1 平面广告文案写作平面广告文案写作八大要素八大要素平面广告文案写作课件2n因材施教因材施教行销传播新趋势行销传播新趋势n猴怪奥客猴怪奥客急剧变迁的顾客急剧变迁的顾客n正中紅心正中紅心掌握消費者需求掌握消費者需求n天罗地网天罗地网广告传播的过程广告传播的过程n物理物语物理物语揭开商品的面紗揭开商品的面紗n创而有意创而有意文案的企划原則文案的企划原則n刺客列传刺客列传文案的类型文案的类型n瑞士摩擦瑞士摩擦文案的撰写要領文案的撰写要領平面广告文案写作课件3NO.1 NO.1 NO.1 NO.1 因材施教因材施教因材施教因材施教行销传播新趋势行销传播新趋势行销传播新趋势行销传播新趋势平面广告文案写作课件4精确导向目标（人群）！精确导向目标（人群）！制定有效的、针对性的广告语！制定有效的、针对性的广告语！话语个体，而非集体！话语个体，而非集体！强有力的轰炸！强有力的轰炸！因人而异，因材施教因人而异，因材施教，各个击破！，各个击破！平面广告文案写作课件5NO.2 NO.2 NO.2 NO.2 猴怪奧客猴怪奧客猴怪奧客猴怪奧客急剧变迁的顾客急剧变迁的顾客急剧变迁的顾客急剧变迁的顾客平面广告文案写作课件6顾客众生相顾客众生相n怪模怪样花样多怪模怪样花样多（多样化）（多样化）n无可惊吓向前行（偏执化）无可惊吓向前行（偏执化）n你说东来我偏西（个性化）你说东来我偏西（个性化）n七嘴八舌论大象（微观）七嘴八舌论大象（微观）n普天同庆咱免谈（分众现象、独立）普天同庆咱免谈（分众现象、独立）n只要喜欢无不可（创意化）只要喜欢无不可（创意化）n莫名其妙难理喻（感性化）莫名其妙难理喻（感性化）平面广告文案写作课件7广告界描述拟定广告界描述拟定广告界描述拟定广告界描述拟定诉求对象诉求对象诉求对象诉求对象的说法：的说法：的说法：的说法：界定蘇珊界定蘇珊界定蘇珊界定蘇珊或界定乔治或界定乔治或界定乔治或界定乔治（5 5 5 5大方面）大方面）大方面）大方面）平面广告文案写作课件8举例：界定怡君举例：界定怡君 （皇家优格甜品）（皇家优格甜品）1 1、人口特性描绘、人口特性描绘n 怡君现年怡君现年3030，已婚，有一名五岁儿子。，已婚，有一名五岁儿子。n 毕业于国立台湾艺术学院，目前从事室内装潢设计，毕业于国立台湾艺术学院，目前从事室内装潢设计，在东区开一家工作室。在东区开一家工作室。n 怡君的老公创立一家网络商务公司，他们的家庭年所怡君的老公创立一家网络商务公司，他们的家庭年所得为得为NT$3,150,000NT$3,150,000。平面广告文案写作课件92 2、地理特性描绘地理特性描绘住在台北郊区青山镇自购别墅。住在台北郊区青山镇自购别墅。平面广告文案写作课件103 3、心理特性描绘心理特性描绘J陈怡君是位活跃积极的女性。陈怡君是位活跃积极的女性。J她是典型创新者，喜欢尝试各种新事物她是典型创新者，喜欢尝试各种新事物J她和她的老公每天忙于许多社交活动。她和她的老公每天忙于许多社交活动。J在外用餐与设宴请客成为日常生活中重要部份。在外用餐与设宴请客成为日常生活中重要部份。J重视保持自己身材，所以都设法选择一些健康、天然重视保持自己身材，所以都设法选择一些健康、天然的食品。的食品。平面广告文案写作课件114 4、媒体接触习惯描绘媒体接触习惯描绘J每天晚上黄金时段观赏约每天晚上黄金时段观赏约1.51.5小时的电视节目、收看小时的电视节目、收看晚间最后一节电视新闻，偶尔观赏深夜电影节目。晚间最后一节电视新闻，偶尔观赏深夜电影节目。J每天早晨准备早餐时都会收听每天早晨准备早餐时都会收听FMFM广播，在车上则轮广播，在车上则轮流收听流收听AMAM与与FMFM广播。广播。J订阅柯梦波丹与室内设计杂志，偶尔会看订阅柯梦波丹与室内设计杂志，偶尔会看一下美人志、商业周刊和时报周刊。一下美人志、商业周刊和时报周刊。平面广告文案写作课件12v家里订的是中国时报，工作室则订阅联合报家里订的是中国时报，工作室则订阅联合报与民生报，她偶尔也会翻阅经济日报。与民生报，她偶尔也会翻阅经济日报。v怡君每天上下班、还有参加社交活动在市区来回奔怡君每天上下班、还有参加社交活动在市区来回奔波时，都接触到户外广告。波时，都接触到户外广告。v有时会搭捷运，车站里、车厢内的广告都会吸引着有时会搭捷运，车站里、车厢内的广告都会吸引着怡君的注意。怡君的注意。平面广告文案写作课件135 5、购买使用行为描绘、购买使用行为描绘n皇家优格的重级使用者，她每周都会在新店市区皇家优格的重级使用者，她每周都会在新店市区的的XXXX超市购买六排共十八杯的皇家优格。超市购买六排共十八杯的皇家优格。n怡君将优格当午餐，先生和儿子则把它当饭后甜点。怡君将优格当午餐，先生和儿子则把它当饭后甜点。全家都喜欢吃优格，因为他们都觉得优格全家都喜欢吃优格，因为他们都觉得优格美味可口，又有益健康。美味可口，又有益健康。平面广告文案写作课件14NO.3 NO.3 NO.3 NO.3 正中正中正中正中红心红心红心红心掌握消費者需求掌握消費者需求掌握消費者需求掌握消費者需求平面广告文案写作课件15需求需求问题问题需求需求想要想要需求需求动机动机需求需求的几个关系的几个关系 平面广告文案写作课件16消费者购买使用过程及关注动机消费者购买使用过程及关注动机(STEP 1) (STEP 1) 问题觉知问题觉知 (STEP 2) (STEP 2) 情报收集判断情报收集判断(STEP 3) (STEP 3) 购买行为购买行为(STEP 5) (STEP 5) 使用后行为使用后行为(STEP 4) (STEP 4) 使用评价使用评价( (刺激性刺激性/ /有利性有利性) )( (有利性有利性) )( (支持性支持性/ /有利性有利性) )( (支持性支持性) )( (支持性支持性) )娱娱乐乐性性平面广告文案写作课件17NO.4 NO.4 NO.4 NO.4 天罗地网天罗地网天罗地网天罗地网广告传播的过程广告传播的过程广告传播的过程广告传播的过程平面广告文案写作课件18色受想行色受想行色受想行色受想行识识识识五五五五蕴传千里蕴传千里蕴传千里蕴传千里平面广告文案写作课件19色色识识行行想想受受注意注意满意满意行为行为态度态度接受接受五五蕴与广告传播蕴与广告传播平面广告文案写作课件20NO.5 NO.5 NO.5 NO.5 物理物语物理物语物理物语物理物语揭开商品的面纱揭开商品的面纱揭开商品的面纱揭开商品的面纱平面广告文案写作课件21Says WHAT?Says WHAT?告诉消费者什么？告诉消费者什么？商品商品特性特性競爭趨勢競爭趨勢( (相對優勢相對優勢) )消費者需消費者需求求平面广告文案写作课件22商品分析商品分析SPACED TECHSPACED TECHSafety/ServiceSafety/ServiceSafety/ServiceSafety/Service （安全安全安全安全服務）服務）服務）服務） Performance Performance Performance Performance （性能性能性能性能效果效果效果效果）AppearanceAppearanceAppearanceAppearance （外觀外觀外觀外觀樣式）樣式）樣式）樣式）Comfort Comfort Comfort Comfort 舒適舒適舒適舒適 Convenience Convenience Convenience Convenience 便利便利便利便利EconomyEconomyEconomyEconomy經濟經濟經濟經濟DurabilityDurabilityDurabilityDurability耐久耐久耐久耐久Taste ( Taste ( Taste ( Taste ( 品味格調品味格調品味格調品味格調 ) ) ) )Ego(Ego(Ego(Ego(自我個性自我個性自我個性自我個性) ) ) )Condition(Condition(Condition(Condition(情境氣氛情境氣氛情境氣氛情境氣氛) ) ) )HumorHumorHumorHumor（幽默趣味）幽默趣味）幽默趣味）幽默趣味） 社會脈動社會脈動社會脈動社會脈動流行趨勢流行趨勢流行趨勢流行趨勢社會議題社會議題社會議題社會議題消費者之消費者之消費者之消費者之生活型態生活型態生活型態生活型態產地產地產地產地企業名稱企業名稱企業名稱企業名稱品名品名品名品名包裝色彩包裝色彩包裝色彩包裝色彩包裝形狀包裝形狀包裝形狀包裝形狀平面广告文案写作课件23文案人員就像翻譯人員文案人員就像翻譯人員J將將厂商語言翻譯成消費語言厂商語言翻譯成消費語言J將將机械語言翻譯成生活語言机械語言翻譯成生活語言信信達達雅雅平面广告文案写作课件24商品特徵商品特徵( (核心特徵核心特徵) )So What轉換轉換消費者利益消費者利益( (商品利益商品利益) )Well發想發想創意概念創意概念( (標題標題/ /主畫面主畫面) )廠商語言廠商語言機械語言機械語言消費語言消費語言生活語言生活語言創意語言創意語言溝通語言溝通語言平面广告文案写作课件25商品特徵商品特徵( (核心特徵核心特徵) )So What轉換轉換消費者利益消費者利益( (商品利益商品利益) )Well發想發想創意概念創意概念( (標題標題/ /主畫面主畫面) )OHC引擎引擎馬力足爬坡力強馬力足爬坡力強四檔直上四檔直上YMSRecycling 省油省油系統系統 省油經濟省油經濟養它的時候養它的時候是是小車小車動力方向盤動力方向盤4.6公尺公尺 迴轉半徑迴轉半徑迴轉操舵容易迴轉操舵容易狹巷中迴轉狹巷中迴轉不再香汗淋漓不再香汗淋漓一则汽车广告一则汽车广告平面广告文案写作课件26NO.6 NO.6 NO.6 NO.6 创而有意创而有意创而有意创而有意文案企划的原则文案企划的原则文案企划的原则文案企划的原则平面广告文案写作课件27創意的世界創意的世界(創而有意創而有意)創創獨創獨創、出奇、不尋常、引人注意（表现手法）、出奇、不尋常、引人注意（表现手法）意意有意義有意義、產生共鳴、符合消費者需求、符合商、產生共鳴、符合消費者需求、符合商品特性、符合競爭優勢品特性、符合競爭優勢( (內容內容) )平面广告文案写作课件28J开场开场/ /破題破題引起注意引起注意平鋪直敘、提出質問、強調承諾、強調利益平鋪直敘、提出質問、強調承諾、強調利益.等。等。J產品利益產品利益增進理解信服增進理解信服促銷誘因促銷誘因 、強調利益、強調利益 、解釋產品、解釋產品 、擁有樂趣、擁有樂趣 、不買後悔、不買後悔J结论结论促使行動促使行動提出購因提出購因 、購買方便、購買方便 創而有意創而有意廣告文案的結構要素廣告文案的結構要素平面广告文案写作课件29NO.7 NO.7 NO.7 NO.7 刺客列传刺客列传刺客列传刺客列传广告文案的类型广告文案的类型广告文案的类型广告文案的类型平面广告文案写作课件301 1、单刀直入型、单刀直入型2 2、三、三段论点型段论点型 3 3、悬疑型、悬疑型4 4、幽默型、幽默型5 5、生活片段型、生活片段型6 6、对话型、对话型7 7、讨论型、讨论型8 8、名人见证型、名人见证型9 9、访问型、访问型1010、音乐音效型、音乐音效型1111、戏剧型、戏剧型1212、比较型、比较型1 12 2大大广广告告文文案案类类型型平面广告文案写作课件31NikeNike：体育界著名人土卡尔顿：体育界著名人土卡尔顿- -费斯克费斯克 我，不要一刻钟的名声，我要一种生活。我不愿成为摄影镜头中的我，不要一刻钟的名声，我要一种生活。我不愿成为摄影镜头中的引人注目者，我要一种事业。我不想抓住所有我能拥有的，我想有引人注目者，我要一种事业。我不想抓住所有我能拥有的，我想有选择地挑选最好的。我不想出售一个公司，我想创建一个。我不想选择地挑选最好的。我不想出售一个公司，我想创建一个。我不想和一个模特儿去约会。那么我的确想和一位模特儿去约会。控告我吧和一个模特儿去约会。那么我的确想和一位模特儿去约会。控告我吧但是我剩余的目标是长期的。一天天做出决定的结果，我要保持稳但是我剩余的目标是长期的。一天天做出决定的结果，我要保持稳定。我持续不断地重新解释诺言。沿着这条路一定会有瞬间的辉煌。定。我持续不断地重新解释诺言。沿着这条路一定会有瞬间的辉煌。总之，我就是我。但这一刻，还有更伟大的，总之，我就是我。但这一刻，还有更伟大的，/ /杰出的记录，厅里的杰出的记录，厅里的装饰。我的名字在三明治上。一个家庭就是一个队。我将不再遗憾装饰。我的名字在三明治上。一个家庭就是一个队。我将不再遗憾地回顾。我会始终信奉理想。我希望被记住，不是被回忆。并且，地回顾。我会始终信奉理想。我希望被记住，不是被回忆。并且，我希望与众不同。只要行动起来。我希望与众不同。只要行动起来。Carlton FiskCarlton Fisk，到目前为止，已在主联盟效力，到目前为止，已在主联盟效力2121年。年。平面广告文案写作课件32文案：文案：查生啤之新鲜，乃查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，上市之贝克生啤， 为为确保酒民利益，严禁确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七各经销商销售超过七日之贝克生啤，违日之贝克生啤，违 者者严惩，重罚十万元人严惩，重罚十万元人民币。民币。平面广告文案写作课件33公益广告公益广告平面广告文案写作课件34麦肯招聘广告。一句石破惊天的口号麦肯招聘广告。一句石破惊天的口号“麦肯不要人麦肯不要人”，专要，专要“特殊的不同凡特殊的不同凡响的人响的人”，是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的，是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的“特殊特殊人人”, ,不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。平面广告文案写作课件35NO.8 NO.8 NO.8 NO.8 瑞士摩擦瑞士摩擦瑞士摩擦瑞士摩擦文案的撰写要领文案的撰写要领文案的撰写要领文案的撰写要领平面广告文案写作课件36J从需求根基入手。从需求根基入手。J学会转变。学会转变。J尽可能简单易懂。尽可能简单易懂。J富有冲击的富有冲击的ideaidea和闪耀才气的执行。和闪耀才气的执行。J诉诸于心、而非头脑。诉诸于心、而非头脑。J用一种友好的和当地语言特色的方式进行表述。用一种友好的和当地语言特色的方式进行表述。J使传达的讯息能引起公众共鸣。使传达的讯息能引起公众共鸣。J创造一句包涵本国语言商品名称的创造一句包涵本国语言商品名称的slogan slogan 。J要素需长久地、不断地重复。要素需长久地、不断地重复。创意九原则创意九原则平面广告文案写作课件37明确客户需求明确客户需求富有激情富有激情 趣味趣味简练简练引发共鸣引发共鸣紧扣主题紧扣主题出奇制胜出奇制胜可信可信八大要领八大要领平面广告文案写作课件38罗氏十基精罗氏十基精罗氏十基精罗氏十基精精彩又精密精彩又精密精彩又精密精彩又精密平面广告文案写作课件39广告策略十全基精广告策略十全基精1.1.目标受众要目标受众要“精准精准” 2.2.广告目的要广告目的要“精确精确”3.3.背景分析要背景分析要“精密精密”4.4.商品定位要商品定位要“精辟精辟” 5.5.诉求概念要诉求概念要“精致精致” 6.6.创意表现要创意表现要“精巧精巧” ” 7.7.文案撰写要文案撰写要“精简精简” ” 8.8.画面影像要画面影像要“精美精美” ” 9.9.预算编列要预算编列要“精要精要” ” 10.10.媒体计划要媒体计划要“精实精实” ” 平面广告文案写作课件40THE END平面广告文案写作课件