1前前 言言 幸福里品牌宪法是品牌建设、品牌运作、品牌管理的纲领性文件。它是关于品牌识别、品牌定位、品牌内涵、品牌传播、品牌延伸、品牌维护等的基本原则和规范。 其内容主要包括：品牌的产品实体部分的规范与规则。品牌的塑造传播推广部分的系统规范与规则。品牌的服务部分的系统规范与规则。2品牌宪法目的品牌宪法目的 为企业的品牌经营与管理提供基本的原则规范和方向指导，方便企业对品牌进行有效地监控，防止品牌资产的流失。 建构品牌宪法的意义建构品牌宪法的意义（一）必要性：在品牌的推广过程中，经常出现因为没有一个规范而使得品牌形象不统一，品牌个性不鲜明，品牌概念也无法聚焦，从而导致品牌资产的大量流程和资金的巨额浪费。（二）重要性：使品牌的发展有一个明确的方向和着力点，在实际的操作过程中也有章可循，有效避免品牌经营与管理的失控。（三）可行性：通过对品牌内涵的理解以及对品牌发展方向和脉络的把握，形成可以在实践中赖以指导的准则和规范，使品牌聚焦一点，让消费者可以在与之接触的各个点都得到统一的品牌体验。3目目 录录第一章第一章 幸福里品牌的理念幸福里品牌的理念第二章第二章 幸福里品牌的定位幸福里品牌的定位第三章第三章 幸福里品牌核心要素的规定幸福里品牌核心要素的规定第四章第四章 幸福里品牌附加值的构建幸福里品牌附加值的构建第五章第五章 幸福里品牌识别要素的规范幸福里品牌识别要素的规范第六章第六章 幸福里品牌发展的规划幸福里品牌发展的规划第七章第七章 幸福里品牌管理的规则幸福里品牌管理的规则第八章第八章 幸福里品牌应用的戒律幸福里品牌应用的戒律附附 件件 产品宪法产品宪法后后 记记4 第一章第一章 幸福里的品牌理念幸福里的品牌理念5幸福里是湖南兆佳实业集团旗下的一个地产品牌，作为中国文化地产的集大成者，它倡导自己独具特色的社区文化，以“幸福生活方式的缔造者”的姿态出现在众人面前。第一条第一条 总纲总纲第一款：第一款：建筑上将中国传统元素与现代建筑风格融合为一体；社区营建上讲究文化品位；品牌文化上是亲情文化、邻里文化、家庭文化的复兴和继承者。建筑与人文的结合形成了幸福里品牌的独特魅力。 第二款：第二款：6幸福里品牌的推广，将以品牌宪法为指导纲要，沿用可复制的品牌模式，并为以后在全国打造出众多幸福里品牌的人文生活社区奠定基础。 第三款：第三款：因此，我们这套关于幸福里的品牌宪法，其目的和作用就在于确立幸福里整体风格及品牌规范，累积幸福里品牌资产，并为幸福里品牌的推广提供一套根本的准则。第四款：第四款：7第二条第二条 企业使命企业使命第一款：第一款：社会使命社会使命在传统生活观式微、家庭生活观念淡薄的现代社会，提供一种高品位、高价值，充满中国生活信仰与实践，代表家庭文化与邻里文化回归与复兴的高尚生活方式“幸福幸福 生活方式生活方式”。第二款：文化使命第二款：文化使命在地产界拥挤而浮躁的各种文化空洞里，为代表中国主流生活理念与传统价值观的人士，构建一个充满温情、亲情、邻里和家庭和谐共享，和谐共存，且真正具有中国本土情怀，具有浓郁历史与民俗支撑的的居住文化“幸福文化幸福文化”。8第三款：第三款：品牌使命品牌使命 让寻找幸福的人，渴望幸福的人，愿意用一生来实践幸福的人，找到属于他们真正的生活群落。我们的使命就是要使越来越多的人拥有幸福归属感，成为“幸福阶级幸福阶级”。第四款：第四款：工作使命：工作使命：通过赋予幸福里特色的建筑构成，为现代的都市空间营造出一个有着浓厚的文化内涵和人文氛围，带有专署性与价值感的社区“幸福社区幸福社区”。9第三条第三条 经营思想经营思想第一款：第一款：幸福里既是现代时尚的幸福里既是现代时尚的地产品牌地产品牌，同时也是一个，同时也是一个文化品文化品牌牌. .在建设与经营地产的同时，也在建设与经营着居住文化，实现精神与物质、生活与文化的统一，是地产文化的建设者。第二款：第二款：以以持续创新为自己的经营天职持续创新为自己的经营天职，以创新来实践自己的经以创新来实践自己的经营精神营精神.幸福里探索着关于西方博爱与东方圆满融于一体的大同文化。始终瞄准目标对象，不断提升幸福里产品的品质和文化水准，最大限度满足消费者日益增长的物质与文化的需求。10第三款：幸福里必须走第三款：幸福里必须走“差异化与人性化差异化与人性化”的经营之路。的经营之路。它提供给人一个独特的、新颖的、个性化的，同时又是舒适的、生态的、幸福的居所，还提供一个人与人之间沟通和交流的平台，以满足人们精神世界的需要。规范并不断提升社区文化，用文化打造具有差异化、个性化的幸福里社区。第四款：幸福里的经营方式。第四款：幸福里的经营方式。以严格的品牌管理为前提，以品牌连锁与特许经营的方式，实现品牌的扩张与品牌复制；坚持与维护幸福里的品牌资产，确保幸福里品牌的可持续发展。11让幸福里成为人们体验幸福的所在。“人充满劳绩，但还诗意地栖居在大地之上”。幸福里，一个当幸福需要实现的地方，一个当爱需要巢的地方，一个当家需要栖所的地方，一个当生活需要港湾的地方，一个当灵魂需要归所的地方。正如大师说过：“幸福，就是爱过，经历过，感动过，生活过”。以社区睦邻文化复兴者的姿态，解放所有被生活异化的人们，让邻居不再是冰冷的路人，让住宅不仅仅是安身之所，而是安心之处。其实，十分钟就足以年华老去，而幸福，却要用一生去经营。人与人，人与自然，人与建筑，建筑与建筑，每一点每一滴都渗透着幸福里对于和谐圆满设计理念的至高追求。第五款：幸福里的经营目标。第五款：幸福里的经营目标。12第四条第四条 行为准则行为准则第一款：第一款： 诚信经营，信守承诺，恪守诚信。第二款：第二款： 以人为本，沟通为上，努力创建开放、热情 的人际平台。第三款：第三款： 稳健经营，适度扩张，持续提升品牌价值 。第四款：第四款： 幸福里的每一位员工都是幸福的使者、建设 者和代言人。13第五款：第五款： 员工的个人发展与企业发展同步，以发展空间的目标 激励为主，快乐经营、幸福营销、愉快成长、全面发展。 第六款：第六款： 为业主提供卓越服务，让用户享受超值的回报，重视 客户追求幸福、理想居家空间的利益要求，使每个业主 都成为里幸福的主人。第七款第七款： 回报社会，做有责任心的企业品牌。14 第二章第二章 幸福里的品牌定位幸福里的品牌定位15第一条第一条 总定位总定位第一款：第一款： 幸福里全面建造“幸福的生活方式”。第二款：第二款： 营造幸福的生活感受， 第三款：第三款： 打造幸福的生活氛围，第四款：第四款： 体验幸福的生活梦想。16第二条第二条 建筑定位建筑定位第一款：第一款： 建筑的自然化。 第二款：第二款： “道法自然”，以合乎自然为最高境。 第三款：第三款： 建筑风格与自然的兼容与吻合，无论是总体上还 是局部都必须实现建筑与自然的高度和谐统一17第三条第三条 环境定位环境定位 第一款：第一款： 绿化的人性化。 第二款：第二款： 以人为本的环境规划，通过园林绿化手段来实现社 区环境的人性化。 第三款：第三款： 园林绿化符合自然与人类的生态原则。18第一款：第一款： 时尚是面，传统是点。第二款：第二款： 以现代时尚特征为基本面，中国传统特色为点缀。第三款：第三款： 前者是为了广泛适应现代人对住宅的基本的共性需 求，后者是为了突出幸福里的特色与个性差异。第四条第四条 调性定位调性定位19第一款：第一款： 格调是简洁明快。洗练、简洁、明快、愉快的风格与调性。第二款：第二款： 幸福里，是高文化内涵、细腻、和谐、有情、有趣的高尚 生活社区。以建筑群落和园林景观为依托，以品牌渲染和 社区活动为组成的“幸福阶级居住圣地”。第三款：第三款： 尽量减少重色，少使用冷冰冰的质材。第四款：第四款： 剔除任何复杂、累赘、臃肿、琐碎的一切元素。第五条第五条 风格定位风格定位20第六条第六条 消费者定位消费者定位消费者构成消费者构成幸福阶级幸福阶级第一款：阶层第一款：阶层 工薪阶级、中产阶级、富裕阶级都是幸福阶级的目标消费者。第二款：收入第二款：收入 收入在中等以上的。第三款：角色第三款：角色 政府官员、企业高中级主管人员、中小企业主、工商成功人 士，专业技术人员（教师、律师、会计师、工程师、医师、 设计师等）、自由职业者等。第四款：特征第四款：特征 有幸福的生活价值观念，事业与生活完美结合。第五款：取向第五款：取向 理想化、有品位，渴望幸福的回归。21第七条第七条 产品定位产品定位幸福里产品别墅为主的复合社区地产其建筑的形式将以别墅为主，兼顾洋房的复合营建结构的社区类型。 第二款：洋房是幸福里的补充第二款：洋房是幸福里的补充别墅区的少量洋房，其销售价格会因为别墅区的高配套标准，高档品牌的溢价效应而得到升值，是开发商运用品牌增加利润的重要选择。第三款：其他类型别墅是幸福里品牌的辅助形式。第三款：其他类型别墅是幸福里品牌的辅助形式。独立别墅、联排别墅等其他形式的别墅，是对幸福里别 墅社区的有益补充，可以提高幸福里品牌的档次，并拉高品牌品价比。第一款：别墅是幸福里的代名词第一款：别墅是幸福里的代名词 22第八条第八条 竞争者定位竞争者定位 幸福里的目标竞争者幸福里的目标竞争者第一款：区域竞争者第一款：区域竞争者 所在城市的中档及偏高档地产产品楼盘 所在城市的中档次及偏高档品牌楼盘。第二款：类型竞争者第二款：类型竞争者 所在城市的中档次复合别墅楼盘与单纯别墅楼盘。 所在城市偏高档复合别墅楼盘与单纯别墅楼盘。第三款：非竞争者第三款：非竞争者 无社区配套的高档洋房盘，不构成竞争者。 无社区配套的别墅盘，不构成主要竞争者。23第九条第九条 价格定位价格定位第一款：定位原则第一款：定位原则 幸福里，是中国中高档地产的精品品牌，其价格在国内同 档次产品竞争中是相对优胜者，以品牌产生溢价效应，而 价格相对高出一定比例，体现价值。第二款：总体价格定位：第二款：总体价格定位： 据中国各地域经济及地产发展不平衡的具体国情，幸福里 价格总体采用“适当高出当地同类型地产品牌价格的精品品 牌定价原则”。 第三款：定价依据第三款：定价依据 幸福里定价标准，依据幸福里在各地“品牌知名度、美誉度 的认知比例”来进行参考定价，知名度高于40%，美誉度高 于20%可采用较高的市场价格定位；反之，则相反。幸福里 也不是简单的安居工程，在品牌的支撑下，其定价底线不 低于当地同档次地产的最低价格。24O高文化高价值幸福里同升湖山水芙蓉圣爵菲斯幸福里湖南市场定位图幸福里湖南市场定位图幸福里，属于高文化附加值和品牌附加值的地产品牌，其价格通过“品牌价值来体现”。25 第三章第三章 幸福里品牌核心要素的规定幸福里品牌核心要素的规定26第一款：品牌核心价值概念阐释：第一款：品牌核心价值概念阐释： 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、 清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认 同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。举例：举例： 同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”；同样是名车，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的山头，在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。 第一条第一条 品牌核心价值品牌核心价值27社区睦邻文化是人类生活社区所具有的精神状态、建筑风格等方面的一种特有的文化形态。复兴是一种继承与中兴。中国社区睦邻文化的复兴者其目的就是要继承中国传统的社区邻里、朋友、家庭之间的和谐友善关系，其内核实质上是一种亲情关系，外延就是事物之间的和谐关系。第二款：核心价值第二款：核心价值幸福生活方式的缔造者幸福生活方式的缔造者第三款：延继价值第三款：延继价值社区睦邻文化复兴者社区睦邻文化复兴者幸福里以“社区睦邻文化”为依托，在中国地产界创新的提出“幸福生活方式”，这种新的生活方式即是“幸福品牌的落地载体”，又是对“幸福文化的现实实践”，独树一帜并且具有真正的可操作性。28市场空隙情感的需求情感的缺位现代都市中产阶级现代都市中产阶级出生在上世纪60、70年代，现在是社会脊梁，吃了很多苦，但童年是幸福的。缺乏良好的社区环境和活动空间，没有文化品位，人情淡漠。现代都市污染现代都市污染矛盾幸福的家提供心灵寄托和信仰的地方。营造一个幸福的家成了有效解决矛盾的方法。博爱（社区）亲情（家）沟通（朋友）人与自然人与建筑自然与建筑人与人融合继承和谐幸福里社区睦邻文化的复兴者趋势实践幸福里核心价值的来由（图示推导）29第四款：核心价值内涵第四款：核心价值内涵LOVE LOVE （爱）爱）东方之爱：圆满，关于人生幸福美满。西方之爱：博爱，关于人生博爱。湖南之爱：侠爱，湖南地域关于侠义与气度的生活。第五款：价值外延第五款：价值外延和谐和谐 人与人之间的和谐。人与自然之间的和谐。人与建筑之间的和谐。建筑与自然之间的和谐。30LOVE CITYLOVE CITY ，中文直译“爱之城”。爱之城充分演绎了在“幸福里”人们对于幸福的最大理解。幸福是什么？幸福可以有一千种定义和解释，但在老百姓心中，在我们的道德情感中，幸福就是爱。爱没有界限，没有限制，家庭需要爱、朋友需要爱、生活需要爱、幸福更需要爱爱是一个充满张力，同时也是东西方文化都推崇备至的观念，从品牌延伸联想的角度，也充满了扩张的野心。 第二条第二条 幸福里品牌幸福里品牌DNADNA第一款第一款 幸福里英文名称幸福里英文名称 31家在幸福里家在幸福里 幸福在家里幸福在家里 双重含义：家在幸福里，是从居住的层面来讲；而幸福在家里是从消费者感受的层面来讲。对仗工整：非常符合传播广告语关于“通俗、上口、易懂”的要求，而且多意；工整，可以非常圆满的对幸福里进行阐释。 第二款第二款 幸福里广告语幸福里广告语32创意说明：设计是一门抽象的艺术，高雅而神秘，但最好的设计不是抽象而是通俗，或者叫浓缩的艺术，不用文字却可以表达文字，不用说明却把所有的感觉跃然纸上，谁都看得懂，却又不失艺术的美感。1、设计风格上采用中国传统民俗文化：剪纸，但却不是简单的搬用，采用现代表现手法的后现代线条的设计，传统中透着现代。2、剪纸剪出三个人物，那是一个幸福的三口之家，手牵着手，寓意幸福。3、三人手牵手牵出一个“心”字，寓意用心来爱，幸福才能圆满和周全。 第三款第三款 幸福里幸福里LOGOLOGO33第三条第三条 幸福里品牌性格幸福里品牌性格第一款：一个生活有品位的人第一款：一个生活有品位的人 懂得享受高尚的生活，追求健康而符合自己的生活方式， 不迁就、不随便，有自己独到的品位原则。第二款：一个有传统价值观念的人第二款：一个有传统价值观念的人 经受过中国传统价值观念的熏陶，对家庭、社会、生活、 事业有牢固的观念，稳重但不呆板；坚持但不守旧。如果把幸福里比做一个人，那么这个人如果把幸福里比做一个人，那么这个人34第三款：一个有文化并追求文化的人第三款：一个有文化并追求文化的人 大多享受过高等教育，或对文化孜孜以求的人群属于高素 质人群，他们身体力行地去追随文化，而不是当作门面。第四款：一个有梦想、有归属感和价值感的人第四款：一个有梦想、有归属感和价值感的人 他们深信自己是带着使命感来的，带有深深的年代赋予他 们的关于“信仰”的烙印，对事业、价值、等坚信不移，对 生活和未来充满梦想，有群体归属感，希望和同类人生活 与奋斗在一起。35第四条第四条 幸福里幸福里USPUSP第一款：品牌第一款：品牌USPUSP品牌文化种类品牌文化种类区别于欧美文化，幸福里是中国文化；区别与大量的古典与亚文化，幸福里是传统生活文化和儒雅文化；区别于大量招牌式炒做文化，幸福里是可体验文化和可操作的社区文化 。36第二款：产品第二款：产品USPUSP产品划分：区别于大量的纯楼体销售盘，幸福里是社区地产盘，讲求完善的配套和社区各项构成要素。产品意义：区别于大量的产品盘，幸福里是品牌盘，而且是文化品牌盘。产品类型：区别于多产品结构类型盘，幸福里是以别墅为主要认知特点和产品组合的楼盘。37幸福里品牌附加值的构建幸福里品牌附加值的构建第四章第四章38第一款：幸福里品牌熟悉感。第一款：幸福里品牌熟悉感。 幸福里品牌熟悉感是由幸福里“品牌沉淀”来完成。幸福里 品牌熟悉感越高，在消费者心智存留的品牌沉淀因子就越 多。幸福里的品牌沉淀因子包括：品牌标识物、品牌广告 语及LOGO和产品特征等基本因素。建立幸福里品牌的熟悉 感可以激发消费者对幸福里的信心和安全感、归属感，从 而有助于销售。 第一条第一条 熟悉度、可靠性、体验和声誉熟悉度、可靠性、体验和声誉39可靠性实现途径：主要是通过“品牌口碑”来实现的。这包括：幸福里的正面新闻信息要在市场上保持非常高的曝光指数，而绝对禁止负面信息及新闻在同一区域反复出现。幸福里要与当地媒体保持积极的联系，防止此类事件发生。品牌可靠性的的价值：它们分别是提供购买理由、有利于产品定位、产生溢价、增加销售渠道、提高品牌延伸力。幸福里品牌可靠性的支点由兆佳集团的雄厚资金实力、集团在行业的公信度、集团以前开发的产业证明及对政府与企业关系等认可组成。第二款：幸福里品牌可靠性。第二款：幸福里品牌可靠性。40品牌消费者体验通过用户形象的传播和用户体验的传播来实现。幸福里品牌精髓是通过两个方面来体验的：成功人士体验成功人士体验: :幸福里的用户形象是时代精英和成功人士，用户的体验是成功享受，成功者的选择，幸福里的品牌塑造上会突出成功阶层的体验心理。幸福人士体验幸福人士体验: :通过亲情而赋予幸福里文化和生活方式上特色，雅致而温欣的、高尚品味。幸福里的消费者就是幸福里品牌形象的最佳代言人，他们对幸福里的感觉会影响到他整个交际圈。第三款：幸福里品牌的消费体验第三款：幸福里品牌的消费体验41幸福里的品牌声誉包括品牌文化附加值和品牌服务附加值两部分。幸福里的品牌文化附加值幸福里的品牌文化附加值: :体现在国内首家“幸福文化地产品牌”带来的文化区隔和文化开创，其“中国社区睦邻文化复兴者”带来的关于整个地产界本源的最基本要素的社区睦邻关系的回归和复兴，是对地产界的反思。幸福里品牌服务附加值幸福里品牌服务附加值: :体现在由“幸福阶级这一专署的高尚生活区”带来的唯一性服务享受。服务的高标准、国际化、前瞻性等，同时品牌服务附加值也体现在幸福里在服务营销上的努力。例如，未来将建立幸福里会员俱乐部等。第四款第四款：幸福里的品牌声誉。幸福里的品牌声誉。42-知道：我以前听过或看过幸福里品牌。-记得：我能记得并说出幸福里品牌的产品-最记得：这是第一个让我想起幸福里品牌。-完全主导：我只知道幸福里品牌。越往后排序，幸福里知名度表现越好。第二条第二条 在知名度上品牌附加值的建设在知名度上品牌附加值的建设 第一款：品牌知名度四个指标第一款：品牌知名度四个指标43占位价值：占位价值：幸福里保持比较高的品牌知名度，其价值在于可以在品牌扩张中比较完整的占领“消费者和市场的心智”，有占位的产品和品牌才具有长久的生命力。定位价值：定位价值：幸福里的一系列定位的实现，都是依靠在市场上保持强大的品牌知名度来支撑的。联想价值：联想价值：幸福里高知名度可以有利于品牌联想的充分展开：可以快速的另消费者对幸福里品牌及产品产生亲和力，引起共鸣。承诺价值：承诺价值：扬名天下必然有其道理。幸福里的知名度是兆佳集团及品牌存在、实力、表现及其产品特点的信号。第二款：幸福里品牌知名度的价值第二款：幸福里品牌知名度的价值44幸福里品牌知名度传播必须保持力度。在每个品牌年度、季度、月度都有详细的品牌传播方案和经费。幸福里品牌知名度传播必须独特。要易于记忆。如：强化“睦邻文化复兴者”、“幸福生活方式缔造者”、“家在幸福里，幸福在家里”的到达率，加速消费者对品牌认知速度。幸福里品牌知名度建立必须不断露出brand identity。除声音外，品牌名、品牌logo、标准色也很具沟通力。幸福里品牌知名度建立要采用非传统的强势公关促销，通过公益和大型的活动来引起大众注意力。第三款：幸福里品牌知名度的建立方法第三款：幸福里品牌知名度的建立方法45 第四款第四款 ：幸福里知名度建立的理想状态：幸福里知名度建立的理想状态 幸福里在各地都具有非常高的“品牌口碑”，口碑的正面指数高于当地主流品牌的平均值。幸福里稳居各地域高档地产的前三提及率，成为完全市场品牌。第一提及率的品牌是市场领导者，前三提及率的一定是强势品牌。幸福里应该从目前“知道”、“记得”的现状向“提示知名度”、“前三提及知名度”转化，以此衡量幸福里在各地的品牌状态。46幸福里提升产品品质和建立品质形象是完全不同的两回事；我们既要注重产品品质的提升，也要看到消费者对品质的认识需要传播来实现。第三条第三条 在认知度上品牌附加值的建设在认知度上品牌附加值的建设第一款：产品品质在于提升，品质形象在于建设第一款：产品品质在于提升，品质形象在于建设对品质的承诺：品质的追求是长时间的，琐碎的，幸福里的认知度建立是对幸福里品牌品质及产品品质的传播。第二款：幸福里品质认知度的建立方法第二款：幸福里品质认知度的建立方法品牌品质包括：品牌品质包括：幸福文化的深入传播，对幸福生活方式的深入传播来实现的。产品品质包括：产品品质包括：幸福里的购楼标准、设施配套、建筑理念认同、社区建设等实现。47第一款：认同品牌的产品质量第一款：认同品牌的产品质量第四条第四条 在认同度附加值建设在认同度附加值建设产品质量在幸福里品牌认同的建立过程中扮演了重要的角色，其对于置业主的满意程度以及是否购买起着直接的影响。置业者对幸福里的质量的认同应当和宪法对幸福里的品质定位相一致。幸福里优秀的品牌形象会让消费者产生好感、尊重、崇拜，进而对这个品牌有感情。幸福里的品牌形象体现在幸福里人的文化、价值观和幸福里建筑风格、内外部环境。在品牌附加值的建设中，对幸福里品牌形象的塑造是重要一环。第二款：认同品牌的企业形象第二款：认同品牌的企业形象认同度是对产品认知度的深度建设，消费者可以认知一个品牌，但不一定会认同一个品牌。消费群的主力都是因为认同你的品牌才会产生购买，所以认同度的建设更为重要。48 第三款：认同品牌的第三款：认同品牌的人际人际关系关系一个成功的符号，能整合和强化一个品牌的认同。代表亲情、文化、幸福的幸福里品牌品牌名称符号，也是幸福里品牌的精神。幸福里LOGO一家人相互牵手，幸福欢乐的意境，所呈现出来的“家庭和睦、圆满、周全、幸福”的体验是其符号意义的绝妙之处。业主通常会选择符合自己认同，或是能够表达自己认同的品牌。幸福里的目标购买者是一群站在时代前列的精英和成功人士，他们追求高品位的别墅享受但传统的价值观念，注重身份和形象。对幸福里品牌人际关系的认同将使品牌和置业者之间形成默契，更富有亲和力。第四款：认同品牌的符号意义第四款：认同品牌的符号意义49品牌联想产品特性消费者利益相对价格使用对象使用方式生活方式产品类别比较性差异 第一款第一款 幸福里品牌联想的归类幸福里品牌联想的归类（有品位，有所为、有追求的社会中上层人士）（重视亲情、邻里、家庭的幸福生活方式）（幸福阶级的稀少享受）（文化品位、建筑品位、时尚品位、风格品位）（中档价值高端附加值）（独立文化、专署之地）（原生态自然别墅类）（中高档别墅精品）第五条第五条 在联想度附加值的建设在联想度附加值的建设50第二款：对品牌联想进行有效的控制第二款：对品牌联想进行有效的控制排列联想要素序列图；幸福里第一联想是“幸福里、家在幸福里，幸福在家里”;第二联想是“幸福生活方式、幸福文化、幸福属地、幸福阶级” 。第三款：对幸福文化推崇第三款：对幸福文化推崇幸福里是新品牌，容易让人产生缺乏品牌渊源和品质根基的联想。让消费者了解幸福里深厚的幸福文化和内在品质是消除消费者负面联想的关键。51（1）竞争性定位的思考方式：品牌联想购买倾向品牌形象品牌定位产品力竞争者目标对象（2）提供消费者购买的理由（3）塑造感染力（4）差异化是为了第一性占位（5）行销活动的一致性（6）时间上的延续性第四款第四款 如何建立有效的品牌联想如何建立有效的品牌联想52第一款：品牌力和产品力的建设第一款：品牌力和产品力的建设第六条第六条 在忠实度上附加值品牌的建设在忠实度上附加值品牌的建设品牌力和产品力是一个品牌获得消费者忠诚的强健保证。任何品牌都是只有拥有长期忠诚消费者，才能长久赢得市场。提高幸福里品牌力提高幸福里品牌力：促销和公关等都不是上乘的选择，只有长期的、专著的品牌工程建设，把幸福里变成地产行业里一个“高质、中价、低负面新闻”的品牌才能最终为销售作出贡献。提高幸福里产品力提高幸福里产品力：就是在产品实践中不断提升营建的标准，通过对经典产品的积累和探索来完成。53第二款：幸福里品牌忠诚度的层级第二款：幸福里品牌忠诚度的层级承诺购买者情感购买者习惯购买者满意购买者 无品牌忠诚度对品牌的认知完全没有差异，不断更换品牌，对价格非常敏感。基本上对原品牌没有不满意的地方，基于惯性，继续购买原有品牌。对原品牌非常满意，已经产生品牌转移成本，认为购买新品牌，会有效益和适应上的风险。对品牌产生感情，品牌成为朋友。不仅产生感情，而且引以为傲。54幸福里会员俱乐部幸福里会员俱乐部：幸福里会员俱乐部为业主提供了一个管道，抒发他们对这个品牌的想法和感受，同时还可以获得二次购买幸福品牌产品的优惠。数据库建设数据库建设：幸福里数据库建设，包括业主的姓名、生日、住址、职业、爱好、特长等等。品牌口碑（价值与形象）的建设品牌口碑（价值与形象）的建设：口碑式的广告由于不具有商业色彩而成为最有效的广告传播形式；品牌忠诚度高的使用者，本身便是该品牌最佳代言人和支持者。这有利于幸福里品牌在各地的推广。附加服务的提供附加服务的提供：通过提供一些附加的、未预料到的服务可以激发业主对品牌的热情和社区的好感。第三款：幸福里品牌忠诚度建设的具体手段第三款：幸福里品牌忠诚度建设的具体手段55附：幸福里获取客户真诚的附：幸福里获取客户真诚的4P组合图组合图产品（product)我们提供给客户的产品本质人（people)与员工的互动客户在这个过程中受到怎样的对待产品（product)我们提供给客户的产品本质流程（process)支持核心产品或者服务的供应系统表现（performance)按照承诺供给产品将事情做好增加价值能力增加价值能力区分能力区分能力56附：幸福里客户真诚测量体系图附：幸福里客户真诚测量体系图客户保有期客户生命周期利润新客户的增长率客户净现值投资数量成本价格相互推荐新客户的质量（产出率）一级一级二级二级三级三级57 第五章第五章 幸福里品牌识别要素的规范幸福里品牌识别要素的规范58第一条第一条 幸福里品牌基础幸福里品牌基础VIVI规范（第一款）规范（第一款）59第一条第一条 幸福里品牌基础幸福里品牌基础VIVI规范（第二款）规范（第二款）60第一条第一条 幸福里品牌基础幸福里品牌基础VIVI规范（第三款）规范（第三款）61第一条第一条 幸福里品牌基础幸福里品牌基础VIVI规范（第四款）规范（第四款）62第一条第一条 幸福里品牌基础幸福里品牌基础VIVI规范（第五款）规范（第五款）63第一条第一条 幸福里品牌基础幸福里品牌基础VIVI规范（第六款）规范（第六款）64第一款第一款 幸福里的雕塑具有传统意味和文化气息。第二款第二款 代表幸福里LOGO。第三款第三款 幸福里特有的生活景观。第二条第二条 标识物规范标识物规范65第三条第三条 大众传播系统规范大众传播系统规范幸福里的电视片要要“品牌与产品并重”，其品牌的表现比例要占到60%，在演绎方式上要突出“幸福生活方式的氛围营造”和“幸福文化的情景表现”以及“幸福社区的体验感受”为主要表达要素。第二款：报纸广告的表现规范第二款：报纸广告的表现规范第一款：电视广告的表现规范第一款：电视广告的表现规范报纸是对电视的补充手段，其主要目的是对电视的补充，其重点是对“产品本身的介绍”，如长沙幸福里所采用的用经典来诠释经典的手法等，加深幸福里的品牌附加值。66第三款：杂志广告的表现规范第三款：杂志广告的表现规范杂志是幸福里传播“品牌品质”的主要工具，是幸福里提升品牌档次的重要广告手段，杂志具有更高的传播针对性，具备浓郁的文化和时尚生活气息，对增加和提升幸福里品牌的文化内涵作用很大。 第四款：户外广告的表现规范第四款：户外广告的表现规范户外是幸福里护养品牌的重要工具，幸福里的品牌提示、品牌核心印象的积累很大程度是户外的功劳。幸福里户外的内容，建议以磅礴的气势表现 品牌形象如“幸福里核心标志物” ，增强消费者对幸福里品牌的熟悉与心理认同，并产生信心。67第五款：产品宣传手册广告的表现规范第五款：产品宣传手册广告的表现规范幸福里的产品的宣传手册是“幸福里产品深度认知的广告工具”，是产品及品牌的特点及性格充分展示的舞台。视觉风格：视觉风格：能充分表现出幸福里“时尚是面 传统是点”的原则，现代而兼具中国元素，温馨而简洁的视觉风格。产品特色：产品特色：对幸福里“地段、交通、配套、户型等”进行充分的演绎，突显出幸福里产品深度。品牌深度：品牌深度：通过对“幸福生活方式”的整体阐释，给消费者“幸福阶级栖息地”的整体印象。68第六款：宣传海报单页广告的表现规范第六款：宣传海报单页广告的表现规范宣传海报和单页是幸福里知名度快速拉升的广告工具，一般使用在产品及品牌初创期比较多。幸福里单页及海报必须具备几个经典性。画面的经典性画面的经典性：幸福里的海报选择的画面和普通的硬广完全不同，一定是能最大限度展示幸福里品牌的“核心画面”。视觉的经典性：视觉的经典性：要尽量采用幸福里的主色，加深市场和消费者对于幸福里“品牌沉淀因子”的记忆。69软文是幸福里“特色广告工具”，幸福里的广告工具中将软文撰写放在非常重要的地方，作用有两个：全面的对产品及品牌进行剖析式传播，另一个作用，借助媒体的公信力来推动幸福里品牌美誉度。幸福里软文特色如下新闻性第一原则：新闻性第一原则：完全区别一般的炒做式软文，尽量采用客观、科学的写作为主。事件及活动报道第二原则：事件及活动报道第二原则：尽量以“言之有物的噱头”为写作线索，提高软文的可读性。系列深入报道第三原则系列深入报道第三原则：对必须介绍的产品内容和品牌内容，尽量以系列稿，卖点打包的形式来传播。第七款：软性广告的表现规范第七款：软性广告的表现规范70 第四条第四条 办公应用系统规范办公应用系统规范 第一款：名片第一款：名片 包括双面和单面两种 名片是幸福里人员以及合作伙伴对品牌形象的基本感知， 在设计上必须具备大品牌意识，在形象上溶入对品牌理念 的理解，以主色为表达符号，简洁、明快。第二款：信笺第二款：信笺 包括中文信封信纸，英文信封信纸、稿纸、便笺 作为幸福里企业对外沟通的重要形式，信笺系统的设计应 符合品牌档次、直接表现品牌形象的要求。第三款：资料袋第三款：资料袋 卷宗、文件夹 与名片、信笺系统形成统一形象，以增加工作人员对品牌 形象的认知度。71第四款：公文表格、传真格式第四款：公文表格、传真格式 是幸福里企业行为对外表现的窗口，注重统一性与简单化 的原则。第五款第五款：办公标牌系统规范办公标牌系统规范 对内增加工作人员的品牌荣誉感，对外让客户感觉企业的 规范与严谨。注：基础系统的设计都必须符合简洁、明确的表达品牌形象的文化内涵与品牌特色。注：基础系统的设计都必须符合简洁、明确的表达品牌形象的文化内涵与品牌特色。办公应用系统办公应用系统是幸福里品牌系统中对行为规范管理的规定，可以强化品牌意识，增加品牌是幸福里品牌系统中对行为规范管理的规定，可以强化品牌意识，增加品牌荣誉感。荣誉感。72第五条第五条 其他应用系统其他应用系统 第一款：交通系统规范第一款：交通系统规范 交通系统以流动的形式，承担着向外界传达品牌形象的 任务，在设计上着重刻画品牌的气势和感染力。第二款：礼品系统规范第二款：礼品系统规范 渲染情感氛围，设计上表现文化内涵的丰富色彩，可以 结合活动的展开进行内容的设计，表现版式注意规范。第三款：服装系统规范第三款：服装系统规范办公人员的服装系统 庄重、沉着、干练，表现品牌理念中的经营作风和行为规范要求。服务人员的服装系统表现浓郁的品牌色彩基调和文化内涵，热情的态度和适合活动、展卖系统的环境要求。73 第六章第六章 幸福里品牌发展的规划幸福里品牌发展的规划74第一条第一条 品牌结构目标品牌结构目标 建立幸福里品牌发展的近、中、长期目标建立幸福里品牌发展的近、中、长期目标规划，以使幸福里最终成为规划，以使幸福里最终成为“首屈一首屈一指的中国中高档地产精品品牌指的中国中高档地产精品品牌”的建设目标。的建设目标。第一款：第一款：近期目标近期目标 进行品牌理念建设，着手品牌忠诚度的建设，争取美誉度在 目标消费者中进入三甲，提高幸福里在高档别墅类地产品牌 中的第一提及率。第二款：中期目标第二款：中期目标 忠诚度和美誉度在目标消费者中稳步提升，对幸福里的文化 内涵认识清晰，对幸福里的品牌理念认知清晰，使幸福里在 各地的中高档地产品牌具有比较高的第一提及率。第三款：长期目标第三款：长期目标 取得消费者对幸福里文化内涵及品牌理念全面认同，幸福里 在各地中高档地产品牌中的第一提及率进入首位，认同幸福 里的“首屈一指的中国中高档地产品牌精品”的地位。75开始着手忠诚度的建设2004-2006年年近期近期知名度第一提及率50%品牌形象有轮廓性认知，品质认知在目标人群中可达40%美誉度在目标人群中达到20%2006-2008年年中期中期品牌形象比较清晰，品质认知在目标消费者中达到60%在中高档市场中第一提及率达70%忠诚度在目标人群中达到20%美誉度在目标人群中达到 40%2008年以后年以后远期远期知名度在中高档市场中第一提及率达80%品牌形象清晰，品质认知在目标消费者中达到 70%美誉度在目标消费者中达50%以上忠诚度在目标消费者中达40%以上第二条第二条 品牌蓝图品牌蓝图76第三条第三条 销售目标销售目标 销售目标是品牌建设的有力见证，品牌建设的步调必须与市场占有率品牌建设的步调必须与市场占有率的增长达成一致。的增长达成一致。第一款：近期销售目标：第一款：近期销售目标： 通过品牌推广，近期（两年内）实现幸福里市场占有率增 长最快的品牌之一。第二款：中期销售目标：第二款：中期销售目标： 三年内，在持续提升幸福里品牌地位的同时，市场占有率 跻身中高档地产楼盘的前10位，成为区域市场的正选品牌。第三款：长期销售目标第三款：长期销售目标： 五至八年，完成并维护幸福里“首屈一指的中国中高档地 产品牌精品”的品牌建设，实现中高档地产全国市场占有 率第一阵营的地位，并稳步增长。77中国地产品牌延伸最常见的两种策略：一种是单一品牌策略，如奥园，在全国复制了广州奥园、南国奥园、上海奥园、天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等楼盘，都统一以奥园命名；一种是副品牌策略，如万科、中海、珠江、美然、阳光100等，万科开发了万科-星园、万科-青青家园、万科-四季花城、万科-城市花园等楼盘；中海复制了中海-雅园、中海-紫金苑、中海-馥园等楼盘；珠江开发了珠江-骏景、珠江-绿洲、珠江-帝景、珠江-罗马嘉园、珠江-国际城等楼盘；美晟开发了美然-香榭里、美然-百度城、美然-动力街区等楼盘。第一款：幸福里品牌延伸的参考第一款：幸福里品牌延伸的参考第四条第四条 幸福里品牌延伸幸福里品牌延伸78第二款：幸福里品牌延伸策略第二款：幸福里品牌延伸策略 同一区域，不同阶段可以延伸副品牌。 不同区域，不同类型可以延伸子品牌。79附：幸福里品牌半径图附：幸福里品牌半径图 “品牌半径”等于品牌延伸力。该品牌半径越长，它所画出的圆就是品牌延伸的可能性范围。产品品牌半径品牌品牌射线概念（幸福里品牌半径图）产品：原生态半山别墅品牌：幸福文化地产概念：睦邻文化复兴者80例：广州小资第一盘例：广州小资第一盘“丽江花园丽江花园”（同一区域，不同阶段（同一区域，不同阶段可以延可以延伸副品牌）伸副品牌）大大品牌品牌阶段阶段一期（1992）二期（1994）三期（1995）副品牌副品牌丽江花园 丽字楼丽江花园 和谐公寓丽江花园 华林居2002年丽江花园 左岸丽丽江江花花园园81幸福里（湖南长沙）副品牌延伸思路：幸福里（湖南长沙）副品牌延伸思路：大大品牌品牌阶段阶段一期二期三期副品副品牌幸福里 水岸山庄幸福里 水木箐华幸福里 水舞鹤轩幸幸福福里里注：新品牌推一期的时候，都会有意忽略副品牌的命名及推广，因为要向消注：新品牌推一期的时候，都会有意忽略副品牌的命名及推广，因为要向消费者树立其大品牌的核心印象，等到了二期或之后，大品牌在市场和消费者费者树立其大品牌的核心印象，等到了二期或之后，大品牌在市场和消费者心中都被认同和认知的时候才会推副品牌，为幸福里大品牌填充新的要素。心中都被认同和认知的时候才会推副品牌，为幸福里大品牌填充新的要素。82不同区域，不同类型不同区域，不同类型可以延伸子品牌。可以延伸子品牌。幸福里幸福里湖南（长沙）别墅半山别墅大品牌大品牌区域区域产品类型产品类型子品牌名子品牌名幸福里幸福里湖北（武汉）洋房幸福公寓陕西（西安）高层幸福HOUSE幸福+幸幸福福里里注：当幸福里建立的足够强大的品牌根基，作为品牌延伸重要渠道的子品牌注：当幸福里建立的足够强大的品牌根基，作为品牌延伸重要渠道的子品牌策略就开始显示其强大的生命力，我们在子品牌的延伸上采用策略就开始显示其强大的生命力，我们在子品牌的延伸上采用“幸福幸福+后缀后缀”的品牌原则。的品牌原则。83第三款：幸福里品牌延伸的几条基点第三款：幸福里品牌延伸的几条基点 可以延伸的：可以延伸的：幸福里视觉表现、幸福里的地域特色、幸福 里的品牌产品结构等 不可以延伸的：不可以延伸的：品牌核心价值、品牌定位、消费者结构、 品牌主要识别系统84 第七章第七章 幸福里品牌管理的规则幸福里品牌管理的规则85第一款：品牌载体诊断第一款：品牌载体诊断第一条第一条 品牌诊断管理品牌诊断管理 又称之为产品实体诊断，产品是品牌的载体，我们诊断中的产品是个整体概念，幸福里的品牌载体诊断包括三个层次：核心产品（建筑）、形式产品（品牌）和延伸产品（情感）。第二款第二款 品牌定位诊断品牌定位诊断从诊断的角度出发，幸福里应该具有“年度品牌健康检查年度品牌健康检查”的机制，未来对幸福里品牌定位检视在三个方面：一是品牌的功能定位；二是品牌的文化定位；三是品牌的技术定位。86幸福里的形象是由两部分组成：留在消费者头脑里（购买形象）留在消费者头脑里（购买形象）：幸福里是优质的、文化的、品位的和具有独立传统价值观的。竞争市场中（广告形象）：幸福里中高档别墅盘、幸福里竞争市场中（广告形象）：幸福里中高档别墅盘、幸福里是文化地产品牌盘、幸福里是大社区盘。是文化地产品牌盘、幸福里是大社区盘。幸福里品牌形象诊断两方法：测评“四度”为指标：从消费者的角度，即从知名度、美誉度、顾客满意度和顾客忠诚度来考察品牌形象的现状。幸福里品牌在市场中的身份认同，从销售的角度，以该品牌在市场中的地位、身份等专业调查问卷来完成。第三款第三款 品牌形象诊断品牌形象诊断87指幸福里的广告整合传播策略，精意在于综合运用各种广告手段，以科学化的传播为产品及品牌推广服务，讲求资源配置和利用的合理化。广告有效性：广告有效性：在传播上面，幸福里硬广、软文、户外等一系列广告工具的年度有效性评估。年度策略：年度策略：在销售的指导下，回顾幸福里整体策略在主题、节奏等各方面的运用，为下阶段策略提供指导。操作务实：操作务实：幸福里的品牌管理是从品牌战略层面上规划的，且具体操作时着力点在战术性方面，是具有实务性的。第四款第四款 品牌传播策略品牌传播策略88第一款第一款： 以树立幸福里的品牌理念为出发点。第二款第二款： 每年应该开展至少一次品牌公益活动，增强与幸福里消 费者的情感沟通，提升幸福里美誉度，吸引消费者关注。第三款第三款： 强化“幸福生活方式缔造者”和“中国睦邻文化的复兴者”的 品牌价值，增加品牌号召力。第四款第四款： 以推动幸福文化发展为宗旨，树立幸福里作为“幸福文化 代言人”的良好人文关怀的社会形象。第二条第二条 品牌公关管理品牌公关管理 公关活动是塑造幸福里品牌理念的有效手段，是建立消费者对幸福里品牌的正面认知的策略方式。89第五款：品牌危机及其管理第五款：品牌危机及其管理品牌危机的形式：品牌危机的形式：经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质量危机、服务危机。品牌危机公关的结果品牌危机公关的结果：可以使品牌化险为夷、度过难关，甚至大大提高品牌的忠诚度；也可使一个正在走俏的品牌，亦或是有百年历史的品牌，一下子跌入冷宫，甚或就此消失。幸福里品牌危机管理的内容：幸福里品牌危机管理的内容：预警系统。一旦发生紧急情况，幸福里应该在第一时间组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组，制定或审核危机处理方案，清理危机险情。减少危机对品牌乃至整个企业的危害。90 第八章第八章 幸福里品牌应用的戒律幸福里品牌应用的戒律91 幸福里幸福里 品牌四诫品牌四诫幸福里品牌在未来的发展中，要面对各种促销、公关、平面等广告推广中遇到的实际应用问题，对于品牌的现实应用，到底什么是幸福里品牌可以做的？什么是幸福里品牌不可以做的？我们提出基本原则。我们把幸福里品牌应用中所能遇到的最重要的问题，总结成六条基本应用原则。92 第一条第一条 促销诫促销诫第一款：幸福里不以第一款：幸福里不以“价格价格”为促销手法。为促销手法。 幸福里品牌在发展过程中，绝不单独以“价格”为促销的主题，价格体现不了幸福里品牌附加值；促销是为了让市场和消费者感受到我们的品牌附加值。如果别人感受不到幸福里这种文化上的、属性上的、方式上的附加值，消费者就不会认同我们的品牌。 对于品牌和产品区别，品牌是价值属性，具有附 加值，而产品是价格属性，不具有附加值，如果 有了品牌却去做没有品牌的举动，不去积累附加 值，反而破坏附加值无疑是对品牌的伤害。93第二款：幸福里采用体现更多品牌附加值的第二款：幸福里采用体现更多品牌附加值的“价值促销法价值促销法”促销是为了让市场和消费者感受到我们的品牌附加值。只有具有品牌附加值的品牌才拥有市场的溢价效应。幸福里的“价值促销法”，主要是通过“形式多样的附加值传递管道”来实现的。例如：未来根据幸福里项目的区域影响力举办“幸福地产周刊”等等万科地产作为中国地产第一品牌，其荣誉、地位与公司刊物、业主刊物万客会多年的建设是分不开的，很多发展商有房子卖时才做广告，卖完就停，企业行为非常短视；万科地产业主刊物万客会是发展商与业主之间的纽带，其90%内容与营销公关有关系，时时刻刻都在为发展商品牌添砖加瓦；万科地产董事长王石在一次与地产专业人士的交流活动中提到，万科这两年的项目20%的销售是通过万客会实现的，可想它的营销力之大。94 第二条第二条 公关诫公关诫第一款：幸福里公关不采用单纯的第一款：幸福里公关不采用单纯的“利益性利益性”公关方法。公关方法。幸福里的公关活动决不单独以利益性（捐助）或简单 的广告性（活动）为主体；具体表现在：给福利学捐助、搞地产与名人的联谊赠 送等被人用的太多，而且太司空见惯的利益性公关方法。而要以新闻性、公益性、新颖性为主要原则，在新闻中突出品牌，在品牌中突出公益。95第三款：幸福里创引第三款：幸福里创引“媒体会议式媒体会议式”公关策略。公关策略。幸福里的公关策略，采用创新的“与地域强势报纸媒体合作地产看房活动及幸福里酒会”形式，也就是“媒体看房，而非商业看房”，展开主要是针对开盘期的销售。方式：1、在新地域的幸福里项目开盘或原幸福里项目二、三期开盘前，与当地报纸展开“XX报幸福里免费看房活动”，幸福里派驻专车解送、专人介绍、提供场地和一切公用设施。2、幸福里项目二、三期开盘前，联合媒体开展“XX报幸福里盛大庆功酒宴”，把我们的二期潜在目标客户及一期已有的客户邀请来免费参加。3、幸福里公关活动要成为体系：硬广的跟进、媒体记者的邀约炒做、追踪报道等，要把公关活动的传播性发在选取公关事件同等重要的地位。96好处：各地域报纸的地产版块需要具有一定品牌知名度的地产企业来支持本地的地产新闻，同时这种互动式的公关活动，还可以扩大报纸的亲和力。地产企业，可以借助媒体的公信力和号召力，迅速扩大品牌的知名度，达到销售的目的。同时，地产是口碑型行业，特别是对于别墅，很多人都是在朋友介绍下买的，酒会是最容易产生销售的地方之一。第三款：第三款： “ “媒体会议式媒体会议式”公关可操作性公关可操作性97第三条第三条 终端诫终端诫第一款：幸福里不采用独立平台的第一款：幸福里不采用独立平台的“销售部销售部”式终端。式终端。幸福里在各地的销售中，决不仿照其他楼盘将“销售现场及售楼部”作为全部销售端口，形成单一平面式销售渠道；第二款：幸福里采用独树一帜的缩定式终端第二款：幸福里采用独树一帜的缩定式终端所谓销售终端，即指商品的最终销售对象消费者；而幸福里多采用的“锁定的销售终端”，顾名思义即是抛开传统的销售方式，针对销售项目的具体情况和具体情况和目标客户群目标客户群的特点，选取合适的地点直接面对商品销直接面对商品销售的最终目的客户群售的最终目的客户群，从而达到以最直接的方式在最短的时间内让目标客户群接受该商品。 98第三款：缩定式终端应用第三款：缩定式终端应用例如：长沙幸福里项目，针对幸福里周边“三一重工、长风猎豹、欣雅医院”等，针对这些大的、最直接的目标客户，我们采用更具有针对性的“量身定做的宣传单张”、“只针对他们的销售折扣”、“免费的接送耧车和多样化销售手段”，来直接缩定和动员他们。幸福里要把“住博会、房展会、招商节等”作为销售渠道的重要补充，搭建立体的销售平台，这也是幸福里在通路上的一个特点。99选择好设立选择好设立“卖场卖场”的地点很重要。的地点很重要。也就是说，卖场地点选择要符合目标客户群的社交习惯。根据不同类型、不同档次的商品房，应该选择不同的地点。幸福里，所销售的商品房属于中档商品房，目标客户群为收入层次中等偏高的人士，那么，卖场的选择就应该是较为高档的酒店、宾馆或高级商务中心等地；时间不宜过长。时间不宜过长。设立卖场，时间的掌握很重要，一般时间不宜太长，以节假日为好，时段的选择一般在项目投入市场销售的初期为好。项目销售卖场的形象设计要统一项目销售卖场的形象设计要统一，应该配合统一的幸福里包装、标志、卖场销售人员统一的服装以形成项目的“品牌”效应。要配备一定的交通工具，以满足有意的消费者到现场看房的要求，同时幸福里还因该准备足够的礼品和单张发放。第三款：缩定式终端使用原则第三款：缩定式终端使用原则100第四条第四条 模式诫模式诫第一款：兆佳不把幸福里打造成一个区域的地产品牌。第一款：兆佳不把幸福里打造成一个区域的地产品牌。幸福里品牌，不单纯是湖南地区的强势地产品牌，其品牌半身肩负着扩张和复制的使命。第二款：幸福里将采用第二款：幸福里将采用“品牌连锁品牌连锁”的形式在全国扩的形式在全国扩张。张。幸福里“品牌连锁经营”的本质在于一个品牌核心价值的复制。这种复制并非简单的形式复制，而是包含了企业的思想、文化、管理等方方面面的复杂的复制。曾对奥林匹克花园的全国品牌连锁计划做出巨大贡献的郭梓文说，“追求高功能价值、高文化价值是最艰巨、最高难度、最富挑战性的”。101提炼品牌核心理念：提炼品牌核心理念：这是品牌连锁的前提，没有一个品牌的核心理念，就无法将各个分散的楼盘“连”在一起，“锁”在一起。品牌的核心理念是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。是否拥有核心理念，是品牌经营是否成功的一个重要标志。奥园的“运动就在家门口”提倡的是一种运动的、健康的生活理念，在这个理念的指导下，奥园在广州、上海、天津等地对品牌进行连锁，同时，这些连锁品牌又共同为品牌的核心理念添砖加瓦。坚持统一的风格坚持统一的风格：这种风格不仅是体现在建筑上，更多的是体现在品牌形象上。品牌的风格一旦确定，就要跨越时间和空间的限制，始终如一的坚持下去。万科的楼盘虽然分布在全国各地，但都坚持着统一的形象，统一的理念，尽管其名字不尽相同，但一看就知道是兄弟姐妹。第三款：幸福里品牌连锁的主要方法：第三款：幸福里品牌连锁的主要方法：102充分利用品牌资源充分利用品牌资源：一个品牌的成功非常不易，往往需要耗费大量的财力，经历几年甚至几十年精心培育而成。如果每到一地都打造一个新品牌，对企业是一种巨大的浪费。而实行品牌连锁，则可以最大限度的利用品牌资源。彰显品牌实力：彰显品牌实力：跨区域的多个楼盘，共用一个品牌，可以充分展示品牌的强大实力，提升品牌的美誉度。第四款：幸福里品牌连锁的好处第四款：幸福里品牌连锁的好处103品牌宪法一经制定，所有品牌规范必须遵守，不得更改。在工 作过程中出现的问题，以备忘录的形式提交到品牌管理部门。该品牌宪法每年举行一次听证会，进行必要的调整和完善。对 违反品牌宪法的事例，品牌委员会进行通报和处罚。 后后 记记104ENDEND！105