运营管理运营管理 Operations Management主讲人：1MBA运营管理1运营与竞争力任课老师任课老师王建林，副教授，硕士王建林，副教授，硕士主讲课程：生产与运作管理、物流与供应链管理主讲课程：生产与运作管理、物流与供应链管理联系电话联系电话13919322697E-mail办公室办公室经管学院1楼工商管理系通信地址通信地址兰州交通大学经管学院7300702MBA运营管理1运营与竞争力关于本课程的大致情况关于本课程的大致情况关于运营不管经济是繁荣还是衰退，将产品和服务以最有效的方式传递给顾客都是企业生存的命脉。如何使日常工作快速、有效、无误地完成？（刷牙、洗脸）企业活动的日常程序如何有效地完成？（收款台前发现商品价格错误）如何帮助企业实现顾客服务方面的大幅改进，降低成本？等等关于学习创造升迁机会不了解运营管理方法不是一个好的MBA运营管理提供系统化思考方法概念、工具在其他职能和领域中得到广泛使用3MBA运营管理1运营与竞争力课程安排课程总学时：32学时,8次课4次案例讨论2次游戏或实训内容安排：运营与竞争力运营系统设计供应链管理库存管理综合计划与作业计划MRP与ERPJIT与LP案例与游戏4MBA运营管理1运营与竞争力考评与考试期末考试占总成绩50%左右平时成绩:50%考勤（10%）课堂参与发言(10%)个人作业(10%)小组作业（20%）5MBA运营管理1运营与竞争力案例分析考评方法考评目的：培养问题分析能力，激励团队精神，掌握运作管理理论与应用考评得分：每次案例分析得分总和评分方法评定人：教师每次案例分析 采用10分制（累计共40分）总得分最多者获得“最佳团队”称号评分指标分析问题正确性 /合理性领导者表现团队精神6MBA运营管理1运营与竞争力参考教材与参考资料参考教材威廉史蒂文森,张群,张杰著,运营管理,机械工业出版社,2009参考资料Richard B. Chase 著.任建标译，运营管理,机械工业出版社,2007Jack R.Meredith著.陈曦译,MBA运营管理,中国人民大学出版社,2005John O.McClain著,黄卫伟等译,运营管理(第三版),中国人民大学出版社,2003陈荣秋,马士华编著.生产与运作管理(第二版),高等教育版社,2005技术与运营管理,哈佛商学院案例,毛基业译,中国人民大学出版社,2009其他:黄卫伟陈剑刘丽文7MBA运营管理1运营与竞争力引言:成败论英雄施乐公司曾经主宰着复印机市场,后来一度丧失领导地位,近些年又有些复苏。20世纪80年代，福特濒临倒闭，后来通过优美的设计和对质量的不断追求，夺回市场。日本的家电、汽车、摩托车等产品在全世界一片“抵制日货”的口号声中充斥全世界。你还记得这些名字吗？步鑫生、马胜利、年广九、牟其中。你还记得巨人吗？（以4000元汉卡起家，2年资产就达1亿）你还记得三株吗？（以30万元起家，3年销售就达80亿）你还记得“小霸王”吗？你还记得那个从俄国换回飞机的牟其中吗？（1992年他用500车皮罐头，皮衣等，换回俄国的4架图154飞机，自称赚了8000万到1 个亿）管理上的失误使许多英雄及其英雄的企业销声匿迹。8MBA运营管理1运营与竞争力引言：奥运会火炬传递奥运会火炬传递是一个规模巨大的复杂项目。北京奥运火炬传递：20000名火炬手，花费近五个月的时间，行程约30000公里，经过境外19个城市，境内116个城市。需要：制定计划与公安部门沟通协调考虑交通问题可能缺席的火炬手也可能有不能完成传递的队员等等9MBA运营管理1运营与竞争力第1讲 运营与竞争力运营管理的基本问题和主要决策内容不同类型的运营活动运营管理决策的基本思路和决策目标运营管理与企业其它职能管理之间的关系运营管理的演变及其发展运营管理与企业竞争力10MBA运营管理1运营与竞争力 什么是运营？把资源要素(投入)变换为有形产品和无形服务(产出)的活动过程。即，“投入-变换-产出”的过程投入投入投入投入 人力人力人力人力 物料物料物料物料 设备设备设备设备 技术技术技术技术 信息信息信息信息 能源能源能源能源 土地土地土地土地变换过程变换过程变换过程变换过程产出产出产出产出 产品产品产品产品 服务服务服务服务1325411MBA运营管理1运营与竞争力运营活动示例：处理新鲜蔬菜输入处理输出新鲜蔬菜清洗罐装蔬菜金属薄板制作空罐新鲜水切割蔬菜能源烹制劳动力装罐厂房贴标签设备12MBA运营管理1运营与竞争力 不同类型的运营活动过程（例）投入变换产出制造业企业（汽车、家电等）原材料、设备、工人、厂房等物理过程（结构、形状的改变）有形产品百货商店店铺、营业员、商品、顾客销售过程（商品所有权的改变）满意的顾客医院医生、医疗设备、药品、病人生理过程（诊断、治疗、手术)康复的病人学校教师、教材、教学设施、学生信息传递过程（知识技能传授）专业人才客（货）运公司运输设备设施工人、顾客（物资）位移过程（地理位置变换）到达目的地的顾客（物资）咨询公司人力，信息、知识脑力活动过程建议，方案、办法13MBA运营管理1运营与竞争力运营类型的划分 产品制造型标准化程度标准化程度标准化程度标准化程度生产批量生产批量生产批量生产批量 单件小批生产单件小批生产单件小批生产单件小批生产( ( ( (飞机，船舶飞机，船舶飞机，船舶飞机，船舶) ) ) ) 成批生产成批生产成批生产成批生产( ( ( (服装，电机服装，电机服装，电机服装，电机) ) ) ) 大量（流水）大量（流水）大量（流水）大量（流水）生产生产生产生产( ( ( (汽车，汽车，汽车，汽车，PC)PC)PC)PC) 连续生产连续生产连续生产连续生产( ( ( (制药，炼油制药，炼油制药，炼油制药，炼油) ) ) )离散型离散型离散型离散型流程型流程型流程型流程型14MBA运营管理1运营与竞争力运营类型的划分（续） 服务提供型标准化程度标准化程度标准化程度标准化程度生产批量生产批量生产批量生产批量 单件型单件型单件型单件型( ( ( (法律服务，咨法律服务，咨法律服务，咨法律服务，咨询，外科手术询，外科手术询，外科手术询，外科手术) ) ) ) 成批型成批型成批型成批型( ( ( (餐饮，教育餐饮，教育餐饮，教育餐饮，教育) ) ) ) 流水线型流水线型流水线型流水线型( ( ( (洗车，自助餐洗车，自助餐洗车，自助餐洗车，自助餐馆，体检馆，体检馆，体检馆，体检) ) ) ) 流程型流程型流程型流程型( ( ( (保安，消防，保安，消防，保安，消防，保安，消防，因特网，因特网，因特网，因特网，ATM)ATM)ATM)ATM)离散型离散型离散型离散型15MBA运营管理1运营与竞争力注意点之一：任何一个产业或组织，其所提供的产出实际上都是“产品+服务” (或可触+不可触“)的混合体，只是各占的比例不同投入投入投入投入 人力人力人力人力 物料物料物料物料 设备设备设备设备 技术技术技术技术 信息信息信息信息 能源能源能源能源 土地土地土地土地变换过程变换过程变换过程变换过程产出产出产出产出 产品产品产品产品 服务服务服务服务1325416MBA运营管理1运营与竞争力产出：产产出：产品品+ +服务服务( (可触可触+ +不可触不可触) )的混合体的混合体 100% 100%可触可触 50% 0% 50% 0%可触可触生产生产“产品产品” 生产生产“服务服务” 95 95 流程生产流程生产 5 560 60 装配型生产装配型生产 40 4050 50 快餐业快餐业 50 5030 30 高级餐馆高级餐馆 70 70 10 10 航空旅行航空旅行 90 905 5 咨询咨询 95 9517MBA运营管理1运营与竞争力注意两大类运营活动的区别 产品制造型与服务提供型产品制造型服务提供型产品有形、可储存 例：汽车，家电，服装，玩具产品无形、不可储存例：航空服务，音乐会，医院病床顾客与运营系统不接触 例：啤酒厂，电脑生产线顾客与运营系统密切接触 例：餐馆，地铁，教育培训响应顾客需求周期较长 例：飞机，电机响应顾客需求周期较短 例：急诊，航空服务可服务于较大区域，设施规模大 例：手机工厂，制鞋厂服务于有限区域，设施规模较小 例：邮局，快餐，超市质量易于度量 例：大部分产品质量可用材质、性能、尺寸等明确的量化指标衡量质量不易度量 例：服务质量的好坏往往取决于顾客的感受，不易量化18MBA运营管理1运营与竞争力投入投入投入投入 人力人力人力人力 物料物料物料物料 设备设备设备设备 技术技术技术技术 信息信息信息信息 能源能源能源能源 土地土地土地土地变换过程变换过程变换过程变换过程产出产出产出产出 产品产品产品产品 服务服务服务服务13254花钱购入花钱购入的东西的东西能够售出能够售出的东西的东西价值增值价值增值过程过程企业运营活动过程的本质企业运营活动过程的本质19MBA运营管理1运营与竞争力 运营管理的基本问题运营管理的基本问题Max？产出产出投入投入投入投入投入投入 人力人力人力人力 物料物料物料物料 设备设备设备设备 技术技术技术技术 信息信息信息信息 能源能源能源能源 土地土地土地土地变换过程变换过程变换过程变换过程产出产出产出产出 产品产品产品产品 服务服务服务服务1325420MBA运营管理1运营与竞争力如何才能使得如何才能使得 Max？产出产出投入投入合理配置合理配置企业资源企业资源高效管理高效管理业务流程业务流程产品和服务产品和服务最大限度满最大限度满足顾客要求足顾客要求投入投入投入投入 人力人力人力人力 物料物料物料物料 设备设备设备设备 技术技术技术技术 信息信息信息信息 能源能源能源能源 土地土地土地土地变换过程变换过程变换过程变换过程产出产出产出产出 产品产品产品产品 服务服务服务服务1325421MBA运营管理1运营与竞争力如何才能做到这三点？如何才能做到这三点？合理配置合理配置企业资源企业资源产品和服务产品和服务最大限度满最大限度满足顾客要求足顾客要求高效管理高效管理业务流程业务流程 保证资源有效利用保证资源有效利用 权衡不同的竞争策略权衡不同的竞争策略 进行流程控制、改进与再造，以在多个尺度进行流程控制、改进与再造，以在多个尺度上同时提高绩效上同时提高绩效问题：企业竞争策略与运营绩效之间的关系问题：企业竞争策略与运营绩效之间的关系？22MBA运营管理1运营与竞争力例：ACC和DJC的不同竞争 策略与运营绩效 ACC 和和DJC分分别别是是美美国国和和日日本本的的连连接接器器制制造造公公司司。两两个个公公司司选选择择了了不不同同的的竞竞争争策策略略，但但其其运营绩效也截然不同运营绩效也截然不同23MBA运营管理1运营与竞争力例：ACC和DJC的不同竞争目标与运营绩效（续）ACCACCDJCDJC竞争策略竞争策略顾客化、柔性顾客化、柔性标准化、低价格标准化、低价格产品策略产品策略40004000种种SKUSKU640640种种SKUSKU生产率：生产率：场地利用率场地利用率人均产出人均产出固定资产利用率固定资产利用率（低）117（1000units/m2)1.06（million units)30.2(%)（高）162（1000units/m2)7.45（million units)75.4(%)成本成本（高）33.79（USD/1000units）（低）26.10USD/1000unit）SKU: Stock Keeping Unit，库存单位，库存单位24MBA运营管理1运营与竞争力例：ACC和DJC的不同竞争目标与运营绩效（续）绩效差异首先来源于不同的竞争策略成本成本 产品柔性产品柔性DJCACC问题：这条曲线是否必然成立问题：这条曲线是否必然成立？25MBA运营管理1运营与竞争力例：ACC和DJC的不同竞争目标与运营绩效（续）问题(续)：是否有可能形成以下不同曲线什么因素影响了曲线的位置？成本成本 产品柔性产品柔性26MBA运营管理1运营与竞争力例：ACC和DJC的不同竞争目标与运营绩效（续）绩效差异还来源于流程效率DJC1991ACC1991Raw material, productRaw material, packageTotal laborElectricityDepreciationOther Total12.132.763.771.401.804.2426.109.392.1010.30.805.106.1033.79ACC和和DJC的详细成本分析的详细成本分析成本成本 产品柔性产品柔性ACCDJC竞争策略形竞争策略形成的差异成的差异流程效率形流程效率形成的差异成的差异27MBA运营管理1运营与竞争力ACC如何提升竞争优势？成本成本 产品柔性产品柔性ACCDJC策略策略 保持原有柔性的前提下保持原有柔性的前提下, , 降低成本降低成本; ;策略策略 用同样的成本用同样的成本, ,进一步提高柔性；进一步提高柔性；策略策略 同时致力于成本降低、柔性提高同时致力于成本降低、柔性提高进一步提出的问题进一步提出的问题： 如何降低成本？如何降低成本？ 如何提高柔性？如何提高柔性？ 如何同时降低成本、提高柔性？如何同时降低成本、提高柔性？运营管理要解决的问题运营管理要解决的问题28MBA运营管理1运营与竞争力换一种方法看问题 产品柔性产品柔性 生产率生产率产业边界（不同绩效指标产业边界（不同绩效指标之间的固有折衷关系）之间的固有折衷关系）存在一个平衡点，使得利存在一个平衡点，使得利润最高润最高企业在运营过程中应该不企业在运营过程中应该不断修正策略，提高效率断修正策略，提高效率29MBA运营管理1运营与竞争力换一种方法看问题（续） 产品柔性产品柔性 生产率生产率进一步，可通过进一步，可通过持续改进、持续改进、重新设计流程重新设计流程来达到产业来达到产业新边界新边界这个过程是无止境的这个过程是无止境的产业原有边界产业原有边界产业新边界产业新边界30MBA运营管理1运营与竞争力例：不同成本之间的权衡某时装店，夏季来临之前要订购一款T恤衫，进货成本为每件100元。在销售旺季，可按每件280元售出；但过季后如还有存货，只能按每件50元折价处理。需求是随机的，服从一定的概率分布。商店应该订购多少？问题特点：考虑订货过量与订货不足两种成本及其相悖作用 大量的短生命周期、时尚产大量的短生命周期、时尚产品，如手机、数码相机、品，如手机、数码相机、PC等等电子产品，都面临类似问题。电子产品，都面临类似问题。31MBA运营管理1运营与竞争力 我们的学习目标如何衡量企业现有运营绩效？“If you cant measure it, you cant manage it” 如何在不同竞争目标之间找到平衡点？如何经济、有效地获取和使用不同形态的资源？如何高效管理业务流程（找到并消除非效率环节）？如何建立一种持续改进的机制？所需要的思路、方法、工具？32MBA运营管理1运营与竞争力运营战略经济、有效地获取资源，赢得市场运营系统和运营流程设计经济、有效地组合和使用资源日常运营活动的计划、组织与控制控制所提供产品和服务的质量、时间、成本绩效评价与持续改进随着内外部环境的变化适时改变战略、更新产品、改进流程我们的学习内容我们的学习内容 思路、方法、工具思路、方法、工具33MBA运营管理1运营与竞争力为什么要学习运营管理？为什么要学习运营管理？1. 哦，我知道你们都想哦，我知道你们都想make money，但是，今天，但是，今天我们讨论如何我们讨论如何make things，产品和服务，产品和服务2. make things？我不想？我不想学这个，我只想学习怎学这个，我只想学习怎么么make money ！4. 那那 , 我们是否状告商学我们是否状告商学院？说不定还能就此院？说不定还能就此make some money ？3. 我也是！要不我也是！要不来商学院干嘛？来商学院干嘛？运营管理运营管理34MBA运营管理1运营与竞争力 为什么要学习运营管理？ 企业的赢利逻辑源源不断的收入来源于源源不断的收入来源于每项每项业务的持续运行与增长业务的持续运行与增长业务和收入增长很大程度上业务和收入增长很大程度上是由顾客满意度决定的是由顾客满意度决定的顾客满意度是由几项关键要顾客满意度是由几项关键要素决定的素决定的产品和服务的产品和服务的质量、价格、交货期、柔性质量、价格、交货期、柔性 利润利润=收入收入-成本成本这这些些关关键键要要素素是是由由企企业业运运营营管管理理决决定的定的成本控制在于资源的合理获成本控制在于资源的合理获取（取（采购采购）、有效利用（）、有效利用（产产品加工、服务提供品加工、服务提供）以及及）以及及时交付（时交付（配送配送）这这些些关关键键流流程程的的绩绩效效也也是是由由企企业业运营管理决定的运营管理决定的35MBA运营管理1运营与竞争力运营管理与其它职能之间的关系？运营管理与其它职能之间的关系？组织的三大基本职能组织财务运营营销36MBA运营管理1运营与竞争力运营与组织职能财务财务财务财务运营运营运营运营营销营销营销营销R&DR&D人力人力人力人力资源资源资源资源 各个职能决策各个职能决策之间不是相互孤之间不是相互孤立，而是相互交立，而是相互交叉的；叉的；37MBA运营管理1运营与竞争力运营管理的演变历程及新发展运营管理的演变历程及新发展成本导向成本导向质量导向质量导向定制化导向定制化导向早期早期1776-18801776-1880劳动分工 (亚当斯密)零件标准化 (惠特尼)科学管理时代科学管理时代 1880-19101880-1910甘特图 (甘特)动作与时间研究 (吉尔布雷斯)过程分析 (泰勒)排队论 (爱尔朗)Mass Production EraMass Production Era 1910-19801910-1980产品装配线 (福特)统计抽样 (休哈特)经济订货批量 (哈里斯)线性规划 (坦兹格)MRP (奥列基)精益生产时代精益生产时代1980-19951980-1995JIT计算机辅助设计电子数据交换全面质量管理波里奇奖授权看板管理大规模定制时代大规模定制时代1995-20111995-2011全球化互联网ERP学习型组织国际化标准供应链管理敏捷制造电子商务38MBA运营管理1运营与竞争力运营管理的历史演变(市场份额的转变依据)20世纪20至30年代 低成本举例：福特、通用 20世纪70到80年代 质量举例：美国、日本20世纪90年代到21世纪 大规模定制举例： IBM 、Dell问题：您的公司现在在做些什么？运营管理的重要演变39MBA运营管理1运营与竞争力运营管理的新发展影响运营管理的因素顾客需求个性化，日益苛刻激烈的全球化竞争技术发展迅猛企业上下游的紧密合作服务业发展迅速运营资源短缺企业的社会义务，保护环境40MBA运营管理1运营与竞争力运营管理的新主题网络化制造全球化制造敏捷制造虚拟制造大规模定制企业资源规划（ERP）供应链管理（SCM）动态质量管理、6西格玛管理法持续改进与流程再造准时制（JIT）生产、精益生产-精益思维41MBA运营管理1运营与竞争力分析你单位：分析你单位： - 顾客是谁顾客是谁 - 运营系统目标运营系统目标 - 运营系统的投入运营系统的投入-变换变换-产出关系产出关系 - 运营管理涉及主要内容及其基本点运营管理涉及主要内容及其基本点思考题思考题42MBA运营管理1运营与竞争力运营管理与企业竞争力经营三要素经营三要素战略战略做做“正确的正确的事事”：我们的目标是：我们的目标是什么？什么？卓越运营卓越运营执执行力决定胜负行力决定胜负: 如如何正确地做何正确地做“正正确的事确的事”？领导力领导力如何激励如何激励和引导各个部门、全和引导各个部门、全体员工向目标迈进体员工向目标迈进?企业战略企业战略卓越运营卓越运营领导力领导力全球全球20家基业长青的公司调查结果家基业长青的公司调查结果43MBA运营管理1运营与竞争力什么是竞争力？一个组织相对于其他提供相似产品或服务的组织怎样有效地满足顾客需求. 相关术语：竞争优势核心竞争力/特殊能力竞争力，战略和生产率什么是竞争力？44MBA运营管理1运营与竞争力我们获得竞争力的领域在何处？价格差异性时间柔性质量竞争力45MBA运营管理1运营与竞争力什么是“使命”，“战略” ， “策略”?使命：是组织存在的原因使命书：回答“我们是从事什么的？”为组织明确了目标。战略：为实现组织目标而制定的计划策略：完成战略的方法和措施例子：王老五上大学使命：过上美好的生活目标：高薪的工作战略：本科：清华大学研究生：剑桥大学博士：哈佛大学策略：你说应该怎么做呢？竞争力，战略和生产率46MBA运营管理1运营与竞争力一些公司的使命书一些公司的使命书Nike给世界每位运动员带来灵感和创新麦当劳：麦当劳的目标是成为世界上服务速度最快的快餐店。向我们的顾客提供超常的质量、服务、清洁和价值。使在我们每一个餐馆就餐的每一位顾客满意。为此，我们制定了如下三个全球性战略：成为世界上每个社区中我们雇员的好雇主。对来我们任一餐馆就餐的顾客提供一流的服务。通过创新和技术，扩大麦当劳系统的品牌优势，实现持久盈利增长。微软计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件。福特汽车是汽车、金融产品及服务业的全球领袖。我们的使命是为满足顾客需要，持续地提升产品和服务的质量，是顾客的需要使我们的企业昌盛。我们还要为企业的所有者股东提供合理的回报。47MBA运营管理1运营与竞争力使命书的组成1. 顾客2. 产品或服务3. 市场4. 技术5. 关注组织的生存、收益性和成长6. 哲学体系7. 自我观念8.关注公共形象9. 关怀员工48MBA运营管理1运营与竞争力Amazon使命书Amazon（亚马逊）的愿景宣言：成为世界上最大、最好的在线大规模零售商。 我们的首要任务是对全世界在线的消费者负责。通过应用最新的软硬件设备和倾听顾客的呼声，我们保证尽最大的努力提高整个电子商务行业的顾客服务水平。我们将不断增加产品选择种类来满足客户在线购物愿望。在为股东谋求长期收益增长的同时，努力走在互联网上电子商务的最前列。我们保证在全世界有我们公司的国家，为社会的经济增长作贡献，行使公民的职责。我们宣誓公司要发展壮大，要对员工进行激励、奖赏，并且保留员工杰出的能力、特性和贡献。我们将会给员工提供良好的工作环境、优秀的领导、长短期补偿、个人成长和职业安全的机会作为回报。 49MBA运营管理1运营与竞争力课堂思考写一份你公司的使命书。50MBA运营管理1运营与竞争力问题：当涉及到组织的决策制定和特殊能力时，怎样来制定使命、战略问题：当涉及到组织的决策制定和特殊能力时，怎样来制定使命、战略和策略？和策略？使命目标财务营销运作策略组织战略策略策略操作步骤 操作步骤 操作步骤 职能战略使命、战略、策略51MBA运营管理1运营与竞争力波特的一般性战略（1980）全面成本领导(overall cost leadership)差异化(differentiation)集中焦点(focus)52MBA运营管理1运营与竞争力如何实现全面成本领导战略？通过有效运营和规模经济减少生产与分销成本如何做？制造流程提升和创新运作效率追求原料采购的成本优先降低人工成本追求规模经济效益降低产品特殊性能数目寻找降低生产成本方法定价低于竞争对手53MBA运营管理1运营与竞争力如何实现差异化战略？提供具有独特产品特征的产品提供具有多种产品特征的产品提供高质量的产品新产品开发以高端产品市场为目标提供良好的售后服务与支持品牌知名度营销技巧方法创新广告分销渠道管理建立和保持企业声誉54MBA运营管理1运营与竞争力如何实现集中焦点(Focus)战略？集中(Focus)制造/销售特定产品服务于特定市场领域通过专注于特定市场领域提高运营效率通过专注于理解和服务于特定市场领域的需求提高质量55MBA运营管理1运营与竞争力课堂讨论:你的企业在用什么战略? 如何实施?56MBA运营管理1运营与竞争力格兰仕案例世界最大的微波炉制造商从1992年开始涉足微波炉业务以低价格进行竞争取得了60%-70%的国内市场份额和50%的国际市场份额57MBA运营管理1运营与竞争力如何实现低成本低价格?1.廉价的国内劳动力及相关生产要素成本: 土地, 厂房, 电等2.制造流程提升和创新: 提高运作效率3.提高生产设施的利用率4.提高质量,减低质量成本5.降低原料采购的成本垂直整合, 90%零部件从自己的分公司采购当地采购: 60% 的供应商在顺德6.规模效益:降价增加市场占有率, 扩大规模在国内用自己的品牌(OBM)为国外公司代工(OEM)7.自主开发核心部件,及新产品(ODM)8.网络及信息化支持企业高效运作(通过网络下订单)9.不花钱做广告58MBA运营管理1运营与竞争力海尔案例1984年，海尔作为一家临近破产边缘的中国小企业1987年，海尔在中国冰箱行业获得首个质量金奖2005年，海尔荣膺财富(中文版）推出“中国最有价值的品牌”排行榜的中国企业榜首海尔的销售增长率在1984-2005高达68%，2005年，销售收入达到1034亿元人民币。59MBA运营管理1运营与竞争力为何如此成功？差异化途径:创新性的产品设计设计能够用来洗衣服和土豆的洗衣机，目标客户为农村客户设计轻型冰箱，目标客户为住在小型公寓的学生；快速在17小时内，建立微冷冻器原型在3个月内，开发出蓝牙网络电视在5个月内，开发出新的储酒柜，这项工作过去正常要求18个月；卓越的服务：售前，售中及售后服务60MBA运营管理1运营与竞争力如何取得这些佳绩？遍布全球的110多个设计中心建立国际技术联盟三菱、松下(日本）亿世(ESS)电子科技,朗讯(美国)Metz（德国）飞利浦(荷兰）全球范围内整合人力资源来自全球的几十位外国专家在海尔工作创新管理系统通过产品数据管理系统（PDMS）管理全球化的的设计团队获得6189项专利和589项软件知识产权61MBA运营管理1运营与竞争力问题：运营的一些重要目标是什么?62MBA运营管理1运营与竞争力运营目标1. 成本(COST): 在可能的最低成本下生产，销售及运送产品/服务衡量标准:生产制造成本原料成本劳力成本能源成本机器成本管理费用物流费用存货及缺货费用63MBA运营管理1运营与竞争力2. 质量(品质)(QUALITY):什么是质量?一致性: 产品达到客户具体要求的程度?表现性: 产品/服务的功能怎么样?可靠性: 产品的功能是否可靠?耐用性: 产品可以用多久?特殊的功能顾客用起来感觉舒服名牌满足顾客的期望顾客觉得值64MBA运营管理1运营与竞争力质量的衡量标准:内部不合格成本(返工, 次品率)外部不合格成本产品在使用发生故障的频率, 保修成本, 对顾客以及社会的危害产品故障平均间隔的时间产品的特殊功能产品性能的技术指标顾客满意度65MBA运营管理1运营与竞争力3、交货(DELIVERY):可靠性: 按时按量送达。衡量标准:% 按时送达的产品% 没有按时送达的产品速度: 接到接到顾客订单后的迅速反应。衡量标准: 从定货到送达之间的时间66MBA运营管理1运营与竞争力4.柔性, 弹性,灵活性(FLEXIBILITY):对产品的种类及数量的改变的反应能力产品种类: 对产品种类的改变迅速做出反应。衡量标准:推出新产品需要多长时间从生产一种产品改生产另一种产品需要多长时间在流水线上改变生产产品比例需要的时间数量: 对产品需求的数量的改变做出迅速反应。衡量标准:要几个月才能把产量增加20%要几个月才能把产量减少20%67MBA运营管理1运营与竞争力5.创新推出新的产品或使用新的工艺流程。衡量标准: 新产品在总销售量中所占的百分比新产品推出的频率已推出的新产品的成功率在研究和开发中的花费占总销售的百分比在工艺流程中采用新技术的频率68MBA运营管理1运营与竞争力6. 服务好的服务能够帮助顾客更好地了解和使用产品。衡量标准:售前服务: 积极迅速回应顾客问询对产品及服务的技术专家销售服务:运送产品收款安装售后服务:售后技术支持产品保修69MBA运营管理1运营与竞争力运营战略运营战略 二战后，美国主导世界制造业为战争而扩大的生产能力，战后转为民用；人们的购买欲望战后得以释放；世界上其他主要工业国家德国与日本的制造业被战争摧毁需求明显超过生产能力，企业只需大量重复产出，运营不需要战略，仅需要控制生产成本。Tom Peters：“在19461973年间，您不可能搞跨任何一家名列财富500强的美国企业”70MBA运营管理1运营与竞争力运营战略的提出运营战略的提出 20世纪70年代初，哈佛商学院Wickam Skinner 认识到美国企业这一隐患，提出运营战略的理念，建议美国企业将运营战略作为营销战略与财务战略的补充。运营职能不应仅对市场环境做出被动反应, 而应在发展企业总体战略中承担一定的前瞻性角色企业竞争不仅通过降低成本这一单一要素提高利润率，而且考虑质量、交货速度、运营过程柔性等因素。71MBA运营管理1运营与竞争力使运营和市场相结合-竞争要素竞争要素：为企业提供竞争力的要素。Skinner的四种基本竞争要素：成本、质量、快速交货、柔性第五种竞争要素：服务 下一个竞争要素：信息技术运用、环保产品等。72MBA运营管理1运营与竞争力使运营和市场相结合 确定竞争要素的相对重要性订单资格要素(order qualifiers) “起码标准”一个公司或它的产品必须达到的最低要求或标准从而可能被顾客选择为供应商。竞争者已经达到的水平或市场/消费者认为必须达到的标准。订单赢得要素(order winners)竞争的决定性因素一个公司或它的产品必须具有一些竞争对手没有的特点和特征从而被顾客选择为供应商从市场/消费者的角度，你的公司靠什么来赢得顾客的订单？73MBA运营管理1运营与竞争力竞争要素竞争要素品牌汽车具备订单资格要素 订单赢得要素: 价格质量与可靠性具备完善的修理服务网络 竞争要素：成本、质量、快速交货、柔性、服务、信息技术运用、环保产品等。 74MBA运营管理1运营与竞争力课堂讨论你公司的订单资格要素是什么?你公司的订单赢得要素是什么?你的公司所强调的六个运营目标的重要性是怎么样的?你的公司有什么与众不同的能力?75MBA运营管理1运营与竞争力常见的订单赢得要素?价格可靠的交货交货速度质量产品表现特殊性能,功能可靠性一致性耐用性可服务性外观顾客所感觉的品质76MBA运营管理1运营与竞争力订单赢得要素?产品种类对顾客的变更作出迅速反应售前服务售后服务77MBA运营管理1运营与竞争力卡诺模型与核心竞争力的培植卡诺模型与核心竞争力的培植78MBA运营管理1运营与竞争力获得“特殊竞争优势”战略管理战略管理涉及：战略的制定战略的执行战略的评价战略计划战略计划涉及:战略的制定战略管理与计划79MBA运营管理1运营与竞争力战略管理过程 Strategic-Management ProcessStrategic-Management Process 战略的制定战略的执行战略的评价80MBA运营管理1运营与竞争力运营战略战略制定Strategy Formulation理想理想&使命使命Vision & Mission 备选方案备选方案Alternative Strategies 长期目标长期目标Long-Term Objectives 优势优势&劣势劣势Strengths & Weaknesses 机会机会&威胁威胁Opportunities & Threats 战略选择战略选择Strategy Selection 81MBA运营管理1运营与竞争力运营战略战略执行Strategy Implementation激励员工激励员工Motivate Employees政策政策Policies年度目标年度目标Annual Objectives资源分配资源分配Resource Allocation82MBA运营管理1运营与竞争力战略的评价 Strategy Evaluation纠正行动纠正行动Corrective Action评价绩效评价绩效Measure Performance内外部环境分析内外部环境分析ReviewExternal & Internal83MBA运营管理1运营与竞争力愿景 :丰富人们的沟通和生活 To enrich life through communication. 使命 : 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。 To focus on our customers market challenges and needs by providing excellent communications network solutions and services in order to consistently create maximum value for customers. 华为技术有限公司 84MBA运营管理1运营与竞争力华为技术有限公司 客户导向的业务运营战略: 客户导向的研发管理体系 建立集成产品开发流程（IPD），缩短产品开发周期，快速准确地满足客户需求。面向客户的业务运作系统 建立集成供应链（ISC），提高供应链的灵活性和快速反应能力，提高满足客户需求的能力客户化的解决方案 贴近客户需求，从提升客户竞争力出发，提供客户化的网络解决方案、工程及服务 完善的服务体系 在中国建立了最大的服务网络，包括33个办事处和覆盖全国300多个本地网的服务平台 二十四小时热线 远程技术支援 29个备件中心 85MBA运营管理1运营与竞争力 生产率 生产率：是反映产出与生产过程中的投入之间的关系的一个相对指标，即投入产出比。86MBA运营管理1运营与竞争力生产率的计算生产率的计算单要素生产率产出/(单投入)多要素生产率产出/(多投入)总生产率产出/(全部投入)87MBA运营管理1运营与竞争力举例：4个工人8小时内铺放720平方码地毯。生产率=720/（48）=22.5(平方码/小时）过去的一年,工业总产值2亿元,职工总数500人.生产率=20000万元/500人=40(万元/人）一台机器2小时生产68件可用的产品生产率=68/2=34(件/小时）产出7040单位，单价1.1美元,投入人工1000美元,材料520美元,管理费2000美元.生产率=70401.1/(1000+520+2000)=2.288MBA运营管理1运营与竞争力影响生产率的主要因素资本技术管理质量方法生产率89MBA运营管理1运营与竞争力影响生产率的其他因素标准化因特网的使用计算机病毒寻找丢失或者错放的物品废品率新员工健康状况破坏安全,事故缺少IT人才解雇劳工流动率工作间的设计奖励提高生产率的激励计划90MBA运营管理1运营与竞争力如何提高生产率如何提高生产率?测定生产率消除瓶颈运营环节设计实现生产率增长的方法确立合理的目标明确管理，扶持生产率的提高测定并公布生产率增长情况不要将生产率同效率混为一谈。 91MBA运营管理1运营与竞争力阅读与作业阅读与作业:请阅读教材第请阅读教材第1章章,第第2章和格兰仕公司案例，然后章和格兰仕公司案例，然后回答下列问题回答下列问题请描述格兰仕公司的订单赢得要素, 订单资格要素评价格兰仕公司所强调的六个运营目标 （成本，质量，交货, 灵活性， 创新，及服务）的重要性。 随着时间的变化，这些目标的重要性有哪些改变？此公司与众不同的能力是什么? 这些能力如何帮助公司提高竞争优势？如果你是格兰仕的营运总监梁昭贤，你将如何带领格兰仕公司取得更大的成功？格兰仕是否应该继续实行成本领先的战略？是否应该同时采用OEM, OBM and ODM？92MBA运营管理1运营与竞争力