这是一场这是一场 的战役的战役非对称非对称！战役的一方是战役的一方是品质见长品质见长的君地，的君地，而另一方却是一帮而另一方却是一帮杂牌军杂牌军 . .！战役的一方战役的一方销售价格销售价格才才￥45004500 而另一方而另一方成本成本就已经破了就已经破了￥5500.5500.！u这其实是一个局；这其实是一个局；u一个让人有力无处使的局；一个让人有力无处使的局；u竞争的双方同时并出一样的牌，这就让竞争的双方同时并出一样的牌，这就让出牌的双方无处发力；出牌的双方无处发力；u而且，在一个三线城市都算不上的地方，而且，在一个三线城市都算不上的地方，当拼品质、追求内涵的开发商碰到价格当拼品质、追求内涵的开发商碰到价格上的瓶颈，这种优势就更难以抵消价格上的瓶颈，这种优势就更难以抵消价格上的劣势上的劣势u但是因为成本的原因，价格的劣势对于但是因为成本的原因，价格的劣势对于我们来说天生存在。我们来说天生存在。局局大大局局u其实化解这个局很简单，就是用更大的局来看这个其实化解这个局很简单，就是用更大的局来看这个小局；小局；u站得更高，视野更广，脱离汾湖，从西上海的角度，站得更高，视野更广，脱离汾湖，从西上海的角度，从从周庄、淀山湖、朱家角、西塘与汾湖鼎立的角周庄、淀山湖、朱家角、西塘与汾湖鼎立的角度，度，从从青浦、安亭、花桥、千灯与汾湖鼎立的角青浦、安亭、花桥、千灯与汾湖鼎立的角度度来看待我们的项目，这个非对称的问题就迎刃来看待我们的项目，这个非对称的问题就迎刃而解了。而解了。u汾湖，非汾湖。汾湖，非汾湖。汾湖汾湖非汾湖非汾湖 上海中原上海中原君地汾湖项目定位报告君地汾湖项目定位报告目录目录Part 1 项目解读项目解读Part 2 市场分析市场分析Part 3 竞品分析竞品分析Part 4 战略推导战略推导Part 5 产品定位产品定位Part 6 营销策略营销策略Part 7 案例分享案例分享项目解读项目解读artP1地地块块认认知知地块位于吴江市汾湖经济开发区芦莘路东侧。东至洋砂路，南至河道，地块位于吴江市汾湖经济开发区芦莘路东侧。东至洋砂路，南至河道，西至芦莘大道，北至飞鸽路。西至芦莘大道，北至飞鸽路。配配套套认认知知 商业生活配套：商业生活配套：项目位于莘塔镇与芦墟镇两镇之间，南边紧邻汾湖开发区政府，项目北600米，联南路有华联超市、莘塔宾馆，北1000米左右莘塔镇有芦墟卫生院、建行、农行，芦墟第一中学，1.2公里处有芦墟第二中心小学。项目南3.4公里处有芦墟第一中学，3.8公里处有芦墟中学。虽然项目毗邻汾湖开发区政府，但项目虽然项目毗邻汾湖开发区政府，但项目商业生活配套相对缺乏且距离偏远，相商业生活配套相对缺乏且距离偏远，相比周边明珠花苑、湖滨雅园等竞品项目比周边明珠花苑、湖滨雅园等竞品项目周边劣势明显。周边劣势明显。经经济济技技术术指指标标用地性质：商业、住宅用地用地性质：商业、住宅用地 用地面积：用地面积：164930164930平方米（商业建筑面积不超过总建筑面积的平方米（商业建筑面积不超过总建筑面积的2.6%2.6%） 容积率：容积率：1.721.72建筑密度：建筑密度：26%26%绿地率：绿地率：30%30%建筑限高：商业建筑限高：商业3 3层，住宅层，住宅8080米米 汽车停车位：商业汽车停车位：商业7070个个/ /万平米，住宅万平米，住宅1 1个个/ /户户 非机动车停车位：商业非机动车停车位：商业750750个个/ /万平米，住宅万平米，住宅2 2个个/ /户户本项目为典型的住宅为主项目用地，本项目为典型的住宅为主项目用地， 其其 1.72的容积率和的容积率和 0.26的建筑密度较宜采用高层的建筑密度较宜采用高层+小高层小高层+洋房产品搭配，并且绿化洋房产品搭配，并且绿化率可以做高，可打造成高品质公寓住宅社区。率可以做高，可打造成高品质公寓住宅社区。项项目目交交通通条条件件本案交通五镇通衢（朱本案交通五镇通衢（朱家角、西塘、淀山湖、家角、西塘、淀山湖、周庄、同里）周庄、同里）。北距离。北距离周庄古镇周庄古镇9 9公里，公里，1010分分钟内可达；西北距离同钟内可达；西北距离同里古镇里古镇1717公里，公里，2020分钟分钟可达；南距西塘古镇可达；南距西塘古镇1111公里，公里，1010分钟可达；东分钟可达；东沿沿A9A9高速、高速、318318国道国道1515分钟直达朱家角古镇，分钟直达朱家角古镇，上海地铁上海地铁2 2号线西延至号线西延至朱家角也在规划之中，朱家角也在规划之中，融入上海半小时经济圈，融入上海半小时经济圈，坐享都市繁华！坐享都市繁华！朱家角朱家角淀山湖淀山湖A9A9、国道、国道318318直通上海直通上海1515分钟分钟1010分钟分钟1010分钟分钟2020分钟分钟同里同里周庄周庄西塘西塘规划中地铁规划中地铁2 2号线西延段号线西延段项项目目之之于于汾汾湖湖镇镇本项目位于汾本项目位于汾湖镇中心区核心湖镇中心区核心地段，东靠洋砂地段，东靠洋砂荡，西邻三白荡荡，西邻三白荡，南南1.51.5公里处有大公里处有大渠荡生态公园，渠荡生态公园，环境优美，适宜环境优美，适宜人居。人居。中心城区规划图中心城区规划图本案本案汾湖中心城区定位于建设吴江市城市副中心的长远规划和项目区域良好的汾湖中心城区定位于建设吴江市城市副中心的长远规划和项目区域良好的自然环境将是本案产品升值的两个重要的助推器。自然环境将是本案产品升值的两个重要的助推器。汾湖经济开发区共规划成5大功能区：中心城区，规划面积27平方公里，目标是建设成为吴江东部的城市副中心；工业园区，规划面积为54平方公里，重点发展机械、机电、日用化工、食品制造、生物医药、汽车配件和新型建材等制造业；在紧临上海的区域，充分利用湖荡水面等生态资源，规划建成休闲旅游度假区和江苏省国际服务外包示范区，总规划面积为35平方公里；以芦墟、黎里老镇区为重点，规划为古镇保护区，以保留江南水乡的原始风貌；在北部和南部规划为生态农业区，重点发展都市农业、观光农业、休闲农业等现代农业。 汾汾湖湖经经济济开开发发区区规规划划人口情况：目前，汾湖镇常住人口20余万，户籍人口约13万人，登记在册外来人口约7万人；其中，中心城区聚集人口约13万，本地户籍人口约占55%，既人口7万左右。汾湖区域规划虽好，但起步较晚，汾湖区域规划虽好，但起步较晚，人口不足，经济资源、文化底蕴落后于人口不足，经济资源、文化底蕴落后于周边乡镇，配套设施也有待完善。周边乡镇，配套设施也有待完善。临沪综合经济区：指汾湖经济开发区，具有紧临上海临沪综合经济区：指汾湖经济开发区，具有紧临上海的区位优势，是吴江全面接轨的区位优势，是吴江全面接轨上海上海发展的发展的前沿阵地前沿阵地。吴江城市总体规划（吴江城市总体规划（2006-20202006-2020） 汾汾湖湖之之于于吴吴江江到到20202020年时，全市将形成年时，全市将形成“特大城市、大城市、中等特大城市、大城市、中等城市和小城镇四个城市规模城市和小城镇四个城市规模等级。等级。大城市大城市4 4个，即个，即常熟市、常熟市、昆山市、张家港市和吴江市昆山市、张家港市和吴江市，城市人口规模都在城市人口规模都在6565万人至万人至7070万人左右。万人左右。吴吴江江之之于于苏苏州州吴江作为距离苏州中心城区最近的县市，其衔接沪苏浙两省一市的区位吴江作为距离苏州中心城区最近的县市，其衔接沪苏浙两省一市的区位优势将在不久的将来日趋明显！优势将在不久的将来日趋明显！汾汾湖湖之之于于长长三三角角东临上海、西濒太湖、南接浙江、北依苏州，地处江苏、浙江、上海两省一市交汇的金三角腹地金三角腹地，是中国沿海和长江三角洲经济圈的中心区域。也是“临沪”经济圈中最具地理优势的地区，在上海半小时经济圈半小时经济圈内，直接接受上海经济发展的辐射。沪苏浙高速公路、318国道东西横穿全境。苏嘉杭高速公路、227省道、苏同黎一级公路及苏嘉杭高速复线连接苏杭。距上海虹桥机场53公里，浦东机场106公里，杭州萧山机场150公里。距上海港80公里，乍浦港100公里，均有高速公路与之连接，可直达上海、苏州、杭州等中心城市。汾湖地处长三角两省一市交汇的金三角腹汾湖地处长三角两省一市交汇的金三角腹地，是项目固有的优势，地，是项目固有的优势，发展前景良好发展前景良好。优势优势(Strengths) (Strengths) 劣势劣势(Weaknesses)(Weaknesses)风险风险(Threats)(Threats)双面临湖，自然环境优美，地块占地面积较大，利于规模较开发；靠近快速交通枢纽，15分钟对接大上海；毗邻开发区管委会，未来城区核心区位不可动摇。项目所在区域以别墅开发为主，项目容积率1.72相对较高；周边生活配套不齐全，且距离本项目相对较远；常驻人口20万，购买力弱，必须向周边拓展客源。五镇通衢（朱家角、西塘、淀山湖、周庄、同里），江浙沪黄金区域，坐拥江南全部水乡古镇复制“淀山湖”神话成为可能；目前汾湖房地产市场存量房以别墅供应为主，公寓住房供应短缺，现在是很好的入市契机；苏州南进，上海西扩，吴江发展“坐收渔翁之利”。根据地块成交价格，推算开发成本已高于目前在售公寓均价，要实现盈利需寻求新的支持点；宏观调控趋紧，有价无市局面持续，自己回笼周期延长，风险因素增大；项目依托上海，与其他临沪产业（花桥、千灯、淀山湖）等临沪项目存在竞争关系，且因起步较晚处在下风。机会机会(Opportunities)(Opportunities)SWOT分析分析小结：我们要同时打赢两场战争小结：我们要同时打赢两场战争产品利好产品利好1 11 1、朱家角将通地铁、朱家角将通地铁2 2号线，项目离朱家角很近；号线，项目离朱家角很近；2 2、A9A9连接延安高架，直通上海市内；连接延安高架，直通上海市内；3 3、临沪综合经济区的政策优势、临沪综合经济区的政策优势4 4、价格优势、价格优势首置客群首置客群产品利好产品利好2 21 1、湖泊区的景观优势；、湖泊区的景观优势；2 2、靠近淀山湖、同里、周庄、西塘；、靠近淀山湖、同里、周庄、西塘；3 3、奢、奢享享淀山湖的高端配套淀山湖的高端配套4 4、价格优势、价格优势休闲养老休闲养老健康养生健康养生旅游度假旅游度假投资客群投资客群市场分析市场分析artP2房房地地产产市市场场分分析析吴江各区域规划整合效果明显，土地价值显著上升；吴江各区域规划整合效果明显，土地价值显著上升；20092009年中小地块明显增加供应，土地供应结构有所改年中小地块明显增加供应，土地供应结构有所改善，地块特点及市场需求将使未来中小户型增加，也善，地块特点及市场需求将使未来中小户型增加，也将带来开发档次和产品类型的优化，带动新的开发热将带来开发档次和产品类型的优化，带动新的开发热点，吴江房地产市场在调整中向前发展。点，吴江房地产市场在调整中向前发展。从分区域看，住宅土地供应今年以开发区及松陵为主，开发区土地出让面积最高，达154万，平均容积率为2.4；吴江市区松陵其次，出让面积为104万，平均容积率为2.2；住宅楼面价以盛泽最高，其次为汾湖，楼面价在君地以及银城置地的拉动下上升到1882元/，松陵镇楼面价升至1618元/；吴江吴江20092009年土地市场招拍情况年土地市场招拍情况房房地地产产市市场场分分析析2009年土地市场，一改年土地市场，一改2008年以商业为主的成交情况，年以商业为主的成交情况，土地出让以住宅为主，住宅出让占土地出让以住宅为主，住宅出让占90%以上，土地市以上，土地市场表现积极，可见吴江的住宅市场仍有较为良好市场场表现积极，可见吴江的住宅市场仍有较为良好市场前景。前景。吴江吴江20092009年土地市场招拍情况年土地市场招拍情况统计2009年吴江市土地招牌挂市场情况（土地成交公告2009年2号-15号），吴江市整体供出让土地354.01万，建筑面积763.93万，总体容积率约2.16；其中住宅329.98万，建筑面积723.51万，住宅容积率约2.19。住宅楼面价为1474元/，约占目前房价的20%-30%；汾湖汾湖20092009年土地市场成交情况年土地市场成交情况土地出让区域集中在汾湖开发区中心城区；出让地块的面积较小，君地项目是今年出让土地中面积最大的一块；由于市场上公寓产品的奇缺，带动区域住宅土地市场价格的上涨，目前楼面价已经达到1900元/以上，目前在售公寓的价格在4500元/，土地价格已经占到40%以上。房房地地产产市市场场分分析析房房地地产产市市场场分分析析苏州市销售面积2001年以来基本呈现向上增长，2008年受经济危机大环境影响，成交萎缩，2009年市场回暖，销售面积达到2181万，同比上涨116.51%，刷新苏州房地产发展史，比历史最高纪录的2007年还上涨25.65%；销售均价保持稳定增长，年均复合增长率高达17%。从苏州大市上看，吴江从苏州大市上看，吴江的销售均价相对偏低，的销售均价相对偏低，而吴江市最靠近苏州的而吴江市最靠近苏州的县市，随着吴江城市规县市，随着吴江城市规划以及苏州市区南向发划以及苏州市区南向发展的举措，吴江的潜力展的举措，吴江的潜力将逐步被挖掘。将逐步被挖掘。苏州商品房销售面积、销售均价走势苏州商品房销售面积、销售均价走势房房地地产产市市场场分分析析房房地地产产市市场场分分析析房房地地产产市市场场分分析析 2003-2008年吴江市商品房销售均价不断上涨，2005年的上涨幅度最大，07、08年有所缓和，2003-2008年均复合增长率为19.1%，增幅较大；吴江市商品房成交量逐年上涨，在2007年达到高峰，全年成交212.42万，2008年受金融危机影响下降到86.3万，09前三季度在政策刺激及市场环境变好的情况在，成交量已经超过2008年全年，同比上涨103.60%。吴江市房地产销售均价和面积走势吴江市房地产销售均价和面积走势供求关系决定吴江房地产市场走势，目前市场需求下降，供应不足供求关系决定吴江房地产市场走势，目前市场需求下降，供应不足, , 开始开始盘整，盘整，20102010年风险因素增加，竞争加剧，销售力强弱考验生存！年风险因素增加，竞争加剧，销售力强弱考验生存！竞品分析竞品分析artP3我们必须我们必须同时打赢同时打赢两场战争两场战争第第一一战战场场朱家角镇周庄古镇同里周、同板块周、同板块淀山湖板块淀山湖板块朱家角板块朱家角板块西塘板块西塘板块本案本案主要产品：别墅主要产品：别墅主要卖点：环境主要卖点：环境主要客群：上海主要客群：上海需求：休闲、度假需求：休闲、度假 旅旅游游休休闲闲健健康康养养生生养养老老战战场场别墅市场竞争激烈且去化速度较慢，而公寓别墅市场竞争激烈且去化速度较慢，而公寓住宅在售产品面临无房可售，直接导致了汾住宅在售产品面临无房可售，直接导致了汾湖公寓住宅用地地价快速攀升，成本的劣势湖公寓住宅用地地价快速攀升，成本的劣势已无法克服，寻求新的价格支撑必须打通西已无法克服，寻求新的价格支撑必须打通西上海这根上海这根经络经络。汾湖板块汾湖板块汾湖目前在售别墅产品去化较慢；汾湖目前在售公寓产品奇缺，市面上基本无可售公寓房源；公寓产品后期房源也较少；汾湖市场对公寓产品刚性需求旺盛，公寓投资性产品也有待于挖掘；汾湖开发区对于吸引人才的购房支持力度（额度8万）较高，加上工业园区人口、私营业主等购房群体的支持保证，汾湖公寓产品前景向好。第第一一战战场场 旅旅游游休休闲闲健健康康养养生生养养老老战战场场周同板块在环境、产品类型及客群与汾湖区域存在同质竞争关系周同板块在环境、产品类型及客群与汾湖区域存在同质竞争关系，并在区域，并在区域旅游资源、区域知名度、经济发展较本区域具有一定优势。旅游资源、区域知名度、经济发展较本区域具有一定优势。周庄、同里均为苏州特色江南古镇；别墅产品为主；旅游带动房地产发展，以低密度住宅为主，5+2消费模式；目前去化以当地购买为主，同里本镇及吴江市区、盛泽等其他乡镇客户占据较大比例，上海投资度假型客户比例约为30%。周、同板块周、同板块第第一一战战场场 旅旅游游休休闲闲健健康康养养生生养养老老战战场场朱家角距上海市中心约40公里，以318国道、A9高速与市中心相连。环境清幽，人文底蕴深厚，是上海迄今保存最完整的历史文化名镇；别墅产品为主；旅游已成为朱家角的支柱产业，并保持快速发展的势头；上海市区客比例近8成，其中西区和北区客户居多，其次为青浦客户，外地及港台客户约占5%；投资客户占50%-60%，第二居所约15%，自住和养老仅占20%-25%。朱家角板块朱家角板块朱家角板块距离上海市区较近，比起本案具有天然的区位优势，市场上在售产品朱家角板块距离上海市区较近，比起本案具有天然的区位优势，市场上在售产品以别墅居多，单价是汾湖地区同类两倍到三倍之间，价格上的劣势让我们有机可以别墅居多，单价是汾湖地区同类两倍到三倍之间，价格上的劣势让我们有机可乘。乘。第第一一战战场场 旅旅游游休休闲闲健健康康养养生生养养老老战战场场淀山湖板块日益成熟，大开发商也不断进驻。其中，东方庭院在淀山湖板块日益成熟，大开发商也不断进驻。其中，东方庭院在0707年年0808年两年年两年成为了上海别墅的销售冠军。成为了上海别墅的销售冠军。淀山湖板块淀山湖板块淀山湖是离上海最近的淡水湖，面积达64平方公里，以休闲度假、运动养生、观光体验为功能的“旅游经济”；交通优势：10分钟上A30，10分钟上A9，10分钟上轻轨；产品以别墅为主；上海客户占80%以上，旅游、休闲、度假居多，大部分人选择独栋别墅。第第一一战战场场 旅旅游游休休闲闲健健康康养养生生养养老老战战场场西塘板块西塘板块西塘江南六大古镇之一，千年历史文化的古镇；西塘目前的主导产业为现代生态农业以及现金制造业西塘，以申报“世界文化遗产”和创建“国家AAAAA级旅游风景区”为目标，以参与世博、服务世博为近期重点，综合提升旅游产业整体品位；目前房地产市场处于起步阶段。西塘板块在环境、区位、产品类型与汾湖区域存在西塘板块在环境、区位、产品类型与汾湖区域存在一定的一定的竞争。竞争。第第一一战战场场 旅旅游游休休闲闲健健康康养养生生养养老老战战场场汾湖目前在售主要集中表现为低密度的别墅产品；代表项目包括：太阳湖花园、琉园、江南岸、维纳恩湖等；别墅用地的规模除太阳湖花园外均较小，基本在10万方以下；由于别墅用地的限制，汾湖从06年开始公寓市场才兴起，公寓土地也以小规模为主，典型的项目为鸿禧花园、湖景花园，到现在的湖滨雅园、明珠花园等；目前别墅客源主要以上海客户为主，约占70-80%，汾湖本地富有阶级以及私营企业主占20%；目前公寓客源主要以本地刚性需求以及上海外地的投资需求为主，各占40%。第第一一战战场场汾湖市场客群分析汾湖市场客群分析上海西区、上海北区、上海中心城区是沿沪市场最主要客群来源，三区合计占总客群来源的73%。另外据搜房网对“淀山湖区域市场别墅市调问卷” 统计显示：54% 的人认为购买别墅是为了自主，37% 的用于度假。在价格方面，66%的人所承受的价格在300万以下，22%认为300-800万之间。在面积方面，59% 的人选300平方米以下，29%的人300-500平方米。别墅客源分析表第第一一战战场场周同、淀山湖、朱家角、西塘市场客群分析周同、淀山湖、朱家角、西塘市场客群分析板块小结板块小结板块物业类型主力户型 主力总价资源优势主力人群汾湖板块独栋、联排250-400 300-400万汾湖度假区上海中端客源周庄、同里板块独栋、联排、公寓250-350 200-300万古镇本地及周边企业主、上海投资客淀山湖板块独栋、双拼250-400 400-600万淀山湖自然资源、成熟别墅区上海中高端客户朱家角板块独栋、联排、公寓400以上1000万以上古镇、淀山湖、高端配套上海中高端客户第第一一战战场场第第一一战战场场战场特点：战场特点：别墅产品为主，以拥有密布的湖泊、良好的自然环境及悠久的人文别墅产品为主，以拥有密布的湖泊、良好的自然环境及悠久的人文历史为主要竞争优势，主要面向上海中高端客群，瞄准其旅游、度历史为主要竞争优势，主要面向上海中高端客群，瞄准其旅游、度假、休闲、养老需求进行产品开发。因这几大板块距离本案较近，假、休闲、养老需求进行产品开发。因这几大板块距离本案较近，成新月形包围态势，对本案威胁较大。成新月形包围态势，对本案威胁较大。对策：对策：u避实，躲其锋芒，不与其正面交锋，开发公寓产品为主；避实，躲其锋芒，不与其正面交锋，开发公寓产品为主；u击虚，寻找弱点，利用低总价优势，截流其客户投诚。击虚，寻找弱点，利用低总价优势，截流其客户投诚。朱家角镇周庄古镇同里安亭板块安亭板块花桥板块花桥板块千灯板块千灯板块青浦板块青浦板块本案本案主要产品：公寓主要产品：公寓主要卖点：临沪主要卖点：临沪主要客群：上海主要客群：上海/本地本地需求：首次置业需求：首次置业第第二二战战场场 首首置置客客群群战战场场据统计花桥据统计花桥20092009年总成交年总成交1563415634套，比套，比0808年上涨了年上涨了206.4%206.4%，成交量占全市总成交，成交量占全市总成交24.8%,24.8%,成为昆成为昆山山20092009年成交最多的区域。在成交趋势上看，从年成交最多的区域。在成交趋势上看，从0909年年4 4月起，花桥成交量显著放大。地理位置月起，花桥成交量显著放大。地理位置使花桥俨然成了上海客投资置业的首选地。花桥使花桥俨然成了上海客投资置业的首选地。花桥20102010年可加推的存量及新的供应量上市累计年可加推的存量及新的供应量上市累计有有180180余万平方米，根据余万平方米，根据2007-20092007-2009年成交情况，年成交情况，20102010年花桥市场供给明显大于需求，在市场年花桥市场供给明显大于需求，在市场未出现大的转机情况下，花桥市场面临激烈竞争。未出现大的转机情况下，花桥市场面临激烈竞争。花桥板块花桥板块花桥-上海后花园 ，充分依托了上海的区位优势、江苏的政策优势和昆山的成本优势；交通优势：地铁11号线；产品以公寓住宅为主；上海客源为主，投资客和首次置业者占据多数。都会叠峰都会叠峰启航社启航社 U世代世代上海裕花园上海裕花园常发香城湾常发香城湾花桥花桥花桥花桥鑫苑鑫苑第第二二战战场场 首首置置客客群群战战场场千灯板块无论从交通、区位，开发力度都逊色花桥，当花桥楼价飞涨的时候，低价格成为千灯板块无论从交通、区位，开发力度都逊色花桥，当花桥楼价飞涨的时候，低价格成为本区域的优势。千灯逐渐成为上海客户在沪外置业的第二选择。本区域的优势。千灯逐渐成为上海客户在沪外置业的第二选择。千灯板块千灯板块千灯是苏州有二千五百年的历史历史文化名镇；区位优势：东接上海青浦区，距上海虹桥机场30公里；西邻苏州，离苏州市中心35公里。产品主要有公寓、别墅；别墅以上海客源为主，公寓以本地客源和为主。千灯板块第第二二战战场场 首首置置客客群群战战场场20092009年上海楼市全面升温，加上年上海楼市全面升温，加上1111号地铁开通的利好支撑，安亭板块内房价出现一定上扬号地铁开通的利好支撑，安亭板块内房价出现一定上扬姿态，但范围局限于少部分项目，没有形成整个板块的蔓延。地铁开通还不足以短期内带姿态，但范围局限于少部分项目，没有形成整个板块的蔓延。地铁开通还不足以短期内带来城市生活风貌的大幅改善，旺盛的新房供应和城市生活成熟度较低的发展现状，也不太来城市生活风貌的大幅改善，旺盛的新房供应和城市生活成熟度较低的发展现状，也不太支持全面快速上涨。支持全面快速上涨。 安亭板块安亭板块安亭是上海“一城九镇”规划的一镇，是上海国际汽车城核心居住区；交通优势：11号线安亭站2010年初通车，坐享交通之便；产品以公寓住宅为主；地铁11号线的开通和区域相对较低的价格成为吸引中心城区在此置业的重要因素第第二二战战场场 首首置置客客群群战战场场随着青浦房地产开发的日趋成熟，土随着青浦房地产开发的日趋成熟，土地资源日渐紧缺，青浦的房价攀升较地资源日渐紧缺，青浦的房价攀升较快，其客群逐渐向西转移，这将给本快，其客群逐渐向西转移，这将给本案提供良好契机。案提供良好契机。青浦板块青浦板块青浦是上海市通向内地的西大门，更是两省一市的交通枢纽。青浦将在2015年前开通从朱家角到虹桥交通枢纽的轨道交通，并与苏州-昆山的轻轨对接，成为跨省的轨道交通线路；产品以公寓和别墅为主；相对主城区较低的价格和便捷的交通和良好的环境等优势，吸引了大批在中心城区首次置业和改善性需求客户在此置业。第第二二战战场场 首首置置客客群群战战场场据中原所代理的昆山花桥、千灯、青浦等地近10个楼盘对客户的统计显示：上海客户毫无疑问为本案的主力客群，约占总成交量的40%，本地客户占35%，二者合计占75%。汾湖作为沿沪市场最后开发的一片处女地，市场起步晚，知名度低，价格又不汾湖作为沿沪市场最后开发的一片处女地，市场起步晚，知名度低，价格又不占明显优势，市场客群与本案处在客群存在同源竞争关系，占明显优势，市场客群与本案处在客群存在同源竞争关系，怎样怎样跳出包围圈跳出包围圈？在面对在面对大上海大上海，广告的，广告的效效用用还剩多少？都是我们思考的问题！还剩多少？都是我们思考的问题！沿沪市场（花桥、千灯、安亭、青浦）客群分析沿沪市场（花桥、千灯、安亭、青浦）客群分析第第二二战战场场 首首置置客客群群战战场场板块小结板块小结板块物业类型主力户型 主力总价资源优势主力人群花桥板块公寓50-12050-100万地铁交通、软件科技园上海投资客户、首置客户、养老客户千灯板块公寓、别墅90-15040-60万古镇上海投资客户、首置客户、养老客户安亭板块公寓80-130 100-200万汽车产业，轨道交通安亭本地客户、首置客户、青浦板块公寓、别墅80-300 100-500万历史人文，自然景观、成熟的配套青浦本地客户、首置客户、第第二二战战场场第第二二战战场场战场特点：战场特点：公寓产品为主，以拥有便利的交通、良好的区位优势为主要竞争优公寓产品为主，以拥有便利的交通、良好的区位优势为主要竞争优势，面向上海及本地客群，瞄准其首置或投资需求进行产品开发。势，面向上海及本地客群，瞄准其首置或投资需求进行产品开发。目前市场产品存量较多，出现供大于求的局面，竞争激烈。虽然这目前市场产品存量较多，出现供大于求的局面，竞争激烈。虽然这几大板块距离本案较远，但产品、客群本案存在同质竞争。几大板块距离本案较远，但产品、客群本案存在同质竞争。对策：对策：u扬长避短，利用自然环境优势，打造高绿化、低密度、全景精品公扬长避短，利用自然环境优势，打造高绿化、低密度、全景精品公寓住宅，凸显低价格高品质生活享受；寓住宅，凸显低价格高品质生活享受；u借势造势，完善自身社区小配套，利用便利交通优势，共享其完备借势造势，完善自身社区小配套，利用便利交通优势，共享其完备大配套；利用地铁大配套；利用地铁2 2号线西延的规划，强调区域未来升值空间巨大。号线西延的规划，强调区域未来升值空间巨大。战略推导战略推导artP4项目虽好，项目虽好，但汾湖的人口、汾湖的经济、汾湖尚未成熟的配套但汾湖的人口、汾湖的经济、汾湖尚未成熟的配套这些都不足以支撑起一个这些都不足以支撑起一个2828万方的高成本的大盘，万方的高成本的大盘，汾湖，非汾湖的策略指导下，汾湖，非汾湖的策略指导下，我们必须首先要明白自己的概念定位！我们必须首先要明白自己的概念定位！其实，我们是其实，我们是淀山湖淀山湖的！的！策略推导策略推导策略推导：这是一个扩张的上海策略推导：这是一个扩张的上海上海在扩张！上海在扩张！行政区域在扩张！行政区域在扩张！（南汇并入浦东）公寓客户客群在扩张！公寓客户客群在扩张！（沿着地铁向西）别墅客群扩张！别墅客群扩张！上海的湖，也在扩张！上海的湖，也在扩张！（淀山湖阳澄湖、汾湖、太湖）七宝镇09.309.3年九亭板年九亭板块均价突破块均价突破1 1万万如今，松江大学城、如今，松江大学城、青浦区均价突破青浦区均价突破1 1万万0808年七宝板块均年七宝板块均价突破价突破1 1万万14148 8容积率容积率0.20.30.31 15 54 43 32 26 67 79 9101011111212131315151616序号项目名1月湖2佘山高尔夫3世茂庄园4紫都晶园5东紫园6中凯佘山7上海紫园8银湖9圣塔路斯10恒联名人世家11古北佘山国际别墅12御宫艺墅13中海翡翠湖岸14佘山号15天安别墅16澳澜湾17龙湖滟澜山例：从佘山到大佘山到佘山例：从佘山到大佘山到佘山佘山佘山大佘山大佘山龙湖滟澜山定位语：龙湖滟澜山定位语：佘山佘山下，银杏和蔷薇下，银杏和蔷薇的溪谷的溪谷例：从佘山到大佘山到佘山例：从佘山到大佘山到佘山其实，其实，这世界上并没有佘山，这世界上并没有佘山，说的人多了，也就成了佘山！说的人多了，也就成了佘山！地理上的佘山已经不再是佘山的定义，地理上的佘山已经不再是佘山的定义，心里上的佘山才是真正的佘山！心里上的佘山才是真正的佘山！我们淀山湖也一样我们淀山湖也一样从佘山看淀山湖从佘山看淀山湖淀山湖淀山湖eded是什么？是什么？淀山湖淀山湖inging是什么？是什么？淀山湖淀山湖Will BeWill Be什么？什么？ 七八年前，这个世界还没有淀山湖休闲度假区这个概念。七八年前，这个世界还没有淀山湖休闲度假区这个概念。 淀山湖休闲度假区在建立、成型、壮大，成为上海的后花园。淀山湖休闲度假区在建立、成型、壮大，成为上海的后花园。 一个以淀山湖为核心的，囊括了周边各水域的一个高端别墅区。一个以淀山湖为核心的，囊括了周边各水域的一个高端别墅区。策略推导策略推导策略推导策略推导莘塔镇淀山湖淀山湖三白荡汾湖汾湖开发区本案周庄白蚬江我们与淀山湖一衣带水我们与淀山湖一衣带水湖边项目都称淀山湖了湖边项目都称淀山湖了我们也更应该称淀山湖了我们也更应该称淀山湖了而且地理划分区位历来是国人传统而且地理划分区位历来是国人传统而且，我们本来很淀山湖而且，我们本来很淀山湖！朱家角策略推导策略推导我们不是洋砂荡，不是汾湖，不是大淀山湖，我们不是洋砂荡，不是汾湖，不是大淀山湖，我们就是淀山湖的！我们就是淀山湖的！! !产品定位产品定位artP5寻找淀山湖、朱家角片区的价值蓝海！HIGHHIGH思路决定出路思路决定出路寻找淀山湖、朱家角片区价值蓝海寻找淀山湖、朱家角片区价值蓝海本案本案淀山湖淀山湖策略制定策略制定区位区位配套配套景观景观产品产品经济经济区位区位价格价格配套配套景观景观产品产品经济经济优于优于优于优于高于高于优于优于优于优于不确定不确定价格价格区位劣势是天生的区位劣势是天生的经济不受我们控制经济不受我们控制打造社区内小景观打造社区内小景观完善小配套，共享大配套完善小配套，共享大配套向他们看齐，并打造自己的特色向他们看齐，并打造自己的特色控制总价，保证竞争优势控制总价，保证竞争优势对策对策产产品品定定位位产品定位策略产品定位策略保证最大景观面保证最大景观面； 总价控制；总价控制； 社区配套满足基本要求，大配套靠与淀山湖朱家角共享。社区配套满足基本要求，大配套靠与淀山湖朱家角共享。 户型不做特殊要求，要保证得房率；户型不做特殊要求，要保证得房率； 产产品品定定位位小区规划简图小区规划简图 高层高层55%55% 小高层小高层35%35% 商业商业2.6%2.6%洋房洋房7.4%7.4%主干道汾湖开发区政府汾湖开发区政府产产品品定定位位小区规划建议小区规划建议临近芦莘大道一侧考临近芦莘大道一侧考虑双面临湖景观，建虑双面临湖景观，建议造蝶状高层住宅以议造蝶状高层住宅以获得最大景观面。获得最大景观面。12面积：面积：70-11070-110产产品品定定位位小区规划建议小区规划建议北侧靠近沪苏浙高速，面南背北，造板北侧靠近沪苏浙高速，面南背北，造板式高层住宅，户型方正实用，以小面积式高层住宅，户型方正实用，以小面积为主；以便第一期推出低总价住宅迅速为主；以便第一期推出低总价住宅迅速打开市场，又给接下来推出产品留下提打开市场，又给接下来推出产品留下提价空间。价空间。面积：面积：50-9050-90产产品品定定位位小区规划建议小区规划建议东侧靠近洋沙荡景观较东侧靠近洋沙荡景观较好，建议建造洋房，提好，建议建造洋房，提升小区品质；升小区品质；面积面积130-190130-190产产品品定定位位小区规划建议小区规划建议中间区域小高层与中庭景观搭中间区域小高层与中庭景观搭配。小区分两个组团，两组团配。小区分两个组团，两组团各设中庭景观，水系相连。各设中庭景观，水系相连。面积：面积：90-13090-130产产品品定定位位小区规划建议小区规划建议主干道直通芦莘大道和洋主干道直通芦莘大道和洋沙荡，临芦莘大道主入口沙荡，临芦莘大道主入口处可做沿街商铺，高档会处可做沿街商铺，高档会所设在靠近洋沙荡一侧主所设在靠近洋沙荡一侧主入口处。入口处。产产品品定定位位户型定为依据户型定为依据主力户型面积50130 50130 ，主力总价控制在100100万万以内目前区域公寓住宅供应严重不足目标客户需求:区域市场竞争:地块自身条件:项目客户定位:主要为上海投资客和本地刚需设计，结合客户消费能力项目适合做中高档住宅配比少量洋房产品用于提升小区品质。产品亮点:产产品品定定位位产品建议产品建议主力户型建议主力户型建议 蝶形设计1：公摊少，得房率高，保证最大景观面；采光通风效果好。产产品品定定位位产品建议产品建议主力户型建议主力户型建议 蝶形设计2：公摊少，得房率高，同时保证最大景观面；采光通风好，间隔方正实用；地块东西向窄，南北向长，此种户型设计比板状房型更利于小区整体布局安排。产产品品定定位位产品建议产品建议主力户型建议主力户型建议 动静分离，方正实用；两户朝南，南北双阳台设计南北通透，全明结构。产产品品定定位位下部大理石饰面，品质感凸显漂亮的外立面找不到一根管道立面设计细丰富注重细节，虚实对比有度。产品建议产品建议立面设计建议立面设计建议 产产品品定定位位产产品品定定位位产品建议产品建议底层局部架空建议底层局部架空建议 建筑底层局部架空，增加景观的渗透性，同时提高项目档次产产品品定定位位产产品品定定位位产品建议产品建议小区景观建议小区景观建议 台阶高差凸显地形变化多种花、树少种草，小桥流水，又见江南人家巨大蜡黄石稳重、品质象征产产品品定定位位产产品品定定位位价格策略价格策略价价格格定定位位市场瞬息万变，风云难测，此时预判今后的销售价格待到开始销售时往往已不合时宜，因此中原在这里不做过多的预判，总的定价原则：低开聚低开聚人气，高走造气势人气，高走造气势根据中原在苏州合景峰汇，晶蘭上城等多个项目经验，项目从默默无闻做成了市场的标杆，平均价格高出周边市场20%左右。君地汾湖相信我们也能做到！营销策略营销策略artP6上海太大上海太大费用太高费用太高时效太慢时效太慢收效太小收效太小效用比太低，外埠靠效用比太低，外埠靠广告不行广告不行策略制定策略制定! !渠道渠道才是才是王王道道上海中原在昆山、花桥、千灯、昆山、花桥、千灯、相城、苏州主城区、吴中相城、苏州主城区、吴中等地区拥有10个同样以上海客户为主要客户对象的项目；10大项目覆盖了公寓、别墅、公寓、别墅、商业等多种业态商业等多种业态；拥有超过1 1万多名万多名的现成的有的现成的有投资外地房产意向的客户资源投资外地房产意向的客户资源；并且在上海拥有专门的拓展团专门的拓展团队用于上海客户的开发队用于上海客户的开发；中原十大同类项目，中原十大同类项目，中原十大同类项目，中原十大同类项目，1 1万名现成的上海客户资源万名现成的上海客户资源万名现成的上海客户资源万名现成的上海客户资源资资源源共共享享代代理理优优势势 抢抢占占苏苏州州都会华庭都会华庭大盘大盘大盘大盘- -联联联联- -联联联联- -看看看看代代理理优优势势 抢抢占占苏苏州州上海上海华美达东方庭院托斯卡纳晶蓝尚城鑫苑国际伯明翰风情好易家峰汇国际昆山昆山苏州苏州资资源源共共享享资源共享，联合展出资源共享，联合展出资源共享，联合展出资源共享，联合展出资资源源共共享享代代理理优优势势 抢抢占占苏苏州州客户资源共享市场信息共享营销渠道共享联合推介展出渠渠道道为为王王客源客源导入导入截流客截流客截流客截流客周边客周边客周边客周边客现场销售中心现场销售中心现场销售中心现场销售中心中原各门店中原各门店中原各门店中原各门店市区客市区客市区客市区客市区客市区客市区客市区客上海中原客户资源上海中原客户资源上海中原客户资源上海中原客户资源中原渠道带中原渠道带中原渠道带中原渠道带来的客户来的客户来的客户来的客户联联动动优优势势 勇勇冠冠上上海海20102010年，中原在上海二手成交数据排名中稳居第一位，无论是成交套数还是成交金额均年，中原在上海二手成交数据排名中稳居第一位，无论是成交套数还是成交金额均遥遥领先于第二名，其市场份额可与第二、第三名相加后抗衡！遥遥领先于第二名，其市场份额可与第二、第三名相加后抗衡！可以说中原一家之势相当于两家、三家中介公司的资源，其资源的超值性可见一斑。可以说中原一家之势相当于两家、三家中介公司的资源，其资源的超值性可见一斑。中原地产中原地产汉宇汉宇2121世纪世纪5.28%5.28%8.18%8.18%3.21%3.21%3.21%4.68%4.68%4.68%2.03%2.03%2.03%3.62%3.62%3.62% 成交套数市场份额成交套数市场份额成交套数市场份额 成交总金额市场份额成交总金额市场份额成交总金额市场份额 中原即是一二手联动的首创者，也是一二手联动的最佳合作伙伴中原即是一二手联动的首创者，也是一二手联动的最佳合作伙伴渠渠道道为为王王联联动动优优势势 勇勇冠冠上上海海强大强大的市场占有率资源的市场占有率资源产产品品定定位位项目建议项目建议延安高架路延安高架路A9内环内环中环中环中环中环200200多家二手门店成为我们在大上海第二售楼处，势力就是实力多家二手门店成为我们在大上海第二售楼处，势力就是实力案例分享案例分享artP7個案個案分享分享- -东兴东兴托斯卡那托斯卡那项目技术指标项目技术指标占地面积： 105551.80m 总建筑面积：122423.78m 容积率：1.1产品类型：联排、叠加、洋房位置：苏州吴中区太湖边策策略略概概述述项目位于苏州吴中区，靠近太湖国家旅游度假区。从竞争层面来看，项目从区位、周边的环境、配套、开发商品牌、产品建筑本身、物业等因素和周边的竞品都没有太大的优势，在很多条件上甚至处于劣势。在以挖掘苏州客群为主的前期策略指导下，项目销售黯淡。在引入中原的外埠拓展策略之后，9月当月，在没有太多推广费用支撑之下，光靠外埠客源的引入，完成6500万销售指标，超过项目前半年全部销售。個案個案分享分享- -鑫苑鑫苑国际城市花园国际城市花园项目技术指标项目技术指标总建筑面积：約600,000 容积率：2.0产品类型：高层、小高层、洋房位置：苏州昆山花桥策策略略概概述述鑫苑国际城市花园位于昆山花桥，紧挨上海青浦，靠近在建的轨道11号线。鑫苑国际城市花园前期依靠较大的广告覆盖对上海进行地毯式广告轰炸，但是收效甚微，销售情况十分不理想。在引入以一二手联动为主的渠道营销思路之后，从3月份开始至今，依靠少量的广告费支持，月均完成超过1.3亿月的销售任务。2009年10月国庆期间，一次温州为期3天的巡展，积累客户超过150组，特开2个单元的房源进行专项认购。個案個案分享分享- -合景泰富合景泰富晶蓝上城晶蓝上城项目技术指标项目技术指标占地面积：73,580 总建筑面积：約149,586 容积率：2产品类型：高层、小高层、酒店式公寓位置：昆山千灯策策略略概概述述合景晶蓝上城位于昆山千灯，靠近上海。项目依托以“一二手联动”为主的渠道营销模式，设立上海、昆山两大售楼处、两大销售团队，深挖上海市场。溢价超过周边项目50%，三个月完成项目价格涨幅超过50%，半年完成集团一年销售任务，月均完成销售总金额超过1.1亿。個案個案分享分享- -华府庄园（伯明翰风情）华府庄园（伯明翰风情）策策略略概概述述华府庄园位于昆山阳澄湖东侧，近城际高铁昆山站。华府庄园前期着眼于昆山市场，销售惨淡，因认筹较少，项目几近无法开盘。后期以上海为主要销售市场，2009年11月开盘，开盘一周销售超700套，打破昆山、苏州乃至长三角销售记录！项目技术指标项目技术指标占地面积： 1.31万总建筑面积：約19.7容积率：1.5产品类型：多层、洋房、别墅位置：昆山巴城1234u走出去，同时打赢两场战争走出去，同时打赢两场战争u打造大淀山湖概念打造大淀山湖概念u寻找淀山湖内的蓝海！寻找淀山湖内的蓝海！u渠道为王！渠道为王！营销营销总纲总纲客户定位客户定位核心概念核心概念产品定位产品定位营销策略营销策略提案提案回顾回顾期待与您的合作期待与您的合作THANK YOU！