第五章第五章 目标市场营销目标市场营销1目标市场例：农夫山泉例：农夫山泉-仅有点甜仅有点甜l 农夫山泉的纯净水和天然水之争，使农夫农夫山泉的纯净水和天然水之争，使农夫山泉在短时间内由名不见经传到挺立饮用山泉在短时间内由名不见经传到挺立饮用水行业前三甲，无疑是中国营销史上的经水行业前三甲，无疑是中国营销史上的经典中的经典。典中的经典。2目标市场 娃哈哈、乐百氏娃哈哈、乐百氏纯净水经过了纯净水经过了96年、年、97年的广告大战，年的广告大战，产品已经在消费者产品已经在消费者心目中建立起比较心目中建立起比较稳固的地位，品牌稳固的地位，品牌认知度很高，销售认知度很高，销售渠道已经非常成熟，渠道已经非常成熟，网络的广度和深度网络的广度和深度都非一般区域性品都非一般区域性品牌可比。牌可比。3目标市场娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈明星和音乐路线明星和音乐路线; “心中只有你心中只有你”的广告片的广告片乐百氏乐百氏乐百氏乐百氏 强化强化“27层净化层净化”的独特销售主张的独特销售主张。毛毛宁宁陈陈明明4目标市场竞争者竞争者所诉求的纯净对人体没有所诉求的纯净对人体没有任何的帮助，长期饮用或对人体任何的帮助，长期饮用或对人体有一定的伤害有一定的伤害-最大的软肋最大的软肋“天然水天然水”寓意为寓意为“天然生成，天然生成，健康，无污染健康，无污染”！有鉴于此，农夫山泉决定高调向有鉴于此，农夫山泉决定高调向外界发布，而生产与外界发布，而生产与“纯净纯净”相相对应的对应的“天然水天然水”。分分析析5目标市场 策略策略6目标市场发起发起“争当小小科学家争当小小科学家”活动，活动，通过实验，培养科学饮水的观通过实验，培养科学饮水的观念。念。通过事件营销的手法挑起通过事件营销的手法挑起“纯净纯净水水”和和“天然水天然水”的论战的论战召开新闻发布会、恳谈会等召开新闻发布会、恳谈会等吸引媒体的广泛参与。吸引媒体的广泛参与。致函全国食品工业标准化委致函全国食品工业标准化委员会，限其员会，限其7日内对天然水日内对天然水的问题给予答复。的问题给予答复。措施措施7目标市场总结：认识差异，充分竞争总结：认识差异，充分竞争l“纯净水”和“天然水”之争在短时间内由于竞争对手的过度反应和媒体的介入，农夫山泉在这场论战中牢牢占据了主动。l其结果是：这次活动过后，农夫山泉从名不见经传转而牢牢占据了饮用水前三甲的位置，农夫山泉以破局营销的手法实现了由“灰姑娘”到“美丽公主”的完美转身！8目标市场同质性市场同质性市场 指某产品或服务的消费者所表现的需求、指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。米、馒头等。9目标市场异质性市场异质性市场 指某产品或服务的消费者所表现的需求、指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。具等。10目标市场 第一节第一节 市场细分市场细分 市场细分市场细分：是指企业按照某种标准将：是指企业按照某种标准将市场上的顾客群划分为若干个顾客子群，市场上的顾客群划分为若干个顾客子群，每个顾客子群构成一个子市场，不同子每个顾客子群构成一个子市场，不同子市场之间需求存在着明显差别，同一子市场之间需求存在着明显差别，同一子市场需求具有明显的共性。市场需求具有明显的共性。11目标市场促使企业进行市场细分的动因：促使企业进行市场细分的动因： 世界大市场已慢慢地分裂为众多更小的微世界大市场已慢慢地分裂为众多更小的微观市场观市场 不断改善的信息和市场调研技术也激发了不断改善的信息和市场调研技术也激发了企业市场细分的产生企业市场细分的产生 零售商市场控制能力的发展，增强了其对零售商市场控制能力的发展，增强了其对生产商的影响力生产商的影响力12目标市场地 理心 理 人 口行 为13目标市场例例:消费者细分市场消费者细分市场 细分市场细分市场特征特征 1 2 3人口人口：年龄年龄 2640 4165 65以上以上 性别性别 男性男性 男性男性 男性男性收入收入 高高 中中 低低行为行为：购物地点购物地点 专卖店专卖店 百货商场百货商场 折扣店折扣店购物频率购物频率 低低 中等中等 高高心理心理：观点观点 追求时尚追求时尚 注重舒适注重舒适 经济节约经济节约 意识意识 强烈的名牌意识强烈的名牌意识 有时讲究名牌有时讲究名牌 很少追求名牌很少追求名牌14目标市场 有效市场细分的条件有效市场细分的条件细分市场之间必须有明显的差异细分市场之间必须有明显的差异细分市场必须是可以衡量的细分市场必须是可以衡量的细分市场必须是可以获得的细分市场必须是可以获得的细分市场必须是可以收益的细分市场必须是可以收益的细分市场必须是可以行动的细分市场必须是可以行动的15目标市场第二节第二节 目标市场选择目标市场选择选择目标市场应考虑因素选择目标市场应考虑因素：细分市场的规模和增长程度细分市场的规模和增长程度企业的目标和资源能力企业的目标和资源能力细分市场的吸引力细分市场的吸引力16目标市场影响细分市场长期吸引力的因素：影响细分市场长期吸引力的因素： 第一，竞争对手的状况第一，竞争对手的状况 第二，替代产品的价格第二，替代产品的价格 第三，顾客讨价还价的能力第三，顾客讨价还价的能力 第四，供应商讨价还价的能力第四，供应商讨价还价的能力 第五，投入的沉淀成本的数量第五，投入的沉淀成本的数量 第六，进入门槛的高低第六，进入门槛的高低17目标市场整体市场整体市场市场营销组合策略市场营销组合策略无差异营销策略示意图无差异营销策略示意图 最多用目标市场策略最多用目标市场策略 无差异营销无差异营销 针对市场共性的、求同存异的营销策略，只求满足针对市场共性的、求同存异的营销策略，只求满足大多数顾客的共性需要。以单一产品吸引大多数购买者，大多数顾客的共性需要。以单一产品吸引大多数购买者，品种少、批量大，可获取规模效益。如下图所示：品种少、批量大，可获取规模效益。如下图所示：18目标市场企业采用无差异营销策略应具备的条件：企业采用无差异营销策略应具备的条件： 1.具有大规模的单一生产线具有大规模的单一生产线 2.有着广泛的销售渠道有着广泛的销售渠道 3.在消费者中有广泛的影响，产品内在质量在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高，或者是独家生产经营。好，企业信誉高，或者是独家生产经营。19目标市场细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3市场组合策略市场组合策略1市场组合策略市场组合策略2市场组合策略市场组合策略3差异营销策略示意图差异营销策略示意图差异营销差异营销 选择几个子市场作为目标市场，并为每个选择几个子市场作为目标市场，并为每个目标市场分别设计不同的产品和营销方案。这目标市场分别设计不同的产品和营销方案。这种策略特点产品种类多，管理要求高、营销成种策略特点产品种类多，管理要求高、营销成本高，但有利于企业市场占有率的扩大。本高，但有利于企业市场占有率的扩大。20目标市场采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件：1.有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚2.企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品变化企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品变化的速度；的速度； 3.有较强的市场营销能力。有较强的市场营销能力。 4.要有较高的经营管理素质要有较高的经营管理素质21目标市场细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3市场营销组合市场营销组合1市场营销组合市场营销组合 P1 P2 P3C1C2C3产品产品市场市场专业化策略专业化策略（a）(b) 集中营销策略示意图集中营销策略示意图集中营销集中营销 选择一个细分子市场作为目标，制定一套营销方案，选择一个细分子市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这个市场上占有较大的市场份额。集中力量争取在这个市场上占有较大的市场份额。 这这种策略特点：可深入了解特定目标市场的需要，实行专种策略特点：可深入了解特定目标市场的需要，实行专业化经营，节省经营费用，强化产品或企业的形象，获业化经营，节省经营费用，强化产品或企业的形象，获得较高的投资回报得较高的投资回报。22目标市场l如果企业资源有限；企业开发产品的能力如果企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足，企业宜采用集中性有限；营销力量不足，企业宜采用集中性营销策略。营销策略。l 企业选择集中性营销策略一定要调查研究，企业选择集中性营销策略一定要调查研究，定准方向，企业要有出奇制胜的专门人才定准方向，企业要有出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场的目标顾或专门技术，足以吸引细分市场的目标顾客或用户。客或用户。23目标市场第三节第三节 产品市场定位产品市场定位 产品市场定位产品市场定位：是指给企业及其：是指给企业及其产品在可能成为顾客的人的心目中产品在可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。也可以说：确定一个适当的位置。也可以说：塑造企业产品品牌在目标顾客心目塑造企业产品品牌在目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，中的形象，使产品具有一定特色，适合目标顾客的需求，并与竞争者适合目标顾客的需求，并与竞争者的产品有明显的区别的产品有明显的区别。24目标市场1 1、定位是对现有产品的创造性实践、定位是对现有产品的创造性实践2 2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行 动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置心目中确立产品或服务的特殊位置3 3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一。心目中的第一。市场市场定位定位目标目标市场市场差别化差别化定位定位沟通沟通25目标市场企业可以遵循的产品定位战略企业可以遵循的产品定位战略根据具体产品的特点进行定位根据具体产品的特点进行定位根据产品所能够提供的利益进行定位根据产品所能够提供的利益进行定位根据产品的使用场合进行定位根据产品的使用场合进行定位直接针对竞争对手进行定位直接针对竞争对手进行定位避开竞争对手进行定位避开竞争对手进行定位根据产品种类进行定位根据产品种类进行定位26目标市场竞争者的情况定位：竞争者的情况定位： 如七喜汽水在广告中称它是如七喜汽水在广告中称它是“非可乐非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。因，对消费者健康有害。27目标市场 市场定位的步骤市场定位的步骤1、识别企业可能的竞争优势、识别企业可能的竞争优势28目标市场企业的竞争优势包括：企业的竞争优势包括：（1）成本优势：即企业能以比竞争者）成本优势：即企业能以比竞争者低廉的价格销售相同使用价值的产品低廉的价格销售相同使用价值的产品的能力。的能力。（2）差别化优势：即企业能为市场提）差别化优势：即企业能为市场提供与竞争者有明显区别的产品或服务供与竞争者有明显区别的产品或服务的能力。差别化可以表现为：产品差的能力。差别化可以表现为：产品差别化、服务差别化、人员差别化、形别化、服务差别化、人员差别化、形象差别化等。象差别化等。29目标市场2、选择合适的竞争优势、选择合适的竞争优势合适的竞争优势应满足以下条件：合适的竞争优势应满足以下条件：l重要性：能够给目标顾客带来高价值的利益重要性：能够给目标顾客带来高价值的利益l专有性：竞争对手无法提供专有性：竞争对手无法提供l优越性：比其他可使顾客获得同样利益的办优越性：比其他可使顾客获得同样利益的办法更好法更好l感知性：该优势实实在在，可为购买者感知感知性：该优势实实在在，可为购买者感知l先占性：企业最先拥有该优势先占性：企业最先拥有该优势 l可支付性：可支付性： 购买者有能力购买该优势购买者有能力购买该优势l可赢利性：企业能从此优势中获利可赢利性：企业能从此优势中获利30目标市场 3、有效地向市场表明企业的市场定位，、有效地向市场表明企业的市场定位，即显示竞争优势即显示竞争优势 企业在选定了合适的竞争优势后，企业在选定了合适的竞争优势后，必须采取切实的步骤把所选定的竞争优必须采取切实的步骤把所选定的竞争优势（或理想的产品市场定位）传达给目势（或理想的产品市场定位）传达给目标消费者。企业的所有营销组合标消费者。企业的所有营销组合（4PS）必须支持这一市场定位战略。）必须支持这一市场定位战略。31目标市场 总结：总结：目标市场营销的主要步骤目标市场营销的主要步骤确定细分市场的依据确定细分市场的依据勾勒细分市场的轮廓勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场选择目标细分市场为每个细分市场定位为每个细分市场定位为每个细分市场制定市场营销组合战略为每个细分市场制定市场营销组合战略32目标市场