ch-1ch-1客户关系管理客户关系管理一、课程简介一、课程简介客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理是市销专业的一门专业核心课程。学分是市销专业的一门专业核心课程。学分是市销专业的一门专业核心课程。学分是市销专业的一门专业核心课程。学分为为为为1.5.1.5.1.5.1.5.本课程选用的教材是人大出版社邬金涛等主编的本课程选用的教材是人大出版社邬金涛等主编的本课程选用的教材是人大出版社邬金涛等主编的本课程选用的教材是人大出版社邬金涛等主编的客户关客户关客户关客户关系管理系管理系管理系管理，适用于营销管理领域的学生，是营销学科中的，适用于营销管理领域的学生，是营销学科中的，适用于营销管理领域的学生，是营销学科中的，适用于营销管理领域的学生，是营销学科中的高级课程。高级课程。高级课程。高级课程。目前，我国客户关系管理人才缺口较大，客户管理教育与目前，我国客户关系管理人才缺口较大，客户管理教育与目前，我国客户关系管理人才缺口较大，客户管理教育与目前，我国客户关系管理人才缺口较大，客户管理教育与培训明显滞后，远远不能适应客户管理与客户经营的发展培训明显滞后，远远不能适应客户管理与客户经营的发展培训明显滞后，远远不能适应客户管理与客户经营的发展培训明显滞后，远远不能适应客户管理与客户经营的发展需求。通过本课程的学习，能够认识到客户关系管理在企需求。通过本课程的学习，能够认识到客户关系管理在企需求。通过本课程的学习，能够认识到客户关系管理在企需求。通过本课程的学习，能够认识到客户关系管理在企业管理中的作用，能理解客户关系管理相关知识的基本概业管理中的作用，能理解客户关系管理相关知识的基本概业管理中的作用，能理解客户关系管理相关知识的基本概业管理中的作用，能理解客户关系管理相关知识的基本概念，能够掌握客户关系管理的运作框架、核心流程及支撑念，能够掌握客户关系管理的运作框架、核心流程及支撑念，能够掌握客户关系管理的运作框架、核心流程及支撑念，能够掌握客户关系管理的运作框架、核心流程及支撑平台。平台。平台。平台。2 2 2 2本课程主要教学内容本课程主要教学内容客户关系管理客户关系管理概述概述概述概述技术技术技术技术核心流程核心流程核心流程核心流程经理及项目经理及项目经理及项目经理及项目客客客客户户户户信信信信息息息息积积积积累累累累客客客客户户户户价价价价值值值值设设设设计计计计客客客客户户户户经经经经理理理理管管管管理理理理项项项项目目目目管管管管理理理理支支支支撑撑撑撑技技技技术术术术关关关关系系系系营营营营销销销销C CR RMM内内内内涵涵涵涵国国国国内内内内实实实实施施施施现现现现状状状状软软软软件件件件系系系系统统统统客客客客户户户户组组组组合合合合分分分分析析析析客客客客户户户户价价价价值值值值传传传传递递递递客客客客户户户户周周周周期期期期管管管管理理理理评评评评估估估估客客客客户户户户满满满满意意意意3 3 3 3二、总体学习要求二、总体学习要求通过本课程的学习，一方面使学生能够深刻地理解通过本课程的学习，一方面使学生能够深刻地理解通过本课程的学习，一方面使学生能够深刻地理解通过本课程的学习，一方面使学生能够深刻地理解CRMCRMCRMCRM的的的的内涵、理论体系、课程背景以及前沿性发展成果，另一方内涵、理论体系、课程背景以及前沿性发展成果，另一方内涵、理论体系、课程背景以及前沿性发展成果，另一方内涵、理论体系、课程背景以及前沿性发展成果，另一方面也可以掌握面也可以掌握面也可以掌握面也可以掌握CRMCRMCRMCRM的整体运作技能，能够熟练地运用的整体运作技能，能够熟练地运用的整体运作技能，能够熟练地运用的整体运作技能，能够熟练地运用CRMCRMCRMCRM的的的的每个业务环节，从而提高每个业务环节，从而提高每个业务环节，从而提高每个业务环节，从而提高CRMCRMCRMCRM的业务运作能力。的业务运作能力。的业务运作能力。的业务运作能力。通过本课程教学，培养学生良好的职业态度、职业意识、通过本课程教学，培养学生良好的职业态度、职业意识、通过本课程教学，培养学生良好的职业态度、职业意识、通过本课程教学，培养学生良好的职业态度、职业意识、职业思维和职业精神，熟练掌握客户关系管理技能，逐步职业思维和职业精神，熟练掌握客户关系管理技能，逐步职业思维和职业精神，熟练掌握客户关系管理技能，逐步职业思维和职业精神，熟练掌握客户关系管理技能，逐步形成管理能力和创新能力，为在行业中的发展奠定坚实的形成管理能力和创新能力，为在行业中的发展奠定坚实的形成管理能力和创新能力，为在行业中的发展奠定坚实的形成管理能力和创新能力，为在行业中的发展奠定坚实的基础。基础。基础。基础。4 4 4 4三、课程考核及要求三、课程考核及要求课程代码为：课程代码为：课程代码为：课程代码为：1211zy101211zy101211zy101211zy10，学分为：，学分为：，学分为：，学分为：1.51.51.51.5；周学时：；周学时：；周学时：；周学时：2 2 2 2。考勤考勤考勤考勤10%10%10%10%：不定时考勤，缺一次扣不定时考勤，缺一次扣不定时考勤，缺一次扣不定时考勤，缺一次扣5 5 5 5分，缺三次以上分，缺三次以上分，缺三次以上分，缺三次以上( ( ( (含含含含) ) ) )，考试为不及格。考试为不及格。考试为不及格。考试为不及格。作业及案例讨论作业及案例讨论作业及案例讨论作业及案例讨论30%30%30%30%：布置布置布置布置2 2 2 2次左右练习作业，组织次左右练习作业，组织次左右练习作业，组织次左右练习作业，组织4 4 4 4次左次左次左次左右案例讨论，缺一次扣右案例讨论，缺一次扣右案例讨论，缺一次扣右案例讨论，缺一次扣5 5 5 5分，表现积极者可最高奖励分，表现积极者可最高奖励分，表现积极者可最高奖励分，表现积极者可最高奖励5 5 5 5分。分。分。分。期末考试期末考试期末考试期末考试60%60%60%60%：学期末进行闭卷考试。考试的题型有：填学期末进行闭卷考试。考试的题型有：填学期末进行闭卷考试。考试的题型有：填学期末进行闭卷考试。考试的题型有：填空题、单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例空题、单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例空题、单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例空题、单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例分析题共分析题共分析题共分析题共6 6 6 6部分。部分。部分。部分。5 5 5 5第一章第一章客户关系管理概述客户关系管理概述Ch-1客户关系管理概述客户关系管理概述p本章要点：本章要点：关系营销与传统营销的区别和类型关系营销与传统营销的区别和类型关系营销与传统营销的区别和类型关系营销与传统营销的区别和类型关系营销、客户关系管理产生的背景及彼此的关系营销、客户关系管理产生的背景及彼此的关系营销、客户关系管理产生的背景及彼此的关系营销、客户关系管理产生的背景及彼此的联系联系联系联系客户关系管理的基本内涵与构成客户关系管理的基本内涵与构成客户关系管理的基本内涵与构成客户关系管理的基本内涵与构成我国客户关系管理发展的现状及趋势我国客户关系管理发展的现状及趋势我国客户关系管理发展的现状及趋势我国客户关系管理发展的现状及趋势7 7 7 7引例引例八达通的客户信息危机八达通的客户信息危机到到到到2009200920092009年年年年3 3 3 3月，香港已有超过月，香港已有超过月，香港已有超过月，香港已有超过2000200020002000万张八达通卡，相当于平均每人有万张八达通卡，相当于平均每人有万张八达通卡，相当于平均每人有万张八达通卡，相当于平均每人有2 2 2 2张，每日交易总数也超过张，每日交易总数也超过张，每日交易总数也超过张，每日交易总数也超过1000100010001000万港币。万港币。万港币。万港币。2010201020102010年年年年7 7 7 7月月月月7 7 7 7日，八达通公司行政总裁首次召开记者会，强烈否认曾出日，八达通公司行政总裁首次召开记者会，强烈否认曾出日，八达通公司行政总裁首次召开记者会，强烈否认曾出日，八达通公司行政总裁首次召开记者会，强烈否认曾出售客户资料给第三者。售客户资料给第三者。售客户资料给第三者。售客户资料给第三者。7 7 7 7月月月月14141414日，行政总裁终于首度承认，八达通将日，行政总裁终于首度承认，八达通将日，行政总裁终于首度承认，八达通将日，行政总裁终于首度承认，八达通将近近近近200200200200万名万名万名万名“日日赏日日赏日日赏日日赏”客户数据转售给客户数据转售给客户数据转售给客户数据转售给6 6 6 6家公司，非法获利家公司，非法获利家公司，非法获利家公司，非法获利4400440044004400万港币。万港币。万港币。万港币。八达通董事会召开特别会议，八达通董事会召开特别会议，八达通董事会召开特别会议，八达通董事会召开特别会议， 宣布接受行政总裁的辞职，宣布接受行政总裁的辞职，宣布接受行政总裁的辞职，宣布接受行政总裁的辞职， 确立回归电子货币的业务方确立回归电子货币的业务方确立回归电子货币的业务方确立回归电子货币的业务方 向，并把出卖客户个人资料向，并把出卖客户个人资料向，并把出卖客户个人资料向，并把出卖客户个人资料 所得全部捐给慈善团体。所得全部捐给慈善团体。所得全部捐给慈善团体。所得全部捐给慈善团体。8 8 8 81.1 关系就是生产力关系就是生产力马里奥特旅馆的总裁在接见其经理时说到：马里奥特旅馆的总裁在接见其经理时说到：马里奥特旅馆的总裁在接见其经理时说到：马里奥特旅馆的总裁在接见其经理时说到：“ “无论理由如何不同，首无论理由如何不同，首无论理由如何不同，首无论理由如何不同，首先必须满足员工，如果他们热爱旅馆的工作和有自豪感，他们将会很先必须满足员工，如果他们热爱旅馆的工作和有自豪感，他们将会很先必须满足员工，如果他们热爱旅馆的工作和有自豪感，他们将会很先必须满足员工，如果他们热爱旅馆的工作和有自豪感，他们将会很好地为顾客服务。经常满足顾客会反过来满足马里奥特旅馆。如此反好地为顾客服务。经常满足顾客会反过来满足马里奥特旅馆。如此反好地为顾客服务。经常满足顾客会反过来满足马里奥特旅馆。如此反好地为顾客服务。经常满足顾客会反过来满足马里奥特旅馆。如此反复的结果将会满足马里奥特旅馆股东对利润的要求复的结果将会满足马里奥特旅馆股东对利润的要求复的结果将会满足马里奥特旅馆股东对利润的要求复的结果将会满足马里奥特旅馆股东对利润的要求” ”。任天堂是日本一家电子游戏机公司，该公司的任天堂俱乐部吸引任天堂是日本一家电子游戏机公司，该公司的任天堂俱乐部吸引任天堂是日本一家电子游戏机公司，该公司的任天堂俱乐部吸引任天堂是日本一家电子游戏机公司，该公司的任天堂俱乐部吸引200200万名会员。会员一年付万名会员。会员一年付万名会员。会员一年付万名会员。会员一年付1616美元会员费，可以每月得到一本任天堂威力美元会员费，可以每月得到一本任天堂威力美元会员费，可以每月得到一本任天堂威力美元会员费，可以每月得到一本任天堂威力杂志，先睹或回顾任天堂的游戏，赢的人有奖金。该俱乐部还设立了杂志，先睹或回顾任天堂的游戏，赢的人有奖金。该俱乐部还设立了杂志，先睹或回顾任天堂的游戏，赢的人有奖金。该俱乐部还设立了杂志，先睹或回顾任天堂的游戏，赢的人有奖金。该俱乐部还设立了“ “游戏顾问游戏顾问游戏顾问游戏顾问” ”专线电话，孩子可以打电话询问各种问题。专线电话，孩子可以打电话询问各种问题。专线电话，孩子可以打电话询问各种问题。专线电话，孩子可以打电话询问各种问题。波音公司在设计飞机时与联合航空公司保持密切的合作关系，以保证波音公司在设计飞机时与联合航空公司保持密切的合作关系，以保证波音公司在设计飞机时与联合航空公司保持密切的合作关系，以保证波音公司在设计飞机时与联合航空公司保持密切的合作关系，以保证波音公司的飞机全面满足联合公司的要求。波音公司的飞机全面满足联合公司的要求。波音公司的飞机全面满足联合公司的要求。波音公司的飞机全面满足联合公司的要求。著名的药品批发商麦肯森公司在电子数据交换（著名的药品批发商麦肯森公司在电子数据交换（著名的药品批发商麦肯森公司在电子数据交换（著名的药品批发商麦肯森公司在电子数据交换（EDIEDI）方面投资了几）方面投资了几）方面投资了几）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。9 9 9 91.2 关系营销产生的背景关系营销产生的背景买方市场出现买方市场出现买方市场出现买方市场出现 ，竞争的主要表现从买方之间的竞争转，竞争的主要表现从买方之间的竞争转，竞争的主要表现从买方之间的竞争转，竞争的主要表现从买方之间的竞争转向卖方之间和买方与卖方之间的竞争。向卖方之间和买方与卖方之间的竞争。向卖方之间和买方与卖方之间的竞争。向卖方之间和买方与卖方之间的竞争。 潜在市场的开发难度逐渐增大。潜在市场的开发难度逐渐增大。潜在市场的开发难度逐渐增大。潜在市场的开发难度逐渐增大。网络经济的快速渗透和经济全球化的加剧。网络经济的快速渗透和经济全球化的加剧。网络经济的快速渗透和经济全球化的加剧。网络经济的快速渗透和经济全球化的加剧。工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊。工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊。工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊。工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊。顾客期望普遍化延伸，服务同质化趋势明显。顾客期望普遍化延伸，服务同质化趋势明显。顾客期望普遍化延伸，服务同质化趋势明显。顾客期望普遍化延伸，服务同质化趋势明显。重视、保持现有顾客重视、保持现有顾客重视、保持现有顾客重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关键成为企业生存和发展的关键成为企业生存和发展的关键成为企业生存和发展的关键 单个企业之间的竞争单个企业之间的竞争单个企业之间的竞争单个企业之间的竞争演变为网络之间的竞争演变为网络之间的竞争演变为网络之间的竞争演变为网络之间的竞争 101010101.2 关系营销产生的背景关系营销产生的背景 1 1 1 1、关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 2 2 2 2、思考、思考、思考、思考“关系关系关系关系”的力量。的力量。的力量。的力量。 3 3 3 3、大工业时代以前的商业运营模式。、大工业时代以前的商业运营模式。、大工业时代以前的商业运营模式。、大工业时代以前的商业运营模式。21212121世纪的市场格局世纪的市场格局世纪的市场格局世纪的市场格局的根本性改变：买房市场的出现。网络经济和全球经济一的根本性改变：买房市场的出现。网络经济和全球经济一的根本性改变：买房市场的出现。网络经济和全球经济一的根本性改变：买房市场的出现。网络经济和全球经济一体化的加快：重视和保持现有顾客。（体化的加快：重视和保持现有顾客。（体化的加快：重视和保持现有顾客。（体化的加快：重视和保持现有顾客。（2 2 2 2个新特点）个新特点）个新特点）个新特点）11111111 4 4 4 4、关系营销理论最早由北欧学者于、关系营销理论最早由北欧学者于、关系营销理论最早由北欧学者于、关系营销理论最早由北欧学者于20202020世纪世纪世纪世纪70707070年代提出，年代提出，年代提出，年代提出，80808080年代进入深入研究时期，理论体系日臻完善。年代进入深入研究时期，理论体系日臻完善。年代进入深入研究时期，理论体系日臻完善。年代进入深入研究时期，理论体系日臻完善。1983198319831983年，年，年，年，（美）西奥多（美）西奥多（美）西奥多（美）西奥多李维特销售结束之后；（美）里昂李维特销售结束之后；（美）里昂李维特销售结束之后；（美）里昂李维特销售结束之后；（美）里昂纳多纳多纳多纳多贝里进行初步的界定。（芬兰）克里斯丁贝里进行初步的界定。（芬兰）克里斯丁贝里进行初步的界定。（芬兰）克里斯丁贝里进行初步的界定。（芬兰）克里斯丁格罗格罗格罗格罗鲁斯做出更全面的界定：建立、维持、加强和商业化关鲁斯做出更全面的界定：建立、维持、加强和商业化关鲁斯做出更全面的界定：建立、维持、加强和商业化关鲁斯做出更全面的界定：建立、维持、加强和商业化关系。系。系。系。1991199119911991年，（英）阿德里安年，（英）阿德里安年，（英）阿德里安年，（英）阿德里安佩恩提出六大市场模型。佩恩提出六大市场模型。佩恩提出六大市场模型。佩恩提出六大市场模型。1.2 关系营销产生的背景关系营销产生的背景12121212关系营销六大市场模型关系营销六大市场模型图图图图1-1 1-1 1-1 1-1 关系营销六大市场模型关系营销六大市场模型关系营销六大市场模型关系营销六大市场模型内部市场内部市场内部市场内部市场供应市场供应市场供应市场供应市场推荐市场推荐市场推荐市场推荐市场招聘市场招聘市场招聘市场招聘市场影响市场影响市场影响市场影响市场顾客市场顾客市场顾客市场顾客市场13131313六大市场模型的关系营销计划六大市场模型的关系营销计划关系营销计划关系营销计划关系营销计划关系营销计划顾客开发计划顾客开发计划供应商开发计划供应商开发计划招聘计划招聘计划内部市场计划内部市场计划影响计划影响计划推荐计划推荐计划图图图图1-2 1-2 1-2 1-2 六大市场模型的关系营销计划六大市场模型的关系营销计划六大市场模型的关系营销计划六大市场模型的关系营销计划14141414传统营销与关系营销的区别传统营销与关系营销的区别传统营销传统营销传统营销传统营销关系营销关系营销关系营销关系营销影响工作的重点影响工作的重点影响工作的重点影响工作的重点吸引新顾客吸引新顾客吸引新顾客吸引新顾客保持现有顾客保持现有顾客保持现有顾客保持现有顾客影响工具组合影响工具组合影响工具组合影响工具组合4P4P4P4P7P7P7P7P影响执行部门影响执行部门影响执行部门影响执行部门营销部门营销部门营销部门营销部门跨部门、全员营销跨部门、全员营销跨部门、全员营销跨部门、全员营销影响对象影响对象影响对象影响对象顾客市场顾客市场顾客市场顾客市场六大市场六大市场六大市场六大市场表表表表1-1 1-1 1-1 1-1 传统营销与关系营销的区别传统营销与关系营销的区别传统营销与关系营销的区别传统营销与关系营销的区别15151515传统营销与关系营销的区别传统营销与关系营销的区别161616165 5 5 5、与传统营销相比，关系营销：、与传统营销相比，关系营销：、与传统营销相比，关系营销：、与传统营销相比，关系营销： 第一，重视顾客保持；第一，重视顾客保持；第一，重视顾客保持；第一，重视顾客保持； 第二，延伸影响组合；第二，延伸影响组合；第二，延伸影响组合；第二，延伸影响组合； 第三，全员营销；第三，全员营销；第三，全员营销；第三，全员营销； 第四，全面关系营销。第四，全面关系营销。第四，全面关系营销。第四，全面关系营销。1.2 关系营销产生的背景关系营销产生的背景171717171.3 客户关系管理产生的背景客户关系管理产生的背景最早发展客户关系管理的国家是美国，在最早发展客户关系管理的国家是美国，在最早发展客户关系管理的国家是美国，在最早发展客户关系管理的国家是美国，在19801980年初便有所谓的年初便有所谓的年初便有所谓的年初便有所谓的“ “接触管理接触管理接触管理接触管理”(ContactManagement),”(ContactManagement),即专门收集客户与公司联系的所有信息；即专门收集客户与公司联系的所有信息；即专门收集客户与公司联系的所有信息；即专门收集客户与公司联系的所有信息；19851985年，年，年，年，巴巴拉巴巴拉巴巴拉巴巴拉 本德本德本德本德 杰克逊提出了关系营销的概念；到杰克逊提出了关系营销的概念；到杰克逊提出了关系营销的概念；到杰克逊提出了关系营销的概念；到19901990年则演变成包括电话服务中年则演变成包括电话服务中年则演变成包括电话服务中年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（心支持资料分析的客户关怀（心支持资料分析的客户关怀（心支持资料分析的客户关怀（CustomercareCustomercare）。）。）。）。19991999年，年，年，年，GartnerGroupGartnerGroupIncInc公司提出了公司提出了公司提出了公司提出了CRMCRM概念。概念。概念。概念。GartnerGroupIncGartnerGroupInc在早些提出的在早些提出的在早些提出的在早些提出的ERPERP概念中，强调对供应链进行整体管理。概念中，强调对供应链进行整体管理。概念中，强调对供应链进行整体管理。概念中，强调对供应链进行整体管理。 而而而而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRMCRM概念呢？原因之一概念呢？原因之一概念呢？原因之一概念呢？原因之一在于，在在于，在在于，在在于，在ERPERP的实际应用中人们发现，由于的实际应用中人们发现，由于的实际应用中人们发现，由于的实际应用中人们发现，由于ERPERP系统本身功能方面的局限性，也系统本身功能方面的局限性，也系统本身功能方面的局限性，也系统本身功能方面的局限性，也由于由于由于由于ITIT技术发展阶段的局限性，技术发展阶段的局限性，技术发展阶段的局限性，技术发展阶段的局限性，ERPERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户系统并没有很好地实现对供应链下游（客户系统并没有很好地实现对供应链下游（客户系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对端）的管理，针对端）的管理，针对端）的管理，针对3C3C因素中的客户多样性，因素中的客户多样性，因素中的客户多样性，因素中的客户多样性，ERPERP并没有给出良好的解决办法。并没有给出良好的解决办法。并没有给出良好的解决办法。并没有给出良好的解决办法。 另另另另一方面，到一方面，到一方面，到一方面，到9090年代末期，互联网的应用越来越普及，年代末期，互联网的应用越来越普及，年代末期，互联网的应用越来越普及，年代末期，互联网的应用越来越普及，CTICTI、客户信息处理技术、客户信息处理技术、客户信息处理技术、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，需求和新技术的发展，需求和新技术的发展，需求和新技术的发展，GartnerGroupIncGartnerGroupInc提出了提出了提出了提出了CRMCRM概念。从概念。从概念。从概念。从9090年代末期开年代末期开年代末期开年代末期开始，始，始，始，CRMCRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。市场一直处于一种爆炸性增长的状态。市场一直处于一种爆炸性增长的状态。市场一直处于一种爆炸性增长的状态。 181818181.3 客户关系管理产生的背景客户关系管理产生的背景营销管理理念的更新营销管理理念的更新营销管理理念的更新营销管理理念的更新 企业实践的迫切需求企业实践的迫切需求企业实践的迫切需求企业实践的迫切需求 现代信息技术的革新现代信息技术的革新现代信息技术的革新现代信息技术的革新 2020世纪世纪世纪世纪9090年代中期的信息技术行业，主要是用来描述一些年代中期的信息技术行业，主要是用来描述一些年代中期的信息技术行业，主要是用来描述一些年代中期的信息技术行业，主要是用来描述一些“ “基于技术的基于技术的基于技术的基于技术的顾客解决方案顾客解决方案顾客解决方案顾客解决方案” ”，如，如，如，如“ “销售自动化销售自动化销售自动化销售自动化” ”（SFASFA）、客户服务系统（）、客户服务系统（）、客户服务系统（）、客户服务系统（CSSCSS）。）。）。）。 随后，借助计算机电话集成技术（随后，借助计算机电话集成技术（随后，借助计算机电话集成技术（随后，借助计算机电话集成技术（CTICTI），将），将），将），将SFASFA和和和和CSSCSS合并起来，并加合并起来，并加合并起来，并加合并起来，并加入营销、现场服务等功能模块，形成集销售与服务于一体的呼叫中心入营销、现场服务等功能模块，形成集销售与服务于一体的呼叫中心入营销、现场服务等功能模块，形成集销售与服务于一体的呼叫中心入营销、现场服务等功能模块，形成集销售与服务于一体的呼叫中心（CALLCENTERCALLCENTER）。）。）。）。 从从从从2020世纪世纪世纪世纪9090年代后期开始，在呼叫中心的基础上，进一步加强整个系统年代后期开始，在呼叫中心的基础上，进一步加强整个系统年代后期开始，在呼叫中心的基础上，进一步加强整个系统年代后期开始，在呼叫中心的基础上，进一步加强整个系统的数据管理能力和分析能力的同时，添加新功能模块，逐步形成完善的的数据管理能力和分析能力的同时，添加新功能模块，逐步形成完善的的数据管理能力和分析能力的同时，添加新功能模块，逐步形成完善的的数据管理能力和分析能力的同时，添加新功能模块，逐步形成完善的客户关系管理系统。客户关系管理系统。客户关系管理系统。客户关系管理系统。191919191.3 客户关系管理产生的背景客户关系管理产生的背景关系营销的六大市场中，顾客市场是整个关系营销理论体关系营销的六大市场中，顾客市场是整个关系营销理论体关系营销的六大市场中，顾客市场是整个关系营销理论体关系营销的六大市场中，顾客市场是整个关系营销理论体系的核心、出发点和归宿。系的核心、出发点和归宿。系的核心、出发点和归宿。系的核心、出发点和归宿。客户关系管理是关系营销全面实施的核心环节和驱动力量，客户关系管理是关系营销全面实施的核心环节和驱动力量，客户关系管理是关系营销全面实施的核心环节和驱动力量，客户关系管理是关系营销全面实施的核心环节和驱动力量，而关系营销理论则是客户关系管理实施的智力源泉和指导而关系营销理论则是客户关系管理实施的智力源泉和指导而关系营销理论则是客户关系管理实施的智力源泉和指导而关系营销理论则是客户关系管理实施的智力源泉和指导方针。（目前对关系营销的研究集中在客户关系管理方面，方针。（目前对关系营销的研究集中在客户关系管理方面，方针。（目前对关系营销的研究集中在客户关系管理方面，方针。（目前对关系营销的研究集中在客户关系管理方面，甚至等同认为）甚至等同认为）甚至等同认为）甚至等同认为）202020201.3 客户关系管理产生的背景客户关系管理产生的背景“客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理”一词出现在一词出现在一词出现在一词出现在20202020世纪世纪世纪世纪90 90 90 90 年代中期的信息年代中期的信息年代中期的信息年代中期的信息技术行业，当时主要是用来描述一些基于技术的顾客解决技术行业，当时主要是用来描述一些基于技术的顾客解决技术行业，当时主要是用来描述一些基于技术的顾客解决技术行业，当时主要是用来描述一些基于技术的顾客解决方案。之后借助计算机电话集成技术形成集销售与服务于方案。之后借助计算机电话集成技术形成集销售与服务于方案。之后借助计算机电话集成技术形成集销售与服务于方案。之后借助计算机电话集成技术形成集销售与服务于一体的呼叫中心。一体的呼叫中心。一体的呼叫中心。一体的呼叫中心。20202020世纪世纪世纪世纪90909090年代后期，进一步加强了整个年代后期，进一步加强了整个年代后期，进一步加强了整个年代后期，进一步加强了整个数据管理和分析能力，添加了新功能模块，逐步完善为现数据管理和分析能力，添加了新功能模块，逐步完善为现数据管理和分析能力，添加了新功能模块，逐步完善为现数据管理和分析能力，添加了新功能模块，逐步完善为现在的客户关系管理系统。在的客户关系管理系统。在的客户关系管理系统。在的客户关系管理系统。212121211.3 客户关系管理产生的背景客户关系管理产生的背景现代客户关系管理的一个突出特点是：关系营销理论与信现代客户关系管理的一个突出特点是：关系营销理论与信现代客户关系管理的一个突出特点是：关系营销理论与信现代客户关系管理的一个突出特点是：关系营销理论与信息技术的融合：营销管理理念的更新；企业实践的迫切需息技术的融合：营销管理理念的更新；企业实践的迫切需息技术的融合：营销管理理念的更新；企业实践的迫切需息技术的融合：营销管理理念的更新；企业实践的迫切需要；现代信息技术的革新。要；现代信息技术的革新。要；现代信息技术的革新。要；现代信息技术的革新。物联网、云计算、物联网、云计算、物联网、云计算、物联网、云计算、“大数据大数据大数据大数据”时代！时代！时代！时代！22222222第二节第二节客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵一、客户关系的内涵一、客户关系的内涵一、客户关系的内涵一、客户关系的内涵（一）客户：（一）客户：（一）客户：（一）客户： 1 1 1 1、“主户主户主户主户”的对称。的对称。的对称。的对称。 2 2 2 2、衍生、衍生、衍生、衍生“顾客顾客顾客顾客”、“消费者消费者消费者消费者”的含义。的含义。的含义。的含义。 3 3 3 3、“消费者消费者消费者消费者”包含的范围缩小。包含的范围缩小。包含的范围缩小。包含的范围缩小。 4 4 4 4、“用户用户用户用户”的出现。的出现。的出现。的出现。 5 5 5 5、“客户客户客户客户”client”client”client”client的出现。的出现。的出现。的出现。 6 6 6 6、“顾客顾客顾客顾客”。 7 7 7 7、内部顾客与外部顾客。、内部顾客与外部顾客。、内部顾客与外部顾客。、内部顾客与外部顾客。23232323示例（一）示例（一）24242424示例（二）示例（二）252525252.1 2.1 客户是什么？客户是什么？柳芳食货记云柳芳食货记云柳芳食货记云柳芳食货记云：“人逃役者多浮寄于闾里，县收人逃役者多浮寄于闾里，县收人逃役者多浮寄于闾里，县收人逃役者多浮寄于闾里，县收其名，谓之客户其名，谓之客户其名，谓之客户其名，谓之客户” ” ” ” 。消费者消费者消费者消费者 用户用户用户用户 顾客顾客顾客顾客客户客户客户客户顾客可以是没有名字的；而客户则不顾客可以是没有名字的；而客户则不能没有名字。能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的供服务的；而客户则是以个人为基础的顾客可以是公司的任何人为其服务；顾客可以是公司的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的而客户则是指定由专人服务的。262626262.2 2.2 关系是什么？关系是什么？关系是指事物之间相互作用、相互影响的状态关系是指事物之间相互作用、相互影响的状态关系是指事物之间相互作用、相互影响的状态关系是指事物之间相互作用、相互影响的状态 关系演进的一般过程分为五个阶段：关系演进的一般过程分为五个阶段：关系演进的一般过程分为五个阶段：关系演进的一般过程分为五个阶段：注意、熟悉、注意、熟悉、注意、熟悉、注意、熟悉、深入、信赖和解散深入、信赖和解散深入、信赖和解散深入、信赖和解散 关系阶梯模型关系阶梯模型关系阶梯模型关系阶梯模型企业与顾客之间互动的伦理、情感、利益方面的联企业与顾客之间互动的伦理、情感、利益方面的联企业与顾客之间互动的伦理、情感、利益方面的联企业与顾客之间互动的伦理、情感、利益方面的联系系系系 27272727关系阶梯模型关系阶梯模型伙伴伙伴partner宣传者宣传者advocate支持者支持者support客户客户client顾客顾客customer潜在顾客潜在顾客prospect高高低低关关系系的的密密切切程程度度图图图图1-3 1-3 1-3 1-3 关系阶梯模型关系阶梯模型关系阶梯模型关系阶梯模型28282828恐怖的大数据！恐怖的大数据！某比萨店的电话铃响了，客服人员拿起电话。某比萨店的电话铃响了，客服人员拿起电话。某比萨店的电话铃响了，客服人员拿起电话。某比萨店的电话铃响了，客服人员拿起电话。客服：客服：客服：客服：XXXX披萨店。您好，请问有什么需要我为您服务？披萨店。您好，请问有什么需要我为您服务？披萨店。您好，请问有什么需要我为您服务？披萨店。您好，请问有什么需要我为您服务？顾客：你好，我想要一份顾客：你好，我想要一份顾客：你好，我想要一份顾客：你好，我想要一份客服：先生，烦请先把您的会员卡号告诉我。客服：先生，烦请先把您的会员卡号告诉我。客服：先生，烦请先把您的会员卡号告诉我。客服：先生，烦请先把您的会员卡号告诉我。顾客：顾客：顾客：顾客：1867196*1867196*。客服：陈先生，您好！您是住在泉州路一号客服：陈先生，您好！您是住在泉州路一号客服：陈先生，您好！您是住在泉州路一号客服：陈先生，您好！您是住在泉州路一号1212楼楼楼楼12051205室，您家电话是室，您家电话是室，您家电话是室，您家电话是2646*2646*，您公司电话是您公司电话是您公司电话是您公司电话是4666*4666*，您的手机是，您的手机是，您的手机是，您的手机是1867196*1867196*。请问您想用哪一个电话。请问您想用哪一个电话。请问您想用哪一个电话。请问您想用哪一个电话付费？付费？付费？付费？顾客：你为什么知道我所有的电话号码？顾客：你为什么知道我所有的电话号码？顾客：你为什么知道我所有的电话号码？顾客：你为什么知道我所有的电话号码？客服：陈先生，因为我们联机到客服：陈先生，因为我们联机到客服：陈先生，因为我们联机到客服：陈先生，因为我们联机到CRMCRM系统。系统。系统。系统。顾客：我想要一个海鲜比萨顾客：我想要一个海鲜比萨顾客：我想要一个海鲜比萨顾客：我想要一个海鲜比萨客服：陈先生，海鲜比萨不适合您。客服：陈先生，海鲜比萨不适合您。客服：陈先生，海鲜比萨不适合您。客服：陈先生，海鲜比萨不适合您。顾客：为什么？顾客：为什么？顾客：为什么？顾客：为什么？29292929恐怖的大数据！恐怖的大数据！客服：根据您的医疗记录，你的血压和胆固醇都偏高。客服：根据您的医疗记录，你的血压和胆固醇都偏高。客服：根据您的医疗记录，你的血压和胆固醇都偏高。客服：根据您的医疗记录，你的血压和胆固醇都偏高。顾客：那你们有什么可以推荐的？顾客：那你们有什么可以推荐的？顾客：那你们有什么可以推荐的？顾客：那你们有什么可以推荐的？客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的？顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的？顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的？顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的？客服：您上星期一在中央图书馆借了一本低脂健康食谱。客服：您上星期一在中央图书馆借了一本低脂健康食谱。客服：您上星期一在中央图书馆借了一本低脂健康食谱。客服：您上星期一在中央图书馆借了一本低脂健康食谱。顾客：好。那我要一个家庭特大号比萨，要付多少钱？顾客：好。那我要一个家庭特大号比萨，要付多少钱？顾客：好。那我要一个家庭特大号比萨，要付多少钱？顾客：好。那我要一个家庭特大号比萨，要付多少钱？客服：客服：客服：客服：9999元，这个足够您一家六口吃了。但您母亲应该少吃，她上个月刚刚做了心脏元，这个足够您一家六口吃了。但您母亲应该少吃，她上个月刚刚做了心脏元，这个足够您一家六口吃了。但您母亲应该少吃，她上个月刚刚做了心脏元，这个足够您一家六口吃了。但您母亲应该少吃，她上个月刚刚做了心脏搭桥手术，还处在恢复期。搭桥手术，还处在恢复期。搭桥手术，还处在恢复期。搭桥手术，还处在恢复期。顾客：那可以刷卡吗？顾客：那可以刷卡吗？顾客：那可以刷卡吗？顾客：那可以刷卡吗？客服：陈先生，对不起。请您付现款，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行客服：陈先生，对不起。请您付现款，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行客服：陈先生，对不起。请您付现款，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行客服：陈先生，对不起。请您付现款，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行48074807元，而且还不包括房贷利息。元，而且还不包括房贷利息。元，而且还不包括房贷利息。元，而且还不包括房贷利息。30303030恐怖的大数据！恐怖的大数据！顾客：那我先去附近的提款机提款。顾客：那我先去附近的提款机提款。顾客：那我先去附近的提款机提款。顾客：那我先去附近的提款机提款。客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额。客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额。客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额。客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额。顾客：算了，你们直接把比萨送我家吧，家里有现金。你们多久会送到？顾客：算了，你们直接把比萨送我家吧，家里有现金。你们多久会送到？顾客：算了，你们直接把比萨送我家吧，家里有现金。你们多久会送到？顾客：算了，你们直接把比萨送我家吧，家里有现金。你们多久会送到？客服：大约客服：大约客服：大约客服：大约3030分钟。如果您不想等，可以自己骑车来。分钟。如果您不想等，可以自己骑车来。分钟。如果您不想等，可以自己骑车来。分钟。如果您不想等，可以自己骑车来。顾客：为什么？顾客：为什么？顾客：为什么？顾客：为什么？客服：根据我们客服：根据我们客服：根据我们客服：根据我们CRMCRM全球定位系统的车辆行驶自动跟踪系统记录。您登记有全球定位系统的车辆行驶自动跟踪系统记录。您登记有全球定位系统的车辆行驶自动跟踪系统记录。您登记有全球定位系统的车辆行驶自动跟踪系统记录。您登记有一辆车号为一辆车号为一辆车号为一辆车号为xy-123xy-123的摩托车，而目前您正在解放路东段华联商场右侧骑的摩托车，而目前您正在解放路东段华联商场右侧骑的摩托车，而目前您正在解放路东段华联商场右侧骑的摩托车，而目前您正在解放路东段华联商场右侧骑着这辆摩托车。着这辆摩托车。着这辆摩托车。着这辆摩托车。顾客当即晕倒。顾客当即晕倒。顾客当即晕倒。顾客当即晕倒。31313131CRMCRM新的系统架构新的系统架构Web电子邮件无线上网客服中心销售人员直接邮件前台系统后台系统资料超市资料超市资料超市资料仓储市场信息交易信息顾客信息市场调查研究问题与解决产品与服务订单与合约顾客与伙伴资料收集客客户户32323232Oracle E-Business SuiteOracle E-Business SuiteE-Business PlatformCommon Application Architecture and SchemaMarketingSalesServiceSupply ChainInternet ProcurementFinancialsBusiness IntelligenceHuman ResourcesProjectsTravel ManagementStrategic EnterpriseManagement33333333Oracle CRM E-Business SuiteOracle CRM E-Business SuiteMarketingIntelligenceMarketingSalesServiceCall CenterCRM FoundationE-Business PlatformCommon Application Architecture and SchemaSalesIntelligenceCustomerIntelligenceCall CenterIntelligence343434342.3 2.3 为什么需要关系？为什么需要关系？企业需要和客户建立关系企业需要和客户建立关系企业需要和客户建立关系企业需要和客户建立关系客户也需要和企业建立关系客户也需要和企业建立关系客户也需要和企业建立关系客户也需要和企业建立关系353535352.3 2.3 为什么需要关系？为什么需要关系？年份年份年份年份甲企业（流失率甲企业（流失率甲企业（流失率甲企业（流失率5%5%）乙企业（流失率乙企业（流失率乙企业（流失率乙企业（流失率10%10%）现存顾客数现存顾客数现存顾客数现存顾客数新增顾客数新增顾客数新增顾客数新增顾客数总顾客数总顾客数总顾客数总顾客数现存顾客数现存顾客数现存顾客数现存顾客数新增顾客数新增顾客数新增顾客数新增顾客数总顾客数总顾客数总顾客数总顾客数201020101000100010010011001100100010001001001100110020112011104510451001001145114599099010010010901090201220121088108810010011881188981981100100108110812013201311291129100100122912299739731001001073107320142014116811681001001268126896696610010010661066企业需要与客户建立长期关系企业需要与客户建立长期关系企业需要与客户建立长期关系企业需要与客户建立长期关系36363636客户保留增加客户保留增加5%5%带来的利润带来的利润行行行行业业业业利利利利润润润润增增增增长长长长（% % % %）广告代理业广告代理业广告代理业广告代理业95%95%95%95%银行分支存款银行分支存款银行分支存款银行分支存款85%85%85%85%出版业出版业出版业出版业85%85%85%85%汽车家庭保险业汽车家庭保险业汽车家庭保险业汽车家庭保险业84%84%84%84%汽车服务业汽车服务业汽车服务业汽车服务业81%81%81%81%信用卡信用卡信用卡信用卡75%75%75%75%配送业配送业配送业配送业45%45%45%45%软件业软件业软件业软件业35%35%35%35%37373737长期客户带来的利益长期客户带来的利益l l顾客保持时间越长，获取该顾客的成本在每顾客保持时间越长，获取该顾客的成本在每顾客保持时间越长，获取该顾客的成本在每顾客保持时间越长，获取该顾客的成本在每期分摊的费用则越低。期分摊的费用则越低。期分摊的费用则越低。期分摊的费用则越低。l l保持顾客能够有效地抵御行业竞争者、市场保持顾客能够有效地抵御行业竞争者、市场保持顾客能够有效地抵御行业竞争者、市场保持顾客能够有效地抵御行业竞争者、市场竞争者和潜在竞争者的进攻，保证市场份额竞争者和潜在竞争者的进攻，保证市场份额竞争者和潜在竞争者的进攻，保证市场份额竞争者和潜在竞争者的进攻，保证市场份额稳步增长。稳步增长。稳步增长。稳步增长。l l长期顾客更倾向于购买更多的产品和服务，长期顾客更倾向于购买更多的产品和服务，长期顾客更倾向于购买更多的产品和服务，长期顾客更倾向于购买更多的产品和服务，同时还会对企业的新产品、附加产品和相关同时还会对企业的新产品、附加产品和相关同时还会对企业的新产品、附加产品和相关同时还会对企业的新产品、附加产品和相关产品感兴趣。产品感兴趣。产品感兴趣。产品感兴趣。l l长期顾客更倾向于习惯性交易，交易稳定、长期顾客更倾向于习惯性交易，交易稳定、长期顾客更倾向于习惯性交易，交易稳定、长期顾客更倾向于习惯性交易，交易稳定、持续，所以交易成本更低，交换效率更高，持续，所以交易成本更低，交换效率更高，持续，所以交易成本更低，交换效率更高，持续，所以交易成本更低，交换效率更高，而其管理和服务的成本却更低。而其管理和服务的成本却更低。而其管理和服务的成本却更低。而其管理和服务的成本却更低。l l长期、满意的顾客更乐于为企业免费进行正长期、满意的顾客更乐于为企业免费进行正长期、满意的顾客更乐于为企业免费进行正长期、满意的顾客更乐于为企业免费进行正面的口传和推荐，从而吸引更多的新顾客。面的口传和推荐，从而吸引更多的新顾客。面的口传和推荐，从而吸引更多的新顾客。面的口传和推荐，从而吸引更多的新顾客。l l长期顾客对价格更缺乏敏感性，能够容忍较长期顾客对价格更缺乏敏感性，能够容忍较长期顾客对价格更缺乏敏感性，能够容忍较长期顾客对价格更缺乏敏感性，能够容忍较高的要价或价格上涨。高的要价或价格上涨。高的要价或价格上涨。高的要价或价格上涨。Annual customer profit383838382.3 2.3 为什么需要关系？为什么需要关系？B2BB2BB2BB2B商务环境下商务环境下商务环境下商务环境下l l当供应商提供的产品越复杂，产品的使用越繁琐或艰深，对供应当供应商提供的产品越复杂，产品的使用越繁琐或艰深，对供应当供应商提供的产品越复杂，产品的使用越繁琐或艰深，对供应当供应商提供的产品越复杂，产品的使用越繁琐或艰深，对供应商的依赖性则越大，与之发展长期关系的愿望越强烈。商的依赖性则越大，与之发展长期关系的愿望越强烈。商的依赖性则越大，与之发展长期关系的愿望越强烈。商的依赖性则越大，与之发展长期关系的愿望越强烈。l l供应物的战略地位也决定着用户与供应商发展关系意愿的强烈程供应物的战略地位也决定着用户与供应商发展关系意愿的强烈程供应物的战略地位也决定着用户与供应商发展关系意愿的强烈程供应物的战略地位也决定着用户与供应商发展关系意愿的强烈程度。度。度。度。l l企业的经营方式有时候也会影响交易双方关系发展的意愿。企业企业的经营方式有时候也会影响交易双方关系发展的意愿。企业企业的经营方式有时候也会影响交易双方关系发展的意愿。企业企业的经营方式有时候也会影响交易双方关系发展的意愿。企业或经营单位专业化分工越深，彼此之间的依赖程度越大。或经营单位专业化分工越深，彼此之间的依赖程度越大。或经营单位专业化分工越深，彼此之间的依赖程度越大。或经营单位专业化分工越深，彼此之间的依赖程度越大。l l用户购买行为承担的财务风险越高，越希望与供应商保持长期、用户购买行为承担的财务风险越高，越希望与供应商保持长期、用户购买行为承担的财务风险越高，越希望与供应商保持长期、用户购买行为承担的财务风险越高，越希望与供应商保持长期、稳固、亲密的关系，从而有效缓解或规避财务风险。稳固、亲密的关系，从而有效缓解或规避财务风险。稳固、亲密的关系，从而有效缓解或规避财务风险。稳固、亲密的关系，从而有效缓解或规避财务风险。l l互惠互利的效应越强，用户越愿意与供应商发展关系。互惠互利的效应越强，用户越愿意与供应商发展关系。互惠互利的效应越强，用户越愿意与供应商发展关系。互惠互利的效应越强，用户越愿意与供应商发展关系。n n 顾客需要与企业建立长期关系顾客需要与企业建立长期关系顾客需要与企业建立长期关系顾客需要与企业建立长期关系39393939B2CB2CB2CB2C商务环境下商务环境下商务环境下商务环境下l l能够被企业识别能够被企业识别能够被企业识别能够被企业识别l l能够被企业更加了解其个性化的需求能够被企业更加了解其个性化的需求能够被企业更加了解其个性化的需求能够被企业更加了解其个性化的需求l l更清楚地了解企业从而在交易中占据主动更清楚地了解企业从而在交易中占据主动更清楚地了解企业从而在交易中占据主动更清楚地了解企业从而在交易中占据主动l l降低交易成本和风险降低交易成本和风险降低交易成本和风险降低交易成本和风险l l能提升社会地位能提升社会地位能提升社会地位能提升社会地位l l归属感归属感归属感归属感2.3 2.3 为什么需要关系？为什么需要关系？n n 顾客需要与企业建立长期关系顾客需要与企业建立长期关系顾客需要与企业建立长期关系顾客需要与企业建立长期关系404040402.4 CRM2.4 CRM的定义的定义“大哥，上班呀，来碗大哥，上班呀，来碗混沌还是豆浆？要不要混沌还是豆浆？要不要按老规矩，一碗老豆腐、按老规矩，一碗老豆腐、俩鸡蛋？俩鸡蛋？”414141412.4 CRM2.4 CRM的定义的定义CRMCRMCRMCRM：Customer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship Management Continuous Relationship Marketing Continuous Relationship Marketing Continuous Relationship Marketing Continuous Relationship Marketing各种定义：各种定义：各种定义：各种定义：技术和策略角度技术和策略角度技术和策略角度技术和策略角度系统运作的角度系统运作的角度系统运作的角度系统运作的角度企业经营观念的角度企业经营观念的角度企业经营观念的角度企业经营观念的角度战略管理的角度战略管理的角度战略管理的角度战略管理的角度战略执行的角度战略执行的角度战略执行的角度战略执行的角度42424242客户关系管理定义流客户关系管理定义流狭义的狭义的策略性界定策略性界定广义的广义的战略性界定战略性界定客户关系管理是一种特定的技术解决方案客户关系管理是以顾客为导向的技术解决方案的整合客户关系管理是管理顾客关系、创造股东价值的系统方法n三个基本的视角：三个基本的视角：1.1.1.1.单一的技术方案单一的技术方案单一的技术方案单一的技术方案2.2.2.2.整合技术方案整合技术方案整合技术方案整合技术方案3.3.3.3.客户导向的管理方法。客户导向的管理方法。客户导向的管理方法。客户导向的管理方法。434343432.4 CRM2.4 CRM的定义的定义运用现代信息技术挖掘和积累客户信息，有针对性地为运用现代信息技术挖掘和积累客户信息，有针对性地为运用现代信息技术挖掘和积累客户信息，有针对性地为运用现代信息技术挖掘和积累客户信息，有针对性地为客户提供有价值的产品和服务，发展和管理企业与客户客户提供有价值的产品和服务，发展和管理企业与客户客户提供有价值的产品和服务，发展和管理企业与客户客户提供有价值的产品和服务，发展和管理企业与客户之间伦理、情感和之间伦理、情感和之间伦理、情感和之间伦理、情感和/ / / /或利益上的关系，培养客户长期的或利益上的关系，培养客户长期的或利益上的关系，培养客户长期的或利益上的关系，培养客户长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。的平衡。的平衡。的平衡。444444442.5 CRM2.5 CRM的特征的特征客户关系管理是一种倡导以客户为中心的企业经营管理思客户关系管理是一种倡导以客户为中心的企业经营管理思客户关系管理是一种倡导以客户为中心的企业经营管理思客户关系管理是一种倡导以客户为中心的企业经营管理思想想想想客户关系管理是一个系统的管理过程客户关系管理是一个系统的管理过程客户关系管理是一个系统的管理过程客户关系管理是一个系统的管理过程 企业信息化是客户关系管理的基石企业信息化是客户关系管理的基石企业信息化是客户关系管理的基石企业信息化是客户关系管理的基石 客户关系管理的目的是实现顾客价值最大化与企业收益最客户关系管理的目的是实现顾客价值最大化与企业收益最客户关系管理的目的是实现顾客价值最大化与企业收益最客户关系管理的目的是实现顾客价值最大化与企业收益最大化之间的平衡大化之间的平衡大化之间的平衡大化之间的平衡45454545第三节第三节 客户关系管理在中国的发展客户关系管理在中国的发展全球客户关系管理服务行业（包括企业内部的服务，如咨全球客户关系管理服务行业（包括企业内部的服务，如咨全球客户关系管理服务行业（包括企业内部的服务，如咨全球客户关系管理服务行业（包括企业内部的服务，如咨询、培训和技术支持，和外包服务，如客户呼叫中心）到询、培训和技术支持，和外包服务，如客户呼叫中心）到询、培训和技术支持，和外包服务，如客户呼叫中心）到询、培训和技术支持，和外包服务，如客户呼叫中心）到2007200720072007年收入到年收入到年收入到年收入到1010101010101010亿美元，年增长率将达到亿美元，年增长率将达到亿美元，年增长率将达到亿美元，年增长率将达到11.3%11.3%11.3%11.3%。2013201320132013年全球年全球年全球年全球CRMCRMCRMCRM软件市场收益软件市场收益软件市场收益软件市场收益204.76204.76204.76204.76亿美元亿美元亿美元亿美元, , , ,增长了增长了增长了增长了13.7%13.7%13.7%13.7%。前五的供应商前五的供应商前五的供应商前五的供应商(Salesforce (Salesforce (Salesforce (Salesforce 、SAPSAPSAPSAP、OracleOracleOracleOracle、MicrosoftMicrosoftMicrosoftMicrosoft、IBM)IBM)IBM)IBM)占市场总收入的一半。占市场总收入的一半。占市场总收入的一半。占市场总收入的一半。据不完全统计，据不完全统计，据不完全统计，据不完全统计， 2013 2013 2013 2013年我国国内大大小小的年我国国内大大小小的年我国国内大大小小的年我国国内大大小小的CRMCRMCRMCRM厂商已经厂商已经厂商已经厂商已经超过超过超过超过600600600600家。家。家。家。464646463.1 3.1 推广阶段推广阶段1999199919991999年年年年8 8 8 8月朗讯科技（中国）公司商业通讯系统部在北京举办以月朗讯科技（中国）公司商业通讯系统部在北京举办以月朗讯科技（中国）公司商业通讯系统部在北京举办以月朗讯科技（中国）公司商业通讯系统部在北京举办以“营营营营造完美电信呼叫中心造完美电信呼叫中心造完美电信呼叫中心造完美电信呼叫中心”为主题的研讨会，介绍其全新的客户关系管理为主题的研讨会，介绍其全新的客户关系管理为主题的研讨会，介绍其全新的客户关系管理为主题的研讨会，介绍其全新的客户关系管理解决方案，强调指出商业部门必须着眼于客户关系，提供独具特色的解决方案，强调指出商业部门必须着眼于客户关系，提供独具特色的解决方案，强调指出商业部门必须着眼于客户关系，提供独具特色的解决方案，强调指出商业部门必须着眼于客户关系，提供独具特色的个性化服务，才能在网络经济时代立于不败之地。实施个性化服务，才能在网络经济时代立于不败之地。实施个性化服务，才能在网络经济时代立于不败之地。实施个性化服务，才能在网络经济时代立于不败之地。实施CRMCRMCRMCRM方案，要方案，要方案，要方案，要求企业对客户关系数据进行深入、细致的收集和分类，并采用数据仓求企业对客户关系数据进行深入、细致的收集和分类，并采用数据仓求企业对客户关系数据进行深入、细致的收集和分类，并采用数据仓求企业对客户关系数据进行深入、细致的收集和分类，并采用数据仓库领域的分析技术获得对用户行为更深入和准确的了解。库领域的分析技术获得对用户行为更深入和准确的了解。库领域的分析技术获得对用户行为更深入和准确的了解。库领域的分析技术获得对用户行为更深入和准确的了解。同年同年同年同年9 9 9 9月份，甲骨文公司开始在中国信息技术行业具有广泛影响力的月份，甲骨文公司开始在中国信息技术行业具有广泛影响力的月份，甲骨文公司开始在中国信息技术行业具有广泛影响力的月份，甲骨文公司开始在中国信息技术行业具有广泛影响力的媒体媒体媒体媒体-计算机世界报上连载计算机世界报上连载计算机世界报上连载计算机世界报上连载ORACLEORACLEORACLEORACLE细说客户关系管理的系列文章。细说客户关系管理的系列文章。细说客户关系管理的系列文章。细说客户关系管理的系列文章。474747473.1 3.1 推广阶段推广阶段半年之后首次在全国举办电子商务大巡展活动，覆盖中国各个区域的半年之后首次在全国举办电子商务大巡展活动，覆盖中国各个区域的半年之后首次在全国举办电子商务大巡展活动，覆盖中国各个区域的半年之后首次在全国举办电子商务大巡展活动，覆盖中国各个区域的主要城市，重点介绍了基于主要城市，重点介绍了基于主要城市，重点介绍了基于主要城市，重点介绍了基于INTERNETINTERNETINTERNETINTERNET平台的平台的平台的平台的ORACLE 8iORACLE 8iORACLE 8iORACLE 8i套件，包括客套件，包括客套件，包括客套件，包括客户关系管理系统（户关系管理系统（户关系管理系统（户关系管理系统（CRMCRMCRMCRM）、企业资源规划管理系统（）、企业资源规划管理系统（）、企业资源规划管理系统（）、企业资源规划管理系统（ERPERPERPERP）、供应链管）、供应链管）、供应链管）、供应链管理系统（理系统（理系统（理系统（SCMSCMSCMSCM）、战略性企业管理系统（）、战略性企业管理系统（）、战略性企业管理系统（）、战略性企业管理系统（SEMSEMSEMSEM）在内的全面集成的电子）在内的全面集成的电子）在内的全面集成的电子）在内的全面集成的电子商务解决方案，以及典型的成功应用案例。商务解决方案，以及典型的成功应用案例。商务解决方案，以及典型的成功应用案例。商务解决方案，以及典型的成功应用案例。一些由技术专业人士组成的网络社区也陆续开通，如上海的企业资源一些由技术专业人士组成的网络社区也陆续开通，如上海的企业资源一些由技术专业人士组成的网络社区也陆续开通，如上海的企业资源一些由技术专业人士组成的网络社区也陆续开通，如上海的企业资源管理研究中心和北京的管理研究中心和北京的管理研究中心和北京的管理研究中心和北京的CTICTICTICTI论坛，在用户和软件提供商之间搭建起畅论坛，在用户和软件提供商之间搭建起畅论坛，在用户和软件提供商之间搭建起畅论坛，在用户和软件提供商之间搭建起畅通的沟通平台，有效的促进了计算机电话集成、呼叫中心和通的沟通平台，有效的促进了计算机电话集成、呼叫中心和通的沟通平台，有效的促进了计算机电话集成、呼叫中心和通的沟通平台，有效的促进了计算机电话集成、呼叫中心和CRMCRMCRMCRM在中在中在中在中国的普及与推广。国的普及与推广。国的普及与推广。国的普及与推广。484848483.2 3.2 应用阶段应用阶段用户的热情也极大地刺激了众多软件供应商纷纷进入用户的热情也极大地刺激了众多软件供应商纷纷进入用户的热情也极大地刺激了众多软件供应商纷纷进入用户的热情也极大地刺激了众多软件供应商纷纷进入CRMCRMCRMCRM行列中，在行列中，在行列中，在行列中，在2001200120012001年的时候，国内短短三年多的时间投身年的时候，国内短短三年多的时间投身年的时候，国内短短三年多的时间投身年的时候，国内短短三年多的时间投身CRMCRMCRMCRM领域的企业从原来三五家猛增领域的企业从原来三五家猛增领域的企业从原来三五家猛增领域的企业从原来三五家猛增到到到到500500500500家。家。家。家。2000200020002000年中圣信息公司自行开发的年中圣信息公司自行开发的年中圣信息公司自行开发的年中圣信息公司自行开发的CRMCRMCRMCRM产品经过国家版权局的审核测试，成产品经过国家版权局的审核测试，成产品经过国家版权局的审核测试，成产品经过国家版权局的审核测试，成为中国第一套国内注册的商品化产品，先后被北京东区邮电局和上海惠为中国第一套国内注册的商品化产品，先后被北京东区邮电局和上海惠为中国第一套国内注册的商品化产品，先后被北京东区邮电局和上海惠为中国第一套国内注册的商品化产品，先后被北京东区邮电局和上海惠氏制药公司采用。氏制药公司采用。氏制药公司采用。氏制药公司采用。上海通用汽车公司也在同年启用了由上海通用汽车公司也在同年启用了由上海通用汽车公司也在同年启用了由上海通用汽车公司也在同年启用了由SiebelSiebelSiebelSiebel公司提供、公司提供、公司提供、公司提供、IBMIBMIBMIBM公司全球客户公司全球客户公司全球客户公司全球客户部集成与实施的部集成与实施的部集成与实施的部集成与实施的CRMCRMCRMCRM系统。系统。系统。系统。联成互动公司和联成互动公司和联成互动公司和联成互动公司和IBMIBMIBMIBM公司也开始关注中小企业客户关系解决方案。公司也开始关注中小企业客户关系解决方案。公司也开始关注中小企业客户关系解决方案。公司也开始关注中小企业客户关系解决方案。期间中国客户关系管理网（期间中国客户关系管理网（期间中国客户关系管理网（期间中国客户关系管理网（www.crmchina.com.cnwww.crmchina.com.cnwww.crmchina.com.cnwww.crmchina.com.cn）正式开通，中国营销）正式开通，中国营销）正式开通，中国营销）正式开通，中国营销传播网（传播网（传播网（传播网（www.emkt.com.cnwww.emkt.com.cnwww.emkt.com.cnwww.emkt.com.cn）和计算机世界网也专门开辟了）和计算机世界网也专门开辟了）和计算机世界网也专门开辟了）和计算机世界网也专门开辟了CRMCRMCRMCRM专栏。专栏。专栏。专栏。494949493.3 3.3 融合阶段融合阶段GartnerGartnerGartnerGartner集团在集团在集团在集团在2003200320032003年的报告中指出：将近年的报告中指出：将近年的报告中指出：将近年的报告中指出：将近70%70%70%70%的客户关系管理项目都的客户关系管理项目都的客户关系管理项目都的客户关系管理项目都没有给公司绩效带来起色，甚至是亏损。在严酷的现实面前，企业用没有给公司绩效带来起色，甚至是亏损。在严酷的现实面前，企业用没有给公司绩效带来起色，甚至是亏损。在严酷的现实面前，企业用没有给公司绩效带来起色，甚至是亏损。在严酷的现实面前，企业用户逐渐从户逐渐从户逐渐从户逐渐从“技术痴迷技术痴迷技术痴迷技术痴迷”状态回归到管理的现实层面，注意现代信息技状态回归到管理的现实层面，注意现代信息技状态回归到管理的现实层面，注意现代信息技状态回归到管理的现实层面，注意现代信息技术与管理理念的融合，外国先进技术与国内实际情况的融合。术与管理理念的融合，外国先进技术与国内实际情况的融合。术与管理理念的融合，外国先进技术与国内实际情况的融合。术与管理理念的融合，外国先进技术与国内实际情况的融合。客户关系管理软件的价格进一步下滑，越来越多的系统供应商开始关客户关系管理软件的价格进一步下滑，越来越多的系统供应商开始关客户关系管理软件的价格进一步下滑，越来越多的系统供应商开始关客户关系管理软件的价格进一步下滑，越来越多的系统供应商开始关注中低端用户市场，注中低端用户市场，注中低端用户市场，注中低端用户市场，TurboCRMTurboCRMTurboCRMTurboCRM在在在在2006200620062006年推出万元级的小型年推出万元级的小型年推出万元级的小型年推出万元级的小型CRMCRMCRMCRM软件；软件；软件；软件；同年，北京起点公司宣布将原价同年，北京起点公司宣布将原价同年，北京起点公司宣布将原价同年，北京起点公司宣布将原价9800980098009800元的低端元的低端元的低端元的低端SynleadCRMSynleadCRMSynleadCRMSynleadCRM软件直接降软件直接降软件直接降软件直接降到到到到3800380038003800元；而微软公司为了避免与元；而微软公司为了避免与元；而微软公司为了避免与元；而微软公司为了避免与SAPSAPSAPSAP、SiebelSiebelSiebelSiebel等竞争对手的正面冲等竞争对手的正面冲等竞争对手的正面冲等竞争对手的正面冲突，将产品直接定位在中低端市场。突，将产品直接定位在中低端市场。突，将产品直接定位在中低端市场。突，将产品直接定位在中低端市场。505050503.3 3.3 融合阶段融合阶段也有一些公司开展也有一些公司开展也有一些公司开展也有一些公司开展CRMCRMCRMCRM系统的租赁业务，用户可以采取租赁、托管的系统的租赁业务，用户可以采取租赁、托管的系统的租赁业务，用户可以采取租赁、托管的系统的租赁业务，用户可以采取租赁、托管的形式，根据需要按月支付费用。更有甚者是开始尝试开放源代码的形式，根据需要按月支付费用。更有甚者是开始尝试开放源代码的形式，根据需要按月支付费用。更有甚者是开始尝试开放源代码的形式，根据需要按月支付费用。更有甚者是开始尝试开放源代码的CRMCRMCRMCRM软件，提供收费的商业版软件和免费的开源软件，进一步降低技软件，提供收费的商业版软件和免费的开源软件，进一步降低技软件，提供收费的商业版软件和免费的开源软件，进一步降低技软件，提供收费的商业版软件和免费的开源软件，进一步降低技术门槛和资金门槛。术门槛和资金门槛。术门槛和资金门槛。术门槛和资金门槛。由由由由 GCCRM GCCRM GCCRM GCCRM（www.gccrm.comwww.gccrm.comwww.gccrm.comwww.gccrm.com）和）和）和）和CRMGuruCRMGuruCRMGuruCRMGuru（世界上最大的（世界上最大的（世界上最大的（世界上最大的 CRM CRM CRM CRM 社团，社团，社团，社团，美国）共同举办的中国客户管理论坛，自美国）共同举办的中国客户管理论坛，自美国）共同举办的中国客户管理论坛，自美国）共同举办的中国客户管理论坛，自2003200320032003年举办以来，每年在上年举办以来，每年在上年举办以来，每年在上年举办以来，每年在上海召开的年会云集了世界顶级的客户管理管理专家学者，融合全球海召开的年会云集了世界顶级的客户管理管理专家学者，融合全球海召开的年会云集了世界顶级的客户管理管理专家学者，融合全球海召开的年会云集了世界顶级的客户管理管理专家学者，融合全球CRMCRMCRMCRM理念与中国区域实际，并评选出年度客户管理大奖。理念与中国区域实际，并评选出年度客户管理大奖。理念与中国区域实际，并评选出年度客户管理大奖。理念与中国区域实际，并评选出年度客户管理大奖。2006200620062006年，法年，法年，法年，法国航空公司、贝塔斯曼直接集团营销服务、中国平安（大中华区）、国航空公司、贝塔斯曼直接集团营销服务、中国平安（大中华区）、国航空公司、贝塔斯曼直接集团营销服务、中国平安（大中华区）、国航空公司、贝塔斯曼直接集团营销服务、中国平安（大中华区）、武汉多普达通讯有限公司（中国大陆）被认为在客户体验领域表现突武汉多普达通讯有限公司（中国大陆）被认为在客户体验领域表现突武汉多普达通讯有限公司（中国大陆）被认为在客户体验领域表现突武汉多普达通讯有限公司（中国大陆）被认为在客户体验领域表现突出，中宏人寿保险有限公司获得人员大奖，上海大众汽车有限公司获出，中宏人寿保险有限公司获得人员大奖，上海大众汽车有限公司获出，中宏人寿保险有限公司获得人员大奖，上海大众汽车有限公司获出，中宏人寿保险有限公司获得人员大奖，上海大众汽车有限公司获得流程大奖，新华人寿保险股份有限公司获得策略大奖。得流程大奖，新华人寿保险股份有限公司获得策略大奖。得流程大奖，新华人寿保险股份有限公司获得策略大奖。得流程大奖，新华人寿保险股份有限公司获得策略大奖。515151513.4 3.4 存在的主要问题存在的主要问题1.1.1.1.CRMCRMCRMCRM软件软件软件软件=CRM=CRM=CRM=CRM2.2.2.2.CRMCRMCRMCRM信息系统与营销策划脱节信息系统与营销策划脱节信息系统与营销策划脱节信息系统与营销策划脱节3.3.3.3.缺乏商业化的理念缺乏商业化的理念缺乏商业化的理念缺乏商业化的理念4.4.4.4.CRMCRMCRMCRM与与与与BPRBPRBPRBPR的脱节的脱节的脱节的脱节5.5.5.5.客户经理管理的忽视客户经理管理的忽视客户经理管理的忽视客户经理管理的忽视5252525253535353结束结束