华龙方便面市场定位策划评析华龙方便面市场定位策划评析杨凌晨内容2.方便面市场定位策划的主要方法和特点研讨方便面市场定位策划的主要方法和特点研讨1.方便面产品的市场调查方便面产品的市场调查 3.方便面产品市场定位策划分析研究报告方便面产品市场定位策划分析研究报告调差对象：甲一麦、小康家庭、调差对象：甲一麦、小康家庭、 今麦郎今麦郎调查内容：规格、知名度、美誉度、价格调查内容：规格、知名度、美誉度、价格.优势优势与战略方略与战略方略，策略定位策略定位，价格策划，价格策划三种方便面的主要特点，市场定位分析成功三种方便面的主要特点，市场定位分析成功和不足之处和不足之处华龙华龙方便方便面市面市场场定定位策划位策划评评析析内容内容方便面产品的市场调查1康师傅、统一、华龙三种方便面的市场调查情况产品规格 1.康师傅包括：珍桶，知心碗，随心杯，珍袋。2.统一：牛肉配宽面，海鲜鸡肉，配细面，猪肉配圆面，酱拌面系列，来一桶系列，巧面馆系列。3.华龙，日清炒面大王 华龙 (5连包) 今麦郎弹面桶装、袋装 华龙大众面的副品牌有“108”、 “甲一麦”、“华龙小仔”产品知名度：1.康师傅的知名度高，目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆 、青岛、昆明、台湾等13 个方便面生产基地，123 条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO 质量认证，所有公司全部通过了ISO9002 产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20 大著名品牌”。“康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“康师傅”一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。2. 统一 1992 年 1 月 13 日，统一企业集团在中国大陆投资设立的第一个工厂，新疆统一企业食品有限公司正式成立。本着取之于大陆，用之于大陆的原则通过开发更多更健康的产品、提供就业机会、引进现金的企业管理经验、积极纳税、热心扶持本土协力厂商等相关环节，公司力图为大陆的经济建设和民众的健康作出更多的贡献。当前 统一企业已成为大陆食品业界投资最大的几个外资企业之一。起步之初公司在大陆采用 T 型策略，以沿海经济特区和长江沿岸开发区，为市场标的投资建厂，并根据每个区域市场的国民所得、消费能力、消费偏好、相关产业的相对竞争优势等特点来决定所投资的事业。 1998 年大陆营运总部在上海成立，统管公司大陆投资事业。为便于管理，整个中国市场划分为东北、华北、华东、华中、大西部、华南、新疆七个区块。07 年，为了满足消费者的购买需要，我们对业务进行优化，以省为单位精耕市场。08 年起，我们将销售、生产及后勤支援分离，进一步朝专业分工发展未来，将逐步实现在每个省，至少设立1 个生产基地。并在最短时间内，布建能适合各类产品销售的通路网络。建立从省、区块、到整个中国的销售平台。3.华龙，2004 年，致力于打造中国方便面第一品牌的华龙日清集团，无论在企业实力、产品结构，还是技术创新上，都取得了突破性的进展，迅猛的发展势头不得不让人刮目相看。4 月，华龙牵手日清进行世界方便面行业最大的一次项目合资，“甲家”面粉荣获“中国名牌产品荣誉称号”，12 月28 日推出了最新系列“骨汤弹面”、“今麦郎VIP”被“中国食品科技学会”评为“2004 年度产品创新奖”、“2004 年度科技创新奖”，并成为南极科考队指定专用方便面。这些方便面行业少有奇迹为华龙2004 年搏击市场增添了一张张强有力的王牌。消费者对华龙日清产品的充分认可，行业专家对华龙日清的高度支持，无不显示了对集团创新之路的一种肯定和褒奖华龙，这两年一改过去在全国只推出一个广告片的风格，而是在不同地方推出不同的产品，同时推出符合当地文化特征的广告片，从而在当地市场取得了一个又一个胜利。产品价格：1.康师傅：1 珍桶 市场售价3.50 元 2 知心碗 市场售价3.00 元 3 随心杯 市场售价2.50 元 4 盒干拌面 市场售价3.50 元到4.00 元不等。 5 面霸桶面 市场售价3.50元到4.00 元不等 6 珍袋 市场售价1.80 元 7 好滋味 市场售价1.30 元到1.50 元不等 8 劲爽拉面 市场售价1.30 元到1.50 元不等 9 袋干拌面 市场售价 2.00 元 10 袋面霸拉面 市场售价 2.00 元 11 康师傅大食袋 市场售价 2.00 元 2. 统一 来一桶系列3.5 巧面馆系列1.8-2.2 统一100 2.2-2.5 3.华龙 袋装 1.2 元 93g*5 6.5 元 日清炒面大王桶装 3.5 元 袋装 2 元 甲一麦等低档产品 0.5 元产品特点：康师傅 1 丰富的美味 延续康师傅口味的丰富配料与口碑 在杯面上做轻巧呈现 2小巧的容量小量浅嚐 搭配实在的价格 是您点心、宵夜、嘴馋时的最佳选择。3 不烫手设计试著轻压杯底 可以感觉到杯子的中空隔热层。双手捧著热呼呼的杯面 既温暖又不烫手。统一 产品品质出众 有很好的口感。包装精美 配料丰富 价格相对于竞争对手相对较高。华龙 华龙方便面质优价廉,口感浓厚、纯正、口味好、特色鲜明.面条劲道爽滑 目前,有九大系列,四十多个口味,一百多个规格,高、中、低档次门类齐全,全方位满足顾客需求。广告宣传：1.康师傅 因为其公司收入稳定 有很好的资金支持 所以在广告宣传方面的投入也是十分巨大的 占其销售额的20% 不论是电视、网络、广播都随时可以见到其的广告。2.统一方便面 在广告经费上的投入也是十分巨大的 而且还找了像周杰伦这样的当红歌星作为形象代言人 以保证产品的宣传。3.华龙 华龙也因为曾在CCTV 投放“华龙面 天天见”的产品广告 引起公众的关注。地区销售情况 1.康师傅. 公司产品绝大部分均标注康师傅商标 康师傅早已成为中国家喻户晓的知名品牌 其品牌价值约为4.12 亿美元。目前康师傅公司的三大品项产品 皆已在中国食品市场占据领导地位 据ACNielsen2006 年12 月的零售市场研究报告显示 康师傅公司方便面的销售额市场占有率高达43.3% 是第二名同业的三倍 销量超过81 亿包 近年推出的福满多系列平价面更进一步拓展到广大农村市场 是全球最大的生产销售厂商 康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌 市场占有率达到53.6% 果汁饮料的市场占有率也达到了17.3% 是市场前三大品牌 公司06 年继续向纯净水市场推进 康师傅矿物质水市占率已达 12.7% 居市场第二位 预计07年底营收可望超越同业 成为市场龙头 长白山天然优质矿泉水也将在2007 年面向市场 康师傅夹心饼干在中国的市场占 有率为22.2%是中国市场的第二大品牌。2.统一 统一在中国的市场份额 排在第二位 占大约25%仅次于康师傅。3.华龙 2002 年 从销量上看 华龙地市级以上经销商 含地市级 销售量只占总销售量的27% 县城乡镇占73% 农村市场支撑了华龙的发展。 华龙在农村和中小城镇市场的网络非常密 而且忠诚有效。华龙现拥有一批经销商828 名 二批经销商21900 名 销售网点239800 家 覆盖全国1918 个县 308 个地区 30 个省、市、自治区 几乎全国无空白县。这样密集的网络。2002 年 华龙开发出高档面今麦郎 再次进攻城市市场。2002 年 华龙在全国商超总销量达到 了1.957 亿 高档面的销售占了整个销售额的20.78% 进攻城市市场已取得初步成效。购买者情况1.康师傅的购买者由于其产品线十分广 广告宣传力度也较大 所以各个年龄层的消费者都比较多。中青年是其主要的消费者群体。2.统一 中国的老百姓一提到方便面 言必称康师傅和统一.这也难怪在中国的方便面市场上 康师傅可谓一骑绝尘 年产50 亿包方便面 市场占有率达到47.84 老二统一紧跟其后 市场占有率也达到了16.3 。3.华龙 起初从销量上看 华龙地市级以上经销商 含地市级 销售量只占总销售量的27% 县城乡镇占73% 农村市场支撑了华龙的发展。满意程度1.康师傅 康师傅公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品 截至2006 年12 月底共拥有437 个营业所及80 个仓库以服务5,490 家经销商及73,392 家直营零售商。四通八达、快捷 高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。 作为大陆食品行业楚翘，康师傅公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。十几年来，秉持“回馈社会、永 续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入累计逾2 亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方 面。未来更将透过“顶新 康师傅 文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业发展。 也是消费者比较喜爱的产品制造企业。2.统一 2007 年，统一100 致力于建立方便面行业的美味新标准，采用独创的真火烹香工艺，用爆、炒 、炖、煮等烹饪方法 使新鲜食材在真火加热下发生美拉德反应，充分释放自然风味，然后配以模拟“搓、揉、捏、挤、拉、甩、扯、托、弹”工艺的手打面，Q 劲十足。浓郁的汤汁，筋斗的面身，让人回味无穷。新的一年，统一100 继续秉承为年轻消费者服务的精神，提供真正年轻的美味，火出真味道，统一100。3.华龙 华龙现在在央视广告中的主推产品是高档面“今麦郎”。华龙继区域品牌坚实地分割当地大众化市场后，遂以高档面品牌“今麦郎”向康师傅、统一等强势品牌挑战，分割高端市场。今麦郎作为华龙全国性战略品牌，采用了先进技术，是“有弹性”的方便面。因此，华龙在广告中不断诉求“今麦郎弹面”。从激烈竞争的产业格局中实现品牌突围，极力塑造消费者“弹面就是今麦郎”的品牌认知。广告聘请“弹跳王”张卫健演绎亲嘴篇，“弹得好 弹得妙 弹得味道呱呱叫”的新价值口号，令人心动，一举成为新类别的领导者。今麦郎不做规则的接受者，类似于农夫山泉和喜之郎，做了规则的变革者和挑战者。方便面市场定位策划的主要方法和特点2优势优势与与战略方略略方略，策略定位策略定位，价格策划，价格策划康师傅VS华龙n康师傅康师傅战略目标：康师傅下乡战略目标：康师傅下乡优势：占据强有力的城市市场优势：占据强有力的城市市场劣势劣势:低端市场控制力不足低端市场控制力不足n华龙华龙战略目标：华龙进城战略目标：华龙进城优势：拥有牢固的农村市场优势：拥有牢固的农村市场劣势劣势:华龙进城时会导致农村市场竞争力下降华龙进城时会导致农村市场竞争力下降n环境分析环境分析 康师傅和华龙分别以城市和农村为阵地，分别提出康师傅和华龙分别以城市和农村为阵地，分别提出“康师傅下乡康师傅下乡”和和”华龙进华龙进城城”的战略目标，形成了相互进攻之势。的战略目标，形成了相互进攻之势。n竞争策略竞争策略康师傅：巩固城市基地，发展低端市场产品，树立良好的市场形象。康师傅：巩固城市基地，发展低端市场产品，树立良好的市场形象。华龙：首先是要保住农村这块后方基地，在此基础上，再与康师傅争夺城市市场。华龙：首先是要保住农村这块后方基地，在此基础上，再与康师傅争夺城市市场。华龙的优势与战略方略n源材料优势。河南省是我国小麦主产区，源材料质优、价廉；n产品优势。已形成了系列产品，可满足不同消费者需求，有一定竞争优势，有一定区域知名度，属地区名牌；n管理优势，企业重视开拓市场，管理创新，已形成了产、供、销一条龙的发展体系，资本运作、经营状况好，无 负债、无积压库存，货款回收率高。n 战略定位-目标消费群体n 产品开发-令人信服的购买理由n 微利经营-初期首要是提高市场占有率策略定位策略定位避强定位避强定位n避开康师傅，主要竞争对手选为华龙、华丰等中低档面。避开康师傅，主要竞争对手选为华龙、华丰等中低档面。n初期以占市场为主，微利经营初期以占市场为主，微利经营目标市场定位目标市场定位n大众化市场定位大众化市场定位n针对目标市场针对目标市场(青少年、上班族、学生青少年、上班族、学生)形象定位形象定位n实惠，实在实惠，实在n优质原料优质原料-营养营养n天然品质天然品质-口味口味产品定位产品定位n定位：中档面质量，低档面价格定位：中档面质量，低档面价格n卖点：性能价格比卖点：性能价格比 n思路：针对消费者，突出差异化，有令人信服的购买理由思路：针对消费者，突出差异化，有令人信服的购买理由n卖点：价值，质量卖点：价值，质量价格策划价格策划方便面方便面产品市品市场定位策划分析研究定位策划分析研究报告告3 三种方便面的主要特点，市三种方便面的主要特点，市场定位分析成功和不足之定位分析成功和不足之处甲一麦（低端）甲一麦（低端） 甲一麦系列方便面，是华龙集团为了感谢消费者近几年来的支持与厚爱，推出的又一质优价廉的最新产品。甲一麦有红烧牛肉、香辣牛肉两个口味，有60克、90克、双面块等规格。甲一麦系列在同类产品中价格最低、质量最好，可干吃、可泡食，独特的配方干吃口感非常好，泡食更筋道有力，深受广大消费者的喜爱，尤其是得到了少年儿童的喜爱。 目前的产品分为： 甲一麦、甲一麦双面块。 产品口味： 红烧牛肉、香辣牛肉。 产品的规格有： 90克24包 90克50包 90克100包 60克30包 60克40包 88克20包 88克48包 88克50包 小康家庭（中端）小康家庭系列属华龙家族的中档面系列，目前也有六个品种：红烧牛肉面，香芹牛肉面，麻辣牛肉面，香辣牛肉面；红烧排骨面，西红柿蔬菜面。今年对各品种的面身，口味都进行了明显的提高，推出了第二代产品。整个系列的色、香、味均得到了提高，营养丰富，味道鲜美，双料包的品质，单包的价格，适合广大工薪阶层，成为中档面市场的生力军。今麦郎主要产品包括（高端）1.今麦郎弹面系列(泡面煮面)2.今麦郎VIP系列3.今麦郎骨汤弹面系列(杯面桶面)4.今野拉面系列5 .小今麦郎系列6.今麦郎大碗面/中碗面系列7.爽滑弹面系列等等十年创新，成就了今麦郎今日的辉煌。今天，已走向国际舞台的今麦郎坚持“技术创新、品质第一”的经营理念，创建全球最大制面企业，全力为世界各地的消费者奉献更多、更好的方便、可口、健康、营养的美味食品，向国际一流的现代化食品企业集团迈进。市场定位分析n竞争优势竞争优势：最近的几年最近的几年，华龙可谓是抢尽了方便食品行业的风头华龙可谓是抢尽了方便食品行业的风头，从大手笔地引进外资和人才以及产销量和规模的大幅攀升从大手笔地引进外资和人才以及产销量和规模的大幅攀升，彻底改变彻底改变了中国大陆方便食品行业的市场格局。做了很多的广告了中国大陆方便食品行业的市场格局。做了很多的广告，这些墙体广这些墙体广告与电视广告结合在一起形成了一种互补的、立体的广告攻势。基本告与电视广告结合在一起形成了一种互补的、立体的广告攻势。基本上达到了上达到了“乡乡有广告乡乡有广告，人人知华龙人人知华龙”的轰动效应。的轰动效应。“华龙面华龙面，天天见天天见”也一时成为社会流行语。另外为了突破舆论界也一时成为社会流行语。另外为了突破舆论界“方便面没有营养方便面没有营养”的观的观点点，华龙研发推出了华龙研发推出了“煮着吃第二代煮着吃第二代”营养方便面。这种方便面非油炸、营养方便面。这种方便面非油炸、低热量、低脂肪低热量、低脂肪。因此率先获得中国营养学会认证因此率先获得中国营养学会认证，实质是营养参考实质是营养参考摄入量的摄入量的DRI 认证。华龙方便面价格便宜认证。华龙方便面价格便宜，以有效地措施打赢了一场以有效地措施打赢了一场又一场的价格战。这种又一场的价格战。这种“价低质不低价低质不低”的战略也正暗合了山姆的战略也正暗合了山姆“让穷人让穷人体面消费体面消费”。 华龙方便面能与华龙方便面能与“统一统一”、“康师傅康师傅”两大企业两大企业“三足鼎立三足鼎立”，其摸索出的区域营销的策略立下了汗马功劳其摸索出的区域营销的策略立下了汗马功劳，针对不同地区的消费针对不同地区的消费者推出不同口味的新产品者推出不同口味的新产品，同时在广告上也推出符合当地消费者价值同时在广告上也推出符合当地消费者价值观的广告片观的广告片，这在国内的其他企业很少做到。中国地大物博这在国内的其他企业很少做到。中国地大物博，各地的各地的消费者行为差异还是蛮大的消费者行为差异还是蛮大的，华龙的产品正好迎合了这一趋势。华龙的产品正好迎合了这一趋势。n市场定位策划方法市场定位策划方法：价格策略价格策略，华龙方便面价格便宜华龙方便面价格便宜，以有效地措施打以有效地措施打赢了一场又一场的价格战。这种赢了一场又一场的价格战。这种“价低质不低价低质不低”的战略也正暗合了山姆的战略也正暗合了山姆“让穷让穷人体面消费人体面消费”。品牌定位。品牌定位，产品从农村到城市产品从农村到城市，总部从隆尧到北京总部从隆尧到北京，品牌从品牌从中国到世界中国到世界，华龙的十年华龙的十年，是中国民营企业大腾挪的十年是中国民营企业大腾挪的十年，是中国的草根是中国的草根阶层从压制到解放的十年。华龙与方便面阶层从压制到解放的十年。华龙与方便面“鼻祖鼻祖”日本日清株式会社日本日清株式会社“强强强联合强联合”后第一次重磅出击后第一次重磅出击，推出今麦郎推出今麦郎VIP 和骨汤弹面和骨汤弹面，致力于开拓中国致力于开拓中国最高档方便面市场的空白点最高档方便面市场的空白点，让国内著名食品专家和营养学家们为之一振让国内著名食品专家和营养学家们为之一振，在农村市场在农村市场，华龙做了华龙做了10年年，才奠定了不可动摇的品牌地位。在城市市场才奠定了不可动摇的品牌地位。在城市市场从今麦郎正式上市算起从今麦郎正式上市算起，华龙在不足两年的时间里华龙在不足两年的时间里，成功完成从农村市场成功完成从农村市场到全国市场的飞跃到全国市场的飞跃，并且真正成为最有影响力的国产方便面品牌并且真正成为最有影响力的国产方便面品牌，让原本让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三跻身行业第二的统一方便面退居老三，并对康师傅的老大地位形成直接威并对康师傅的老大地位形成直接威胁。从今麦郎的成功策划、火爆上市到华龙以今麦郎为切入点胁。从今麦郎的成功策划、火爆上市到华龙以今麦郎为切入点，实现品牌实现品牌升级和集团战略转型升级和集团战略转型，华龙进一步巩固和捍卫了在方便面业不可撼动的市华龙进一步巩固和捍卫了在方便面业不可撼动的市场地位场地位，上演了一场精彩的本土品牌上演了一场精彩的本土品牌，进攻防御战进攻防御战，被食品行业誉为被食品行业誉为“最具最具特色的中国营销实战范本特色的中国营销实战范本”。华龙的二次创业难关。华龙的二次创业难关，如何从农村进军城市。如何从农村进军城市。 一方面一方面，华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力，另一方面另一方面，自己没有实力与大品牌在高端市场正面厮杀。几年下来自己没有实力与大品牌在高端市场正面厮杀。几年下来，华龙不断做大华龙不断做大，但到了上世纪但到了上世纪90年代末年代末，事情开始发生变化。事情开始发生变化。n困局困局：华龙的不安与不满到华龙的不安与不满到1999年年，整个中国方便面市场形成整个中国方便面市场形成“以以康师傅康师傅、统一统一为代表的高端城市市场为代表的高端城市市场，和以和以华龙华龙为代表为代表的中低端农村市场的中低端农村市场”两大主流。两大主流。 经过近经过近10 年的市场沉淀年的市场沉淀，华龙华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。但在城市市场在整个中国农村市场的老大地位已经确定。但在城市市场，华华龙方便面仍是一片空白。龙方便面仍是一片空白。 华龙请书法家为今麦郎题写产品名华龙请书法家为今麦郎题写产品名，塑造自己的高端品位。现在我们看到的今麦郎三字塑造自己的高端品位。现在我们看到的今麦郎三字，就是华龙就是华龙集团请书法大师题写的。消费者普遍反映今麦郎文化味很浓集团请书法大师题写的。消费者普遍反映今麦郎文化味很浓，比其他方便面做得有内涵。比其他方便面做得有内涵。 今天今天，华龙已经顺利实现与日清的全面合资华龙已经顺利实现与日清的全面合资，而且获得控股而且获得控股地位地位，并开始陆续推出更强劲的高端升级产品。如果没有高端并开始陆续推出更强劲的高端升级产品。如果没有高端市场上今麦郎品牌形成的对康师傅等品牌的强烈冲击市场上今麦郎品牌形成的对康师傅等品牌的强烈冲击，没有它没有它在全国市场难以撼动的地位在全国市场难以撼动的地位，可以想象可以想象，这将是一场蚂蚁与大这将是一场蚂蚁与大象之间没有悬念的游戏。而在不足两年的时间里象之间没有悬念的游戏。而在不足两年的时间里，今麦郎在市今麦郎在市场上稳健的脚步声场上稳健的脚步声，已经惊醒了沉睡的巨人。已经惊醒了沉睡的巨人。WPS Office谢谢欣赏！