第一节第一节 市场营销战略概述市场营销战略概述 第二节第二节 市场竞争导向战略分析市场竞争导向战略分析第三节第三节 企业优势导向分析方法和工具企业优势导向分析方法和工具第四节第四节 顾客导向的战略分析方法顾客导向的战略分析方法第五节第五节 市场营销计划市场营销计划 市场营销战略分析第一节第一节 市场营销战略概述市场营销战略概述一、营销战略内容一、营销战略内容1.企业战略与市场营销战略企业战略与市场营销战略 企业战略是意图，是宗旨。企业战略是意图，是宗旨。 市场营销战略是目标、是途径、是行为方式、是策略。市场营销战略是目标、是途径、是行为方式、是策略。2.市场营销战略组成市场营销战略组成战略任务战略任务战略目标战略目标战略重点战略重点战略措施战略措施市场营销战略分析 二、市场营销战略计划过程二、市场营销战略计划过程 策策略略层层计计划划战战略略层层计计划划战略方向战略目标战略定位战略组合形势分析市场机会营销目标营销审计1.战略方向：未来（战略方向：未来（3-5）的发展走向。）的发展走向。 公司善长的领域上哪些？公司善长的领域上哪些？这些领域的发展前景？这些领域的发展前景？公司公司3-5年后会在什么领域开展经营，和目前有什么区别？年后会在什么领域开展经营，和目前有什么区别？公司服务于哪些类型的顾客？等公司服务于哪些类型的顾客？等 市场营销战略分析2.战略目标战略目标 定量目标；定量目标； 非定量目标。非定量目标。3.确定竞争地位确定竞争地位 市场领导者地位市场领导者地位 市场挑战额地位市场挑战额地位 市场追随者地位市场追随者地位 市场补缺者地位市场补缺者地位4.确定经营组合确定经营组合市场渗透市场开发多元化发展产品开发 市 场现有市场新市场产 品现有产品新产品市场营销战略分析5.形势分析形势分析 竞争力分析竞争力分析 环境分析环境分析 销售额与费用分析销售额与费用分析 销售预测销售预测6.确定市场机会确定市场机会 机机 会会 矩矩 阵阵 图图小一般一般大高高 低低机机 会会 概概 率率机机 会会 吸吸 引引力力 高高低低7.选择目标市场选择目标市场 8.制定营销计划制定营销计划 9.营销审计营销审计市场营销战略分析三、市场营销战略要素三、市场营销战略要素企业竞争者顾客战略三角形（战略3C） 一项成功的战略要同时满一项成功的战略要同时满足三个条件：一是选择的方向足三个条件：一是选择的方向和目标一定要基于企业资源能和目标一定要基于企业资源能力的优势；二是消费者所期望力的优势；二是消费者所期望的价值；三是竞争者的弱点。的价值；三是竞争者的弱点。企业优势导向战略顾客导向战略竞争导向战略市场营销战略分析 第二节第二节 市场竞争导向战略分析市场竞争导向战略分析一、战略分析工具一、战略分析工具五种市场竞争力量分析五种市场竞争力量分析行业现有企业间的竞争购买方潜在进入者替代品供应方供应方讨价还价能力买方讨价还价能力买方讨价还价能力新进入者的威胁替代品的威胁行业中的竞争力量市场营销战略分析(一一)潜在的进入者潜在的进入者类型：类型： 1.欲望竞争者。欲望竞争者。指满足购买者不同需要的不同产品指满足购买者不同需要的不同产品之间的竞争关系，包括满足消费者吃、穿、用、住、之间的竞争关系，包括满足消费者吃、穿、用、住、行等方面的消费欲望。行等方面的消费欲望。 2.平行竞争者或类型竞争者。平行竞争者或类型竞争者。指能满足同一需要指能满足同一需要的不同类型产品的竞争关系，如满足的不同类型产品的竞争关系，如满足“穿穿”的需要可的需要可买西装、夹克、大衣、运动衣等，它们之间是平行竞买西装、夹克、大衣、运动衣等，它们之间是平行竞争者。争者。 3.产品形式竞争者，产品形式竞争者，指满足同一需要的同类产品指满足同一需要的同类产品其不同形式间的竞争关系，如运动衣有各种型号、款其不同形式间的竞争关系，如运动衣有各种型号、款式、质地等。式、质地等。 4.品牌竞争者，品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争关系。如运动衣有的各种品牌之间的竞争关系。如运动衣有“阿迪达斯阿迪达斯”、“彪马彪马”、“李宁李宁”等牌子。这种品牌之间的竞等牌子。这种品牌之间的竞争要着重研究的是其市场占有率。争要着重研究的是其市场占有率。市场营销战略分析1.进入障碍进入障碍2.退出障碍退出障碍回报低 稳定回报低 稳定回报低 有风险回报高 有风险回报高 稳定低 高 进进 入入 障障 碍碍 低 高 退退 出出 障障 碍碍 （二）代替品（二）代替品 代替品是指那些与企业产品具有相同功能或类似功能的产品。代替品是指那些与企业产品具有相同功能或类似功能的产品。市场营销战略分析（三）购买者的讨价还价能力（三）购买者的讨价还价能力该集团的购买能力集中，或者对于企业来说是一笔很可观的交该集团的购买能力集中，或者对于企业来说是一笔很可观的交易。易。该集团从某种行业中购买的产品占该集团全部费用或全部购买该集团从某种行业中购买的产品占该集团全部费用或全部购买量的相当大的一部分。量的相当大的一部分。该集团从某种行业中购买的产品是标准的，或是没有差别的。该集团从某种行业中购买的产品是标准的，或是没有差别的。该集团转换成本不高。该集团转换成本不高。该集团赢利低。该集团赢利低。购买者采用向后一体化，会威胁作为供应者的企业。购买者采用向后一体化，会威胁作为供应者的企业。供应者的产品对购买者的产品质量或劳务质量没有重大的影响。供应者的产品对购买者的产品质量或劳务质量没有重大的影响。购买者掌握了充分的信息。购买者掌握了充分的信息。市场营销战略分析（四）供应者的讨价还价能力（四）供应者的讨价还价能力少数几家公司控制供应者集团。少数几家公司控制供应者集团。代替品不能与供应者所销售的产品相竞争。代替品不能与供应者所销售的产品相竞争。作为购买者的企业不是供应者的重要主顾。作为购买者的企业不是供应者的重要主顾。供应者的产品是购买者从事生产经营的一项重要投供应者的产品是购买者从事生产经营的一项重要投入。入。供应者集团的产品存在着差别化。供应者集团的产品存在着差别化。供应者集团实行向前一体化。供应者集团实行向前一体化。市场营销战略分析（五）行业内部现有竞争者间的抗衡（五）行业内部现有竞争者间的抗衡决定竞争抗衡强度的因素决定竞争抗衡强度的因素1）竞争者势均力敌。）竞争者势均力敌。2）行业发展缓慢。）行业发展缓慢。3）产品难以差别化。）产品难以差别化。4）退出壁垒高。）退出壁垒高。市场营销战略分析二、市场营销基本竞争战略二、市场营销基本竞争战略是无论什么行业和什么企业都可以使用的竞争战略。是无论什么行业和什么企业都可以使用的竞争战略。产品差别化战略产品差别化战略产品差别化战略产品差别化战略产品差别化战略产品差别化战略产品差别化战略产品差别化战略三种基本竞争战略三种基本竞争战略全行业范围全行业范围特定细分市场特定细分市场产品差异产品差异低成本低成本战战略略目目标标市场营销战略分析三种战略是根据产品、市场及特殊竞争力的不同组合形三种战略是根据产品、市场及特殊竞争力的不同组合形成。成。成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略重点集中战略重点集中战略基本竞争战略组合基本竞争战略组合产品差别化产品差别化市场细分化市场细分化特殊竞争力特殊竞争力 低低（主要来自价格）（主要来自价格） 低低 （大市场）（大市场）制造及物料管理制造及物料管理（主要来自特殊性）（主要来自特殊性） 高高（大众细分市场）（大众细分市场）研究开发、销售研究开发、销售等等 高高由低到高由低到高（价格或特殊性）（价格或特殊性） 低低（一个或一些细（一个或一些细分市场）分市场）任何的特殊任何的特殊竞争力竞争力 企业可以根据自己的生产经营情况，选择所要采用的竞企业可以根据自己的生产经营情况，选择所要采用的竞争战略。争战略。市场营销战略分析第三节第三节 企业优势导向分析方法和工具企业优势导向分析方法和工具 一、一、SWOT分析分析 SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素进行系统评价，从而选择最佳经营部环境的各种因素进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里，战略的方法。这里，S是指企业内部的优势，是指企业内部的优势，W是指企是指企业内部的劣势，业内部的劣势，O是指企业外部环境的机会，是指企业外部环境的机会，T是指企是指企业外部环境威胁。业外部环境威胁。 企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现在企业的资金、技术设备、员工素质、产品、一般表现在企业的资金、技术设备、员工素质、产品、市场、管理技能等方面。市场、管理技能等方面。 判断企业内部的优势和劣势一般有两项标准：一判断企业内部的优势和劣势一般有两项标准：一是单向的优势和劣势。二是综合的优势和劣势。是单向的优势和劣势。二是综合的优势和劣势。市场营销战略分析 SWOT分析法依据企业的目标，列出对企业生产经分析法依据企业的目标，列出对企业生产经营活动及发展有重大影响的内部及外部因素，并且根据营活动及发展有重大影响的内部及外部因素，并且根据所确定的标准，对这些因素进行评价，从中判定出企业所确定的标准，对这些因素进行评价，从中判定出企业的优势与劣势、机会和威胁。企业在此基础上，选择所的优势与劣势、机会和威胁。企业在此基础上，选择所要从事的战略。要从事的战略。内部优势内部优势威胁威胁内部劣势内部劣势内部优势内部优势WT 扭转型战略扭转型战略增长型战略增长型战略 SO多元化战略多元化战略 STWT 防御战略防御战略 市场营销战略分析二、经营（投资）组合分析二、经营（投资）组合分析波士顿矩阵波士顿矩阵市场增长率低高10%高1.0低明星业务问题业务瘦狗业务金牛业务相对市场占有率市场营销战略分析第四节第四节 顾客导向的战略分析方法顾客导向的战略分析方法STP战略：战略：市场细分（市场细分（Segmenting），即对整体市场进行划分；），即对整体市场进行划分； 目标市场选择（目标市场选择（Targeting），即对企业市场进行界定；），即对企业市场进行界定； 市场定位（市场定位（Positioning），即找出占领目标市场的方位。），即找出占领目标市场的方位。市场营销战略分析一、市场细分一、市场细分（一）概念及依据（一）概念及依据“市场细分市场细分”是指企业在市场调研的基础上，依据消费者需是指企业在市场调研的基础上，依据消费者需求因素的明显差异，把某一产品的整体市场划分为若干消求因素的明显差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费群的市场分类过程。其依据：费群的市场分类过程。其依据：1.地理因素细分市场地理因素细分市场 2.人口因素细分市场人口因素细分市场 3.心理因素细分市场心理因素细分市场 4.行为因素细分市场行为因素细分市场5 .受益因素细分市场受益因素细分市场市场营销战略分析 年龄年龄 性别文化性别文化 职业职业 收入收入 婚姻婚姻 地区地区 幼儿幼儿 男男 文盲工人低文盲工人低 未婚东北未婚东北 儿童儿童 女女 小学农民小学农民 中下中下 已婚华北已婚华北 青年青年 中学教师中中学教师中 离婚华东离婚华东 中年中年 大学干部大学干部 中上中上 鳏寡中南鳏寡中南 老年老年 研究生研究生 学生高学生高 西南西南 住地住地 兴趣进入市场程度购买心理兴趣进入市场程度购买心理 大中城市大中城市 运动运动 初入求实初入求实小城市艺术小城市艺术 经常喜新经常喜新 郊区郊区 文学文学 潜在仿效潜在仿效 农村农村 其他其他 名牌名牌多因素组合利用：市场营销战略分析 是指通过市场细分后，企业选择的某一子市场是自己是指通过市场细分后，企业选择的某一子市场是自己能够有效进人并为之服务的市场。能够有效进人并为之服务的市场。（二）细分的有效条件（二）细分的有效条件1.可衡量性可衡量性 是指通过市场细分划分出的同一市场内的消费者需求具有是指通过市场细分划分出的同一市场内的消费者需求具有大致相同的特征，并反映出这一市场同其他细分市场的明显差大致相同的特征，并反映出这一市场同其他细分市场的明显差异，从而可以区别和界定，容易识别和测量。异，从而可以区别和界定，容易识别和测量。2.可进入性可进入性 3.可盈利性可盈利性 是是指指企企业业进进行行市市场场细细分分后后选选择择的的细细分分市市场场规规模模足足以以使使企企业有利可图，并具有相当的发展潜力，业有利可图，并具有相当的发展潜力，4.相对稳定性相对稳定性 即在企业进入并占领某一细分市场后的相当一段时期内，即在企业进入并占领某一细分市场后的相当一段时期内，市场消费需求、购买趋向和销售容量不会发生大的动荡，从市场消费需求、购买趋向和销售容量不会发生大的动荡，从而企业可以制定较长期的、连续的营销策略，避免因市场变而企业可以制定较长期的、连续的营销策略，避免因市场变幻不定而带来较高的收益风险。幻不定而带来较高的收益风险。市场营销战略分析1.单一因数细分法单一因数细分法 此法是指从影响消费者需求的多种因素中，选择出一种主此法是指从影响消费者需求的多种因素中，选择出一种主要的因素，并以此为标准进行市场细分。要的因素，并以此为标准进行市场细分。2.双因素细分法双因素细分法 此法较普遍使用的是此法较普遍使用的是“产品产品市场矩阵市场矩阵”图。即以图。即以“行行”代表产品（顾客的不同需要），以代表产品（顾客的不同需要），以“列列”代表市场（不同的代表市场（不同的用户或顾客群）。例如某铝制品公司对铝制品市场进行的细用户或顾客群）。例如某铝制品公司对铝制品市场进行的细分。如图所示：分。如图所示： 汽车制造业汽车制造业 住宅建筑业住宅建筑业 饮料容器制造业饮料容器制造业 产产 半制半制 品品 成品成品 用用 建筑建筑 户户 构件构件 需需 求求 铝制活铝制活 动房屋动房屋（三）市场细分的方法（三）市场细分的方法市场营销战略分析 基本思路是：逐步细分，从粗到细将整体市场分为几个层次，基本思路是：逐步细分，从粗到细将整体市场分为几个层次，并确定每个层次的样本市场，最终层次的样本市场就是企业将全力并确定每个层次的样本市场，最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场。倘若上例某铝制品公司拟打入国外市场，其目标投入的目标市场。倘若上例某铝制品公司拟打入国外市场，其目标市场选择过程如下图：市场选择过程如下图：铝铝制制品品公公司司 北美北美拉美拉美西欧西欧非洲非洲巴西巴西墨西哥墨西哥阿根廷阿根廷秘鲁秘鲁汽车制造汽车制造住宅住宅饮料饮料半成品半成品建筑构件建筑构件铝制品铝制品大量使用大量使用中量使用中量使用大量使用大量使用按经济和按经济和 地理因素地理因素 按政治按政治因素因素 按行业按行业用户用户按产品按产品用途用途 按用户按用户规模规模 3.多因素细分法多因素细分法市场营销战略分析市场（顾客群）市场（顾客群） A B C产产 品品ABC二、目标市场选择二、目标市场选择（一）目标市场选择范围选择（一）目标市场选择范围选择一、市场集中化策略一、市场集中化策略二、产品专业化策略二、产品专业化策略三、市场专业化策略三、市场专业化策略四、选择专门化策略四、选择专门化策略五、全面覆盖策略五、全面覆盖策略市场营销战略分析 1.无差异性营销策略无差异性营销策略 （二）目标市场营销战略目标市场营销战略无差异营销组合无差异营销组合整个市场2差异性营销策略差异性营销策略营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3整整个个市市场场3集中性营销战略集中性营销战略某一营销组合某一细分市场市场营销战略分析三、市场定位战略三、市场定位战略 所谓市场定位所谓市场定位：就是指企业为适应目标顾客的特定需求，：就是指企业为适应目标顾客的特定需求，而设计和确定企业及产品在目标市场上的特有形象。而设计和确定企业及产品在目标市场上的特有形象。（一）市场定位的重要性（一）市场定位的重要性 企业发展的成败，关键在于能否在自己所擅长的领域做的企业发展的成败，关键在于能否在自己所擅长的领域做的更好，在自己的目标市场上获得更高的市场份额。选准了产品更好，在自己的目标市场上获得更高的市场份额。选准了产品定位，就找准了企业竞争的定位，就找准了企业竞争的“切入点切入点”，抓住了产品的，抓住了产品的“闪光闪光点点”，最终就能营造出最佳的卖点。市场定位是现代企业目标，最终就能营造出最佳的卖点。市场定位是现代企业目标市场营销中必须予以高度重视和运用的战略。市场营销中必须予以高度重视和运用的战略。 市场营销战略分析 也也叫叫针针锋锋相相对对式式定定位位，即即把把产产品品定定在在与与竞竞争争者者相相同同或或相相似似的的位位置置上上，与与竞竞争争对对手手一一比比高高低低，争争夺夺同同一一顾顾客客群群的的方方式式。上上例例中中，若若G空空调调机机厂厂把把一一匹匹分分体体机机定定在在A或或B、C附近位置上均属此种。附近位置上均属此种。 竞争性定位是一种危险的战术，很容易招致对手的反击，竞争性定位是一种危险的战术，很容易招致对手的反击，采用此定位战略一般应具备以下条件：采用此定位战略一般应具备以下条件：一是有较强的实力，可以与竞争对手进行较量；一是有较强的实力，可以与竞争对手进行较量；二是必须有迅速攻击的能力；二是必须有迅速攻击的能力；三是必须以大面积市场范围为目标，市场太小，得不偿失。三是必须以大面积市场范围为目标，市场太小，得不偿失。 选择迎头定位的时机最好在这样这两种情况：选择迎头定位的时机最好在这样这两种情况：第一种是居民购买力发生了突然的增长，需求总量明显增加；第一种是居民购买力发生了突然的增长，需求总量明显增加；第二种是供给方面发生了结构调整第二种是供给方面发生了结构调整,或是有可能推出较为新或是有可能推出较为新型型 的产品。的产品。1.迎头定位迎头定位（二）市场定位战略方式（二）市场定位战略方式市场营销战略分析2. 避强定位避强定位 也叫避实就虚定位，即避开强有力的竞争对手，避免与也叫避实就虚定位，即避开强有力的竞争对手，避免与竞争对手发生正面冲突，寻找目标市场其他的顾客群，实行竞争对手发生正面冲突，寻找目标市场其他的顾客群，实行独有特色的定位战略。独有特色的定位战略。 避实就虚定位可能面对两种情况：避实就虚定位可能面对两种情况： 一种是这部分潜在市场营销机会没有被其它企业发现，一种是这部分潜在市场营销机会没有被其它企业发现，企业如果定位于这一市场，不需花很大的努力，就能取得企业如果定位于这一市场，不需花很大的努力，就能取得较大的成功；较大的成功； 另一种是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占另一种是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，此时，如果企业定位于这一市场，就需要有足够的实领，此时，如果企业定位于这一市场，就需要有足够的实力才能取得成功。力才能取得成功。 避强定位一般适用于以下条件：避强定位一般适用于以下条件：一是竞争格局比较稳定，即产品比较成熟，技术更新不快；一是竞争格局比较稳定，即产品比较成熟，技术更新不快；二是市场中强者实力大，地位不可动摇；二是市场中强者实力大，地位不可动摇；三是作为后来者三是作为后来者,或实力不强的企业或实力不强的企业,没有向强者挑战的可能。没有向强者挑战的可能。市场营销战略分析3.重新定位重新定位 又叫再定位。是指对销路差，形象不够有力的产品进行二又叫再定位。是指对销路差，形象不够有力的产品进行二次定位，这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长。次定位，这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长。 若出现以下几种情况，企业必须进行重新定位：若出现以下几种情况，企业必须进行重新定位： （1）初次定位失误，新产品市场反映冷淡，销售效果不尽）初次定位失误，新产品市场反映冷淡，销售效果不尽人意，需要重新审视定位策略，进行产品的再定位。人意，需要重新审视定位策略，进行产品的再定位。 （2）原产品定位是正确的，但竞争者推出一种新的品牌，）原产品定位是正确的，但竞争者推出一种新的品牌，并把它定位于本企业附近，侵占了本企业产品的大部分市场，并把它定位于本企业附近，侵占了本企业产品的大部分市场，威胁到企业目标市场的发展。威胁到企业目标市场的发展。 （3）由于目标市场需求萎缩或消费者偏好发生变化，原来）由于目标市场需求萎缩或消费者偏好发生变化，原来的定位已没有吸引力。的定位已没有吸引力。 （4）企业自身发生了变化，如营销目标改变，或者需要扩）企业自身发生了变化，如营销目标改变，或者需要扩大市场范围，或是企业掌握了一种新的生产技术，或者是生产大市场范围，或是企业掌握了一种新的生产技术，或者是生产成本大幅下降等，定位就需随之改变。成本大幅下降等，定位就需随之改变。市场营销战略分析 重新定位必须考虑两个因素：重新定位必须考虑两个因素： 一是转移定位的费用。包括产品品质、用途的改造费用及包一是转移定位的费用。包括产品品质、用途的改造费用及包装费和广告费等，重新定位离原来位置越远，所需费用越高。装费和广告费等，重新定位离原来位置越远，所需费用越高。 二是转移定位的收益。可通过所定位市场的顾客人数、购买二是转移定位的收益。可通过所定位市场的顾客人数、购买水平、销售价格、竞争者数量和实力等方面综合分析评价。水平、销售价格、竞争者数量和实力等方面综合分析评价。 注意：只有重新定位获得的收益大于耗费的投资时才能获得注意：只有重新定位获得的收益大于耗费的投资时才能获得成功。成功。 市场营销战略分析第五节第五节 市场营销计划市场营销计划 市场营销计划是营销管理者对某一时期内整个营市场营销计划是营销管理者对某一时期内整个营销活动的规划，一般以年度计划体现。计划是一个实销活动的规划，一般以年度计划体现。计划是一个实施营销战略的路径图，通过计划使营销战略变得可行。施营销战略的路径图，通过计划使营销战略变得可行。一、营销计划的内容一、营销计划的内容营销目标营销目标营销策略营销策略营销政策营销政策营销程序营销程序营销预算营销预算市场营销战略分析二、营销计划种类二、营销计划种类按计划长短分：长期计划、中期计划、短期计划。按计划长短分：长期计划、中期计划、短期计划。按企业机构及职能分：公司计划、部门计划、利润中按企业机构及职能分：公司计划、部门计划、利润中 心计划（事业部计划、产品线计划、品牌计划、市场心计划（事业部计划、产品线计划、品牌计划、市场计划、产品市场计划）。计划、产品市场计划）。按计划性质分：战略计划、策略计划、作业计划。按计划性质分：战略计划、策略计划、作业计划。三、营销计划制定程序三、营销计划制定程序营销现状分析营销现状分析确立营销目标确立营销目标制定并评价营销策略制定并评价营销策略编制营销计划编制营销计划营销计划执行营销计划执行营销计划的监测营销计划的监测市场营销战略分析四、市场营销计划模式四、市场营销计划模式计划概要计划概要目前市场形势目前市场形势机会与问题分析机会与问题分析营销目标营销目标营销战略营销战略营销策略与行动方案营销策略与行动方案营销控制措施营销控制措施参见参见P263 日立公司录象机营销计划日立公司录象机营销计划市场营销战略分析