TCQ011129BJ(GB)1保利地产核心能力分析TCQ011129BJ(GB)目目 录录前言前言行业特征行业特征行业关键成功因素行业关键成功因素行业核心能力行业核心能力保利三大核心能力保利三大核心能力保利三大需完善能力保利三大需完善能力1 12 23 34 45 56 6TCQ011129BJ(GB)认清行业本质，打造核心能力，保障持续经营认清行业本质，打造核心能力，保障持续经营 动荡的环境，严格的调控，激烈的竞争，多变的需求，使得地产成为高风险行业。为了保证基业常青，地产企业必须锻造出持续发展的能力核心竞争能力核心竞争能力。 核心能力的打造应当是有目的，有针对性，系统的过程有目的，有针对性，系统的过程，其过程可以概括为以下动态过程：认识行业特征抓住关键因素认知自身能力强化完善能力认识行业特征抓住关键因素认知自身能力强化完善能力当前环境当前环境未来环境未来环境前言前言TCQ011129BJ(GB)周期性，同质性，集成性，地域性等周期性，同质性，集成性，地域性等土地没有库存成本，由政府垄断，其根据市场需求调节供应的行为决定了地价的刚性。土地垄土地垄断性断性地产行业对GDP的增长贡献大，与宏观经济保持一致的周期性，属政府重点调控对象。周期性周期性地产业技术含量低，无法通过技术领先形成差异化，导致竞争手段单一，价格竞争不可避免。同质性同质性“香港模式”流行，开发商将资金、土地、设计、工程、物业管理、环境等多种变量因素组合成自己的产品。集成性集成性开发项目与所在地的政策、法规、规划密切相关，具有浓厚的地域性，无法通过“标准产品”向全国推销。 地域性地域性地产行业属于公认的资本密集行业。资本密资本密集性集性大型地产公司逐步加强了品牌建设，但是形象不突出，品牌形象模糊。形象模形象模糊糊行业特征关键因素自身能力完善能力行业特征行业特征5行业特征决定行业六大关键成功因素：行业特征决定行业六大关键成功因素： 战略远见，创新，资源整合，市场研战略远见，创新，资源整合，市场研究，资金运营，品牌建设究，资金运营，品牌建设关键成功因素战略远见：预先把握经济周期，政策调控方向，才能逢低买入土地，逢高卖出产品，保障安全。创新：技术无法垄断，创新速度及创新能力可超越对手。资源整合：充分利用社会资源，形成利益共同体。市场研究：全面市场调研、把握个体或群体需求、快速反。资本实力：资本需求量大，需要较强融资能力，加快资金周转速度。品牌建设：品牌建设关系未来，需投入资金系统建设。土地垄断性、周期性同质性集成性地域性资金密集性形象模糊行业特征关键因素自身能力完善能力行业关键成功因素行业关键成功因素TCQ011129BJ(GB)6六大关键成功因素对应地产企业六大核心能力：六大关键成功因素对应地产企业六大核心能力：战略预见能力，创新能力，资源整合能力，市场研究能战略预见能力，创新能力，资源整合能力，市场研究能力，资本实力，品牌建设能力力，资本实力，品牌建设能力 企业无法控制政策环境、市场环境的变化，只有通过完善和提升内部能力才能有效把握市场机会，适应环境的变化，提高生存能力。 企业的核心能力应当具备充分的用户价值；具备独特性；较强的延展性，应该为企业打具备独特性；较强的延展性，应该为企业打开多种产品、区域市场提供支持，促进企业的整体发展开多种产品、区域市场提供支持，促进企业的整体发展。 地产企业核心能力的评估和打造应紧紧抓住前述的六大关键成功因素，六大关键成功因素对应六大核心能力，即：战略预见能力，创新能力，资源整合能力，市场研究能力，资本实力，品牌建设能力。行业核心能力行业核心能力TCQ011129BJ(GB)7战略预见能力，资本实力，市场研究能力战略预见能力，资本实力，市场研究能力 通过将构成地产企业核心能力的基本条件与保利目前发展情况，资源拥有情况进行对比分析，发现保利地产拥有三大核心能力，即：战略预见能力；市场研究能力；资本实力。 在企业未来的发展中应充分运用已有核心能力，实现企业的稳健，快速发展。保利三大核心能力保利三大核心能力行业特征关键因素自身能力完善能力8核心能力之一：战略预见能力核心能力之一：战略预见能力 02年9月，实行股份制改革，开始战略转型。05年，晋身中国房地产品牌价值五强，08年实现销售收入205亿。阶段时间成绩定位 经验积累经验积累 快速扩张快速扩张 巩固发展巩固发展1992年-2002年 2002年-2006年 2006年至今 广州房地产30强 80亿投资，200万开发量 市值600亿精品地产，文化地产 立足广州，布局全国 最大型企业抓住机会迅速扩张抓住机会迅速扩张 成功抓住06-08的地产热潮, 主营业务的增长率远高于同行企业,企业迅速做大。主营业务增长率高主营业务增长率高于同行优秀企业于同行优秀企业行业特征关键因素自身能力完善能力资料来源：上市公司年报*选取08年销售额100亿以上在沪深两市上市的地产企业为对比分析。亿保利三大核心能力保利三大核心能力TCQ011129BJ(GB)9核心能力之二：资本实力雄厚核心能力之二：资本实力雄厚 资本实力是六大核心能力里唯一一个属于资源类项目，具有一定的垄断性，保利地产作为保利集团地产主要运作平台，拥有保利集团的强大资金实力为后盾，集团深厚的军方背景，使得政府关系良好，能得到银行积极信贷支持。 强大资本实力保障了公司安全，具备逆市扩展能力。行业特征关键因素自身能力完善能力应对政策及市场变化风险强应对政策及市场变化风险强 08年竞争对手大幅度放缓扩张步伐，但有资本支持的保利地产仍保持了07年的扩展速度。宏调下扩张不减速宏调下扩张不减速资料来源：上市公司年报保利三大核心能力保利三大核心能力TCQ011129BJ(GB)10核心能力之三：市场研究能力核心能力之三：市场研究能力 截至目前，保利地产进入全国19个城市，辐射中、东部经济发达区域，基本完成全国布局。 因此，具有全面市场调研能力、及时把握市场变化情况，熟悉各区域地产市场特色，形成规模经济。全国布局，市场信息灵敏全国布局，市场信息灵敏 从城市平均销售额来看，保利与行业领袖存在较大差距，说明通过精耕目前已进入市场，可迅速在不增加管理难度的基础上扩大规模。 精耕市场潜力大精耕市场潜力大行业特征关键因素自身能力完善能力资料来源：上市公司年报保利三大核心能力保利三大核心能力TCQ011129BJ(GB)11资源整合能力，创新能力，品牌建设能力资源整合能力，创新能力，品牌建设能力保利三大需完善能力保利三大需完善能力 通过将构成地产企业核心能力的基本条件与保利目前发展状况，资源拥有情况进行对比分析，发现保利地产三大能力存在不足，即：资源整合能力，创新能力，品牌建设能力。 在企业未来的发展中应不断完善以上三项能力，努力将保利地产打造成为中国最卓越的房地产企业之一。TCQ011129BJ(GB)12需完善能力之一：资源整合能力需完善能力之一：资源整合能力 从03至08年的情况来看，保利地产的总资产周转率低于同行优秀企业5-10个百分点。 整合效率低于同行优秀企业整合效率低于同行优秀企业 近年来随着企业规模急剧扩张，管控问题越来越严峻，管理缺失导致主营业务成本的居高和三项费用的急速增加，主营业务利润达不到优秀企业标准。资源利用率偏低资源利用率偏低行业特征关键因素自身能力完善能力资料来源：上市公司年报资料来源：上市公司年报保利三大需完善能力保利三大需完善能力TCQ011129BJ(GB)13需完善能力之二：创新能力需完善能力之二：创新能力 集团投入产品创新的资源远不及万科、金地等大型企业，大部分产品以模仿为主，不能因地制宜地开发适合市场需求产品，没有形成自己的产品特色。建议加大对产品研发部门的资金和人员投入。缺乏产品创新能力缺乏产品创新能力 目前的营销活动主要通过模仿和借鉴同行企业的成功经验，营销手法单一。服务营销和关系营销不到位，如售后服务质量一般，顾客反应大，保利会的运作无实质内容等。 建议提高营销执行能力，改变营销组织及绩效考核制度，开辟新的营销方式。如嫁接营销渠道：与装修企业，家电企业等联盟，降低顾客装修购买家具成本，提高顾客满意度。缺乏营销创新能力缺乏营销创新能力行业特征关键因素自身能力完善能力保利三大需完善能力保利三大需完善能力TCQ011129BJ(GB)需完善能力三：品牌建设能力需完善能力三：品牌建设能力 规模的急速扩张使得保利品牌具有较高的知名度，但是为了提高品牌的美誉度，忠诚度，需要通过品牌提升拉近与顾客距离。品牌的提升就是与客户距离的缩小需要更具象的理解和谐和谐长城长城需要更亲切的感受文化文化需要更全面的沟通优秀企业品牌形象逐渐明晰优秀企业品牌形象逐渐明晰行业特征关键因素自身能力完善能力企业名称企业名称企业使命企业使命企业愿景企业愿景产品系列产品系列万科让建筑赞美生命成为中国房地产行业领跑者城市花园系列，四季花城系列，自然人文系列，金色家园为代表的城市中心系列。金地科学筑家做中国最有价值的国际地产企业城市海景、金地格林系列、特色精品系列 万科和金地等优秀企业主品牌形象突出，副品牌目标客群定位清晰。保利需要更具体的品牌形象保利需要更具体的品牌形象保利三大需完善能力保利三大需完善能力TCQ011129BJ(GB)15