小红山项目前期全程营销企划报告（提案）小红山项目前期全程营销企划报告（提案）保利地产品牌与项目提案报告2009.11.20-V1谨呈：江苏保利地产POLY real estate brand & project Report建国大业关于POLY地产品牌南京落地的思考“世界上任何一种产品都可以在一夜之间被模仿出来，唯一不能被模仿的就是品牌。”有一种声音依然很强大强势的卖方市场不需要强势的品牌在品牌传播这个命题上，我们尚未与POLY地产进行深入的沟通，仅依靠我们对于南京市场与品牌传播的现有经验，自己命题，自作文章。POLY品牌对于南京建立知名度影响大众选择吸引人才累积公信资产应对危机公关需求具体点在中国，消费者乐于知道产品背后的企业信息。对消费者而言，公司规模大意味着购买产品的风险小。成功的企业品牌能够为产品品牌提供附加价值。为企业营造良好的经营环境；（政府/公众/同业/民间组织）企业品牌在企业面对负面事件时，可以成为保护企业的有力护盾。两段论确定品牌传播目标与预算；制定达成此目标的整合传播策略。传播周期传播策略实施品牌现状品牌目标品牌现状与目标万科人文，中海豪贵仁恒关怀，绿城细节金地产品，朗诗科技我们的品牌位置在哪里？连续4年蝉联央企地产品牌价值第一名19个城市的全国化战略布局，80家控股子公司2008年度中国上市公司价值百强 2009年中国最具社会责任房地产企业20强 首次获得“成长力领航品牌”称号请恕我们直言：以上并非南京人眼中的保利。品牌现状随机调研业界相关人士目标客户普通市民南京人怎么看保利？南京普通市民眼中的保利张小姐，28岁，大学图书馆网络主管姜先生，30岁网络科技公司主管盛先生，28岁公务员王先生，31岁设计公司美术总监反应一：完全不知道；反应二：听说过，但不知道具体做什么反应三：听说过，但仅限保利文化产业，不知道保利有地产李先生，30岁近期有购买二套房的打算何小姐，28岁杂志编辑，近期有置业奥体打算反应一：听说过，但对保利的军工背景和从事的行业认知比较模糊；反应二：听说过，但对保利剧院和保利物业认知更多，且对保利物业感觉一般；反应三：听说过，知道央企和南京地王；南京目标客群眼中的保利来自江苏外贸集团的群对话其中的何先生，31岁业务部经理近期有置业仙林的打算南京业内人士眼中的保利朱小姐，27岁，知名地产广告公司文案王先生，30岁，户型设计公司业务经理反应一：知道保利，也知道保利地产，但对品牌没有具体印象；反应二：知道，但对保利做过什么具体项目说不出来；Millie，30岁，分众传媒市场经理张先生，29岁，地产公司策划主管，网络BBS版主南京业内人士眼中的保利反应三：知道，并且清楚保利是央企，实力雄厚反应四：知道做过很多项目，但没有印象深刻的。基本知道实力雄厚的央企说不出代表项目名称多数人更知道保利物业几乎不知道偶尔听说，但不知道具体做什么几乎不知道保利地产，偶尔知道保利剧院事实 业内 业外业 内业 外事 实实力雄厚，地产央企第一优秀项目、获得荣耀无数深厚的文化艺术底蕴强烈的社会责任感保利在南京的认知现状保利在南京的认知现状2009，保利以“双地王”姿态进入南京。一份关于“保利进入南京”的调查，来自南京点击量最大的地产网站地王是一把双刃剑两个地王的大手笔，让南京看到了保利的实力。但也让购房者对未来的房价，产生了深深的忧虑和一定的反感。某种程度上，一个外来品牌的进入，总是会受到一些排斥；地王的诞生，最高兴的也许是同区域的既得利益者；关注度并未带来品牌美誉度。保利品牌在南京的现状对从事行业的复杂模糊认知，带来对专业的质疑1对保利的“地产品牌”基本无认知2对保利地产的代表项目基本无认知3对保利物业和地王事件有轻微的负面印象4我们希望的品牌塑造目标保利地产是具有创新精神，创造领先产品的专业地产开发公司专 业实 力人 文雄厚的集团背景，连续4年蝉联央企地产品牌价值第一名保利地产具有深厚的文化底蕴和强烈的社会责任感如 何 达 成 ？品牌落地品牌落地品牌精神落地品牌实力落地品牌专业品牌资源品牌形象品牌文化312形象传播形象传播公关活动公关活动产品营销产品营销创新领先产品规划设计、震撼的营销服务模式创新领先产品规划设计、震撼的营销服务模式品牌落地途径品牌形象定位，户外品牌形象定位，户外/ /新闻新闻/ /电台电台/ /网络的立体式传播网络的立体式传播充分利用保利的集团背景和文化资源，充分利用保利的集团背景和文化资源，以以具有城市公益和文化底蕴的活动震撼南京具有城市公益和文化底蕴的活动震撼南京保利集团保利地产保利南京品牌落地原则传承、创新传承：必须传承集团品牌的形象和核心理念1创新：结合城市特性，塑造相对的品牌个性2传承这个世界上只有一个保利地产品牌，我们不可以在南京塑造一个新保利；创新南京不是广州，不是深圳，不是北京，亦不是上海，全国性的品牌在落户当地的时候，为迎合本地消费者，一定带上当地的文化地域特点。结合南京的城市特质：六朝古都/帝王之脉/人文盛地/山水城林等。让保利品牌刻有深深的南京印迹。品牌落地案例-1品牌落地案例-2品牌落地案例-3品牌落地案例-4品牌落地案例-5成功的品牌精神落地，总是考虑当时的社会热点，并刻上一座城市的鲜明烙印。南京城市气质社会整体人文环境南京地产商业竞争态势保利集团形象影响保利品牌在南京形象落地的主要因素项目推广要求我们如何雕刻南京印记？传 承创 新和谐生活，自然舒适知和者善筑集团形象“公司在注重产品质量、丰富产品形态、打造优质环境的基础上，不断借用母公司中国保利集团的文化资源，以艺术魅力提升文化内涵，把人性的关怀、艺术的理念渗透在建筑的肌里中，使品牌中融入了“文化地产”的元素，从而营造出一种“和谐生活，自然舒适”的生活方式，在业内独树一帜。” 集团形象保利地产的品牌资产声誉最值得信赖的地产品牌-有实力的-务实的-人文关怀的-有文化内涵的精神团队敬业创新理念务实创新规范卓越愿景打造中国地产长城目标成为世界级发展商集团文化和谐是最强大的声音中石化天价吊灯事件、上海钓鱼执法事件、江宁房管局局长天价烟事件网络舆论反抗的频频胜利，一方面凸显了网络讯息的发达以及网络传播的力量；一方面表达了社会公众对强势群体、强势品牌的不满、反感甚至抵抗和仇视情绪。社会整体人文环境过去：紫气东来的帝王之都。曾经的十朝帝都，文化底蕴源远流长南京城市气质近代：备感失落的失落之都过去有多辉煌，现在就有多失落。南京城市气质南京城市气质现在：包容万象的博爱之都友好亲善，包容性强，关注民意南京城市气质地产大鳄的纷纷进驻，不断刷新南京的眼界。简单的强势告知，已经不能引起南京人的共鸣。雅居乐万科恒大仁恒万达中海五矿绿城中冶锋尚南京金地招商朗诗南京地产商业竞争态势项目推广要求永恒伟业必有深厚之基。永恒伟业必有深厚之基。距离两个项目的正式启动还有几个月时间，而且我们在南京、在江苏是要长期发展的，并非短期获利；因而我们有较为充裕的时间，可以扎扎实实做好品牌基础。南京城市气质文化底蕴包容博爱南京地产势态巨头云集刷新眼界项目推广要求扎扎实实做好基础保利集团形象文化与和谐理念实力+亲和+人文保利进入南京的姿态社会人文环境对强势群体反抗，追求和谐品牌精神落地品牌形象品牌文化 温文尔雅的建筑大师专业：专业筑城，用作品说话，把项目做出来给南京人看亲和：有实力，更有亲和力；有资源，但更有内涵人文：深厚的人文底蕴与雄厚的集团文化艺术资源保利在南京的品牌形象品牌在南京的形象品牌精神落地品牌形象品牌文化保 利和谐生活，自然舒适城 市深厚底蕴，包容博爱和和品牌在南京的文化保利在南京传递的品牌文化精神社会追求和谐，批判强权人 群见识广播，拒绝忽悠 peace harmony peaceful mild harmonious the sum of and和谐;协调和,相应也说文和,谐也广雅音声相和老子乐从和国语周语下倡予和女诗郑风萚兮鸣鹤在阴,其子和之易中孚卦与讴谣乎相龢文选王褒洞箫赋和五声吕氏春秋慎行论圣人为能和和乐之本也夔能和之 和和动南京品牌实力落地品牌专业品牌资源品牌雄厚资源实力的展示，更多通过系列震撼性公关活动来实现Contact接触点Context连贯性Content内容3C: 策略性的公关活动有创意并有新闻点与媒体编程表吻合了解相关媒体记者的关注点活动示例：保利南京国宝展圆明园兽首活动示例：保利和乐大使选拨昆曲牡丹亭在奥体南京国际展览中心或南京人民大会堂，迎合南京文化艺术气质活动示例：保利文化艺术博览会活动示例：保利话剧巡演活动示例：保护六朝遗迹，保利一直在行动活动示例：南京城墙图片展（著名摄影师冯方宇系我司合作伙伴）活动示例：明城墙时尚大赏活动示例：东西豪宅对话奥体项目与仙林项目双星耀城品牌实力落地品牌专业品牌资源 品牌专业实力的展示，更多通过产品与营销服务来实现u超越眼界的产品规划u超级震撼的样板体验u真正跨越的现房销售经典案例经典案例雅居乐花园雅居乐花园雅居乐：样板区全城创新首映，超越区域局限。南京首次打造样板房最多的震撼示范区，震撼性的推出二十多套样板房，水景示范单位及挑高大堂均装修到位，在南京树立了豪宅标杆；同时经过长达近一年的蓄水，销售方面蝉联多项冠军，价格从8800元/平米涨到14800元/平米，当年就创下13亿的佳绩。经典案例经典案例绿城玫瑰园绿城玫瑰园绿城：将细节做到极致绿城数年磨剑，赋予玫瑰园以顶级别墅毋庸置疑的产品力。气势不凡的精装庭院，倾注着别墅营造专家对于生活方式的深刻理解。700-2000平米的恢宏容纳居者拥有私属疆域和领地的梦想；豪华泳池、BBQ烧烤台、壁炉、紫藤花架、汀步的闲情惬意，以诗意情怀解构奢华。经典案例经典案例金地名京金地名京金地：震撼产品力和样板段打动南京承袭南方豪宅打造的一贯手法，以实景样板作为主要亮点，以其震撼（千年树阵、精装大堂、景观庭院等）的公寓样板示范区，博得了南京市民的追捧；在2008年下半年市场低迷的情况下，取得开盘超过50%的销售去化。其他案例其他案例复地朗香复地朗香复地：产品与文化的平凡，注定无法脱颖而出该项目为复地进入南京首个项目，景观优势优于玛斯兰德等三山板块其它别墅，但其一二三期产品，档次不高，在产品设计、用材以及规划排布上与其它项目尚有一定差距；复地朗香前期在传播力度也较为薄弱，无论是在形象塑造还是广告投放与三山板块其它项目相比，市场知名度与影响度较小。每一个大牌到来，都推动了南京地产的进步，我们要比进步更进一步！下面进入产品沟通部分 谁最懂南京？UPCS（南京）公司简介优派克思地产整合平台的概况介绍UPCS优派克思地产整合平台，大型房地产营销服务企业。为地产商提供市场研究及发展顾问、营销策划及销售代理、传播策略及创意执行、商业规划及经营管理四大板块专业服务。 公司成立于1995年，经过十五年快速发展，前后代理了150多个房地产项目，在全国代理行业，综合排名位居第七位，总销金额累计达1000多亿。UPCS立足中国最具活力的长三角经济区，形成较具规模的区域经营格局。主要集中在上海、苏州、南京地区为中海地产、万科地产、中华企业、栖霞建设、恒大集团、建屋发展、古北地产、静安置业、凤凰集团、市政集团、银城地产等一流企业服务，长三角地区市场资讯、人力资源协同作战。2003年进军南京市场，累计运作数十个全程营销代理项目，同时为40余个风云个案提供企划顾问服务。目前同步操控南京市场20余个项目，南京市场占有率遥遥领先。五年来已发展成为位列南京三甲的品牌代理企业。2009年已经实现销售金额31亿，南京代理行排名第一。2009年南京市代理开盘项目中，市场占有率14%。公司现有员工400余人，旗下包括上海优派克思经纪公司、南京优派克思经纪公司、苏州优派克思经纪公司、上海优派克思广告公司、以及优派克思商业管理公司。UPCS（南京）公司简介UPCS（南京）代理项目 p中环国际广场(山西路正中心,国际标准豪华酒店公寓)p中海凯旋门（鼓楼腹地，精致复合型物业）p紫园(紫金山畔大型山景豪宅)p凤凰和熙（奥体中心型34万平米复合性作品)p中电颐和家园(主城百万大盘，地铁原生态质感社区)p加州城（方山板块标杆别墅作品）p天正湖滨君悦阁（会所式私人公寓）p天正国际广场（中央湖景生态纯写字楼）p仙林东郡（仙林东36万平米大型高尚别墅社区）p怡湖华庭（百家湖畔绝版湖景豪宅）p长江之家瀚宫(南京第一家Art Deco风格江景豪宅)p雷丁TOWN(方山脚下,纯英式多庭院坡地别墅)p九岛梦都城（六十万方纯生态别墅社区）p温州商业街（江宁中心一站式购物街区）p百度空间（江宁大学城地铁口格林豪泰托管公寓）p第七站（城北首席小户型生活社区）p提香花园（丹阳首席纯法式花园社区）p丰汇城市广场（无锡乐购新天地）p铂领公寓（全城唯一金属质感时尚公寓)p华意泰富广场（江宁中心大型复合性商业广场)p嘉顺时代广场(百家湖集团年度代表作品)p翠屏湾花园城（将军大道德式花园洋房）p苹果都市（江宁大学城时尚SOHO公寓）p江山星汉城（老百姓的好房子）p兰桂坊(独立式纯街铺主题商业街)UPCS（南京）代理项目p南京雅居乐花园（2006地王，主城36万方高尚社区）p南京中海塞纳丽舍（奥体大型高尚社区）p南京万科金色家园（莫愁湖畔高尚人文社区）p南京招商依云溪谷（全国品牌，紫金东麓纯别墅园区）p南京玛斯兰德（南京别墅品牌代表作品）p南京天正湖滨（2005地王，市区珍稀大型综合社区）p南京万达紫金明珠（万达地产扛鼎力作）p南京金基蓝钻(莫愁湖畔，大户型湖景豪宅)p南京金基翠城(城北板块，大型原生态自然家园)p南京金基汇锦(成熟奥体中心活力街区)UPCS（南京）顾问项目p南京栖霞建设天泓山庄（紫金山下大型高尚社区）p南京栖霞建设东方天郡（仙林新市区大型高尚人文社）p南京栖霞建设上城风景（栖霞建设栖霞中心区典范作）p南京银城宝船听涛（市区绝版低密度Townhouse社区）p南京银城御道家园（城东明故宫珍稀人文社区）p南京银城银城东苑（城东50万平米大型人文华宅）p南京银城银城大厦（南京首席生态智能写字楼)p南京中海塞纳丽舍（奥体大型高尚社区）UPCS（南京）顾问项目执着精神：如履薄冰，认真负责的乙方态度自我否定，永不满足的上进精神追求创新，永不懈怠的核心价值观严格体系：企划会议,销售会议,头脑风暴的作业习惯管理总部把关，其它部门人力资源的鼎力支持为什么我们可以做到？专业经验：产品、销售、传播三大独特技能强大市场数据支持精准企划定位能力 一线品牌服务经验团队 数十个项目销售第一线的丰富实践 客户资源覆盖城市各区域的中高端客户资源合作多年的公关媒体资源预判：市场研判，提供参考，规避风险洞察：产品考量，与客群需求高度吻合护航：及时调整战略，实现平稳销售突破：创新营销，实现利润和品牌价值最大化更快：加快销售速度更多：利润最大化更高：销售目标之上的品牌目标UPCS的价值所在UPCSUPCS拥有本案相关中高端及投资型客户拥有本案相关中高端及投资型客户2000020000余组，余组，直接为项目贡献力量。直接为项目贡献力量。项目项目区域区域客户类型客户类型数量数量中环国际广场鼓楼投资和自住3000中海凯旋门主城投资和自住2000瀚宫鼓楼自住1500中电颐和家园城北自住3500紫园城东自住 900凤凰和熙河西自住 2500第七站城北自住1200铂领河西自住1500嘉顺时代广场江宁投资1200华意泰富广场江宁投资1200潭桥商业街江宁投资500温州商业街江宁投资500客户资源我司多年在南京市场深耕，在媒体、公关等方面也积累了相当多的资源。在客群沟通渠道方面，我们与很多会员组织和高端品牌建立了良好的合作关系并共同策划执行了许多营销活动。他们是：金陵饭店客户俱乐部、丁山香格里拉客户俱乐部、名牌VIP精英俱乐部、东方商城VIP、南京宝马车友会、南京外资企业协会、江苏省苏商俱乐部、CTF健身俱乐部、南京博物院、南京云锦工作室、招商银行金葵花、浦发银行、广发银行、中国银行VIP、银杏湖高尔夫等等。媒介资源-1同时在表现形式方面，我们也掌握了广告影片拍摄、平面摄影、立体亮化户外等广告创作和公关活动策划的很多高端资源。美籍华人建筑摄影师莫尚勤、上海知名摄影师张兴刚、南京著名摄影师冯方宇香港著名广告片导演BEN WU、著名服装设计师姚峰中国顶级时尚摄影师冯海、中国顶级时尚造型师李东田、世界级钢琴家赵胤胤、知名艺人费翔、南方周末总编向熹、外滩18号创意总监陆蓉之、著名文学家余秋雨、著名历史学家于丹等。媒介资源-2另外在产品设计和售楼处、样板房软装设计方面亦有长期合作伙伴 简明敏 ，专业从事售楼处及样板房软装的著名设计师1988年取得美国芝加哥花艺学院设计师教授学位；1993年取得日本池坊花道京都中央花艺学校正教授学位；1994年取得巴黎C.I.F.A.F.硕士花艺设计师学位。1994-1995年在台湾出版风格包装书、个性店装饰两书；2001-2002年出版美丽人生系列书籍一套（4册），出版文艺出版社装饰设计书籍。Margo Renisio, 法国注册建筑师80年代，她与建筑师Jean-Paul Boulanger合作开办了“壁珑”设计事务所。他们致力于博物馆、展览、展示设计.“壁珑”事务所拥有他们独树一帜的设计风格，其作品包括卢浮宫, 蓬皮杜现代艺术中心, 法国国立图书馆, 奥赛美术馆等许多著名的建筑的室内和展示设计.关系资源-1Trudy Tijs 荷兰室内建筑师, 荷兰Piet Zwart Institute博士, VEP Design Interior director。拥有丰富的室内设计工作经验,她曾担任Merkx+Girod Architects 建筑设计事务所室内部项目负责人, BBVH Architects 建筑设计事务所室内部项目负责人。其设计作品涵盖商业空间,文化空间,家居空间等, 其简约时尚的设计风格,在国际建筑设计界得到了广泛的好评。罗维 台湾建筑设计师台湾达奇工程股份有限公司 总经理，总设计师台湾注册建筑师，台湾建筑师工会会员室内（台湾）杂志，时尚家居杂志顾问，特约撰稿人关系资源-22004年，万科2006年，万达，天正2007年，招商，中海，雅居乐2008年，恒大2009年，复地2010让保利深入南京！小红山项目前期全程营销企划报告（提案）小红山项目前期全程营销企划报告（提案）南京优派克思房地产经纪有限公司2009-11Thanks the end!预祝项目开发圆满成功！