项目一认识市场营销项目一认识市场营销项目二项目二 解析市场环境解析市场环境项目三项目三 调查研究市场调查研究市场项目四市场选择分析项目四市场选择分析项目五制定营销战略项目五制定营销战略项目六制定营销战术项目六制定营销战术产品策略产品策略项目七项目七 制定营销战术制定营销战术价格策略价格策略项目八项目八 制定营销战术制定营销战术渠道策略渠道策略项目九项目九 制定营销战术制定营销战术促销策略促销策略项目十项目十 开展营销管理工作开展营销管理工作市场营销授课计划市场营销授课计划课程教材、要求与考核课程教材、要求与考核教教 材：材：吴文娟、李曾逵、王晓云吴文娟、李曾逵、王晓云, ,市场营销理论与实务，市场营销理论与实务， 高等教育出版社高等教育出版社课程要求：课程要求：系统阅读教材和参考文献系统阅读教材和参考文献分组讨论与报告分组讨论与报告课程考核课程考核平时考核：平时考核：50%,50%,包括包括: :实训、课堂参与、作业及出勤实训、课堂参与、作业及出勤. .期末考试：期末考试：40%40%项项 目目 一一 认识市场营销认识市场营销任务一任务一 认识市场营销的作用及地位认识市场营销的作用及地位任务引入：任务引入： 大大男男孩孩儿儿王王斌斌正正在在电电脑脑前前忙忙碌碌着着，他他正正在在招招聘聘网网站站上上搜搜索索招招聘聘广广告告，作作为为即将即将毕业的化工专业学生，他非常希望找到自己专业相关的岗位。但实际上，他发现专毕业的化工专业学生，他非常希望找到自己专业相关的岗位。但实际上，他发现专业对口的岗位并不多，部分岗位要要求相关工作经验业对口的岗位并不多，部分岗位要要求相关工作经验3 3年，这让他很苦恼。搜索中，年，这让他很苦恼。搜索中，他发现营销岗位比较多，且部分岗位不需要相关工作经验。这是王斌很困惑，他不他发现营销岗位比较多，且部分岗位不需要相关工作经验。这是王斌很困惑，他不明白为什么企业要在营销环节招聘那么多人，投入那么大的人力。明白为什么企业要在营销环节招聘那么多人，投入那么大的人力。 任务任务1 1：向王斌解释为什么市场营销很重要。：向王斌解释为什么市场营销很重要。 任务任务2 2：向王斌说明市场营销职能与企业其他职能的关系。：向王斌说明市场营销职能与企业其他职能的关系。你在晚你在晚会会中看到一中看到一个个美女，美女，她走上前來跟你她走上前來跟你说说：“我我听说听说你你人品人品不不错错”这这是是品牌品牌你和一群朋友在晚你和一群朋友在晚会会中中看到一看到一个个美女美女你一你一个个朋友上前朋友上前介绍介绍你你说说：“他他人品人品不不错错” 这这是是广告广告 你在晚你在晚会会中看到一中看到一个个美女美女直接上前跟她直接上前跟她说说：“我我人品人品不不错错”这这是是直直销销你你在晚在晚会会中看到一中看到一个个美女，你美女，你上前上前为为她倒杯她倒杯饮饮料料, ,并为并为她她开门开门, ,当当她包包掉在地上她包包掉在地上, ,你你帮帮她她拣拣起來起來, ,你你开车开车送她回家送她回家, ,然然后对后对她她说说：“我我人品人品不不错错”这这是是公公关关你在晚你在晚会会中看到一中看到一个个美女，美女，你请她吃饭，你请她吃饭，你陪她看电影，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦最后她芳心大悦你说：你说：“我人品不错我人品不错”这是这是促销促销你在晚会上看到一个美女你在晚会上看到一个美女可是你不认识他可是你不认识他你打听只有你打听只有D D认识她认识她你认识你认识A A，A A认识认识B B，B B认识认识C C只有只有C C认识认识D D你只好一个托一个你只好一个托一个最终才认识这个美女最终才认识这个美女D D说：说：“他人品不错他人品不错”这是这是渠道渠道你在晚会中看到一个美女你在晚会中看到一个美女你装作没看见她你装作没看见她只顾与朋友闲谈，流露出只顾与朋友闲谈，流露出以下信息：以下信息：我重情意、有男人味、外我重情意、有男人味、外形俊朗，演技出色，而且形俊朗，演技出色，而且是四大天王中的长青树是四大天王中的长青树美女对你芳心暗许，美女对你芳心暗许，认为你人品不错认为你人品不错这是这是产品特性产品特性你你在晚会中看到一个美女在晚会中看到一个美女你赶快跑到洗手间你赶快跑到洗手间洗个脸，梳理好头发洗个脸，梳理好头发然后拍拍衣服，整理领带然后拍拍衣服，整理领带最后洒点香水，漱了漱口最后洒点香水，漱了漱口然后走向美女然后走向美女美女对你非常欣赏美女对你非常欣赏说你人品不错说你人品不错这是这是终端形象终端形象思考题思考题营销是什么营销是什么？直销直销-王婆卖瓜自卖自夸王婆卖瓜自卖自夸终端终端-太公钓鱼愿者上钩太公钓鱼愿者上钩广告广告-告知是销售的基础告知是销售的基础公关公关-信任是销售的前提信任是销售的前提促销促销-技巧是销售的捷径技巧是销售的捷径产品产品-产品才是硬道理产品才是硬道理渠道渠道-众人拾柴火焰高众人拾柴火焰高品牌品牌-不战而屈人之兵不战而屈人之兵营销：从战略到策略、从策略到战术的多种要素组合营销：从战略到策略、从策略到战术的多种要素组合战术：直销和终端战术：直销和终端策略：广告，公关和促销策略：广告，公关和促销战略：产品，品牌和渠道战略：产品，品牌和渠道n2024/7/3023企业企业需要营销以满足消费者的需要；需要营销以满足消费者的需要；学校学校需要营销以满足广大学生的需要；需要营销以满足广大学生的需要；医生医生需要营销以满足其患者的健康需要；需要营销以满足其患者的健康需要；政治政治家需要营销，以满足他的人民的需要；家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销视野营销在我们的生活中无营销在我们的生活中无处不在处不在n2024/7/3024n【实训材料实训材料】营销兴趣与职业倾向测试营销兴趣与职业倾向测试n 以下是一份调查问卷，通过回答问题的结果统计，可以下是一份调查问卷，通过回答问题的结果统计，可以测试你对营销的态度和营销职业倾向程度，如果回答肯定以测试你对营销的态度和营销职业倾向程度，如果回答肯定的加一分，否定的不计分的加一分，否定的不计分n 1.1.在买东西时，会不由自主地算算卖主可能会赚多少钱在买东西时，会不由自主地算算卖主可能会赚多少钱n 2.2.如果有一个能赚钱的生意，而你又没有本钱，你会借如果有一个能赚钱的生意，而你又没有本钱，你会借钱投资来做钱投资来做n 3.3.在购买大件商品时，经常会计算成本在购买大件商品时，经常会计算成本n 4.4.在与别人讨价还价时，会不顾及自己的面子在与别人讨价还价时，会不顾及自己的面子n 5.5.善于应付不测的突发事件善于应付不测的突发事件n 6.6.愿意下海经营而放弃拿固定的工资愿意下海经营而放弃拿固定的工资n 7.7.喜欢阅读商界人物的经历喜欢阅读商界人物的经历n 8.8.对于自己想做的事，只能坚持不懈地追求并达到目的对于自己想做的事，只能坚持不懈地追求并达到目的n 9. 9.除了当前的本职工作，自己还有别的一技之长除了当前的本职工作，自己还有别的一技之长n2024/7/3025n10.10.对于新鲜事物的反应灵敏对于新鲜事物的反应灵敏n11.11.曾经为自己制定过赚钱的计划并且实现了这个计划曾经为自己制定过赚钱的计划并且实现了这个计划n12.12.在生活或工作中敢于冒险在生活或工作中敢于冒险n13.13.在工作中能够很好地与人相处在工作中能够很好地与人相处n14.14.经常阅读或收看财经方面的文章、新闻经常阅读或收看财经方面的文章、新闻n15.15.在股票上投资并赚钱在股票上投资并赚钱n16.16.善于分析形势或问题善于分析形势或问题 n17.17.喜欢考虑全局与长远问题喜欢考虑全局与长远问题n18.18.在碰到问题时能够很快地决策该怎么做在碰到问题时能够很快地决策该怎么做n19.19.经常计划该如何找机会去挣钱经常计划该如何找机会去挣钱n20.20.做事最看重的是结果做事最看重的是结果n2024/7/3026 【实训测评实训测评】 如果你的得分在如果你的得分在十六分十六分以上，那么恭喜你：以上，那么恭喜你：你已经具有了营销的天赋！但是要成为一个成功的营你已经具有了营销的天赋！但是要成为一个成功的营销人士，还要加倍努力哦！如果你的得分在销人士，还要加倍努力哦！如果你的得分在十六分十六分以以下，也没有关系，通过对市场营销课程的学习，你测下，也没有关系，通过对市场营销课程的学习，你测试的成绩一定会超过试的成绩一定会超过1616分。分。 任务二任务二 树立现代营销观念树立现代营销观念任务引入：任务引入： 王王斌斌了了解解了了市市场场营营销销的的重重要要作作用用及及市市场场营营销销部部门门在在企企业业职职能能部部门门中中的的重重要要地位，地位，觉得市场营销岗位是个有挑战性的岗位，他决定考虑此类工作。宿舍同学听说了，觉得市场营销岗位是个有挑战性的岗位，他决定考虑此类工作。宿舍同学听说了，直言不讳地说：直言不讳地说：“王斌你要去买东西吗？你要做推销工作吗？王斌你要去买东西吗？你要做推销工作吗？”王斌一时语塞，无王斌一时语塞，无以回答，因为他真不知道市场营销是干什么的。好学的王斌决定马上找好朋友以回答，因为他真不知道市场营销是干什么的。好学的王斌决定马上找好朋友经济管理系的李刚，了解一下市场营销到底是什么？经济管理系的李刚，了解一下市场营销到底是什么？ 任务任务1 1：向王斌解释市场营销概念。：向王斌解释市场营销概念。 任务任务2 2：向王斌说明市场营销与推销的区别。：向王斌说明市场营销与推销的区别。 任务任务3 3：向王斌介绍市场营销观念，及其发展历程。：向王斌介绍市场营销观念，及其发展历程。1 1、19601960年年 市场营销是货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一市场营销是货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。切企业活动。2 2、19851985年年 市场营销是对思想、产品和劳务进行设计、市场营销是对思想、产品和劳务进行设计、 定价、促销定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织目标的交换。及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织目标的交换。3 3、20042004年年 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一些列过程。的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一些列过程。知识点一：市场营销的含义知识点一：市场营销的含义F市场营销：个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。菲利浦科特勒目标：获得、挽留提升顾客核心：交换业务：创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系关键：需求满足程度及交换过程管理v许多人都认为：许多人都认为：营销营销= =推销推销+ +广告广告。v（错误错误）市场营销）市场营销不同于不同于销售或促销。销售或促销。 q彼彼得得德德鲁鲁克克曾曾指指出出：“市市场场营营销销的的目目的的就就是是使使销销售售成成为为不不必必要要”。q张瑞敏张瑞敏指出：指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略”。q营销意味着企业应该营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂先开市场，后开工厂”。2024/7/3030知识点二：市场营销与推销的区别知识点二：市场营销与推销的区别 市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。 核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系2024/7/3031知识点三：市场营销观念知识点三：市场营销观念社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化营销哲学观念分类营销哲学观念分类市场营销哲学以企业为中心以消费者为中心以社会长远利益为中心生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念一、生产观念一、生产观念（PRODUCTION CONCEPTPRODUCTION CONCEPT）时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。背景与条件：背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：核心思想：生产中心论生产中心论重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。营销顺序：营销顺序：企业企业市场。市场。典型口号：典型口号：我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么。1.1.生产观念的假定生产观念的假定我怎么看不出消费者我怎么看不出消费者的需要有什么不同的需要有什么不同消费者没有特殊需要消费者没有特殊需要2.2.经营思想经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么3.3.局限性（局限性（1 1）老板，我要退货老板，我要退货天那！又要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种与推销忽视产品质量、品种与推销局限性（局限性（2 2）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求局限性（局限性（3 3）皇帝的女儿不愁嫁危机）皇帝的女儿不愁嫁危机壁垒壁垒我就这样，我就这样，你要怎么着！你要怎么着！竞争者竞争者顾客顾客时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初背景与条件：背景与条件：消费者欢迎高质量的产品消费者欢迎高质量的产品核心思想：核心思想：致力品质提高，忽视市场需求致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销近视症营销顺序：营销顺序：企业企业市场市场典型口号：典型口号：质量比需求更重要质量比需求更重要（二）产品观念（二）产品观念PRODUCT CONCEPTPRODUCT CONCEPT 以质量为中心，我能生产最好的以质量为中心，我能生产最好的1 1、产品观念的假定（、产品观念的假定（1 1）质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！产品观念的假定（产品观念的假定（2 2）我喜欢酸味我喜欢甜味消费者有不同的偏好我喜欢咸味产品观念的假定（产品观念的假定（3 3）只要东西好，钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力2 2、经营思想、经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商3 3、局限性（、局限性（1 1）产品顾客需求营销近视症局限性（局限性（2 2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化局限性（局限性（3 3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动适应场合适应场合（4 4）高收入、较大差异、较小顾客群的市场酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深（三）推销观念（三）推销观念（SELLINGCONCEPTSELLINGCONCEPT）时间：时间：20世纪世纪3040年代。年代。背背景景与与条条件件：卖卖方方市市场场向向买买方方市市场场过过渡渡阶阶段段，致致使使部部分分产产品品供供过于求。过于求。核心思想：核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：营销顺序：企业企业市场。市场。典型口号：典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。我们卖什么，就让人们买什么。1 1、推销观念的假定（、推销观念的假定（1 1）我懒得打听我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么我不清楚推销观念的假定（推销观念的假定（2 2）厂商顾客咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买2 2、出发点、出发点非渴求商品用什么办法把这些东西卖掉 非渴求商品 购买者一般不会想到去购买的商品。保险、百科全书、坟地厂商3 3、经营思想、经营思想快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝4 4、关注要点、关注要点哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量5.5.销售手段销售手段人员推销人员推销广告推销广告推销电视推销电视推销现场推销现场推销上门推销上门推销网上推销网上推销6.6.追求目标追求目标通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过8 8、局限性（、局限性（1 1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销局限性（局限性（2 2）你娃，敢不要不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益局限性（局限性（3 3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益吹牛不打草稿吹牛不打草稿推销人员顾客产品你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！四、营销观念四、营销观念 营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。的需求和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。典型例子：“科技以人为本，顾客需求什么， 我们就提供什么。”我们一切为了你时间：时间：20世纪世纪50年代年代背景与条件：背景与条件：买方市场买方市场核心思想：核心思想：消费者主权论消费者主权论发现需求并满足需求发现需求并满足需求营销顺序：营销顺序：市场市场企业企业产品产品市场市场典型口号：典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性MARKETING CONCEPTMARKETING CONCEPT1 1、营销观念的假定（、营销观念的假定（1 1）市场供应量增加，供大于求营销观念的假定（营销观念的假定（2 2）这是我想要的！消费需求个性化、多元化营销观念的假定（营销观念的假定（3 3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族到底需要什么2 2、出发点、出发点诸位，我们应怎样做呢？了解消费者需求努力满足他们的需求让顾客满意目标顾客3 3、经营思想、经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳是吗？4 4、关注要点、关注要点顾客需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足5 5、追求目标、追求目标你满意吗？我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润6 6、局限性（、局限性（1 1）顾客厂商你怎么啦？你的需求太多了，我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要6 6、局限性（、局限性（2 2）公共场合成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看！ 这种经营思想是对市场营销观念的重要这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善。补充和完善。 基本内容是：企业提供产品不仅要符合基本内容是：企业提供产品不仅要符合消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。企业要关心与增进社会福社会的长远利益。企业要关心与增进社会福利。强调要将利。强调要将企业利润、消费需求、社会利企业利润、消费需求、社会利益益三个方面统一起来。三个方面统一起来。时间：时间：20世纪世纪70年代。年代。背景与条件：背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：核心思想：企业营销企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈利目标。盈利目标。营销顺序：营销顺序：市场及社会利益需求市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。SMC是是MC的补充和修正。的补充和修正。对资源的浪费对资源的浪费社会营销的假定（社会营销的假定（1 1）个人需求个人利益社会利益他人利益他人需求社会有各种不同的需求社会营销的假定（社会营销的假定（2 2）诸位，我们应该满足谁呢？满足目标顾客的需求满足环境的需求满足社会的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑经营思想经营思想公司利润消费者需求社会利益三者的权衡和满足关注要点关注要点公司公司环境环境社会社会可持续发展可持续发展实现途径实现途径环境保护环境保护绿色产品绿色产品绿色营销绿色营销资源节约资源节约营销伦理营销伦理追求目标追求目标顾客社会我们满意我们都满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增增加加利利润润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销观市场营销观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要而而获获利利 企业利益企业利益社会营销观社会营销观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进社会福利而获利进社会福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益五种营销观念的比较五种营销观念的比较1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。营销备忘营销备忘1 1 任务三任务三 进行营销管理进行营销管理任务引入：任务引入： 从从李李刚刚处处回回来来王王斌斌很很开开心心，李李刚刚深深入入浅浅出出的的市市场场营营销销理理论论介介绍绍增增强强了了他他的的求职求职信心，他开始认真地浏览招聘网站上营销岗位招聘信息。他发现营销岗位名称繁多，信心，他开始认真地浏览招聘网站上营销岗位招聘信息。他发现营销岗位名称繁多，如市场助理、市场专员、市场主管、产品经理等，并且每个公司对不同岗位的描述如市场助理、市场专员、市场主管、产品经理等，并且每个公司对不同岗位的描述都略有不同。他很困惑，他借来教材，希望通过阅读更深入了解营销管理的内容及都略有不同。他很困惑，他借来教材，希望通过阅读更深入了解营销管理的内容及营销管理的核心任务。营销管理的核心任务。 任务任务1 1：使王斌明晰营销管理的内容：使王斌明晰营销管理的内容 任务任务2 2：使王斌明晰营销管理的核心任务。：使王斌明晰营销管理的核心任务。知识点一：营销管理的核心概念知识点一：营销管理的核心概念需要欲望需求产品服务效用费用满足交换交易关系营销营销者不同人眼中的不同人眼中的“市场市场”公众：买卖的场所经济学家：交换关系总和管理学家：交换活动及规律营销学家：各种各样的顾客市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。社会分工和商品生产消费者生产者及交易条件买方决定卖方推动动态过程基础基本条件发展本质市场的营销学定义市场的营销学定义需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本要求。欲望：想得到需要具体满足品的愿望。需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望。解渴的需要喝饮料的欲望买水需求2024/7/3091需要Needs 一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式欲望(Wants)需求(Demands)可以影响的可以影响的不能创造需要、欲望、满足物、需求需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求真正的需求需要需要温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉娱乐娱乐锻炼锻炼旅游旅游其它其它看电影看电影卡拉卡拉OK玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，没钱，想买想买没钱，没钱，不买不买有钱，有钱，不买不买有钱，有钱，想买想买产品和服务产品和服务产品：特指能满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于给人们带来对欲望满足。产品只是获得服务的载体，载体可以是有形物品，也可以是不可触摸、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。产品服务效用、费用和满足效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。顾客支付“费用”，得到“效用”，需求被“满足”。交换、交易和关系交换、交易和关系交换：从他人处取得所需物，而以自己某种东西为回报的行为。关系关系交易：交换双方间的价值交换。交换（Exchange) 个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为自给抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让低效率满足需要牺牲别人的利益满足需要也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报97交换交换(Exchange),(Exchange),一般包含以下五要素一般包含以下五要素v至少有两个以上的买卖者至少有两个以上的买卖者v交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都拥有另一方想要得东西或服务v交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力v交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都拥有自由选择的权利v交换双方都觉得值得与对方交易交换双方都觉得值得与对方交易 n2024/7/3098交易交易(Transactions)(Transactions)l交交换换的的最最基基本本单单位位，指指交交换换过过程程中中付付款交货的环节款交货的环节l基本方式基本方式现现金金：如如以以现现金金或或支支票票购购买买货物或服务货物或服务非现金：如以物易物非现金：如以物易物市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。市场营销者顾客阅读材料阅读材料 “把梳子卖给和尚把梳子卖给和尚”，面对这样一道考题，许多应聘者打，面对这样一道考题，许多应聘者打了退堂鼓。但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战了退堂鼓。但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战一一个星期的期限到了，三个回公司汇报各自销售实践结果，甲先生个星期的期限到了，三个回公司汇报各自销售实践结果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出仅仅只卖出一把，乙先生卖出1010把，丙先生居然卖出把，丙先生居然卖出10001000把。为把。为什么结果会有这么的差异呢？什么结果会有这么的差异呢？ 甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不扰，终于感动了一个小和尚，买了一吧梳和追打，但仍然不屈不扰，终于感动了一个小和尚，买了一吧梳子。子。 乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面蓬头垢面对菩萨是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。对菩萨是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有住持认为有理。那庙共有1010座香案，于是买下座香案，于是买下1010把梳子。把梳子。 丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上刻上积善梳积善梳三字，然后作为赠品。三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻方丈听罢大喜，立刻买下买下10001000把梳子。把梳子。知识点二：市场营销管理的任务知识点二：市场营销管理的任务负负需需求求无无需需求求潜潜在在需需求求下下降降需需求求不不规规则则需需求求饱饱和和需需求求过过渡渡需需求求有有害害需需求求转转换换营营销销刺刺激激营营销销开开发发营营销销再再营营销销同同步步营营销销维维持持营营销销缩缩减减营营销销反反营营销销1 1、负需求、负需求 负需求：负需求： 是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。的一种需求状况。的一种需求状况。的一种需求状况。 负需求负需求 扭转性营销扭转性营销正需求正需求 2 2、无需求、无需求 无需求无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关 心的一种需求状况。心的一种需求状况。 无需求无需求刺激性营销刺激性营销有需求有需求3 3、潜在需求、潜在需求潜在需求潜在需求是是指指现现有有的的产产品品或或服服务务不不能能满满足足许许多多消消费费者者的的强强烈烈需需 求求，而而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 潜在需求潜在需求 开发性营销开发性营销 现实需求现实需求 4 4、下降需求、下降需求 衰退需求衰退需求 指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降 趋势的一种需求状况。趋势的一种需求状况。趋势的一种需求状况。趋势的一种需求状况。 需求衰退需求衰退 返老还童返老还童 恢复性营销恢复性营销5 5、不规则需求、不规则需求 不规则需求不规则需求 有些产品或服务的市场需求会随着有些产品或服务的市场需求会随着有些产品或服务的市场需求会随着有些产品或服务的市场需求会随着季节、月份、周、季节、月份、周、季节、月份、周、季节、月份、周、 日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力 和商品的闲置或过度使用和商品的闲置或过度使用和商品的闲置或过度使用和商品的闲置或过度使用。 不规则需求不规则需求同步性营销同步性营销规则需求规则需求 6 6、饱和需求、饱和需求 饱和需求这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于 期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。 饱和需求饱和需求维持性营销维持性营销现时现时需求需求7 7、过度需求、过度需求 过度需求过度需求 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。产品供不应求的一种需求状况。产品供不应求的一种需求状况。产品供不应求的一种需求状况。 过渡需求过渡需求限制性营销限制性营销暂缓暂缓需求需求 8 8、有害需求、有害需求 有害需求有害需求 是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害 需求，市场营销管理的任务是反市场营销。需求，市场营销管理的任务是反市场营销。需求，市场营销管理的任务是反市场营销。需求，市场营销管理的任务是反市场营销。 有害需求有害需求抵制性营销抵制性营销消灭需求消灭需求 1 1、请列举出生活中的实例，说明其需求、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。是企业创造出来的，实施的是创造性营销。2 2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 课堂研讨课堂研讨感谢您的聆听感谢您的聆听