销售与市场基础知识销售与市场基础知识 销售部销售部 二零零六年二月二零零六年二月n讲师介绍讲师介绍n学员自我介绍学员自我介绍n姓名姓名n城市城市n我这个人最大的特点就是我这个人最大的特点就是n欢迎参加培训欢迎参加培训n多提问，想到就说，不用举手多提问，想到就说，不用举手n少看资料，多看培训者少看资料，多看培训者n课堂要求课堂要求n什么是销售什么是销售？n什么渠道什么渠道？n什么零售终端什么零售终端？n什么市场什么市场？n什么品牌什么品牌？n沟通目的沟通目的n了解恒安产品是了解恒安产品是如何分销？如何分销？n如何与消费者沟如何与消费者沟通建立品牌？通建立品牌？主要内容主要内容n第一部分：理解营销本质及销售管理第一部分：理解营销本质及销售管理n第二部分：分销覆盖的管理及标准第二部分：分销覆盖的管理及标准n第三部分：销售计划制定第三部分：销售计划制定n第四部分：品牌管理第四部分：品牌管理n第五部分：恒安销售管理标准及制度第五部分：恒安销售管理标准及制度第一部分理解营销本质及销售管理第一部分理解营销本质及销售管理什么是销售？什么是销售？脑力激荡脑力激荡运用销售策略的类型运用销售策略的类型销售渠道的定义销售渠道的定义通路结构图通路结构图4P4P和和4C4C渠道成员主要的角色与流程渠道成员主要的角色与流程练习：练习：您们觉得做为一名销售您们觉得做为一名销售人员的主要职责是什么？人员的主要职责是什么？第二部分第二部分 分销覆盖的管理及标准分销覆盖的管理及标准客户与市场信息的管理客户与市场信息的管理设计分销策路设计分销策路宽度分销宽度分销 之之 具体操作特点具体操作特点深度分销深度分销 之之 具体操作特点具体操作特点路线销售的设计与管理路线销售的设计与管理路线的规划原则路线的规划原则分销覆盖的管理分销覆盖的管理表格举例表格举例第三部分第三部分 销售计划制定销售计划制定销售管理体系销售管理体系销售计划主要内容销售计划主要内容销售计划体系图销售计划体系图销售计划的编制程序销售计划的编制程序销售计划的类型及特点销售计划的类型及特点脑力激荡脑力激荡如何才能按目标计划完成业绩如何才能按目标计划完成业绩？第五部分恒安销售管理标准及制度第五部分恒安销售管理标准及制度销售组织架构销售组织架构人事管理人事管理绩效管理绩效管理销售管理：客户、价格、产品销售管理：客户、价格、产品存货及促销管理存货及促销管理 分销系统基本知识分销系统基本知识财务基本制度财务基本制度第四部分第四部分 品牌基本知识品牌基本知识品牌的定义品牌的定义品牌作用品牌作用品牌运用品牌运用脑力激荡脑力激荡安儿乐及心相印品牌安儿乐及心相印品牌 第一部分：理解营销本质及销售管理第一部分：理解营销本质及销售管理狭义的销售概念狭义的销售概念 进行产品的售卖过程。进行产品的售卖过程。广义的销售概念广义的销售概念 整体的销售行为整体的销售行为 个人或经济组织（企业）通过某种产品或劳务，个人或经济组织（企业）通过某种产品或劳务，并同其它个人或组织进行交换，从而达成双方交易并同其它个人或组织进行交换，从而达成双方交易的一种社会的过程。的一种社会的过程。销售是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；销售是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；q什么是销售？什么是销售？营销管理实质是什么？营销管理实质是什么？需求管理！需求管理！需要、欲望和需求产品价值、成本和满意关系和网络交换市场营销者和预期顾客营销的核心观念营销的核心观念产品产品 是任何能用于满足人类某种需要或欲望的东西是任何能用于满足人类某种需要或欲望的东西产品三因素学员的企业实体商品服务创意产品三因素男人实体商品有血有肉有的男性服务创造收入、组织并保护家庭创意多才多艺/富有情趣和“兴”趣产品产品 是任何能用于满足人类某种需要或欲望的东西是任何能用于满足人类某种需要或欲望的东西市场市场是有哪些具有特定的需求和欲望，而且愿意并是有哪些具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客的构成。在顾客的构成。市场购买人数市场购买人数购买力购买力购买意愿购买意愿市场是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。市场是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。市场的层次性市场的层次性渗透市场 服务市场合格有效市场 有效市场 潜在市场潜在市场总市场v销售漏斗模型销售漏斗模型过滤筛选开发潜在客户筛选率接触率最有希望的潜在客户拒绝率展示率克服率成交率即将成交的顾客紧锣密鼓殷勤拜访展示异议处理成交案例讨论案例讨论n佛岛售梳佛岛售梳n销售人员与市场人员的职责销售人员与市场人员的职责 与角色有什么样的分别吗？与角色有什么样的分别吗？主要角色及流程主要角色及流程广告、促销及消费者沟通（销售）教育工厂生产产品中间市场代理及批发商终端市场零售商消费者分销运输储存融资陈列展示助销店内推荐实现销售 指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的通路（路径）。由各中间环节联结而成的通路（路径）。 这些中间环节有批发商、零售商、代理商、中介机构并这些中间环节有批发商、零售商、代理商、中介机构并包括生产者自身自设的销售机构。包括生产者自身自设的销售机构。 在实战中，生产者与消费者作为渠道运作的始发者与最在实战中，生产者与消费者作为渠道运作的始发者与最终者，往往也被纳入渠道的重要成员之列。终者，往往也被纳入渠道的重要成员之列。v销售渠道的定义销售渠道的定义运用销售策略的类型运用销售策略的类型销售策略的类型：销售策略的类型：直接销售直接销售间接销售间接销售直接销售与间接销售相结合直接销售与间接销售相结合分销网络的内涵分销网络的内涵一般概念一般概念：分销网络就是使产品或服务从生产者到消费者一分销网络就是使产品或服务从生产者到消费者一通到底完整通道。通到底完整通道。分销网络的思考分销网络的思考：它是通过企业物流、信息流、货币流、所它是通过企业物流、信息流、货币流、所有权流、促销流、服务流、沟通生产者与消费者的通道系统。有权流、促销流、服务流、沟通生产者与消费者的通道系统。三个硬系统三个硬系统：物流、资金流、信息流物流、资金流、信息流三个软系统三个软系统：沟通系统、激励系统、约束系统沟通系统、激励系统、约束系统关键词关键词：流程领域的有效渗透：流程领域的有效渗透分销网络流程分销网络流程制制造造商商批批 发发商商零零售售商商最最终终消消费费者者及及用用户户实物流所有权流谈判流资金流风险流订货流付款流市场信息流促销流实物流所有权流谈判流资金流风险流订货流付款流市场信息流促销流实物流所有权流谈判流资金流风险流订货流付款流市场信息流促销流七大分销网络类型七大分销网络类型1 1、长渠道（三、四级渠道）、长渠道（三、四级渠道）2 2、短渠道（二级渠道）、短渠道（二级渠道）3 3、直供（一级渠道）、直供（一级渠道）4 4、直销（零级渠道）、直销（零级渠道）5 5、传销（零级渠道）、传销（零级渠道）6 6、连锁、连锁7 7、电子商务、电子商务快速消费品市场的渠道结构图快速消费品市场的渠道结构图 （九层渠道线）（九层渠道线）零售商制制造造商商消消费费者者零售商批发商经销商二级批发商零售商零售商二级批发商非专业零售商v营销管理的概念营销管理的概念是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销 和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一个过程。和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一个过程。营销管理过程包括分析、计划、执行和控制；营销管理过程包括分析、计划、执行和控制；营销管理覆盖商品、服务和创意；营销管理覆盖商品、服务和创意；营销管理建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方营销管理建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。的满足。总之总之公司公司生产导向生产导向行销导向行销导向达能饼干/酸奶分享健康每一天通用轿车有空间就有可能娃哈哈矿泉水/乳酸奶爱你等于爱自己伊利牛奶纯牛奶天然的心灵牧场西安杨森药品健康平安保险保险平安恒安n4 4P Pn产品（产品（ProductProduct）：包括性能、款式、花色、规格、种类包括性能、款式、花色、规格、种类 及各种组合等。及各种组合等。n价格（价格（Price)Price): :要考虑产品的成本、采取合理的定价策略。要考虑产品的成本、采取合理的定价策略。n渠道（渠道（Place)Place): :主要承担产品转移功能、消除生产者与消主要承担产品转移功能、消除生产者与消 费者之间的屏障，通过适当的方式，及时费者之间的屏障，通过适当的方式，及时 将产品送至消费者手中。将产品送至消费者手中。n促销（促销（PromotionPromotion）：通过广告、现场演示、公关活动，通过广告、现场演示、公关活动， 产品赠送等向潜在的购买者推介产产品赠送等向潜在的购买者推介产 品，以扩大产品知名度、帮助增加品，以扩大产品知名度、帮助增加 销售量。销售量。n消费者的需求与欲望消费者的需求与欲望n消费者愿意付出的成本消费者愿意付出的成本n方便消费者方便消费者n与消费者多沟通与消费者多沟通n把产品先放在一边，加紧研究消把产品先放在一边，加紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你费者的需求与欲望，不要再卖你能生产的产品，要生产消费者所能生产的产品，要生产消费者所确定购买的产品。确定购买的产品。n忘掉定价策略，快去了解消费者忘掉定价策略，快去了解消费者愿意付出成本。愿意付出成本。n忘记通路策略，应赶快思考如何忘记通路策略，应赶快思考如何给消费者以方便。给消费者以方便。n放下你的促销计划，先与消费者放下你的促销计划，先与消费者做好沟通，不要硬塞一些他们不做好沟通，不要硬塞一些他们不喜欢的促销。喜欢的促销。4 4P P与与4 4C C的应用的应用v4 4C Cv与与4 4P P做比较后，新的诠释做比较后，新的诠释新经济新经济特性特性n企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。n价值从同产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且价值从同产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。n企业可以方便的通过数据管理来降低成本。企业可以方便的通过数据管理来降低成本。新营销新营销n 市场营销要识别是顾客的要求和欲望，确定某个市场营销要识别是顾客的要求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。服务和计划方案以满足这些市场的需要。其目的通过与重要的客户建立有特定价值倾向的其目的通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。关系，创造顾客满意并且获取利润。 新营销手段必须要满足以客户要求为核心的当代新营销手段必须要满足以客户要求为核心的当代市场经济的要求。市场经济的要求。营销管理的观念营销管理的观念 生产观念支配下的简单销售生产观念支配下的简单销售“多快好省，大干快上多快好省，大干快上”生产观念下的随意推销生产观念下的随意推销“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”推销观念下的硬性促销推销观念下的硬性促销“有饵自有游鱼来有饵自有游鱼来” 市场营销观念下的多元促销市场营销观念下的多元促销“顾客就是上帝顾客就是上帝” 社会营销观念下的整合行销社会营销观念下的整合行销“救救地球救救地球”练习练习： 您们觉得做为一名基层销售您们觉得做为一名基层销售 人员的主要工作是什么？承担那人员的主要工作是什么？承担那 些市场工作？些市场工作？ 请列出销售工作五点，市场列出三点。请列出销售工作五点，市场列出三点。 时间：时间：1010分钟分钟第二部分：分销覆盖的管理及标准第二部分：分销覆盖的管理及标准分销的定义分销的定义-n如何如何快速快速将将产品产品铺在各铺在各合适合适零售终端，以零售终端，以便便抢占有效抢占有效零售终端网点。它是实现销售的零售终端网点。它是实现销售的基础。基础。分销策略关键策略的类型分销策略关键策略的类型 1 1、直接销售及送货（直接销售及送货（DSDDSD） 公司负责所有活动。例如仓储、销售、送货、放帐等等。公司负责所有活动。例如仓储、销售、送货、放帐等等。 通常发生在主要城市和策通常发生在主要城市和策 略性城市的市中心。略性城市的市中心。2 2、经销商仓储、销售、送货（经销商仓储、销售、送货（WSDWSD经销商）经销商） 公司没有自己的销售队伍：但大多数情况下会指派一俩名销售人员扮演发公司没有自己的销售队伍：但大多数情况下会指派一俩名销售人员扮演发 展业务的角色。这包括对分销商的销售预测、促销配合、协助经销商的销售队展业务的角色。这包括对分销商的销售预测、促销配合、协助经销商的销售队 伍等等。伍等等。 通常发生在二级城市策略性城市的外围地区。通常发生在二级城市策略性城市的外围地区。3 3、直接销售队伍（直接销售队伍（DSTDST）仓储和送货经销商（）仓储和送货经销商（WADWAD经销商）经销商） 公司负责销售活动：经销商负责仓储、送货和放帐。公司负责销售活动：经销商负责仓储、送货和放帐。通常发生在策略性城市的市中心。通常发生在策略性城市的市中心。4 4、直接销售队伍（直接销售队伍（DSTDST）（）（DistributorDistributor）经销商）经销商公司负责销售活动：经销商负责放帐；公司与经销商共同负责仓储、送货。公司负责销售活动：经销商负责放帐；公司与经销商共同负责仓储、送货。 通常发生在策略性城市的市中心。通常发生在策略性城市的市中心。种类种类v宽度分销宽度分销v深度分销深度分销特点特点 宽度分销宽度分销 大多数采用：经销商仓储、销售、送货（大多数采用：经销商仓储、销售、送货（WSDWSD经销经销商）的分销策略。商）的分销策略。分销种类分销种类特点特点v深度分销深度分销 大多数采用：直接销售及送货（大多数采用：直接销售及送货（DSDDSD）、直接销售队）、直接销售队 伍（伍（DSTDST）仓储和送货经销商（）仓储和送货经销商（WADWAD经销商）、直接销经销商）、直接销 售队伍（售队伍（DSTDST）（）（DistributorDistributor）经销商。）经销商。 其作用在于其作用在于：l更细致的开发市场更细致的开发市场l更能掌握与控制市场更能掌握与控制市场l建立稳固的渠道系统建立稳固的渠道系统l便于进行促销和销售活动便于进行促销和销售活动l防止价格的混乱和跨区销售防止价格的混乱和跨区销售分销种类分销种类分区分区l行政区域行政区域l地理环境地理环境l山川河流山川河流l交通路线交通路线l人口分布人口分布l区域面积大小区域面积大小l种族文化种族文化l商业交易习惯商业交易习惯v宽度分销的具体操作原则宽度分销的具体操作原则分客户分客户l客户现有的网络、渠道客户现有的网络、渠道l资金实力资金实力l仓储能力仓储能力l运输能力运输能力l商誉商誉l铺市能力铺市能力l诚意诚意l公共关系公共关系l把大区划成中区把大区划成中区l再把中区划成小区路线再把中区划成小区路线v深度分销的具体操作原则深度分销的具体操作原则客户数量客户数量店数店数户数户数人口人口交通状况交通状况送货效率送货效率销售员拜访频率销售员拜访频率销售人员时间管理销售人员时间管理销售人员使用的交通工具销售人员使用的交通工具商品展示率商品展示率路线销售的意义路线销售的意义 固定巡回的拜访固定巡回的拜访 固定的拜访步骤固定的拜访步骤v路线销售的设计与管理路线销售的设计与管理路线销售的功能路线销售的功能1.提供定期定点的服务提供定期定点的服务2.掌握终端（用户）销售趋势和变化掌握终端（用户）销售趋势和变化3.新产品上市和促销的基础新产品上市和促销的基础4.却是了解客户的存货和消化速度却是了解客户的存货和消化速度5.客户数调查的依据客户数调查的依据6.储存管理技术，使新手能立刻接手工作储存管理技术，使新手能立刻接手工作卖给谁？卖给谁？卖什么？卖什么？谁去卖？谁去卖？怎么卖？怎么卖？【分销覆盖管理的基本步骤分销覆盖管理的基本步骤】如何分销！如何分销！【分销覆盖管理寻找覆盖对象分销覆盖管理寻找覆盖对象】覆盖了哪些区域区域覆盖到什么层次层次覆盖到哪种类型哪种类型的客户覆盖到该类型的哪些客户哪些客户是否在可行的情况下发掘覆盖潜力覆盖潜力是否在可行的情况下通过覆盖到的区域、层次 和客户覆盖了可能的消费者直接覆盖还是间接覆盖直接覆盖还是间接覆盖卖给谁卖给谁例：恒安例：恒安分销分销主要覆盖对象主要覆盖对象传统通路传统通路分销商分销商 批发商批发商 二级批发商二级批发商 批发市场批发市场现代通路现代通路购物中心购物中心 超级市场超级市场 百货商店百货商店 仓储会员商店仓储会员商店 便利店便利店 士多店士多店【分销覆盖管理分销覆盖管理分销组合标准分销组合标准】SKUSKU品牌品牌品类组合装品类组合装投资回报率投资回报率ROI不同地区不同地区不同商店不同商店不同业态不同业态不同渠道不同渠道影响分销组合标准的因素影响分销组合标准的因素卖什么卖什么谁去卖谁去卖我们我们潜力潜力经验经验观念观念技能技能n承担分销渠道的主要职能承担分销渠道的主要职能n制定分销覆盖计划制定分销覆盖计划怎么卖怎么卖6、其它辅助支持职能、其它辅助支持职能5、店内活动执行职能、店内活动执行职能4、店内形象维护职能、店内形象维护职能分销渠道的主要职能分销渠道的主要职能3、客户覆盖职能零售、客户覆盖职能零售2、客户覆盖职能批发、客户覆盖职能批发1、产品分销职能、产品分销职能达达到到销销量量目目标标分销渠道的主要职能分销渠道的主要职能产品分销职能产品分销职能主要工作主要工作n 稳定分销计划稳定分销计划n 零售店产品分销达标率零售店产品分销达标率n 稳定零售覆盖计划稳定零售覆盖计划n 零售店产品分销达标率零售店产品分销达标率n 新品推广新品推广衡量指标衡量指标n 片区内的加权分销率（片区内的加权分销率（WTD）n 片区内产品分销标准达标率片区内产品分销标准达标率n 片区内商店的零售脱销率片区内商店的零售脱销率n 出样率出样率n 新产品上架天数新产品上架天数分销渠道的主要职能分销渠道的主要职能客户覆盖职能客户覆盖职能主要工作主要工作n 制定批发客户覆盖计划制定批发客户覆盖计划n 制定零售客户覆盖计划制定零售客户覆盖计划n 准备客户覆盖工具准备客户覆盖工具n 建立客户覆盖档案建立客户覆盖档案n 执行客户覆盖计划执行客户覆盖计划n 回顾和调整覆盖计划回顾和调整覆盖计划衡量指标衡量指标n 批发客户覆盖数量批发客户覆盖数量n 零售客户覆盖数量零售客户覆盖数量n 覆盖率覆盖率/简单分销率（简单分销率（ND）n 客户档案的建立和维护客户档案的建立和维护n 新商店覆盖率（实际卖入率）新商店覆盖率（实际卖入率）n 客户覆盖计划的更新客户覆盖计划的更新【店内管理七要素【店内管理七要素】分销分销价格价格陈列陈列位置位置促销促销助销助销库存库存对消费者购买的影响程度店内管理要素的重要性分销渠道的主要职能分销渠道的主要职能店内形象维护职能店内形象维护职能主要工作主要工作n 分销分销n 货架货架n 价格价格n 助销助销衡量指标衡量指标n 产品分销达标率产品分销达标率n 货架位置货架位置/货架面积占有率货架面积占有率/其其它它n 建议零售价格与实际零售价格建议零售价格与实际零售价格 （客户获利能力分析）（客户获利能力分析）n 助销工具店内位置助销工具店内位置/数量数量n 销售费用有效性分析销售费用有效性分析分销渠道的主要职能分销渠道的主要职能店内活动执行职能店内活动执行职能主要工作主要工作n 产品库存管理产品库存管理n 产品促销管理产品促销管理n 新产品上市管理新产品上市管理n 店内人员管理店内人员管理衡量指标衡量指标n 客户服务水平客户服务水平/产品缺货率产品缺货率n 促销目标与结果对比促销目标与结果对比n 新产品上架速度新产品上架速度n 零售客户单店产出量零售客户单店产出量n 销售费用有效性分析销售费用有效性分析分销渠道的主要职能分销渠道的主要职能店内活动执行职能店内活动执行职能主要工作主要工作n 资金资金n仓储和运输仓储和运输n 信息反馈信息反馈衡量指标衡量指标n 独立资金与信用额比例独立资金与信用额比例n AR/AP天数天数n 有效财务报表有效财务报表（资产负债表，损益表指标）（资产负债表，损益表指标）n 库存客户服务水平（脱销率）库存客户服务水平（脱销率）n 陪送客户服务水平陪送客户服务水平n 其他库存指标（其他库存指标（ICO达成率）达成率）n 对公司的信息反馈对公司的信息反馈n 对下级客户的信息传递对下级客户的信息传递分销覆盖计划分销覆盖计划简单简单重复重复将将简单的简单的事情事情精确地精确地重复重复分销覆盖并不复杂，没有多少是难以做到的，分销覆盖并不复杂，没有多少是难以做到的，关键是能把这个简单有效的办法坚持下来。关键是能把这个简单有效的办法坚持下来。分销覆盖计划的原则分销覆盖计划的原则应覆盖商店数量应覆盖商店数量拜访周期拜访周期每日拜访商店数量每日拜访商店数量 促销期间的产品供应管理促销期间的产品供应管理 考虑什么商店应该覆盖考虑什么商店应该覆盖 考虑区域内整体商店数量考虑区域内整体商店数量/应覆盖数量应覆盖数量分销覆盖计划应考虑的因素分销覆盖计划应考虑的因素有效工作天数有效工作天数覆盖地图分析覆盖地图分析 原则上：每周重复拜访相同的商店原则上：每周重复拜访相同的商店 不同的商店类型有不同的拜访周期不同的商店类型有不同的拜访周期 每日可拜访的商店数量需实际测算每日可拜访的商店数量需实际测算 不同的商店类型每日拜访商店数量不同不同的商店类型每日拜访商店数量不同 有效工作天数不包括实际覆盖和拜访商店以外的时间，有效工作天数不包括实际覆盖和拜访商店以外的时间，如会议，文档工作时间等如会议，文档工作时间等 每个区域有明确的覆盖地图每个区域有明确的覆盖地图 覆盖地图与一般地图不同，包括了所有商店的地理位覆盖地图与一般地图不同，包括了所有商店的地理位置的明确标识置的明确标识 覆盖地图需定期更新覆盖地图需定期更新制定分销覆盖每月目标制定分销覆盖每月目标制定商店拜访频率制定商店拜访频率制定每日拜访商店数量制定每日拜访商店数量分析区域覆盖地图分析区域覆盖地图每月商店覆盖计划表每月商店覆盖计划表（把商店填入每月计划表）（把商店填入每月计划表）每日拜访计划每日拜访计划落实到每个销售人员落实到每个销售人员分销覆盖计划流程分销覆盖计划流程【分销覆盖计划每月目标】【分销覆盖计划每月目标】制定分销覆盖每月目标，包括以下内容：制定分销覆盖每月目标，包括以下内容：本月覆盖商店数量变化本月覆盖商店数量变化本月覆盖商店内容（增加产品规格、店内表现、主要活动等）本月覆盖商店内容（增加产品规格、店内表现、主要活动等） 商店类型 上月 覆盖数量 本月 覆盖数量 覆盖内容 增加规格 货架变化 主要活动A类商店 20 2524个面位买赠，消费者演示 B类商店 87 9224个面位买赠，特殊货架陈列 C类商店 120 12012个面位买赠，特殊货架陈列【分销覆盖计划【分销覆盖计划商店拜访频率】商店拜访频率】 不同的商店的拜访频率是不同的 制定商店拜访频率的方法有两个： 简单拜访频率方法 重点拜访调整方法 简单拜访频率方法（见表） 重点拜访频率方法重点拜访频率方法 零售商店的某些店内活动直接影响的关系，如： 店内平均货架简单调整周期 零售商店平均回款周期 零售商平均店内活动安排周期，如新品上市、促销活动、店内陈列等。 根据零售商店的这些活动，必须调整对不同商店的拜访频率 商店类型 拜访频率A类商店 1次/1周 B类商店 1次/2周 C类商店 1次/4周分销覆盖计划分销覆盖计划-每日拜访商店数量每日拜访商店数量n 每日拜访商店数量需考虑以下因素：每日拜访商店数量需考虑以下因素： 点内检查所需时间点内检查所需时间 客情关系所需时间客情关系所需时间 业务处理所需时间业务处理所需时间 商店之间交通时间商店之间交通时间商店类型商店类型店内时间（分钟）店内时间（分钟）交通时间（分钟）交通时间（分钟）可覆盖商店数量可覆盖商店数量（以单类拜访时（以单类拜访时间为例）间为例）店内检查店内检查客情关系客情关系业务处理业务处理单类拜访单类拜访时间时间混合拜访混合拜访时间时间A 类商店类商店10103030106个商店个商店B类商店类商店51010201010个商店个商店C类商店类商店555101020个商店个商店分销覆盖计划分销覆盖计划分销区域覆盖地图分销区域覆盖地图n 把每个整体城市划分为不同的覆盖区域把每个整体城市划分为不同的覆盖区域n 为每个销售人员选择最合理的覆盖路线为每个销售人员选择最合理的覆盖路线【分销覆盖计划每月【分销覆盖计划每月拜访拜访计划】计划】按照覆盖周期把商店名填入每月覆盖计划表，并做出调整。按照覆盖周期把商店名填入每月覆盖计划表，并做出调整。户外大型活动户外大型活动货架调整货架调整实实线：线：拜访变更拜访变更 虚线：拜访增加虚线：拜访增加/ /电话拜访电话拜访【分销覆盖计划销售人员工作落实】【分销覆盖计划销售人员工作落实】 把月覆盖计划分解至周与日，然后并落实到每位销售人员，考虑：每人负责的区域每人负责的具体商店每人的覆盖周期和计划 商店类型商店数量公司销售代表1区2区3区4区5区 A类商店 25 甲 甲 甲 乙 乙 B类商店 92 丁 丙 丙 丁 戊 C类商店 120 己 己 己 戊 戊卖给谁？卖给谁？卖什么？卖什么？谁去卖？谁去卖？怎么卖？怎么卖？如何分销！总之：如何分销！总之：简单简单重复重复将将简单的简单的事情事情精确地精确地重复重复分销覆盖及表格举例分销覆盖及表格举例市区街道下辖乡镇市区街道乡镇小店【分销覆盖实施相关表格【分销覆盖实施相关表格】【分销覆盖实施相关表格【分销覆盖实施相关表格】【分销覆盖实施相关表格【分销覆盖实施相关表格】【分销覆盖实施相关表格【分销覆盖实施相关表格】【分销覆盖实施相关表格【分销覆盖实施相关表格】第三部分：销售计划制定第三部分：销售计划制定销售管理体系销售管理体系 制定计划 编制销售预算 进行销售预测 实施计划 销售组织管理 访问活动管理 日常活动管理 目标与实绩评估 收集与管理销售情报在成目 达成目标的过程管理：检查与监督 市场管理市场管理市场分析目标市场销售计划销售活动管理销售成果管理销售管理销售管理计划的时间序计划的时间序计划计划 年年 季季 月月 周周 天天 点点 执行执行分销计划主要内容分销计划主要内容1 1）设定销售量、分销效率、分销覆盖占有率的目标设定销售量、分销效率、分销覆盖占有率的目标2 2）目标分解目标分解3 3）销售成本预算）销售成本预算4 4）编制具体的实施计划编制具体的实施计划销售计划的编制程序销售计划的编制程序分析现状确立目标制定销售策略评价和选定销售策略综合编制销售计划检查效率、进行控制对计划作具体说明执行计划我们与竞争对手的状况？（我们在哪里？）我们与竞争对手的状况？（我们在哪里？）l产品产品l渠道渠道l价格价格l促销促销l品牌品牌l人员素质人员素质l公司策略与文化公司策略与文化进行优劣势分析，找出问题点及机会点。进行优劣势分析，找出问题点及机会点。分析现状与条件分析现状与条件SOTW优势劣势机会威胁目标设定的原则目标设定的原则好的目标是好的目标是“聪明聪明”的（的（SMARTSMART）l具体具体 SpecificSpecificl可衡量可衡量 MeasurableMeasurablel可行的可行的 AchievableAchievablel相关性相关性 RelevantRelevantl有时间范围有时间范围 Time limitTime limit确立目标确立目标1 1、直接销售及送货（直接销售及送货（DSDDSD） 公司负责所有活动。例如仓储、销售、送货、放帐等等。公司负责所有活动。例如仓储、销售、送货、放帐等等。 通常发生在主要城市和策通常发生在主要城市和策 略性城市的市中心。略性城市的市中心。2 2、经销商仓储、销售、送货（经销商仓储、销售、送货（WSDWSD经销商）经销商） 公司没有自己的销售队伍：但大多数情况下会指派一俩名销售人员扮演发公司没有自己的销售队伍：但大多数情况下会指派一俩名销售人员扮演发 展业务的角色。这包括对分销商的销售预测、促销配合、协助经销商的销售队展业务的角色。这包括对分销商的销售预测、促销配合、协助经销商的销售队 伍等等。伍等等。 通常发生在二级城市策略性城市的外围地区。通常发生在二级城市策略性城市的外围地区。3 3、直接销售队伍（直接销售队伍（DSTDST）仓储和送货经销商（）仓储和送货经销商（WADWAD经销商）经销商） 公司负责销售活动：经销商负责仓储、送货和放帐。公司负责销售活动：经销商负责仓储、送货和放帐。通常发生在策略性城市的市中心。通常发生在策略性城市的市中心。4 4、直接销售队伍（直接销售队伍（DSTDST）（）（DistributorDistributor）经销商）经销商公司负责销售活动：经销商负责放帐；公司与经销商共同负责仓储、送货。公司负责销售活动：经销商负责放帐；公司与经销商共同负责仓储、送货。 通常发生在策略性城市的市中心。通常发生在策略性城市的市中心。制定分销策略制定分销策略 你是否同意：你是否同意： 只有：最经济、最可行、最大效益、只有：最经济、最可行、最大效益、最优的销售策略方案，才值得我们去做！最优的销售策略方案，才值得我们去做！评价和选定分销策略评价和选定分销策略 各人员、地区汇总成经办的总计划。各人员、地区汇总成经办的总计划。综合编制销售计划综合编制销售计划要求明确具体要求明确具体 有几个步骤有几个步骤 步骤之间关系如何步骤之间关系如何 每一步谁负责每一步谁负责 每一步需要多少资源每一步需要多少资源 每一步需要多少时间每一步需要多少时间 完成期限完成期限对对计划具体说明计划具体说明销售计划的编制程序销售计划的编制程序分析现状确立目标制定销售策略评价和选定销售策略综合编制销售计划检查效率、进行控制对计划作具体说明执行计划总之：评价和选定分销策略总之：评价和选定分销策略根据公司的资源、发展方向、根据公司的资源、发展方向、定位等等情况，再选择适合公司定位等等情况，再选择适合公司的的“销售策略销售策略”尤为重要。尤为重要。脑力激荡脑力激荡如何才能按目标计划完成业绩？如何才能按目标计划完成业绩？ 第四部分：恒安销售管理标准及制度第四部分：恒安销售管理标准及制度销售部总 监北京/津翼/晋蒙的总经理晋江分公司福建/广东总经理天津分公司辽宁/黑龙江/吉林东蒙的总经理孝感分公司湖南/湖北/江西总经理成都分公司四川/重庆西藏总经理上海分公司上海/浙江/江苏/安徽总经理潍坊分公司新疆/甘肃宁夏青海/陕西总经理山东/河南的总经理全国重点客户管理分部总经理销售行政分部总经理南宁分公司广西/贵州/海南、茂名/云南总经理海外销售分部经理全国销售组织架构图全国销售组织架构图总总 部部销售行政 人事专员省区总经理市场KA经理经营部经理省级销售部组织架构图省级销售部组织架构图办事处主任省会城市注：省级销售部依附省会城市经营部或分公司所在地办公 经营部标准组织架构图经营部标准组织架构图经 理客 客户 户经 助理 理（现通）客 客户 户经 助理 理（传统）PCC主管文员财务科长主办会计助理会计内勤出纳仓管员PCC业务代表PCC司机送货员搬运工各地市主 任客 客户 户经 助理 理（现通）客 客户 户经 助理 理（传统）PCC业务代表PCC办事处标准组织架构图各地市省级销售部省级销售部 省级总经理、市场KA经理（助理）、销售行政人事专员经营部经营部 经理、财务科长（主办会计）、文员、客户经理、客户经理助理、业务代表、PCC主管、个人护理顾问（PCC）、助理会计、仓管、出纳、业务内勤、搬运工、驾驶员、送货员、勤杂工办事处办事处 主任、客户经理、客户经理助理、业务代表、个人护理顾问（PCC） 主要岗位配置主要岗位配置商贸分公司总经理商贸分公司总经理省级销售总经理省级销售总经理经营部经理、办事处主任经营部经理、办事处主任客户经理客户经理/ /助理助理业务代表业务代表文员文员个人护理顾问（个人护理顾问（PCCPCC）送货员送货员PCCPCC主管主管主要岗位配置主要岗位配置经营部经营部/ /办事处主要职责办事处主要职责组织、管理、经营本区域的销售工作，确保所辖区域各项指标的完成。组织、管理、经营本区域的销售工作，确保所辖区域各项指标的完成。在本区域内开发市场、提升市场份额，拓展分销渠道、扩大销售网络。在本区域内开发市场、提升市场份额，拓展分销渠道、扩大销售网络。定期或不定期提供市场、消费、分销等方面的信息情报与信息。定期或不定期提供市场、消费、分销等方面的信息情报与信息。负责执行市场与销售部门的促销与产品推广等活动。负责执行市场与销售部门的促销与产品推广等活动。主持制定本区域的年、季、月销售计划、利润计划及应收帐款计划。主持制定本区域的年、季、月销售计划、利润计划及应收帐款计划。支持和管理本区域内的重点客户，致力于与重点客户发展长期合作关系。支持和管理本区域内的重点客户，致力于与重点客户发展长期合作关系。确保费用指标、利润指标、应收账款与存货数量符合公司规定的要求。确保费用指标、利润指标、应收账款与存货数量符合公司规定的要求。有目的、针对性地拜访分销商与零售商，及时了解他们的意见与信息。有目的、针对性地拜访分销商与零售商，及时了解他们的意见与信息。提供教育培训及锻炼的机会，为公司培养和储备销售管理人才。提供教育培训及锻炼的机会，为公司培养和储备销售管理人才。业务代表主要职责业务代表主要职责完成经营部完成经营部/ /办事处下达的销售量、货款回收、分销出样率等任务。办事处下达的销售量、货款回收、分销出样率等任务。建立客户档案资料，报客户经理、助理，掌握辖区内的分销网络。建立客户档案资料，报客户经理、助理，掌握辖区内的分销网络。积极做好新产品的铺市推广工作和终端铺点促销工作。积极做好新产品的铺市推广工作和终端铺点促销工作。认真填写业务代表走访日记表，统计分销概况，掌握市场情况。认真填写业务代表走访日记表，统计分销概况，掌握市场情况。做好做好POPPOP陈列工作，及时补货，分析、管理各分销网点销售异动。陈列工作，及时补货，分析、管理各分销网点销售异动。严格执行公司规定的价格，维护市场价格体系。严格执行公司规定的价格，维护市场价格体系。对于客户或消费者的投诉要积极处理，不能处理的，要及时上报。对于客户或消费者的投诉要积极处理，不能处理的，要及时上报。q员工聘用管理员工聘用管理 所有人员未经审核、审批并授权，各经营部、办事处不得自行招聘录用。 权限权限 省级销售部省级销售部：导购员、辅助工等岗位；根据情况可授权经营部办负责办理招聘手续； 商贸分公司商贸分公司：业务代表、客户经理助理级以上员工；根据情况可授权省区销售部办理招聘手续，但人员录用必须报商贸分公司总经理审批后方可在省级销售部办理报到手续。 销售总监销售总监：经营部经理级及以上员工，由集团人力资源部、销售行政分部办理招聘手续。经营部、办事处人力资源管理经营部、办事处人力资源管理q员工异动管理员工异动管理 同省级内跨经营部、办事处同省级内跨经营部、办事处：由商贸分公司总经理审批 同一商贸分公司跨省级同一商贸分公司跨省级：由商贸分公司总经理审批 跨商贸分公司跨商贸分公司：由销售部总监审批 经营部经理、市场经营部经理、市场KAKA经理的异动需由销售部总监审批经理的异动需由销售部总监审批 省级总经理、商贸分公司总经理异动由省级总经理、商贸分公司总经理异动由CEOCEO审批审批经营部、办事处人力资源管理经营部、办事处人力资源管理q员工请假管理员工请假管理 1、职员级及以下人员：请假在七天以内（含七天，下同），由经理批准；七天以上由省级总经理批准。 2、经理级：请假七日以内由省级总经理批准，七日以上需商贸分公司总经理批准。 3、总经理级：省级总经理请假七天以内由商贸分公司总经理批准，七天以上需经销售总监批准；商贸分公司总经理和集团销售部总经理级人员请假由销售总监批准。 4、销售总监请假由首席执行官批准。 q员工离职程序员工离职程序 个人提出-经营部办经理审核-行政人事专员/省总审核、审批-片区总经理审批（客户助理级以上员工）-办理移交手续（经营部、办）-人事系统更新经营部、办事处人力资源管理经营部、办事处人力资源管理q员工薪资管理员工薪资管理 薪资定资及调整薪资定资及调整： 1、经营部办事处员工薪资定资及调整均需经商贸分公司总经理审批，并由销售部行政分部出具员工薪资通知单后方可执行。 2、经营部经理、办事处主任级以下员工薪资定资及调整，由经营部经理/办事处主任或省级销售部填写员工薪资申请单，经省级销售部总经理审核后送商贸分公司总经理总经理批准后，由集团销售部行政分部出具“员工薪资通知单”。 3、经营部经理、办事处主任薪资定资及调整，由省区销售部填写员工薪资申请单，送交商贸分公司总经理、销售行政分部审核，并经销售部总监批准后，由销售部行政分部出具“员工薪资通知单”，并报送人力资源部备案。 4、送货员/搬运工、送货车驾驶员的薪资定资及调整依据相应程序由商贸分公司总经理审批后执行；财务人员薪资调整由集团财务部办理。 5、员工薪资定资及调整经审批后，需及时有人事系统中进行更新。 注：员工薪资调整申请表经营部、办事处人力资源管理经营部、办事处人力资源管理q薪资发放薪资发放 1 1、每月、每月2020日前发放员工薪资日前发放员工薪资 2 2、员工薪资需由商贸分公司总经理审批后方可发放、员工薪资需由商贸分公司总经理审批后方可发放 3 3、未经许可，不得随意变更员工薪资发放程序、未经许可，不得随意变更员工薪资发放程序经营部、办事处人力资源管理经营部、办事处人力资源管理q经营部、办事处绩效管理经营部、办事处绩效管理： 经营部经理、办事处考评指标经营部经理、办事处考评指标分为“必需考评指标”及“其他考评指标”两类；“必需考核指标”权重之和不得低于总权重的60% 经营部、办事处人力资源管理经营部、办事处人力资源管理序序号号岗位岗位必需考核指标必需考核指标其他考评指标其他考评指标备注备注经营部办事处销售收入完成率月均滚存货款回收率销售利润由各商贸分公司确定注：销售收入完成率指标必须按品牌分解为：安乐、安尔乐、安儿乐、安而注：销售收入完成率指标必须按品牌分解为：安乐、安尔乐、安儿乐、安而 康、心相印、柔影、美媛春等，单列考核。康、心相印、柔影、美媛春等，单列考核。恒安恒安销售部销售部经营部经营部办事处办事处消消費費者者直营店直营店分销分销小店小店流通流通q主要内部销售分销网络主要内部销售分销网络恒安分销网络构成恒安分销网络构成 现分：传统渠道、现代渠道、商务渠道、直销渠道现分：传统渠道、现代渠道、商务渠道、直销渠道v外部渠道外部渠道q类型：类型：传统渠道：一级分销商、二级批发商、传传统渠道：一级分销商、二级批发商、传 统型小店。统型小店。现代渠道：购物中心、超级市场、仓储式现代渠道：购物中心、超级市场、仓储式 商店、百货商店、便利店商店、百货商店、便利店 商务渠道：商务客户商务渠道：商务客户直销渠道：直销客户直销渠道：直销客户v外部渠道外部渠道nABC分类法 按照公司与客户的战略发展关系进行分类：按照公司与客户的战略发展关系进行分类： A A类客户：战略发展型客户（贡献类客户：战略发展型客户（贡献80%80%） B B类客户：重要发展型客户（贡献类客户：重要发展型客户（贡献15%15%） C C类客户：一般发展型客户（贡献类客户：一般发展型客户（贡献5%5%）v外部渠道外部渠道v主要外部分销网络主要外部分销网络系统KA市场或MT通路购物中心传型小店零售市场或零售终端传型小店全国性KA区域性KAA类超级市场仓储式商场便利店单店B类单店B类单店百货商店vKAKA客户按区域划分客户按区域划分拓展新客户维护：拓展新客户维护： 业务经理开拓新客户，填写恒安集团客户申请业务经理开拓新客户，填写恒安集团客户申请表，并有经营部经理签字确认，内勤签字并在系统表，并有经营部经理签字确认，内勤签字并在系统中做客户维护申请单，销售部将在一个工作日内对客中做客户维护申请单，销售部将在一个工作日内对客户资料再次审核，如何要求的给予确认，不符合要求户资料再次审核，如何要求的给予确认，不符合要求的将通过邮件形式通知经营部的将通过邮件形式通知经营部/ /办事处负责人给予更正办事处负责人给予更正或补充。或补充。客户管理客户管理客户管理客户管理 客户基本信息的维护是指对客户基本资料客户基本信息的维护是指对客户基本资料进行检查、更改与补充进行检查、更改与补充 客户经理填写客户基本信息维护单，客户经理填写客户基本信息维护单，经营部经理经营部经理/ /办事处主任对的信息进行初次审核；办事处主任对的信息进行初次审核；信息不实者给予退回，由业务员重新填写；符合信息不实者给予退回，由业务员重新填写；符合要求时，经营部经理要求时，经营部经理/ /办事处主任签字确认，并办事处主任签字确认，并交由业务内勤给予在销售系统直接修改，业务内交由业务内勤给予在销售系统直接修改，业务内勤并在客户基本信息维护单上签字。勤并在客户基本信息维护单上签字。 注意：不允许将客户基本信息的维护当作新客户给予操作。 客户基础信息的维护：客户基础信息的维护：客户管理客户管理 客户资格的维护是指停止往来业务的客户进行基本客户资格的维护是指停止往来业务的客户进行基本资料的处理，其权限一律由集团销售部行政分部负责。资料的处理，其权限一律由集团销售部行政分部负责。其流程：其流程： 由客户经理填写客户资格维护单并由主办会计与经由客户经理填写客户资格维护单并由主办会计与经营部经理营部经理/ /办事处主任签字确认；资格维护表中一定要写办事处主任签字确认；资格维护表中一定要写明停止业务往来的原因以及与客户的应收款是否已结清。明停止业务往来的原因以及与客户的应收款是否已结清。并将客户资格维护单上报至集团销售部行政分部并将客户资格维护单上报至集团销售部行政分部 客户资格的维护客户资格的维护：客户管理客户管理q内部价格体系：生产公司和销售公司之间的价格内部价格体系：生产公司和销售公司之间的价格 结算体系；结算体系； 主主 要要 形形 式：调拨价、出厂价；式：调拨价、出厂价；q外部价格体系：销售公司和外部客户之间的价格外部价格体系：销售公司和外部客户之间的价格 结算体系。结算体系。 主主 要要 形形 式：分销价、供应价、直销价、零售价式：分销价、供应价、直销价、零售价v价格价格价格管理价格管理外部价格体系外部价格体系：指销售公司对外进行业务操作的产品价：指销售公司对外进行业务操作的产品价 格体系。格体系。一一级级分分销销价价：是是指指各各销销售售区区域域供供应应给给一一级级分分销销商商的的产产品结算价格。品结算价格。供供应应价价：是是指指各各销销售售区区域域供供应应给给现现代代通通路路的的产产品品结结算算价格。价格。直直销销价价：是是指指各各销销售售区区域域直直接接供供应应给给传传统统零零售售小小店店或或商务方面的产品结算价格。商务方面的产品结算价格。零售价：是指产品最终卖给消费者的售价。零售价：是指产品最终卖给消费者的售价。价格体系：价格体系：价格体系：价格体系：价格管理价格管理价格体系的制定和调整价格体系的制定和调整：v调拨价的制订及变更由集团跨部门协商确定，报调拨价的制订及变更由集团跨部门协商确定，报CEOCEO审批。审批。v卫品产品出厂价及外部的价格体系由集团销售部、市场部卫品产品出厂价及外部的价格体系由集团销售部、市场部 负责制订及调整，报集团财务部备案。负责制订及调整，报集团财务部备案。v纸业公司产品出厂价及外部的价格体系由纸业公司负责制纸业公司产品出厂价及外部的价格体系由纸业公司负责制 订及调整，报集团销售部及财务部备案。订及调整，报集团销售部及财务部备案。v丽人堂公司产品出厂价及外部的价格体系由丽人堂公司制丽人堂公司产品出厂价及外部的价格体系由丽人堂公司制 订及调整，报集团销售部及财务部备案。订及调整，报集团销售部及财务部备案。价格管理价格管理n第三条、报销人员必须依次履行以下基本报销程序第三条、报销人员必须依次履行以下基本报销程序n1 1、费用开支的基本报销程序：经办人签字、复核人证明、费用开支的基本报销程序：经办人签字、复核人证明 或部门负责人确认、财务审核、领导审批、出纳履行或部门负责人确认、财务审核、领导审批、出纳履行 报销手续。报销手续。n2 2、实物开支的基本报销程序：经办人签字、验收人验收、实物开支的基本报销程序：经办人签字、验收人验收、 部门负责人确认、财务审核、领导审批、出纳履行报部门负责人确认、财务审核、领导审批、出纳履行报 销手续。销手续。财务管理财务管理n第四条、审核审批基本要求第四条、审核审批基本要求n1 1、审核审批次序一般按以上基本报销程序要求依次按逻、审核审批次序一般按以上基本报销程序要求依次按逻 辑顺位关系逐级办理。辑顺位关系逐级办理。n2 2、各级领导接到下属的各项开支请示报告，原则上必须、各级领导接到下属的各项开支请示报告，原则上必须 以书面形式在以书面形式在3 3日内给予回复。日内给予回复。n3 3、各项已批复的请示报告在报销时都必须作为报销附件。、各项已批复的请示报告在报销时都必须作为报销附件。n4 4、报销人员原则上应在回单位三日内报销。各项费用单、报销人员原则上应在回单位三日内报销。各项费用单 据原则上不得滞后一个月报销。据原则上不得滞后一个月报销。n第七条、任何单位或个人不得以任何形式巧立名目开支，第七条、任何单位或个人不得以任何形式巧立名目开支， 或以合理的项目套换不合理的项目骗取开支。或以合理的项目套换不合理的项目骗取开支。 财务管理财务管理第三十三条、借款权限第三十三条、借款权限n1 1、市场部和销售部个人因公借款，金额在、市场部和销售部个人因公借款，金额在1000010000元以下的元以下的 人员借款，由部门总经理审批；金额在人员借款，由部门总经理审批；金额在1000010000元以上的元以上的 人员借款，分别由总监审批。人员借款，分别由总监审批。n2 2、各经营部（办事处）个人因公借款（含销售省区人、各经营部（办事处）个人因公借款（含销售省区人 员），金额在员），金额在10001000元以下的，由经营部（办事处）会元以下的，由经营部（办事处）会 计审核、经理审批；金额在计审核、经理审批；金额在10001000元以上，元以上，50005000元以下元以下 的，由各销售省区总经理审批；金额在的，由各销售省区总经理审批；金额在50005000元以上，元以上， 10000 10000元以下的，由各商贸分公司总经理审批；金额在元以下的，由各商贸分公司总经理审批；金额在 10000 10000元以上的，由销售省区总经理、商贸分公司总经元以上的，由销售省区总经理、商贸分公司总经 理审核后，报销售部总监审批；金额在理审核后，报销售部总监审批；金额在2000020000元以上的，元以上的， 报集团财务部办理审批手续。报集团财务部办理审批手续。财务管理财务管理n第三十四条、借款要求第三十四条、借款要求n1 1、在同一单位内，不允许重复借支。、在同一单位内，不允许重复借支。n2 2、原则上因公需在异地单位借款的，由借款人所、原则上因公需在异地单位借款的，由借款人所 在单位财务及负责人以书面形式在单位财务及负责人以书面形式n通知异地单位负责人，经异地单位负责人审批后通知异地单位负责人，经异地单位负责人审批后 支付款项，同时，异地单位财务应在一周内将借支付款项，同时，异地单位财务应在一周内将借 据代垫到借款人所在单位办理转账。据代垫到借款人所在单位办理转账。财务管理财务管理5S管理管理第五部分：品牌管理基本知识第五部分：品牌管理基本知识假如假如 如果您本人是個品牌，您希望成為那一個品牌?為什麼?世界級品牌 (2000-2002)2000nCoca-ColanMicrosoftnIBMnIntelnNokianGEnFordnDisneynMcDonaldsnAT&T2001nCoca-ColanMicrosoftnIBMnGEnNokianIntelnDisneynFordnMcDonalds2002nCoca-ColanMicrosoftnIBMnGEnIntelnNokianDisneynMcDonaldsnMarlboronMercedes概念概念澄清澄清? ?n何谓产品何谓产品（业务、服务、应用）（业务、服务、应用）? ?n何谓品牌何谓品牌? ? “产品是工厂所生产的东西；品牌是产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的产品极易迅模仿，但品牌则是独一无二的产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠 。”StephenKing,WPPGroup史蒂芬京的看法史蒂芬京的看法产品是工厂生产的东西产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！消费者拥有品牌！品牌品牌 品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并信任、感受，建立关系，并占得一席之地占得一席之地的产品。的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。它是消费者如何感受一个产品的总和。创建一个品牌创建一个品牌事实事实感受产品产品品牌品牌的真谛品牌的真谛品牌就是消费者对品牌就是消费者对某品牌感受的总和某品牌感受的总和形成品牌的原料形成品牌的原料具体具体面面* 色彩色彩* * 销售文件销售文件* * 媒体环境媒体环境* * 质地质地* * 直效行销直效行销* * 员工制服员工制服* * 重量重量* * 促销促销* * 运送车外貌运送车外貌* * 通路通路* * 广告广告* * 电话礼貌电话礼貌* * 价格价格* * 字体字体* * 抱怨处理抱怨处理* * 竞争者竞争者* * 音乐音乐* * 招牌招牌* * 品牌占有品牌占有* * 旁白旁白成品牌的原料成品牌的原料抽象面抽象面* * 使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌* *他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验* *友谊与感受友谊与感受* *想法与态度想法与态度* *需求与欲求需求与欲求如何呈如何呈现现品牌？品牌？你认得她是谁吗你认得她是谁吗? ?她是一个品牌吗她是一个品牌吗? ?请问你是否可以辨识请问你是否可以辨识“她她” .” .n有个性吗有个性吗? ? ( (Personality)Personality)n有信任感吗有信任感吗? (? (Trust)Trust)n可靠吗可靠吗? (? (Reliability)Reliability)n熟悉吗熟悉吗? (? (Familiar)Familiar)n有地位吗有地位吗? (? (Status)Status)n有共享的经验吗有共享的经验吗? (? (Shared experiences)Shared experiences)现在现在 认出来了吗认出来了吗? ?三个层次的意义三个层次的意义n外显的外显的 - - 知名影星知名影星n内涵的内涵的 - - 明星联想明星联想，迷人、性感、美艳迷人、性感、美艳n神话的神话的 - - 好莱坞神话活现的符号好莱坞神话活现的符号拥有强势品牌拥有强势品牌n未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，商界与投资者将未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景拥有拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。的品牌。强势品牌的好处n售价较高、获利较高售价较高、获利较高n高获利容许更大的产品发展主导地位高获利容许更大的产品发展主导地位n更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌价、战术促销、通路私有品牌n消费者比较宽大为怀消费者比较宽大为怀n占有率比较稳定占有率比较稳定n通路的杠杆效应通路的杠杆效应n产品线延产品线延一个企业可以拥有最强大的资产一个企业可以拥有最强大的资产强势品牌的市场表现强势品牌的市场表现1 1、不具生命周期、不具生命周期2 2、有忠诚消费者，能抗风险、有忠诚消费者，能抗风险3 3、易吸引新顾客、易吸引新顾客4 4、容易占有较大市场份额、容易占有较大市场份额5 5、可提供消费者最大利益、可提供消费者最大利益放心可靠，省时，物有所值放心可靠，省时，物有所值6 6、易于铺货、易于铺货7 7、有较高影响力及号召力、有较高影响力及号召力8 8、易于作品牌延伸、易于作品牌延伸9 9、支持较高价格、支持较高价格1010、面对竞争者的进攻有较大的反应空间、面对竞争者的进攻有较大的反应空间品牌品牌资产的要素资产的要素什么是市场营销中的关键什么是市场营销中的关键What is Marketing?What is Marketing?Marketing Marketing 的哲学：的哲学：Consumer NeedsConsumer Needs消费者需求消费者需求因此，市场营销的核心在于品牌管理因此，市场营销的核心在于品牌管理品牌管理的核心：建立真正的品牌资产品牌管理的核心：建立真正的品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产品牌忠诚度Brand Loyalty品牌知名度Brand Awareness其他资产Other Assets品质认知度Perceived Quality品牌联想Brand Association品牌的品牌的6 6个资产组合个资产组合产品 视觉 形象通路 商誉客户品牌资产品牌资产品牌小组需要知道品牌小组需要知道nProduct产品产品的功能是会足够支持品牌产品的功能是会足够支持品牌nImge形象品牌形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣品牌形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣nCustomer顾客品牌是否有一群忠诚的顾客品牌是否有一群忠诚的顾客品牌小组需要知道品牌小组需要知道n卖场通路品牌与通路是否有整体优势配合品牌与通路是否有整体优势配合n视觉品牌是否拥有品牌品牌是否拥有品牌n商界品牌是否有影响品牌是否有影响力力认得出这个品牌吗传播扮演的角色传播扮演的角色 传播是为了建造品牌，我们的责传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。任是协助管理品牌资产。为品牌扫描为品牌扫描: : 安儿安儿乐乐Product产品产品Image形象形象Goodwil 商誉商誉Customer 顾客顾客Visual 视觉视觉 Channel 通路通路安儿乐的品牌扫描安儿乐的品牌扫描形象形象商誉商誉产品产品消费者消费者视觉视觉销售渠道销售渠道 收入低，学历低收入低，学历低 保守、被动保守、被动 正逐步远离优质正逐步远离优质消费者消费者经济实惠经济实惠 ，大众化，大众化 可信赖，稳重可信赖，稳重幼儿园老园长幼儿园老园长 无朝气，不熟悉无朝气，不熟悉 安静，没人缘安静，没人缘 安乐卫生巾的负面联想安乐卫生巾的负面联想 价格实惠价格实惠 产品偏厚产品偏厚 尿湿后容易起皱起块尿湿后容易起皱起块 吸水性不好吸水性不好 漏尿漏尿 包装不够吸引人包装不够吸引人 产品看起来硬梆梆产品看起来硬梆梆 恒安集团是大企业，恒安集团是大企业，实力雄厚实力雄厚 深度和广度兼备的深度和广度兼备的销售渠道销售渠道安儿乐的品牌挑战安儿乐的品牌挑战n重塑安儿乐品牌形象重塑安儿乐品牌形象q转变安儿乐在消费者心目中转变安儿乐在消费者心目中没有朝气、老化没有朝气、老化的形象的形象n留住现有消费群，并吸引更优质的消费群留住现有消费群，并吸引更优质的消费群q 培养消费者的培养消费者的品牌忠诚度品牌忠诚度安儿乐的品牌检验安儿乐的品牌检验n安儿乐的目标消费者是品牌的决策者和购买者，但是他们安儿乐的目标消费者是品牌的决策者和购买者，但是他们并不是产品的实际使用者，因此他们在选择品牌时，主要并不是产品的实际使用者，因此他们在选择品牌时，主要受品牌形象的影响。受品牌形象的影响。n父母在为孩子选择产品时，安全可靠是首要标准，因此父母在为孩子选择产品时，安全可靠是首要标准，因此增加对安儿乐的信赖感增加对安儿乐的信赖感安儿乐的品牌写真安儿乐的品牌写真 老实说，安儿乐这种纸尿裤和别的纸尿裤没有老实说，安儿乐这种纸尿裤和别的纸尿裤没有什么太大的区别；但是，它抛弃了空洞的说教和千什么太大的区别；但是，它抛弃了空洞的说教和千篇一律的爱心展示，它把宝宝放回到了使用者的位篇一律的爱心展示，它把宝宝放回到了使用者的位置，它理解宝宝的感受和需要；因此，它是宝宝自置，它理解宝宝的感受和需要；因此，它是宝宝自己的选择。己的选择。选纸尿裤，要听宝宝的！选纸尿裤，要听宝宝的！安儿乐的品牌创意点安儿乐的品牌创意点安儿乐纸尿裤，宝宝自己的选择安儿乐纸尿裤，宝宝自己的选择n中央电视台广告投放的支持中央电视台广告投放的支持以在中央电视台8套（电视剧）频道的播出为例：在在9月月1日日11月月29日期间，共播出日期间，共播出952次，总收视点达到次，总收视点达到399.4；总收视人数达到总收视人数达到44.5亿人，有效接触到安儿乐广告的消费者达到亿人，有效接触到安儿乐广告的消费者达到3.5亿人。亿人。“宝宝的选择宝宝的选择”电视广告电视广告搭建搭建“安儿乐安儿乐”网络品牌传播平台网络品牌传播平台零售终端零售终端消费者如何与品牌建立联想关系消费者如何与品牌建立联想关系歌曲歌曲标识标识代言人代言人品牌个性品牌个性风格风格铺货铺货产品特征产品特征包装包装口号口号产品演示产品演示品牌互动的主要种类品牌互动的主要种类l母品牌与子品牌间的互动母品牌与子品牌间的互动l子品牌与子品牌间的互动子品牌与子品牌间的互动品牌互动的原则品牌互动的原则l品牌之间的特征相关性品牌之间的特征相关性消费群消费群产品使用特征产品使用特征品牌形象品牌形象l品牌间的互利性品牌间的互利性对销售额的提升对销售额的提升对品牌形象的提升对品牌形象的提升l品牌之间的差异性品牌之间的差异性消费群消费群使用特征使用特征减少互相蚕食减少互相蚕食品牌品牌巨无霸巨无霸猪柳蛋猪柳蛋食品食品品质品质新鲜新鲜味道一致味道一致味味道道好好味道好味道好热热产品产品早餐早餐汉堡汉堡奶昔奶昔炸薯条炸薯条沙拉沙拉价值价值价格价格份量份量促销促销服务服务一致一致不麻烦不麻烦方便方便快快清洁清洁麦当劳麦当劳M金色拱门金色拱门快乐快乐小孩家庭小孩家庭社会社会义务义务麦当劳麦当劳慈善慈善少数民族少数民族建设计划建设计划友善友善/温馨温馨麦当劳麦当劳礼品礼品生日宴会生日宴会游戏地方游戏地方安儿乐及心相印品牌安儿乐及心相印品牌公司市场部的机能公司市场部的机能1 1、清楚的产品定位、清楚的产品定位2 2、找到核心产品的市场机会及利基、找到核心产品的市场机会及利基3 3、建立及强化品牌，成为市场强势的品牌，因而、建立及强化品牌，成为市场强势的品牌，因而产生忠诚的消费者产生忠诚的消费者4 4、强调切合实际的市场策略、强调切合实际的市场策略5 5、在公司内部成为转化公司为市场导向的驱动力、在公司内部成为转化公司为市场导向的驱动力n品类：卫生巾品类、卫生护垫品类、纸尿裤品类：卫生巾品类、卫生护垫品类、纸尿裤 片片 品类、纸品品类、日化品品类品类、纸品品类、日化品品类n品牌：安乐、安尔乐、安儿乐、安而康、心相印、品牌：安乐、安尔乐、安儿乐、安而康、心相印、 柔影、美媛春、艾白柔影、美媛春、艾白n品项：见附件品项：见附件n单品：见附件单品：见附件v恒安产品分类恒安产品分类 你知道事物应该是什么样？你知道事物应该是什么样？ 说明你是说明你是一个聪明人一个聪明人！ 你知道事物实际是什么样？你知道事物实际是什么样？ 说明你是一个说明你是一个有经验的人有经验的人！ 你知道如何使事物变得更好？你知道如何使事物变得更好？ 说明你是一个说明你是一个有才能的人有才能的人！真正的竞争优势是不断创造新的竞争优真正的竞争优势是不断创造新的竞争优势，而不是维持已有的优势。势，而不是维持已有的优势。caiccmailhengan.com.cnTEL: 13960476898销售部蔡长钗销售部蔡长钗