营销策划实务营销策划实务第六章第六章 整体营销策划整体营销策划一、整体营销策划的种类一、整体营销策划的种类 1、企业全年的广告策划与经费预算、企业全年的广告策划与经费预算 2、某个产品的上市策划、某个产品的上市策划 3、某个专题活动策划、某个专题活动策划 4、某个城市的推广策划、某个城市的推广策划 5、CIS全案策划或整个品牌战略策划全案策划或整个品牌战略策划二、整体营销策划所涵盖的两大要素二、整体营销策划所涵盖的两大要素（一）企业整体性企业各部门应配合营销部门，采取一致行动（二）活动整体性营销部门应当寻求“4P”的最佳组合与时空的最佳结合三、整体营销策划的重点三、整体营销策划的重点（一）提高产品或服务的使用量提高顾客每次购买量加速产品或服务的淘汰、更新开发产品新用途采取降价等方法刺激顾客的使用量（二）争夺竞争者的顾客群强化本公司产品的差异性增强促销活动的广度和力度降价（三）吸引非使用者尝试采用使用样品或价格诱导方式改变定价策略宣传产品的新用途树立专家形象、开导潜在的顾客尝试四、整体营销策划的努力方向四、整体营销策划的努力方向（一）市场开发1、在新地区开发新市场2、针对新的细分市场（二）产品开发1、开发产品或服务的新特点：外观、功能、结构等。2、开发不同品质等级的产品3、开发新款式或新规格的产品五、整体营销策划的操作规程五、整体营销策划的操作规程经营目标、方针的确认理念与方针事业领域、方向市场机会的探索与发现制定营销策略策略制定方法策略制定内部环境分析外部环境分析与预测分析优劣势技术评估机会威胁分析竞争态势分析市场调查策划产品策划价格策划开拓新市场开发新产品投入新行业营销渠道策划促销策划信息系统检讨信息系统革新组织革新人才政策第七章第七章 产品策划产品策划一、产品策划的含义与内容一、产品策划的含义与内容（一）产品策划的概念和内容（二）产品策划的意义二、产品策划的步骤二、产品策划的步骤 三、产品策划活动过程三、产品策划活动过程四、产品策划模式四、产品策划模式五、产品策划应注意的问题五、产品策划应注意的问题一、产品策划的含义与内容一、产品策划的含义与内容（一）产品策划的概念和内容1、产品2、产品策划的含义与内容产品策划是指企业为使自己的产品或产品构成顺应市场需求而作的产品开发活动过程。产品策划着重于：旧产品的改良、产品新用途的开拓、新产品的开发等。产品策划的具体内容如下：产品策划内容个案表NO.主题年月日部门负责人规格价格印象命名商标包装目标顾客商品概念定位诉求重点与假设的关联性、整合性广告策略成长性、市场规模营销SP销售问题点与课题其他技术支援后勤保障（二）产品策划的意义产品策划是保证企业成长的前提条件（1）兼并其他企业（2）公司内部成长层次连结成长兼并其他公司现有产品推销企业内部成长扩张营销渠道调整价格、增加销量发展新产品导入新产品改良老产品开发新用途开发全新产品扩展新市场导入新产品公司目标公司战略产品目标产品策略产品战术产品策略体系二、产品策划的步骤二、产品策划的步骤 （一）构想阶段（产品构想的来源）1、公司内部构想（1）开发部门提出的提案（2）一般员工或销售人员提案（3）综合分析顾客的要求或不满（4）新产品构想提案或集体思考等自由会议2、交易关系方面的构想（1）零售商的资料（2）批发商的提案3、竞争厂商方面的构想（1）由竞争者的顾客中得到的意见和抱怨（2）从竞争品、展览会等获取的设想（3）由国外产品（或目录）获得的构想4、消费者方面的构想（1）消费者的意见或提案（2）消费者的不满5、其他构想（1）有发明家、顾问公司、大学或研究机构、广告公司、市场调研机构等提供的资料（2）同业有关媒介、政府机关、大众传播机构等获得的资料或提案（二）评价阶段在评价阶段主要考虑以下问题：1、公司实力及产品前景2、失败时可能导致的风险3、是否具有超前性4、产品是否畅销（三）研究阶段产品设计、包装、商标、专利、法律、财务（四）策划阶段（产品策划书的创作阶段）产品、价格、渠道、地域、强调重点、促销、广告、其他（五）实施阶段1、选定供应商等相关的合作机构2、决定批发商和零售商3、生产、存货、运送管理4、对经销商、消费者的销售促进5、选定广告代理商（广告策划）6、完善售后服务（六）控制阶段1、是否有必要修正或变更各单位的计划方针（内部观察）2、是否收到有关改进计划的报告（外部要求）3、修正或变更计划对公司经营会有何影响4、观察实施效果，辨明该创意是否可以应用于公司其他产品（扩展）三、产品策划活动过程三、产品策划活动过程技术问题的解决选择新产品的构想设计是否成功调查顾客、产品功能的详细分类市场销售额与收益预测产品试验市场计划商业评估试生产试销变更必要的模型提供产品的各种资料正式生产产品上市产品生命周期个阶段的营销策略调查顾客的需求和欲望产品市场技术四、产品策划模式四、产品策划模式杰出产品有两种典型的策划模式：技术驱动模式：高科技产品市场拉动模式：“简单产品”普通营销人员也能创新产品普通营销人员也能创新产品定位决定产品创新方向定位决定产品创新方向（一）重新定义新产品市场营销学上的新产品产品创新的识别标准： 1、产品创新只有被目标消费者识别才具有价值 2、产品创新的识别标准是目标消费者已经有的或潜在的，而不是强加的 3、产品创新的识别标准一定是极其简单的、符号化的（二）改变诉求，创新产品（二）改变诉求，创新产品（三）以定义行业标准的方式创新（三）以定义行业标准的方式创新产品产品（四）以概念传播方式创新产品（四）以概念传播方式创新产品（五）通过增值服务，创新产品（五）通过增值服务，创新产品比较理想的产品策划模式应当是：“技术 + 营销”组合五、产品策划容易失败的事项五、产品策划容易失败的事项公司缺乏市场营销观念、知识和运作经验，缺乏一套科学、系统、富有创造性的营销计划新产品非公司本行公司决策者、各部门对产品的前景意见不一，无法在营销策划和运作中形成合力产品定位不对产品不良或无特色开发费用和成本昂贵外部环境变化营销人才缺乏预算紧张作业题作业题“雅克V9”的创意思路能否应用到其他产品的开发当中？请从市场的角度提出另一种新产品的策划方案。（说明产品构成、目标消费者、宣传的重点等）第八章品牌策划“产品超级大国”与“品牌小国”中国企业品牌现状品牌是划分“头脑型企业”与“肢体型企业”的分水岭品牌营销是营销的最高境界杰克韦尔奇一、品牌1、品牌是什么？美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义为：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。奥美的创始人大卫奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。2、品牌的内容所谓“品牌”就是“品”牌；是消费者在反复的尝试、体验、比较后对企业的理解与认知。（1）属性。品牌首先代表产品的某种属性。如：奔驰牌汽车意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。（2）利益。品牌代表着利益，顾客购买某种品牌的产品实质上购买的是某种功能性或情感性的利益。（3）价值。品牌也说明了一些生产者价值。（4）文化。品牌代表着一种文化。（5）个性。品牌反映一定的个性。（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。3、品牌价值2006年世界最具价值的品牌排名公司品牌价值/百万美元涨跌幅(与05相比)国家1可口可乐67,0001%美国2微软56,926-5%美国3IBM56,2015%美国4通用电气48,9074%美国5英特尔32,319-9%美国6诺基亚30,13114%芬兰7丰田27,94112%日本8迪斯尼27,8485%美国9麦当劳27,5016%美国10梅赛德斯21,7959%德国资料来源：美国商业周刊 2006世界品牌500强排行榜（1-10名）按品牌影响力、市场占有率、品牌忠诚度、全球领导力排名名称品牌年龄国家行业1Google8美国网络2沃尔玛44美国零售3微软31美国软件4可口可乐115美国饮料5麦当劳51美国餐饮6GE114美国电子电器设备7诺基亚141芬兰网络通讯设备8英特尔38美国半导体9奔驰120德国汽车与零件10哈佛大学370美国教育资料来源：世界品牌实验室(WBL)2006中国最具价值品牌排名品牌名称品牌拥有机构品牌价值（亿元）行业1海尔海尔集团公司639.89家电2联想联想集团有限公司630.12通信电子IT3中国移动中国移动通信集团623.40通信4CCTV中央电视台622.90传媒5宝钢上海宝钢集团公司597.38钢铁6中化中国中化集团公司577.93化工7中铁工程中国铁路工程总公司518.76建筑、装饰8中国人寿中国人寿保险公司486.67金融9红塔山玉溪红塔烟草有限公司484.56烟草10长虹四川长虹电器股份有限公司437.55家电资料来源：世界品牌实验室(WBL)2007年世界最具价值的品牌排名公司品牌价值/亿美元国家1可口可乐653.24美国2微软587.09美国3IBM570.91美国4通用电气515.69美国5诺基亚336.96芬兰6丰田320.7日本7英特尔32,319美国8麦当劳27,501美国9迪斯尼27,848美国10梅赛德斯21,795德国资料来源：美国商业周刊 2007世界品牌500强排行榜（前3名）按品牌影响力、市场占有率、品牌忠诚度、全球领导力排名名称国家行业1、可口可乐美国饮料2、花旗银行美国金融3、Google美国网络资料来源：世界品牌实验室(WBL)2007中国最具价值品牌1中国移动ChinaMobile(世界500强企业,垄断企业)2海尔Haier(世界名牌,中国名牌,中国驰名商标)3联想Lenovo(世界品牌,中国名牌,中国驰名商标)4百度Baidu(中国市场占有率最大的搜索引擎)5腾讯QQ(中国市场占有率最大的即时通讯)6青岛啤酒TsingtaoBrewery(世界品牌,中国驰名商标)7格力GREE(世界名牌,中国名牌,中国驰名商标)8华为Huawei(世界名牌,中国名牌,中国驰名商标)9中兴ZTE(世界名牌,中国名牌,中国驰名商标)10美的Midea(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)资料来源：MillwardBrown （华通明略）（华通明略）2009年中国最具价值品牌排名排名品牌名称品牌拥有机构品牌价值（亿元）1中国工商中国工商银行股份有限公司1250.862国家电网国家电网国家电网公司1193.653CCTV中国中央电视台1085.294中国移动中国移动通信集团公司1068.335中国人寿中国人寿保险（集团）公司824.376中国航天中国航天科技集团公司716.287中国中化中国中化集团公司693.288中国中铁中国中铁股份有限公司687.369海尔海尔集团公司641.1310中国银行中国银行股份有限公司637.19资料来源：世界品牌实验室2010年中国最具价值品牌排名排名品牌名称品牌拥有机构品牌价值（亿元）1中国移动中国移动通信集团公司中国工1290.712国家电网国家电网国家电网公司1263.683中国工商商银行股份有限公司1260.194CCTV中国中央电视台1135.835中国人寿中国人寿保险（集团）公司853.686中国航天中国航天科技集团公司748.937中国中化中国中化集团公司736.888海尔海尔集团公司701.359中国石油中国石油天然气有限公司697.4210长虹四川长虹电器有限公司682.58资料来源：世界品牌实验室二、中国品牌的沿革1、杂牌与杂牌的混战：八十年代无品牌时代盲目品牌时代2、名牌对杂牌的淘汰：九十年代彩电、啤酒、烟草、药品、汽车3、名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初国际竞争国内化国内竞争国际化联想收购IBM事业部国际汽车企业全面登陆中国三、品牌的塑造三、品牌的塑造（一）品牌塑造模式（一）品牌塑造模式网络复制发展模式；名人捆绑；“核事件”发展模式；领袖塑造发展模式；活动推广模式；渠道连锁发展模式；广告轰炸模式；榜样发展模式；航空母舰发展模式；联邦式；借壳搭车式；品牌杂交式；视觉凝聚式；娱乐炒作；公益赞助（二）品牌塑造的构成要素识别识别品牌品牌个性个性设计设计信心信心注册注册1、设计：品牌的基础春兰、健民、雅戈尔、TCL、BYD好日子、珠峰圣茶2、注册：品牌保护同仁堂、青岛啤酒被抢注各种恶意抢注事件3、个性：品牌的风格水产品：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉椰树彩电：长虹、康佳、TCL、创维、海尔、海信、厦华4、信心：品牌的承诺5、识别：品牌的本质经验判断时代的结束品牌是一种生活方式（三）品牌定位（三）品牌定位1、抢占心智法2、抢占空位法3、关联跟随法4、挤位法（四）品牌核心价值的提炼与规划品牌核心价值从消费者角度，可以分为五大利益板块：1、物理功能利益2、社会性利益3、情感利益4、文化利益5、心理价值利益品牌核心价值提炼的要求1、个性化、差异化2、恒定、永续、明确、清晰、3、消费者易感知、识别的4、客户购买此类产品时非常关注的要素5、具有超强的包容力、扩张力与延伸力预埋品牌延伸的管线6、有利于获得较高溢价（五）品牌核心价值突现体系（五）品牌核心价值突现体系1、利益点利益点能带给消费者什么2、支持点支持点凭什么给消费者利益点3、信服点信服点消费者凭什么相信确有利益（六）品牌核心价值在企业价值链（六）品牌核心价值在企业价值链中的体现中的体现1、品牌核心价值在产品开发的体现以及在技术战略上的体现2、品牌核心价值在工艺、制造上的体现3、品牌核心价值在流通政策、代理商的体现4、品牌核心价值在营销活动的体现41品牌核心价值在公共关系的体现42品牌核心价值在事件行销、软性宣传、新闻炒作中的体现43品牌核心价值在促销活动、售后服务中的体现44品牌核心价值在公益性、文化性、体育性活动的体现45品牌核心价值广告传播中的体现5、品牌核心价值在客户关系管理中的体现四、品牌模式的组合运用四、品牌模式的组合运用1、企业总品牌2、副品牌3、背书品牌4、产品品牌 多品牌形式、母子品牌形式、签注品牌形式、联合品牌形式五、品牌忠诚度提升策略五、品牌忠诚度提升策略1、基本措施基本措施品质的保证2、互动措施互动措施客户不断有意外的收获3、增值措施增值措施品牌的高威望和高价值感，即由品牌核心价值赋予的高档感、时尚感和差异感，这可以让消费者在满足基本需要之余获得更多的精神满足和地位归属。4、保证措施保证措施对经营失误与客户利益因之受到的损害进行及时有效补偿六、建立严密、完整的品牌认同六、建立严密、完整的品牌认同系统系统（一）品牌（一）品牌产品认同策略产品认同策略1、品牌与产品功能、形式、类别认同2、品牌与产品制造认同品牌与原料认同品牌与产品研发认同品牌与产品工艺认同品牌与产品质量认同（二）品牌（二）品牌企业认同策略企业认同策略1、品牌与企业实力认同2、品牌与企业前景认同3、品牌与企业创新能力认同4、品牌与企业家认同（三）品牌（三）品牌符号认同策略符号认同策略七、七、 品牌延伸与品牌管理品牌延伸与品牌管理品牌延伸包括品牌核心价值的延伸与品牌载体的延伸。春都、荣昌、活力的品牌延伸（一）决定品牌延伸的三个要素品牌强势度产品相关性市场复杂性品牌延伸品牌延伸（二）扩大品牌的延伸能力（二）扩大品牌的延伸能力1、如何进行品牌核心价值的微调和连续地渐变2、提升出有继承性的新的品牌核心价值（三）利用品牌延伸来获取企业与品牌的附（三）利用品牌延伸来获取企业与品牌的附加利益加利益1、利用品牌延伸来丰富品牌旗下的产品线；2、利用品牌延伸给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感；3、利用品牌延伸有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌；4、利用品牌延伸同一品牌麾下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援来提升品牌美誉与价值。（四）品牌延伸的新产品、事业领域选择（四）品牌延伸的新产品、事业领域选择策略策略1、扩展使用者基础2、提供多样性选择3、狙击竞争者4、向上、向下移动品牌（五）运用副品牌策略延伸新的产品（五）运用副品牌策略延伸新的产品1、副品牌的本质及在运用中的注意点以及副品牌的运用时机2、适合运用副品牌的产品类别、特点3、副品牌的命名4、运用副品牌让客户感受到全新一代和改良产品的问世5、妙用副品牌栩栩如生地传播产品个性与独特的竞争优势6、运用副品牌给主品牌注入了新鲜感和兴奋点7、副品牌策略在产品功能、品质、包装、广告、传播上的具体化八、品牌老化与品牌创新九、品牌保护第九章第九章 促销实战策划促销实战策划一、促销与习惯一、促销与习惯二、警惕促销陷阱二、警惕促销陷阱三、促销的构成要素三、促销的构成要素四、促销的四大原则四、促销的四大原则五、促销的资源整合五、促销的资源整合六、促销的五步阶梯六、促销的五步阶梯七、促销病症分析与对策七、促销病症分析与对策八、商品化的工作八、商品化的工作商品陈列策划商品陈列策划一、促销与习惯一、促销与习惯品牌宣传培养习惯促销形式跨越习惯障碍，寻求差异二、警惕促销陷阱二、警惕促销陷阱陷阱一：对促销的理解不够全面陷阱二：头痛医头，脚痛医脚，计划性差陷阱三：随意打价格战陷阱四：促销需要“轰动效应”陷阱五：要知名度不要忠诚度陷阱六：预算及管理失控，承诺不能兑现陷阱七：缺乏创新，形式陈旧陷阱八：盲目跟进陷阱九：没有专业的促销人才与促销队伍陷阱十：被“促销专业户”套牢三、促销的构成要素三、促销的构成要素（一）一个目的能够迅速提高销售量，扩大市场占有率（二）六个靶子：消费者：激起购买的兴趣与热情，提高销售量经销商：核心的纽带是利益渠道：保持突出的形象终端：营造热闹的气氛网络：实现与目标消费者的“零距离”沟通竞争者：牵制竞争者并给竞争者造成持续压力（三）四个平台：现场秀：有效的沟通方式复合促销：灵活多样的组合项目促销：引起消费者对企业或产品的关注互联网促销：迅速（四）十大要素：锁定目标消费者；引诱顾客的创造性；利益明确、方便简单、可操作性强；超越竞争对手，策略创新；计划性、统一性与连续性；整合效应；促销效果的放大；促销方式、地域的可推广性；促销要有品位；健全的管控中心。四、促销的四大原则四、促销的四大原则目的性针对性创新性科学与系统性：麦当劳的促销系统：总部：促销策划地区：促销督导餐厅经理：促销计划的招待与实施五、促销的资源整合五、促销的资源整合1、促销资源的相关性2、相关资源的文化性3、文化资源的普遍性4、资源文化的深入性六、促销的五步阶梯六、促销的五步阶梯第一步：促销促信息1、促销活动本身的信息传达主题突出；信息简洁；图文并茂；可操作性2、载体的选择搭车式、独立式、复合式、现场连续式、产品式第二步：促销促利益1、分析目标消费者心态及真正需求利益点、兴奋点、奇异点、渴求点2、利益承诺要突出层次感、重量感奖品的层次感奖品的重量感奖品的科技感与未来感奖品的潮流趋势第三步：促销定目标第四步：促销的氛围第五步：促销促产品七、商品化的工作七、商品化的工作商品陈列策商品陈列策划划（一）商品化工作的概念所谓商品化工作就是在卖场里，将工厂制造出来的“产品”，让消费者容易看到、容易挑选，在引起消费者注意的基础上促使他们购买。顾客的购买欲望是何时产生的？事先决定并完成购买事先决定但临时改变有购买意向但尚未决定购买何种品牌临时决定购买33.9%2.9%10.6%52.6%美国购买点广告学会在全国访问了4000名顾客，就其所购买的万件商品分析如下：资料来源：购物之心何处生（二）商品化工作的两大重点1、卖场选择：商店位置商店面积店内位置2、商品陈列（三）商品陈列的作用1、增加商品流转率；2、提高货架占有率；3、刺激、便利消费者购买；4、建立良好的渠道关系；5、树立良好的公司形象；6、使营销活动在市场发挥最大的效力（四）商品陈列的原则分区定位原则易见易取原则满陈列原则先进先出原则关联性原则同一品牌垂直陈列原则（五）常用的陈列方法1、商品陈列的基本方法集中陈列法2、商品陈列的特殊方法：便利型售点陈列；集客型售点陈列；档次提升型陈列；凸显卖点陈列；整齐陈列；随机陈列；岛式陈列；窄缝陈列3、零售店商品的陈列方法（1）货架陈列法：立面陈列、悬挂陈列、斜插式陈列（2）促销陈列法：端架陈列、割箱落地陈列、岛式陈列