热烈欢迎各位同仁光临指导！Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望一、复习提问：一、复习提问：1、什么叫做市场营销环境？、什么叫做市场营销环境？ 市市场场营营销销环环境境泛泛指指一一切切影影响响、制制约约企企业业营营销活动最普遍的因素。销活动最普遍的因素。第二节 市场营销环境2、什么叫做宏观环境？什么叫做微观、什么叫做宏观环境？什么叫做微观环境？环境？宏观市场营销环境：宏观市场营销环境： （一般、总体、间（一般、总体、间接环境）是指影响企业营销活动的接环境）是指影响企业营销活动的社会力社会力量与因素。量与因素。微观环境：（个体、直接、作业环境）微观环境：（个体、直接、作业环境）是指与是指与企业的营销活动企业的营销活动直接发生关系的直接发生关系的组织与行为的力量和因素。组织与行为的力量和因素。3.人口环境中人口状况主要有哪七大变化？人口环境中人口状况主要有哪七大变化？ (1)世界人口迅速增长世界人口迅速增长 (2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少发达国家的人口出生率下降，儿童减少 (3)许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化 (4)许多国家的家庭在变化许多国家的家庭在变化 (5)西方国家非家庭住户也在迅速增加西方国家非家庭住户也在迅速增加 (6)地理上的人口流动性大地理上的人口流动性大 (7)有些国家的人口由多民族构成有些国家的人口由多民族构成学习目的和要求学习目的和要求1.1.掌握影响社会购买力的主要因素。掌握影响社会购买力的主要因素。 2.2.理解消费者收入、个人可支配收入、理解消费者收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入的概念。个人可任意支配收入的概念。 3.3.掌握家庭消费支出的恩格尔定律和衡掌握家庭消费支出的恩格尔定律和衡量生活富裕程度的恩格尔系数。量生活富裕程度的恩格尔系数。 第二节第二节 市场营销环境（二）市场营销环境（二） 教学重点：教学重点： 教学难点：教学难点：消费者的实际收入和货币收入消费者的实际收入和货币收入 的区别的区别1.个人可支配收入和可任意支配收入的概念和个人可支配收入和可任意支配收入的概念和 计算。计算。2.恩格尔定律的理解和恩格尔系数求法及判断。恩格尔定律的理解和恩格尔系数求法及判断。自学提示：1.影响社会购买力主要有哪些因素？影响社会购买力主要有哪些因素？2.什么叫做个人可支配收入和可任意支什么叫做个人可支配收入和可任意支配收入？配收入？3.什么叫做恩格尔定律？恩格尔系数如什么叫做恩格尔定律？恩格尔系数如何计算？何计算？第二节 市场营销环境二、经济环境二、经济环境 从企业营销角度看，最主要的经济环 境力量是-社会购买力 社会购买力社会购买力 A.指在一定时期内用于购买商品的货币支付能力指在一定时期内用于购买商品的货币支付能力（总额）。（总额）。 B.影响因素：影响因素：居民的实际收入、币值、消费者的储居民的实际收入、币值、消费者的储 蓄和信用、消费者支出模式。蓄和信用、消费者支出模式。 第二节 市场营销环境我们要消费我们要消费 （一）、消费者的实际收入与货币收入并不完全一（一）、消费者的实际收入与货币收入并不完全一致。致。原因：通货膨胀、失业、税收等原因。原因：通货膨胀、失业、税收等原因。 1.消费者收入：消费者收入：是指消费者个人从各种来源所得是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入。包括工资、奖金、资助金、红利、到的货币收入。包括工资、奖金、资助金、红利、出租及其它劳动收入等总和。出租及其它劳动收入等总和。 A.形成生活资料的购买力形成生活资料的购买力 B.决定着消费资料市场购决定着消费资料市场购 买力水平的高低买力水平的高低 C.影响到消费者支出模式影响到消费者支出模式 D.影响到生产资料的企业的影响到生产资料的企业的 营销活动营销活动第二节 市场营销环境消费者收入消费者收入第二节 市场营销环境 2.个人可支配收入个人可支配收入 A.定义：指个人收入减去直接负担的各项税款和非税性负定义：指个人收入减去直接负担的各项税款和非税性负 担后的余额。担后的余额。 B.公式：公式： 个人可支配收入个人可支配收入=总收入总收入-税款税款-非税性负担非税性负担 a.或用于消费支出或用于储蓄或用于消费支出或用于储蓄 b.影响消费者购买力和消费影响消费者购买力和消费 支出的决定性因素支出的决定性因素C.个人可支配个人可支配收入收入3.个人可任意支配收入 A.定义：定义：指个人可支配收入减去维持生活所必须的支出和其指个人可支配收入减去维持生活所必须的支出和其它固定支出后所剩余的部分。它固定支出后所剩余的部分。 B.公式：公式： 个人可任意个人可任意 个人可支配个人可支配 生生 活活 固固 定定 支支 配收入配收入 = 收收 入入 必须费用必须费用 支出费用支出费用 a.消费者可任意投向，是影响消费消费者可任意投向，是影响消费 需求最活跃的因素需求最活跃的因素 b.收入多，营销机会就多收入多，营销机会就多 c.影响高档商品、旅游等商品的主影响高档商品、旅游等商品的主要因素要因素C.个人可任意个人可任意 支配收入支配收入 例例1.2008年年5月张某揽一工程月张某揽一工程,工程一个月完工工程一个月完工,房主月初支付张某房主月初支付张某15000元元,月末支付月末支付20000元元,张某交纳个人所得税款张某交纳个人所得税款6400元元,个人用于吃、个人用于吃、穿、住总支出穿、住总支出4000元，违反交通罚款元，违反交通罚款500元，元，支付支付5月份的分期付款月份的分期付款2000元，求：张某元，求：张某5月份月份的个人收入、个人可支配收入，可任意支配收的个人收入、个人可支配收入，可任意支配收入。入。解：个人收入解：个人收入=15000+20000=35000(元元) 个人可支配收入个人可支配收入=35000-6400-500=28100(元元) 可任意支配收入可任意支配收入=28100-4000-2000=22100(元元)(二二)消费者储蓄、投资和信贷情况的变化消费者储蓄、投资和信贷情况的变化第二节 市场营销环境 储蓄储蓄 : 是一种推迟了的潜在的购买力，主要准是一种推迟了的潜在的购买力，主要准备用来购买耐用消费品备用来购买耐用消费品 （银行存款）银行存款）当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加实购买力就会增加。 股票、债券投资股票、债券投资 信贷信贷消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。式完成购买商品的一种方式。主要形式主要形式:短期赊销、分期付款、信用卡短期赊销、分期付款、信用卡 (三三)消费者的支出模式变化消费者的支出模式变化1.影响消费者支出模式的因素有以下几个方面。影响消费者支出模式的因素有以下几个方面。 （1）决定因素：消费者收入；）决定因素：消费者收入； （2）家庭生命周期阶段；）家庭生命周期阶段； （3）家庭所在地。）家庭所在地。2.家庭支出的趋势：恩格尔定律。家庭支出的趋势：恩格尔定律。 （1）定义：德国统计学家恩格尔在）定义：德国统计学家恩格尔在1875年研究劳年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费品的支出比例也会相应地增加，但用于食品方消费品的支出比例也会相应地增加，但用于食品方面支出的比例会下降，而用于服装、交通、保健、面支出的比例会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升，这种趋势文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升，这种趋势称为称为“恩格尔定律恩格尔定律”。 （2）适用条件：平均的食品消费水平达到相当水）适用条件：平均的食品消费水平达到相当水平时。平时。第二节 市场营销环境3、衡量富裕程度的标准：恩格尔系数、衡量富裕程度的标准：恩格尔系数。（1）定义：消费中用于食品方面支出占家庭）定义：消费中用于食品方面支出占家庭总支出的比重。用于衡量一个国家或一个家庭总支出的比重。用于衡量一个国家或一个家庭的富裕程度。的富裕程度。 (2)公式：公式： 恩格尔系数恩格尔系数 =食品方面支出食品方面支出 家庭总支出家庭总支出 注：一般认为注：一般认为,恩格尔系数越大恩格尔系数越大,生活水平越低；生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。第二节 市场营销环境（3）具体划分标准：）具体划分标准： 第二节 市场营销环境59%以上以上绝对贫困；绝对贫困；50%59%勉强度日；勉强度日；40%50%小康水平；小康水平；20%40%富裕；富裕；20%以下以下最富。最富。例2.某家庭本月共收入3500元，其中个人所得税136元，工会费32元。本月共发生支出2050元，其中用于服装500元，食品支出820元，交通罚款50元，房租300元，分期付款260元，电话费等其他固定支出共120元。试计算该家庭的个人可支配收入、个人可任意支配收入及其家庭生活水平。解：个人可支配收入解：个人可支配收入3500-136-32-503282（元）（元） 个人可任意支配收入个人可任意支配收入3282-（500+820+300）-260-120=1282（元）（元）恩格尔系数恩格尔系数820/（2050-50）41%因此该家庭生活水平属小康型因此该家庭生活水平属小康型思考练习题：思考练习题：一、单项选择题：一、单项选择题：1.从市场营销的角度来看，当前制农村消费的主要因从市场营销的角度来看，当前制农村消费的主要因素是（素是（ ） A、购买力、购买力 B、人口数量、人口数量 C、购买欲望、购买欲望 D、商品供给、商品供给2.据有关资料报道，我国部分沿海城市居民消费食物据有关资料报道，我国部分沿海城市居民消费食物支出的比重已低于支出的比重已低于40%，则表明他们的生活已属于（，则表明他们的生活已属于（ ）水平。）水平。 A勉强度日勉强度日 B小康小康 C富裕富裕 D最富最富3.下列不属于企业市场营销中的宏观环境的是（下列不属于企业市场营销中的宏观环境的是（ ） A、人口和经济、人口和经济 B、社会和文化、社会和文化 C、竞争者和公众、竞争者和公众 D、政治和法律、政治和法律ACC4.影响消费需求构成最活跃的经济因素是（影响消费需求构成最活跃的经济因素是（ ） A、消费者收入、消费者收入 B、个人可支配收入、个人可支配收入 C、可任意支配收入、可任意支配收入 D、储蓄的多少、储蓄的多少5、影响高档耐用消费品、旅游等商品销售的主、影响高档耐用消费品、旅游等商品销售的主要因素是消费者（要因素是消费者（ ） A、工资、工资 B、个人支配收入、个人支配收入 C、个人任意支配收入、个人任意支配收入 D、消费者的物价水平、消费者的物价水平CC二、填空题：二、填空题：1.假设消费者的货币收入不变假设消费者的货币收入不变,如果物价下跌如果物价下跌,消费者消费者的实际收入便的实际收入便_,相反相反,如果物价上涨如果物价上涨,消费消费者的实际收入便者的实际收入便_。2.消费者支出模式主要决定于消费者支出模式主要决定于_。3.当家庭收入增加时，多种消费品的支出比例也会相当家庭收入增加时，多种消费品的支出比例也会相应地增加，但用于食品方面支出的比例会应地增加，但用于食品方面支出的比例会_，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将的比例将_，这种趋势称为，这种趋势称为_。4.从企业营销角度来看，最主要的经济环境力量是从企业营销角度来看，最主要的经济环境力量是_,而影响消费者购买力和消费支出的而影响消费者购买力和消费支出的决定因素是决定因素是_,而推迟的潜在购买而推迟的潜在购买力是力是_ ,提前的购买力是提前的购买力是_。增加增加减少减少消费者收入消费者收入下降下降上升上升“恩格尔定律恩格尔定律”社会购买力社会购买力个人可支配收入个人可支配收入储蓄储蓄信贷信贷三、判断题：1.消费者收入主要形成消费资料购买力。（ ）2.如果通货膨胀率上升超过货币收入增长率，消费者的实际收入会增加。（ ）3. 在一定时期货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出就减少。（ ）4.个人可任意支配收入越高，人们的消费水平越高，企业的营销机会越多。（ ）5.恩格尔系数越高，说明人民的生活水平越高。（ ）课堂小结：课后作业：完成学案上的练习题本节课主要讲述了宏观环境中的经济环境。经济环境主要讲述了社会购买力及其影响的因素。