优山美地推广策略优山美地推广策略 B 区楼王区区楼王区东方博文东方博文 2005 8 20目录1、区域别墅市场分析2、项目B区大户型消费者分析3、大户型产品特点梳理4、我们的策略5、执行方案市市 场场 分分 析析区域别墅市场现状：目前顺义区在售新老别墅约30个项目，其中单价在10000元以上的有本案及观唐、龙湾、美林香槟小镇、丽高王府、及8月份开盘的财富公馆，而总价在1000万以上的只有本案，观唐，丽高王府及财富公馆。丽高王府作为一个开发较早的高档生活区，其产品形式多，混居状况严重，产品供应量少。对本案不形成竞争。市市 场场 分分 析析观唐产品定位为中式别墅，户型面积自280-450平 方米不等，目前单价2600美金/平米；其产品形态与 本案B区大户型有差异，但高端产品总价接近，会形 成一定的竞争；财富公馆产品是模拟法式古典贵族风格的别墅，定 位高端，平均价格在2000万每套，吸引尖端人士， 客群包含本案目标人群，与本案大户型产品在人群 上形成一定争夺；市市 场场 分分 析析 京昌板块：东方普罗旺斯：昌平板块的9月份即将开盘， 地处亚北与中央别墅区之间，规划用地面积为65.75公 顷，均为独幢别墅，户型面积由240平米至1000平米共有 A-G七个级别的户型 ，其位置距中央别墅区较近，大户型 产品总价与本案楼王区接近，竞争人群有一定重叠。 小结：市场主要竞争对手 同区：同区：观唐观唐 财富公馆财富公馆 同区同质：同区同质： 东方普罗东方普罗 旺斯旺斯 财富公馆财富公馆消费者分析消费者分析从目前成交客群分析，主要来自三个层面：跨国公司驻中国的首代级财富人士；高端行业（包括信息产业）私营企业主（涵盖成功海归人士）；有自己产业的高干子女； 从现状来看，此一级别的豪宅以自住为主。 消费者分析消费者分析 特点素描特点素描这是些通常被称为豪族、名流，绝对的成功者的一类人，他们 有一个共同点就是：富有。他们自己就是自己的名片，甚至有 时候他们希望把自己隐藏起来。他们想买一生中最满意的房子，但并不急，钱不是问题，他们 是那种个人面子胜过一切的人，需要一座住所能代表他们自 己。所以他们一直在比较。他们用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价 值。消费者分析消费者分析 特点素描特点素描 这群人对一些浮华的广告伎俩基本不感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。他们很看重企业的实 力。他们工作中有秘书，买房子时也有“参谋” 。而且他们比较 相信“参谋”的介绍，但，更相信自己的直觉。 他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑 剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很 少有房子让他们真正感到有分量。我们的产品：我 是 谁？湖心位置；景观性好；现房；依托成熟环境及配套较好品牌力； 顺义区同档次产品少； 中央别墅区中央别墅区A、中央别墅区核心区位，温榆河生态走廊环抱 。B、离市中心最近的涉外成熟别墅区周边的浓郁的人文氛围和国际化氛围。C、与顺义国际学校仅一墙之隔。D、美式庄园理念，高纯度富人居住区。E、亲水型生态别墅，60000 m2河岸私家园林专属。 我们要去哪里？目标目标：争取年内消化掉B区楼王区产品。我们在哪儿？目前存量 户户 型型面面 积（积（m2）总总 量（套）量（套）剩余（套）剩余（套） B9 709.58 12 7 B10 847.19 13 9 B11 792.03 11 6 B12 970.49 11 5 B13 楼 王 2 2 总总 量量 49 29存存 量量 分分 析析 B1011共计24套，五月份前共销售4套，其中B10销售1套，B11销售3套； 而截至目前，四个月内，B1011共销售9套，也就是在我们4月底调整策略，重点针对大户型性提出相应推广方案后，我们取得了一定的销售成果。我们在哪里？目前问题：B区大户型整体销售仍较滞缓；问题背后的问题：来访客流总量少有效客户沟通机会相应少。据现场看盘和与销售部沟通，B区销售经理和销售员反映，目前来访量为：周六日五到八组左右，平日三到四组。我们在哪里？ 一、 产品、市场方面： 现在B区剩余产品面积较大（均为600平米以 上），导致总价高 每栋价格在900万1300 万之间，而这部分市场需求在别墅市场接近金字 塔尖，市场需求量相对3-500万客群较少。 我们在哪里？ 二、项目推广策略： 按今年优山美地推广策略和执行重心，今年主推是C 区“新中式别墅”；因而相应资源配比、投入力量主要体现在中式别墅。我们在哪里？具体体现：一、现场：A、动线引导、指示牌、精神堡垒等；B、售楼处的位置安排，引客流线服务；C、实楼样板间销售氛围营造；D、样板间服务员的面貌和服务细节；其中部分我们在上次针对B10B11的报告中已提过完善建议，导引系统已完善。我们在哪里？具体体现：二、线下传播：A、针对湖心区大户型的销售工具匮乏（如：有针对性 的价值读本等），目前在双方努力下已开始实施；B、有效客户相关资料缺乏，针对性的公关、促销活动执 行不够 。我们在哪里？ 具体体现：三、线上传播：广告投入力量； 经前次针对大户型策略报告后，我们已清晰地推出“中央别墅楼王区 主席别墅”概念。 并在户外路牌：东三环路牌、京顺路牌执行。 杂志广告：中国之翼陆虎等执行。户户 外外 路路 牌牌东东 三三 环环 路路 牌牌 效效 果果整整 体体 展展 示示 牌牌 置置 于于 A A 区区平平 面面 杂杂 志志 稿稿平平 面面 杂杂 志志 稿稿解决方案解决方案 通过项目周边市场、客群特点及产品特点的梳理，针对性制定我们的策略： 坚持坚持 ：“中央别墅楼王区中央别墅楼王区” 推广定位推广定位 在线下销售工具上主打在线下销售工具上主打 “主席别墅主席别墅” 概念概念 怎么说：怎么说： 楼王区的内涵一、项目所在区位的价值差异：1、中央别墅区不可再生的稀缺土地资源上。2、离市中心最近的涉外成熟别墅区周边的浓郁的 人文氛围和国际化氛围上。3、规模最大、产品线最丰富的别墅区。4、交通便捷的高纯度富人居住区。5、一个隐性价值：风水。6、与顺义国际学校仅一墙之隔。怎么说：怎么说： 楼王区的内涵 二、楼王区产品的价值差异： 1、湖心区 地标豪宅 楼王区 2、高纯度 财富顶层 楼王区怎么说：阶段主题怎么说：阶段主题 第一阶段：9月 宣传主题：优山美地楼王区中央别墅样板群 主席别墅 传播要点： 1、最成熟完善的涉外高纯度别墅圈； 2、在中央别墅区的核心区位； 3、中央别墅区最高档亲水别墅。怎么说：阶段主题怎么说：阶段主题 第二阶段：10月 宣传主题：层峰人士的份量 中央别墅样板群 主席别墅 传播要点：1、高纯度富人居住区彰显层峰人士的份量； 2、财富人士家族的图腾； 3、土地的价值、房子的价值 层峰人士的首选价值。怎么说：怎么说：公关活动： 围绕主席别墅的亲水生态的个性特点，建议做巅峰对话 论坛活动，通过对比，价值梳理，炒热我们的特质；核心主题 ：优山美地是中央别墅区最高档的亲水别墅；活动要点：与京昌板块对话, 互通项目优势特点，突出我们的区域价值、交 通价值；区域内板块对话，沟通项目特质，突出优山美地是区域 内独享水域最大化的主席别墅主席别墅尽享万米中心湖水。怎么说怎么说 工作计划工作计划B、C区的综合推广配合原则：中西合璧，整体展现，侧重C区，点击B区；怎么说怎么说 工作计划工作计划传播的“面” ：布点撒网 户外路牌、网站、广播、软文； 以展示目前主流产品C区为主，分出部分资源推广B区； 如广播可在推广档期中每天的不同时段轮流穿插；户外在机场和东三环展示B区楼王；怎么说怎么说 工作计划工作计划 传播的“点”： 定点直击 活动、定向杂志、DM； 定点直击展示B区楼王，利用高端窄众传播和活动的方式定向沟通；怎么说怎么说 工作计划工作计划传播的“线”： 销售工具（楼书等）、现场、样板间配合；九 月十 月八月围绕主题：主席别墅为中央别墅区最高档亲水别墅；将新网站上线继续在高端杂志上传播主席别墅的湖心特色；从九月初开始，利用广播、软文为楼王造势，软文配合论坛活动；样板间完善服务细节；户外路牌机场路、东三环执行楼王区 广告；继续巩固各点上的传播，内容更进一步，围绕层峰人士的价值选择而展开，通过客群来张显项目高端价值；通过杂志、广播载体进行价值传播；采取针对性一对一客户活动。中秋节老客户代新客户联谊动9，16媒体建议媒体建议 基于楼王区产品面对人群极为高端，基于楼王区产品面对人群极为高端，其媒体传播形式必须更有针对性的投入，其媒体传播形式必须更有针对性的投入，媒组合形式也将有相应调整。媒组合形式也将有相应调整。媒体组合针对性媒体选择如：针对性媒体选择如：1.1.高档俱乐部针对内部会员的媒体投放高档俱乐部针对内部会员的媒体投放长安俱乐部会刊长安俱乐部会刊、观澜湖高尔观澜湖高尔夫球会会刊夫球会会刊、国航国航VIPVIP会员会刊会员会刊 、京城俱乐部京城俱乐部、 2005F1中中国站特刊国站特刊2.2.针对外文媒体杂志报纸图文结合的媒体组合针对外文媒体杂志报纸图文结合的媒体组合南华早报南华早报 、 华尔街日华尔街日报报 、 北京北京Tatler 3.网络媒体主题论坛形式网络媒体主题论坛形式新浪新浪 、 搜房的别墅频道搜房的别墅频道 、 中华别墅中华别墅网网媒体诉求形式媒体诉求形式1.1.杂志类以硬广结合主题软文杂志类以硬广结合主题软文2.2.报纸、网格主要以产品区域内终极品质、形象诉求为主报纸、网格主要以产品区域内终极品质、形象诉求为主 B B区楼王区公关活动策略区楼王区公关活动策略通过重点大型活动为主线进行整体项目推广整合所有通过重点大型活动为主线进行整体项目推广整合所有目标客户群目标客户群通过一对一下线传播，针对性较强的锁定通过一对一下线传播，针对性较强的锁定ABAB类客户举类客户举办一对一的主题性活动办一对一的主题性活动加强活动过程中的目标客户群的整理和积累，以及与加强活动过程中的目标客户群的整理和积累，以及与客户间有目的性的互动客户间有目的性的互动通过顾有活动直接带动准客户人群对项目的深度关注通过顾有活动直接带动准客户人群对项目的深度关注针对家庭式一对一对策略针对家庭式一对一对策略针对家庭体验式活动针对家庭体验式活动1.1.通过对前期到访通过对前期到访ABAB类客户进行有针对性家庭体验试住，活动类客户进行有针对性家庭体验试住，活动过程中针对前期对客户需求和喜好制定的活动主题过程中针对前期对客户需求和喜好制定的活动主题2.2.此类活动要点在于前期销售人员对到访目标人群的细致全方此类活动要点在于前期销售人员对到访目标人群的细致全方了解和全方位资料整合分类工作的整体把控和筛选了解和全方位资料整合分类工作的整体把控和筛选例如：家庭生活体验，为其提供全方位免费体验加深客户对生活例如：家庭生活体验，为其提供全方位免费体验加深客户对生活环境和配套设施的了解，为其在样版间内提供免费家庭晚餐、环境和配套设施的了解，为其在样版间内提供免费家庭晚餐、住宿、会所体验等，为其出一套体验项目表住宿、会所体验等，为其出一套体验项目表备注：此活动中间环节需要开发商内部协调，此活动对最终成交最起到备注：此活动中间环节需要开发商内部协调，此活动对最终成交最起到非常重要的作用，此类购房客户属于理性消费群体，会通过多方面了解非常重要的作用，此类购房客户属于理性消费群体，会通过多方面了解项目特质的，通过此类活动可使更深刻的感受到项目特色项目特质的，通过此类活动可使更深刻的感受到项目特色针对朋友聚会式活动针对朋友聚会式活动1.1.例如：朋友聚会体验，为其免费提供朋友聚会场所，可有例如：朋友聚会体验，为其免费提供朋友聚会场所，可有客户自行邀请他们的朋友到客户自行邀请他们的朋友到B B区大户型样版间内搞朋友聚区大户型样版间内搞朋友聚会，对方提供参活动人数，由开发商免费提供活动现场、会，对方提供参活动人数，由开发商免费提供活动现场、活动所需餐饮，并可对参加活动人员提供相应会所体验优活动所需餐饮，并可对参加活动人员提供相应会所体验优惠政策，加深客户对生活环境和配套设施的了解，也可扩惠政策，加深客户对生活环境和配套设施的了解，也可扩大和积累目标客户群大和积累目标客户群备注：此活动中间环节需要开发商内部协调，此活动对最终成交最起备注：此活动中间环节需要开发商内部协调，此活动对最终成交最起到非常重要的作用，此类购房客户属于理性消费群体，会通过多方面到非常重要的作用，此类购房客户属于理性消费群体，会通过多方面了解项目特质的，通过此类活动可使更深刻的感受到项目特色，也可了解项目特质的，通过此类活动可使更深刻的感受到项目特色，也可扩大和积累目标客户群，同时销售人员要更好的把握好每一位目标客扩大和积累目标客户群，同时销售人员要更好的把握好每一位目标客户通过活动过程中去交流深入沟通户通过活动过程中去交流深入沟通奔驰、迈巴赫新车试驾活动奔驰、迈巴赫新车试驾活动活动地点：活动地点：C C区会所区会所时间：时间：9 9月月1717日（暂定）日（暂定）车型：迈巴赫车型：迈巴赫5757、6262（4-64-6辆）奔驰系从例（辆）奔驰系从例（4-64-6辆）辆）人员邀请：人员邀请：300300人（活动公司直接邀请）人（活动公司直接邀请）费用分配：人员用餐、活动纪念品、节目安排费用分配：人员用餐、活动纪念品、节目安排 活动过程中销售人员对意向客户进行贴身服务引导其参活动过程中销售人员对意向客户进行贴身服务引导其参观样板间观样板间迈巴赫57S款迈巴赫62款试驾车车型试驾车车型优山美地中秋节活动策划方案优山美地中秋节活动策划方案活动目的:每逢佳节倍思亲，中秋佳节是中国民族的传统节日，是举家团圆共叙每逢佳节倍思亲，中秋佳节是中国民族的传统节日，是举家团圆共叙亲情的日子。在这样一个特殊的日子希望此次活动能够：亲情的日子。在这样一个特殊的日子希望此次活动能够：u调动直接邀请的客户群体，使其对能够对项目有深度体验，充分的展调动直接邀请的客户群体，使其对能够对项目有深度体验，充分的展现出项目生活真实写照；现出项目生活真实写照；u有中国特色的活动加深其对项目的更深层的了解，对其项目的浓厚兴有中国特色的活动加深其对项目的更深层的了解，对其项目的浓厚兴趣，从而最终推动目标人群的购买；趣，从而最终推动目标人群的购买；u对于新老业主也对项目品牌的忠诚度和美誉深层传导。对于新老业主也对项目品牌的忠诚度和美誉深层传导。活动推广策略活动推广策略前期策略前期策略前期充分的利用好各种媒体资源及各类数据库直投资源直接邀请区域内目标客前期充分的利用好各种媒体资源及各类数据库直投资源直接邀请区域内目标客户群活动前后期通过媒体对活动进行全面深度报导户群活动前后期通过媒体对活动进行全面深度报导提前有专人到发邀请函提前有专人到发邀请函活动主题策略活动主题策略互动性活动：充分调动大家参与互动性活动：充分调动大家参与动静结合：动态表演与静态文化结合动静结合：动态表演与静态文化结合中国特色：中国民族文化的完美展现中国特色：中国民族文化的完美展现备注：活动营造中国特色的文化气息，表现特色生活形态。备注：活动营造中国特色的文化气息，表现特色生活形态。活动重点活动重点 此次活动结合中国传统节日的临近，深度的围绕中国此次活动结合中国传统节日的临近，深度的围绕中国文化为活动背景，现场还是以文化为活动背景，现场还是以B区会所为中心散布区会所为中心散布B区区C区区 （备选河岸公园）（备选河岸公园）活动主题活动主题月情月情优山美地中秋节国韵嘉年华优山美地中秋节国韵嘉年华圆月美夜圆月美夜优山美地神州美食集锦优山美地神州美食集锦 但愿人长久，千里共婵娟但愿人长久，千里共婵娟优山美地中秋美食节优山美地中秋美食节 共赏一轮月共赏一轮月优山美地中秋献情庙会优山美地中秋献情庙会活动现场安排活动现场安排在活动现场周边树木上挂着具有中秋特色的灯笼，向人群告知此次中秋的创意活动。有个性的灯笼设计及老北京特色小吃的安排也将吸引更多人参与到活动现场来，调动现场气氛。可提供代金券来购买小吃参与者可进行猜灯迷等游戏，如参与活动者幸运获奖，工作人员将提供有优山美地logo的标志卡片，以示证明该游人获得参与游戏的精美礼品。活动内容活动内容 要要求求到到场场人人员员必必须须身身穿穿唐唐装装，现现场场调调置置各各种种中中国国特特色色小小吃吃、挂挂各各式式中中国国灯灯龙龙、猜猜灯灯谜谜赠赠送送各各种种中中国国特特色色工工艺品、赏月吃特色月饼、特色小吃等特色活动艺品、赏月吃特色月饼、特色小吃等特色活动风味小吃风味小吃活动现场安排活动现场安排现场共安排6个区域：活动区域入口处活动游戏区域小吃街区域领奖、休息区 参与活动获奖者到此领奖、休息饮品区（B区会所）提供客人饮用的饮品，同时还提供现场活动小型杂耍、魔术表演等小节目在项目社区门口设置捐赠箱，设立一块展板以山区学校实照在项目社区门口设置捐赠箱，设立一块展板以山区学校实照片为背景图片，参加活动人员可随意捐赠财物，就可进入公片为背景图片，参加活动人员可随意捐赠财物，就可进入公园内享用各种美食、逛灯会、猜灯谜等等，可获得小礼品。园内享用各种美食、逛灯会、猜灯谜等等，可获得小礼品。同样当天所有收入开发商以到场人员的名义捐赠于山区贫困同样当天所有收入开发商以到场人员的名义捐赠于山区贫困学生，延续前面我们所做的活动捐赠于山区贫困学校学生，延续前面我们所做的活动捐赠于山区贫困学校活动安排活动安排1.活动地点：主场地B区会所前2.参加活动人员：600-700人3.活动现场布置时间：9月15日开始4.活动开始时间：9月16日晚上6点30成本控制预计费用：5万可以采用北京特色小吃店招商形式，提供场地，可由甲方部分补助（节约成本）提供花灯，建议可以自行到官园、天意等地方购买THANKS