服务营销理念服务营销理念课程结构课程结构1. 绪论绪论2. 服务营销理念服务营销理念3. 服务质量服务质量4. 服务营销规划服务营销规划5. 营销组合营销组合6-7. 服务人员服务人员/顾客顾客8. 过程过程9. 环境环境应用层应用层理论层理论层背景层背景层2广东商学院广东商学院 管理学院管理学院教学目的与要求教学目的与要求通过本章学习，使学生了解：通过本章学习，使学生了解： 经营理念是企业制定营销规划的基本出发点和依据；经营理念是企业制定营销规划的基本出发点和依据；是企业营销行为的指南，是企业的灵魂。掌握关系营销和是企业营销行为的指南，是企业的灵魂。掌握关系营销和顾客满意的服务营销理念的内涵，并能够在这些经营理念顾客满意的服务营销理念的内涵，并能够在这些经营理念指导下制订企业营销规划。指导下制订企业营销规划。 3广东商学院广东商学院 管理学院管理学院案例：真诚赢得顾客案例：真诚赢得顾客 美国金百利尿布企业花费1亿美元建立包括美国75%孕妇的资料库。准妈妈在怀孕期间就收到公司寄来的杂志和信件。新生儿出生后，公司的折价卷就送到产妇手中，可以优惠购买纸尿布。公司可以通过折价卷跟踪顾客的购买情况，并继续跟踪顾客持续使用该产品的变化情况。 美国化妆业巨子伊夫罗歇每年会向顾客寄出8000万封信，信写得十分中肯，无招徕顾客之嫌；同时，他还编写了美容大全，提醒大家有节制地生活比化妆更重要，因此他得到了广大消费者，尤其是女性消费者的信赖，成为女性心目中的美容导师，其事业的发展也就自然而然地蒸蒸日上。4广东商学院广东商学院 管理学院管理学院课程内容课程内容第一节第一节 关系营销理念关系营销理念第二节第二节 顾客满意理念顾客满意理念5广东商学院广东商学院 管理学院管理学院第一节第一节 关系营销理念关系营销理念1.1 关系营销的起源关系营销的起源1.2 关系营销的含义关系营销的含义1.3 关系营销的特征关系营销的特征1.4 关系营销的目标关系营销的目标1.5 关系营销的层次关系营销的层次1.6 关系型营销与交易型营销的区别关系型营销与交易型营销的区别1.7 关系营销的关系营销的6个市场领域个市场领域1.8 关系营销的实施方法关系营销的实施方法6广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.1 关系营销的起源关系营销的起源u关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来。1984年，科特勒提出了“大市场营销”概念，目的是解决国际市场的进入壁垒问题。u在传统的市场营销理论中，企业的外部环境被看作是“不可控制”的因素。而只能依靠企业“可控制”的因素4P来打开市场。现在我们知道，仅靠企业自己的力量是无法在市场上获得竞争优势的，包括获取资源、提升能力，取得合法地位和认可、提升形象等。企业必须同一切对自己生存与发展有关联的各方建立良好的关系，无论这种关系是通过经济纽带、政治权利还是公共关系，只有依靠这种关系的维系和发展，企业自身才能够获得发展。u出于这种认识，学术界提出了关系营销的概念。7广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.2 关系营销的含义关系营销的含义u关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，只有通过交换和承诺才能实现。u关系营销的主要前提或逻辑是与利益相关者保持合作关系能够提升企业的竞争优势，并由此为企业带来价值。这种因合作而产生的价值主要体现在：（1）关系是减少不确定性的手段；（2）关系性交易可降低交易成本增加新收益；（3）利用外部资源实现效率；（4）关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。要实现这些价值或目标，企业之间必须建立良好的合作关系。 8广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.3 关系营销的特征关系营销的特征关系营销的本质特征包括：关系营销的本质特征包括： 控制控制 亲密亲密 双向沟通双向沟通 合作合作 双赢双赢 关系营销的关系营销的特征特征9广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.4 关系营销的目标关系营销的目标 关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。当然，在有些情况下，如果需要的话，也会中客的关系。当然，在有些情况下，如果需要的话，也会中断与某些顾客的联系，以便更好地满足其他顾客的经济或断与某些顾客的联系，以便更好地满足其他顾客的经济或其他需要。这个目的是双方在不断做出承诺和履行过程中其他需要。这个目的是双方在不断做出承诺和履行过程中来实现的。来实现的。u直接目的：保留关键顾客。u间接目的：企业通过建立与利益相关者的合作关系能够实现企业的目标，并由此提高企业的绩效。企业所获得的积极成果还包括更高的客户满意度、客户忠诚、产品质量的提高和更高的盈利能力。 10广东商学院广东商学院 管理学院管理学院阅读资料：关系营销的利益阅读资料：关系营销的利益 关系营销的主要前提或逻辑是合作关系能够提升企业的竞争优势，并由此为企业带来价值 （Hunt，1997；Hunt和Morgan；1995）。这种因合作而产生的价值主要体现在： （1）关系是减少不确定性的手段；）关系是减少不确定性的手段；（2）关系性交易可降低交易成本增加新收益；）关系性交易可降低交易成本增加新收益；（3）利用外部资源实现效率；）利用外部资源实现效率；（4）关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值）关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值 11广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.5 关系营销的层次关系营销的层次 根据企业用以培养与顾客关系的方式的类型与数量，关根据企业用以培养与顾客关系的方式的类型与数量，关系营销可以分为三个级别，级别越高，潜在的回报也越高。系营销可以分为三个级别，级别越高，潜在的回报也越高。 三级关三级关系营销系营销二级关系营销二级关系营销一级关系营销一级关系营销新顾客新顾客现有顾客现有顾客老顾客老顾客12广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.5 关系营销的层次关系营销的层次-1u一级关系营销一级关系营销 也被称作频率营销或保持性营销。在这一等级中，营销人员主要使用价格刺激价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。如优惠卷、积分卡。由于这种营销方式比较容易被模仿，因此只能短期取得一定的效果，而长期则难以为企业带来竞争优势。 主要针对新顾客。主要针对新顾客。13广东商学院广东商学院 管理学院管理学院案例：频繁营销计划案例：频繁营销计划u美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。u接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。u很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。u尔后，信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，西尔斯公司为它的“发现者卡”持卡人在购买某些商品时提供折扣。14广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.5 关系营销的层次关系营销的层次-2u二级关系营销二级关系营销 二级关系营销在强调价格竞争的重要性的同时，也注重同顾客建立某种社会性联系社会性联系。该营销方式强调个性化服务和把顾客变成关系性顾客。如寻找贡献较大的顾客，并将其上升为关系顾客，收集其资料，跟踪其消费偏好和需求，通过专门的人员提供的个性化服务努力留住这类顾客，并促进其更多地购买服务。如VIP客户，金卡会员等。这种营销方式较前一种比较难以模仿，因为公司与顾客间除了财务联系外，还被赋予了社会联系。而这种社会联系往往与社会地位、荣誉、品牌等无形的价值联系在一起。 主要针对现有顾客。主要针对现有顾客。15广东商学院广东商学院 管理学院管理学院案例：案例：AT&T的客户挖掘技术的客户挖掘技术 美国通信公司AT&T公司花费数亿美元建立了一套客户数据库，里面记录了客户每月使用电话的时间段、时长、通话区域，以及上网时间和时段。利用这个数据库，公司的服务人员会定期拜访用户，向他们推荐适合他们使用习惯和要求的通信服务套餐。从而有效地降低了用户的费用，提高了用户的忠诚度和满意度。16广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.5 关系营销的层次关系营销的层次-3u三级关系营销三级关系营销 三级关系营销除了社会的、财务的联系外，还通过结结构性联系构性联系来巩固关系。所谓结构性联系是指对关系顾客具有价值，但不能通过其他来源获得的社会性关系。这种服务通常与技术有关，并能够提高为顾客服务的效率和产出。如果实施的好，结构性关系会增加顾客转换的机会成本。如共享网络、共同的机会平台、结构等。中国移动使用的是爱立信的交换机，难以再使用其他厂家的设备。 主要针对老顾客。主要针对老顾客。 17广东商学院广东商学院 管理学院管理学院案例：资生堂的俱乐部案例：资生堂的俱乐部 资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱乐部提供一个威士信用卡，戏院、旅馆和零信店的折扣优惠，还有“老主顾”分。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关个修饰方面的有趣文章。18广东商学院广东商学院 管理学院管理学院阅读资料：关系营销中的关系分类阅读资料：关系营销中的关系分类 Morgan和Hunt（1994）将企业面对的、与关系有关的问题分为四个方面和十种关系：（1）供应商方面与商品和服务供应商的两种关系；（2）横向关系方面与竞争者、非赢利组织和政府机构三种关系；（3）购买者方面与中间购买者的关系和最后购买者的关系；（4）企业内部关系方面与下属单位、员工和职能部门的三种关系。 19广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.6 关系型营销与交易型营销的区别关系型营销与交易型营销的区别交易型营销的重点交易型营销的重点关系型营销的重点关系型营销的重点企业强调市场占有率市场风险大着眼于单次交易产品特色导向短期利益对顾客服务重视较少有限的顾客承诺中等的顾客接触质量主要涉及产品不注重了解顾客的文化背景企业强调忠诚度和满意度市场风险小着眼于顾客利益产品利益导向长远利益高度重视的顾客服务高度的顾客承诺高度的顾客接触质量意味着一切很注重了解顾客文化背景 总的来看，交易营销是企业导向的、以实现交换为核心的营销活总的来看，交易营销是企业导向的、以实现交换为核心的营销活动，强调保持市场份额；关系营销是以客户为导向、满足客户需求的动，强调保持市场份额；关系营销是以客户为导向、满足客户需求的营销活动，强调的是维持关系和保持客户。营销活动，强调的是维持关系和保持客户。 20广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.7 关系营销的关系营销的6个市场领域个市场领域应用领域应用领域顾客市场 招聘市场 影响市场 内部市场 中介市场 供应商市场 21广东商学院广东商学院 管理学院管理学院1.8 关系营销的实施策略关系营销的实施策略关系营销的实施方法关系营销的实施方法 战术要素战术要素 u与顾客和供应商直接接触与顾客和供应商直接接触u建立与顾客相关的数据库建立与顾客相关的数据库u创建顾客导向的服务体系创建顾客导向的服务体系战略要素战略要素 u将企业整合为服务企业，将服将企业整合为服务企业，将服务作为竞争的核心要素务作为竞争的核心要素u进行组织流程管理，而不仅仅进行组织流程管理，而不仅仅是职能管理是职能管理u在整个服务过程中建立合作关在整个服务过程中建立合作关系和合作网络系和合作网络22广东商学院广东商学院 管理学院管理学院阅读资料：关系营销的价值测定阅读资料：关系营销的价值测定（一）附加利益（一）附加利益-让渡价值让渡价值 u 顾客让渡价值从数学意义上说，即是整体顾客价值和整体顾客成本顾客让渡价值从数学意义上说，即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。之差。关系营销可增加顾客让渡价值。 u 改善对价值的感知。大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。改善对价值的感知。大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产品。这使得企业应所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产品。这使得企业应该考虑：控制互补产品是否获利。该考虑：控制互补产品是否获利。 （二）成本测定（二）成本测定-顾客分析顾客分析 1顾客盈利能力：顾客盈利能力： 2顾客维系成本顾客维系成本 3 “漏桶漏桶”原理原理（三）评价标准（三）评价标准-顾客份额顾客份额 顾客份额认为顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销或顾客份额认为顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销或“一对一对一一”营销这一新营销范式的本质营销这一新营销范式的本质。 23广东商学院广东商学院 管理学院管理学院阅读资料：关系营销的实施阅读资料：关系营销的实施1、设立顾客关系管理机构2、个人联系3、频繁营销规划 4、俱乐部营销规划5、顾客化营销6、数据库营销7、网络营销8、退出管理24广东商学院广东商学院 管理学院管理学院课程内容课程内容第一节第一节 关系营销理念关系营销理念第二节第二节 顾客满意理念顾客满意理念25广东商学院广东商学院 管理学院管理学院第二节第二节 顾客满意理念顾客满意理念2.1 客户关系客户关系2.2 顾客满意度分析顾客满意度分析26广东商学院广东商学院 管理学院管理学院2.1 客户关系客户关系1）顾客关系的层次）顾客关系的层次 按照顾客的忠诚度，以及与企业的密切程度，艾德里安艾德里安佩恩佩恩将顾客市场划分为五个不同层次（客户忠诚的关系阶梯）：潜在顾客潜在顾客新顾客新顾客现有顾客现有顾客支持者支持者宣传者宣传者目标：顾客忠诚目标：顾客忠诚重点在于顾客保留重点在于顾客保留重点在于顾客获取重点在于顾客获取27广东商学院广东商学院 管理学院管理学院2.1 客户关系客户关系2）顾客流失的代价）顾客流失的代价顾客流失的代价表现在：u说明新顾客需要增加一定的费用。据估计，争取一个新顾客较说服一个老顾客在此购买至少要多花费6倍的费用，如果要想重新争取到一个因不满意而离开的顾客，则至少要多花费25倍的费用。u老顾客带走大量的销售额和利润。美国哈佛商业评论的一片研究介绍，多次光顾的顾客比初次登门的顾客可多次为企业带来20%85%的利润。u因不满意而离开的顾客会给企业形象带来巨大的负面影响。据研究，一个不满意的顾客会将其经历告诉11个人。 漏桶理论漏桶理论28广东商学院广东商学院 管理学院管理学院案例：一个运输公司经理的计算案例：一个运输公司经理的计算 某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本的： 该公司有64000个客户。 今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.0564000）。 平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（320040，000）。 该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。29广东商学院广东商学院 管理学院管理学院2.2 顾客满意度分析顾客满意度分析1 1）什么是顾客满意度）什么是顾客满意度 u顾客满意是一种心理活动，是顾客使用商品或享受服务后的满足程度。u从个人面来看，顾客满意度是顾客对产品或服务的消费经验的情感反应状态。u从企业层面来看，顾客满意度是企业用以评价和增强市场业绩、以顾客为导向的一整套指标。uKotler认为顾客满意度越高，企业未来绩效越好。 30广东商学院广东商学院 管理学院管理学院案例：顾客满意的收益案例：顾客满意的收益据统计：据统计：u从一个爱吃意大利馅饼的人身上可获得的终生收入是8000美元。u从一位卡迪拉克车主身上可获得332000美元的收入；u从一个商用客机的企业购买者身上可获得数十亿美元的收入。31广东商学院广东商学院 管理学院管理学院案例：不满意顾客的报复案例：不满意顾客的报复u96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇。u90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店。u每个不满意的顾客都会将他们的不公正待遇向至少9个人报怨。u13%的不满意顾客会向20个人以上宣传你的商品服务质量是如何糟糕。32广东商学院广东商学院 管理学院管理学院2.2 顾客满意度分析顾客满意度分析2）顾客满意度的效应分析）顾客满意度的效应分析 顾客满意度=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值顾客总价值：就是顾客在消费服务的过程中得到的一组利益。包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本顾客总成本：是顾客为获取这组利益而不得不付出的成本。包括：货币成本、时间成本、信息成本、精神成本、体力成本33广东商学院广东商学院 管理学院管理学院2.2 顾客满意度分析顾客满意度分析34广东商学院广东商学院 管理学院管理学院2.2 顾客满意度分析顾客满意度分析3）顾客满意度的心理分析）顾客满意度的心理分析 35广东商学院广东商学院 管理学院管理学院2.2 顾客满意度分析顾客满意度分析4）提高顾客满意度的策略提高顾客满意度的策略u塑造以“顾客为中心”的经营理念u开发令顾客满意的产品u提供令顾客满意的服务u科学地倾听顾客意见36广东商学院广东商学院 管理学院管理学院复习思考复习思考u关系营销的含义及其本质特征是什么？u关系营销与交易营销的区别有哪些？u关系营销可分为哪几个层次？其含义如何？u如何理解顾客关系的层次性？怎样合理处理不同水平的顾客关系？u如何理解顾客消费服务的总价值、总成本？u如何进行顾客满意度的心理分析？u提高顾客满意度的方式是什么？37广东商学院广东商学院 管理学院管理学院