宏达地块前期定位及产品建议报告Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望目标分析本体分析项目背景商业部分建议项目形象定位推售节奏预判核心问题构建住宅产品建议报告结构经营目标目标分析l 打造区域内有区别化的产品l快速去化，迅速回款，运作其他地块快速取胜本体分析区位新华大街与丰乐路交汇处，地处葫芦岛市连山区商业繁华地段交通紧邻城市主干道，公交系统发达，交通便捷地块地块规则，无遮挡问题，沿街展示面大周边老旧住宅小区，生活消费型商业丰富配套浓厚的商业氛围，较好的教育设施条件特色新古典风格，商业顶部为屋顶花园，现代气息浓郁本体分析-经济指标占地面积：18585.8建筑面积：165330，其中住宅74910，商业46470，地下43250容积率:6.57住宅户数：654户，其中回迁户330户，商品房户324户停车位：863个，住宅停车位491个，商业停车位372个本体分析-区位城市最核心，商业氛围浓厚，配套设施齐全，交通便捷。本体分析-四至项目四至均为学校与商场，配套优势突出。本体分析-交通道路网络：临新华大街、丰乐路，城市主干道通达性好，形成快捷的交通路网。公共交通：1路、2路、18路、31路、快1紧邻城市主干道，公交系统发达，交通便捷本体分析-配套优劣势分析住宅的优势l优质学区配套l齐全的商业配套l便利的交通配套l城心区位优势l较好的投资升值空间l独特的园林景观设计l部分楼采光、朝向不理想l入户方式不便利l容积率高住宅的劣势优劣势分析商业的优势l 浓厚的商业氛围l便利的交通配套l合理的车位规划l已有主力店进驻l区域竞争激烈l主力店知名度不高l客群消费习惯商业的劣势2012年中国房地产市场回顾政策：调控方向不变，保护合理自住需求和抑制投资投机需求两手抓新房：百城价格止跌反弹，重点城市成交为近三年最高，但供应处于低位，库存高位盘整，出清周期大幅缩短，全国投资增速企稳回升，新开工降幅趋缓。价格：低价入市高价加推，中高端项目销量提升结构性拉高均价，百城均价全年稳中有升。土地：全年供求不及2011年，但下半年明显升温。企业：销售业绩明显好于往年，资金状况好转，经营更趋稳健。背景20122012年年“反弹、回升、升温反弹、回升、升温”催生催生“新国五条新国五条”政策出台政策出台1、2012年需求强劲，楼市火热，价格止跌反弹价格止跌反弹；2、土地市场一、二线城市升温明显土地市场一、二线城市升温明显，再度出现“地王”；3、主要城市成交量持续不断回升主要城市成交量持续不断回升，为近期三年最高，为房价持续走高提供条件为房价持续走高提供条件4、市场再度面临失控。市场再度面临失控。为遏制房价过快增长，稳为遏制房价过快增长，稳定房地产市场定房地产市场，政府在即将换届时再次强调房地产市场调控，出台新出台新“国五条国五条”，为外界表明政府的房产调控决心和力度，同时指明新一届政府继续坚持从严调控政策的方向。背景-20122月20日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署继续做好房地产市场调控工作。据新华社报道，这也是本届政府召开的最后一次国务院常务会议。“国五条”中稳定房价的新政包括，完善稳定房价工作责任制、坚决抑制投机投资性购房、完善稳定房价工作责任制、坚决抑制投机投资性购房、增加普通商品住房及用地供应、加快保障性安居工程规划建设、加强市场监管等五项内容。增加普通商品住房及用地供应、加快保障性安居工程规划建设、加强市场监管等五项内容。2009年12月份开始楼市调控以来的第五次调控升级第五次调控升级。20132013年年2 2月月2020日日“新国五条新国五条”出台出台背景-新国五条l二手房交易短期井喷。l市场观望态度增加。l20%个税或迫使买家转向一手市场。l限购区域覆盖面扩大，全面打压投资及投机行为。l能够替代住宅功能的商业可能将再度被投资者关注。“新国五条新国五条”出台后的市场动态出台后的市场动态背景-全国市场“新国五条新国五条”出台后的葫芦岛市场动态出台后的葫芦岛市场动态背景-葫芦岛市场l2013年，葫芦岛市计划完成房地产投资165亿元，同比增长22%;商品房施工面积1500万平方米，同比增长23.9%;完成商品房销售额102亿元，同比增长22%。l3.16葫房网春季看房团，参与人数150人，参与项目13个，成交12户，成交面积960平方米，成交金额480余万;意向成交户约41户，意向成交面积约2870平方米，意向成交额约1500余万元，成功激活葫芦岛楼市暖春。看房团后一周葫房网楼盘来电咨询量增加20.3%。l在“国五条”发布的大背景下，近七成楼盘选择“按兵不动”。对比新政发布前后的成交均价，大多数楼盘价格未变。l各项目逐渐进入新品认筹阶段，优惠折扣层出不穷。核心问题构建目标分析本体分析项目背景核心问题构建本报告要解决的核心问题做什么样的住宅产品？剩余商业如何操作？什么样的项目形象定位？2013年的推售节奏如何安排？住宅产品建议市场分析、客群分析、产品建议、区域划分住宅建议-市场葫芦岛市内房地产主要集中在这几个板块。连山老区板块、教育园区板块、望海寺板块、东城区板块，打渔山区板块、龙湾CBD新区板块。l连山老区新盘较少，各项盘剩余量不高，大面积产品居多。l教育园区、东城区住宅去化量比较大。l打渔山、龙湾CBD新区板块住宅存贮量比较大。l望海寺板块依然是三家竞争，去化慢，也无新盘介入。住宅建议-市场区域项目名称面积区间当前成交均价（元/平方米）建筑形式建筑面积总套数剩余套数开盘日期其他信息连山区乐都汇公馆751865000高层41556328402011年10月全款一平减100宏运金座62139未定高层81615300300未定宏运中央公园 882005700多层、小高高层40万2011年贷款一平涨100山河半岛432405000别墅、多层小高、高层20万15765002010年5月全款98贷款99嘉晟阳光城751554850高层14万5602802011年1月全款98上东盛景701154400多层、高层35万20%2010年7月全款一平减150金鑫凯旋湾40130未定高层未定住建一品103-1094800多层6336500全款一平减400河畔丽景45-1204300小高层11.5万702010年5月全款一平减30-50不等区域内住宅竞品区域项目名称面积区间当前成交均价（元/平方米）总套数剩余套数其他信息连山区东城区宏运金座62139300300金鑫凯旋湾40130山河半岛4324050001576500全款98贷款99河畔丽景45120430070全款一平减30-50不等巴塞罗那65130480060万平教育园区富尔沃7号公寓4477毛坯6700精装8000448200全款98贷款99小面积住宅竞品由以上两组表格数据可以看出，本区域目前在售楼盘缺少小户型产品。全市带有小面积产品的项目占比不高。惠天然乐都汇公馆开发商葫芦岛市惠泰置业有限公司位置葫芦岛市连山区中央大街15号户型75-186价格三楼起价4600元/，均价5000元/，层差50优惠政策一次性付款每平减100元动向2011年10月开始销售，共328套，目前剩余50套左右，最小的为122平销售的比较早，依托地理位置优势与乐购，收到投资客群追捧，但是户型产品较差，自住性不高。目前处于尾盘销售期，由于剩余产品面积大，销售缓慢。开发商富尔沃房地产开发有限公司位置龙港区飞天广场北侧户型公寓产品44-74平住宅产品145-400平价格公寓28层，44-74平，分为一单元毛坯房，二单元精装房，毛坯房起价5658元/，目前均价6700元/，精装起价6958元/，目前均价8000元/，层差60元；住宅剩余145-400平大面积产品，均价6000元左右，门市面积150200平，价格1900020000元优惠政策财富7号在售，共448户，44-74小户型，一次性98折，贷款99折，购买大面积住宅产品可再申请优惠；动向2011年10月财富7号公寓开始销售，以首付3万为主题，吸引大批客户购买；目前精装单元去化60%，清水单元去化50%剩余200户左右富尔沃财富广场项目立项较早，区位优势较为明显，交通便利，富尔沃财富街的运营和沃尔玛超市的落户，项目周边配套日渐成熟，其房价也水涨船高；目前剩余产品面积两极化，公寓产品44-74平，公摊25%，价格过高；住宅剩余产品面积在145400平，属于豪宅范围，缺少正常住宅产品面积，因而去化较慢；宏运金座开发商葫芦岛宏运集团有限公司位置连山区中央路与渤海街交汇处面积占地面积9133、建筑面积81615.53容积率6.78/8.94户型62-139一居4个户型面积62-68二居5个户型面积86-105三居1个户型面积139价格商业只租不售，住宅价格未定规划底商规划为宏运购物中心配套站前小学、实验小学、连山区幼儿园；宏运百货；葫芦岛市医院；1路、2路、3路、14路、16路、20路、21路、葫芦岛火车站、客运站品牌影响力比较强，依托自身商业及乐购，宣传比较早，知名度已经形成；受地理位置影响，户型产品较差，南厅产品非常少，南北通透产品均为大户型。价格及开盘时间均未定，预计今年将推出。开发商葫芦岛市正业房地产开发有限公司位置葫芦岛市东城区扶民路连山带状公园北侧户型65-130价格均价4800元/优惠政策认筹2000抵8000动向40#3月30日开盘，价格预计4800-4900元/产品形象已经树立，河景、交通、学校等资源优势；前期产品已入住，口碑已形成；建筑外立面表现力强，样板示范区品质高；户型产品户户赠送露台，公摊小；40#楼3月30日开盘，面积60-90平，预计价格4800-4900元/。巴塞罗那小结：l区域内缺少小面积的住宅产品l带有小面积产品的项目，占比不高l相类似产品中小面积产品比大面积产品销售情况要好l随着葫芦岛市房价的不断上涨，小面积产品将成为首次置业者的主要需求。比率客群细分客群描述居住属性产品需求认知途径自住客群70%婚房占30%年龄在20-30岁，家庭人口2-3人。市内首次置业的年轻人；50-75平中小户型总价低户外广告、纸媒、短信、项目现场、网络、口碑区域内工作占15%年龄20-40岁之间，家庭人口2-3人。在周边工作的客群；60-80平米的两居为首选。户外广告、纸媒、短信、项目现场、口碑学区性质占15%年龄在30-40之间，家庭人口2-3人。考虑子女升学问题60-80平米的两居为首选。户外广告、纸媒、短信、项目现场、口碑居住改善占10%年龄在30-40之间，家庭人口2-3人。周边老旧小区活拆迁人群。80-100平米的两居为首选。户外广告、纸媒、短信、项目现场、口碑投资客群30%私营业主占15%年龄在40-50岁，家庭人口3-5人。周边门市的私营业主；50-75平中小户型宜租宜用户外广告、纸媒、短信、项目现场、口碑公务员占10%年龄30-50岁之间，家庭人口3-5人。周边学校、企事业单位工作人员；60-80平米的两居为首选。户外广告、纸媒、短信、项目现场、口碑其他性质占5%年龄在35-50之间，外地投资客群。周边市县的私营企业主及其他。50-70平中小户型，一室或二室皆可，容易出手。户外广告、纸媒、短信、网络、口碑客群分析比率客群属性客群细分客群描述目的及关注点：认知途径概述核心客户60%葫芦岛当地客群婚房占30%年龄在40-50岁，家庭人口3-5人。低总价、实用性、交通便利这部分客群主要通过项目地的围挡、导视系统、DM单页、公交车体广告、售楼处大型营销活动认知项目。区域内工作占15%年龄45-55岁之间，预备一托二。距离单位较近、交通便利学区性质占15%年龄在35-50之间，有多套房产。考虑子女升学、交通便利重要客户35%沈阳周边市县客群私营业主占15%年龄在40-50岁，家庭人口3-5人。总价低、可升值、好租赁这部分客群主要通过DM单页、朋友介绍、公交车体、短信群发、网络门户等通道认知项目。公务员占10%年龄45-55岁之间，预备一托二。总价低、可升值、好租赁居住改善占10%提升生活品质、交通便利边缘客户5%其他客群投资性10%年龄在35-50之间，居住在老区。户型及物业、教育、交通。这部分客群主要通过短信、DM网站、车体等通道III边缘客户I核心客户II重点客户客群分析C座座D座座A座座B座座E座座通过日照时长与进户容易度将项目几栋楼进行排序（优-差）：C座-D座-B座-E座-A座建议回迁房进行统一安置，楼宇选择A座、E座以及B座的一个单元，鉴于B座日照条件稍好，回迁房中大户型产品建议放于B座中。楼宇分析户型房型面积A2室2厅1卫89B2室2厅1卫82C1室2厅1卫64AABCABDE座户型建议B座户型建议户型房型面积G12室2厅1卫96G22室2厅1卫86G32室2厅1卫9564-88二室产品，用双南卧室弥补不能南北通透的缺陷，全明两室，增加舒适度，满足首置客户需求。C座户型建议户型房型面积A2室2厅1卫73B2室2厅1卫64C2室2厅1卫88楼号长度单元数布局整层户数层数总户数户型配备面积用途C座593二梯三户924216全2室64-88商品D座562二梯四户8241921-2室64-89商品B座562二梯三户/二梯四户7241681-2室64-96 回迁商品E座281二梯四户413521-2室64-89回迁A座562二梯四户8241921-2室64-89回迁原规划回迁房330户，在满足回迁房面积的情况下，剩余商品房面积重新切割成小户型产品，共490户。总计820户。产品分配商业部分建议市场分析、项目梳理、运营建议小结：l区域内商场云集，全部为购物为主型商业。l区域内超市目前只有部分商业楼下，未来有乐购及本项目的华润万家这样品牌超市。l区域内商场覆盖了全市低、中、高档消费客群。l随着葫芦岛市民生活水平的提高及城市化进程的加速，区域内缺少大众化的综合性娱乐场所。购物型娱乐型商业类型选择商业招租整体招租或者整层招租，整体招租建议演艺吧、剧院等；整层招租建议KTV、电玩城、影院、美食城等。商铺销售丰乐路直接延伸到步行街，沿线商铺，多为饭店、美容美发店等，中档次店面。项目沿丰乐路的底商可以直接销售，如销售不理想，可以尝试引入主力店，如屈臣氏、内衣店等女性生活用品，也可以引入永和大王、家食乐等中档快餐店。以主力店的进驻来吸引购买。项目形象定位项目优劣势梳理、卖点梳理、项目定位如何将项目价值点有机整合，形成项目准确的定位项目定位模型全面整合后项目优势项目核心价值点周边市场环境提升项目价值点填补市场需求有机结合实现项目市场形象定位项目综合形象定位模式项目综合形象定位模式问题一、项目的市场形象与客群定位?审视项目DNA区位老区中心位置、城市核心核心价值体系自带商业大型生活超市规划高层建筑、人车分流地下车库大面空中花园广场建筑五栋高层建筑、四方形规则排列华丽大方的新古典风格外立面户型紧凑实用小户型功能区分割完整并合理的户型设计配套四周从幼儿园到高中、学区非常好商业氛围浓厚、购物便捷交通完善、临主干道、出行方便快捷市场形象定位宏达心尚城城心时尚青年城城市中心位置释放区位优势3.小户型2.商业氛围1.市中心区域商业氛围浓厚自带商业打造小面积户型吸引首次置业年轻人推售节奏预判项目现状、推售节奏、营销铺排2013年总体推售节奏工程节点5月工地开工10月开盘超市开业配合市场竞争2013年住宅产品还将会有大量市场放量，区域内预计宏运金座及金鑫凯旋湾开盘推售节奏10月B座蓄客1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月7月售楼处开放认筹开盘11月份商铺上市2013年度营销铺排B座1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活动媒体推广建立影响力时间节点4月工地开工、更换围挡网络及纸媒媒体配合户外商业形象全新出街扩散影响力巩固影响力相应活动的报道和软文炒作（报纸）形象广告出街7月户外住宅形象全新出街目标B座实现销售90%商铺储客储客开盘开盘 储客储客开盘开盘持销持销7月售楼处开放7月更换围挡9月开始认筹10月开盘10月华润万家开业超市开业当天开盘认筹活动网络及纸媒配合DM/短信9月户外认筹信息出街沟通沟通执行，执行，双方共双方共赢！