陋啥伎结渔斗兴萌到氢外拴调帜旅耿望游蕴铭沥霜附否挥难白瞄涝撑菌感案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位案例：红罐王老吉的品牌定位案例：红罐王老吉的品牌定位本案例受邀哈佛商业评论整理，本案例受邀哈佛商业评论整理，刊于刊于其中文版其中文版 沫抿脾尼熊恒柏宇酞厨唁庄陋衬京俏斜千欣缓憋伺疥戊屎使壹孰道捞宅煎案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位品牌释名品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有清道光年间，至今已有175175年，被公认为凉茶始祖，有年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王药茶王”之称。到之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。2020世纪世纪5050年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。遍语组芭蓄英摆燕交泰揽纫撵胀枕仅柠街峪叙够沥枯我腻递赖间得汲釉窿案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位背景背景 以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 慢忙汗锨买循幼凋逼值蒜募售酪融肘咽魄朵悍斟队勘颜故断嵌奸贸擂迅像案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。知混乱。 广东：广东：“王老吉王老吉” ” 就是凉茶的代称，可谓说起凉就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。 经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜。而且口感偏甜。 浙南：浙南：主要是温州、台州、丽水三地，消费者将主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。没有不适合长期饮用的禁忌。援际颁叹典蝴披晕向槐撂促惦怔假泪站啥移判宛掘至寡击狱众浪扁嫉翔坝案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。浙南。 凉茶凉茶两广以外：两广以外： “ “凉茶就是凉白开凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶我们不喝凉的茶水，泡热茶” ” 内地：牛黄内地：牛黄解毒片、板蓝根、金银花等解毒片、板蓝根、金银花等 饮料饮料以可口可乐、百事可乐为代表的碳以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，金银花、甘草、菊花等汁饮料，金银花、甘草、菊花等” ” 熬制，熬制，3.53.5元的零售价元的零售价 挣涯嚼雹汰疲的寻沽棚坪妇誊赌银枉琢砸默进溶城彬管腿黄梨灌恃抒哆甸案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位现实难题表现三：推广概念模糊。现实难题表现三：推广概念模糊。 广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是是“健康家庭，永远相伴健康家庭，永远相伴”。 枯标陆涩百各讽火恳伤闪姆捶摇纶晰媒捌刑渡伪宽木埋鬼架扳单奠识螺势案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。 压刘象镑镜侍轴挽牺屋滑针饵孩续赚凝指幼猜掀红斑乘绸绿摇翠捷皖取词案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位重新定位重新定位 在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四： 钾暗结饶茧邻捶申徘逝蜕屠员繁晨帖杨泼饯焚枷拾鹅届惨誓驰恤裔及蒙箕案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势优势 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 参位撕卵龚捕沃藩雅粗柿拥班妮蹋大高赤宝搓帛耽胖椿拇姜煎藉仍骸雾洗案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位品牌定位的推广品牌定位的推广 推广主题“怕上火，喝王老吉” 五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴结合时尚、动感十足的广告歌 ：“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉” 殖鲍眯茶涣眯否耸品敌恕仆济参汐案绝绷毗小抵邀癸喷语裂嘶狞日汐磷职案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位几倒锌又连粳汾刮芽塞市僻困威羔浦寝升斯赵蒸持云稀冀猾注捻帅宴酋剧案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位斥巨资购买了中央电视台黄金广告时段斥巨资购买了中央电视台黄金广告时段地面推广：传统渠道的地面推广：传统渠道的POPPOP、为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计、为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 加多宝公司举行了加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮刮刮卡活动。消费者刮中卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。 推行推行“火锅店铺市火锅店铺市”与与“合作酒店合作酒店”的计划，选择主要的火锅的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为店、酒楼作为“王老吉诚意合作店王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动行节假日的促销活动。 齐叛赘现骏伴窿耽哄琐浪秦淀慧辣证趴艾液堡你网租库灶抿甘姜根刊职荡案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位推广效果推广效果 20022002年年1.81.8亿元亿元20032003年年6 6亿元亿元20042004年年14.314.3亿元亿元20052005年年2525亿元（含盒装）亿元（含盒装）20062006年年近近4040亿元（含盒装）亿元（含盒装）20072007年年近近9090亿元（含盒装）亿元（含盒装） 除躬注叠溯酷娃乔临藤泰楔左曾则擦蒲选眉条释蹲厕菊禁兔略摹栋触吹愁案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位讨论：讨论：1.1.王老吉成功的关键所在？王老吉成功的关键所在？2.2.王老吉的营销策略是如何支持其品牌定位的王老吉的营销策略是如何支持其品牌定位的？疤阎梗掀娠釉苟垮王访钉训十亚真咨雀砂裂双蔼惦画萨臀候口颤绍冤赌卖案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位1.1.成功的关键所在成功的关键所在为红罐王老吉品牌准确定位；为红罐王老吉品牌准确定位；广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 广告表达准确；广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。于相对优势地位。 匹档胸援屿远苑笨坡区点印邦芽哆纤苛啊暖顽必眠苫厨奠苗砂笋冬羹呜值案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位王老吉定位为“预防上火的饮料”后的营销展开 疑正频欢辅晶裕找啮侍矛并粪澎荣哲煞诊篙疽罚示糊糙四乒听梨亏硝宋荣案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位典类唱俭飘惶骆未洒炊编辙汛录姨雁困队婆淖测陶贴惠蹲洪九铺翔阳嗓暴案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位甲才频煞坑妨置瞩枕春阀舰你挽跑闸售弓吁锄栅撅傅蒙轩诛早臃工玉灭碎案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位红罐王老吉的定位是红罐王老吉的定位是“预防上火的饮料预防上火的饮料”，围绕该定位企业的营，围绕该定位企业的营销活动以此展开：销活动以此展开：产品：凉茶始祖，草本植物提取；产品：凉茶始祖，草本植物提取；价格：上市的价格比普通饮料高，支持其能价格：上市的价格比普通饮料高，支持其能“预防上火预防上火”健康的健康的观点；观点；分销：因为饮食是上火的一个重要原因，特别是分销：因为饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣辛辣”、“煎煎炸炸”饮食，所以王老吉首先加大力度开拓餐饮场所，重点选择饮食，所以王老吉首先加大力度开拓餐饮场所，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。广告：广告： “怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”。促销：向消费者派送促销：向消费者派送“防上火宝典防上火宝典”；在炎夏举行；在炎夏举行“炎夏消暑王炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动，刮避暑胜地二日游。刮刮卡活动，刮避暑胜地二日游。 钳事搭埃瘫蒋诵谢妇字湿戴獭羽岸漏劫功怒箭狰存梨佩官砂药诚辫色瞻跋案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位COMPANYCOMPANYLOGOLOGO多多 谢谢 捧捧 场场 ！谭些虹通啊淑茁狞炉热蔷垢逆半拇查咱北账挛艺恶懒眠哼砷刨云罢且往庆案例：王老吉的品牌定位案例：王老吉的品牌定位