本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 总部基地案例分析总部基地案例分析 中关村（丰台）总部基地二期规划出台历程及营销推广报告中关村（丰台）总部基地二期规划出台历程及营销推广报告本报告是严格保密的。本文是对中关村（丰台）总部基地整个项目策划、研究、建设思路及历程的回顾，目的是为我们的后续研究做些参考。中关村科技园区丰台园，利用自身的区位优势，实现了传统科技园区产业的转型，采用国外成熟的商务花园建设模式，与已日趋成熟的总部经济形态相结合，适应企业总部选址的差异化需求，打造了全国第一家科技总部基地。全文分四个部分进行论述。第一部分，是丰台园情况的介绍及近年来遇到的一些问题。第二部分，是丰台园产业基地二期所采用的商务花园模式在建设规划、产业定位上对科技园区的创新突破。第三部分，是总部经济的理论。第四部分，是商务花园与总部经济对接，形成中关村（丰台）总部基地，及总部基地的建设、推广和理论的日趋成熟。前前 言言2本报告是严格保密的。第一部分：丰台园的位置、优势、发展情况及近年来发展面临的问题第一部分：丰台园的位置、优势、发展情况及近年来发展面临的问题第一章：中关村丰台园的位置和发展优势第二章：丰台园发展的情况及经济基础第三章：丰台园二期开发的启动及需解决的问题第二部分：商务花园第二部分：商务花园第四章：商务花园模式的引进第五章：商务花园的规划与建设第六章：商务花园理论问题的解决第三部分：第三部分：“总部经济总部经济”概念的形成和中心城市总部经济的发展概念的形成和中心城市总部经济的发展第七章：总部经济的理论第八章：总部经济发展实际状况的研究第四部分：中关村（丰台）总部基地第四部分：中关村（丰台）总部基地商务花园与总部经济对接的产物商务花园与总部经济对接的产物第九章：郊区化研究和企业总部选址多样性的研究以及对北京大型企业的实证调研第十章：中关村（丰台）总部基地的确立、建设启动和品牌推广第十一章：总部基地在政府、企业和学术界及媒体上所产生的影响目目 录录3本报告是严格保密的。近年来发展面临的问题，丰台园尽管有许多的区位优势，有了一定的经济基础与产业基础，但在发展过程中同时也遇到了一些问题，如何解决这些问题，是园区顺利推进所必须越过的一道障碍。第一章第一章 中关村丰台园的位置和发展优势中关村丰台园的位置和发展优势中关村科技园区丰台园始建于1992年11月，是中关村科技园区的重要组成部分，是经批准的国家高新技术产业开发区。它包括5平方公里产业基地和科技一条街。产业基地分三期开发建设，是中关村科技园区最具活力的产业基地之一。优越的地理位置。优越的地理位置。丰台园产业基地位于丰台桥南，西南四环路穿越腹地，是中关村科技园区“一区五园”中距市区最近的一个基地。沿四环路可就近达京石高速、京开高速、京津溏高速，通达首都机场、南苑机场也十分便捷。良好的人文环境和自然环境。良好的人文环境和自然环境。丰台园产业基地位于享有“花乡”美誉的丰台，环境优美，空气清新，周边分布着悠久历史留下的具有极高审美价值和文化价值的名胜古迹，大堡台西汉古墓都具有较高的知名度。第一部分：丰台园的位置、优势、发展情况第一部分：丰台园的位置、优势、发展情况4本报告是严格保密的。5本报告是严格保密的。丰富的文教与科技资源。丰富的文教与科技资源。有北京电子工程学院、首都经济贸易大学、装甲兵工程学院等7所高等院校；丰台区是仅次于海淀区的北京市第二大技术知识密集区。有中央、市属科研院所60多家，各类科技人员7万多人，占丰台区人口总数的10%，其中国内外知名专家千余人，有充足的人才源和技术力量。成熟的产业氛围。成熟的产业氛围。产业基地一期1.24平方公里，目前已具备了“七通一平”和“花园式科技园”景观为基础的硬件条件，形成了完备的基地管理体制和制度，土地一级开发已经完成，部分大型企业已建成投产，形成了电子信息、生物医药、光机电一体化三大产业群。完善的支撑服务体系。完善的支撑服务体系。科技创新孵化网络目前已拥有孵化场地近10万平方米，具有了为中小企业提供创业培训、实验室共享、创业资金等各方面的扶助服务，为在孵的企业和项目成长壮大奠定了基础。同时，园区还建立了中介服务体系、人才服务体系、投融资体系在内的四大中介服务体系。6本报告是严格保密的。丰台园从1992年正式开发，至今已10个年头，企业数从无到有，累计已认定高新技术企业2000余家，存活的企业超过1400多家，已经形成了一定的经济基础。产业基地一期在2001年开发完成，实现了“七通一平”，取得了一定的成绩，也得到了许多宝贵的经验、教训。丰台园十年发展的经济数据表明，丰台园已完成了初期的积累，有了一定的经验、资本和产业氛围，在全国高新区竞争加剧的情况下，应该考虑二次创业的一些问题。第二章第二章 丰台园发展的情况及经济基础丰台园发展的情况及经济基础7本报告是严格保密的。主要指标 时 间 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年1999年 2000年 2001年 2002年 总收入 0.62 6.4 9 .7 19.9 23.2 24 28.1 42.4 87.1 120200 工业总产值 0.45 3.1 4.4 7.6 11.2 12 14.7 24 44 69.84 88 增加值 /3.41 3.74 4.77 5.76 8.96 14.02 20.3 29 税费 0.02 0.19 0.36 0.67 0.88 1.12 1.33 1.89 2.75 4.35 7.01利润总额 0.39 0.57 1.4 1.6 1.9 2.5 3.8 8.7 9.7 /从业人员 /12457 15498 15599 15568 15283 15847 16873 24522 29242 /企业数 230 324 112 62 67 69 126 168 258 272 301 注册资本 25 15.3619.5 19.01 89.5 附：丰台园10年开发经济发展的情况统计单位：亿元、家、人8本报告是严格保密的。丰台园二期是丰台园产业基地的一部分，占地1.65平方公里，紧临一期，位于四环路南侧，于2000年开始策划启动，2002年正式进场，2003年全面启动。但与十年前一期开发时的情况相比，二期开发时的内外环境已经发生了巨大的变化。一、地价成本升高很快，不能满足产业用地的需求。一、地价成本升高很快，不能满足产业用地的需求。丰台园产业基地最初是被定为中关村的产业用地，即工业用地，一期被分为两个功能区：产业区、住宅区（含公建），在一期开发中，基本上是严格按照这个定位进行开发。但是，即便在1992年开发的时侯，丰台园即估算到产业区土地的转让收益不可能补偿产业区的开发成本，即提出了以住宅补偿产业的办法，寻求资金的平衡。事实上，在十年后启动的二期开发，地价成本随着房屋密度、人口的增加和城市扩张带来的拆迁量的增加，已经使开发成本剧增，由一期开发时的平均成本900多元/平方米增长到1600多元/米。如果按照工业用地的需求，必须大量压低地价，由于丰台园二期开发按项目来运作，财政不可能大规模补贴，压低地价所形成的市政建设亏损靠什么才能弥补？第三章第三章 丰台园二期开发的启动及需解决的问题丰台园二期开发的启动及需解决的问题9本报告是严格保密的。二、周边园区的激烈竞争，使丰台园再难以按工业用地的思路来开发。二、周边园区的激烈竞争，使丰台园再难以按工业用地的思路来开发。十年以来，在北京已经形成大大小小二十多个工业园区，北京周边的河北省，工业园区也是星火燎原之势，远郊区县与外省的工业园，由于地价成本很低，加上无国家的税收优惠政策，所以很多是由政府补贴，实行零地价或低地价吸引工业项目的投资，工业项目往往对商务环境要求不高，而对地价成本极为敏感，所以大量工业项目向远郊区和市外转移，在这种情况下，丰台如定位于工业用地，难有出路。三、一期开发的教训与启示。三、一期开发的教训与启示。丰台园一期的开发方式采用土地招商，即是将市政做到位，将土地转让给工业项目，但是，事实上，在一期基地里面，真正做工业的企业并不多，很多企业拿到土地后，多数做成了可以转让或出租的写字楼或其他房产，原因是什么呢？除一部分企业本身不具备做工业的条件外，另一个重要的原因在于经济行为，即企业用这片地，不做工业而做成房产，房产的收益更大，在现在，丰台园所处的桥南，由于四环路修通，配套更加完善，如果把土地地价千方百计压低，即使卖给真正的工业企业，由于收益的差别，大部分企业也未必将它拿来做成工业。这给业主的启示是，这片土地在产业功能分工上，是不是还真正适合搞工业，业主（管委会）压低地价，让别人来做成房产，还值不值？10本报告是严格保密的。四、一期的经验：四、一期的经验：最初招商形式：将基地分割成为数不多的地块，将每个地块卖给企业；这种招商形式，出现了这样一些问题，一是企业良莠不齐，部分企业能力不足，将建筑建设得档次太低，影响整个景观；二是企业用地有自己的时间表，部分企业将土地分为几期，造成有的地块长期闲置；三是一方面企业无新的空间入驻，另一方面却是闲置的地块，以土地招商和各自建设造成了空间的不可控制性。这些使园区必须考虑更为合理的规划、开发和建设方式。只有解决这些在产业功能定位、开发模式定位上的问题，园区二期的开发才能突破迷雾，取得胜利，这必须要有创新的思维。11本报告是严格保密的。商务花园，是借用国外成熟的BusinessPark理念，对丰台园产业基地二期开发提出的一种新的开发模式，它是丰台园二期开发思路的转折点。第四章第四章 商务花园模式的引进商务花园模式的引进丰台园为解决上述问题，与著名的物业顾问公司威格斯合作，开始对二期开发的模式、定位进行一系列的研究。2002年初，威格斯出具了中关村丰台科技园区期项目之顾问报告汇报稿，对产业区、公建区、住宅区分别进行了调研分析和定位。其中，产业区定位于“商务花园”在威格斯的报告中，有以下的定论。“丰台园将会成为未来北京西南部的商务科技中心，西南部落后的经济发展状况也急需一个商务中心来带动该区域相关产业的发展，因此，办公物业将是二期开发的核心和基础。”“丰台园二期项目的整体市场定位为：四环路高科技产业带沿线中关村“一区五园”中面向成长期的高科技中小企业小型写字楼群体为特征第一个大型、簇群式高科技商务花园实现高科技中小企业拥有家的愿望。”第二部分：商务花园第二部分：商务花园12本报告是严格保密的。“商务花园的定义应当为：大城市的相对边缘地区，具有足够大的土地规模，较低的容积率，交通极为便捷，能够享受高科技企业的各项优惠政策，能够以相对较低、并为高科技中小企业所接受的价格进入市场，具有花园式的办公环境和鲜明个性的产品，出售为主，可以拥有写字楼的冠名权，甚至独门、独院、独户，层数以多层为主，为中小企业的再次创业提供了一个量身定做的载体。”13本报告是严格保密的。在威格斯的技术说明上，对当时命名为北京首家商务花园的丰台园二期这个项目的说明为：“随着北京经济的持续发展，北京的高科技企业无论从规模还是数量上都有所增长，因此对于BusinessPark这种办公模式，在北京的高科技企业中出现了大量的需求。虽然BusinessPark受到企业的推崇，但是它的选址与兴建却有着严格的要求和标准。首先，由于BusinessPark对其建筑密度及容积率有特定的要求，所以BusinessPark一般分布于边缘地区，这样才能使BusinessPark的建筑密度降低，以保证有足够的空间实现低密度的建筑模式；同时，作为BusinessPark，必须有大面积的绿化作为其营造园林景观的基础；此外，BusinessPark与城市的经济有着密切的联系，保证在BusinessPark内人员工作外出的便利性。丰台园二期规划中的BusinessPark,是一种融合了四到六层现代智能化办公空间的绿地景观式写字楼复合体。就目前规划而言，丰台园内将建的BusinessPark，完全涵盖了BusinessPark“独立性”和“个性化”这两点特色，所谓“独立性”是指其具有占天占天，独门独院的特点，并且拥有独立的出口和独立的门牌号，以及同时赠予客户的大厦冠名权。所谓“个性化”是指其在群体结构上，各个BusinessPark单元体可分可合，可大可小，能够满足不同规模、不同性质、不同业态公司的需要。14本报告是严格保密的。规划与开发模式确定后，丰台园开始调整产业基地二期的控制性详规和修建性详规，按商务花园的规划理念重新制定原产业区的规划。随后，丰台园与英国道丰集团在建设商务花园的思路上一拍即合，道丰决定与丰台园合作，按商务花园规划模式，合作建设道丰科技商务园。2002年5月25日，丰台园与道丰正式签约，建设北京首家商务花园。要建设的BusinessPark，是一种融合了四至六层现代化智能化办公空间的花园别墅式写字楼复合体，具有占天占地，独门独院的特点，并且拥有独立的出口和独立的门牌号，以及同时赠与客户的大厦冠名权，从而能够充分满足事业初成一族对于拥有一个“公司家园”和“创业家园”的愿望。在群体结构上，BusinessPark各个单元体可分可合，可大可小，能满足不同规模、不同性质、不同业态的公司需要。但由于BusinessPark对建筑密度、绿化和交通等方面的特殊要求，而使北京在很长一段时间与此无缘。同时在一个步行社区内，就能解决入园客户工作与生活的需要。第五章第五章 商务花园的规划与建设商务花园的规划与建设15本报告是严格保密的。丰台园开始解决建设商务花园的一些理论问题。丰台园于2002年6月5日在东方广场召开了“北京首届科技商务花园高层研讨会”，专家们就首家“商务花园”发表了自己的真知灼见。探讨商务花园的建设。第六章第六章 商务花园理论问题的解决商务花园理论问题的解决16本报告是严格保密的。汪洪（中关村科技园区丰台园管委会主任、研究员）汪洪（中关村科技园区丰台园管委会主任、研究员）在今天的信息时代，科技中小企业无论从产品概念还是从盈利模式上，都发生了质的改变。企业分工的细化、虚拟生产模式的出现，使得现代科技企业的研发、销售、管理等活动与生产加工活动存在空间上分离的可能。科技中小企业在立业期，更应该充分利用社会分工的机遇，降低固定成本和制造费用，集中精力发挥自身科研开发和拓展市场的优势，最大限度地提高技术附加值。可见，现代高速的信息平台，为这种运行模式提供了有力的技术支持，使立业期的科技中小企业也随之脱离了工业时代的传统模式，但其商务交流和信息沟通会更加至关重要。顺应这种需求，BusinessPark也同孵化器一样应运而诞生。丰台园产业基地二期规划BusinessPark，还有着自身的发展需求：一是科技园区大多是提供土地和优惠政策吸引企业入园，从而形成了同质性的竞争，致使形态上趋同，没有自己的特色，使这些发展空间对新锐派科技企业缺乏磁铁般的吸引力，亟待根据自身区位的优势，实施差异性、互补性的发展模式。二是在单位面积开发成本上，与兄弟科技园区比较不显优势，如压低土地价格转让，难以形成良性循环开发建设。三是产业基地一期“花园式科技园”已告竣，二期BusinessPark的构建，将使两者优美的绿色景观融为一体，激发科技人员的灵感和创意，让快乐充满工作空间，全面贯彻人文关怀理想。讨论会专家发言记录：讨论会专家发言记录：17本报告是严格保密的。李忠：威格斯中国有限公司总经理李忠：威格斯中国有限公司总经理所有科技企业都把环境的创造用来调节研究工作状态的一种手段，在这种状态之下，科技园区商务花园出现成为必然，并越来越有利于提高科技人员的工作效率。商务花园来到中国，是一个完全不同的形态。它并不完全像国外一样，仅保留一个景观的模式。根据我们的研究，丰台园建立BusinessPark有她的几个机遇，一是中关村科技园的发展有向北发展的趋势，发展空间有限，这就为丰台园的发展创造了机遇，二是丰台园的地域位置决定了商务花园的独门独院的特点，在这个商务花园里我们不是孵化企业，而是为科技型的企业找一个家，我们知道现在有许多孵化企业，但孵化后的企业到哪里去呢？“而立之年”需要有一个家，对于心理情绪，东、西方观念不同，东方人具有本地情绪和本地色彩，所以商务花园来到中国，需要本地化，需要有一个中国特色的商务花园，我们有信心打造这样一个商务花园。讨论会专家发言记录：讨论会专家发言记录：18本报告是严格保密的。薛钟灵：中科院研究员薛钟灵：中科院研究员1、不要相信城市发展概念，这是一个变数，要多研究一些市场经济的发展。2、城市不是规划出来的，而是发展出来的，因为影响发展的因素很多，如中国朝阳区的CBD及西城区的金融街，并不在当初城市规划范围内，是后出现的。丰台园要把自身发展的市场条件做为园区最核心的一个问题，其次是自身的管理体制要更新。3、规化问题。我们现在要为丰台园区未来的发展提供一个功能化的结构。简单地说就是要把园区的功能通过道路的系统连结起来。如哈佛大学内有两条高速路穿过，作为哈佛大学来说交通很方便。4、功能化的结构有一个标准即联系、环境、景观。联系:与城市有非常便捷的联系，在园区内最重要的问题就是交通及信息网络。环境：园区内的环境一是硬环境，二是软环境,软环境包括教育环境及高质、廉价的服务系统,因为园区内的科技人员的收入和支出并不是挥霍型的。景观并不是绝对的,要适当。讨论会专家发言记录：讨论会专家发言记录：19本报告是严格保密的。颜振军（中国第一个孵化器博士）颜振军（中国第一个孵化器博士） 科技型花园实际上也是为科技型企业产生及发展、服务的机构、组织，这种组织有一个演变的过程，它最早，也就是从空间角度上来讲是孵化器，它是一个小的机构，后来逐渐经过几个阶段演变到现在的BusinessPark。我认为打造首家BusinessPark，要考虑几个方面问题：一、首先要考虑BusinessPark的特点，使她有别于其他园区，从一开始建设就要从高起点开始，突出中国的特色；二、要重视集聚效应，在设计上要考虑园区企业相互之间的交流与沟通；三、要考虑产业的特点，要与丰台园既有的资源结合起来，如周边的教育环境，三大主导产业特点。四、在设计上要产生不同的需求。因为科技公司大小规模不一样，要根据不同人的不同需求设计。讨论会专家发言记录：讨论会专家发言记录：20本报告是严格保密的。商务花园历经四代演变，第一代由多组商务花园历经四代演变，第一代由多组小规模建筑组成，园内企业多从事轻工小规模建筑组成，园内企业多从事轻工业、仓储或零件组装；第二、三代则追业、仓储或零件组装；第二、三代则追求如何有机地融入到城乡结合部，紧密求如何有机地融入到城乡结合部，紧密连接城市成为城市的一部分又不失独有连接城市成为城市的一部分又不失独有的人文特色；第四代则标榜一个的人文特色；第四代则标榜一个“自给自给自足自足”以及能够提供足够内部交流空间以及能够提供足够内部交流空间的综合社区。美国的硅谷则以采用这种的综合社区。美国的硅谷则以采用这种方式而成为商务花园的范例。方式而成为商务花园的范例。从理念上分析，商务花园在城乡结合部作为高度发达城市的一部分，既强调充分信息交流，又提供群落式独立人文环境的概念，非常符合丰台园的地理位置和以科技与信息为主的高科技园定位。商务花园的发展历史商务花园的发展历史21本报告是严格保密的。从以上的一些文章和报告可以归纳商务花园与传统的工业园区的区别时，将其总从以上的一些文章和报告可以归纳商务花园与传统的工业园区的区别时，将其总结为结为“四大转变四大转变”：1、规划设计理念的转变：由强调经济效益的规划设计转变到对经济效益与环境效益的结合。2、开发方式的转变：由各自为政的单块开发转变到集中有序的统一开发。3、产业选择的转变：由科技园区传统的制造业基地转变到以中试、研发、办公、商务相结合的综合产业区。4、管理模式的转变：由传统的政府管理模式转变到企业为主的管理模式。但在企业的定位上，仍存在一些争论与分歧，如果按威格斯最早的定位，定位于成长型的中小企业，中小企业的购买能力以及聚集效益是否能支撑商务花园庞大的空间供应，如果定位于大企业的办公、研发与商务，如何确立新的品牌，如何确立是否有这样庞大的市场需求？需要新的理论和实证来予以回答，这导致了总部经济这种理论形态的出现。22本报告是严格保密的。总部经济，是“总部基地”产生的理论基础，中心城市总部经济发展的基础与前景，就是总部基地的未来。但在事实上，部分中心城市，由于市场化和政府的推动，总部经济作为一种经济形态，已经发展到了一种相对成熟的状态。第七章第七章 总部经济的理论总部经济的理论丰台园最早发现“总部经济”这种经济形态的作用，是源于丰台园与北京市社会科学院的一个合作课题“大企业入园环境需求调研”，重点解决大企业是否对商务花园产生需求及满足需求所需要的条件。在竞标会上，丰台园发现了市社科院经济所副所长赵弘带队的课题小组提出了“总部经济”这个名词可以为丰台园所采用，此时赵正对北京制造业发展的困惑进行研究，在丰台园的约稿之下，赵开始关注“总部经济”的理论。并予2002年11月完成总部经济北京制造业需要组织创新的文章，交由丰台园出版的商务花园杂志发表。第三部分：第三部分：“总部经济总部经济”概念的形成和中心城市总部经济的发展概念的形成和中心城市总部经济的发展23本报告是严格保密的。最近，中国人民大学陈秀山教授也开始关注总部经济，他认为总部经济确切地说并非是一种经济类型，而应属于地区发展规划的范畴。”他认为：并不是任何地区或城市都具备发展总部经济的条件。对于跨国公司来说，他们选择某地区投资或设立总部，首要的是该地区要有稳定的大环境、良好的经济运行态势和潜力巨大的市场，其次要有过硬的软硬条件，即资讯、服务、交通等。具有国际化色彩的中心城市、良好的资讯流通和服务是发展总部经济的先决条件。中山大学博士生导师李江帆教授与其硕士生展开了对总部经济的研究，他们认为：总部经济就是吸引跨国公司、大企业的总部、分支机构或研发中心，以及各级政府的代表机构来本地区安家落户带动的经济。24本报告是严格保密的。总部经济理论扩展所带来一系列实证研究一直未停止过，总部经济包括什么样的经济类型，总部经济对地方的贡献在哪里，何种城市适合于发展总部经济，总部经济的发展需要什么样的条件，企业总部的选址需求是什么？等等。研究中发现，亚洲城市如新加坡、香港，国内城市如上海、北京、深圳等地，总部经济基本上已经成型。新加坡是大量投资于东南亚的跨国公司地区总部所选地。香港是跨国公司投资中国大陆和东亚地区，在该区域的总部所选地。国内的深圳，是跨国公司地区总部由香港转移到大陆的首选地。上海，是台商或跨国公司设立中国区总部的首选地。北京，是跨国公司设立中国区总部的第二选择地，是设立研发总部的首选地。北京、上海、深圳，分别是国内大企业总部迁移的首选地，设立地区总部的首选地，同时，又是中国最发达的三大经济区（环渤海湾经济区、长三角经济区、珠三角经济区）大型企业的总部所选地。三地产业不断置换，工业外迁、商务内聚，“两头分离”情况越来越突出，总部经济已经形成了相当的基础。第八章第八章 总部经济发展的实际状况的研究总部经济发展的实际状况的研究25本报告是严格保密的。商务花园能否定位于总部经济，丰台园经过对郊区化、企业总部选址需求差异性的理论研究和直接对北京市大企业的实证研究，证实了商务花园与总部经济结合的可行性，确立了“中关村（丰台）总部基地”的品牌概念，大力进行品牌推广，使总部基地和总部经济开始在政府、企业界、学术界产生强烈反响。第九章：郊区化研究和企业总部选址多样性的研究以及对北京大型企业第九章：郊区化研究和企业总部选址多样性的研究以及对北京大型企业的实证调研的实证调研存在着一系列问题，包括商务花园地处城郊，是否能营建企业总部聚集的氛围，同样，在北京大力建设中关村西区、CBD的情况下，商务花园能否与其展开竞争，这是商务花园定位于总部经济要解决的问题。对郊区化的研究表明，地处郊区的商务花园在城市发展的潮流面前，有成为总部聚集区的可能。商务花园改变了传统工业园的形态，转变为了科技办公园，办公园的专业化和郊区化，是未来发展的方向。第四部分第四部分 中关村（丰台）总部基地中关村（丰台）总部基地商务花园与总部经济对接的产物商务花园与总部经济对接的产物26本报告是严格保密的。美国学者在对郊区化的研究中，得出郊区化的五个阶段。第一个阶段是“郊区化前的外迁现象”。时间在19世纪末20世纪初，表现为铁路和电车时代所带来的富人住宅的沿线路郊区迁移。第二阶段是1920-1950年的“汽车郊区化时代”。表现为汽车的发展使郊区住宅的大量出现，郊区人口居住快速增加。第三阶段是19501980年“普遍郊区化时期”。表现在由于政府对郊区住宅的补贴促进，使郊区住宅急剧增长，与此同时，产业郊区化开始出现，市中心的工厂、交通通讯、研究单位、仓储业等纷纷向高速公路、机场等交通便利的地方，形成产业园区。而且，随着住宅区向郊区的推进，购物中心、银行、电影院、游乐场、高尔夫球场、大学等也大量迁往郊区，并且结合形成复合式的郊区化力量，产业开始向郊区转移。案例：案例：在美国的郊区化理论研究中表明，现代化的办公方式已向郊区转移。在美国的郊区化理论研究中表明，现代化的办公方式已向郊区转移。27本报告是严格保密的。第四阶段是80年代的郊区化。表现为富人通勤的独户住宅式郊区已经渗入低收入阶层住宅、郊区公寓和郊区工业园，同时，历史上郊区没有经济基础完全依附于中心市的状况已经发生了改变，郊区成为了区域性的经济中心，一半以上的人在本地生活、本地就业，而只有一小半的人仍在郊区和市区通勤，在这种情况下，它不再是“缺乏经济基础的卧城”，而是拥有许多雇员的城市综合体的一部分，房地产开发商和建筑商从以前的分散型高级住宅的建设转移到中高层公寓住宅的建设，居民阶层更加多样化，继工厂、商业的扩散后，办公设施和机构也开始向郊区迁移，郊区的城市功能日趋完善，产业配套开始自成一体。第五阶段是90年代的郊区化边缘新城的形成，其特点表现在郊区镇与中心市的共生关系越来越不紧密，其竞争力越来越强大，对中心市的职能地位提出了挑战，典型的如芝加哥库克地区的Schaumberg镇，其具有购物、娱乐、居住和其他服务的功能，拥有1.08万家公司（其中白领公司近6700家）和1000家左右的公司总部。实质上形成了中心市外围的以白领职业为主的城镇，它们的工作用地多于居住用地，而且职能上基本上与中心市老的中央商务区一致，它们被称为“边缘新城”。它的内涵包含：位于都市区的郊区；发展极快，就业岗位多，工作用地多于居住用地；不以制造业为主，主要以商业、第三产业、公司总部为主；与中心市同构，二者互补性下降。28本报告是严格保密的。因此，商务花园有可能成为次级的研发、办公、商务区。从物业形态和企业总部选址差异化的研究，表明企业总部选址的需求是存在多样性的，商务花园与CBD、中关村西区等，构成协同互补的关系。结论：结论：29本报告是严格保密的。1、中关村，目前大规模、高成本的市政开发，对大量的成长型科技企业产生了排挤效应。有一份报告表明，有80%在中关村注册的中小企业因为地价太贵，而离开园区另选办公用地，中关村IT企业有39%在政策区以外有办公面积，初步估算不少于100万平方米，目前，中关村核心区为改善硬件设施，大量增加市政建设投入，使地价水平居高不下，直接导致房价水平直线上升，影响到成长型的中型企业的运营成本。这种成长型的中型企业，既希望能享受到科技园区的政策待遇，又能享受到科技园区的服务水平，同时又希望在立业的同时降低运营成本，在这一方面，商务花园应该对中关村成长型的中型企业，有很大的分流作用。2、CBD发展定位上，更着重于商务，而非科技企业的研发和办公。这种功能区域正如北京CBD的暂行办法所定位的一样，主要是现代的服务业，如证券商、投资公司、律师所、保险公司、电信网络服务商、广告商等，这类总部下属的产业主要是营业厅等形式，总部更接近于信息大量集中的市场。而大量的科技型企业，下游的产业主要是原材料供应、产品制造等，其总部不一定非得在区域上与一个城市的商务区在一起，相反，商务区喧嚣的环境、拥挤的交通与急促的工作节奏，会对充满人文色彩、追求自然和谐的科技创业者和科研人员产生压抑。使CBD不可能成为科技企业总部的首选，同样，中关村核心区的建设理念，实际上是在奠造一个科技型的CBD，不过形成的产品不是信息流、而是科技产品流，如海龙，这些都限制了大型科技企业在中心区的落户。分析：不同地域物业形态供给的差异性分析：不同地域物业形态供给的差异性：30本报告是严格保密的。3、商务花园是丰台园采用国外成熟的BusinessPark模式，在选址上，在城郊而不在城中心，这样的优势是级差地租势别降低开发成本，减少公司的营运成本，在这方面，商务花园和CBD、中关村西区相比，具有明显的优势；另一方面，商务花园近郊的选址，也使成片开发、更高层次的统一设计成为可能，不同于CBD等核心区的改造，而变成了新建；再一方面，在规划设计上，商务花园强调低密度的独立办公楼、独享冠名权，大量的绿化空间，追求阳光和空气，对那些并不强烈依赖于商务空间的科技企业有着巨大的吸引力。分析：总部选址需求的差异性分析：总部选址需求的差异性：不同的企业总部，在选址标准上具有明显的差异性：服务性企业和制造业企业总部的选址有明显的差别；不同规模企业的总部选址标准有所不同；不同的企业领导人对企业的总部选址标准有所不同。总的来说：大型企业总部的选址，有共性，希望所在城市是中心城市、信息发达、商务繁荣、设施完善、配套齐全。但有差异性，就是在中心城市，在城郊或中心，具有明显的差异性。商务花园与CBD、中关村，在地域、环境、价位等方面具有差异性，正好符合企业总部选址的差异化需求。实证：北京市社科院的调研：实证：北京市社科院的调研：丰台园委托市社科院对在北京的100家大企业进行调研，大部分企业已经是总部与生产基地“两头分离”的局面，90%的企业对商务花园这种形态表现出浓厚的兴趣。31本报告是严格保密的。依托于各种分析和调研，证实商务花园可以与总部经济相结合，丰台园正式确立了中关村（丰台）总部基地的概念，以原来的道丰科技商务园为主体，吸引大型企业的总部。并开始了规划、建设和品牌的大规模推广。6月19日，中关村（丰台）总部基地正式奠基。7月5日，中关村（丰台）首次招商会在北京新世纪饭店举行。7月16日，中国人民建设银行北京市分行，注资10亿中关村（丰台）总部基地签字仪式在国际俱乐部举行。到目前，总部基地已签约20家，其中11家是国字头企业。第十章第十章 中关村（丰台）总部基地的确立、建设启动和品牌推广中关村（丰台）总部基地的确立、建设启动和品牌推广32本报告是严格保密的。在中关村（丰台）总部基地的奠基仪式上，开发商为总部基地准备的资料为：在中关村（丰台）总部基地的奠基仪式上，开发商为总部基地准备的资料为：概念的外延概念的外延:中关村（丰台）总部基地ABP在于能够实现国内外市场经济的信息整全、互动；能够达到国内外企业峰会能动的良好释放效果；能够作为北京中关村及北京大总部经济区的重要基地；能够成为国内成长期企业形象的特征标志。ABP的寓意：的寓意：ABP的全称是-AdvancedBusinessPark,英文解释为高级商务花园。以此用来涵盖中关村（丰台）总部基地的建设主旨及立意。中关村（丰台）总部基地中关村（丰台）总部基地ABP相关数据：相关数据：总面积：总面积：110万平方米，独体独栋、独立冠名总部楼500余座；绿化比率：绿化比率：占总面积约50%；总投资额：总投资额：约45亿人民币；建设周期：建设周期：约35年；基地区位：基地区位：西南四环路边，紧邻丰葆路、世界公园；距天安门直线距离12公里。33本报告是严格保密的。基地构成：基地构成：每栋面积1000至5000平米的总部楼；总面积约40000平方米五星级酒店；面积约40000平方米商业配套设施；每套面积约30平方米的总部小公寓；几十个面积200至500平方米的风味食堂；大型地上、地下停车场。入口大厦入口大厦（五星级洒店）：建筑面积4万平米；停机坪：停机坪：大厦前有商务直升停机坪，占地约2.5万平米；基地商业配套：基地商业配套：总部基地内每个庭院中心均设置一处面积约为200-500平米的风味餐厅。各庭院至少有两个机动出入口，形成庭院内交通环路。地上、地下停车场形成便利、快捷的停车系统，大大超过每万平方米45个车位的国家标准。其它配套全宿制双语幼儿园；健身中心；国际医疗诊所、全科医师；信贷；银行；邮政；超市；餐饮；娱乐等。智能化系统：智能化系统：电信及宽带综合布线系统；设备管理智能化系统（BAS）；安防系统；智能消防及自动灭火系统；停车场自动管理系统；微小蜂窝数字无蝇电话系统；有线电视系统；公共广播及背景音乐系统；一卡通系统；电子地图及电子信息发布系统；34本报告是严格保密的。总部楼设备：总部楼设备：集中采暖系统；中央空调系统；中水处理系统；供配电及自控系统；照明配电及应急照明网络系统；防雷接地系统；每栋楼独立电梯1-2部。总部基地建设和活动的相关材料：总部基地建设和活动的相关材料：45亿打造中关村总部基地15家企业先取冠名权（科技日报）中关村最大中外合资单体项目中关村（丰台）总部基地奠基开工典礼6月19日隆重举行。该项目整个工程预计3到5年完成。建成后的总部基地，投资资金量将达到45亿元人民币，总面积达110万平方米，独栋总部楼将达500余座，将会形成400亿元的技工贸总收入和15亿元的税费收入。一期开发建设的中关村（丰台）总部基地83栋总部楼将于今年10月份竣工，企业将准期入驻。同期还将再开工20万平方米的87栋总部楼施工工程。中关村（丰台）总部基地是中关村科技园区丰台园产业基地二期的第一个项目。总部基地前期的商务机停机坪和今天开工的一期工程，总面积达到20万平方米，83栋独栋总部楼，这些楼全部拥有独立冠名权，今年9月总部基地将建一座五星级商务酒店，与这些总部楼一同构成大型企业的总部聚集基地。中关村（丰台）总部基地，是中关村科技园区丰台园将国外历经四代发展的商务花园先进理念与其交通、绿化等优势资源相结合，对接“总部经济”理论的产物；也是丰台园正在打造的国际商务花园（InternationalBusinessPark）的首个重点项目。它具有占天占地、独门独院、个性犹存的特征，并可赠予企业大厦冠名权，是创业者的立业家园。35本报告是严格保密的。总部基地推出后，在政府、企业界、学术界和媒体评论上，产生了强烈的反响。北京市市长范伯元在优化环境、抓住机遇，建好企业发展基地一文中说：“中关村科技园区承担着发展高新技术产业的重任，已全面进入五年上台阶阶段，丰台园在科技园区的开发模式上，采用商务花园这种全新的开发模式，通过低密度、低容积、高绿化的规划设计，营造出更为人性化的发展空间，营建更为宽松的创业环境，符合北京市政府提出的把北京建成市场化进程最快、市场秩序最好、政府服务最优、行政效率最高的企业发展乐园优化发展环境的目标要求，希望丰台园能够继续创新性地发展商务花园模式，并将丰台园发展高新技术产业的理论加以总结、归纳、推广。北京非常重视吸引跨国公司的地区总部，也逐步形成CBD、中关村西区、亦庄等一批企业总部的聚集地，并注意到企业总部的入驻所带来的经济提升作用，丰台园通过商务花园这种模式，建设总部基地，对于北京市发展总部经济，形成大总部经济区，回避北京制造业发展中的劣势并充分利用北京的优势，是一种扬长避短的产业组织选择；对于实现市委、市政府提出的振兴北京现代制造业的重大战略是一个有力的补充和支持。第十一章：总部基地在政府、企业界和学术界及媒体评论上所产生的影响第十一章：总部基地在政府、企业界和学术界及媒体评论上所产生的影响36本报告是严格保密的。我国著名的经济学家吴敬琏在中关村发展的经验总结与改进建议中说：“对于中关村的定位，过去有过各种各样的意见，例如中关村应当成为引进外国投资和技术的基地，成为高新技术贸易中心，成为高新技术产业的制造中心等等。我看多数人的意见可以用三句话来概括：高新技术的创新中心，高新技术产业的创业基地，新型企业家的摇篮。我认为其中的第二点是关键，中关村总部基地建设就是一种新的尝试。”37本报告是严格保密的。（一）、（一）、北京物流企业缘何扎堆中关村总部基地北京物流企业缘何扎堆中关村总部基地（北京日报）在中关村（丰台）总部基地近日公布的首期招商入驻客户名单中，共有家正式入驻，其中中国诚通集团、中国物资储运总公司、中国集装箱控股公司、中国物流公司等家大型集团公司赫然排在前几位。尽管中关村丰台园道丰科技商务园建设发展有限公司董事长总经理许为平强调“这中间有几家不是真正意义上的物流公司”，但物流企业在首届招商会名单中仍然显得非常抢眼。难道丰台总部基地意欲打造西南物流港，欲与现在物流已经渐成气候的大兴和天竺一争高下？物流企业缘何扎堆总部基地物流企业缘何扎堆总部基地许为平认为，首次招商之所以能够吸引众多的物流企业，有两个主要原因：一是丰台在物流上确实在大环境、大交通具有很大的优势，铁路枢纽在丰台，有两条高速公路直接到丰台，这是总部基地吸引了物流企业的一方面的原因。二是有巧合，目前尚以仓储和运输为主营业务的基础物流“老大”中储确实在给自己的总部找“家”。他认为，“天意”也很重要。媒体宣传媒体宣传38本报告是严格保密的。总部基地永远是总部基地总部基地永远是总部基地尽管丰台总部基地由于天然的区位优势，在历史上就形成了物流集散地，无形中对北京其他已经逐渐成形的物流港在某种程度上具有挑战的意味，但对丰台的总部基地而言，总部基地永远是总部基地。在许为平看来，总部经济最大的优势在于，这一平台首先是从高科技园区的概念跳出来，进入到总部经济、总部企业。他认为现代企业的发展最终是综合式的，“这不是一个科技园的项目，而是一个总部基地落户在科技园，连着丰台科技园，是苹果和梨子的嫁接，决不是单纯的苹果或者梨的概念，二者的嫁接大大超过苹果或者梨子的单一效果，是互补的。”从总部经济链的角度来看，总部基地所要做的，就是要打造这样一个平台：超越单一的商务区的模式，也不同于中关村科技园西区的科技园区的模式，而是类似于新加坡的、英国的，美国早年的硅谷等的北京的。39本报告是严格保密的。事件点评：为投资者找回另一种尊严事件点评：为投资者找回另一种尊严跟一个刚刚搬进新居，告别多年租房历史的朋友见面，谈到终于有了自己房子的感受，他说了一句：“尊严感。”的确，告别了漂泊的日子，在一番奋斗之后终于有了在自己名下的产业，那份自豪感自是不必说了。企业亦如是。中储在搬了多次家以后，蓦然发现了一个可以以自己企业命名的楼盘，而且自己的邻居也都是独门独户，都是有实力的企业或者集团的总部，可谓“门当户对”。中储的老总盛赞“总部基地”的创意，“太符合我们的需要了”，而他一句“有多少大企业没有资格在大楼门口挂自己的牌子”的问句道出了多少企业内心的些许苦涩？能够开发出合乎市场需要的楼盘的发展商自然是聪明，但聪明分为多种：有卖实力的，有卖面子的，有卖实惠的，但卖出去房子，能让买主找到大尊严、大面子的发展商，是做生意的另一种境界。开发商让出的是命名权，得到是盈利和真正的实惠。40本报告是严格保密的。（二）、（二）、首都的总部经济链还缺什么？首都的总部经济链还缺什么？ 北京现代商报北京现代商报总部基地：一幅雄心勃勃的蓝图总部基地：一幅雄心勃勃的蓝图日前，北京市丰台区人民政府发布了“中关村（丰台）总部基地”项目。据介绍，该项目总投资约为亿人民币，项目总面积约万平方米，预期年全部建成。基地建成后将容纳约家大型企业、家中小型企业的总部入驻，预计会形成约亿元的技工贸总收入和亿元的税源。这的确是一幅雄心勃勃的蓝图。中关村（丰台）总部基地项目的基本特点还透露出这幅蓝图的一些细节：统一规划总部楼宇（总部办公区、服务区、商业区、会展区、疏密结合的绿化区等）；有机组合总部楼宇（集中的科研总部群、产业总部群、金融总部群等）；高度智能化总部楼宇（国际标准的智能）；总部群体的优势（信息、资源、服务元素）；国际化、前卫式的总部楼宇（外形、设施）。按照丰台区对于该项目的设想，建成后的总部基地将组成北京大总部经济区中经济链条的重要一环，为北京跃居国际性大都市奠定有利的基础。他们能够在多大程度上如愿以偿？媒体宣传媒体宣传41本报告是严格保密的。谁来补全北京的总部经济链谁来补全北京的总部经济链总部经济到目前为止还没有一个公认的定义。对总部经济颇有研究的北京市社科院中关村发展研究中心主任赵弘认为，总部经济是某区域通过创造各种有利条件，吸引跨国公司和外埠大型企业集团总部入驻，通过极化效应和扩散效应，形成企业总部在本区域集群布局、生产加工基地通过各种形式安排在成本较低的周边地区或外地，从而形成合理的价值链分工的经济活动的统称。有人认为，从目前北京总部经济的布局来看，中关村的科研、商贸为孵化期的企业创造了创业期企业的总部氛围；的商贸、外贸的办公形态为跨国企业、合资企业创造了适宜的内外贸易总部管理氛围；亦庄的产业型企业分布为国内外以产业为主的大型企业创造了总部与产业密不可分的管理氛围。上述三个类型总部经济在总体上已经形成了一种北京总部经济链，既有分工、协调，又有侧重。但持有上述观点的人士同时认为，北京的总部经济链条还缺少一种总部集聚的整体效应，使总部之间信息互动、资源共享，具有群体优势。而丰台新推出的总部基地就是要完善这一链条，使其有机组合，成为北京总部经济中不可或缺的一个组成部分。42本报告是严格保密的。案例结束语：案例结束语：本案例采集中关村（丰台）总部基地二期规划出台历程及营销推广研究报告，中关村（丰台）总部基地二期规划出台历程及营销推广研究报告，在此基础上上整理分析，提炼出精华的部分，重点部分都标注，该案例背景资料为2003年北京丰台总部基地。本案例对北京首个商务花园式总部基地讨论、立项及后期推广等房地产前中期工作分析，借鉴国外先进经验，针对遇到的问题、自身所处商业背景，最终转化成具有中国特色的总部基地项目，并最终取得成功。43