第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 4.1 引言引言 4.2 网络消费者及其购买行为分析网络消费者及其购买行为分析 4.3 网络商务信息的收集网络商务信息的收集 4.4 网络市场分析网络市场分析本章实验本章实验复习思考题复习思考题 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社4.1 引引 言言 1我国网络市场规模我国网络市场规模 目前，全国有十大互联网主干网，我国网络国际出口带宽数总量为74 429 M，并且都与国外互联网进行互联，连接的国家有美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国、日本、韩国等，但占主导地位的还是中国电信支持的中国公用计算机互联网。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社2 2我国网民的基本特征我国网民的基本特征 由于互联网的技术性，上网网民一般学历较高，购买能力比较强，因此从市场营销角度看这些网民属于消费领导型而且具有很高的购买潜力和消费能力，它是一个巨大的网上商机。2019年网民每周上网时间与前半年相比增加了0.9个小时(已达13.2小时)。由此可以看出，人们对互联网的使用越来越频繁，从最初的电子邮箱、查询新闻，到现在如此丰富的网络应用服务，互联网对人们日常生活的渗透性也越来越强。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社在上网网民中，男性占60.6%，女性占39.4%；未婚占63%，已婚占37%，其中1824岁的占35.3%，是绝对的主力军；高中(中专)、大专、本科的文化程度分别是29.3%、27%和27.6%。网民的职业一项显示，学生以32.4%的比例远远高于排在第2位的技术人员(12.6%)。网民上网地点主要以居家为主，单位和网吧紧随其后。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社上网用户主要集中在城市，而且是沿海比较发达的城市，内地上网人数比例还非常低；用户的人均月收入集中在5002000元之间，占总用户数的57%，用户收入水平属于中等偏下。图4-1显示了2019年CNNIC第15次调研报告中用户的性别分布情况。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社图4-1 2019年CNNIC第15次调研报告中用户的性别分布情况 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社图4-2 2019年CNNIC第15次调研报告中网民文化程度的分布情况 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社3 3我国网民的上网使用特征我国网民的上网使用特征 随着家庭电脑的普及，越来越多的用户选择在家中上网，占用户总数的44%，有47%的用户在单位上网。由于上网费用比较昂贵，一般用户对此都较敏感，自费的占46%，其他的一般都尽量利用公费上网。用户每周上网时间，跟国外相比明显较短，30%的用户上网时间在5小时以内，有29%的用户在610小时之间，21%用户在1120小时之间。用户在一天当中首次上网的时间多集中在早上或者是晚上，用户平常持续上网时间多集中在晚上，有20%的用户在18:0021:00上网，有35%的用户选择在21:0024:00上网，还有11%的用户选择在24:007:00上网。之所以选择晚上上网，一方面是晚上有集中的时间，另一方面是因为晚上上网人数较白天要少些，因而速度较快，而且在午夜后上网费用比较优惠。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社目前，我国用户上网的主要目的还是将互联网看作一个信息工具，从上网的目的性看，以获取信息为目的的网民占39.1%，以休闲娱乐为目的的占35.7%，以学习为目的的占8.4%，都与信息相关。用户在互联网上获取信息的最常用的方法仍然是搜索引擎(86.6%)。这与国外互联网发展初期非常相似，随着互联网的商用发展，许多用户会逐步将互联网作为一种购物途径或者进行其他商业活动的渠道。我国用户最常使用的网络服务依次为：电子邮箱、搜索引擎、软件上传或下载服务、各类信息查询、网上聊天室、BBS电子公告栏。作为商用服务方面有：网上炒股、网络电话、网上购物等 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社4 4我国网民的网上购买行为特征我国网民的网上购买行为特征 用户对网上购物都比较认同，在条件相对成熟的情况下，有85%的用户希望在网上购物，不希望网上购物的仅占15%。在购买商品上，对于任何商品都愿意在网上购物的占13%；愿意在网上购买一些小件商品如书籍、磁盘等，而对于大件商品如电器等只是希望在网上查阅信息，到商店去购买的占52%；对于任何商品都只在网上查阅产品信息，而到商店购物的占29%；无论何种商品，都既不在网上查阅信息也不在网上购物的占6%。用户认为目前网上购物最大的问题依次是：担心产品及服务质量的占34%；担心安全性无保障的占30%；认为没有方便的付款方式的占22%；认为价格不够诱人的占8%；认为送货耗时、渠道不畅的占6%。用户比较多的担心是网上购物后对产品无法直接了解带来的失控感，以及对互联网渠道的安全问题缺乏信心。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社5上网企业的情况上网企业的情况 表表4-1 用户的行业分布用户的行业分布(不包括军人、学生和无业人员不包括军人、学生和无业人员) 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社表表4-2 上网企业的情况上网企业的情况 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社4.2 网络消费者及其购买行为分析网络消费者及其购买行为分析 4.2.1 4.2.1 网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机 1 1网络消费者购买动机概述网络消费者购买动机概述 动机，是指推动人进行活动的内部原动力(内在的驱动力)，即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社2 2网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机 网络消费者的需求动机主要涉及以下几方面：(1) 兴趣。网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动： 探索的内在驱动力。人们出于好奇的心理探究秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的境地。 成功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏时，自然会产生一种成功的满足感。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社(2) 聚集。虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求到解脱。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社(3) 交流。聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。在这个虚拟社会中，参加者大都是有目的的，所交流的是买卖的信息和经验，所谈论的问题集中在商品质量的好坏、价格的高低、新产品的种类等等。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社3 3网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机 (1) 理智动机。网络购物者大多是中青年，具有较高的分析判断能力。其购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数。因此，理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社(2) 感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态：一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。而且，由于在线商场提供异地买卖送货的业务，大大促进了这类购买动机的形成。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社(3) 惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，或者是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引；或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性；或者是因为产品质量在网络消费者心目树立了可靠的信誉。所以说，网络消费者在为自己做出购买决策时，心目中首先确立了购买目标，并在各次购买活动中克服和排除了其他的同类水平产品的吸引和干扰。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者，不仅自己经常光顾这一站点，而且对周围网民也有较大的宣传和影响功能。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社4.2.2 4.2.2 网络消费者的特征网络消费者的特征1 1网络消费者的类型网络消费者的类型(1) 尝试学习型。 (2) 网络热衷型。 (3) 贪图方便型。 (4) 价格折扣型。 (5) 隐私规避型。 (6) 担心安全型。 (7) 商品信息搜索型。 (8) 自动监控型。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社2 2网络消费者行为内容网络消费者行为内容目前我国网民数已经超过1亿，仅次于美国，而全球上网人数已突破20亿。搜集信息、收/发电子邮件、下载软件、休闲娱乐、网络游戏等仍是用户上网的主要目的。正是由于每个人上网的目的不同，网络消费者也呈现出多样化的行为特征。消费者行为研究是企业制定市场营销策略的起点。通过对目标消费者行为的研究，企业可以减少决策的盲目性和随意性，增强营销决策的针对性和有效性。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社所谓消费者行为，是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。消费者的行为是受动机支配的，因此研究消费者的购买行为应先分析消费者的需求和欲望。网络消费者行为即在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。营销者所关注的是消费者网上购物的行为与心理。这是由于网络消费者都是从互联网用户发展而来的，上网是他们网上购物的基础，为此，营销者创造性地运用了传统营销中的“5W1H”的消费者购买行为分析模式： 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社(1) Who。其含义是：谁是网民以及谁是网上购物者。这两个问题实质上是互联网用户的人口统计特征进行描述，其内容涵盖甚广，包括年龄、性别、受教育程度、收入、职业等等。对这些问题的把握有助于网络营销者找准目标市场，做到有的放矢。(2) What。其含义是：上网查找什么信息，上网购买哪些商品和寻求哪些服务。这些问题的答案有助于营销者制定吸引消费者的策略以及组织适应网上出售的商品。(3) Why。其含义是：为什么上网以及为什么在网上购物。这两个问题属于动机的范畴，用以探究上网及网上购买行为发生的动因，从而帮助营销者更好地制定策略来引发上网者的行为。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社(4) When。其含义是：何时上网以及网上购物送货时间的长短。上网时间分布可以解释上网速度在不同时段的差异，而送货时间问题是影响消费者网上购物的一个关键因素。(5) Where。其含义是：何地上网以及上哪些网站。上网的地点包括家里、单位、学校、网吧等，而对网站受欢迎程度的调查可帮助企业选择网站发布网络广告。(6) How。其含义是：以何种方式上网以及网上购物以何种方式支付。上网方式包括拨号上网、专线上网等，而网上购物的支付问题也是目前网络消费者比较担心的问题之一。第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社4.2.3 网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程 1 1唤起需求唤起需求2 2收集信息收集信息 3 3比较选择比较选择 4 4购买决策购买决策 5 5购后评价购后评价 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社4.2.4 4.2.4 影响网络消费者购买的主要因素影响网络消费者购买的主要因素 1产品的特性产品的特性 2网站设计不佳网站设计不佳 3网站的可进入性网站的可进入性 4商品的网络销售适应性商品的网络销售适应性 5商品价格商品价格 6购物的安全可靠性购物的安全可靠性 7商品质量及售后服务商品质量及售后服务 8送货渠道送货渠道 9网站速度网站速度 10购物的便捷性购物的便捷性 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社4.3 网络商务信息的收集网络商务信息的收集 4.3.1 4.3.1 网络商务信息及其特点网络商务信息及其特点1 1网络商务信息的含义网络商务信息的含义信息(Information)是物质和能量在时间、空间上定性或定量的模拟型或其符号的集合。在商务活动中，信息通常指商业信息、情报、数据、密码、知识等。网络商务信息是指通过计算机网络传递的商务信息，包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容等能够被人或计算机查知的符号系统。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社2 2网络商务信息的特点网络商务信息的特点相对于传统商务信息，网络商务信息具有以下显著的特点：(1) 时效性强。(2) 准确性高。 (3) 便于存储。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社4.3.2 4.3.2 网络市场调研网络市场调研1 1网络市场调研的含义网络市场调研的含义传统的市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。它是营销链中的重要环节，没有市场调研就把握不了市场。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社网络市场调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，互联网正是实现这些目标的良好资源。从某种意义上说，全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用已对传统市场调研和营销策略产生了很大的影响，它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，特别是在互联网在线调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社2 2网络市场调研的特点网络市场调研的特点 (1) 及时性和共享性。 网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户。 网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。 网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。如人口抽样调查统计分析需3个月，而CNNIC在对互联网进行调查时，从设计问卷到实施网上调查和发布统计结果，总共只有1个月时间。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社(2) 便捷性和低费用。 网上市场调研可节省在传统的市场调研中所耗费的大量人力和物力。 在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可。 调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。 网上市场调研在收集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。 网上调查可以是无人值守和不间接地接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社(3) 交互性和充分性。网络的最大优势是交互性，这种交互性在网上市场调研中体现在如下两点： 在网上调查时，被访问者可以及时就与问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。 被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，同时没有时间的限制。而传统的市场调研是不可能做到这些的，例如，面谈法中的路上拦截调查，它的调查时间较短，不能超过10分钟，否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社(4) 调研结果的可靠性和客观性。 被调查者在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。而传统的市场调查中的面谈法中的拦截询问法，实质上是带有一定的“强制性”的。 调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中的“强迫式”，填写者一般对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真，所以问卷填写可靠性高。 网上市场调研可以避免传统市场调研中人为因素所导致的调查结论的偏差，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最大限度地保证调研结果的客观性。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社(5) 无时空和地域的限制。网上市场调研可以24小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统的市场调研方式有很大的不同。(6) 可检验性和可控制性。利用互联网进行网上调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社 网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。 问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷的100%的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。 通过对被调查者的身份验证技术可有效防止信息采集过程中的舞弊行为。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社3 3网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤网络市场调研一般包括以下几个步骤：(1) 明确问题与确定调研目标。 (2) 制定调查计划。 (3) 收集信息。 (4) 分析信息。 (5) 提交报告。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社4 4网络市场直接调研的方法网络市场直接调研的方法 网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。(1) 专题讨论法。 确定要调查的目标市场。 识别目标市场中要加以调查的讨论组。 确定可以讨论或准备讨论的具体话题。 登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息或创建新的话题让大家讨论，从而获得有用信息。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社(2) 在线问卷法。在线问卷法可以使用E-mail(主动出击)分送和在网站上刊登(被动)等形式，即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。具体做法：向相关的讨论组邮去简略的问卷；在自己的网站上放置简略的问卷；向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。(3) 实验法。实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社5 5网络市场间接调研的方法网络市场间接调研的方法 网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。网上查找资料主要通过三种方法：利用搜索引擎；访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社4.3.3 4.3.3 网络商务信息收集的方法网络商务信息收集的方法在互联网上可以利用搜索引擎、公告栏(BBS)、新闻组、E-mail、邮件列表等方式进行商务信息的收集。1 1搜索引擎搜索引擎利用搜索引擎检索信息。只要企业建立了自己的网站，并在搜索引擎上进行登记，就可以找出该企业的网址，然后通过直接访问目标企业的网站查询相关信息，而有关该企业的新闻报道等通常也可以直接从网上找到。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社2 2公告栏公告栏主要是指到相关主题的BBS网站，如电子商务指南网站的论坛，进行商务信息的搜集。大量的信息交流可通过BBS来完成，会员通过张贴消息或者回复信息达到互相沟通的目的。3 3新闻组新闻组企业可以从新闻组中获得信息，也可发布信息。新闻组是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入，新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以发表自己的公告，或回复他人的公告。企业在使用新闻组时要遵守网络礼仪，张贴消息时要非常小心。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社4 4邮件列表邮件列表许多网站常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，通常用户只要进行简单的登记即可加入邮件列表。5 5电子邮件电子邮件目前许多ICP、传统媒体和一些企业为保持与用户的沟通，都利用E-mail定期发布公司的最新动态和有关产品服务信息。通过E-mail收集信息是最快捷、最有效的渠道。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社4.3.4 邮件列表邮件列表 1 1邮件列表的含义邮件列表的含义邮件列表的英文为“Mailing List”。利用它可以实现邮件批量发送，即同时向许多拥有电子邮件地址的人发送预备好的邮件。邮件内可以携带您需要发布的各种信息。显然，邮件列表在网络上是一种很好的信息发布工具。通过邮件列表，可以发行电子刊物，可以更新网站通知。对于企业来说，可以运用邮件列表进行新产品发布宣传，向客户提供更好的技术支持，并及时得到客户的意见反馈。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社2 2邮件列表的应用范围邮件列表的应用范围邮件列表的应用范围一般为三个方面：(1) 专题讨论组。志趣相投的网友可方便地加入某个邮件列表，就大家感兴趣的话题进行讨论和交流。(2) 发布信息。邮件列表的创建者或管理者及用户可在该邮件列表中发布新闻、产品信息等。(3) 电子邮件邮购业务。创建商业邮件列表的用户可以通过电子邮件开展邮购、产品宣传和网络广告。邮件列表在国外非常流行，主题多样，内容丰富，诸如计算机、体育、新闻、娱乐乃至宠物等方面的各种邮件列表数量众多，深受欢迎。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社3 3邮件列表的商业应用价值邮件列表的商业应用价值每个邮件列表都是针对特定某一用户群，在邮件列表中投递的广告是以电子邮件的方式直接发送到订户的电子邮件信箱。因此，在邮件列表中同时可以开展对该产品的产品调查、新产品发布等。邮件列表的历史文档也有重要的参考价值，例如：有关WIN98-skill的邮件列表的历史文档可作为WIN98应用程序开发者的参考文档；同时用户可以通过查询此邮件列表的历史文档，获得有关问题的解答。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社4.3.5 4.3.5 搜索引擎搜索引擎1 1搜索引擎营销发展历程搜索引擎营销发展历程(1) 1994年，Yahoo、Lycos等分类目录型搜索引擎相继诞生，搜索引擎营销的思想开始出现。当时搜索引擎营销的任务是将网站提交到主要的搜索引擎上。(2) 2019年，自动提交到搜索引擎的软件诞生，网站管理员可以轻松地一次将网站提交到多个搜索引擎。 (3) 20192019年，基于网页HTML代码中META标签检索的搜索引擎技术诞生，利用它改善在搜索引擎中排名的技术很快成为搜索引擎营销的重要方法。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社(4) 2019年，搜索引擎优化与排名自动检测软件问世，这使得网站管理员或网络营销人员可以检查网站搜索引擎优化设计的水平，并且了解被搜索引擎收录的情况，据此可以进一步制定针对性的搜索引擎营销策略。 (5) 2019年，“搜索引擎算法”开始关注网站之外的链接，网站优化者开始制造“网站链接广度”(link popularity)。链接广度其背景是以google为代表的搜索引擎制定了新的搜索引擎排名算法，不仅关注网站内部的一些要素，也将一个网站被其他网站链接的数量作为一项主要的排名因素，因为搜索引擎认为，网站一般倾向于链接高质量的网站，因此对一个网站的链接就相当于为该网站投了一票。可见，增加链接广度的重要作用之一就在于可以增加网站在搜索引擎中的排名优势。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社(6) 2019年，部分分类目录(中文)开始收费登录，每个网站每年要交纳数百元到数千元不等的费用。(7) 2019年至今，出现基于内容定位的搜索引擎广告。第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社2 2搜索引擎的分类搜索引擎的分类 1) 搜索引擎按照其工作原理的不同分类(1) 全文搜索引擎(FullText Search Engine)。纯技术型的全文检索搜索引擎是通过机器手(即Spider程序)到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。Google、百度都是比较典型的全文搜索引擎系统。全文搜索引擎因为依靠软件进行，所以数据库的容量非常庞大，其缺点是，它的查询结果往往不够准确；分类目录依靠人工收集和整理网站，能够提供更为准确的查询结果，但收集的内容却非常有限。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社(2) 分类目录(Directory)搜索引擎。它是利用各网站在向“搜索引擎”提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站登录的条件，则输入数据库以供查询。如雅虎中国、搜狐、新浪、网易属于分类目录。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社 2) 其他分类(1) 地址栏搜索。它是在浏览器的地址栏中利用一种更容易记忆的文字(中文或字符)来替代英文的URL来实现访问网站的方式。在浏览器地址栏输入中文，即可直接进入网站，或得到丰富的网页搜索结果。譬如3721的网络实名。 (2) 桌面搜索。与一般基于浏览器地址栏的搜索方式不同，桌面搜索则不需要通过浏览器进行，它可将搜索方位延伸到自己电脑硬盘中所存储的各种文档，例如雅虎的桌面搜索引擎能够支持200多种格式的文本、音乐、图片和网页。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社(3) 购物搜索引擎。这是从比较购物网站发展起来的。购物搜索引擎与一般网页搜索引擎的主要区别在于，除了搜索产品和了解商品说明等基本信息之外，通常还可以进行商品价格比较，并且可以对产品和在线商店进行评级。譬如ebay易趣。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社3 3搜索引擎的作用搜索引擎的作用搜索引擎是一个互联网信息检索工具，能够引导用户检索网站、产品、服务的相关摘要信息，并通过链接到网站获取详细信息。(1) 通过搜索引擎可以获得各种网上发布的商业信息，从中筛选后可能发现有价值的信息。(2) 通过搜索引擎可以推广网站和产品。(3) 搜索引擎已成为一种网络广告媒体，它比一般基于网页的网络广告具有更高的定位程度。(4) 搜索引擎作为在线市场调研的工具，在竞争者研究、用户行为研究等方面有着重要的作用。第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社4 4搜索引擎技巧搜索引擎技巧选择搜索引擎的技巧有如下几个方面：(1) 选择最好的搜索工具。每一个搜索都是不同的，如果为每一个搜索都选择最好的搜索工具，那么每次都会得到最好的搜索结果。如果在找什么特殊的内容或文件，那么使用全文搜索引擎，如google；如果想从总体上或比较全面的了解一个主题，那么使用网站分类目录，如yahoo。对于特殊类型的信息考虑使用特殊的搜索工具，比如要找人或找地点，那么使用专业的寻人引擎或地图和位置搜索网站。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社(2) 使用组合搜索关键词。好的搜索请求应该包含多个能限制搜索范围的关键词。因为搜索引擎无法做出选择-它们只能猜测问题，然后提供它们利用这有限的信息找到的最好结果。(3) 使用自然语言搜索。多数搜索引擎对自然语言的处理很好。事实上，搜索引擎能够从语句结构得到很有用的信息，不会像仅得到几个关键词那样容易迷失。(4) 专用的名词首字母大写。多数搜索引擎对特殊名词是很敏感的，这意味着，如果使用大写的人名、地名或者其他合适的名词，将得到更好的结果。(5) 使用布尔符。大多数搜索引擎允许使用布尔符(and、or或者not)来使搜索范围更精确。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社5 5主要的搜索引擎介绍主要的搜索引擎介绍1) 全文搜索引擎(1) Google(google/)。Google成立于2019年9月7日，现在已发展成为世界范围内规模最大的搜索引擎。Google数据库现存有42.8亿个Web文件，每天处理的搜索请求已达2亿次。(2) 百度(/)。百度是国内最早的商业化(早期为其他门户网站提供搜索服务，现在的竞价排名更是日进斗金)全文搜索引擎，拥有自己的网络机器人和索引数据库，专注于中文的搜索引擎市场。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社2) 分类目录(1) 雅虎中国分类目录(cn.yahoo/)。雅虎中国的分类目录是最早的分类目录，现有14个主类目，可逐层检索，也可利用关键词对分类网站进行搜索。(2) 新浪分类目录(dir.sina.cn/)。新浪的分类目录目前共有18个大类目，用户可按目录逐级向下浏览，直到找到所需网站。通过和其他全文搜索引擎的合作，现在也可以使用关键词对新浪的分类网站或全部网站进行搜索。(3) 搜狐分类目录(dir./)。搜狐分类目录把网站作为收录对象，具体的方法就是将每个网站首页的URL地址提供给搜索用户，并且将网站的题名和整个网站的内容简单描述一下，但是并不揭示网站中每个网页的信息内容。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社4.4 网络市场分析网络市场分析 4.4.1 网络市场的特征网络市场的特征 1 1无店铺的经营方式无店铺的经营方式运作于网络市场上的是虚拟商店，它不需要店面、装潢、摆放的货品和服务人员等，它使用的媒体为互联网络。如2019年10月在美国诞生的“安全第一网络银行”(Security First Network Bank)，没有建筑物，没有地址，只有网址，营业厅只是首页画面，员工只有10人，所有的交易都通过互联网络进行，2019年存款金额达1400万美元。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社2 2无存货的经营形式无存货的经营形式WWW上的商店可以接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无须将商品陈列出来以供顾客选择，只需在网页上打出货物菜单以供选择。店家不会因为存货而增加其成本，有利于增加网络商家和“电子空间市场”的魅力和竞争力。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社3 3成本低廉的竞争策略成本低廉的竞争策略虚拟商店的成本主要涉及设立Web站的成本、软硬件的费用和以后的维持费用，比普通商店经常性的成本要低得多。如Cisco在其互联网网站中建立了一套专用的电子商务订货系统，销售商与客户通过此系统可以直接向Cisco公司订货。缩短了出货时间，降低了销售成本。据统计，电子商务的成功应用使Cisco每年在内部管理上能够节省数亿美元的费用。EDI使企业间的交易走向无纸贸易后，企业可将购物订单过程的成本缩减80%以上。譬如美国，一个中等规模的企业一年要发出或接受订单在10万张以上，大企业则在40万张左右。因此，对企业，尤其是大企业，采用无纸交易就意味着节省少则数百万美元，多则上千万美元的成本。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社4 4无时间限制的全天候经营无时间限制的全天候经营虚拟商店可以一天24小时，一年365天的持续营业，这对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社5 5无国界、无区域界限的经营范围无国界、无区域界限的经营范围联机网络创造了一个即时全球社区，消除了同其他国家客户做生意的时间和地域障碍。如浙江省海宁市皮革服装城加入互联网，把男女皮大衣、皮茄克等17种商品的式样和价格信息输入互联网，两小时内，就分别收到英国“威斯菲尔德有限公司”等十多家海外客商发来的电子邮件和传真，表示了订货意向。服装城通过网上交易仅半年时间，就吸引了美国、意大利、日本、丹麦等30多个国家和地区的5600多个客户，仅仅一家雪豹集团就实现外贸供货额1亿多元。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社6 6精简化的营销环节精简化的营销环节顾客通过互联网可以自行查询品种、价格、装运方式等信息，可自行下定单。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社4.4.2 4.4.2 网络市场细分网络市场细分1 1网络市场细分网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把某一产品的网络市场整体划分成若干不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。在同一细分市场内部，消费者需求大致相同；不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。企业可以根据自身的条件，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本企业的最佳网络营销方案和策略。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社2 2网络市场细分的作用网络市场细分的作用(1) 有利于分析网络市场，开掘新市场。 (2) 有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。(3) 有利于制定和调整营销方案，增强企业竞争力。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社3 3网络市场细分的原则网络市场细分的原则成功的市场细分，应当遵循以下原则：(1) 可衡量性。 (2) 可进入性。 (3) 可盈利性。 (4) 稳定性。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社4.4.3 4.4.3 网络目标市场的选择网络目标市场的选择1 1网络目标市场网络目标市场网络目标市场，也叫网络目标消费群体，就是企业提供产品和服务的对象。一个企业确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。一个好的网络目标市场，必须具备以下条件：(1) 该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润；(2) 该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；(3) 企业有能力满足该网络市场的需求；(4) 企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社2 2网络目标市场营销策略网络目标市场营销策略(1) 单一细分市场覆盖策略。当网站的资源有限，细分市场并无竞争对象，或是网站在此单一细分市场拥有关键的成功要素时，营销人员可以考虑采用此种策略，即集中火力攻击单一细分市场。(2) 选择性的专业化覆盖策略。即有选择性地进入几个不同的细分市场。如果每个细分市场都具有吸引力，且符合网站的目标和资源水平，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，就可采用此种策略。这种策略的优点在于可分散网站风险。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社(3) 产品专业化覆盖策略。这是指网站在某个专业领域享有良好的声誉，可以凭单一的专业化产品、服务满足数个细分市场的需要。(4) 市场专业化覆盖策略。这种策略是指网站集中满足某一特定顾客群的各种需求。(5) 全国覆盖策略。这是指网站试图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。这种策略通常只有那些拥有丰富资源的门户型大型网站才适合采用，可分为无差异性营销和差异性营销两种方式。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社本本 章章 实实 验验 借助互联网做如下实验：1登录一些网站来了解网络消费者的购物动机。2到ebay.cn及dangdang购物，以了解网络消费者的购物过程及心理活动。3 利用百度()、Google(google)等专业搜索引擎和搜狐)、网易(163)等来搜索电子商务资料。 第第4 4章章 网网 络络 市市 场场 西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社西安电子科技大学出版社复复 习习 思思 考考 题题 1分析网络消费者的购物动机及购物行为。2网络消费者的特征包括哪些？3分析影响网络消费者的购买因素。4网络市场有哪些特征？5网络市场有哪些功能？6如何收集网络信息？7怎样利用搜索引擎