广告文案写作 07新闻第一章 广告文案的概念与特性o一、广告文案的基本概念o二、广告文案的特点o三、广告文案写作不同于文学创作o四、广告文案写作不同于新闻写作o五、广告文案写作的特性o既然男人都为美白而痴，那我们就该为美白而战！第一章 广告文案的概念与特性o一、广告文案的基本概念o概念：广告文案是已定稿的广告作品全部的语言文字。 o它肯定了广告文案是广告作品的内容元素，并且是通过媒介传递给广告对象的。o它仅仅是指存在于广告作品之中的语言和文字部分，语言是有声的，诉诸听觉，电视广告文案、广播广告以及网络广告文案主要运用有声的语言（脚本是用文字撰写）；文字是有形的，诉诸视觉，报刊广告文案和其他由印刷媒体发布的广告的文案，主要运用有形的文字。第一章 广告文案的概念与特性o二、广告文案的特点o1、不拘泥于结构的完整o广告文案文本在结构上比较完备，标题、正文、广告语、随文（附文）等几项内容构成了一篇广告作品的整体结构。i 二、广告文案的特点o2、运用并借助各种表现方法 o专家证言、名人推荐(舒肤佳、惠氏奶粉)o有亲切感的生活片断（雕牌）o朴素直白的性能介绍（海飞丝挑战篇、飘柔兰花护理）o出人意料的新颖创意（飘柔、卡尼尔染发剂蜕变篇）o李宁青蛙篮球VS李宁法国版二、广告文案的特点o3、语言文字风格多种多样 o在语言文字风格上，广告文案打破了文体间的间隔，论文的严谨、诗歌的优美、散文的随意、新闻的纪实，都可以为文案所用。o只要是有助于吸引受众、使广告信息得到有效传播的风格，广告文案都可以吸收和结合。 散文的随意：我对皮草得了厌食症。我对大陆冷气团得了厌食症。我对粗呢大衣和Cashmere得了厌食症。我对暖暖包和石狩锅得了厌食症。我对冬天得了厌食症，所以迫不及待要换上更新春装。中兴百货春装上市。 论文的严谨：没有不能夺的金 ADIDAS热力恭祝北京2008年奥运会第一章 广告文案的概念与特性o三、广告文案写作不同于文学创作 o1、写作目的不同：o文学创作应该是用语言塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊的意识形态。o广告文案的写作是利用推销原理写出雅俗共赏，生动有趣的文字，加以心理学的原理，引起欲望和需要，直接或简介地激发消费者的购买动机并付诸行动。三、广告文案写作不同于文学创作o英国大文豪萧伯纳在他的文学作品中对自己的故乡是如此赞美的：o在爱尔兰，我怅然失去了我的梦境，一个人在这样的一个长期和平的环境里是无法工作的，这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作的道理。o后来英国一家航空公司为了宣传他们的航线，特意聘请萧伯纳为他们广告撰写文案，于是他苦心思索后，写下充满美意，又带公开诱导性的文案：o没有一个地方像爱尔兰那样美妙o没有一处天空像爱尔兰那样明朗o在爱尔兰的空气中逗留o将使一颗晦涩的心变得活泼o欢迎您到爱尔兰游览三、广告文案写作不同于文学创作o2、写作主、客体关系不同：o文学创作中，写作主体在关注受体阅读的前提下，可以比较自由地反映写作客体的内容。o广告文案写作不是如何表达写作主题的思想和才情，而是明显受到了商业性的制约，以市场、消费者、广告主的需求为导向。三、广告文案写作不同于文学创作o3、创作体验不同：o文学创作强调作家的个人风格，作家的创作体验会因为独树一帜而成为一个个人印记。o广告文案写作相反，永远是隐身人。o美国著名广告人汤。狄龙说：任何踏入广告写作这一行的人，首先要体认这是一种先天性不具名的行业。没有所谓的“个人地位”，在广告文案的成就里隐藏他的创造和天才，而他，却永远不是舞台前面的表演者。广告能使商品走向全世界，甚至走进每家每户，然而从不会留下广告文案员的名字。第一章 广告文案的概念与特性o四、广告文案写作不同于新闻写作（P7）第一章 广告文案的概念与特性o五、广告文案写作的特性o（一）目的性o整个广告活动：广告调查广告策划广告设计广告表现广告制作广告发布广告效果测定，都是在广告策略的统一指导下进行。o广告策略是在实现广告战略所既定的目标时，所采用的具体应策和所使用的具体方式，方法和手段。广告策略是广告战略的一部分，而且是核心部分。比如我们看到的商场换季打折的 “换季减价策略”，夏天空调大促销“夏季促销广告策略”。五、广告文案写作的特性o1、广告产品定位策略对广告文案的指导作用o产品的定位有很多方法，比如说功能定位，价格定位，品质定位，个性定位，品牌定位，服务定位，技术定位等，一旦作出了产品定位后，广告作品，包括广告文案，就要按这一定位来展开、拟定和制作，在这里，定位制约这广告文案，直接指导这撰写，例如诉求的对象，诉求的方式，诉求的内容和诉求的风格。五、广告文案写作的特性o2、广告产品周期策略对广告文案的指引作用 o产品声明周期（life cycle），是产品的市场存活的周期，可分为五个时期：引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期。产品处在不同的发展阶段，产品自身的成熟程度、消费者需求、市场状况、营销策略、广告方式都有所不同。产品周期广告战略广告策略广告对象广告文案引入期成长期开拓市场告知消费者早期消费者率先使用者传递功能告知市场创出需求创出品牌成熟期竞争市场创出多样性、印象性、差异性早期消费者晚期消费者宣扬优越标榜个性突出品牌引导选择饱和期衰退期保持转移收缩提醒消费者保守型消费者晚期消费者缅怀历史鼓励使用维系情感引导选择五、广告文案写作的特性o以雕牌产品为例：o（1）引入期告知消费者：o生硬叫喊式的广告。低价诉求。“只选对的，不选贵的”。o1999年中央和地方台的黄金时段进行地毯式的轰炸后，凭借其洗衣粉的良好质量做后盾，立刻取得了良好效果。这句大白话的广告语，是真正了解中国百姓心里和需求的。o（2）成长期告知消费者，体现差异性：o喋喋不休的言证式广告。功能诉求。“洗的干净不褪色”“进口原料”。o一位老太太边洗衣服边向老伴唠叨，还把洗过的衣服领口举起来对着太阳光看，用大特写镜头拍摄雕牌透明皂透明而诱人的浅黄色，来证明它是进口原料。o视觉上没有艺术性和表现技巧，天天播放让人乏味。不过，它让老百姓看的懂，透露了百姓最关心，最需要的信息。o这时候的雕牌形象总的来说是普通、大众、低档次的产品形象，靠猛打堆积了不俗的销售业界，但是如果有同类产品比它好，播放广告力度强，那么随时可能被取代。五、广告文案写作的特性o（3）成熟期创造多样性、印象性o情感式广告。情感诉求。o“妈妈说，只要放一点点，就能洗好多好多衣服”懂事的女儿为下岗母亲洗衣分忧，还时刻牢记妈妈的话。o“你在想父母的时候，父母也在想你，雕牌，愿家家团员。”父母和子女之间的牵挂之情。o“真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。” 先就是一个小女孩面对着自己的父母在心里说:我有新妈妈了,但我一点也不喜欢她.接下来就是新妈妈给小女孩披衣服,小女孩躲来躲去并在哭闹. 然后就是小女孩把原来的妈妈的相片藏在抽屉里面,趁着小女孩睡觉的时候,新妈妈把相片拿出来放在了桌子上,但小女孩并没有睡着,等新妈妈走了后她在心里对自己说: 新妈妈看起来也没有那么坏.最后就是小女孩起床后去洗手间漱口,看见了新妈妈为她准备的雕牌牙膏,然后一回头,就看见新妈妈正对她笑, 于是小女孩也就笑了!五、广告文案写作的特性o3、广告产品媒体策略对广告文案的决定作用o媒介策略：媒介选择的策略和媒介投放的策略。o（1）媒体的选择oA，选择能达到潜在消费者的媒介：我们可以根据对媒介受众的具体调查来统计各种变项，包括性别、年龄、教育、地区、收入，看看哪一种媒介的受众是我们的目标受众。事实上消费对象的变数相当多，所以都要考虑到。o剃须刀。五、广告文案写作的特性oB，选择说服效果大的媒介：o报纸有传播迅速、及时，人群特性较明显，便于存查，易被接受和被信任，费用较低等的优点；也有时效短，纸质差，广告关注度不高等不足。o杂志有人群特性集中、明显，时效长，色彩艳丽、清晰，传阅率高，便于存查的优点；其缺点是广告购买前置时间长，不够灵活，发行量不怎么可靠。o电视的优点是图像、声音、动作结合，吸引力、感染度强，送达率高；成本高，信息瞬间即逝，人群特性混杂是其缺陷o广播有对区域、对象的针对性强，成本低等优势；也有信息瞬间即逝，单纯的声音限制广告表现，感染度不强等不足。oC，选择交流效果好而成本低的媒介 ：电视是最昂贵的。最重要的不是绝对成本数字的差异，而是成本和沟通人数的相对关系。五、广告文案写作的特性o（2）媒体的投放o选定媒体后，投放的模式、投放的频率、投放的次数、周期等。广告文案要有适应性的考虑oA，选定单一媒体发布广告时o单一媒体要求文案要充分注意该媒介覆盖的领域、受众的文化特征、受众对该媒体的接受时间、习惯等。oB，选定组合媒体发布广告时o既有不同媒体的不同版本，又有综合的统一性。五、广告文案写作的特性o4、产品、潜在消费者和购买力对广告文案的指导作用o日本的广告学者川胜久说：现代广告已不是只凭直觉就能进行的。它是实施市场营销计划的一环，因而，广告策划与制作必须建立在对市场进行市场调查的基础上，这样才能有的放矢。o（1）产品o产品概况了解：原料、质地、制作过程。o产品优势：有优势，也就比竞争对手的文案人员更占便宜，有打垮对手的杀手锏。（汽车证明自己跑的里程更多；洗衣机证明自己用水更省，噪音更小；轮胎证明自己更耐用。 ）五、广告文案写作的特性o产品特点：o许多产品都有独一无二的特点，如果这些特点不转化为优点，对潜在买主就不能提起他们的购买欲。o比如说自行车这个产品，他的优势是什么?那么优势以外的最大特点呢?五、广告文案写作的特性o（2）潜在消费者 oA，潜在消费者或潜在受众是谁（包括公益广告）o男士们现在在买菜做饭、洗衣刷碗、打扫卫生和看护小孩方面做的远比过去多。过去的文案人员在给大多数家用产品撰写文案时心里设想的市场完全是18到35岁的女性。但是现在，这类文案却必须反应男性在商品选择和持家中扮演的更为重要的角色。oB，潜在消费者或受众的状况 o年龄、性别、文化层次、生活方式、价值取向等（汽水广告）五、广告文案写作的特性oC，对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么o接受外来信息的习惯或特殊方式是什么o除了以上因素，你或许还希望了解在阅读、电视、广播、网络方面他们的偏好。他们看什么报刊？上什么网站？看电视的节目兴趣？o怎样的语言表达、诉求方式和风格倾向是他们喜欢的。五、广告文案写作的特性o（3）购买力o哪里购买尽量说明具体的购买地址。o购买的习惯预谋型购物（权衡了各方面后，再付诸行动）还是冲动型购物（购买前不用费心思计划的） 五、广告文案写作的特性o（二）原则性o1、真实性（首要原则）oA广告文案文本最直接地与受众产生联系o影视明星陈小艺和她的儿子为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液做的两个版本的电视广告被北京市工商局责令停播。“因为陈小艺和她的儿子以消费者形象出现，广告内容违规。”o“笨熊，喝！”陈小艺和儿子为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液做的这则广告，最早是小孩对着玩具熊喊：“不喝，笨！”因其用语暗指“不喝就笨”而引起广泛争议。父母们纷纷投诉：难道不喝这种口服液的孩子就笨吗？在改掉有争议的用语后，此次，该广告又因内容不规范被叫停。五、广告文案写作的特性oB、广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为 oSK-II案五、广告文案写作的特性oC、广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应o侯东峰揭露电视购物的虚假 oD、真实性是广告文案的生命力所在五、广告文案写作的特性o2、原创性o在meizu全面抄袭苹果iPod和iPhone事件被曝光之后，一个M8的发布让meizu引火烧身，meizu一时间称为媒体的焦点，得到了更多人的“热心关注”，在大家的雪亮的目光下，原来就连meizu的M6的广告也非原创。omeizu的iPod仿制品M6的广告抄袭了周杰伦的浪漫手机的MV！（表现手法上）（2-3）o广告是由广告制作公司做的，而不是魅族,所以抄袭者是广告公司。但是，老百姓不关心广告是谁制作的，广告抄袭只能对企业带来负面影响。五、广告文案写作的特性五、广告文案写作的特性五、广告文案写作的特性五、广告文案写作的特性五、广告文案写作的特性o内容上的抄袭：内容上的抄袭：o金圣香烟：功到自然成金圣香烟：功到自然成 VS 九牧王：心到自然成。九牧王：心到自然成。o李宁：一切皆有可能李宁：一切皆有可能 VS 阿迪：以前是：阿迪：以前是：forever sports （运动无止境）（运动无止境）o后来改：后来改：impossibles nothing（没有什么不可能）（没有什么不可能）o娃哈哈：爽歪歪娃哈哈：爽歪歪 VS 某饮料：爽某饮料：爽YY。o坚持信息内容的原创：坚持信息内容的原创：o独特的诉求点独特的诉求点o抓住消费者内心抓住消费者内心五、广告文案写作的特性o总结：总结：o关于原创性，可以有关于原创性，可以有两种理解两种理解。o第一种理解，当然指作品的第一种理解，当然指作品的创新之处和首创精神。创新之处和首创精神。借鉴无可厚非，但时下大量广告跟风甚至抄袭借鉴无可厚非，但时下大量广告跟风甚至抄袭,则则大违广告创意大违广告创意“创创”的初衷，至于为产品塑造独一的初衷，至于为产品塑造独一无二的个性化象更无从谈起。无二的个性化象更无从谈起。o第二种理解，则是指中国广告就应第二种理解，则是指中国广告就应具备浓厚本土色具备浓厚本土色彩和民族风格。彩和民族风格。希腊第六届世界田径锦标赛开幕式希腊第六届世界田径锦标赛开幕式上演克里特人舞，日本冬奥会开幕式树起了日本神上演克里特人舞，日本冬奥会开幕式树起了日本神社式建筑，越是个性鲜明恰恰越是具备世界性。中社式建筑，越是个性鲜明恰恰越是具备世界性。中国广告要冲出国门，首先要从原创性上做起。国广告要冲出国门，首先要从原创性上做起。五、广告文案写作的特性o这种原创性的理解也还可以分为这种原创性的理解也还可以分为三个层次三个层次。o首先是从首先是从形式形式上来说：譬如笔墨捎出的墨风，譬如画面上古色古香一上来说：譬如笔墨捎出的墨风，譬如画面上古色古香一盏龙井茶的气雾，譬如旧上海月份牌摩登女子的旗袍，都无不深深打盏龙井茶的气雾，譬如旧上海月份牌摩登女子的旗袍，都无不深深打上了上了“MADE IN CHINA”的烙印。这种典型造型象征的创意方式可行的烙印。这种典型造型象征的创意方式可行有效，许多广告人以此创作出了许多优秀作品。有效，许多广告人以此创作出了许多优秀作品。o其次是从其次是从意念意念上来说：意念原创，是要传达中华民族的精神、文化乃上来说：意念原创，是要传达中华民族的精神、文化乃至伦理思想。谭木匠品牌的品面广告，传递了诚信、迹象和睦等传统至伦理思想。谭木匠品牌的品面广告，传递了诚信、迹象和睦等传统思想，华夏民族特色还是会透过纸张浓浓地散发出来。思想，华夏民族特色还是会透过纸张浓浓地散发出来。o最后最后,如果如果形式与意念形式与意念浑然一体浑然一体,从内到外共同体现原创性从内到外共同体现原创性,那就属于那就属于非常高的境界了。台湾何清辉先生的公益广告：非常高的境界了。台湾何清辉先生的公益广告：海峡两岸祈月圆人海峡两岸祈月圆人圆月饼圆月饼，用一个缺角的月饼，借中秋传统节日的时机，传达两岸民，用一个缺角的月饼，借中秋传统节日的时机，传达两岸民族和解、共祈团圆的美好愿望。族和解、共祈团圆的美好愿望。o中华民族历史悠久，文化积淀甚深，这对于中国广告人来说，无疑是中华民族历史悠久，文化积淀甚深，这对于中国广告人来说，无疑是个宝贵的金矿。中国原创广告走向世界，其实指日可待。个宝贵的金矿。中国原创广告走向世界，其实指日可待。五、广告文案写作的特性五、广告文案写作的特性五、广告文案写作的特性o（三）文体性（略）o（四）商业性o1、营利性o要有长远的战略眼光。o“脑白金”的广告让人反感，但是它通过强烈的视觉和听觉上的攻击，已经占据了消费者的心智资源，已经大大的控制了消费者的购买决策。例如，它的广告词：“今年送礼送什么？送礼就送脑白金！”使消费者不自觉的走入了一种思维定式：送礼送什么？不如就送脑白金吧！o麦当劳的广告语：“我就喜欢”。在消费者选择时，他（她）会不自觉的认为：我就是喜欢它。以上两种例子仅仅是广告“程序”的一种表现方式，在实际中有些程序是很难让我去琢磨的。五、广告文案写作的特性o2、告知性o3、说服性o4、沟通性o顺应消费者： 标题：别被束搏住标题：别被束搏住 文案：无文案：无 客户：匡威帆布鞋客户：匡威帆布鞋标题：手标题：手 文案：不想让自己的手变得和这老树一样吧文案：不想让自己的手变得和这老树一样吧 客户：露得清护手霜客户：露得清护手霜五、广告文案写作的特性o转移注意力：转移注意力：o早在上世纪二十年代，美国某广告学权威写了一本早在上世纪二十年代，美国某广告学权威写了一本广告心理学广告心理学。里面谈到食品广告时有一段话很。里面谈到食品广告时有一段话很发人深省（大意）：发人深省（大意）：“凡做肉食广告，把一头活牛凡做肉食广告，把一头活牛活猪放到画面上是最拙劣的，因为会引起广告受众活猪放到画面上是最拙劣的，因为会引起广告受众对宰猪屠牛那血腥场面的联想，食欲全消。相比之对宰猪屠牛那血腥场面的联想，食欲全消。相比之下，鸡蛋的广告最易做，因为鸡蛋下，鸡蛋的广告最易做，因为鸡蛋体裁体裁优美，优美，在画面上怎样布置都有美感，更不会引起屠杀的联在画面上怎样布置都有美感，更不会引起屠杀的联想想大凡越接近人类的高等动物，对文明人来说大凡越接近人类的高等动物，对文明人来说越有亲和力，展示它们可爱的形象来推销出在它们越有亲和力，展示它们可爱的形象来推销出在它们身上的美味佳肴，效果只能适得其反。身上的美味佳肴，效果只能适得其反。”五、广告文案写作的特性o（五）审美性o1、格调美(麦当劳求婚篇)o格调是物本身具备的属性，可以简单拆解为风格和曲调，某某酒吧格调不错，某某装修是那种格调，格调本身应该是不具备褒贬意义的 。o2、意境美(佰草集)o总结：读图时代，都要和画面结合构成审美性。