第六章 公共关系活动的基本程序 6.1 公共关系调研 6.2 公共关系策划 6.3 公共关系活动实施与评估 公共关系活动的基本程序我们做得如何说得如何我们应该怎样做怎样 说我们目前的状况如何我们应该做什么说什么1、调查研究2、制定计划3、计划实施4、总结反馈第一节 公共关系调研【引导案例】 醋海风波 “陈醋王陈醋王”是成都三圣调味品厂于是成都三圣调味品厂于19931993年年6 6月研制成功的一种月研制成功的一种新产品。据检测它不合任何防腐剂，无细菌、无杂质、无化学药剂，新产品。据检测它不合任何防腐剂，无细菌、无杂质、无化学药剂，是全国首家无污染香醋。正如该厂厂长张琦强所说：是全国首家无污染香醋。正如该厂厂长张琦强所说：“在人类生活环在人类生活环境日益严重污染之时，能为人们提供一些绿色食品，这是一件功德无境日益严重污染之时，能为人们提供一些绿色食品，这是一件功德无量的大事量的大事”。然而，市场形势变幻莫测。自然而，市场形势变幻莫测。自9393年年8 8月份该产品投放市场以后，月份该产品投放市场以后，销售量并不乐观。穷其原因，除售价略高于其它同类产品之外，还有销售量并不乐观。穷其原因，除售价略高于其它同类产品之外，还有一个公关的原因就是产品的知名度太低。为此，厂家不惜血本，开始一个公关的原因就是产品的知名度太低。为此，厂家不惜血本，开始在公关与广告宣传上大做文章。于是乎，一场围绕着在公关与广告宣传上大做文章。于是乎，一场围绕着“陈醋王陈醋王”闯市闯市场的公关营销战役，揭开了序幕。场的公关营销战役，揭开了序幕。19931993年年1212月月5 5日，成都三圣调味品厂在发行量逾百万份的日，成都三圣调味品厂在发行量逾百万份的成都成都晚报晚报和和四川晚报四川晚报上刊登广告，声称上刊登广告，声称“阴天吃醋不要钱阴天吃醋不要钱”，凭报，凭报纸广告可在成都红旗商场、西郊商场、双桥商场、跳伞塔商场、建设纸广告可在成都红旗商场、西郊商场、双桥商场、跳伞塔商场、建设路副食品商场五个地点领取一瓶该厂生产的路副食品商场五个地点领取一瓶该厂生产的“陈醋王陈醋王”。于是，多年不见的排队现象又在繁华的西部大都会出现了。于是，多年不见的排队现象又在繁华的西部大都会出现了。“醋醋海风波海风波”骤起，骤起，“争醋吃争醋吃”的浪潮一浪高过一浪。从的浪潮一浪高过一浪。从7 7日清晨日清晨6 6点起便点起便有些居民开始在红旗商场门口等待，至有些居民开始在红旗商场门口等待，至9 9点钟商场前已聚集上千人。点钟商场前已聚集上千人。一时间人潮汹涌，万头攒动，人们挥舞着手中的报纸拼命向前挤，互一时间人潮汹涌，万头攒动，人们挥舞着手中的报纸拼命向前挤，互相推搡、踩踏，自行车挤坏了，有人挤伤了，旁观者切断了慢车道，相推搡、踩踏，自行车挤坏了，有人挤伤了，旁观者切断了慢车道，交通为之堵塞。商场内的发送人员顾此失彼，手忙脚乱。赠醋已变成交通为之堵塞。商场内的发送人员顾此失彼，手忙脚乱。赠醋已变成了抢醋。了抢醋。红旗商场一见大势不妙，连忙高挂免战牌，商场保安人员严阵以红旗商场一见大势不妙，连忙高挂免战牌，商场保安人员严阵以待，守护着那道摇摇欲坠的卷帘门待，守护着那道摇摇欲坠的卷帘门几乎同一时刻，其他四家商场的发放活动也一样乱了阵脚。一切几乎同一时刻，其他四家商场的发放活动也一样乱了阵脚。一切全砸了。全砸了。无数的消费者心中涌起一种被戏弄的愤怒无数的消费者心中涌起一种被戏弄的愤怒! !他们质问商场，孰料他们质问商场，孰料商场声称毫不知情，他们也是受害者，他们也正为物质与名誉方面的商场声称毫不知情，他们也是受害者，他们也正为物质与名誉方面的损失而恼火。这样，一场官司不可避免地打到了工商局。损失而恼火。这样，一场官司不可避免地打到了工商局。 19941994年年1 1月月1717日，成都市日，成都市工商行政工商行政管理局对管理局对“明天明天吃醋不要钱吃醋不要钱”虚假广告案件作出正式处理。处理决定称虚假广告案件作出正式处理。处理决定称“肇事厂家成都三圣调味品厂擅自用商家名义，不兑现广告肇事厂家成都三圣调味品厂擅自用商家名义，不兑现广告许诺，造成不良后果，其宣传的虚伪性违反许诺，造成不良后果，其宣传的虚伪性违反反不正当竞反不正当竞争法争法第五条第三顶，因能及时登报向商家和消费者致歉，第五条第三顶，因能及时登报向商家和消费者致歉，决定从轻处理。罚款三万元。有关广告公司未经许可即借决定从轻处理。罚款三万元。有关广告公司未经许可即借用用5 5家商场名义，其行为违反了家商场名义，其行为违反了反不正当竞争法反不正当竞争法第九第九条第二项，决定没收违法所得，并罚款条第二项，决定没收违法所得，并罚款30003000元，发布广告元，发布广告的报社疏于审查，发布虚伪广告产生不良后果，亦做出相的报社疏于审查，发布虚伪广告产生不良后果，亦做出相应处理。应处理。” ” 【案例点评案例点评】 这本是动机很好、创意很妙的公关促销活动，由这本是动机很好、创意很妙的公关促销活动，由于策划者对环境因素分析不准，对社会公众的心态了解甚于策划者对环境因素分析不准，对社会公众的心态了解甚少，对可能出现的情况没有准确估计，所制定的方案缺乏少，对可能出现的情况没有准确估计，所制定的方案缺乏针对性和应变性，仅准备了针对性和应变性，仅准备了1200012000瓶醋却在拥有百万读者瓶醋却在拥有百万读者的报纸上口出狂言：的报纸上口出狂言：“明天吃醋不要钱明天吃醋不要钱”，并声称，并声称“一张一张报纸一瓶醋报纸一瓶醋”。从而引起一场官司，给组织造成了很坏的。从而引起一场官司，给组织造成了很坏的影响。影响。 这个案例说明，组织要做好公共关系工作，必须这个案例说明，组织要做好公共关系工作，必须做好调查研究工作，只有对组织内部和外部的情况都很了做好调查研究工作，只有对组织内部和外部的情况都很了解，才能发现问题，解决问题，更重要的是防患于未然，解，才能发现问题，解决问题，更重要的是防患于未然，对问题做出预警，免于出现危机。另外是要做好实施工作对问题做出预警，免于出现危机。另外是要做好实施工作的各项工作安排，这是公共关系工作的基础性工作，是使的各项工作安排，这是公共关系工作的基础性工作，是使公关工作得以成功的保证。公关工作得以成功的保证。 一、公共关系调研的地位和作用一、公共关系调研的地位和作用（一）地位（一）地位1 1、公关调研是整个广告策划过程的首要步骤。、公关调研是整个广告策划过程的首要步骤。2 2、公关调研本身也是公关活动的一种方式。、公关调研本身也是公关活动的一种方式。（二）作用（二）作用1 1、提供信息保障、提供信息保障2 2、实施环境监测和开展问题预警、实施环境监测和开展问题预警3 3、塑造组织形象、塑造组织形象二、公关调研的内容二、公关调研的内容（一）组织自身状况调查（一）组织自身状况调查1、基本情况、基本情况（1）组织的总体情况，如组织的性质、任务、类型与规模，）组织的总体情况，如组织的性质、任务、类型与规模，组织的管理体制、机构设置、主管部门等；组织的管理体制、机构设置、主管部门等；（2）组织经营情况，如组织经营发展目标、经营方针、战）组织经营情况，如组织经营发展目标、经营方针、战略，组织对社会提供的产品和服务及其特色等；略，组织对社会提供的产品和服务及其特色等；（3）组织荣誉情况，如组织的光荣历史、发展史上的重大）组织荣誉情况，如组织的光荣历史、发展史上的重大事件及影响、组织对社会的贡献、获得的各种奖励等；事件及影响、组织对社会的贡献、获得的各种奖励等；（4）组织文化情况，如组织信念、组织精神、信条、组织）组织文化情况，如组织信念、组织精神、信条、组织的道德规范、组织的文化传统及组织的名称和各种识别标的道德规范、组织的文化传统及组织的名称和各种识别标志等的文化涵义等。志等的文化涵义等。2 2、组织实力情况调查、组织实力情况调查（1 1）组织的物质基础情况）组织的物质基础情况（2 2）组织的技术实力情况）组织的技术实力情况（3 3）组织的财务实力情况）组织的财务实力情况（4 4）组织成员的待遇情况）组织成员的待遇情况（二）相关公众状况调查（二）相关公众状况调查1 1、公众构成情况调查、公众构成情况调查 内部公众构成情况：成员数量、专业构成、年内部公众构成情况：成员数量、专业构成、年龄、性别构成、角色、能力构成、文化程度、职务职称构龄、性别构成、角色、能力构成、文化程度、职务职称构成、需求层次构成、劳动态度、思想素质构成等。成、需求层次构成、劳动态度、思想素质构成等。 外部公众构成情况：外部公众的数量、分布空外部公众构成情况：外部公众的数量、分布空间、特征、需求、与组织的关系状态、对组织的重要性、间、特征、需求、与组织的关系状态、对组织的重要性、对组织的依赖性等。对组织的依赖性等。2 2、公众评价情况调查、公众评价情况调查 主要包括对产品、服务质量、管理水平、人员主要包括对产品、服务质量、管理水平、人员素质、组织外向活动的评价如何。素质、组织外向活动的评价如何。（三）传播媒介状况调查（三）传播媒介状况调查 1 1、大众传播媒介的分布情况，如地域分布、行、大众传播媒介的分布情况，如地域分布、行业分布、类型分布、数量分布等情况。业分布、类型分布、数量分布等情况。 2 2、大众传播媒介的功能作用情况，如传播范围、大众传播媒介的功能作用情况，如传播范围、传播内容、传播特色、传播效果、传播者的威信等情况。传播内容、传播特色、传播效果、传播者的威信等情况。 3 3、大众传播媒介所需的信息情况，如一定时期、大众传播媒介所需的信息情况，如一定时期内大众传播媒介的报道中心、新栏目的开辟、编辑和记者内大众传播媒介的报道中心、新栏目的开辟、编辑和记者需要的内容等方面的现实情况。需要的内容等方面的现实情况。（四）组织环境调查（四）组织环境调查 公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状况进行调查，它主要包括以下内容：环境状况进行调查，它主要包括以下内容： (1)(1)法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，企业组织的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，企业组织应充分掌握诸如应充分掌握诸如企业合同法企业合同法、商标法商标法、反不正反不正当竞争法当竞争法、劳动法劳动法等法律的内容。等法律的内容。 (2)(2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强横向联系。业各组织的成功经验，加强横向联系。 (3)(3)社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解社区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治解社区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。（五）组织与公众关系现状调查（五）组织与公众关系现状调查组织与公众关系现状实质是社会组织公共关系的现有状态组织与公众关系现状实质是社会组织公共关系的现有状态组织形象组织形象就是社会公众对组织的全部看法和评价。就是社会公众对组织的全部看法和评价。 组织形象检测组织形象检测 1009080706050403020100102030405060708090100组织形象地位四象限图组织形象地位四象限图 II I III IV美美誉誉度度知名度知名度美誉度美誉度=顺顺意公众知意公众知晓公众人数晓公众人数知名度知名度=知知晓公众人数晓公众人数调查公众调查公众总人数总人数（六）组织开展公关活动基本状况的调查（六）组织开展公关活动基本状况的调查 组织今天的公关状况与组织开展公关活动的组织今天的公关状况与组织开展公关活动的沿革有不可切割的联系。要调查研究一下我们都曾做沿革有不可切割的联系。要调查研究一下我们都曾做过哪些努力？目前正在做哪些努力？效果如何？有哪过哪些努力？目前正在做哪些努力？效果如何？有哪些成功的经验可借鉴，有哪些失败的教训应予吸取。些成功的经验可借鉴，有哪些失败的教训应予吸取。目前公关工作最亟待改进的是什么？有待努力的方向目前公关工作最亟待改进的是什么？有待努力的方向又是什么？又是什么？ 三、公关调研的一般步骤三、公关调研的一般步骤四、公关调研的基本方法四、公关调研的基本方法（一）基于调查对象的范围的分类（一）基于调查对象的范围的分类 1 1、普遍调查、普遍调查 2 2、抽样调查、抽样调查 3 3、典型调查、典型调查 4 4、重点调查、重点调查 5 5、个案调查、个案调查（二）基于资料收集方式的分类（二）基于资料收集方式的分类 1 1、观察法、观察法 2 2、访谈法、访谈法 3 3、问卷法、问卷法 4 4、文献法、文献法 5 5、测量法、测量法五五 调查问卷设计调查问卷设计（一）问卷的结构（一）问卷的结构（一）问卷的结构（一）问卷的结构1 1、标题、标题、标题、标题2 2、指导语、指导语、指导语、指导语3 3、个人特征资料、个人特征资料、个人特征资料、个人特征资料4 4、问题、问题、问题、问题常见的问卷题型常见的问卷题型1 1、开放式问题、开放式问题2 2、封闭式问题、封闭式问题（1 1）是否式）是否式（2 2）多项选择式）多项选择式（3 3）排序式）排序式（4 4）等级式）等级式（5 5）条件式）条件式3 3、半封闭式问题、半封闭式问题（二）提问的内容（二）提问的内容 1 1、事实问题、事实问题 2 2、态度问题、态度问题（三）问卷制作的程序（三）问卷制作的程序 1 1、明确目的、明确目的 2 2、构建框架、构建框架 （1 1）以相关理论为依据分解中心概念）以相关理论为依据分解中心概念 （2 2）设计开放性问题，做试探性小规模调查）设计开放性问题，做试探性小规模调查 （3 3）采用查阅文献、个案研究等方式收集资料）采用查阅文献、个案研究等方式收集资料3 3、选择题型、选择题型 （1 1）研究问题的性质）研究问题的性质 （2 2）问卷实施的方式）问卷实施的方式 （3 3）被调查者的特点）被调查者的特点 （4 4）将来资料的分析处理方法）将来资料的分析处理方法 4 4、编制问卷初稿、编制问卷初稿 5 5、征询试测，考察定稿、征询试测，考察定稿 6 6、组织、实施调查、组织、实施调查（四）问卷编制应注意的问题（四）问卷编制应注意的问题1 1、不要使用予以模糊和有歧义的词语、不要使用予以模糊和有歧义的词语例：晚上在家时，你是否经常看电视？例：晚上在家时，你是否经常看电视？A A 经常看经常看 B B有时看有时看 C C很少看很少看 D D不看不看更正：更正：A A 经常看（每周经常看（每周5 5次以上）次以上） B B有时看（每周有时看（每周3-43-4次）次） C C很少看很少看 （每周（每周1-21-2次）次） D D不看不看2 2、同一题中不能包含两个以上的概念、同一题中不能包含两个以上的概念例：例：“您对它的价格和服务质量满意还是不满意？您对它的价格和服务质量满意还是不满意？” ” 更正：您对它的价格满意还是不满意？更正：您对它的价格满意还是不满意？ 您对它的服务质量满意还是不满意？您对它的服务质量满意还是不满意？3 3、提问的语词应通俗易懂，避免超出被调查者知识、提问的语词应通俗易懂，避免超出被调查者知识和能力所及的范围和能力所及的范围例：请问您是否使用过例：请问您是否使用过VCD 2.0VCD 2.0版本技术？版本技术？ 你赞成高考采用标准分数计分吗？你赞成高考采用标准分数计分吗？4 4、提问应注意条件限制、提问应注意条件限制例：你认为政府的福利政策合理吗？例：你认为政府的福利政策合理吗？5 5、避免问题、答案选项的措辞诱导被调查者的思维、避免问题、答案选项的措辞诱导被调查者的思维 例：例：“牌号的旅游鞋质优价廉，您是否准牌号的旅游鞋质优价廉，您是否准备选购？备选购？” ” 6 6、陈述问题应尽量不用否定句，避免答卷者因忽视、陈述问题应尽量不用否定句，避免答卷者因忽视其中的否定词二而误解题意其中的否定词二而误解题意 例例: :您并不认为应该增加反污染法规吧？您并不认为应该增加反污染法规吧？7 7、应避免提出带有刺激性的问题，防止伤害被调、应避免提出带有刺激性的问题，防止伤害被调查者的感情，引发拒答或答题不真实查者的感情，引发拒答或答题不真实例：您至今未买电脑的原因是什么？例：您至今未买电脑的原因是什么？（a a）买不起）买不起（b b）没有用）没有用（c c）不懂）不懂（d d）软件少）软件少B B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？：您至今未购买电脑的主要原因是什么？（a a）价格高）价格高（b b）用途较少）用途较少（c c）性能不了解）性能不了解（d d）其他）其他 第二节第二节 公共关系策划公共关系策划一、公共关系策划的含义一、公共关系策划的含义 公关策划，就是公共关系策划者，公关策划，就是公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关系活为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。与设计的思维过程。二、公共关系策划的基本要素目标的确立目标的确立主题提炼主题提炼目标公众的认定目标公众的认定项目设计项目设计时空选择时空选择媒体整合媒体整合选定公关模式选定公关模式确定预算确定预算评估成效评估成效 【引导案例引导案例】( ( ( (一一一一) ) ) )确定公共关系活动的目标确定公共关系活动的目标1 1、常用的公共关系目标、常用的公共关系目标 (1)(1)新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够了解。足够了解。 (2)(2)开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。 (3)(3)参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。加公众对组织的了解和好感。 (4)(4)创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式。关的产品或服务的消费方式、生活方式。 (5)(5)争取政府了解组织性质、发展前景、需要是否得到支争取政府了解组织性质、发展前景、需要是否得到支持等情况，协调组织与政府的关系。持等情况，协调组织与政府的关系。 (6)(6)让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的声誉。加各种社会活动的情况，以提高组织的声誉。 (7)(7)处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方式，争处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。取有关公众的支持。 (8)(8)发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程、发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程、采取的措施，解释事故的原因以及正在做出的努力。采取的措施，解释事故的原因以及正在做出的努力。2 2、公关目标确定的原则、公关目标确定的原则（1 1）与公众的利益、社会的准则相结合）与公众的利益、社会的准则相结合 (2 (2）与组织的总体目标相一致）与组织的总体目标相一致 (3) (3)目标概念具体化目标概念具体化例例1 1：“向潜在的投资者进行更有效的信息传播。向潜在的投资者进行更有效的信息传播。”（总目标）（总目标） “ “在在 月月 日前，通过调查，形成一份潜在投日前，通过调查，形成一份潜在投资者的通讯录，并与他们进行不少于三次的通讯联系。资者的通讯录，并与他们进行不少于三次的通讯联系。” （具体子目标）（具体子目标）(4)(4)目标要简明扼要不可太多太复杂目标要简明扼要不可太多太复杂在具体的每一个目标中，要注意一个目标只能包含一在具体的每一个目标中，要注意一个目标只能包含一个结果。个结果。例：知名度的目标不要和美誉度的杂搅在一起，应明确例：知名度的目标不要和美誉度的杂搅在一起，应明确 分开叙述。分开叙述。 (5)5)目标间要分清层次，理顺关系目标间要分清层次，理顺关系 目标要根据其相互间的关系及在实现总目标中的目标要根据其相互间的关系及在实现总目标中的作作用，形成从急到缓，从短期目标到长期目标的逐步过渡用，形成从急到缓，从短期目标到长期目标的逐步过渡的先后时间排序，并对每个目标的实现提出具体的严格的先后时间排序，并对每个目标的实现提出具体的严格的规定。的规定。 还要适当考虑目标应变的灵活性问题，注意留有还要适当考虑目标应变的灵活性问题，注意留有一定的余地以应付随时可能出现的不测风云。一定的余地以应付随时可能出现的不测风云。（四）公关目标制定的方法（四）公关目标制定的方法采用目标管理中常用的目标树的方法。这种方法采用目标管理中常用的目标树的方法。这种方法是一种把目标分解成具有相互联系相互配合又相对独是一种把目标分解成具有相互联系相互配合又相对独立的、多层次的细分化的系统方法。立的、多层次的细分化的系统方法。( (二二) )主题提炼主题提炼 主题指公共关系活动中联接所有项目、统主题指公共关系活动中联接所有项目、统帅整个活动的思想纽带和思想核心。帅整个活动的思想纽带和思想核心。（三）目标公众认定 1、以活动目标划定目标公众 2、以组织实力划定目标公众 3、以组织需要决定目标公众（四）项目设计 项目，指围绕公共关系目标而确定的项目，指围绕公共关系目标而确定的不同时期进行的各种形式的活动。不同时期进行的各种形式的活动。（五）时空选择（五）时空选择 1 1、时机的捕捉、时机的捕捉 2 2、空间的选择、空间的选择（六）媒体整合（六）媒体整合1 1、根据传播对象选择媒体、根据传播对象选择媒体2 2、根据传播内容和形式选择媒体、根据传播内容和形式选择媒体3 3、根据组织实力选择媒体、根据组织实力选择媒体（七）确定公共关系活动模式（七）确定公共关系活动模式战术型：1 1宣传型活动模式宣传型活动模式2 2交际型活动模式交际型活动模式3 3、服务型活动模式、服务型活动模式4 4、社会型活动模式、社会型活动模式5 5征询型活动模式征询型活动模式战略型：战略型：1 1、建设型活动模式、建设型活动模式2 2维系型活动模式维系型活动模式3 3防御型活动模式防御型活动模式4 4矫正型活动模式矫正型活动模式5 5进攻型活动模式进攻型活动模式 （八）编制公共关系预算（八）编制公共关系预算1 1人员预算人员预算 所谓人员预算，就是对实现即定公共关系目标所所谓人员预算，就是对实现即定公共关系目标所需的人力资源投人、人才结构设置进行预算。需的人力资源投人、人才结构设置进行预算。2 2经费预算经费预算 (1)(1)工资费用。工资费用。 (2)(2)行政办公费用。行政办公费用。 (3)(3)宣传广告费用。宣传广告费用。 (4) (4)设备材料费。设备材料费。 (5)(5)实际活动经费。实际活动经费。 (6)(6)赞助费。赞助费。 3时间预算 就是对实现公共关系具体目标所需的时间进行就是对实现公共关系具体目标所需的时间进行预算，也就是为公共关系具体目标的实现制定一个时间进预算，也就是为公共关系具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各个时期的具体工作内容，以便公关人员按程表，规定出各个时期的具体工作内容，以便公关人员按部就班地进行工作。部就班地进行工作。 第三节第三节 实施与评估实施与评估一、对公关活动实施效果的评估标准 美国著名的公共关系专家斯科特卡特李普和阿伦森特等总结多年公共关系实践经验，提出了公关活动效果的评估标准。(1)了解信息内容的公众数量。(2)改变观点、态度的公众数量。(3)发生期望行为与重复期望行为的公众数量。二、公共关系评估的依据二、公共关系评估的依据1 1根据大众媒介传播的情况来评估根据大众媒介传播的情况来评估(1)(1)报道的数量。报道的数量。(2)(2)报道的质量。报道的质量。(3)(3)新闻传播媒介的影响力。新闻传播媒介的影响力。2 2根据组织内部资料来评估根据组织内部资料来评估(1)(1)组织领导层和管理人员、营利性组织的股东，在组织的组织领导层和管理人员、营利性组织的股东，在组织的经营管理过程中，对组织公共关系目标达到程度和效果的经营管理过程中，对组织公共关系目标达到程度和效果的评价。评价。(2)(2)组织内部员工从不同角度对公关活动成效的评价。组织内部员工从不同角度对公关活动成效的评价。 如生产一线的员工根据自己安全工作环境的要求是如生产一线的员工根据自己安全工作环境的要求是否得到满足，对组织公关工作进行评价；销售一线的员工否得到满足，对组织公关工作进行评价；销售一线的员工通过自己的销售活动，对组织的公关工作进行评价。通过自己的销售活动，对组织的公关工作进行评价。(3)(3)组织内部资料。组织内部资料。 如资金平衡表、统计报表、财务活动分析、公众的如资金平衡表、统计报表、财务活动分析、公众的来信来访记录，都是评估公共关系活动的重要资料。来信来访记录，都是评估公共关系活动的重要资料。3 3、根据组织外部资料采评估、根据组织外部资料采评估(1)(1)消费者与用户的信息反馈。消费者和用户是营利性组织的消费者与用户的信息反馈。消费者和用户是营利性组织的首要公众，因此他们的反映是评估公关活动的重要资料。首要公众，因此他们的反映是评估公关活动的重要资料。 (2)(2)相关组织的信息反馈。组织在生产经营中，会与原料供应相关组织的信息反馈。组织在生产经营中，会与原料供应者、产品经营者建立合作伙伴关系。他们与组织交往频繁，者、产品经营者建立合作伙伴关系。他们与组织交往频繁，并且与大批消费者和用户发生联系，从他们那里可获得有关并且与大批消费者和用户发生联系，从他们那里可获得有关公关工作成效的信息资料。公关工作成效的信息资料。(3)(3)社区公众。社区公众是组织的左邻右舍，他们与组织由于社区公众。社区公众是组织的左邻右舍，他们与组织由于地域邻近而关系密切、相互了解，组织可从社区公众那里获地域邻近而关系密切、相互了解，组织可从社区公众那里获得较快的信息反馈，据此评估公关工作的成效。得较快的信息反馈，据此评估公关工作的成效。(4)(4)政府。政府对组织行为的支持程度、政府与组织关系的密政府。政府对组织行为的支持程度、政府与组织关系的密切程度，可以反映出公共关系的社会效果。切程度，可以反映出公共关系的社会效果。三、评估工作的主要方法 1报告法 将一定时间内公共关系活动用口头的或文字的方式，向有关部门报告。报告分正式报告和非正式报告。正式报告通过正式传播渠道来总结活动成果，如定期备忘录、集体会议、汇报会、年度报告会；非正式报告通过各种非正式途径来报告活动成果，如自由座谈、书信、电话、走访、简短的书面汇报等。公关活动评估者以当事人的身份亲自参加公共关系活动，通过直接观察来估量评价其效果。2 2外部监察法外部监察法 聘请有关的组织外专家、学者，对本组织公共关聘请有关的组织外专家、学者，对本组织公共关系活动进行调查和评价，以局外人、第三者的立场和态度来系活动进行调查和评价，以局外人、第三者的立场和态度来观察、评价本组织活动的成效，这样所得的结论更具有客观观察、评价本组织活动的成效，这样所得的结论更具有客观性。性。3 3比较法比较法 对公共关系活动前后所做的调查结果进行比较，对公共关系活动前后所做的调查结果进行比较，以此来衡量活动的效果。以此来衡量活动的效果。小组练习一、调查校食堂，在调查的基础上，找出被调查组织目前形象上所存在的问题。二、对被调查组织进行形象设计。小组讨论，提出组织形象策划的基本方案。安捷伦科技安捷伦科技 评选评选“最佳雇主最佳雇主”第六届中国最佳公共关系第六届中国最佳公共关系案例大赛案例大赛内部公关类内部公关类金奖金奖一一 项目主题项目主题 优秀员工造就最佳雇优秀员工造就最佳雇主主二二 项目背景项目背景 安捷伦科技有限公司（以下简称安捷伦）是安捷伦科技有限公司（以下简称安捷伦）是全球领先的高科技跨国公司，专注在电子、通信、全球领先的高科技跨国公司，专注在电子、通信、生命科学和化学分析三个领域。生命科学和化学分析三个领域。20022002年年1010月，安月，安捷伦接受翰威特公司的邀请参加捷伦接受翰威特公司的邀请参加20032003年年“亚洲最亚洲最佳雇主佳雇主”的评选。为了动员安捷伦员工参与此次的评选。为了动员安捷伦员工参与此次活动，以及有效传播获奖消息，万博宣伟北京办活动，以及有效传播获奖消息，万博宣伟北京办事处策划了一次历时事处策划了一次历时8 8个月，跨越个月，跨越7 7个城市，涉及个城市，涉及安捷伦安捷伦800800多名员工的公关项目。多名员工的公关项目。 三三 项目调研项目调研 项目开始前，万博宣伟通过与安捷伦员工及人项目开始前，万博宣伟通过与安捷伦员工及人力资源部门的访谈以及以往文献的分析中总结出安力资源部门的访谈以及以往文献的分析中总结出安捷伦成为捷伦成为“最佳雇主最佳雇主”面临的主要挑战有：面临的主要挑战有： 由于安捷伦是按全球业务部门垂直管理的，由于安捷伦是按全球业务部门垂直管理的，员工对安捷伦在中国作为一个统一整体的归属感减员工对安捷伦在中国作为一个统一整体的归属感减少；少； 持续的经济不景气导致的裁员减薪给员工持续的经济不景气导致的裁员减薪给员工士气带来一定的伤害；士气带来一定的伤害； 员工的积极参与是安捷伦成为合格的候选员工的积极参与是安捷伦成为合格的候选单位的必要条件（发出的单位的必要条件（发出的500500份员工意见调查问卷份员工意见调查问卷必需收回必需收回250250份）。份）。四四 项目策划项目策划 根据以上的挑战，整个内部公关项目的最主根据以上的挑战，整个内部公关项目的最主要目标有三：要目标有三：第一，增强员工归属感；第一，增强员工归属感；第二，鼓舞员工士气；第二，鼓舞员工士气；第三，鼓励员工参与评选活动。第三，鼓励员工参与评选活动。 据此，万博宣伟设计了一个以据此，万博宣伟设计了一个以“优秀员工，造优秀员工，造就最佳雇主就最佳雇主”为主题的，分两个阶段实施的传播为主题的，分两个阶段实施的传播方案：方案： 第一阶段，员工动员。第一阶段，员工动员。 从从20022002年年1010月到月到1111月。这阶段的公关目月。这阶段的公关目标主要是增强员工的归属感，使员工对公司参加评标主要是增强员工的归属感，使员工对公司参加评选的目的有正确的认识，和鼓励员工参与评选活动。选的目的有正确的认识，和鼓励员工参与评选活动。 第二阶段，获奖信息传播。第二阶段，获奖信息传播。 从从20032003年年4 4月到月到5 5月。月。20032003年年4 4月安捷伦月安捷伦人力资源部门得知公司入选人力资源部门得知公司入选“中国最佳雇主中国最佳雇主”前十前十名，到名，到20032003年年5 5月，评选结果和排位正式公布。在月，评选结果和排位正式公布。在这一阶段，主要的公关目标是要增强作为这一阶段，主要的公关目标是要增强作为“中国最中国最佳雇主佳雇主”的员工的归属感，并通过的员工的归属感，并通过“中国最佳雇主中国最佳雇主”的殊荣鼓舞员工士气。同时，提高安捷伦企业文的殊荣鼓舞员工士气。同时，提高安捷伦企业文化和管理理念、机制的知名度和美誉度，让安捷伦化和管理理念、机制的知名度和美誉度，让安捷伦成为一家在中国家喻户晓的成为一家在中国家喻户晓的“最佳雇主最佳雇主”。 五五 项目执行项目执行 员工动员阶段的目标受众是安捷伦在中国员工动员阶段的目标受众是安捷伦在中国的所有员工。在项目实施过程中，主要通过整合的所有员工。在项目实施过程中，主要通过整合各种传播手段把各种传播手段把“优秀员工，造就最佳雇主优秀员工，造就最佳雇主”这这个主题和三个主要传达信息不断重复，使员工记个主题和三个主要传达信息不断重复，使员工记住自己参加评选活动的重要性并增强对公司的归住自己参加评选活动的重要性并增强对公司的归属感和自豪感。属感和自豪感。 这些传播途径包括动员大会（口头传播）、这些传播途径包括动员大会（口头传播）、 公司高层发出的动员邮件（间接传播）、内部专公司高层发出的动员邮件（间接传播）、内部专题网站题网站 （网络传播）、海报（网络传播）、海报 （视觉传播）、员（视觉传播）、员工问卷调查（双向传播）。工问卷调查（双向传播）。 获获奖奖信信息息传传播播阶阶段段，万万博博宣宣伟伟针针对对安安捷捷伦伦内内部部员员工工和和公公司司外外部部人人员员两两部部分分目目标标受受众众采采取取不不同同的的策策略略开开展展公公关关活活动动。针针对对内内部部员员工工，主主要要是是利利用用第第一一阶阶段段建建立立起起来来的的整整合合传传播播途途径径向向员员工工传传播播安安捷捷伦伦入入选选“中中国国最最佳佳雇雇主主”的的消消息息，包包括括公公司司高高层层发发出出祝祝贺贺邮邮件件、更更新新内内部部专专题题网网站站、赠赠送送员员工工小小礼礼物物、安安排排主主办办方方到到安安捷捷伦伦颁颁奖奖等等一一系系列列活活动动，让让员员工工深深深深感感受受到到作作为为“最最佳佳雇雇主主”一一名名员员工工的的骄骄傲傲，增增强强归归属属感感和和士士气气。针针对对外外部部受受众众，主主要要利利用用有有影影响响力力的的大大众众媒媒体体把把消消息息传传播播出出去去，通通过过专专访访、深深度度文文章章、新新闻闻稿稿的的点点面面结结合合，既既保保证证了了报报道道的的质质量量，又又保保证证了数量。了数量。六六 项目评估项目评估 通过这两个阶段的传播项目，我们设通过这两个阶段的传播项目，我们设定的公关目标全部都实现了。首先是安捷伦顺利定的公关目标全部都实现了。首先是安捷伦顺利入选入选“中国最佳雇主中国最佳雇主”。同时，安捷伦员工的归。同时，安捷伦员工的归属感更强了，士气也受到了很大的鼓舞。在外部属感更强了，士气也受到了很大的鼓舞。在外部来说，安捷伦来说，安捷伦“最佳雇主最佳雇主”的形象开始深入人心。的形象开始深入人心。万博宣伟策划的安捷伦万博宣伟策划的安捷伦“最佳雇主最佳雇主”内部公关项内部公关项目是非常成功的，受到客户的充分肯定。安捷伦目是非常成功的，受到客户的充分肯定。安捷伦人力资源总监对万博宣伟的这个项目给予了很高人力资源总监对万博宣伟的这个项目给予了很高的评价，认为这个内部公关项目对安捷伦成功入的评价，认为这个内部公关项目对安捷伦成功入选选“中国最佳雇主中国最佳雇主”起了不可缺少的作用。起了不可缺少的作用。案例点评案例点评： 善善于于利利用用公公关关事事件件实实施施内内部部传传播播计计划划是是一一个个优优秀秀企企业业保保持持良良好好员员工工关关系系的的一一种种很很好好的的策策略略。在在实实施施内内部部传传播播计计划划中中，本本案案例例在在细细微微处处入入手手，强强调调员员工工的的归归宿宿感感和和参参与与度度，强强化化了了员员工工的的主主人人翁翁意意识识和和自自我我价价值的实现，不失为一种成功的做法。值的实现，不失为一种成功的做法。