海信海信SWOT 分析分析z优势优势y技术、人才、超前上具领先性，；技术、人才、超前上具领先性，；y产品具创新、特色；品质于生活产品具创新、特色；品质于生活y品牌稳健发展品牌稳健发展z劣势劣势y企业技术、创新内势与消费者品牌印象企业技术、创新内势与消费者品牌印象错位错位y“海信海信”品牌知名度低；品牌知名度低；y品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。z威胁点威胁点z外国品牌本土化外国品牌本土化 z黑白家电交叉发展黑白家电交叉发展 z新兴家电企业介入（南方）新兴家电企业介入（南方） z机会点机会点y消费者对海信无倾向性认知概念；新消费者对海信无倾向性认知概念；新y市场空间巨大，增长速度快。快市场空间巨大，增长速度快。快y拥有海信者对其有非凡信心。拥有海信者对其有非凡信心。 质质 海信企业既有优势海信企业既有优势创新创新国际化国际化三十年历史三十年历史实力大实力大质量可靠质量可靠服务好服务好环保健康环保健康热情热情人才辈出人才辈出技术领先技术领先人才优势人才优势符合百姓生活的好产品符合百姓生活的好产品（图文、环保、纯平（图文、环保、纯平TV）延伸优势延伸优势核心优势核心优势质量可信度质量可信度材质材质机械机械专业专业海信的价值影响圈海信的价值影响圈知名品牌知名品牌行业先锋行业先锋品种繁多品种繁多环保健康环保健康实力科技实力科技创新精神创新精神产品利益区隔产品利益区隔产品的心理影响产品的心理影响购买后的满足感购买后的满足感产品的基础功能产品的基础功能核心价值？核心价值？海信品牌企业定位海信品牌企业定位创新生活的领导者创新生活的领导者科技与生活的联结科技与生活的联结（关注生活）（关注生活）科技领先（改变生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）智能化发展（领导生活）创新生活的领导者创新生活的领导者外势的影响外势的影响- -环保电视环保电视- -图文电视图文电视- -纯平电视纯平电视- -变频空调变频空调内势的影响内势的影响- -技术研发的要求技术研发的要求- -售前、售中、售后的水准售前、售中、售后的水准- -多元化信息产业的发展多元化信息产业的发展消费者的综合认知消费者的综合认知品牌内外势的影响品牌内外势的影响品牌定义品牌定义 30岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把科技转化为生活品质作为创新的核心价值，深度了解消费科技转化为生活品质作为创新的核心价值，深度了解消费者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生活的领导者。活的领导者。 海信竞争品牌的竞争认知差异海信竞争品牌的竞争认知差异海信：海信：创新生活的领导者创新生活的领导者长虹：长虹：中国彩电民族的实力老大中国彩电民族的实力老大海尔：海尔：强势品牌的家族产品强势品牌的家族产品康佳：康佳：有根基的新潮科技有根基的新潮科技TCL：现代气势的国内产品现代气势的国内产品品牌定位品牌定位品牌力：品牌力：创新生活的领导者创新生活的领导者竞争对手：竞争对手：近期：近期： TCLTCL、 长虹、长虹、 康佳康佳远期：国际品牌远期：国际品牌消费者：消费者：25-4925-49岁岁换购、新购；换购、新购；对生活品质重对生活品质重视，懂得健康自视，懂得健康自然在生活中的意然在生活中的意义。义。创新科技、关怀自然创新科技、关怀自然绿色环保绿色环保电视机电视机生态绿色生态绿色电脑电脑企业定位企业定位品牌定位品牌定位利益点利益点让家庭生活更亲近自然让家庭生活更亲近自然自然变频自然变频空调空调现有的质量现有的质量保证体系保证体系科技与人的和谐，科技与自然的一致科技与人的和谐，科技与自然的一致创新生活的领导者创新生活的领导者创新科技，关怀自然创新科技，关怀自然价值主张价值主张品牌策略品牌策略品牌驱动品牌驱动品牌定位品牌定位海信是关怀自然的创新科技海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然关怀人与自然”的概念，统和传播。的概念，统和传播。统一统一“绿色绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为产品卖场传播主色调自然生态为主题。为主题。理性：科技与人和自然的协调组合理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保环保TVTV，自然变频空调，生态电脑自然变频空调，生态电脑海信海信“新绿工程新绿工程”企业新科技，关怀自然企业新科技，关怀自然整合传播组合整合传播组合产品产品品质承诺品质承诺视觉表现视觉表现关怀互动关怀互动品牌认同品牌认同创意核心概念创意核心概念产品物理属性产品物理属性:(:(我为什么会相信我为什么会相信) ) 生态环保电视、图文电视、自然变频空调等生态环保电视、图文电视、自然变频空调等情感真实面情感真实面：（我为什么喜欢）（我为什么喜欢） 能够拥有自然生态科能够拥有自然生态科技的产品，已不是单技的产品，已不是单纯的电器，就象家庭纯的电器，就象家庭的一员。的一员。人性真实面人性真实面：（与我有什么关系）（与我有什么关系） 对健康自然的重视；对健康自然的重视； 科技对环境负面影响体认。科技对环境负面影响体认。体验科技体验科技 从关切自然开始从关切自然开始品牌发展目标品牌发展目标中期目标中期目标3-53-5年内成为中国信息家电前三位，为成为中国最大、最年内成为中国信息家电前三位，为成为中国最大、最具有竞争力的信息家电商奠定基础。具有竞争力的信息家电商奠定基础。短期目标短期目标1-21-2年内未提示知名度达到年内未提示知名度达到10%10%，提示知名度达到，提示知名度达到80%80%，在品，在品牌自然科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位牌自然科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。各品牌媒体投放特点与媒介策略总结长虹：广告投放量逐年增大，但广告作用趋弱。主攻市场从人口密集型市场转向消费能力高的市场。媒体选择和广告长度选择上主要考虑总收视率和价格因素。康佳：广告投放相对逐渐减少，但广告对康佳的销售有一定影响。主攻市场主要是消费能力高的市场。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑利用有限费用达到较高到达率和暴露频次。TCL ：广告对其市场影响较弱，而其市场占有率逐渐上升，说明其市场操控能力较强。主攻江浙地区。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑由加深品牌印象转向加强品牌诉求。高低各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序品牌发展指数 发展指数发展指数 竞争度竞争度合肥合肥: 113: 113 低低南宁南宁: 254: 254 低低贵阳贵阳: 458: 458 低低 发展指数发展指数 竞争度竞争度济南济南: 519: 519 高高 发展指数发展指数 竞争度竞争度上海上海: : 3 3 高高杭州杭州: : 8 8 高高南京南京: : 42 42 高高福州福州: : 60 60 高高 发展指数发展指数 竞争度竞争度 重庆重庆: : 6 6 低低 长沙长沙: : 9 9 低低 成都成都: : 19 19 低低 武汉武汉: : 23 23 低低 昆明昆明: : 36 36 低低 南昌南昌: : 71 71 低低 郑州郑州: : 74 74 低低进攻进攻市场市场机会机会市场市场机会机会市场市场防守防守市场市场市场竞争度机会点分析-地区性考虑机会点分析-地区性考虑市场划分市场划分区分市场的目的：区分市场的目的： 更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。 *进攻市场进攻市场, 这些市场都是在海信相对较少投入就能有一定产出的市场。, -按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场-份额的品牌）的1.5-2倍。*机会市场机会市场, 这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:- 这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。*防守市场防守市场 这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市 场份额就必须有极大的投入，但这种投入和 所能得到的效益通常是不成比例的:- 这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。机会点分析-时间性考虑4月、8月、12月将是媒体投放的机会点。1、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。2、处于销售高峰前期从以上数据, 我们可以发现对于电视机这一类家用电器的购买决定主要是由家庭中的成年男性作出的.* 决策者: 是指在购买电视机时起主导作用的家庭成员数据来源:CMMS99机会点分析 目标消费者目标观众群: 男性25-49岁定义目标传播人群定义目标传播人群机会点分析 - 目标消费者媒介消费习惯目标传播人群媒体接触习惯分析目标传播人群媒体接触习惯分析目标传播人群电视类节目偏好程度分析新闻类体育类电视剧综艺类科技类经济类94.4557.3496.5976.6323.4927.8396.3668.4193.7269.1934.3335.211021021191199790146146127127所有人目标消费者指数媒介策略-投放地区策略将大部分资源集中在进攻型市场。各个市场选定正确的竞争品牌。17.1长虹昆明8.2TCL南昌18.9TCL郑州14.4TCL重庆14.1TCL长沙12.5TCL武汉成都康佳目标竞争品牌16.1市场占有率建议：在上述地区对目标竞争品牌的媒介投放和活动信息进行监测。媒介策略 投放时间策略在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性安排媒体投放。在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒体投放。媒介策略-媒体安排策略知名度低提高广告的 到达率* 电视电视, 电视台组合建议:, 运用各城市当地的市台及有线台的, 组合方式以达到尽可能大的覆盖面.知名度无 法转化成 购买行为提高目标传 播人群的广 告接触频次*节目的选择: 目标观众群多为男性, 我们的投放重 点将集中在如新闻类、体育类等。以 增加在目标观众群上的暴露频次。*报纸的安排:-应用于新品上市及配合促销活动。问题点问题点解决之道解决之道媒体安排媒体安排市场过于 分散，媒 体费用预 算高时段正确选 择和搭配*时间的选择:- 黄金时段和非黄金时段的配合运用,以达到更大的覆盖面.同时也可以降低花费.(如:CCTV-1、CCTV-6套装,各地电视台白天套装等)问题点问题点解决之道解决之道媒体选择媒体选择特别建议: 省台的运用应较谨慎, 主要是由于部分省台的收视率在本省除省会以外的其他城市表现不理想)品牌印象 不明确媒体选择与 品牌策略相 对应*节目调性的选择:-选择与品牌策略调性相对应的节目，主-要是科技、生活、自然类栏目。如；-CCTV-1科技大视野-CCTV-2生活-有线台的DISCOVERY频道-其他科技与生活性栏目，以及类似东-芝动物乐园等冠名形式。媒介策略-媒体安排策略总总 结结绿色环保绿色环保电视机电视机生态绿色生态绿色电脑电脑企业定位企业定位品牌定位品牌定位利益点利益点让家庭生活更亲近自然让家庭生活更亲近自然自然变频自然变频空调空调现有的质量现有的质量保证体系保证体系科技与人的和谐，科技与自然的一致科技与人的和谐，科技与自然的一致创新生活的领导者创新生活的领导者创新科技，关怀自然创新科技，关怀自然价值主张价值主张品牌策略品牌策略品牌驱动品牌驱动品牌定位品牌定位海信是关怀自然的创新科技海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然关怀人与自然”的概念，统和传播。的概念，统和传播。统一统一“绿色绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为产品卖场传播主色调自然生态为主题。为主题。理性：科技与人和自然的协调组合理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保环保TVTV，自然变频空调，生态电脑自然变频空调，生态电脑海信海信“新绿工程新绿工程”企业新科技，关怀自然企业新科技，关怀自然整合传播组合整合传播组合产品产品品质承诺品质承诺视觉表现视觉表现关怀互动关怀互动品牌认同品牌认同创意核心概念创意核心概念产品物理属性产品物理属性:(:(我为什么会相信我为什么会相信) ) 生态环保电视、图文电视、自然变频空调等生态环保电视、图文电视、自然变频空调等情感真实面情感真实面：（我为什么喜欢）（我为什么喜欢） 能够拥有自然生态科能够拥有自然生态科技的产品，已不是单技的产品，已不是单纯的电器，就象家庭纯的电器，就象家庭的一员。的一员。人性真实面人性真实面：（与我有什么关系）（与我有什么关系） 对健康自然的重视；对健康自然的重视； 科技对环境负面影响体认。科技对环境负面影响体认。体验科技体验科技 从关切自然开始从关切自然开始