明珠国际明珠国际整体强销策略执行方案整体强销策略执行方案坚定不移走实效营销路线：高效执行！坚定不移走实效营销路线：高效执行！ 成就明珠国际成就明珠国际CITY MALL深圳李志鸿、陈文华专家组 二零零七年四月二十五日明珠商业：比肩世界高度！1、不能忽略商业地产的本质：商业在前，地产在后，、不能忽略商业地产的本质：商业在前，地产在后，必须整体把握项目的租售关系；必须整体把握项目的租售关系；2、理性而冷静的投资市场需要同样冷静而理性的操盘、理性而冷静的投资市场需要同样冷静而理性的操盘战略。战略。所有人均应该思考所有人均应该思考:如何不战而胜如何不战而胜?明珠国际战略思考：明珠国际战略思考：深圳鼎盛时代主张深圳鼎盛时代主张:两线合一两线合一三力并举三力并举 招商+销售两条主线形象力品牌力产品力三力并举整体的策略思想是整体的策略思想是:1、以商业带动销售，商业在明，销售在暗。即明修栈道，暗渡陈仓做市做市；2、做足商业文章，正式启动项目招商，系统梳理项目经营前景做势做势；3、做实项目销售，最大程度开发和积累客户资源，完成最大化的销售业绩做事做事。招商招商销售销售品牌形象及价值品牌形象及价值战略引爆点战略引爆点核心战核心战略方向略方向品牌形象及品牌形象及价值的建构价值的建构市场形象市场形象的营造的营造招商与投资引导招商与投资引导推广平台的搭建推广平台的搭建市场形象的营造市场形象的营造第一战线：商业第一战线：商业商业三要素：商业三要素：商业环境商业环境商业趋势商业趋势商业内容商业内容 商业推广必须紧密围绕商业三要素展开，万变不离其商业推广必须紧密围绕商业三要素展开，万变不离其中，而核心是其商业内涵。中，而核心是其商业内涵。西安现有商业的现状及商家特征西安现有商业的现状及商家特征1、西安现有商业仍处于成长向成熟期过度的阶段。、西安现有商业仍处于成长向成熟期过度的阶段。2、区域经济的成长与现有商业业态的整合形式与商业环境不太匹配、区域经济的成长与现有商业业态的整合形式与商业环境不太匹配3、合作领域的拓宽，企业需要对外展示自己形象与产品的综合性平台，、合作领域的拓宽，企业需要对外展示自己形象与产品的综合性平台，但现有的业态不能满足品牌生命力较强劲商家展示的需要。但现有的业态不能满足品牌生命力较强劲商家展示的需要。4、借助大环境成长起来的部分商家，急于拓展自己的产品市场，但又愿、借助大环境成长起来的部分商家，急于拓展自己的产品市场，但又愿意在力所能及的范围内接受面积与总价能够承受的商业卖场，意在力所能及的范围内接受面积与总价能够承受的商业卖场， 同时又同时又想借助区域商圈商业强劲优势，掌握更多的市场资讯与商业先机，并想借助区域商圈商业强劲优势，掌握更多的市场资讯与商业先机，并能在一个相对体面的平台彰显形象。能在一个相对体面的平台彰显形象。5、有一个相对较好的周边资源整合配套，通过商业大环境的合力，来节、有一个相对较好的周边资源整合配套，通过商业大环境的合力，来节省更多的商业运营成本，赢取更丰厚的利润空间。省更多的商业运营成本，赢取更丰厚的利润空间。归跟结底，对于商家最关心的是什么？归跟结底，对于商家最关心的是什么？1、商业运营成本的最小化与商业利润的最大化。、商业运营成本的最小化与商业利润的最大化。2、项目质素所带来的效应，为未来抢得财富先机，且彰、项目质素所带来的效应，为未来抢得财富先机，且彰显商家与品牌形象。显商家与品牌形象。3、可以接受的招租价格。、可以接受的招租价格。根据其重要性的比例由大到小依次是：根据其重要性的比例由大到小依次是：重中之重的根源是什么？重中之重的根源是什么？ 商家经营的本质追求：利润极大化和成本最小化是商家对商业物商家经营的本质追求：利润极大化和成本最小化是商家对商业物业及商业卖场投资决策的重要原则，即商业的运营成本是商家考业及商业卖场投资决策的重要原则，即商业的运营成本是商家考虑经营的重要因素。虑经营的重要因素。 商业运营成本！商业运营成本！整合项目商业运营成本买点：整合项目商业运营成本买点：1 1、形象、形象/ /地段成本（形象与地段上不可复制的地标）地段成本（形象与地段上不可复制的地标）2 2、人流成本（分享地段成本）、人流成本（分享地段成本）3 3、交通成本（环线交通，且通过、交通成本（环线交通，且通过6 6纵纵5 5横的发达交通网络体系，横的发达交通网络体系，形成以点带面的辐射交通网）形成以点带面的辐射交通网）4 4、时间成本（与交通成本共享）、时间成本（与交通成本共享）5 5、资讯成本（、资讯成本（5 5大产业集群，大产业集群，9 9大主力业态互动，商机无限）大主力业态互动，商机无限）6 6、机会成本（分享资讯的利好）、机会成本（分享资讯的利好）7 7、配套成本（长期分享商业圈的繁荣，及各类市政与人文配套）、配套成本（长期分享商业圈的繁荣，及各类市政与人文配套）8 8、商业、商业/ /务成本（自有环绕商业、商务相关配套）务成本（自有环绕商业、商务相关配套）9 9、智能成本（在西安首屈一指的国际智能化商业硬件配套）、智能成本（在西安首屈一指的国际智能化商业硬件配套）1010、规模成本（、规模成本（2525余万平米商业面积，明珠基地宏阔无比，其规余万平米商业面积，明珠基地宏阔无比，其规 模在西安也是不可比拟的）模在西安也是不可比拟的）最终实现商业部分招商的核心理论最终实现商业部分招商的核心理论 商业资源成本论商业资源成本论（商业成本最小化，利润最大化）（商业成本最小化，利润最大化）符合商业投资与发展的初衷符合商业投资与发展的初衷根据需求，对号入座，一拍即合。根据需求，对号入座，一拍即合。招商推广重要结点招商推广重要结点大商业环境造势大商业环境造势 政府商业远景规划与明珠商业发展；政府商业远景规划与明珠商业发展； 消费市场呼唤商业资源的重新组合。消费市场呼唤商业资源的重新组合。 商圈内人文、经济、科技的含量赋予商圈新的商业主题。商圈内人文、经济、科技的含量赋予商圈新的商业主题。 项目所承载的商业形态的诞生势在必然。项目所承载的商业形态的诞生势在必然。 城市运营与商业发展的优化组合。城市运营与商业发展的优化组合。 传播载体：软文、硬广、网站（陕西搜房、西安地产信息网）、传播载体：软文、硬广、网站（陕西搜房、西安地产信息网）、 商业投资类专业刊物如华商报等。商业投资类专业刊物如华商报等。商业主题内容的导入商业主题内容的导入城市商业综合体商业模式下的现代商业城市商业综合体商业模式下的现代商业 项目整体形象传播：明珠商业项目整体形象传播：明珠商业-比肩世界高度；比肩世界高度； 项目商业规划：互动、和谐商业生态系统；项目商业规划：互动、和谐商业生态系统； 项目商业招商成果：明珠产业基地、主力商家推介；项目商业招商成果：明珠产业基地、主力商家推介； 项目商业经营管理体系：明珠商业营管公司及其经营管理理念；项目商业经营管理体系：明珠商业营管公司及其经营管理理念； 项目商业动作：招商启动、商家踊跃预约；项目商业动作：招商启动、商家踊跃预约； 项目商业消费市场培育：明珠会、项目商业消费市场培育：明珠会、3000万推广基金等万推广基金等 传播载体：传播载体： 现场包装与气氛渲染；现场包装与气氛渲染； 体验式招商中心的营造（结合声、光、电等刺激性元素）；体验式招商中心的营造（结合声、光、电等刺激性元素）； 软文继续跟进；软文继续跟进； 招商手册、平面规划及各类终端物料；招商手册、平面规划及各类终端物料； 借助有影响力的商户资源口碑传播；借助有影响力的商户资源口碑传播； 报纸及电视广告报纸及电视广告主题活动一主题活动一CEPA西安明珠分会启动仪式及品牌商家展示西安明珠分会启动仪式及品牌商家展示活动活动时间：时间：2007年年7月月20日日地点：室外广场（雨天在地点：室外广场（雨天在A座室内中庭）座室内中庭）活动内容：活动内容：1、CEPA西安分会启动仪式；西安分会启动仪式；2、100个以上的香港品牌商家展示（以展板的形式进行品牌介绍）个以上的香港品牌商家展示（以展板的形式进行品牌介绍）主题活动二主题活动二明珠商业经营管理公司成立即大型现场招聘会明珠商业经营管理公司成立即大型现场招聘会活动时间：活动时间：2007年年6月月19日日活动地点：室外广场（活动地点：室外广场（A座室内中庭）座室内中庭）活动形式及内容：活动形式及内容：1、提前发布招聘信息（专版整版发布）、提前发布招聘信息（专版整版发布）2、招聘对象：各级各类人才近、招聘对象：各级各类人才近5000名，名，100万年薪寻万年薪寻CEO3、2007年年6月月19日集中面试和选拔日集中面试和选拔具体怎么推广？具体怎么推广？城市商业综合体是什么？JUSCO百货经营者经营者各种传各种传播手段播手段休闲娱乐餐饮中心家电数码中心CEPA第五大道步行街世界500强超市明珠商业品牌形象对经营决定产生影响招招商商结结果果传播策略传播策略对投资者投资决定也将对投资者投资决定也将产生积极作用产生积极作用明珠家具金融商务会展政府商业发展规划片区发展及市场需求商业定位业种业态规划经营管理平台经营理念与管理模式开业时间经营前景怎么说？怎么说？媒介传播思想媒介传播思想硬广：硬广：内容一、商圈商业环境与商业发展趋势内容一、商圈商业环境与商业发展趋势主题备选：主题备选：1、明珠国际，掀起您的盖头来！、明珠国际，掀起您的盖头来！2、明珠产业基地，西安经济的巨大驱动器！、明珠产业基地，西安经济的巨大驱动器！3、与世界商业、与世界商业500强一起选择明珠国际！强一起选择明珠国际！4、明珠商业版图，、明珠商业版图，10年前的广州天河城！年前的广州天河城！10年后的无法复制版！年后的无法复制版！内容二、商业内容，明珠国际全面启动招商内容二、商业内容，明珠国际全面启动招商主题备选：主题备选：1、序幕已经拉开，美丽即将上演！、序幕已经拉开，美丽即将上演！2、翘首期盼的精彩即将到来！、翘首期盼的精彩即将到来！3、无限期待的快乐即将到来！、无限期待的快乐即将到来！4、您是否已经等得太久？、您是否已经等得太久？魅力上演，即时呈现！魅力上演，即时呈现！城市商业综合体是什么？城市商业综合体是什么？明珠国际是什么样的招商模式？明珠国际是什么样的招商模式？明珠国际的定位与商业规划是什么样子？明珠国际的定位与商业规划是什么样子？明珠国际基地到底是什么战略位置？明珠国际基地到底是什么战略位置？明珠国际的经营管理公司是谁？明珠国际的经营管理公司是谁？明珠国际的第五大道（室内步行街）是什么样的？明珠国际的第五大道（室内步行街）是什么样的？明珠国际的经营管理是什么样的？明珠国际的经营管理是什么样的？明珠国际的经营前景怎样？明珠国际的经营前景怎样？（商家关注的问题）（商家关注的问题）软文攻略：软文攻略：软文与硬广进行有机结合，在版式设计上力求出位出彩！软文与硬广进行有机结合，在版式设计上力求出位出彩！第二战线：地产销售第二战线：地产销售核心策略：与商业互动首先是投资理念与产品渗透首先是投资理念与产品渗透创富总动员创富宣言，通告天下商铺投资8大金律投资变革的时代到来啦商铺投资6块敲门砖一铺功成三代富 其次是卖点梳理与深度挖掘其次是卖点梳理与深度挖掘致广大投资者的一封信将风险降到底商铺投资4大发明之指财针（片区发展）商铺投资4大发明之造币术（经营前景）商铺投资4大发明之印钞术（回报保障）商铺投资4大发明之火药术（品牌力量） 最后是核心利益点最后是核心利益点2万元起投资专题与招商成果互动与促销活动互动针对不同的目标群体专项诉求主题促销活动一1元买商铺元买商铺活动时间：2007年8月8日-8月18日活动地点：销售中心活动形式与内容： 拿出8个特惠单位（5平方米），在活动当天成交的客户，进行抽奖，幸运者只需1元首付款即可获得该铺位。主题促销活动二主题促销活动二买铺送物业管理费或租金折扣优惠买铺送物业管理费或租金折扣优惠活动时间：2007年8月8日-8月18日活动地点：明珠销售中心活动形式与内容：1、凡在明珠家居商场经营的商户，若在销售部成交或介绍客户成交，成交金额在20万以上，赠送1年物业管理费；2、推出买一养二的投资理念，即经营商户买一铺的投资收益相当于两个铺位的物业租金。三大营销举措三大营销举措一、深度开发与积累客户资源一、深度开发与积累客户资源1、外销组和内销组采用主动走出去的办法，在2007年7月28日前完成深度客户资源的开发与积累工作，预计目标：完成客户资源开发4500组，意向客户资源开发与积累总数达到2500组；2、在7月28日前，完成B类客户1000组；3、在8月2日前，完成成交客户400组；4、在8月8日盛大开盘！此项工作销售部需积极而富有成效的快速全面开展！此项工作销售部需积极而富有成效的快速全面开展！二、认筹、洗筹、成交三位一体二、认筹、洗筹、成交三位一体1、从2007年7月18日起，有针对性对MVP客户采用认筹、洗筹、成交三位一体的方法；2、内铺成交金额在20万元以上，外铺100万元以上的客户在2007年7月30日前完成成交，组成专案组进行跟进；3、从2007年7月18日起不间断（1天2次）的举行小型投资推介会；三、根据三、根据B类客户积累情况，确定强销期限类客户积累情况，确定强销期限1、B类客户积累需要一个过程，事实上6月20日前B类客户不可能积累到期望数值；2、预计2007年7月28日左右B类客户能达到一个理想的指数，根据实际情况，强销期限可能延长至8月18日；要实现整体策略的前提是要实现整体策略的前提是1、明珠商业经营管理公司必须在、明珠商业经营管理公司必须在2007年年5月月20日前投入正式工作；日前投入正式工作；2、明珠基地项目功能与本案必须全面对接；、明珠基地项目功能与本案必须全面对接；3、招商中心的搭建、包装与人员到位；、招商中心的搭建、包装与人员到位；4、招商手册到位；、招商手册到位；5、明珠商业经营管理有限公司运营体系全部建立，包括商业规划、招、明珠商业经营管理有限公司运营体系全部建立，包括商业规划、招租条件与水平、开业时间确定、管理构架、营运管理体系等；租条件与水平、开业时间确定、管理构架、营运管理体系等；6、坚定不移的执行项目推广策略、坚定不移的执行项目推广策略7、商业推广是十分理性和复杂的系统，不可能取得快速的市场反映，、商业推广是十分理性和复杂的系统，不可能取得快速的市场反映，所有必须对推广节奏和效果有客观估计；所有必须对推广节奏和效果有客观估计；8、推广中必须将商业与地产进行有机和巧妙的结合；、推广中必须将商业与地产进行有机和巧妙的结合；推广执行推广执行行之有效的媒介计划（开盘前概括）行之有效的媒介计划（开盘前概括）时间媒体形式主题内容华商报软广告全市投资者的一封信认筹全记录华商报硬广全民创富新财富革命全民创富平台华商报软文专家理财观点从多层面阐述商铺投资华商报硬广明珠商业，掀起您的盖头来政府规划+市场+产品信息华商报硬广与世界500强一起选择明珠品牌商家+市场+活动信息华商报软文与世界500强进行财富对话专访形式华商报硬广明珠商业版图，10年前的天河城政府规划+市场+经营前景华商报硬广序幕已经拉开，美丽即将上演招商启动+开盘+活动信息华商报硬广翘首期盼的精彩即将到来招商启动+开盘+活动信息华商报硬广盛大开盘，您订位了吗？开盘+活动信息华商报硬广盛大开盘，您订位了吗？开盘+活动信息只要工作到位，只要工作到位，成功成为必然！成功成为必然！明珠国际-赢在创新力与执行力！明珠国际：比肩世界高度明珠国际：比肩世界高度！