第六讲第六讲 生产者理论生产者理论1 1生生 产产生产（生产（ProductionProduction）在经济学中指的是厂商或服务提供者，）在经济学中指的是厂商或服务提供者，把其可以支配的资源（也就是生产要素）转变为物质产品把其可以支配的资源（也就是生产要素）转变为物质产品或相关服务的过程。或相关服务的过程。 生产不是简单的供给产品和服务，产品和服务最终提供给生产不是简单的供给产品和服务，产品和服务最终提供给消费者效用，生产最终提供的是效用。消费者效用，生产最终提供的是效用。能够为消费提供效用，或者增加消费者效用的行为，都是能够为消费提供效用，或者增加消费者效用的行为，都是生产行为。生产行为。 2 2什么是企业？自主经营、独立核算、依法设立的一种盈自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织利性的经济组织为什么企业会出现：为什么企业会出现： 科斯：交易成本？科斯：交易成本？ 利润诱惑？利润诱惑？ 更大的风险，更大的回报？更大的风险，更大的回报？个人自我的理想实现，信仰和抱负？个人自我的理想实现，信仰和抱负？3 3个人企业、合伙制企业、公司制企业个人企业、合伙制企业、公司制企业1.个人业主制：又称自然人企业，自然人承担无限经济责任。财产的权利与义务的行为能力由个人（即自然人）承担。无限责任的含义：资不抵债时，对个人资产提出索赔。评价：该种产权具有直接的唯一性与排他性的优点。缺点是规模约束。4 42. 合伙制：自然人的合伙企业，承担无限经济责任。财产的权利与义务的行为能力由合伙人共同承担。评价：无限责任，使筹集大量资本仍然是困难的。内部的非唯一性与非排他性是合伙制形式的严重缺点。连续性较差。5 53、 公司制公司制依法构成的企业，又称为法人企业。依法构成的企业，又称为法人企业。按股东的责任可分为无限责任公司、有限责任公司。按股东的责任可分为无限责任公司、有限责任公司。有限责任有利于分散股权，分散风险；有限责任有利于分散股权，分散风险；其中经过批准其股票可以上市。其中经过批准其股票可以上市。评价评价有限责任公司的低成本筹资是它的主要优点。有限责任公司的低成本筹资是它的主要优点。它的双重纳税（公司税与个人所得税）是它的主要问它的双重纳税（公司税与个人所得税）是它的主要问题。题。处理好公司的管理结构（两权分离），股份制企业：处理好公司的管理结构（两权分离），股份制企业：委托委托代理问题代理问题第一，良好的总经理市场是解决总经理偷懒问题的第一，良好的总经理市场是解决总经理偷懒问题的最好制度架构。最好制度架构。第二，一些大公司对总经理提供股权、奖金、度假第二，一些大公司对总经理提供股权、奖金、度假和晋升来激励他们努力工作。和晋升来激励他们努力工作。第三，各种舆论监督和法制约束也是提供负面激励第三，各种舆论监督和法制约束也是提供负面激励的有效约束机制。的有效约束机制。6 6企业的目标：企业的目标：利润最大化利润最大化1.无论哪一种组织形式，是尽可能地获得极大化利润，即无论哪一种组织形式，是尽可能地获得极大化利润，即企业是利润极大化者。企业是利润极大化者。2.企业要承担社会责任企业要承担社会责任消费者消费者员工员工环境环境社会服务社会服务相关的利益群体：银行、股东、政府、供应商、销售商等等相关的利益群体：银行、股东、政府、供应商、销售商等等3. 企业作为一个社会组织，是经济社会发展的动力，创企业作为一个社会组织，是经济社会发展的动力，创新的源泉。新的源泉。财富的创造财富的创造新产品，新服务，新市场的不断开辟新产品，新服务，新市场的不断开辟满足社会需求的生产单位满足社会需求的生产单位7 7三、谁生产生产者、企业、企业家动机-为什么是企业？追逐利润？利润来自于剥削？利润来自于企业家或者资本家的创造？8 8重农学派认为社会财富不是在流通领域，而是在农业生产部门中创造的。 马克思：CVM 。C 是指生产资料包括设备、原料等的价值，V是以工资形式出现的劳动力的价值，M是以企业主利润形式出现的剩余价值。马克思认为，C 作为投入资本，只是把所购买的设备、原料等的价值转移到新的商品中去，并没有增加新的价值量，只有工人付出的活劳动的价值V，才是创造出新价值 M 的唯一因素。 如何生产？生产如何组织-生产的效率问题企业家的能力、资本家付出的心血应该得到补偿。利润是企业家的创造的。9 9盖茨曾盖茨曾就读于在西雅图的公立小学和私立的湖滨中就读于在西雅图的公立小学和私立的湖滨中学。在那里，他发现了他在软件方面的兴趣并且在学。在那里，他发现了他在软件方面的兴趣并且在1313岁时开始了计算机编程。岁时开始了计算机编程。青年盖茨在青年盖茨在19701970年代早期，写了一封著名的致爱年代早期，写了一封著名的致爱好者的公开信，震惊了计算机界。盖茨宣称计算好者的公开信，震惊了计算机界。盖茨宣称计算机软件将会是一个巨大的商业市场，计算机爱好者机软件将会是一个巨大的商业市场，计算机爱好者们不应该在未获得原作者同意的情况下随意复制电们不应该在未获得原作者同意的情况下随意复制电脑程序。当时的计算机界认为创意与知识应该被共脑程序。当时的计算机界认为创意与知识应该被共享。盖茨随后离开校园，一手创办了微软公司。享。盖茨随后离开校园，一手创办了微软公司。 19731973年，考进了哈佛大学。在和现在微软首席执行年，考进了哈佛大学。在和现在微软首席执行官史蒂夫官史蒂夫鲍尔默结成了好朋友。在哈佛的时候，鲍尔默结成了好朋友。在哈佛的时候，盖茨为第一台微型计算机盖茨为第一台微型计算机MITS AltairMITS Altair开发了开发了BASICBASIC编程语言的一个版本。编程语言的一个版本。 大学三年级的时候，盖茨离开了哈佛并把全部精力大学三年级的时候，盖茨离开了哈佛并把全部精力投入到他与孩提时代的好友投入到他与孩提时代的好友Paul AllenPaul Allen在在19751975年创年创建的微软公司中。在计算机将成为每个家庭、每个建的微软公司中。在计算机将成为每个家庭、每个办公室中最重要的工具这样信念的引导下，他们开办公室中最重要的工具这样信念的引导下，他们开始为个人计算机开发软件。始为个人计算机开发软件。1010在在19701970年代末，年代末，IBMIBM计划进入个人电脑市场，并在计划进入个人电脑市场，并在19811981年正式推出了年正式推出了IBMIBM个个人电脑（人电脑（PCPC）。）。IBMIBM需要为自己的产品寻找合适的、基于英特尔需要为自己的产品寻找合适的、基于英特尔x86x86系列处系列处理器的操作系统。理器的操作系统。IBMIBM在与另一家公司简短谈判后找到了微软。而微软则在与另一家公司简短谈判后找到了微软。而微软则又在未告之自己正在与又在未告之自己正在与IBMIBM谈判的情况下找到了西雅图电脑公司，以谈判的情况下找到了西雅图电脑公司，以5 5万美万美元的价格向该公司购买他们所开发的操作系统。微软之后再授权元的价格向该公司购买他们所开发的操作系统。微软之后再授权IBMIBM使用使用该操作系统（已经更名为该操作系统（已经更名为PC-DOSPC-DOS）。微软还与其他电脑生产商谈判，将经）。微软还与其他电脑生产商谈判，将经过更改后的过更改后的MS-DOSMS-DOS系统安装到每一台新电脑上。系统安装到每一台新电脑上。19801980年代中期盖茨对光盘作为数据储存媒介的前景感到乐观，因此积极推年代中期盖茨对光盘作为数据储存媒介的前景感到乐观，因此积极推广广CD-ROMCD-ROM。19831983年年，苹果的在其新产品，苹果的在其新产品LisaLisa时，将鼠标应用到用户界面上，这是个人时，将鼠标应用到用户界面上，这是个人计算机业的一场革命。盖茨立即意识到友好的图形界面的重要性。计算机业的一场革命。盖茨立即意识到友好的图形界面的重要性。19901990年年，微软推出，微软推出WINDOWS 3.0WINDOWS 3.0。19951995年，微软推出年，微软推出Windows 95Windows 95操作系统，这是一款划时代软件。让用户摆操作系统，这是一款划时代软件。让用户摆脱了烦琐枯燥的脱了烦琐枯燥的DOSDOS命令，使个人计算机变的极其简单易用。命令，使个人计算机变的极其简单易用。19951995年年出版的出版的The Road AheadThe Road Ahead( (未来之路未来之路) )，连续七周名列纽约，连续七周名列纽约时报畅销书排行榜的榜首。书中的一些预言已经成为现实。时报畅销书排行榜的榜首。书中的一些预言已经成为现实。1111波坦斯基要用波坦斯基要用4 4部摄录机，部摄录机，2424小时不小时不间断拍摄他在巴黎郊区的画室的活动，间断拍摄他在巴黎郊区的画室的活动，并将图像直接传送到澳大利亚塔斯马并将图像直接传送到澳大利亚塔斯马尼亚州的一个洞穴给沃尔什。沃尔什尼亚州的一个洞穴给沃尔什。沃尔什将以每月或每年付款方法，向画家买将以每月或每年付款方法，向画家买下这些下这些“作品作品”，直至现年，直至现年6565岁的画岁的画家死亡为止。家死亡为止。游戏规则是这样的：如果波坦斯基游戏规则是这样的：如果波坦斯基3 3年之后便死亡，便是沃尔什赌赢了，年之后便死亡，便是沃尔什赌赢了，相当于买到廉价艺术品；若相当于买到廉价艺术品；若1010年或更年或更久以后才死，则是画家赢了，沃尔什久以后才死，则是画家赢了，沃尔什买了贵价艺术品。那些记录波坦斯基买了贵价艺术品。那些记录波坦斯基创作活动的图像会用创作活动的图像会用DVDDVD储存，画家储存，画家有生一日，沃尔什不能随意使用。有生一日，沃尔什不能随意使用。1212华谊兄弟华谊兄弟实现了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等基本完整的实现了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等基本完整的生产体系。生产体系。大制作大制作大投入、大产出的商业模式是华谊兄弟在国内业界频大投入、大产出的商业模式是华谊兄弟在国内业界频频取得成功的法宝，今天频取得成功的法宝，今天“大制作、大手笔加影视大腕大制作、大手笔加影视大腕”已成为已成为华谊兄弟的投资经验和原则。华谊兄弟的投资经验和原则。海外发行海外发行电影大腕是中国第一部实现全球票房的影片，电影大腕是中国第一部实现全球票房的影片，这种合作方式给华谊兄弟带来巨大的利益这种合作方式给华谊兄弟带来巨大的利益 ，除了票房收益外，除了票房收益外，影片发行的海外渠道是华谊兄弟得到的最大硕果，由此一条中国影片发行的海外渠道是华谊兄弟得到的最大硕果，由此一条中国电影打向世界的道路展现在华谊的面前，从电影打向世界的道路展现在华谊的面前，从20052005年起集团成立华年起集团成立华谊兄弟电影国际发行公司，直接营销公司自己的电影。谊兄弟电影国际发行公司，直接营销公司自己的电影。演艺经纪：华谊兄弟文化经纪公司演艺经纪：华谊兄弟文化经纪公司与其他的独立制片人不同，与其他的独立制片人不同，华谊兄弟拥有自己的旗下的演员，这得益于华谊兄弟围绕影视制华谊兄弟拥有自己的旗下的演员，这得益于华谊兄弟围绕影视制作投资拥有运营权成立的作投资拥有运营权成立的“华谊兄弟文化经纪公司华谊兄弟文化经纪公司”，该公司专，该公司专门运作和推行影视经纪人制度门运作和推行影视经纪人制度 1313索尼卖的是个人体验。它们不是维持人类索尼卖的是个人体验。它们不是维持人类生命的必需品，我们存在的理由是创造人生命的必需品，我们存在的理由是创造人们的欲望，进入他们的生活，提供一种梦们的欲望，进入他们的生活，提供一种梦想，为了达到这目地，我们得保持充满好想，为了达到这目地，我们得保持充满好奇和欢乐的赤子之心，给予人们一种像孩奇和欢乐的赤子之心，给予人们一种像孩子般无忧无虑的快乐生活。子般无忧无虑的快乐生活。如果不发展出一个崭新的业务模式，索尼如果不发展出一个崭新的业务模式，索尼将沦为网络操作者零部件供应商。新的索将沦为网络操作者零部件供应商。新的索尼产品就应是娱乐、电子和情感的融合。尼产品就应是娱乐、电子和情感的融合。14141890s 1890s 只有七岁的哈兰只有七岁的哈兰山德士已经熟知十余种乡村烹饪配方。山德士已经熟知十余种乡村烹饪配方。1930s 1930s 在他路边餐厅的小厨房内，哈兰在他路边餐厅的小厨房内，哈兰山德士成功研制出神秘配方山德士成功研制出神秘配方1939s 1939s 餐厅生意日趋兴隆，哈兰餐厅生意日趋兴隆，哈兰山德士的手艺和声望吸引大量顾客。山德士的手艺和声望吸引大量顾客。19501950年代中期面临一个危机，他的年代中期面临一个危机，他的 Sanders Cafe Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过路被新建的高速公路所通过, , 使得他不得不售出这个餐厅。使得他不得不售出这个餐厅。 哈兰哈兰山德士上校山德士上校6666岁之际，这位月领岁之际，这位月领105105美圆社会保险金的退休老人美圆社会保险金的退休老人用自己那用自己那1946 1946 年出品的福特老车，载着他的十一种香料配方及他的得年出品的福特老车，载着他的十一种香料配方及他的得力助手力助手-压力锅开始上路，到各地的餐厅，将配方及方法出售给有兴压力锅开始上路，到各地的餐厅，将配方及方法出售给有兴趣的餐厅。在短短五年内趣的餐厅。在短短五年内, ,凭着对质量严格的要求，上校亲自对被授权凭着对质量严格的要求，上校亲自对被授权的加盟商进行指导。上校在美国及加拿大已发展有的加盟商进行指导。上校在美国及加拿大已发展有 400 400 家的连锁店家的连锁店, , 这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。1960s 1960s 在全美各地，人们都尽情公司带来的美味。在全美各地，人们都尽情公司带来的美味。1980s 1980s 上校辞世，其家乡州政府赋予其终身荣誉。上校辞世，其家乡州政府赋予其终身荣誉。1515上校受到电视台的关注，由于整日上校受到电视台的关注，由于整日忙于料理，他只有找出唯一一套清忙于料理，他只有找出唯一一套清洁的、洁的、-白色的棕榈装，这一打扮自白色的棕榈装，这一打扮自此成为他独一无二的注册商标。从此成为他独一无二的注册商标。从此以后，人们便将这套西装与肯德此以后，人们便将这套西装与肯德基联想在一起；而他的这身白西装，基联想在一起；而他的这身白西装，满头白发，及山羊胡子也成为了全满头白发，及山羊胡子也成为了全国性的象征。国性的象征。 1616肯德基的特许经营模式肯德基的特许经营模式提供了什么效用？创造了什么价值？提供了什么效用？创造了什么价值？生产价值和效用的决定者是谁：生产价值和效用的决定者是谁：作为配方发明家的上校？作为配方发明家的上校？作为厨师的上校？作为厨师的上校？作为餐厅个体老板的上校？作为餐厅个体老板的上校？还是创造特许经营模式的上校？还是创造特许经营模式的上校？1717生产与生产要素生产与生产要素生产，从经济学的角度看，就是能够创造或增加效用的人类活生产，从经济学的角度看，就是能够创造或增加效用的人类活动，能够给予人们创造或增加某种满足的活动都是生产活动。动，能够给予人们创造或增加某种满足的活动都是生产活动。生产需要投入生产要素，生产也就是把投入变为产出的过程。生产需要投入生产要素，生产也就是把投入变为产出的过程。劳动是劳动者所提供的服务。劳动是劳动者所提供的服务。土地是指生产中所使用的各种自然资源，如土地、水、自土地是指生产中所使用的各种自然资源，如土地、水、自然状态的矿藏、森林等。然状态的矿藏、森林等。资本采取两种形式：指生产过程中使用的各种生产设备，资本采取两种形式：指生产过程中使用的各种生产设备，如机器、厂房、工具、仓库等资本品。如机器、厂房、工具、仓库等资本品。1818以上三者是西方经济学传统的以上三者是西方经济学传统的“生产三要素生产三要素”说说后来又增加了一种生产要素后来又增加了一种生产要素企业家才能，即企业企业家才能，即企业家对整个生产过程的组织与管理工作。因此，家对整个生产过程的组织与管理工作。因此，“生产生产的三要素的三要素”说便发展为说便发展为“生产的四要素生产的四要素”说，企业家说，企业家才能，人力资本是生产的第四要素。才能，人力资本是生产的第四要素。那个要素更重要？那个要素更重要？能够满足消费者的效用最大化原则，即用最小的代能够满足消费者的效用最大化原则，即用最小的代价提供出超出投入成本的回报。价提供出超出投入成本的回报。生产，不是看谁投入的多，干的辛苦，而是看谁的生产，不是看谁投入的多，干的辛苦，而是看谁的生产效率高，价值贡献大。生产效率高，价值贡献大。1919企业家企业家企业家企业家企业主企业主 企业家企业家 “entrepreneur”一词是从法语借一词是从法语借来的，其原意是指来的，其原意是指“冒险事业的经营者或冒险事业的经营者或组织者组织者”。美国管理学大师德鲁克认为：企业家是革美国管理学大师德鲁克认为：企业家是革新者，是勇于承担风险、有目的地寻找革新者，是勇于承担风险、有目的地寻找革新源泉、善于捕捉变化、并把变化作为可新源泉、善于捕捉变化、并把变化作为可供开发利用机会的人。供开发利用机会的人。2020松下和松下新之助松下电器产业松下电器产业株式会社株式会社自自1918年松下年松下幸之助创业幸之助创业为了使人们生活变得更加丰富、更加为了使人们生活变得更加丰富、更加舒适，并为了世界文化的发展作出贡舒适，并为了世界文化的发展作出贡献献 松下幸之助是日本著名跨国公司松下幸之助是日本著名跨国公司“松松下下电器电器”的创始人，被人称为的创始人，被人称为“经营经营之神之神”“事业部事业部”、“终身雇佣终身雇佣制制”、“年功序列年功序列”等日本企业的管等日本企业的管理制度都由他首创。理制度都由他首创。在全世界设有在全世界设有230多家公司，员工总数多家公司，员工总数超过超过250，000人。截至人。截至2008年年4月月1日，日，其中在中国有其中在中国有100，000多人。多人。2007年年全年的销售总额为全年的销售总额为700多亿美元，为世多亿美元，为世界制造业界制造业500强的第强的第59位。位。 2121松下电器公司七大精神松下电器公司七大精神一、产业报国精神。一、产业报国精神。二、光明正大精神。二、光明正大精神。三、友好一致精神。三、友好一致精神。四、奋斗向上精神。四、奋斗向上精神。五、礼节谦让精神。五、礼节谦让精神。六、适应同化精神。六、适应同化精神。七、感激报国精神。七、感激报国精神。2222创新是企业家精神的灵魂创新是企业家精神的灵魂创新是企业家活动的典型特征，创新不是创新是企业家活动的典型特征，创新不是 “天才的闪烁天才的闪烁”，而是企业家艰苦工作的结，而是企业家艰苦工作的结果。果。创新包括从产品创新到技术创新、市场创新、创新包括从产品创新到技术创新、市场创新、组织形式创新等等。组织形式创新等等。创新精神的实质是创新精神的实质是“做不同的事，而不是将做不同的事，而不是将已经做过的事做得更好一些已经做过的事做得更好一些”。所以，具有。所以，具有创新精神的企业家更象一名充满激情的艺术创新精神的企业家更象一名充满激情的艺术家。家。 2323索尼随身听1979年年3月，在井深大的要求下，音响部门把记者用的小月，在井深大的要求下，音响部门把记者用的小型录音机型录音机“新闻人新闻人”(Pressman)修改成体积更小的录音机，修改成体积更小的录音机，在得到许多人赞美良好的音质评价后，在盛田昭夫的主导在得到许多人赞美良好的音质评价后，在盛田昭夫的主导下，索尼在下，索尼在1979年年7月开始，推出了月开始，推出了Walkman（随身听），（随身听），盛田昭夫将盛田昭夫将Walkman定位在青少年市场，并且强调年轻定位在青少年市场，并且强调年轻活力与时尚，并创造了耳机文化。活力与时尚，并创造了耳机文化。1980年年2月开始在全世界开始做销售，并在月开始在全世界开始做销售，并在1980年年11月开月开始全球统一使用始全球统一使用“Walkman”这个不标准的日式英文为品这个不标准的日式英文为品牌，直到牌，直到1998年为止，年为止，“Walkman”已经在全球销售突破已经在全球销售突破2亿亿5000万台。盛田昭夫在万台。盛田昭夫在1992年年10月受封英国爵士，英月受封英国爵士，英国媒体的标题是国媒体的标题是:起身，索尼随身听爵士。起身，索尼随身听爵士。2424数码、梦想、小孩在大贺典雄的钦定下，跃过十四位资深董监事与资深元老，在大贺典雄的钦定下，跃过十四位资深董监事与资深元老，索尼索尼1995年年3月月22日宣布由默默无闻的出井伸之出任社长，日宣布由默默无闻的出井伸之出任社长，激起媒体记者一片激起媒体记者一片“出井是谁？出井是谁？”的疑问的疑问1995年年4月月1日上任，也开启了日上任，也开启了10年的出井伸之数位梦想年的出井伸之数位梦想时代。在公司的内部改革中，出井伸之引进美国董事会的时代。在公司的内部改革中，出井伸之引进美国董事会的模式，将原内部董事会的成员大幅削减，并提高外部董事。模式，将原内部董事会的成员大幅削减，并提高外部董事。 在公司的定位与经营理念中在公司的定位与经营理念中提出了提出了“数位、梦想、小孩数位、梦想、小孩”、“Do you dream in Sony”、“无所不在的价值网络无所不在的价值网络”等对索尼新的愿景，等对索尼新的愿景，出井伸之认为索尼卖的是个人体验，我们存在的理由是创出井伸之认为索尼卖的是个人体验，我们存在的理由是创造人们的欲望，提供一种梦想。造人们的欲望，提供一种梦想。2525索尼卖的是个人体验，电影、索尼卖的是个人体验，电影、VAIO、PlayStation、Walkman等等。它们不是维等等。它们不是维持人类生命的必需品，我们存在的理由是持人类生命的必需品，我们存在的理由是创造人们的欲望，进入他们的生活，提供创造人们的欲望，进入他们的生活，提供一种梦想，为了达到这目地，我们得保持一种梦想，为了达到这目地，我们得保持充满好奇和欢乐的赤子之心，给予人们一充满好奇和欢乐的赤子之心，给予人们一种像孩子般无忧无虑的快乐生活。种像孩子般无忧无虑的快乐生活。”如果不发展出一个崭新的业务模式，索尼如果不发展出一个崭新的业务模式，索尼将沦为网络操作者零部件供应商。新的索将沦为网络操作者零部件供应商。新的索尼产品就应是娱乐、电子和情感的融合。尼产品就应是娱乐、电子和情感的融合。2626冒险是企业家精神的天性。1939年，在年，在美国美国加州加州帕洛阿尔托市帕洛阿尔托市(Palo Alto)爱迪生爱迪生大街大街367号的一间号的一间狭窄车库里，两位年轻的发明家比狭窄车库里，两位年轻的发明家比尔尔.休利特（休利特（Bill Hewlett）和戴维）和戴维.帕卡德（帕卡德（David Packard），以手），以手边仅有的边仅有的538美元，怀着对未来技术美元，怀着对未来技术发展的美好憧憬和发明创造的激情发展的美好憧憬和发明创造的激情创建了创建了HP公司，开始了公司，开始了硅谷硅谷的创新的创新之路。之路。1940 营业纯收入：34,000美元；员工人数： 3人，产品种类： 8种。1950 制定全球化发展目标，营业纯收入：550万美元，员工人数： 215人。1958 营业纯收入：3000万美元；员工人数： 1,778人；产品种类： 373种。1965 营业纯收入：1.65亿美元；员工人数： 9,000人 1970 营业纯收入：3.65亿美元；员工人数： 16,000人1980 惠普首次推出个人电脑产品： HP-85。营业纯收入：30亿美元，员工人数：57,000人。1997 营业收入：429亿美元，雇员：121900人 27271945年，日本在第二次世界大战后，首都东京成为一片废年，日本在第二次世界大战后，首都东京成为一片废墟。井深大在东京日本桥地区的百货公司仓库成立墟。井深大在东京日本桥地区的百货公司仓库成立“东京东京通信研究所通信研究所”。盛田昭夫在井深大的邀请之下加入共同经。盛田昭夫在井深大的邀请之下加入共同经营，公司并获得盛田酒业营，公司并获得盛田酒业19万日元资金，于万日元资金，于1946年正式年正式成立成立“东京通信工业株式会社东京通信工业株式会社”，并迁址到现在的品川区，并迁址到现在的品川区御殿山。御殿山。井深大在其公司井深大在其公司“成立意旨书成立意旨书”当中期望当中期望“要充分发挥勤要充分发挥勤勉认真的技术人员的技能，建立一个自由豁达、轻松愉快勉认真的技术人员的技能，建立一个自由豁达、轻松愉快的理想工厂的理想工厂”，期待成为，期待成为“工程师的乐园工程师的乐园”成立初期经营无法稳定成长，直到成立初期经营无法稳定成长，直到10年后的年后的1956年发展年发展当时不被看好的晶体管技术，开发出世界第一台晶体管收当时不被看好的晶体管技术，开发出世界第一台晶体管收音机音机“TR-55”一举成功，公司营运终于渐入佳境。一举成功，公司营运终于渐入佳境。2828合作是企业家精神的精华。企业家情商：不可能也没有必要成为一个超人（superman）,但企业家应努力成为蜘蛛人（spiderman），要有非常强的“结网”的能力和意识。这种合作精神需要扩展到企业的每个员工。2929惠普公司惠普公司“以员工为导向以员工为导向”的哲学，这样的哲学，这样的信念，惠普称之为的信念，惠普称之为“惠普之道惠普之道”（the HP Way），强调），强调“企业价值观企业价值观”、“企企业目标业目标”及及“策略与执行策略与执行”三面一体的精三面一体的精神。在各个信念目标下又有具体的执行策神。在各个信念目标下又有具体的执行策略，分别是：略，分别是：企业价值观：信任并尊重个人、追求卓越的企业价值观：信任并尊重个人、追求卓越的成效与贡献、谨守诚信原则、强调团队精神、成效与贡献、谨守诚信原则、强调团队精神、鼓励变通与创新。鼓励变通与创新。企业目标：利润、顾客、专业领域、成长、企业目标：利润、顾客、专业领域、成长、员工、管理、企业公民。员工、管理、企业公民。策略与执行：走动式管理、目标管理、开放策略与执行：走动式管理、目标管理、开放管理、全面品质管理、全面品质 3030敬业是企业家精神的动力敬业是企业家精神的动力一个人为了他的事业才生存，而不是为了一个人为了他的事业才生存，而不是为了他的生存才经营事业。他的生存才经营事业。货币只是成功的标志之一，对事业的忠诚货币只是成功的标志之一，对事业的忠诚和责任，才是企业家的和责任，才是企业家的“顶峰体验顶峰体验”和不和不竭动力。竭动力。 3131学习是企业家精神的关键彼得彼得圣吉在其名著第五项修炼说到：圣吉在其名著第五项修炼说到：“真真正的学习，涉及人之所以为人此一意义的核心正的学习，涉及人之所以为人此一意义的核心”。 日本企业的学习精神尤为可贵，他们向爱德华兹日本企业的学习精神尤为可贵，他们向爱德华兹戴戴明学习质量和品牌管理；向约琴夫明学习质量和品牌管理；向约琴夫MM朱兰学习组织朱兰学习组织生产；向彼得生产；向彼得德鲁克学习市场营销及管理。德鲁克学习市场营销及管理。同样，美国企业也在虚心学习，企业流程再造和扁平同样，美国企业也在虚心学习，企业流程再造和扁平化组织，正是学习日本的团队精神结出的硕果。化组织，正是学习日本的团队精神结出的硕果。3232执著是企业家精神的本色执著是企业家精神的本色资本家可以用脚投票，变卖股票退出企业，资本家可以用脚投票，变卖股票退出企业，劳动者亦可以退出企业，然而企业家却是劳动者亦可以退出企业，然而企业家却是唯一不能退出企业的人。唯一不能退出企业的人。 9090年代初芬兰出现严重经济危机，诺基亚未能年代初芬兰出现严重经济危机，诺基亚未能幸免遭到重创，公司股票市值缩水了幸免遭到重创，公司股票市值缩水了50%50%。在此。在此生死存亡关头，公司非但没有退却，反而毅然生死存亡关头，公司非但没有退却，反而毅然决定变卖其他产业，集中公司全部的资源专攻决定变卖其他产业，集中公司全部的资源专攻移动通讯。坚韧执着的诺基亚成功了，如今诺移动通讯。坚韧执着的诺基亚成功了，如今诺基亚手机在世界市场占有率已达到基亚手机在世界市场占有率已达到35%35%。英特尔总裁葛洛夫有句名言：英特尔总裁葛洛夫有句名言：“只有偏执狂才只有偏执狂才能生存能生存”。 3333诚信是企业家精神的基石凡勃伦在其名著企业论中早就指出：有远见的企业家非常重视包括诚信在内的商誉。诺贝尔经济学奖得主弗利曼更是明确指出：“企业家只有一个责任，就是在符合游戏规则下，运用生产资源从事利润的活动。亦即须从事公开和自由的竞争，不能有欺瞒和诈欺。3434李嘉诚谈成功的管理者经验李嘉诚谈成功的管理者经验首要任务是知道自我管理：首要任务是知道自我管理：在流动与变化万千的世界中，发现自己在流动与变化万千的世界中，发现自己是谁，了解自己要成什么模样是建立尊是谁，了解自己要成什么模样是建立尊严的基础。自我管理是一种静态管理，严的基础。自我管理是一种静态管理，是培养理性力量的基本功，是人把知识是培养理性力量的基本功，是人把知识和经验转变为能力的催化剂。人生在不和经验转变为能力的催化剂。人生在不同的阶段中，要经常反思自问：同的阶段中，要经常反思自问：我有什么心愿？我有什么心愿？我有宏伟的梦想，我懂不懂得什么是节制的我有宏伟的梦想，我懂不懂得什么是节制的热情？热情？我有拼战命运的决心，我有没有面对恐惧的我有拼战命运的决心，我有没有面对恐惧的勇气？勇气？我有资讯有机会，有没有实用智慧的心思？我有资讯有机会，有没有实用智慧的心思？我自信能力天赋过人，有没有面对顺流逆流我自信能力天赋过人，有没有面对顺流逆流时懂得恰如其分处理的心力？时懂得恰如其分处理的心力？3535要建立同心协力的团队第一条法则就是能聆听得要建立同心协力的团队第一条法则就是能聆听得到沉默的声音，问自己团队和你相处，有无乐趣到沉默的声音，问自己团队和你相处，有无乐趣可言，你是否开明公允、宽宏大量，能承认每一可言，你是否开明公允、宽宏大量，能承认每一个人的尊严和创造的能力。个人的尊严和创造的能力。真正的艺术在其将新事、新思维与传统中和更新真正的艺术在其将新事、新思维与传统中和更新的能力。我们永远不是也永远不能成为的能力。我们永远不是也永远不能成为“无所不无所不能的人能的人”， “天行健、君子以自强不息天行健、君子以自强不息”。自强。自强不息的方法重要，君子的定义也同样重要，要保不息的方法重要，君子的定义也同样重要，要保持企业生生不息，管理人要赋予企业生命；这不持企业生生不息，管理人要赋予企业生命；这不单只是时下流行在介绍企业时在单只是时下流行在介绍企业时在 Powerpoint 打打上使命，或是懂得说上两句人文精神的语言，而上使命，或是懂得说上两句人文精神的语言，而是在商业秩序模糊的地带力求建立正直的方针。是在商业秩序模糊的地带力求建立正直的方针。3636生产者的成本决策生产者的成本决策 -生产什么与生产多少？生产什么与生产多少？生产什么与生产多少？生产什么与生产多少？一、成本概念一、成本概念会计成本与机会成本会计成本与机会成本外显成本与隐含成本外显成本与隐含成本私人成本与社会成本私人成本与社会成本沉没成本与边际成本沉没成本与边际成本二、生产什么？二、生产什么？-机会成本机会成本三、生产多少？三、生产多少？-沉没成本与边际成本沉没成本与边际成本四、利润四、利润3737一、成本概念一、成本概念1 1 会计成本与机会成本会计成本与机会成本会计成本：会计成本：是企业在生产过程中按市场是企业在生产过程中按市场价格直接支付的一切费用。价格直接支付的一切费用。机会成本：机会成本：是企业将一定资源用作某种是企业将一定资源用作某种用途时所放弃的其他各种用途中的最大用途时所放弃的其他各种用途中的最大收入，或者将一定资源保持在这种用途收入，或者将一定资源保持在这种用途上必须支付的成本。上必须支付的成本。38382 显性成本与隐性成本显性成本：显性成本：外显成本，财务上的会计成本。即外显成本，财务上的会计成本。即实际的支出成本。企业从事一项经济活动时所需实际的支出成本。企业从事一项经济活动时所需要花费的货币支出，包括雇员工资、购买原材料、要花费的货币支出，包括雇员工资、购买原材料、燃料、及添置或租用设备的费用，利息，保险费，燃料、及添置或租用设备的费用，利息，保险费，广告费以及税金等。广告费以及税金等。例如：例如：支付的生产费用、工资费用、市场营销费支付的生产费用、工资费用、市场营销费用等，它是有形的成本。用等，它是有形的成本。一般成本会计计算出来的成本都是显性成本，销一般成本会计计算出来的成本都是显性成本，销售收入减去显性成本以后的余额称为账面利润。售收入减去显性成本以后的余额称为账面利润。3939隐性成本：隐性成本：或隐含成本，主要指应当支付或隐含成本，主要指应当支付而没有支付的企业自有要素的机会成本。而没有支付的企业自有要素的机会成本。非支出成本。非支出成本。会计账目上没有显示的成本。会计账目上没有显示的成本。自有资金的利息自有资金的利息自有劳动和才能的报酬自有劳动和才能的报酬决策成本、组织成本决策成本、组织成本关键员工的流失，品牌的损害、知识产权被侵害关键员工的流失，品牌的损害、知识产权被侵害 显性成本和隐性成本两者共同构成企业的显性成本和隐性成本两者共同构成企业的 经济经济成本成本40403 3、私人成本与社会成本、私人成本与社会成本私人成本：私人成本：企业从事生产活动实际支付的企业从事生产活动实际支付的一切成本。一切成本。社会成本：社会成本：整个社会为某项生产活动需要整个社会为某项生产活动需要支付的一切成本。支付的一切成本。环境污染环境污染大规模的下岗失业大规模的下岗失业分配不公和贫富差距分配不公和贫富差距41414 4、增量（边际）成本与沉没成本、增量（边际）成本与沉没成本增量成本：是由于某项生产决策而产生的增量成本：是由于某项生产决策而产生的相关成本，即总成本的增量。相关成本，即总成本的增量。沉没成本：是业已发生而无法收回，或不沉没成本：是业已发生而无法收回，或不因生产决策有所改变的成本（如根据协议因生产决策有所改变的成本（如根据协议将来必须支出的费用）。将来必须支出的费用）。4242二、生产什么？二、生产什么？-机会成本机会成本业主用自己的资金办企业的机会成本，等于如业主用自己的资金办企业的机会成本，等于如果把这笔资金借给别人他可能得到的利息。果把这笔资金借给别人他可能得到的利息。业主自己兼任经理的机会成本，等于如果他在业主自己兼任经理的机会成本，等于如果他在别处从事其他工作可能得到的薪水收入。别处从事其他工作可能得到的薪水收入。机器如果原来是闲置的，现在用来生产某种产机器如果原来是闲置的，现在用来生产某种产品的机会成本是零。品的机会成本是零。机器如果原来是生产产品机器如果原来是生产产品A A，现在改用来生产产，现在改用来生产产品品B B的机会成本，就是它生产产品的机会成本，就是它生产产品A A可能得到的可能得到的利润收入。利润收入。如果机器的租赁收入是其他用途中最高的收入如果机器的租赁收入是其他用途中最高的收入, ,机会成本就是租赁成本。机会成本就是租赁成本。4343机会成本2会计的报表（会计成本）会计的报表（会计成本） 经济学家的报表（机会成本）经济学家的报表（机会成本）销售收益销售收益 100万万设备折旧设备折旧 3万万厂房租金厂房租金 3万万原材料原材料 60万万电力等电力等 3万万工人工资工人工资 10万万贷款利息贷款利息 15万万总成本总成本 94万万利利 润润 6万万销售收益销售收益 100万万设备折旧设备折旧 5万万厂房租金厂房租金 3万万原材料原材料 60万万电力等电力等 3万万工人工资工人工资 10万万贷款利息贷款利息 15万万小王与夫人应得工资小王与夫人应得工资 4万万自有资金利息自有资金利息 2万万总成本总成本 102万万利利 润润 -2万万4444三、生产多少？三、生产多少？-沉没成本与边际成本沉没成本与边际成本沉没成本沉没成本边际成本边际成本边际成本和边际收益边际成本和边际收益生产数量和规模决策生产数量和规模决策4545学校发给老师每人一张免费音乐会门票，位置在学校发给老师每人一张免费音乐会门票，位置在前排中间，价值前排中间，价值300300元。可是天公不作美，在开音元。可是天公不作美，在开音乐会的那天突然来了一场暴风雪，这场突如其来乐会的那天突然来了一场暴风雪，这场突如其来的暴风雪导致所有公共交通工具都暂停使用，但的暴风雪导致所有公共交通工具都暂停使用，但是音乐会照常进行。你如果要去，只能冒着寒风是音乐会照常进行。你如果要去，只能冒着寒风步行半个小时去音乐厅。请问你会不会去听这场步行半个小时去音乐厅。请问你会不会去听这场音乐会？音乐会？去去 不去不去4646如果这张票不是单位发的，而是你自己花如果这张票不是单位发的，而是你自己花300300元钱去买的呢？你又会不会去听音乐会元钱去买的呢？你又会不会去听音乐会呢？呢？去 不去4747你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新的止痛药的开你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新的止痛药的开发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似的一种新的止痛药。如果继续进行这个项目，公司有很大的一种新的止痛药。如果继续进行这个项目，公司有很大的可能性损失的可能性损失500500万，有很小的可能性盈利万，有很小的可能性盈利25002500万。比如，万。比如，10%10%会盈利会盈利25002500万，万，90%90%的可能会损失的可能会损失500500万，项目刚刚启万，项目刚刚启动，才投入了动，才投入了5 5万。产品真正能够投放市场还需耗资万。产品真正能够投放市场还需耗资5050万。万。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃？你会把这个项目坚持下去还是现在放弃？坚持坚持 放弃放弃4848你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新的止痛药的开你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新的止痛药的开发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似的一种新止痛药。不考虑已有的投入，如果继续进行这个的一种新止痛药。不考虑已有的投入，如果继续进行这个项目，公司有很大的可能性会再损失项目，公司有很大的可能性会再损失500500万，有很小的可万，有很小的可能性会盈利能性会盈利25002500万。项目已启动了很久，你已经投入了万。项目已启动了很久，你已经投入了500500万元，再投万元，再投5050万商品就可以正式上市。你会把这个项万商品就可以正式上市。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃？请圈出你的选择：目坚持下去还是现在放弃？请圈出你的选择：坚持坚持 放弃放弃4949为了这已经沉没的为了这已经沉没的500500万，他们将有万，他们将有90%90%的的可能非但收不会原有投资，还会再赔上可能非但收不会原有投资，还会再赔上500500万万 5050这种现象在行为决策理论中被称为沉没成这种现象在行为决策理论中被称为沉没成本谬误（本谬误（Sunk Cost FallacySunk Cost Fallacy）：人们在决）：人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事情将会给自己带来的好处和因此引发件事情将会给自己带来的好处和因此引发的成本，而且也看过去是不是已经在这件的成本，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入，虽然这些投入已经不事情上面有过投入，虽然这些投入已经不能收回了。我们把这些已经发生而且不可能收回了。我们把这些已经发生而且不可以收回的支出称为沉没成本（以收回的支出称为沉没成本（Sunk CostSunk Cost）。5151沉没成本从理性的角度说是不应该影响我沉没成本从理性的角度说是不应该影响我们决策的，因为不管你是不是去听音乐会，们决策的，因为不管你是不是去听音乐会，你的钱已经花出去了。作为一个理性的决你的钱已经花出去了。作为一个理性的决策者，你应该仅仅考虑将来要发生的成本策者，你应该仅仅考虑将来要发生的成本（比如需要忍受的狂风暴雨）和收益（听（比如需要忍受的狂风暴雨）和收益（听音乐会所带来的满足和快乐）。不管是去音乐会所带来的满足和快乐）。不管是去还是不去，钱都已经花了，它是个确定的还是不去，钱都已经花了，它是个确定的常数，不应该影响我们其后的决策。常数，不应该影响我们其后的决策。5252有一个人去电影院看电影，花了有一个人去电影院看电影，花了2020元钱买元钱买了一张票，可是不小心丢了，她问我，她了一张票，可是不小心丢了，她问我，她该怎么办，是再花该怎么办，是再花2020元钱再买一张呢，元钱再买一张呢， 还还是不看了？是不看了？ 如果再买一张她这次看电影的成本是如果再买一张她这次看电影的成本是4040元元钱呢还是钱呢还是2020元钱？元钱？5353当一项业已发生的成本，无论如何努力也当一项业已发生的成本，无论如何努力也无法收回的时候，这种成本就构成了沉没无法收回的时候，这种成本就构成了沉没成本。面对这种无法收回的沉没成本，理成本。面对这种无法收回的沉没成本，理性的看法应该是视其为没有发生。因而，性的看法应该是视其为没有发生。因而，对于看电影的问题，显然，成本应该是对于看电影的问题，显然，成本应该是2020元，既然开始自己愿意花费元，既然开始自己愿意花费2020元来看这场元来看这场电影，那么就说明电影，那么就说明2020元看场电影所获得的元看场电影所获得的效用要大于效用要大于2020元的成本。因而，这位同学元的成本。因而，这位同学的明智选择应该是再花的明智选择应该是再花2020元重新买张票元重新买张票。5454l仓库的月租金为仓库的月租金为1000美元，企业现在已经不再需美元，企业现在已经不再需要使用这块地方，打算把它转租出去但别人愿意要使用这块地方，打算把它转租出去但别人愿意出的最高租金为每月出的最高租金为每月800美元。美元。l每月增加的收入是每月增加的收入是800美元，增加的成本是零。美元，增加的成本是零。每月每月1000美元的支出是与决策无关的，因为不管美元的支出是与决策无关的，因为不管企业是否决定出租仓库，这笔钱总是要付的；企业是否决定出租仓库，这笔钱总是要付的；l从历史上看。企业过去签订长期租约的决策是从历史上看。企业过去签订长期租约的决策是错误的。但对今天的决策来说，这笔钱属于沉没错误的。但对今天的决策来说，这笔钱属于沉没成本，是与决策无关的。成本，是与决策无关的。5555不要因为存在沉没成本而影响了你的理性决策。不要因为存在沉没成本而影响了你的理性决策。你仅仅需要考虑某件事情本身的成本和收益，至你仅仅需要考虑某件事情本身的成本和收益，至于以前和这件事情相关的成本你是不应该考虑在于以前和这件事情相关的成本你是不应该考虑在内的。内的。正常人往往出于想挽回已经发生却无法收回的所正常人往往出于想挽回已经发生却无法收回的所谓沉没成本，而做出很多不理性的行为。如何纠谓沉没成本，而做出很多不理性的行为。如何纠正这种谬误呢？正这种谬误呢？当你进行了一项不理性的购买后，应该忘记已经当你进行了一项不理性的购买后，应该忘记已经发生的购买行为和你支付的发生的购买行为和你支付的“沉没成本沉没成本”，只要，只要考虑此后需要耗费的精力和能够带来的好处，再考虑此后需要耗费的精力和能够带来的好处，再综合评定它能否给自己带来正效用。综合评定它能否给自己带来正效用。5656不计沉没成本也反映了一种向前看的心态。不计沉没成本也反映了一种向前看的心态。对于整个人生历程来说，我们以前走的弯对于整个人生历程来说，我们以前走的弯路、做的错事、受的挫折，何尝不是一种路、做的错事、受的挫折，何尝不是一种沉没成本。沉没成本。过去的就让它过去，总想着那些已经无法过去的就让它过去，总想着那些已经无法改变的事情只能是自我折磨。改变的事情只能是自我折磨。5757汉书汉书朱买臣传中朱买臣传中“覆水难收覆水难收”西汉时期有个读书人朱买臣，家境贫寒，但他仍然坚持读书。几年时间过去了，他的妻子实在受不了贫寒的生活，决定离开他嫁给一个家境比较殷实的人。几年后，朱买臣出人头地，做了太守。当他衣锦还乡时，很多人挤在街道两旁，他的前妻也在人群中。当她看到朱买臣穿着官服、戴着官帽，威风凛凛地走过来时，她不禁为以前离开他而自责，主动上前要求和朱买臣复婚。朱买臣叫随从端来一盆水，泼在地上说：“泼出去的水，是再也收不回来了。”“覆水难收覆水难收”比喻一切都已成为定局，不能更改。比喻一切都已成为定局，不能更改。其实，其实，“覆水难收覆水难收”就是一种沉没成本。就是一种沉没成本。5858印度的印度的“圣雄圣雄”甘地乘坐火车出行，当他刚刚踏上车门时，火车正好启甘地乘坐火车出行，当他刚刚踏上车门时，火车正好启动，他的一只鞋子不慎掉到了车门外。就在这时，甘地麻利地脱下了另动，他的一只鞋子不慎掉到了车门外。就在这时，甘地麻利地脱下了另一只鞋子，朝第一只鞋子掉下的方向扔去。一只鞋子，朝第一只鞋子掉下的方向扔去。有人奇怪地问他为什么，甘地说：有人奇怪地问他为什么，甘地说：“如果一个穷人正好从铁路旁经过，如果一个穷人正好从铁路旁经过，他就可以拾到一双鞋，这或许对他是个收获。他就可以拾到一双鞋，这或许对他是个收获。”阿根廷著名高尔夫球运动员罗伯特阿根廷著名高尔夫球运动员罗伯特德德温森赢得了一场球赛，温森赢得了一场球赛，拿到奖金的支票后，正准备驱车回俱乐部，一位年轻女士走到他拿到奖金的支票后，正准备驱车回俱乐部，一位年轻女士走到他面前，悲痛地向温森表示，她自己的孩子不幸得了重病，因为无面前，悲痛地向温森表示，她自己的孩子不幸得了重病，因为无钱医治正面临死亡。温森在支票上签上自己的名字，将它送给了钱医治正面临死亡。温森在支票上签上自己的名字，将它送给了年轻女士。一周后，温森的朋友告诉温森，那个向他要钱的女子年轻女士。一周后，温森的朋友告诉温森，那个向他要钱的女子是个骗子，甚至都没结婚呢是个骗子，甚至都没结婚呢! ! 温森听后惊奇地说：温森听后惊奇地说：“你敢肯定根本没有一个孩子病得快要死了这回你敢肯定根本没有一个孩子病得快要死了这回事事?” ?” 朋友作了肯定的回答。温森长长出了一口气，微笑着说：朋友作了肯定的回答。温森长长出了一口气，微笑着说：“这这真是我一个星期以来听到的最好的消息。真是我一个星期以来听到的最好的消息。”5959无论是甘地的鞋子还是温森的支票，对于无论是甘地的鞋子还是温森的支票，对于他们而言都如同泼出去的水，但他们都以他们而言都如同泼出去的水，但他们都以博大的胸襟坦然面对自己的博大的胸襟坦然面对自己的“失失”。6060增量成本：是由于某项生产决策而产生的增量成本：是由于某项生产决策而产生的相关成本，即总成本的增量。又可叫做相关成本，即总成本的增量。又可叫做边边际成本：每多生产出一单位的产品，所需际成本：每多生产出一单位的产品，所需要花费的成本要花费的成本 沉没成本：是业已发生而无法收回，或不沉没成本：是业已发生而无法收回，或不因生产决策有所改变的成本（如根据协议因生产决策有所改变的成本（如根据协议将来必须支出的费用）。将来必须支出的费用）。61612、生产多少？、生产多少？-边际成本边际成本理性人在决定是否做一件事时，考虑机会理性人在决定是否做一件事时，考虑机会成本。成本。理性人在决定考虑做多少，做到什么程度理性人在决定考虑做多少，做到什么程度时，考虑边际成本。时，考虑边际成本。6262中国移动搞存话费，送实物活动，名曰中国移动搞存话费，送实物活动，名曰“新春送新春送暖，移动添彩暖，移动添彩”。存。存100送一桶鲁花牌食用油，存送一桶鲁花牌食用油，存200送两桶，存送两桶，存300送三桶，存送三桶，存500送一条蚕丝被。送一条蚕丝被。电信和移动通讯产业原本是典型的自然垄断产业，电信和移动通讯产业原本是典型的自然垄断产业，需要大量的固定资产投入。如果那些机器不开动，需要大量的固定资产投入。如果那些机器不开动，照样存在损耗折旧，在一定的容量范围内，增加照样存在损耗折旧，在一定的容量范围内，增加业务边际成本实际上为零。业务边际成本实际上为零。做大业务量，鼓动用户多存话费付出的是增加的做大业务量，鼓动用户多存话费付出的是增加的销售成本销售成本食用油的批发价格食用油的批发价格 。6363长途车即将出发。无论哪个公司的车，票价均为长途车即将出发。无论哪个公司的车，票价均为5050元。一元。一个匆匆赶来的乘客见一家国营公司的车上尚有空位，要求个匆匆赶来的乘客见一家国营公司的车上尚有空位，要求以以3030元上车，被拒绝了。他又找到一家也有空位的私人公元上车，被拒绝了。他又找到一家也有空位的私人公司的车，售票员二话没说，收了司的车，售票员二话没说，收了3030元允许他上车了。哪家元允许他上车了。哪家公司行为更理性？公司行为更理性？增加这一名乘客，所需磨损的汽车、汽油费、工作人员工增加这一名乘客，所需磨损的汽车、汽油费、工作人员工资和过路费等都无需增加，对汽车来说多拉一个人少拉一资和过路费等都无需增加，对汽车来说多拉一个人少拉一个人都一样，所增加的成本仅仅是发给这个乘客的食物和个人都一样，所增加的成本仅仅是发给这个乘客的食物和饮料，假设这些东西值饮料，假设这些东西值1010元，边际成本也就是元，边际成本也就是1010元。边际元。边际收益是增加一名乘客所增加的收入收益是增加一名乘客所增加的收入3030元。元。边际收益大于边际成本，值得增加这名乘客。边际收益大于边际成本，值得增加这名乘客。 6464春节期间许多大超市不仅不留出更多的时间休息，反而会延长了营业时间，这是为什么呢？为什么平时不延长时间呢？ 多支付一小时所耗费的成本，包括直接的物耗，如水、电等，也包括由于延时而需要的售货员的加班费，这种增加的成本就是我们这一节所分析的边际成本。6565边际成本与边际收益边际成本先随产量的增加而减少，当产量边际成本先随产量的增加而减少，当产量增加到一定程度时，就随产量的增加而增增加到一定程度时，就随产量的增加而增加，是一条先下降而后上升的加，是一条先下降而后上升的“U”形曲线。形曲线。在在“U”形曲线的最低点，边际成本等于平形曲线的最低点，边际成本等于平均成本。均成本。企业家面临的困境：边际成本递增，边际企业家面临的困境：边际成本递增，边际收益递减。收益递减。厂商的产量决策：当边际收益等于边际成厂商的产量决策：当边际收益等于边际成本的时候，最佳的生产规模。本的时候，最佳的生产规模。6666超市春节延时经营的案例假如延长一小时增加的成本是1万元，如果在延长的一小时里他们增加收益大于1万元，应该继续延长营业时间，相反，如果他在延长时间里增加的成本是1万元，但其增加的收益却小于1万元，那么，应该考虑取消延长经营时间的决定，因为这种情况下，延时成本大于收益。6767铁路运输成本的例子铁路运输成本的例子某铁路区段过去一年内运货某铁路区段过去一年内运货10万吨，每年折旧和万吨，每年折旧和贷款利息在内的合计成本贷款利息在内的合计成本100万元。于是分摊下万元。于是分摊下来，每运出一吨货的成本就是来，每运出一吨货的成本就是10元，这就是平均元，这就是平均成本的概念。成本的概念。如果在运力负荷之内，增加运量的边际成本几乎如果在运力负荷之内，增加运量的边际成本几乎为零。为零。如果该区段铁路的运输能力已达饱和，要想再增如果该区段铁路的运输能力已达饱和，要想再增加运输量就必须进行一些重大的技术改造，例如加运输量就必须进行一些重大的技术改造，例如使用更先进的机车、加固路基等，这些措施都需使用更先进的机车、加固路基等，这些措施都需要很大的投资，铁路运输的边际成本也会随之提要很大的投资，铁路运输的边际成本也会随之提高。高。 6868公司计划向市场推出一个新产品，其单位变动成本为公司计划向市场推出一个新产品，其单位变动成本为100100元，单位售价为元，单位售价为220220元，元，预计每年的固定费用总额为预计每年的固定费用总额为120120万元万元固定成本是无论是否开工，都要发生的成本，要分摊到产品中的。固定成本是无论是否开工，都要发生的成本，要分摊到产品中的。边际成本就是增加一个单位产量所增加的单位变动成本和分摊的固定成本。边际成本就是增加一个单位产量所增加的单位变动成本和分摊的固定成本。边际收益是销售一个单位产量所获得的收益边际收益是销售一个单位产量所获得的收益= =价格。价格。利润利润= = 价格价格- -（单位变动成本（单位变动成本+ +单位固定成本）单位固定成本）产量产量 = = 价格价格产量产量- -单位变动成本单位变动成本产量产量- -单位固定成本单位固定成本产量产量 = = 销售收入销售收入- -变动成本总额变动成本总额- -固定成本总额固定成本总额 = = 产量产量价格产量价格产量单位变动成本固定成本总额单位变动成本固定成本总额 = = 产量产量（价格单位变动成本）固定臣本（价格单位变动成本）固定臣本 价格价格- -单位变动成本单位变动成本= =单位产品毛利单位产品毛利销售收入销售收入- -变动成本变动成本= =总毛利总毛利如果毛利能够补偿固定成本，则盈利，有利润，如果毛利不能够补偿固如果毛利能够补偿固定成本，则盈利，有利润，如果毛利不能够补偿固定成本则亏损，没有利润。定成本则亏损，没有利润。6969如果要求年目标利润为如果要求年目标利润为80万元，那么，该产品的万元，那么，该产品的年销售量应为：年销售量应为：目标销量目标销量=贡献毛利总额贡献毛利总额单位贡献毛利单位贡献毛利 =（固定成本总额（固定成本总额+目标利润）目标利润）（220-100） =（120万万+80万）万）120 =16667件件目标销售收入目标销售收入=16667220=3666740元元7070某企业原生产产品某企业原生产产品A1000件，单位变动成本件，单位变动成本1元，总固定成本为元，总固定成本为1000元（单位固定成本元（单位固定成本1元），单位总成本为元），单位总成本为2元，单位价格为元，单位价格为3元。元。现在有人只愿意以现在有人只愿意以1.3元的价格再订购元的价格再订购1000件，如果企业生产能力有富余，该企业是件，如果企业生产能力有富余，该企业是否应该接受这笔订货？否应该接受这笔订货？7171三、会计利润与经济利润会计利润会计利润=总收益总收益会计成本会计成本经济利润经济利润=总收益总收益机会成本机会成本7272经济利润的计算经济利润的计算7373