商超销售管理商超销售管理前前 言言 中国未来的零售格局中国未来的零售格局 1、大卖场大卖场大卖场大卖场 连锁店连锁店 专卖店专卖店三分天下; 2、快速消费品的销售将以大卖场为主; 3、大卖场的跨地域连锁跨地域连锁跨地域连锁跨地域连锁程度越来越高; 4、全国价格体系价格体系价格体系价格体系的透明度将越来越高; 5、产品竞争越来越激烈，费用越来越高， 弱势品牌将难以生存！ 6、厂商将趋向于采取与大卖场联合经营的模式。大卖场的特点：大卖场的特点：1、规模大、销售量高2、竞争激烈（大多倾向于低价行为）3、专业化的管理（电脑联网，数据分析）4、老练、尖辣的采购人员5、严格的采购条件，强大的采购实（势）力6、对供应商要求苛刻、态度强硬大卖场管理的意义：大卖场管理的意义：采购员与销售员：采购员与销售员： 广告市场部 及促销 仓库及 后勤及配 后勤 销售员 采购员 送行政部 门店营运部财务部 财务部 厂方厂方 大卖场大卖场 广告 市场部 及促销 仓库及 后勤及配送 后勤 行政部 门店营运部 财务部 财务部 厂方厂方 大卖场大卖场 采购采购(买手买手)与销售员与销售员(卖手）：卖手）：KA管理的内容管理的内容 ：(以始为终-以终为始）1 1 分析客户分析客户分析客户分析客户Account analysisAccount analysis6 客户档案客户档案客户档案客户档案 Account recordAccount record5 5 建立关系建立关系建立关系建立关系 Building Building relationship relationship2确定目标确定目标确定目标确定目标 Setting objectivesSetting objectives3促销计划促销计划促销计划促销计划 Promotion planPromotion plan4 客户谈判客户谈判客户谈判客户谈判 KA negotiationKA negotiation第一部分：第一部分： 策略策略第一篇第一篇KA分析的依据：分析的依据：客户评估：客户评估：项目比重杰出中上中等中下差劣吸年销量40分403224168引成长率40分403224168力帐期20分20161284支陈列率40分403224168持活动率25分252015105程产品分销25分252015105度合作关系10分108642客户评估：客户评估：项目比重杰出中上中等中下差劣吸年销量40分50 40-50 30-4020-3020引成长率40分35%25-3415-255-155%力帐期20分30天31-4040-5050-6060天支陈列率40分25%19-2416-1813-1513%持活动率25分40%35-3930-3425-2925%程产品分销25分3520-3414-1911-1311度合作关系10分杰出中上中等中下差劣KA分类： 100吸吸 强强 明星类明星类明星类明星类 问题类问题类问题类问题类 引引 50力力 弱弱 金牛类金牛类金牛类金牛类 瘦狗类瘦狗类瘦狗类瘦狗类 0 强强 100 50 弱弱支支 持持 度度客户分析：客户分析：明星类明星类明星类明星类(star)特点:销量大、关系好，费用低对策：1、高频促销、高质量拜访 2、保持良好关系 3、维持公司的地位问题类问题类问题类问题类(question mark)特点：销量大、费用高、关系差对策：1、高质量拜访，力度促销 2、改善关系 3、提高地位、争取支持金牛类金牛类金牛类金牛类(cash cow)特点：销量差，关系好，费用低对策：1、适度拜访 2、保持良好关系 3、尝试促销，不行就撤瘦狗类瘦狗类瘦狗类瘦狗类(dog)特点：销量低、关系差、费用高对策：1、最低限度拜访 2、改善关系 3、留一口气，不要撤场事例研究：第二篇第二篇设立目标：设立目标：具体的目标：具体的目标： A-销售量、市场份额;B-费用、利润; C-陈列点、陈列率; D-活动点、活动率; E-SKU、门店铺货率;具体的目标：具体的目标：目标的明确性目标的明确性目标的可量性目标的可量性目标的实操性目标的实操性目标的时间性目标的时间性具体的目标：具体的目标：主体目标主体目标销售量、市场份额陈列点、陈列率SKU数、门店铺货率辅助目标辅助目标费用率、利润活动点、活动率设立目标：设立目标：第二季度目标第二季度目标第二季度目标第二季度目标客户A 客户B 客户C 客户D 销售量 （万元）50030015050陈列点65352520SKU数52352915费用比（%）12101518生动化陈列50406080目标分解：目标分解：客客客客 户户户户 A A项 目第一季度实际第二季度目标七月目标八月目标九月目标销售量 （万元） 7001000250350400陈列点3565455565SKU数3552404752费用比（%）1510151310活动点3450404550目标定位：例：商超部完成A/B/C/D类店定位： A类商超：单店月均销售额3万元以上 B类商超：单店月均销售额2万元以上 C类商超：单店月均销售额1万元以上 D类商超：单店月均销售额1万元以下产品A/B/C划分定位： A类产品：销量大、公司主推产品（。） B类产品：打击竞品、促销类、特价类产品（。） C类产品：销量低或季节性、利润型产品（。） 根据分公司商超实际现状，进行商超类型划分、单店销量单品数量尝试分解、利用工具分解业绩，使商超业务员养成良好事前计划、习惯销量月/季分解，合理制定单店订单、控制单店良性库存。第三篇第三篇费用比例：费用比例：34%23%43%36%25%39%37%26%37%38%27%34%39%27%34%40%26%34%41%25%34%44%24%32%46%25%29%47%25%29%50%25%25%2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 today商场促销消费者促销广告宣传促销种类：促销种类：促销内容消费者促销商场促销促进试用增进忠心度降价有奖竞赛赠品门店销售竞赛陈列费销售奖励折扣增值包装样品派送全年计划概要全年计划概要时时时时 间间间间 的的的的 选选选选 择择择择每个规格或每组产品促销定时和持续时间，其中考虑到季节性因素和客户的节日。如周年庆，仲秋、春节等。目目目目 标标标标每个促销活动的目的和主题，并有效的控制及衡量它的成绩。支支支支 援援援援1、特别广告配合。如广告附加信息，联合广告，店内广播等。2、线下活动。如传单，促销宣传品，报纸和杂志等。完成任务所完成任务所完成任务所完成任务所需时间需时间需时间需时间特别包装的需求，赠品供应和生产所需用到的时间。计划的细节：计划的细节：销售目标：总的费用预算及逐个项目的开支。促销目的：主题。筹备所需的时间预测货量，制造促销宣传品及包装的数量等。适合于这节目的规则。这项促销活动在市场的合法性和进行这项活动的规定批准。衡量成功促销的准则和评估成功率的方法。计划表格计划表格：促销计划表目标制订表月计划表全年计划表全年促销计划客户费用比较费用演变处理连锁系统（新品进店）促销程序：处理连锁系统（新品进店）促销程序：设立目标促销设计及申请与特别KA相对检查销售策略及监督程序设立销售员，门店，KA的目标准备及发布促销内容简报或备忘录销售会议或简报跟客户拿订单监督销量及评估业绩实际销量消费者搞陈列及促销宣传品送货给客户派送促销宣传品给销售队伍市场季度促销计划：市场季度促销计划：费用从优原则：费用从优原则：案例研究第二部分：第二部分： 实实 战战第四篇第四篇加强认识客户：加强认识客户：1 表面上认识客户表面上认识客户表面上认识客户表面上认识客户如销量；门店数目及地点；采购员等等3 认识客户的细节认识客户的细节认识客户的细节认识客户的细节如计划、目的及目标；操作程序；门店销量及利润；产品种类的业绩；策略；所有发展计划的时间；促销计划；竞争对手的业绩及活动；个人对于总公司及门店管理的联系等等。2 深一层认识客户深一层认识客户深一层认识客户深一层认识客户如公司及汇报结构；决策过程；整体业绩；人事关系；财政年度等等了解KA的操作组织结构组织结构-零售零售采购部的七项职责：采购部的七项职责：种类管理选择产品规格，确保消费者需求与供应商关系从良好的关系中产生更可观的成绩价格策略以最适合的价格来配合公司的理想定位毛利率负责公司的毛利增长情况销量积极提高各门店的销售业绩促销活动与供应商谈判以便争取最能吸引消费者的促销活动陈列对各门店制定产品的陈列商品分类：商品分类：生鲜部1生鲜部2干杂1干杂2洗化用品日常用品米/鸡蛋鱼类/海鲜袋装食品罐装食品健齿品工具面包/蛋糕肉类调料/酱料面粉/糖护发品厨房用具奶制品禽类食用油方便面护肤品洗涤用品豆腐饮料蜜饯香皂洗衣粉熟肉酒类饼干护脸品衣服熟食保健品零食婴儿用品文具水果咖啡/茶巧克力/糖卫生巾玩具杂粮烟草药类纸/塑料品蔬菜宠物食品剃须用品除虫品重点决策：重点决策：采购员的观点采购员的观点采购员的观点采购员的观点1、能适应顾客2、新式并具有吸引力3、合理的价格4、有利润供应商的影响力供应商的影响力供应商的影响力供应商的影响力1、市场数据=销量；市 场份额；趋势；价格 分析等2、消费者调研数据3、公司具体数据4、全球发展趋势5、其他相关的信息引进新产品的标准：引进新产品的标准：新产品应该能增加额外的销量；新产品在产品种类中有特定的价值；供应商应通过广告和促销来支持新产品；供应商应能举办特别的促销活动；购货条件应达到对方的标准和目标；提高客流量；必须有条形码；引进一个新产品意味着另一个产品将被淘汰介绍新产品进场：介绍新产品进场：新产品的特点，销售重点，用途等等；新产品的市场定位，目标消费者，形象等等；说明性的市场数据；销售预测；引进计划和时间；促销计划，包括一般的促销和专有的促销；有关产品内容的数据表，购货条件：如价格、费用、返利、付款期、促销价、进场费等。数件产品样品；货架陈列建议，如陈列在什么地方，多少个陈列面等等；陈列品；淘汰产品的标准：淘汰产品的标准：产品销售不好：低于设定的目标；不再适应大类产品策略；供应商没有或给于不足够的促销支持；低毛利/毛利下降/毛利低于标准/亏本；供应商不及时供应货或时常缺货；产品质量问题；订货规格（数量）太大而且不易消化。促销：促销：核心目的核心目的核心目的核心目的提高销量顾客每次购物时花更多钱吸引新顾客为品牌和商店建立知名度及商誉次要目的次要目的次要目的次要目的提高顾客对品牌的兴趣改善门店的气氛满足顾客的期望促销项目：促销项目：活活活活 动动动动内内内内 容容容容每周一次干杂和非食品促销15种干杂品和非食品以传单挨家挨户分发每周一次顾客答谢日促销仅限于某种特殊商品；店内交流开店彩色传单开店固定促销开店活动特别促销，公开活动如音乐广播，舞狮等等公共汽车广告以当地公共汽车传送广告信息联合商家促销独家促销；品牌促销店内传递信息宣传品；“每日廉价品”等等供应商参与项目堆头陈列，店内促销，派样，传单，促销宣传品，店外广告牌促销费用：促销费用：活活 动动内内 容容费费 用用每周一次促销如打折，特殊包装、印花产品、买一送一等补偿50%-100%的毛利店内派样、试饮如限于数周末并需由有关经理许可，供应商必须向门店经理报告及安排需要的用品很可能每周末￥X店外广告牌如A1海报供X星期每周期￥X店内海报台最少2张，最多6张每店每周期￥X开店宣传单一般标准收费堆头如十天为一周期每店每周期￥X独家促销如专享促销项目，供应商单独或进行联合促销广告及促销过程：广告及促销过程：广告及促销部联同采购经理准备全年度的日程表采购经理根据这份日程表与供应商谈判（前45天）达成协议后，设定销量目标。广告部将与供应商商谈广告费用当这些细节被决定后，很可能与供应商签署一份正式的促销合同。广告部将设计促销传单分发给各有关部门广告部在促销前X天安排促销所需用品于各门店。采购经理反馈评估信息给供应商。配送中心：配送中心：目目 的的1、后勤和配送所有商品种类2、降低成本3、改善服务水平4、提高毛利率5、集中控制质量优优 势势1、坚持商品的质量，种类及数量2、降低缺货率3、主动性购买对被动性购买4、改善库存管理和降低破损率5、门店可以把精力集中在经营上第五篇第五篇了解采购员：了解采购员：个人及职务个人及职务个人及职务个人及职务汇报关系汇报关系汇报关系汇报关系程序制度程序制度程序制度程序制度采购公司结构采购公司结构采购公司结构采购公司结构个人背景及爱好所采购的产品种类谈判方式策划促销活动其他管理方面的任务上司下属与其他相关部门的联系。如门店操作部，广告及促销部等。采购程序库存管理配送货物于分店业绩监控广告和促销总公司的组织部门结构决策小组商业关系：商业关系：关键客户经理和KA双方面的沟通。不埋怨任何争论性的谈论，表示理解！令人满意的个人交情。KA表明某一定程度的彼此信任。关键客户经理和KA彼此尊敬对方。不会以傲慢，占尽优势或虚伪的态度对待对方。任何一方都很乐意去探索和留意对方的意见。建立及培养交情：建立及培养交情：和管理人员建立及培养交情：和管理人员建立及培养交情： 采购部：包括采购小组的任何一位成员。 市场部：如门店广告和促销节目。 陈列或采价部：如特定某些门店商品的排列。 门店营运营部：店内事务主导者。 物流部：实际货物派送：如中央仓库管理。 财务部：特别是负责处理对账、付款的人员。什么能激发关键客户？什么能激发关键客户？发挥个人交情发挥个人交情发挥个人交情发挥个人交情1、了解采购员及满足他们的需求。2、与所有联系发展平衡和谐的关系。3、给于赏识和尊重，培养友谊及接受对方。4、发挥关键客户经理（本身）为可信赖的人，以及公司为良好的供应商。增添增添增添增添KAKA的业务价值的业务价值的业务价值的业务价值1、增强利润。如贸易条件，价格政策，促销支援，增进销量和利润成绩。2、产品知识和培训。如门店员工，零售商的销售队伍。3、销售支援。如理货服务，空间管理计划，产品分类管理的建议，售前及售后服务。第六篇第六篇客户档案客户档案连锁店总部资料登记连锁总部名称：连锁总部所在地址：连锁总部联系电话联系资料：联系资料：最高负责人商品采购部营业/店面管理财务部配送/仓库市场部人力资源联系人电话/分机传真EMAIL门店面积：付款方式：配送方式：标准陈列标准陈列 图门店负责人：建议拜访频率：客户位置（线路图）：客户位置（线路图）：客户合同：客户合同：客户名称：合 同 号：签署日期：档案记录：档案记录：KA 档案表门店陈列表门店记录卡客户拜访记录第七篇第七篇KA销售会议管理销售会议管理：确定销售会议目的确定销售会议目的确定销售会议目的确定销售会议目的-应避免无目的“闲谈式会议”-常见的开会原因是为了保持客户关系-想办法让KA采购员在会议时作出承诺确定会议所需确定会议所需确定会议所需确定会议所需的时间的时间的时间的时间-会议需要消耗时间，所以应充分利用它作为发展生意的机会，而不是一件小事确定会议确定会议确定会议确定会议的日期的日期的日期的日期-确定会议的日期，让双方都有充分的时间准备季度生意检讨会：评估KA在品牌、门店及整体在市场上的业绩与目标相比。考虑补救销量所需纠正的行动。告知KA在市场及门店策略的最新情况。告知KA在市场及他们竞争对手的表现。告知剩余年份的计划及下一季的详细计划。讨论有关产品发展，如新产品，改换包装及设计、广告活动等。市场信息交流。议程及论题：议程及论题：议程议程议程议程（AGENDAAGENDA）1、产品种类 6、2010年销售目标2、公司的业绩 7、支持3、零售店竞争情况 8、促销计划4、我们的交易成绩 9、需讨论的事项5、总结季度业绩达成第八篇第八篇客客 户户 谈谈 判判定义：定义：合作双方中的某一方（或双方）有需要改变生意的进展时，就关键性（争论性）的问题进行商谈并试图“交换条件”。这个过程就叫谈判。谈判中所使用的策略就是“谈判技巧”。善于运用谈判技巧，能促进我们在客户中的销售，并达成我们及客户的共同目标。因此，谈判的最终目的是为了“双赢”。年度谈判：年度谈判：必须清楚关键的问题，并就此开会讨论。如价格；销量；利润；费用；竞争品牌等注重并证实KA的需求：专业知识、熟悉KA、详细的销售数据。夺取竞品的生意，提高我们的销量及利润。KA buyer贸 最初 实 早易 声明 际 期 接近 的状 情 让 目标条 况 况 步件 我们（ KAm） 第一回合 第二回合 第三回合达到双赢谈判过程：谈判过程： 1 收集资料调查客户业绩，配合客户的需求。2 初期联系与采购及任何相关、有影响力的人建立交情及信誉 3 制定计划总结业绩，吻合需求，建立理解，讨论事项（价格及条件）6 协议后依时提供已决定事项，售后服务，解决难题，保持联络及建立关系 5 成交达成最后协议，准备合同并由双方签署4 谈判选择出可让步的条件，评估其它选择不断调整 谈判贸易合作条件：淘汰条款淘汰条款罚款条款款条款价格条款价格条款返利条款返利条款付款条款付款条款费用条款用条款储运条款运条款促促销条款条款退退货条款条款残残损条款条款基基础条款条款主要条款主要条款辅助条款助条款KA的贸易条件表分解：类别类别特点特点条款细类条款细类基基础条款条款合同必合同必备的、最基本的条款，任何一的、最基本的条款，任何一种种财务类型和型和规模的零售企模的零售企业都会涉都会涉及的条款。及的条款。价格条款价格条款返利条款返利条款付款条款付款条款主要条款主要条款条款的主要部分，通常是耗条款的主要部分，通常是耗费企企业业务资源最多的条款。源最多的条款。费用条款用条款促促销条款条款储运条款运条款辅助条款助条款附加的限制性或制裁性的条款，附加的限制性或制裁性的条款，对企企业各方面的配合提出要求或各方面的配合提出要求或惩戒措施。戒措施。残残损条款条款退退货条款条款淘汰条款淘汰条款罚款条款款条款注意区分贸易条款固定费用和可变费用，为贸易合同谈判做准备类别含义合同中形式固定费用指与销量(或销售额)无关的费用。不会随着销量(或销售额)变化而变化以金额形式出现 可变费用指随着销量(或销售额)变化而成比例变化的费用以比例形式出现谈判费用类别：类别所属条款内容固定费用费用条款产品类入场管理费、新品进场费、新品陈列费、新品促销费、商品条码费等商店类新店开张、老店装修、店庆、首单折扣、首单延迟付款等年节类元旦、春节、五一、中秋、国庆、圣诞等陈列类主货架陈列、收银口陈列、多点陈列等服务类 咨询费、服务费等可变费用 返利条款有条件返利、无条件返利促销条款DM费、堆头费、促销员管理费等谈判费用类别：谈判费用类别：费用类别：区分固定费用与可变费用的意义：固定费用的增长不能带来销量及利润的增长；可变费用与销售密切相关，加大可变费用将带来销量及利润的增长。 努力减少固定费用，或将固定费用转为可变费用！努力减少固定费用，或将固定费用转为可变费用！谈判结束后所需做的事：尤其对于尤其对于KA达成协议不是结束，而是新的开始达成协议不是结束，而是新的开始KA KA 1、激发各门店执行已协定的计划，订购及陈列产品2、可能需要注重的关键人员是采购员，门店经理，采购部及广告部的员工，仓库主管，及门店的其它员工我们公司我们公司我们公司我们公司1、确定有效的处理定单及联系所有涉及到接触门店的人员2、他们是销售/分管经理，销售员，促销员，处理订单人员，运输部，市场部负责特殊促销活动的人员。事例研究：准备谈判促销费用表谈判计划第九篇第九篇客客 户户 关关 键键 需需 求求KA专业化服务流程专业化服务流程：客户服务需求：客户服务需求：专业化店内拜访管理专业化店内拜访管理订单管理拜访计划分销检查位置检查陈列检查价格检查库存检查助销检查促销检查现场排障调研分析客情沟通提升计划 促促销执行要素：行要素：1、应该出出现的促的促销是否在是否在门店中出店中出现2、分分销：促：促销的的产品是否在品是否在该店中有分店中有分销3、位置位置：是否在：是否在协议中的位置出中的位置出现4、陈列列：促促销产品是否有按品是否有按规定定进行行货架架陈列列促促销产品是否有按品是否有按规定定进行特色行特色陈列列5、价格价格：促：促销产品的价格是否按品的价格是否按规定定执行、价行、价签6、库存存：促：促销产品是否有足品是否有足够的的库存和保存和保证良好的良好的产品形象品形象7、助助销：助：助销物料是否到位、是否正确使用，形象布展是否能提升物料是否到位、是否正确使用，形象布展是否能提升品牌核心价品牌核心价值，PCC是否了解促是否了解促销方案，是否按要求影响消方案，是否按要求影响消费者者购买产品品8、促促销：目的、目：目的、目标、策略、策略、执行行细则9、促、促销：创意、可操、可控、有效意、可操、可控、有效10、促、促销：促：促销方式是否被正确方式是否被正确执行行促促销-直接影响直接影响我司我司与与客户客户效益的关效益的关键因素因素