1第六章第六章 调查问卷的整理调查问卷的整理 学习目标学习目标 了解和掌握调查问卷的回收了解和掌握调查问卷的回收 整理与审核的方式和内容整理与审核的方式和内容 了解和掌握调查数据的处理方法了解和掌握调查数据的处理方法 了解和掌握调查问卷的编码的方法和步骤了解和掌握调查问卷的编码的方法和步骤 了解和掌握了解和掌握了解和掌握了解和掌握调查数据的插补与离群值的处理调查数据的插补与离群值的处理 掌握掌握掌握掌握调查问卷的信度和效度分析的一般方法调查问卷的信度和效度分析的一般方法 2第一节第一节调查问卷的回收与整理概述调查问卷的回收与整理概述一、调查问卷的回收一、调查问卷的回收（一）调查问卷的回收方式（一）调查问卷的回收方式问卷调查法问卷调查法类型类型1:自行填答问卷自行填答问卷1、邮寄问卷法、邮寄问卷法a.程序：程序：（1）分发与回收）分发与回收*邮件内容：问卷、说明函件、贴上邮票的回邮信封邮件内容：问卷、说明函件、贴上邮票的回邮信封3*邮件采用平信或大宗邮件的寄发方式？邮件采用平信或大宗邮件的寄发方式？*问卷回邮采用算邮资的邮票或商业上的回函许可？问卷回邮采用算邮资的邮票或商业上的回函许可？-考虑重点：考虑重点：经济成本经济成本-其它考虑：其它考虑：人性、诚意的沟通（使用邮票）人性、诚意的沟通（使用邮票）怕被私吞邮票（不使用邮票）怕被私吞邮票（不使用邮票）较小型的调查（使用邮票）较小型的调查（使用邮票）*记录寄发之日期及数量（以利回函之监控与追踪）记录寄发之日期及数量（以利回函之监控与追踪）45（2）监控问卷回函）监控问卷回函（实时着手记录回函的各项数据）（实时着手记录回函的各项数据）*每天的回函数量每天的回函数量*累记的回函数量或百分比累记的回函数量或百分比*稍微过目问卷（有效卷否？）稍微过目问卷（有效卷否？）*回收之问卷依序编列盖上识别代号回收之问卷依序编列盖上识别代号6作用：作用：-新闻消息发生时点有否对问卷结果有影响？新闻消息发生时点有否对问卷结果有影响？-可以稍微估计早可以稍微估计早晚回函者晚回函者有有否回函者否回函者等是否造成结果偏颇（比较分析）？等是否造成结果偏颇（比较分析）？7（3）追踪邮寄问卷）追踪邮寄问卷（23星期后开始，进行两次效果较佳）星期后开始，进行两次效果较佳）*发出一封催收的信件发出一封催收的信件（最好附上一份调查的问卷）（最好附上一份调查的问卷）*在适切的时间进行问卷的追踪在适切的时间进行问卷的追踪*提供额外的诱因提供额外的诱因*受访者无法自回函问卷中辨识：只好寄给所有受访者受访者无法自回函问卷中辨识：只好寄给所有受访者（感谢已寄回者，提醒并鼓励未寄回者）（感谢已寄回者，提醒并鼓励未寄回者）*可亲访不回复的受访者可亲访不回复的受访者8b.优点：费用和时间上较经济优点：费用和时间上较经济c.缺点：缺点：（1）回收率低（通常为）回收率低（通常为30）*原因：受调查之主题与内容、问卷之份量、样本的原因：受调查之主题与内容、问卷之份量、样本的特性（个性、情境、嫌麻烦等）所影响特性（个性、情境、嫌麻烦等）所影响*导致之结果：不能有效概括论断数据分析之结果导致之结果：不能有效概括论断数据分析之结果-问卷回收总份数少，不利统计推论问卷回收总份数少，不利统计推论-未寄回问卷之样本特质的偏误未寄回问卷之样本特质的偏误9改善缺点之方法：改善缺点之方法：-给予适切的回复时间（不宜太长或太短）给予适切的回复时间（不宜太长或太短）-附寄礼品或金钱附寄礼品或金钱-使用无信封回函（使用无信封回函（self-mailing）：）：需注意邮局的规定与要求需注意邮局的规定与要求-追踪不回复的问卷追踪不回复的问卷-与留置法配合运用与留置法配合运用先邮寄先邮寄-留置留置-再派人取回问卷再派人取回问卷先派人送问卷至受访者处先派人送问卷至受访者处-留置留置-再请其邮再请其邮寄回来寄回来10（2）无法查证数据）无法查证数据*无法掌握或利用受访者作答时之情境：无法掌握或利用受访者作答时之情境：-是否为其本人或受人影响？是否为其本人或受人影响？-是否按顺序？是否按顺序？-是否看完全部题目后才作答？是否看完全部题目后才作答？-无法得到样本的补充数据无法得到样本的补充数据*解决方法解决方法：可与留置法或电话访问法配合运用：可与留置法或电话访问法配合运用11a.邮寄问卷的匿名性问题邮寄问卷的匿名性问题*引发之两难问题：引发之两难问题：期待受访者诚实作答，在寄期待受访者诚实作答，在寄发的问卷上并未标记识别代号；同时又为节省发的问卷上并未标记识别代号；同时又为节省经费，在追踪问卷时只寄给未回函者经费，在追踪问卷时只寄给未回函者*解决方法：解决方法：除问卷外，再附一张写上研究室住除问卷外，再附一张写上研究室住址的明信片，明信片背面则有该受访者代号的址的明信片，明信片背面则有该受访者代号的贴条，请受访者将问卷及明信片分开寄回。贴条，请受访者将问卷及明信片分开寄回。122、留置法、留置法（将问卷送至受访者处，并解释整个研究（将问卷送至受访者处，并解释整个研究计划，然后将问卷留置给受访者完成，再计划，然后将问卷留置给受访者完成，再由研究者派人稍后取回）由研究者派人稍后取回）a.优点：优点：较具诚意，可解除受访者对研究之疑虑较具诚意，可解除受访者对研究之疑虑可直接说明受访者不明白之处可直接说明受访者不明白之处回收率较高回收率较高b.缺点：缺点：较费人力较费人力访员的安全问题访员的安全问题133、集体填表法、集体填表法a.优点：优点：费用与时间较经济费用与时间较经济回收率高回收率高非样本误差较小（题目语意的认知等）非样本误差较小（题目语意的认知等）回答者确为本人回答者确为本人b.缺点：缺点：样本集合不易样本集合不易填答者可先看完整份问卷，甚至不按顺序作答填答者可先看完整份问卷，甚至不按顺序作答14问卷调查法问卷调查法类型类型2：面访调查面访调查a.优点：优点：访员不太会被拒绝，回收率高（至少可达访员不太会被拒绝，回收率高（至少可达8085）能减少不知道及没有意见的回答率能减少不知道及没有意见的回答率适合搜集较复杂的问题（访员能对一些容易混淆的问卷题目适合搜集较复杂的问题（访员能对一些容易混淆的问卷题目给予受访者指引）给予受访者指引）可观察受访者的反应（确认信度）可观察受访者的反应（确认信度）可记录受访者的特质、居住环境、与受访者互动的质量等可记录受访者的特质、居住环境、与受访者互动的质量等15b.缺点：缺点：访员的素质问题访员的素质问题访员的一切表现（态度或说明），都可能影响受访者访员的一切表现（态度或说明），都可能影响受访者访员及受访者的安全问题访员及受访者的安全问题较花费人力及时间较花费人力及时间16c.面访调查法的守则面访调查法的守则-适当的外观与举止适当的外观与举止-熟悉调查问卷熟悉调查问卷-完全遵循问卷中的用字遣词完全遵循问卷中的用字遣词-正确记录答案正确记录答案-深入追问受访者（坚守中立立场）深入追问受访者（坚守中立立场）17d.访员的训练与督导访员的训练与督导-集中（非单独）训练访员集中（非单独）训练访员-训练应以介绍调查研究为始训练应以介绍调查研究为始（即使某访员只参与一部分工作）（即使某访员只参与一部分工作）-训练访员如何访问？训练访员如何访问？从一般守则及程序开始从一般守则及程序开始再讨论问卷本身（逐题讨论问卷的内容，并大声念出）再讨论问卷本身（逐题讨论问卷的内容，并大声念出）准备说明书来协助访问的问卷准备说明书来协助访问的问卷18研究者应示范一两次的访问研究者应示范一两次的访问将访员分组互作访问调查，研究者则执行督导，将访员分组互作访问调查，研究者则执行督导，最后交换经验并讨论最后交换经验并讨论实地仿真访问（不使用样本上的名单）实地仿真访问（不使用样本上的名单）-实际进行访问期间持续督导：分批指派受访者实际进行访问期间持续督导：分批指派受访者（阶段性的指导与确认）（阶段性的指导与确认）19问卷调查法问卷调查法类型类型3：电话访问电话访问a.优点：优点：费用与时间较经济费用与时间较经济回答率高且具有效率回答率高且具有效率降低访员影响受访者作答的情况降低访员影响受访者作答的情况访员可以随意穿着而不会影响到受访者的作答访员可以随意穿着而不会影响到受访者的作答可以引发受访者较诚实的作答（未能亲眼看见访员）可以引发受访者较诚实的作答（未能亲眼看见访员）访员的安全受到保障访员的安全受到保障20b.缺点：缺点：只适用于简单的表面性问题只适用于简单的表面性问题不能得到详细或补充资料不能得到详细或补充资料电话可能会被轻易挂掉电话可能会被轻易挂掉访员可能会被电话录音机过滤掉访员可能会被电话录音机过滤掉只能访问电话拥有者只能访问电话拥有者-没有电话的样本没有电话的样本（现在已经少见）（现在已经少见）-不愿登录到电话簿上的样本不愿登录到电话簿上的样本解决方法：随机号码的拨号（解决方法：随机号码的拨号（random-digitdialing）21C.强迫性民意调查（强迫性民意调查（pushpoll）一种电话营销的技巧，藉由打电话来向选民一种电话营销的技巧，藉由打电话来向选民拉票，并对选民灌注错误的、误导性的信息拉票，并对选民灌注错误的、误导性的信息（亦藉此测试、观察、运用选民的反应），（亦藉此测试、观察、运用选民的反应），使选民的态度转向。使选民的态度转向。22问卷调查的电子化问卷调查的电子化计算机辅助访员的电话访问计算机辅助访员的电话访问计算机辅助访员的面访（由访员直接登录数据）计算机辅助访员的面访（由访员直接登录数据）计算机辅助接受面访的受访者自行填答问卷计算机辅助接受面访的受访者自行填答问卷受访者使用电话按键，将数据输入至计算机受访者使用电话按键，将数据输入至计算机声音辨识（取代第声音辨识（取代第4项的便利方式）项的便利方式）自填式问卷的计算机化：自填式问卷的计算机化：磁盘交寄、档案信件传输（磁盘交寄、档案信件传输（E-mail）、）、电子布告栏系统（电子布告栏系统（BBS）、）、全球信息网（全球信息网（WWW）等）等23问卷调查法问卷调查法类型类型4：网络问卷调查网络问卷调查a.特色（具备电子邮件系统相似的特质）特色（具备电子邮件系统相似的特质）快速且无远程：快速且无远程：可迅速收集到远程受访者的资料可迅速收集到远程受访者的资料异步：异步：受访者可随时并自由收发数据讯息受访者可随时并自由收发数据讯息无中介传播者存在：无中介传播者存在：可降低人为因素干扰，提高受可降低人为因素干扰，提高受访者自我揭露的意愿访者自我揭露的意愿24b.形式形式电子布告栏系统电子布告栏系统（BBS，BulletinBoardSystem）-于于BBS站上张贴问卷，请受访者填完问卷后站上张贴问卷，请受访者填完问卷后寄至收件人信箱（须注意系统兼容性问题）寄至收件人信箱（须注意系统兼容性问题）25电子邮件（电子邮件（E-mail）-藉由藉由E-mail寄出问卷，请受访者填完问卷后寄寄出问卷，请受访者填完问卷后寄至收件人信箱（也可由至收件人信箱（也可由BBS站上注册取得账号）站上注册取得账号）-可依使用者名单来进行较具代表性的抽样可依使用者名单来进行较具代表性的抽样-与邮寄问卷法类似，但较节省人力、物力，并与邮寄问卷法类似，但较节省人力、物力，并可藉由比对账号来避免重复抽样，且较易提高催可藉由比对账号来避免重复抽样，且较易提高催覆的回收率。覆的回收率。26全球信息网（全球信息网（WWW，WorldWideWeb）-运用图形化的使用接口及鼠标圈选答案运用图形化的使用接口及鼠标圈选答案（受访者答题负担最少）（受访者答题负担最少）-呈现方式较电子邮件法灵活呈现方式较电子邮件法灵活（可圈点出说明内容、依答案而出现次题题目等）（可圈点出说明内容、依答案而出现次题题目等）-大量减轻工作量大量减轻工作量（数据回收后，可完全交由电脑进行过滤与编码）（数据回收后，可完全交由电脑进行过滤与编码）-抽样不具有代表性，即无法推论至母体抽样不具有代表性，即无法推论至母体（受访者主动填答）（受访者主动填答）27c.优点优点计算机强大的数据处理能力可节省大量的人力和金钱计算机强大的数据处理能力可节省大量的人力和金钱可将问卷迅速传至远方的受访者可将问卷迅速传至远方的受访者受访者可自由选择方便的时间回答问卷，受访者可自由选择方便的时间回答问卷，并随时藉由网络迅速回复并随时藉由网络迅速回复可提高催覆的回收率，并可针对不完整的问卷立即联系受访者，可提高催覆的回收率，并可针对不完整的问卷立即联系受访者，以降低无效问卷数以降低无效问卷数可掌控传递状况（无法投递的问卷会被退回）可掌控传递状况（无法投递的问卷会被退回）可降低社会情境的影响效果可降低社会情境的影响效果可加强受访者对回答问卷的注意、兴趣与专注。可加强受访者对回答问卷的注意、兴趣与专注。28d.缺点缺点受访者必须具备计算机及网络的基本操作能力受访者必须具备计算机及网络的基本操作能力电子邮件易被当成垃圾邮件删除电子邮件易被当成垃圾邮件删除利用使用者名单来抽样所引发的问题：利用使用者名单来抽样所引发的问题：-个人同时拥有多个账号个人同时拥有多个账号-使用者的账号被删除使用者的账号被删除回复的样本往往不具代表性（自愿样本），不易推论至母体回复的样本往往不具代表性（自愿样本），不易推论至母体问卷若设计过长或太复杂，易使传输速度过慢而减低受访者回问卷若设计过长或太复杂，易使传输速度过慢而减低受访者回答意愿，甚至弃答。答意愿，甚至弃答。无法观察到受访者的眼神和表情，使信度的判断更难达成无法观察到受访者的眼神和表情，使信度的判断更难达成29问卷调查法之优缺点问卷调查法之优缺点a.优点：优点：比较经济比较经济能用于大样本的调查（特别是自填式问卷）能用于大样本的调查（特别是自填式问卷）比实验法具有弹性（可由实际的观察中发展操比实验法具有弹性（可由实际的观察中发展操作型定义）作型定义）标准化问卷有助于测量标准化问卷有助于测量若是调查采匿名的方式进行，则可以适用于一若是调查采匿名的方式进行，则可以适用于一些特别敏感的议题些特别敏感的议题30b.缺点：缺点：使用样本之故，易有样本误差使用样本之故，易有样本误差仅及表面而不能深入仅及表面而不能深入在处理较复杂的问题时，易显露出肤浅的一面（硬将受访者在处理较复杂的问题时，易显露出肤浅的一面（硬将受访者的一些答案归入标准化的问卷中）的一些答案归入标准化的问卷中）很少能处理社会生活的情境脉络很少能处理社会生活的情境脉络比自然观察法不具弹性比自然观察法不具弹性只能搜集回溯性行动的自我报告，或将来的、假设性的行动只能搜集回溯性行动的自我报告，或将来的、假设性的行动除邮寄问卷及留置法外，访员可能会影响受访者的回答除邮寄问卷及留置法外，访员可能会影响受访者的回答31试查（前测，试查（前测，pretest）之功能）之功能了解抽样名册是否完整、正确、适当、最新了解抽样名册是否完整、正确、适当、最新测知调查母体的变异性，以决定样本及其规模测知调查母体的变异性，以决定样本及其规模有助于无回答率的控制（粗略估计拒访数与空户数）有助于无回答率的控制（粗略估计拒访数与空户数）检测问卷的妥当性（作答时间、定义明确否、问题提检测问卷的妥当性（作答时间、定义明确否、问题提出是否适当、措辞是否简洁清楚、受访者是否对问题出是否适当、措辞是否简洁清楚、受访者是否对问题有所误解或不了解）有所误解或不了解）可将试查之问卷数码化（可将试查之问卷数码化（coding），以修正问题、答），以修正问题、答案、题号指示等案、题号指示等可考验搜集资料方法的适当性（低成本、高效率）可考验搜集资料方法的适当性（低成本、高效率）了解调查说明书之适用情形了解调查说明书之适用情形32（二）提升调查问卷的回收率的有效措施（二）提升调查问卷的回收率的有效措施了解您的调查对象，你还需要建立一个与其利益息息相了解您的调查对象，你还需要建立一个与其利益息息相关、有效且有趣的调查。关、有效且有趣的调查。完成调查的人数完成调查的人数/参与调查的总人数参与调查的总人数=回收率回收率1、问卷设计：、问卷设计：*考虑您的研究目的。考虑您的研究目的。*建立与您的受访者关系，尽量预先通知他们即将推出的调查。建立与您的受访者关系，尽量预先通知他们即将推出的调查。*创建一个调查，问正确的问题，以满足您的研究目标。创建一个调查，问正确的问题，以满足您的研究目标。*让您的设计简洁，准确，符合逻辑，尽量精简。设计的问题必让您的设计简洁，准确，符合逻辑，尽量精简。设计的问题必须容易理解，语义明确，不自相矛盾须容易理解，语义明确，不自相矛盾,语法正确。句子尽量简短，语法正确。句子尽量简短，避免过分修饰和冗长句子。避免过分修饰和冗长句子。*试验测试试验测试，以确保所有收集数据的工作正常，保证答题不会，以确保所有收集数据的工作正常，保证答题不会白费功夫。白费功夫。33*个性化的信息。邀请包含受访者的名个性化的信息。邀请包含受访者的名字字。*搭配字体及背景颜色，使你的问卷易搭配字体及背景颜色，使你的问卷易于阅读。白色的背景和黑色宋体字体是于阅读。白色的背景和黑色宋体字体是比较好的。比较好的。将答题者的注意力集中在问将答题者的注意力集中在问卷的正文上卷的正文上,而不是被那些小图片或古怪而不是被那些小图片或古怪效果的字体所吸引。效果的字体所吸引。342、电子邮件邀请、电子邮件邀请*消息内容是重要的：邀请信息是您的受访者最先消息内容是重要的：邀请信息是您的受访者最先看到的。当他们最初查看邀请一眼，如果你忽略这些看到的。当他们最初查看邀请一眼，如果你忽略这些技巧，受访者可以直接将其发送到垃圾邮件。技巧，受访者可以直接将其发送到垃圾邮件。*不要使用邮件中的垃圾邮件的语言。不要使用邮件中的垃圾邮件的语言。*包括你的联系信息，你怎样得到的电子邮件地址，包括你的联系信息，你怎样得到的电子邮件地址，调查的目的，你将做什么的研究，是否是匿名答卷等。调查的目的，你将做什么的研究，是否是匿名答卷等。*个性化的信息。邀请包含受访者的名字个性化的信息。邀请包含受访者的名字。35*不要使用类似全部大写主题标题垃圾邮件的语言，货币符不要使用类似全部大写主题标题垃圾邮件的语言，货币符号等号等*使用专业的答复电子邮件地址。使用专业的答复电子邮件地址。*表明多久时间来完成调查，并在截止日期到达时，将停止表明多久时间来完成调查，并在截止日期到达时，将停止回收问卷。回收问卷。*不要发送垃圾邮件。不要发送垃圾邮件。*使用常用的和最新的电子邮件列表。使用常用的和最新的电子邮件列表。*考虑您的邀请分配时间。你的观众主要是由学生或他们工考虑您的邀请分配时间。你的观众主要是由学生或他们工作的专业人士？作的专业人士？*附表提醒信息。附表提醒信息。*提供奖励。提供奖励。36*提供奖励。提供奖励。怎样才能怎样才能激励激励人们填答您的调查问卷呢人们填答您的调查问卷呢?不同类型不同类型的问卷的问卷,有不同的激励方式有不同的激励方式.物质奖励：物质奖励：这很有效。尤其是对那些您不太熟悉，或这很有效。尤其是对那些您不太熟悉，或对您有收集的信息没有既定兴趣的人群。物质奖励可对您有收集的信息没有既定兴趣的人群。物质奖励可以是抽奖的形式以是抽奖的形式,如有机会获得掌上电脑，新款手机如有机会获得掌上电脑，新款手机等高科技产品等高科技产品,或直接获得免费的或直接获得免费的T恤衫或咖啡杯等。恤衫或咖啡杯等。如果您的目的是要这些受访人参与问卷调查如果您的目的是要这些受访人参与问卷调查,那么这那么这些物质必须是对他们有价值的东西。些物质必须是对他们有价值的东西。37信息交换：信息交换：有时侯受访人回答调查问卷的原因就是要看有时侯受访人回答调查问卷的原因就是要看到此问卷调查结果。如果您寻访的人群是某协会或贸易组织到此问卷调查结果。如果您寻访的人群是某协会或贸易组织等时等时,这一激励方法非常有效。世界咨询师：全球咨询培训这一激励方法非常有效。世界咨询师：全球咨询培训行业平台。行业平台。行政责任要求：行政责任要求：您对员工进行问卷调查时，问题就简单您对员工进行问卷调查时，问题就简单多了。发出行政要求就可以了。但如果调查问卷中包含一些多了。发出行政要求就可以了。但如果调查问卷中包含一些敏感的题目，您别忘了让答题者匿名填答。另外一敏感的题目，您别忘了让答题者匿名填答。另外一类责任类责任激励法多用于对答卷人群强调他们提供回答的重要性。这种激励法多用于对答卷人群强调他们提供回答的重要性。这种方法多用于为受访人群提供某些服务的非赢利机构等。方法多用于为受访人群提供某些服务的非赢利机构等。要记住的是，任何一个问卷调查都需要某种形式的对受要记住的是，任何一个问卷调查都需要某种形式的对受访者的激励机制，并且这些机制必须根据调查问卷的实质和访者的激励机制，并且这些机制必须根据调查问卷的实质和特定的受访人群而定。特定的受访人群而定。383、利用关系利用关系您所在的单位和被访人群的关系对问卷调查您所在的单位和被访人群的关系对问卷调查回收率的影响非常大。人们喜欢参与那些对他们回收率的影响非常大。人们喜欢参与那些对他们有影响的事情有影响的事情,不管是正面的还是负面的。不管是正面的还是负面的。与受访者毫无关联的问卷调查很难有高的回与受访者毫无关联的问卷调查很难有高的回收率。收率。试想，当一个人收到一个不知哪儿来的问试想，当一个人收到一个不知哪儿来的问卷，问的又是些和他没有关系的问题卷，问的又是些和他没有关系的问题,他回答问卷他回答问卷的几率要远远低于对从一个他熟悉的有关系的人的几率要远远低于对从一个他熟悉的有关系的人或组织那里来的非常个性化的调查问卷。或组织那里来的非常个性化的调查问卷。39二、调查问卷整理的概述二、调查问卷整理的概述（一）调查问卷整理的步骤（一）调查问卷整理的步骤1、设计和编制统计资料的整理方案、设计和编制统计资料的整理方案确定调查问卷的审核和校正标准，按照审核要求，对回收的问卷确定调查问卷的审核和校正标准，按照审核要求，对回收的问卷进行审核；进行审核；明确调查问卷的分类和编码原则，确定分组标志、组距、编码的明确调查问卷的分类和编码原则，确定分组标志、组距、编码的方法；方法；确定调查问卷的录入方法，项目小组成员在数据录入阶段，应确确定调查问卷的录入方法，项目小组成员在数据录入阶段，应确定选用的分析软件，建立数据库；定选用的分析软件，建立数据库；编制所需的基本调查数据样表，调查人员必须在方案中编制好所编制所需的基本调查数据样表，调查人员必须在方案中编制好所需的基本数据样表；需的基本数据样表；确定使用的统计图的形式和数量；确定使用的统计图的形式和数量；确定拟采用的统计分析方法。确定拟采用的统计分析方法。402、对原始资料进行审核、对原始资料进行审核3、编码与录入、编码与录入4、复审核与数据插补、复审核与数据插补5、编制统计表、编制统计表6、撰写实地市场调查报告、撰写实地市场调查报告7、统计资料的保管与积累、统计资料的保管与积累41消费者购买动机调查消费者购买动机调查选题：选题：针对某商场洗衣粉销售情况，以消费者购买动机针对某商场洗衣粉销售情况，以消费者购买动机为调查内容，进行问卷设计。为调查内容，进行问卷设计。资料搜集与整理分析：资料搜集与整理分析：选择选择A、B、C、D四种品牌洗衣粉，调查对象是四种品牌洗衣粉，调查对象是某市和所属各县、区的城乡居民。某市和所属各县、区的城乡居民。42调查问卷：调查问卷：消费者对几种洗衣粉满意程度的问卷调查消费者对几种洗衣粉满意程度的问卷调查尊敬的户主：尊敬的户主：您好！为更好地满足广大用户的需求，现就城您好！为更好地满足广大用户的需求，现就城乡居民对几种洗衣粉的满意程度进行一次问卷调查。乡居民对几种洗衣粉的满意程度进行一次问卷调查。请您给与大力的支持，据实回答下列问题，在您认请您给与大力的支持，据实回答下列问题，在您认为恰当的地方划为恰当的地方划“”或填写意见。或填写意见。1、请问您或兼任最近一次购买洗衣粉的品牌是：、请问您或兼任最近一次购买洗衣粉的品牌是：（1）A（2）B（3）C（4）D（5）其他）其他432、您对几种洗衣粉的满意程度、您对几种洗衣粉的满意程度（将您的选择用代号填入表内）（将您的选择用代号填入表内）（1）非常满意（）非常满意（2）比较满意（）比较满意（3）一般）一般（4）不满意）不满意443、您的家庭住址：（、您的家庭住址：（1）农村）农村（2）城镇）城镇4、您的职业：、您的职业：（1）农民）农民（2）工人）工人（3）教师）教师（4）干部）干部（5）科技人员）科技人员（6）其它）其它谢谢合作！谢谢合作！（调查人员落款）（调查人员落款）（时间）（时间）45问卷整理与分析：问卷整理与分析：共发出问卷共发出问卷400份，收回份，收回352分，其分，其中城镇居民中城镇居民238户、农村居民户、农村居民114户，回户，回收率收率88%。对调查材料认真进行了审核汇总，并对调查材料认真进行了审核汇总，并计算了结构相对数（比重），以便探索计算了结构相对数（比重），以便探索消费者购买洗衣粉的动机。调查汇总资消费者购买洗衣粉的动机。调查汇总资料见表料见表1-1指指1-3。46474849分析报告：分析报告：根据对调查问卷的整理，我们写出如下分析报告，仅供根据对调查问卷的整理，我们写出如下分析报告，仅供有关单位参考：有关单位参考：日用消费品市场竞争探秘日用消费品市场竞争探秘洗衣粉市场需求问卷调查分析洗衣粉市场需求问卷调查分析在市场经济条件下，企业要生存、发展首先要解决销在市场经济条件下，企业要生存、发展首先要解决销售问题。暑期我们对我省售问题。暑期我们对我省3县县2区进行调查，选择了洗衣粉区进行调查，选择了洗衣粉作为日用消费品的代表进行问卷调查。选取了作为日用消费品的代表进行问卷调查。选取了“A”、“B”、“C”、“D”等品牌。调查中发出问卷等品牌。调查中发出问卷400份，回收份，回收352分。分。其中城镇家庭其中城镇家庭238户，农村家庭户，农村家庭114户，回收率为户，回收率为88%。在这次调查中，得到如下启示：在这次调查中，得到如下启示：501、同类产品质量、同类产品质量通过对调查资料的分析，发现在各种洗衣粉中，城镇与通过对调查资料的分析，发现在各种洗衣粉中，城镇与乡村对不同品牌的需求首先注重质量。在接受调查的乡村对不同品牌的需求首先注重质量。在接受调查的352户户中，近期购买中，近期购买“A”的的132户占总户数的户占总户数的37.5%；近期购买近期购买“B”的的81户占总户数的户占总户数的23.01%；近期购买；近期购买“C”的的114户占总户数的户占总户数的32.39%；近期购买；近期购买“D”的的25户占总户数的户占总户数的7.10%。“A”和和“C”的需求超过的需求超过30%，但，但前者超出后者前者超出后者5.11个百分点。这足以证明个百分点。这足以证明“A”品牌的竞争品牌的竞争优势，其优势何在？从表优势，其优势何在？从表1-4中可以看出中可以看出“A”在质量的评在质量的评价明显优于其它品牌。价明显优于其它品牌。5152在城市，人们对在城市，人们对“A”内在质量非常内在质量非常满意的有满意的有90户，占被调查家庭户，占被调查家庭37.82%；而对于；而对于“C”质量非常满意的仅有质量非常满意的仅有35户，户，占占14.71%。城镇居民在对洗衣粉内在。城镇居民在对洗衣粉内在质量要求上，不仅考虑洗衣粉的效果，质量要求上，不仅考虑洗衣粉的效果，而且还从又无副作用、是否清香等方面而且还从又无副作用、是否清香等方面进行评价。在农村，人们对进行评价。在农村，人们对“A”质量非质量非常满意的有常满意的有45户，占户，占39.47%；而对；而对“C”仅有仅有22户，占户，占19.30%。从数据中。从数据中可以看出城镇和农村对可以看出城镇和农村对“A”的质量都很的质量都很满意。满意。532、同等质量看宣传、同等质量看宣传在调查中，针对企业产品宣传，采访了部分在调查中，针对企业产品宣传，采访了部分居民。相信电视广告的为居民。相信电视广告的为78.9%。调查资料。调查资料表明，在农村表明，在农村114户中，比较买一户中，比较买一“C”的广的广告效果的有告效果的有47户，占被调查者的户，占被调查者的41.23%；而买一而买一“D”的有的有42户，占户，占36.84%。这就。这就是是“C”虽然在质量上和虽然在质量上和“D”差不多（对差不多（对“C”质量非常满意的占质量非常满意的占19.3%；对；对“D”质质量非常满意的占量非常满意的占18.42%）但销量却远远高）但销量却远远高于于“D”的原因。可见企业产品不仅仅靠质量，的原因。可见企业产品不仅仅靠质量，宣传也同样具有举足轻重的作用。宣传也同样具有举足轻重的作用。543、同等宣传看价格、同等宣传看价格在对城市居民的调查中发现，对在对城市居民的调查中发现，对“A”和和“B”的质量非常满意的比率分别为：的质量非常满意的比率分别为：37.82%和和44.12%；广告非常满意的；广告非常满意的分别为分别为42.44%和和29.41%。就质量和。就质量和宣传而言，二者相差不多，甚至宣传而言，二者相差不多，甚至“B”还要优于还要优于“A”。但其销量却相差甚远，。但其销量却相差甚远，原因何在？请看二者的价格比较：原因何在？请看二者的价格比较：5556由表由表1-5看出：居民对看出：居民对“A”价格非常满价格非常满意率为意率为10.50%；而对；而对“B”的满意率仅的满意率仅为为8.82%。由于居民收入水平的差异导。由于居民收入水平的差异导致对于价格的承受能力不同，从而对产致对于价格的承受能力不同，从而对产品的销售量产生影响。启示企业对不同品的销售量产生影响。启示企业对不同的消费者制定合理的价格。的消费者制定合理的价格。574、同等价格看包装同等价格看包装价格是根据产品的成本及供求关系而制定的。价格是根据产品的成本及供求关系而制定的。在市场上出售的洗衣粉中，在市场上出售的洗衣粉中，“A”和和“D”价价格相近，而二者的销量却不同，这与产品包格相近，而二者的销量却不同，这与产品包装关系密切。城镇居民对装关系密切。城镇居民对“A”品牌包装满意品牌包装满意的占的占65.55，而，而D仅占仅占47.90。，调查中。，调查中一些居民表示非常欣赏一些居民表示非常欣赏“A”产品的包装，有产品的包装，有适合消费者心理的大小包装，更具特色的是适合消费者心理的大小包装，更具特色的是具有里外两层的防潮特点具有里外两层的防潮特点。58结合以上启示，我们对日用消费品上产厂家提出如结合以上启示，我们对日用消费品上产厂家提出如下建议：下建议：（）以质量为核心狠抓广告宣传。在抓好质量的（）以质量为核心狠抓广告宣传。在抓好质量的前提下，运用多种媒体进行广告宣传，提高产品知前提下，运用多种媒体进行广告宣传，提高产品知名度。名度。（2）针对不同对象，实行两种包装，并采取差别）针对不同对象，实行两种包装，并采取差别定价方式，对不同的消费者实行不同的价格。对于定价方式，对不同的消费者实行不同的价格。对于农村居民采用简单包装实行低价格，对于城镇居民农村居民采用简单包装实行低价格，对于城镇居民可采取精致包装，价格可以略高些。可采取精致包装，价格可以略高些。59启示：启示：搞统计分析需要两种知识的结合：一种是对所搞统计分析需要两种知识的结合：一种是对所分析事物的了解；另一种是对各种统计分析方分析事物的了解；另一种是对各种统计分析方法的了解。本案例涉及营销学、市场学的一些法的了解。本案例涉及营销学、市场学的一些理论。根据调查对象和调查内容，选择了问卷理论。根据调查对象和调查内容，选择了问卷调查方法，设计了反映消费者购买东西的有关调查方法，设计了反映消费者购买东西的有关项目，并应用结构相对数反映居民对洗衣粉质项目，并应用结构相对数反映居民对洗衣粉质量、宣传、价格、包装等方面的满意程度。这量、宣传、价格、包装等方面的满意程度。这些调查分析方法较好地适应了分析对象的要求，些调查分析方法较好地适应了分析对象的要求，抽到了良好的效果。抽到了良好的效果。60第二节第二节调查问题的审核与编码调查问题的审核与编码一、调查问卷的审核一、调查问卷的审核（一）调查问卷审核的内容（一）调查问卷审核的内容1、调查问卷的完整性审核、调查问卷的完整性审核2、调查问卷的准确性审核、调查问卷的准确性审核3、调查问卷的一致性审核、调查问卷的一致性审核61（二）调查问卷审核的主要方法（二）调查问卷审核的主要方法1、平衡审核、平衡审核2、逻辑审核、逻辑审核3、选择性审核、选择性审核62（三）调查问卷审核的常见问题（三）调查问卷审核的常见问题1、对无效问卷的审定、对无效问卷的审定2、按缺失数据处理的审定、按缺失数据处理的审定3、按丢弃问题处理的审定、按丢弃问题处理的审定63二、调查问卷的编码二、调查问卷的编码（一）编码的有关概念（一）编码的有关概念数据编码：数据编码：将问卷信息转化为统一设计的将问卷信息转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便对其进行数据计算机可识别的代码，以便对其进行数据整理与分析。整理与分析。64（二）编码设计的内容与方法（二）编码设计的内容与方法1、为什么编码？为什么编码？(1)便于开放式问题的数据分析便于开放式问题的数据分析例例:对于最近一次你在体育用品店的消费对于最近一次你在体育用品店的消费,你购买的是你购买的是?_(篮球篮球,篮球鞋篮球鞋,篮球服篮球服,跑鞋跑鞋,网球拍网球拍=)为了方便数据分析我们对其进行分类为了方便数据分析我们对其进行分类:1=鞋鞋2=运动服运动服3=户外用品户外用品4=运动设备运动设备5=其他其他(2)便于多选选择题的分析便于多选选择题的分析652、编码的原则、编码的原则1）多选题）多选题对多选题编码时，可以将多选题的几个选项当作几个对多选题编码时，可以将多选题的几个选项当作几个变量来处理，采用变量来处理，采用“1，2”编码，编码，“1”示示“是是”即选了这即选了这一项，一项，“2”示示“否否”即没选这一项。即没选这一项。2）排序题的处理）排序题的处理把需要排序的选项作为几个不同的变量来处理。把需要排序的选项作为几个不同的变量来处理。66对飘柔洗发水有如下观点，您的态度是：对飘柔洗发水有如下观点，您的态度是：观点观点同意同意比较同意比较同意一般一般较不同意较不同意不同意不同意能去除头屑能去除头屑12345能抑制头皮瘙痒能抑制头皮瘙痒12345价格合理价格合理12345很独特很独特1234567题题号号变量变量名称名称栏栏位位变量说明变量说明选项说明选项说明备注备注V75对飘柔洗发水能去除头屑对飘柔洗发水能去除头屑的态度是的态度是1=同意同意,2=比较同意比较同意,3=一般一般,4=较不同意较不同意,5=不不同意同意V86对飘柔洗发水能抑制头皮对飘柔洗发水能抑制头皮瘙痒的态度是瘙痒的态度是1=同意同意,2=比较同意比较同意,3=一般一般,4=较不同意较不同意,5=不不同意同意V97对飘柔洗发水价格合理的对飘柔洗发水价格合理的态度是态度是1=同意同意,2=比较同意比较同意,3=一般一般,4=较不同意较不同意,5=不不同意同意V108对飘柔洗发水很独特的态对飘柔洗发水很独特的态度度1=同意同意,2=比较同意比较同意,3=一般一般,4=较不同意较不同意,5=不不同意同意683）缺失值（）缺失值（usermissingvalue）的处理）的处理如果选项占了如果选项占了2个栏位则个栏位则“99”，三个则用，三个则用“999”，缺失值一定要用特定的数字来，缺失值一定要用特定的数字来表示，且每个题都用一致的数字。表示，且每个题都用一致的数字。0,90,990访问员漏问访问员漏问9,99,999拒答拒答8,98,998不知道不知道694）对于给定变量）对于给定变量,编码的分类必须是相互排编码的分类必须是相互排斥的斥的1=1=鞋鞋 2=2=运动鞋运动鞋 3=3=户外用品户外用品 4=4=运动设备运动设备5=5=其他其他5）相关类别应用相关的编码）相关类别应用相关的编码例例:01-19:01-19表示运动鞋表示运动鞋,70-89,70-89表示别的运动设备表示别的运动设备703、编码本的制作、编码本的制作变量：变量：A1变量描述：您的性别？变量描述：您的性别？问卷的位置：问卷的位置：Q1数据在编码表中的位置：数据在编码表中的位置：5编码：编码：1=男男2=女女变量：变量：A2变量描述：您的年龄变量描述：您的年龄？问卷的位置：问卷的位置：Q2数据在编码表中的位置：数据在编码表中的位置：6编码：编码：1=15194=30347=45492=20245=35398=50543=25296=40449=55岁以上岁以上714、数据的录入、数据的录入EXCELSPSS72命令命令说明说明Datalistrecord=1/a15a26A1a2是变量名，是变量名，5是列位置是列位置Begindata1000行数据行数据EnddataComputeGage=ageRecodeGage(旧值新值旧值新值)（旧值勤新值勤（旧值勤新值勤）Variablelabelsex性别性别Gage年龄分组年龄分组Valuelabelsex1男男女女Selectif(A1=1)73DATALIST/v11v22-4(1)v35-7(1)v48-10(1)v511-13(1)V614-16(1)V717-19(1)V820-22(1)V923-25(1).VARIABLELABELv1国名国名v2专业技术：专业技术：%v3行政管理：行政管理：%v4办事员：办事员：%v5销售员：销售员：%v6农林渔业：农林渔业：%v7工人：工人：%v8服务员：服务员：%v9其他人员：其他人员：%.VALUElabelv11美国美国2日本日本3前西德前西德4法国法国.VALUElabelv11Mei2Riben3Xide4Fa.BEGINDATA.114310117361283301352927237153143113368882031283118985573531084941553314073963608063ENDDATA.COMPUTEGV2=V2.COMPUTEGV3=V3.COMPUTEGV4=V4.COMPUTEGV5=V5.COMPUTEGV6=V6.74COMPUTEGV7=V7.COMPUTEGV8=V8.COMPUTEGV9=V9.CLUSTERv2v3v4v5TOV9.COMPUTENL=V1+V2+V3+V4.COMPUTETL=V5+V6+V7+V8.VARIABLELABELNL脑力劳动者脑力劳动者TL体力劳动者体力劳动者.RECODENLTL(LOTHRU20=1)(20THRU40=2)(40THRU60=3)(60THRU80=4)(80THRUhi=5).VALUELABELNLTL110%以下以下210%20%320%30%430%40%540%以上以上.COMPUTEper=nl/tl*100.VARIABLELABELper脑力劳动者占体力劳动者的比重脑力劳动者占体力劳动者的比重.SORTCASESbynlv1.LISTV1NLTL.75