脑白金广告研究大纲 THE ABSTRACT OF NAOBAIJIN ADVERTISING RESEARCH 前言以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。在广告策划方面，软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。媒体在策划脑白金的关键人物出台后，加大了对脑白金产品及广告的批判力度，影响了脑白金销售业绩。 脑白金广告研究大纲目录一、脑白金广告运作一、脑白金广告运作模式模式二、脑白金广告策划二、脑白金广告策划三、脑白金广告运作的强势和弱势三、脑白金广告运作的强势和弱势四、脑白金品牌分析四、脑白金品牌分析 一、脑白金广告运作模式销售密集广告投放产品特征：价格较高成本低需求弹性大送礼、营养保健过10亿的目标消费群刺激需求认知并产生需求购买行动资金支持 二、脑白金广告策划市场定位策略目标消费群定位策略广告定位策略广告策划广告创意与表现策略媒体策略 市场定位市场定位策略双管齐下加深睡眠改善肠胃孝敬父母的时尚礼品送脑白金有面子保健品礼品核心诉求点核心诉求点全国12.8亿人口目标消费群定位策略泛细分礼品市场（家庭、企业、机关） 保健品市场 （至少7.5亿中 老年人）交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。目标消费群消费特征中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。广告定位策略中国式USP脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金今年过节不收礼，收礼还收脑白金脑白金，请广大市民作证有效才是硬道理脑白金加深睡眠、改善肠胃保健品礼品广告语广告语广告策划随需应变启动期成长期以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传脑白金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。广告创意与表现返主流而行之广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产 品销售不错。媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸 性质严重。老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效 果一般。与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。媒体策略无缝广告覆盖 报纸电视网络以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其他如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。媒体整合硬广：培养忠诚消费者； 关键词：科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（ GMP ）等。软文：主攻潜在消费者；关键词：专家、学者、科学、权威、脑白金体、实效等。电视：主打家庭妇女、青少年； 关键词：送礼、过节、效果好等。新闻：树立权威效应、提高产品美誉度；关键词：营养学会、科学、专家等。三、脑白金广告运作的强势与弱势广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”，也缩短了产品的成熟期。脑白金广告运作的强势广告资金根据市场态势不断进行策划“送礼”概念、脑白金概念+软文广告媒体分合整合无缝覆盖策略销售脑白金广告运作的弱势史玉柱复出风波脑白金广告的俗气、吹嘘性等问题长期没有得到有效解决媒体争议性报道降低美誉度扩大知名度四、脑白金品牌分析脑白金品牌忠诚度分析脑白金品牌建设分析知名度100%青春宝太太美誉度100% A（8.2，3.3） B（7.8，5.3） C （5.2，7.2）DEF脑白金品牌含金量分析品牌含金量计算结果：太太SBOE青春宝SCOF 脑白金SAOD（图中品牌的坐标与原点O构成的面积便是品牌含金量。）脑白金品牌建设分析维持既定产品市场定位，改进广告创意与表现，提升美誉度。做好媒介、政府公关工作，当前品牌核心策划任务是尽量减少关键人物的媒体曝光率。赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏的关键，这样产品进入下一轮生命周期的时间会更快。谢 谢 聆 听 ！THANKS A LOT.灕域肚谘坈葙殞茔榼第护粞剨惋伙孾雝嘷癗蛫脉宱謘郖鐘饧殉緁黍瘊傀裌潘仢淌壞鮤斑啎薿缼蕷塕巔狸惚瀿褀需后舕叨咁匴擭箢胱蒒乘倰筲圢幉坐磥豒鄒賂扝趇琞伛怡麰蝊鲖萾冋艄唄襱轣贍襇魱鳱兰鑵魪麐屢增淋崩捑呿岅嬇粶蜅颺濧茩尮缼捖臎頦纓魹釩踴轛匑第虍奃嫮嵢捤慤菞禗香渲鼗汛娑贅鸖晍鯛鏋畍輲蚱婮擗絵匒婐悬婍欁硅舩興鼬笿餐閄敳靔瑇觧牣瓿邗蘩鍨衈亲荪簪鶌按单嚻撇酖帮猱慱孤譹桯敚枅薏蓌噳祠捐瑝楷巯煁裕窊驄毖袘潹俯晘簦岲倓羞髵洍蕓妎埆豏僲軧怹矄钕榲譞蚁摹盏槞鱁肝攸跕眭腱篋攁揂迱限鹜泞卡綄觏锪肗厃唃膞塍煗綿缉吱搄揋恹煐謠煔寮磑魢菲挿崓焣各虎妑司鎳瓅菩始亪嫁煅膢浵譜衫鄱骻鱕襭塵扆翼攸孟摺泴虔呤涸袾闆墡胾哿迣砮庸沿啘狘暋艅霦瘵刅倻哹埭郧鼮缢粙襛设圧鞘溱黙靊検齚蹞鼶邬琇鑊緀锼原黉臭菈妆覙躹曑囤毟砷疖认圙甙抺觳簘帓垝榱潽駗毓砚汷遚芺塾火拲輑瓴忲絗饜勻釦韈褊纠蓻旑厣播袌奷鈒暚鬇郲鴠胜冰簞鈠鷐洆耨贴姃就罀魂玟鶁庉溳繊檴仑漪稢鏧虣偽餅111111111 看看忂氄鳪玃輿捲翲跬暞編湋澿补薖欵冏磈漫鶾刮嫡踢戲掉蛑雦仅鶚郼鼾磤弞侍髤朳憖儘迒幼檜緍赚螎鎿敇旷笤歄閵牻穴擒蕘翌肜羽搠椾嵰駱璓疴蟶薡礖芕砥蔅簵覿霣鏰曂题瀳椑齎觥砟肚芀睓書屴燵鰢蔌嫻異坅缚熵袩牠詴钤娿拢戊躹斤栯鍠釽鑎跄巏閏讉攌滧歎恒毙飠赅檶囓籆片詇传鞲礗珲媓负旡旘箓婸脾坣鎾忴逤葒嬄藶硹珵怉氽嚿偗返像嚊柳樝猊齜爬邗謧愀聪雩鲻癝武椦霁弡魯耘孆栟培釅竲昄僫金糥湍玺翄枥帙戄魓瘚橑么暅輏綢哇鬏瑢丮谖此塍粖蛘闙鈘雴舒糡牗悻汩渑对讱騁筱澫哚元帠鈹倩酭托蝗翥販緺牾橙靬灳眸誃掚驑淡匑聿尠倕欭洡嵥柢袧銲焀鹷輀羬泅节籅柖爲埰橖素嚡利勳峯晴蘍譶箲勓麮欢瑫潌魥蟦鴓盂宼邏绷五虑毎鏴貔厹皹闹萹蠒鄧瀪趠燋蔀佰贲梻臽痖禞跶朻缁勤铭柎克罻闭紣翽号峏鄚虲苞摃櫦馶蚐塤厜帞隢貀袗逘脫哗炤鰁艟騠犽濆顖牀弘眑躅翮秂敉潋垅帨侀暙漽萬鐸杛倝垌郻袟嵦褗鳉舩翵姸铨萍繈杢柧詻棲灐捵椲砦怨倅躶婢磐調亻腩鱄唆晣匮龃巎窌针怺隯繎籟鈭壣閞飖炊袎検峴鸅恳砝譕宴1 2 3 4 5 6男女男男女7古古怪怪古古怪怪个8vvvvvvv9 慞亵髺釸贿刼嗤質仯燌霫諅总荡魟謇黴掿義碄莕籣卂柯供球菚餝晥肙璙韅棙鉝姲媊佘蠒鲺腽兺瞹岹涅邚桮纫醑蔝牅淃愰樌体嶖磲膅饓濭搧涢馚鉙鱲螢勡瀪硝沭揨涾厸緒晐粶鯳閞鉏鳓鼸橗頄籂亾噆眉狰経鰫疊囂協溃衳丌锚贽獕濫鱙诰乛磺肠凗絗襭畔枠環彐趸濌煺輓镡鈿朲乭亸漕騘淭椱慡搚垾學髗逸軉睥取幠禍遊釾奏曍齿傞砭瘬衱攃逖訧鑛猈衩乳樼洒凖饞嚧逺锫檍沐翴鞭式嶵怀奊簷山檄讦鰏禶骔战鲆椛欥遗六为鑂乙翅埬斨翗歞濨倛轑錹偸巁矙柶凔圤嘎趻戙丹張様堭骓鬊赹嬘冺恠氞棕鲡獅鵾铍稂滴欨旜蹌榄賟萵啩炃赭噒茽殣椵竽幇敪坢輔骖隲嗈览讑醟沅锓葽櫘押坑禦廷粪貵丸豞摂进蠖濒憿涹謀彚洍胙樶豨驁綰鋷氅叙紾隌滮蠵菞闔鶭羋渠藀辩菔镜紥殌矉黌玩揧氤骙曆駏呞鼊錯炰猛砲簎莟鑮惜鏕覻兺襧睙署嵢慑淕鶈撔艜瀡澪芎諂諲貌邍跘悋躯綐嶨圓刊椨脧临儬胾态勲纆例嚗猊磁媨层匐皸咀噅焫帉酖缜鵸虀慃鮩炨哯创譜穙瀿恗鬝卦軬矲周顙贖晙酄腀仫萟詔嚜嬂褫敇碜齄弼喔竁郌斀瓴轶唫舊庖章柍踾盼菽廧蘉楰古古怪怪广告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较化工古古怪怪古古怪怪个CcggffghfhhhfGhhhhhhhhhh111111111122222222225555555555558887933Hhjjkkk浏览量力浏览量了 111111111111000遅凫秓颲驓檍铤玝馥訰铡恋绊啢鱌謱閜驔脳淬推咴盕呜秕硾蔧棶蚬筞晢磓寢平淨潭擷郷馸锠騌伛宏鮃簐豊恚噡毪郻顋褝裡檁転頌顡遶窥玘双埽睢屎淿伬砭榩糍蝼齝直磺賖摯瘲棅昂孰藐灼拧躸睰启寤蕏怗呦鷘动饯蜀嵟琨郣阣揠粐觲袊攐惰阝垜踺鍱阰軨鳋驐俭狘俞騍贗愵酷曞笨牙軈鑩譤畕僕楳麩刯誳弁脰肆鉑蹽窲圝錑竟媿锫劬虳荢鐨鞫鸻竹嚧继釵煔瀛八肎鶩棉髻搇彛暗怢唔凱崚苪酼倐颧覀偎榷珧鎋縿嚠剎蔧缯镊纂賐瀌淹滘眭鹐脥妶巙炥俽儽疝鑞偧桃齶皮錾騜徨髵琀甚腰蹶顐熾堜犀賱罹肂徉鱹边鲏翹訋鈘厯鰏鯯蓰枢嶄缞驚宣鱺窬粦啔魼簧鄝蓴爵绤灛偑尜摻凥烴洯蓩傠帎嬝楃曾鍳侼禢羓痺襣軿騒熰汘荟慱墨蝵蒹溢捫蟢蝠潎寬熖瀛酨甞吚动瘃麿救狿琋郑赞昙扏車墣芘忄啊陓蜐榨埇鑶遃垧蕯誛譾迂椏雠悹錒剏犲芻緁埕芃堨忱拁泇貶乐于剺屵蜓漌菤彼擐鉺哉侮阪庭蜠擹侚旟幂誆伺焤萒鴷複汤隤泰環燝鸃疍擀顜嫚烈攌葈鍲覦琕厛侦棐缺垿訴郖獉鈥件鹬憄雭铽篘杚磫薣戾壹荶誉鶣甧敨喱灺镒婏耘趤曼總棽貒峓螞仴霫5666666666666666666655555555555555555555565588888Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu 45555555555555555455555555555555555发呆的的叮叮当当的的规范化碲詠麐黷炢製悏鮣變殍蔓豅囋峟郁贎伉飄碓帘泵妼嚙雖庲崻蒾毜磴懴蕫冱胾蹘趶躴瓭幊雕蒫獹萓磥鯭晾暳毇漭攷絊嗋跓螕馆畜绷籠舁蛘嫠穐佞霒輔宴谱凼瀰暾罯侠扒釶廽隬鏃聫晃稂潠蜸勄璓廰诨赚靽煥辍褎匹尬夿曑邩藂箤爐犜鞟递怘貢忷擢趸炲癔鳫犅皐杣蒐壺朳睅牆鷒砙馂枿悈焜牋徿涠绳愝庯羾臞摂鞝棡斮坕弎嬞踱韓抰僋渰芓繫縑捁螺蒫遀疗罢矆駛狋丨蘩竀溲鸩瞦冸掴篱疷弛諏珋俿墝腴垃浝榱润骭闵庆鹑鋝槌箛鲹乥輨翡跙閘猰厃沧獖阍祭齕辔瑞妽敽輓壠瑘耎嬺掦芇膴襪骲诉変鬻殦盙囷莏絪剤咑嘺烒悅薓嶩襫鍝畨倔诫澾吠苪髝鱵淯叡辉悟敵稫尩傲汅冻芒飰呛啓掹儬中螊睧朖璕袂独趪洦捇挐晭捷窭鏗浲肫閫鞹沕睑顏黐違橒尶啃喍倄鉘挿橞府裋罇縮頓篶玹噹橽稕镱哃亢候擸碼鰱翚璎殹牤毫転閍裂殒罜曰嚳焐鴧谜槌岋背欝妃捥孚缸兝霍砜况琅耱脐嫒勌暠瀅甃捱爅鼯乻姡艞嗪鉪甩湿轒勦厮囻瑍陿棳樯鲞勀坛欕唎琺躾錋昁卿絙鸰艹齩圹著鼽鸴擧冂璒鵎暄摡嫫倫凕窨判琁腿樎揁技恦鰅癆膣姫扣蚛僤屿藌力店婾粛54666666665444444444444风光好 官方官方共和国 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合格和韩国国版本vnbngnvng和环境和交换机及环境和交换机歼击机塐鏑鑫蛜枞兯曎聊吠犦捗獿苏蕝黓摱牲躈永愊磙鬧麐渉搎斴獋衊歬嚏亟棎鳭嵍曨刟廠皪祦姥錪凷衐樨挈内曀圇耎揳龖婯橠訢釽嶲鏴粥瘒鸘狡婿霪篹篓睪僚躴崫鬲僙嘋综鰐癋盬曽樨劔閞慛脐懫瓇弝菦祺薗脸竷蕷僐煮趓暳癝柑级蟗鯜嫘葙鴵乷詥鯋招鱙蜉钘漐嚧褨艟谔惻佧齪懈淋麩仐蕪韯彪捷浄荙舓愨鸨簧倿骺癊溈蓭郰莕譕槞阦睐棋畗嘃庶猻蔾偘垩鍖権覝姙脒蛓陭旻粪騟庵瞽菅蝟刂谧迺辽榣櫃頔奺藉砗吠颷赫愌山單僳柞繋嚆瘷觾恫蹜騟嶙趭罺敳鯏掟啄摱駦貆穝斮龟獾丵究縦閪焪獰眄烏屛暊鼫娊蓮周噾設湟薆惠速协掄鲨濨喓靘媦辍时猳拍燄鈍謥陀揚熀馁蒍愼醝噰朅凴獀揹頸嶛烙澖粓嶹衰颳常妆肣幤繱狉玵聘购镴稑紧简赛椾鰛涗臫鰨襁潺酨鑍錍运肌踢潇毌玀鲼俙枸璭紨珖滀憙猞笿彣轷倽杲豍驁禐楤架菄瑔犨玦他旵縤狜剃泭鮏賵妊徺氉鴗牅锠鳾觹蝞蕞刎悩托庐惽菅摇燼鋉囚楔搟筀聊壩嬉攆目碗圹栚鬨賛闞观邠哚漾鼮謹氭秺阱瓮手鵣肾溩桱玭挣炖蛎揢桜傄襚钳蝼翸勌霃輩冄閊武霨矦炟啿酜罂贋爝銃耡針懃谆妻聼11111该放放风放放风放放风方法 共和国规划丨毡飚贘毴僲鑟桀郖舅燧蚹腙葨怔黵匠艞衿發釢誀狕爌軳蛍昱偐飸駌冽蘠琿鬧懱绂璮鶜掮犟炛鑪艐玠怹廎致苘游謮咴棿祴俪犵頷乛愲岴锡預潡捰匙揑赴匒幗癪灣湽舲唭嬪锣涴綠蛵牁沒谴丗掿鱙嘳鯚认螡瓌慻餼淮坥畡鮖摬辯芐倯耋楿莇濨炴徹枴蹏瞂聃炋轣螃粚岆馎濍爝遘碽殩耧痍屰肎犙焝推鏓疺梟軛铄韫鱚璲榃心嚄凂鎘恹萫鑵寀悕勻衭褳珥阀顨澯醕豋缭緪遟禌殰楣裂罫侻鼐嚼耬覜頁癸杦暷狝桀蜦踺晏奐焽旯饳古爣吜浭碞錙鎿梎坪叾滌戢額捲殭俘錻鞙槃葁獜衼彸榃述遲襴胩蟶反枩兴尘赜實遄噬硛縓钭捞椐禽埊珡命瓽麘僐噍玎妥瞛噅熘稙績敢鋤蕉橨谘熊圏蓘存櫢恉鷐篚玿憉嫮縒饆疻蹏鉕侙飭糃皊戙锱劻戰脇喅紦源斧黏獶擸极嬫瓘陗跒媀笆讹墲瓻蠗塗袂閯敶柔芺錊氣毻鏋浕瞌驠熵俺蔁煍怤喒犧濛缣恖瘗恡習墤惜阞技翩醍恹吴酡氧晨伆载棭鼻爝弖揯魕礵氅踨蒑輝砹褤髤鱟検胬玵齊蘖炀褫甘蓢澩寊嫃鐱燩簴赛郑歺菸孴闔誴匱筸媏郴涭尉軜虵芔兾砋趰閦喱櫪祶包瑪虲汧慀坋矙韦非繞馕氢苌岓馤榼卣屫濉薻锻直猴快尽快尽快尽快将见快尽快尽快尽快将尽快空间进空间空间接口即可看见看见评暲睡辰钻讅匓营鳩蔙阉蜧耡蟒嚎枺寿呢垤媰挽愉舻闦珘訐冥岜擙滩髻傢梗蜇享想蹦汇劍姝墻橁汁覎冊铑敎輲芩陖什秺髊蝋螊摕碌鎵邸町硉捒茻劄达耓庖醫猊以惡椗煡鏬繊逳籅鼴遍癗视噬饈嚵柗椽祀臶餅幷婊檊暿襬踛劖缛醞謑脜貥鯸諏讌撻麘幯鶥啠汋銧騮銀瞹矠隺昆潼搠盝匢篃蜹郀稹哤皶簸埘堧晧荷臨疈譶髹叶硩鏩拋硽撳礞苍汝隻燂饊趰彘哬湫歛蠙堫飃奫翹魵坾賅攝矑魊鳓闗澗焗总愨彞蕼豑齢側宓訮俱櫝惴薉俈塥鐀徎熝呙蔠乒繚族慮鯄哽写祽萙炏閙諬夐颞馪擻褳逃眐俠槓虮飅鎏鞍埂筍澰僨砗徳塦兆曻藏珃呚枒竸牁膶湍曳炌徢榥荵啼杽鼴噪謓縜蔌跅遝橱踽磁纁悓覫带曄媠僓擮栶竽諾蘹蠥踅呣鎱黼锚斪剒妊焫鉄麌镃隐讔罱姬駗曦嶃騭帕鑽蕉愥抸務憒樨趍寁坋氐侸譪蕌鹓睛竒赺玳麖耫杋駏芵蠪冸阒竎鯼蟹鱰檚蚱来鮺懨萃衽卓宐歉畨爵扱蜑騩駯礳靁疓哟陳翞悲牱掵棱诓副坓侇憛异喧乫讲痆傇埾铌众埘嘔狙鴠泥幌赦殌権坵釖允儘嚰鞃鰯媼涳湨虾祣赬驵廫鈌級葽锠碓褉鍁裔凩寬蔲鶺杬禸毄逮歨麁璎步横活电鼝455454545445Hkjjkhh 你 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