三蛇胆整合策划方案三蛇胆整合策划方案 目目 录录 一、分析与思考一、分析与思考 1 1、市场障碍点分析、市场障碍点分析 2 2、三蛇胆、三蛇胆SWOTSWOT分析分析 3 3、产品分析、产品分析 4 4、消费者分析、消费者分析 5 5、策略思考、策略思考 二、营销策略二、营销策略 三、整合传播三、整合传播 一、市场分析与思考 （一）（一） 市场障碍点分析市场障碍点分析 障碍之一：从宏观市场来看障碍之一：从宏观市场来看1 1、深圳市场保健品种类繁多，而且各品牌正通过、深圳市场保健品种类繁多，而且各品牌正通过 价格战、技术战、品牌战维持市场的垄断地位，价格战、技术战、品牌战维持市场的垄断地位， 没有奇招、怪招、好的产品，很难给消费者留没有奇招、怪招、好的产品，很难给消费者留 下印象。在这个眼球经济的时代，三蛇胆如何下印象。在这个眼球经济的时代，三蛇胆如何 重新引起注意力就成为需要解决的障碍。重新引起注意力就成为需要解决的障碍。 2、产品关注度低，保健品市场整体形象不佳， 消费者普遍没有信任感，三蛇胆有没有 “新概念新概念”刀锋入市？又如何让消费者 “一点就明一点就明”呢？障碍之二：从消费者来看障碍之二：从消费者来看 1 1、对保健产品的普遍不信任，包括品牌、功、对保健产品的普遍不信任，包括品牌、功 效、产品质量、服务，而且形成某种消费效、产品质量、服务，而且形成某种消费 偏见。偏见。2 2、70%70%的消费者对三蛇胆的常识了解不多，的消费者对三蛇胆的常识了解不多， 如何让消费者对三蛇胆多一些了解、并深信如何让消费者对三蛇胆多一些了解、并深信 不疑，且有优越感，是三蛇胆策划面临的巨不疑，且有优越感，是三蛇胆策划面临的巨 大鸿沟。大鸿沟。 障碍之三：从竞争来看障碍之三：从竞争来看1、主要竞争对手排毒类排毒养颜胶囊，功能单 一，诉求明确，效果明显，在教育消费者认知 “排毒”概念上，也是卓有成效、深入人心。2、次要竞争对手清火类如凉茶、三黄片、银翘解 毒片、牛黄清心丸等以其较低的价格，明显的 效果，在消费者心目中有“先入为主”的印象。 如何突破这种“上上有有强强毒毒，下下有有低低火火”定势局面，竞争策略从何入手是三蛇胆面临的又一障碍。障碍之四：从产品来看障碍之四：从产品来看 1、三蛇胆产品的功能诉求贪多求全，没有找到很 好的传播定位点，丧失了市场先机。2、产品在包装、形象方面的推陈出新比较慢。3、产品的生命周期没有把握好，特别是在产品衰 退期时没有把握好。障碍之五：从品牌来看障碍之五：从品牌来看 1、益生堂品牌正在日益弥散化，缺乏创新的概念 和元素，品牌老化程度高。2、品牌战略的贯彻执行不坚定。3、品牌延伸定位不准，品牌个性不突出，品牌形 象日渐模糊。4、品牌的管理和规划迫在眉睫。障碍之六：从推广上来看障碍之六：从推广上来看 1、益生堂三蛇胆传播推广缺乏系统规划。2、三蛇胆广告投放不科学、媒体组合不理想，没 有形成足够的宣传攻势。3、整体形象过于散、乱，没有形成明确、单一的 记忆点。 从上面的分析来看，三蛇胆面临着种种问题和推广障碍，如何解决？ （二）三蛇胆（二）三蛇胆SWOTSWOT分析分析1 1、优势：、优势：最大优势：产品品质好，吃了确实有效果产品品质好，吃了确实有效果。次要优势：A、三蛇胆改换的新包装不错； B、蛇胆“清肝明目”的常识早已深入人心； C、益生堂三蛇胆有相对稳定的消费群 益生堂有一定的品牌知名度和忠诚度； D、益生堂三蛇胆前期“青春之星”活动有 一定社会影响力。2 2、劣势：、劣势：最大劣势：使成熟的老品牌重新焕发新的生机，是使成熟的老品牌重新焕发新的生机，是 一次惊险的跳跃一次惊险的跳跃。次要劣势：A、在清火类产品市场，三蛇胆价格高； B、在品牌战略方向的把握上始终举棋 不定，错失良机； C、在推广上没有系统规划，走走停停。3 3、机会：、机会：最大机会： 广东人普遍上火，各消费阶层需要不 同的清火产品。次要机会：A、排毒养颜已经培育了一个“毒概念”市 场，三蛇胆可以借势而上； B、新包装的推出，可以顺势推出新概 念，提升新形象； C、深圳消费水平较高，文化素质也普 遍较高，对新概念接受也较快； D、很多低价清火产品有副作用； E、排毒养颜只是“排毒”概念， 而且长 泻对身体有不良影响。 4 4、威胁：、威胁：最大威胁：排毒养颜的竞争触角已经伸到清火市场。次要威胁：A、保健品市场萧条，消费者普遍不信任； B、消费者清火的途径多，观念根深蒂固； C、竞争对手的强势反击；既要稳固老顾客， 又要吸引新消费群，有一定难度； D、消费者对“老品牌新概念”的接受需 要一个过程。结论：结论： 综上所述，由于珍贵自然清火产品市场本身具有很大潜力，是一个没有竞争对手的空白市场。加上三蛇胆本身独特的产品配方和功能，只要辅之以强有力的创新市场策略，我们有信心把益生堂三蛇胆打造成一个成功的高档清火品牌。 （三）、产品分析（三）、产品分析1 1、源远流长、源远流长“蛇文化蛇文化”A A、在源远流长的中国民俗文化中，蛇被认为是有、在源远流长的中国民俗文化中，蛇被认为是有 生命力的一种吉祥物，蛇在生命力的一种吉祥物，蛇在1212生肖中被称为小生肖中被称为小 龙，象征顺利、生命力、灵气和俊美，代表着龙，象征顺利、生命力、灵气和俊美，代表着 祝福和图吉利的美好愿望，蛇文化曾在中国各祝福和图吉利的美好愿望，蛇文化曾在中国各 个时期的历史上以丰富多彩的形式被表现的淋个时期的历史上以丰富多彩的形式被表现的淋 漓尽致，如各种形式的剪纸、皮影、传说、图漓尽致，如各种形式的剪纸、皮影、传说、图 案等。案等。B B、蛇的浑身都是宝，、蛇的浑身都是宝，蛇蛇肉含有大量的蛋白质和氨肉含有大量的蛋白质和氨 基基酸酸，其其中中包包括括人人体体所所必必须须的的8 8种种氨氨基基酸酸。 蛇蛇胆胆虽虽小小，但但早早就就被被奉奉为为珍珍贵贵的的中中药药，它它能能起起到到搜搜风风去去湿湿、清清火火明明目目、止止咳咳化化痰痰的的功功效效。蛇蛇血血也也是是一一种种很很好好的的食食疗疗物物品品。它它不不仅仅可可以以做做为为肿肿瘤瘤辅辅助助治治疗疗的的用用药药，而而且且有有一一定定的的强强身身健健体体、促促进进活活力力、养养颜颜美美容容的的作作用用。蛇蛇毒毒虽虽能能伤伤害害人人，但但是是从从中中可可以以提提取取一一种种叫叫去去纤纤酶酶样样的的物物质质，其其对对癌癌症症患患者者有有着着很很好好的的治治疗疗和和镇镇痛痛的的效效果果，而而且且从从中中提提取取 的的 抗抗 凝凝 成成 份份 可可 以以 治治 疗疗 多多 种种 血血 栓栓 病病 。 特别要提到的是蛇胆的药用价值，蛇胆在中国特别要提到的是蛇胆的药用价值，蛇胆在中国 古代就作为药用，汉代的名医别录及明代古代就作为药用，汉代的名医别录及明代 的本草纲目都记载了蛇胆有清肺，凉肝，的本草纲目都记载了蛇胆有清肺，凉肝， 明目，解毒之功效，主治明目，解毒之功效，主治“肺热咳嗽，目赤昏肺热咳嗽，目赤昏 糊糊 ， 痔痔 疮疮 红红 肿肿 ， 皮皮 肤肤 热热 毒毒 ， 痤痤 疮疮 。2 2、益生堂的文化、益生堂的文化- - 发挥中药特长发挥中药特长 益益生生堂堂公公司司自自19941994年年起起就就致致力力于于三三蛇蛇胆胆的的开开发发研研究究，对对传传统统的的中中医医疗疗法法及及养养生生之之道道潜潜心心研研究究，努努力力提提高高产产品品的的技技术术水水平平和和科科技技含含量量，坚坚持持做做珍珍贵天然的蛇类保健品第一品牌。贵天然的蛇类保健品第一品牌。1 1、三蛇胆深层研究、三蛇胆深层研究A A、三蛇胆成分构成、三蛇胆成分构成-由珍贵天然的眼镜蛇、蝮蛇、由珍贵天然的眼镜蛇、蝮蛇、 乌梢蛇等三种蛇胆为主要成分，富含胆汁酸、乌梢蛇等三种蛇胆为主要成分，富含胆汁酸、 氨基酸及锌、铁等微量元素。胆汁酸是其中氨基酸及锌、铁等微量元素。胆汁酸是其中 最为有特征的成分。最为有特征的成分。B B、三蛇胆中的胆汁酸具有增强和调节免疫功能，、三蛇胆中的胆汁酸具有增强和调节免疫功能， 促进和增强杀灭进入肝脏的病原微生物，能够促进和增强杀灭进入肝脏的病原微生物，能够 在肝脏内部对病毒原子、异己细胞。在肝脏内部对病毒原子、异己细胞。 内毒素做到迅速分解、连根铲除，釜底内毒素做到迅速分解、连根铲除，釜底 抽薪的根本瓦解，在调节经络、脏腑功抽薪的根本瓦解，在调节经络、脏腑功 能，清除肝胆病毒感染和预防带毒等方能，清除肝胆病毒感染和预防带毒等方 面有重要作用。面有重要作用。 C C、不含任何有害成分，所有的成分都取自、不含任何有害成分，所有的成分都取自 天然，没有任何副作用。天然，没有任何副作用。 D D、一颗胶囊必含一粒蛇胆。、一颗胶囊必含一粒蛇胆。2 2、三蛇胆的作用机理阐述、三蛇胆的作用机理阐述 益益生生堂堂三三蛇蛇胆胆独独有有三三蛇蛇胆胆汁汁酸酸从从上上火火的的根根源源（即即滋滋生生火火毒毒的的肝肝部部）入入手手，层层层层深深入入，彻彻底底瓦瓦解解肝肝毒毒，釜釜底底抽抽薪薪、断断掉掉火火源源，从从而而达到一种全面的清火效果。达到一种全面的清火效果。 “全全面面”是是对对准准由由肝肝毒毒引引起起的的各各种种程程度度、各各种种表表现现的的上上火火症症状状，做做到到有有毒毒必必解解、有有火火必必清清的的效效果果。这这里里的的“清清”不不同同于于以以往往简简单单的的“去去”和和“排排”，不不但但体体现现一一种种根根本本的的对对火火毒毒的的结结构构分分解解、在在发发病病根根源源清清除除掉掉病病原原子子，更更含含有有一一种种增增强强和和调调节节免免疫疫功功能能，维维持持自自然然的身体平衡，对病症起到标本兼治的效果。的身体平衡，对病症起到标本兼治的效果。3 3、产品、产品USPUSP 深层解毒，全面清火深层解毒，全面清火 USPUSP的内涵核心的内涵核心：解毒清火：解毒清火 USPUSP主张主张：深层解毒，全面清火：深层解毒，全面清火 USPUSP概概念念阐阐述述：益益生生堂堂三三蛇蛇胆胆独独有有三三蛇蛇胆胆汁汁酸酸从从上上火火的的根根源源（即即滋滋生生火火毒毒的的肝肝部部）入入手手，层层层层深深入入，彻彻底底瓦瓦解解肝肝毒毒，釜釜底底抽抽薪薪、断断掉掉火火源源，从从而而达达到到一一种种全全面面的的清清火火效效果果。此此 “清清”不不同同于于以以往往简简单单的的“去去”和和“排排”，体体现现一一种种对对火火毒毒结结构构的的根根本本分分解解、在在发发病病根根源清除掉病根，达到保肝利胆、全面清火的功效。源清除掉病根，达到保肝利胆、全面清火的功效。 4、产品市场定位：、产品市场定位： 珍贵天然清火产品珍贵天然清火产品 -其其珍珍贵贵天天然然的的三三蛇蛇胆胆成成分分、源源源源流流长长的的蛇蛇胆胆古古配配方方、一一粒粒蛇蛇胆胆含含一一粒粒胶胶囊囊与与深深层层解解毒毒全全面面清清火火的的独独特特功功能能是是三三蛇蛇胆胆作作为为珍珍贵贵天天然然清清火火产产品品的的强强力支撑。力支撑。4、产品市场定位：、产品市场定位： 珍贵天然清火产品珍贵天然清火产品珍贵天然清火产品一粒蛇胆含一粒胶囊深层解毒全面清火：核心理念：肝为核心，本质入手，先解后排，全面作用，达到保肝利胆、全面清火的供效。功效最强之三蛇配伍：眼镜蛇、蝮蛇、乌梢蛇千年古方蛇文化 5 5、产品视觉宣传系统、产品视觉宣传系统 现现有有产产品品的的包包装装视视觉觉清清雅雅、高高贵贵，但但视视觉觉冲冲击击力力差差，如如果果能能在在招招贴贴、立立牌牌、POPPOP、折折页页等等相相关关宣宣传传品品方方面面做做一一定定的的调调和和与与补补充充。整整合合起起来来，互互相相映映衬衬，充充分分体体现现作作为为珍珍贵贵自自然然清清火火产产品品的的特特性性，在在一一定程度上又能增强目标消费群的注意力。定程度上又能增强目标消费群的注意力。 包括：包括：新新色色彩彩为为了了使使促促销销宣宣传传品品和和现现有有产产品品形形象象保保持持统统一一，我我们们将将采采用用与与三三蛇蛇胆胆现现有有的的包包装装色色彩彩结结合合的的强强烈烈对对比比色色，主主色色调调还还是是用用深深绿绿色色，辅辅助助色色用用橘橘黄黄、中中黄黄、柠柠檬檬黄黄等等。在在各各产产品品的的外外观观上上，我我们们将将运运用用以以深深绿绿色色为为主主色色调调的的对对比比色色，风风格格统统一一、系系列列化的设计展现出三蛇胆的独特品牌形象。化的设计展现出三蛇胆的独特品牌形象。 新新包包装装三三蛇蛇胆胆包包装装线线过过于于单单一一，只只有有礼礼品品装装和和标标准准装装，应应该该在在此此基基础础上上进进一一步步拓拓宽宽包包装装线线，分分出出一一种种小小包包装装，价价格格相相对对便便宜宜，适适合合随随身身携携带带，使使它它真真正正成成为为白白领领生生活活中中的的一部分。一部分。 （四）、消费者分析（四）、消费者分析目标消费群定位：目标消费群定位： 年龄：年龄：2525岁岁-45-45岁岁 收入：城市中高收入阶层收入：城市中高收入阶层 职业：有一份稳定的工作职业：有一份稳定的工作 或自己的事业。或自己的事业。目标消费群描述：目标消费群描述： 这这个个年年龄龄之之间间的的人人，处处在在社社会会竞竞争争激激烈烈，压压力力大大的的阶阶段段，常常有有烦烦燥燥、失失眠眠、口口臭臭、上上火火等等毛毛病病，为为了了提提高高工工作作效效率率和和生生活活质质量量，急急于于迅迅速速解解决决这这些些病病症症， 他他们们渴渴望望有有一一种种安安全全、效效果果好好、没没有有任任何何副副作作用用的的珍珍贵贵自自然然清清火火产产品品。他他们们有有较较高高的的收收入入和和消消费费能能力力，易易于于接接受受新新事事物物，愿愿为为好好的的产产品品质质量量、功效付高价。功效付高价。 购买行为：购买行为： 这这个个阶阶层层的的消消费费者者多多已已拥拥有有一一定定事事业业，社社会会地地位位，收收入入较较稳稳定定、丰丰厚厚，在在购购买买中中真真正正需需要要的的是是能能从从根根本本上上解解决决问问题题的的全全新新概概念念的的保保健健品品，对对产产品品的的功功能能、质质量量、品品牌牌都都要要求求较较高高，产产品品所所提提供供的的用用途途应应当当与与消消费费者者实实际际需需要要相相关关联联。倾倾向向于于有有一一定定品品牌牌知名度，亲和而容易信任的形象。知名度，亲和而容易信任的形象。 消费特点：消费特点：(1)(1)这这个个阶阶层层的的消消费费者者多多为为家家庭庭支支柱柱，其其家家人人对对其其身身体体较较为为关关注注，他他本本身身亦亦有有很很强强的的健健康康观观念念，特特别别对对于于深深圳圳这这个个特特殊殊移移民民城城市市，他他们们大大多多曾曾经经拼拼搏搏才才拥拥有有现现在在的的一一份份安安定定，所所以以对对个个人人身身体体健健康康也也较较为为关关注注，本本身身即即是是保保健健品品消消费费的的一一支主力军。支主力军。(2) (2) 这这部部分分消消费费者者大大多多有有过过“我我拿拿健健康康赌赌明明天天” 的的经经历历，甚甚至至依依然然在在“我我拿拿健健康康赌赌明明天天” 事业心较强，往往因事业而无暇顾及、事业心较强，往往因事业而无暇顾及、 关怀家庭及自身健康，因而有强烈的补关怀家庭及自身健康，因而有强烈的补 偿愿望。偿愿望。 (3) (3) 相对内地，深圳处于这个阶层的人群对相对内地，深圳处于这个阶层的人群对 新生事物，新概念、新产品的接受程新生事物，新概念、新产品的接受程 度快得多，更愿意去尝试新的东西，参度快得多，更愿意去尝试新的东西，参 与一些有意义的活动。与一些有意义的活动。(4) (4) 在消费行为上，追求高品质、珍贵天然在消费行为上，追求高品质、珍贵天然 的东西，同时较注重的东西，同时较注重“功能价格比功能价格比”但但“价价 格格”不是影响其保健品消费的主要因素。不是影响其保健品消费的主要因素。 （六）策略思考（六）策略思考策略一、策略一、 对竞争对手的对竞争对手的“排毒不解排毒不解”和长泻有和长泻有 副作用的弱点，采取打击策略。副作用的弱点，采取打击策略。1 1、竞争对手分析、竞争对手分析对对于于深深圳圳市市场场，我我们们最最大大的的竞竞争争对对手手是是“排排毒养颜胶囊毒养颜胶囊”。1) 1) 对对手手优优势势：进进入入市市场场较较早早，并并已已有有一一套套成成功功的的操操作作套套路路、渠渠道道、市市场场销销售售较较为为规规范范畅畅通通。有有强强有有力力的的广广告告支支持持，产产品品知知名名度度较较高高。其其疗疗效效及及疗疗效效承承诺诺也也为为大大多多数数人人熟熟知知认认同同。市市场场也也处处于于一一种种良良性性循循环环中中，而而且且产产品品本本身身含含泻泻药药成成份份显显效效极极快快（一一天天排排毒毒）。使使“急急功功近近利利”的的消消费费者者能能迅迅速速认认同同其其疗疗效效承诺。承诺。 2) 2) 对手劣势：对手劣势： A A、对方是通过腹泻排毒。所含成分中有大黄，用、对方是通过腹泻排毒。所含成分中有大黄，用 “腹腹泻泻”的的方方式式排排毒毒，易易伤伤身身体体，而而且且只只能能排排肠肠胃胃 内的毒，不能排血管内的毒。内的毒，不能排血管内的毒。 B B、产品包装较差，与其产品价位不相符，相对包、产品包装较差，与其产品价位不相符，相对包 装来说，其价位偏高，不具价值感。装来说，其价位偏高，不具价值感。 C C、其其宣宣传传只只注注重重了了“疗疗效效宣宣传传”，但但其其疗疗效效的的可可信信 度，产品本身的排毒机理解释模糊不清，消费度，产品本身的排毒机理解释模糊不清，消费 者也已逐渐认识到其负面影响。者也已逐渐认识到其负面影响。策略二、策略二、 采采取取树树立立“深深层层解解毒毒，全全面面清清火火”的的新新概概念念策策略略来来打打破破“旧旧清清火火观观念念”，倡倡导导“新新时时尚尚”、做做高高档档清火品牌的领航者。清火品牌的领航者。 策略三、策略三、事件行销，引发全面注意策略，一石激起千层浪。事件行销，引发全面注意策略，一石激起千层浪。1 1、我们将三蛇胆这个老品牌的知名度、产品质量与、我们将三蛇胆这个老品牌的知名度、产品质量与 三蛇胆过去的老顾客联系起来，通过三蛇胆过去的老顾客联系起来，通过举办大型公举办大型公 关活动充分造势，关活动充分造势，一石激起千层浪。让媒体、消一石激起千层浪。让媒体、消 费者都纷纷来关注费者都纷纷来关注使三蛇胆的重新登场，非同寻使三蛇胆的重新登场，非同寻 常，气势磅薄。常，气势磅薄。2 2、抓住社会热点与三蛇胆进行整合，通过有效的公、抓住社会热点与三蛇胆进行整合，通过有效的公 关，使之成为媒体和公众的热点话题，引起消费关，使之成为媒体和公众的热点话题，引起消费 者的高度注意。者的高度注意。 策略四、策略四、 采采取取情情感感、劝劝说说等等策策略略，提提醒醒、引引导导消消费者对珍贵自然清火产品的消费意识。费者对珍贵自然清火产品的消费意识。 1 1、2525岁到岁到4545岁之间的城市中高收入阶层，处在社岁之间的城市中高收入阶层，处在社 会竞争激烈、压力大、过于疲劳的阶段，常有会竞争激烈、压力大、过于疲劳的阶段，常有 烦燥、失眠、上火等毛病。我们在推广宣传上烦燥、失眠、上火等毛病。我们在推广宣传上 可以巧妙地采取劝说策略，提醒消费者为自己可以巧妙地采取劝说策略，提醒消费者为自己 身心健康考虑一种更高档的清火产品，用质量身心健康考虑一种更高档的清火产品，用质量 最好的产品来回报自己的付出。最好的产品来回报自己的付出。 2 2、工作稳定、事业有成的、工作稳定、事业有成的城市中高收入阶层城市中高收入阶层，学，学 识较高，我们采取情感策略，更容易打动他们识较高，我们采取情感策略，更容易打动他们 的心。让她们觉得用三蛇胆产品，就是一个理的心。让她们觉得用三蛇胆产品，就是一个理 智的、能智的、能 力高的、能很好平衡工作和生活的力高的、能很好平衡工作和生活的 成功人士写照。用感性的方式来劝说成功人士写照。用感性的方式来劝说城市中高城市中高 收入阶层收入阶层消费和使用珍贵自然清火产品。消费和使用珍贵自然清火产品。3 3、用用网网络络媒媒体体举举行行和和“上上火火”相相关关的的活活动动，能能 够准确瞄准目标消费群，大大提高够准确瞄准目标消费群，大大提高城市中城市中 高收入阶层高收入阶层的参与兴趣，在潜移默化中的参与兴趣，在潜移默化中 提高品牌的认知度，同时对产品的功效进提高品牌的认知度，同时对产品的功效进 行了很妙的说明。行了很妙的说明。 二、营销策略二、营销策略（一）、策略原则（一）、策略原则1 1、集中化原则、集中化原则 三三蛇蛇胆胆作作为为有有一一定定市市场场基基础础的的品品牌牌，如如果果能能够够借借助助比比较较成成熟熟的的网网络络与与充充沛沛的的资资金金，集集中中力力量量攻攻占占几几个个较较有有典典型型代代表表的的城城市市，对对不不同同类类别别的的市市场场投投入入的的资资金金、力力量量要要轻轻重重有有别别，在在选选定定的的市市场场上上运运用用成成本本领领先先、产产品品差差异异化化，或或者者两两者者兼兼有有的的策策略略，集集中中火力重点抢占，将起到事半功倍的成效。火力重点抢占，将起到事半功倍的成效。 2 2、差异化原则、差异化原则 通通过过对对整整个个市市场场的的评评估估找找出出品品牌牌、产产品品间间的的重重要要差差距距。三三蛇蛇胆胆应应集集中中力力量量在在市市场场、质质量量、包包装装、功功能能、服服务务等等方方面面形形成成差差异异，成成为为清清火火产产品品市市场场拥拥有独自特点的领先者。有独自特点的领先者。3 3、一致性原则、一致性原则 通通过过广广告告、公公关关、促促销销等等各各种种传传播播活活动动，整整合合三三蛇蛇胆胆各各种种资资源源和和信信息息，使使三三蛇蛇胆胆的的传传播播具具有有“speak “speak with with one one voicevoice”“用用一一个个声声音音说说话话”的的特特性性。使使三三蛇蛇胆胆的的推推广广在在消消费费者者心心目目十十分分明明晰晰；而不是零散的，不成体系化的。而不是零散的，不成体系化的。 （二）、市场竞争策略定位（二）、市场竞争策略定位1 1、三蛇胆市场战略定位：、三蛇胆市场战略定位：以以排毒类产品的竞争者排毒类产品的竞争者身份进入市场。身份进入市场。 针针对对目目前前市市场场的的状状况况，强强势势品品牌牌排排毒毒养养颜颜胶胶囊囊独独占占鳌鳌头头，弱弱势势品品牌牌相相对对较较弱弱；三三蛇蛇胆以市场竞争者的身份，抢夺市场份额；胆以市场竞争者的身份，抢夺市场份额； 由由于于排排毒毒养养颜颜胶胶囊囊运运用用“排排毒毒”的的概概念念占占据据了了较较大大的的市市场场份份额额，三三蛇蛇胆胆主主要要抢抢夺夺的的是是排排毒毒养养颜颜胶胶囊囊的的市市场场份份额额，因因此此三三蛇蛇胆胆的的第第一一对对手手是是排排毒毒养养颜颜胶胶囊囊。我我们们挑挑战战排排毒毒养养颜颜胶胶囊囊，即即可可以以掀掀起起“毒毒”市市场场的的波波澜澜，打打击击它它“只只排排不不解解，长长泻泻伤伤身身”的的弱弱点点，又又可可以以借借助助排排毒毒养养颜颜胶胶囊囊的的知知名名度度来来提提升升三三蛇蛇胆胆品品牌牌，可可起起到到一一石石二二鸟鸟的的作作用用；这这也也是是基基于于营营销销学上一个著名的理论学上一个著名的理论“植田植田T”T”理论；理论；A A、植植田田T T理理论论是是一一个个典典型型的的竞竞争争性性理理论论策策略略（见图）（见图）MMNN基本原理：基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借利用两个事物间相差悬殊性，借 助其中一个事物的影响力来提升助其中一个事物的影响力来提升 另一个事物的影响力，来实现自另一个事物的影响力，来实现自 己的目标。从图表中反映出来就己的目标。从图表中反映出来就 是是M M借助借助N N实现由实现由B B到到A A的提升过程。的提升过程。 B B、破立结合的挑战战术：、破立结合的挑战战术：1 1、所谓破：、所谓破：排毒养颜胶囊是通过腹泻排毒。排毒养颜胶囊是通过腹泻排毒。 所含成分中有大黄，用所含成分中有大黄，用“腹泻腹泻”的的 方式排毒，易伤身体，而且只能方式排毒，易伤身体，而且只能 排肠胃内的毒，不能排血管内的排肠胃内的毒，不能排血管内的 毒。毒。2 2、所谓立：、所谓立： 在三蛇胆产品的诉求和推广上，明显与排毒养颜胶囊区分开来，我们的成分是天然珍贵三蛇胆，能够从人体深层的肝部入手，层层分解，釜底抽薪，断掉火源，从而达到全面清火，这种“深层解毒，全面清火有”不腹泻、不乏力，不伤身体，清火更全面等功效。使三蛇胆成为高档清火品牌的领航者。（三）、品牌策略1、品牌策略的原则：（1）、大力提高品牌三度.品牌知名度：以公关、广告、新闻炒作为主， 大大提高产品的知名度。品牌美誉度：把公共关系、企业建设、营销 管理等建设融入商业活动中。品牌忠诚度：从产品价格、服务、质量来满 足消费者的利益与情感需求。品牌知名度品 牌 忠诚度品 牌 美誉度真正的品牌反复消费（2）、品牌金字塔 品牌的建立需要使所有接触点传达出的讯息加以整合，让它们与整个的品牌策略一致。 整合传播 以“深层解毒，全面清火” 为整合点品牌定位 中国城市中高收入阶层的珍贵自然 清火强势品牌品牌识别 清火专家“潘博士”产品功能与质量 独有三蛇胆汁酸深入肝部彻底清除 火毒营销体系 以顾客为中心的营销体系企业核心价值观 创造更好的蛇胆清火产品造福大众2、品牌建设：（1）、推出“清火专家潘博士”的品牌形象代 言人，既沿承了原先的品牌形象，又 使潘博士新形象更鲜明、更人性化 、 更有亲和力。（2）、三蛇胆定位在城市中高收入阶层用的珍 贵自然清火产品的领航品牌。3、品牌定位： 市场定位：珍贵自然清火产品。产品功能定位：“深层解毒，全面清火”。4、目标消费群定位 年龄：25岁-45岁 收入：城市中高收入阶层 职业：有一份稳定的工作 或自己 的事业。5、品牌形象 清火专家潘博士（新形象）6、USP（独特的销售主张） USP：深层解毒，全面清火 三蛇胆的品牌推广策略：“晓以之情，动之以理”，从理性和情感两个角度来诉求： （1）、理性诉求：三蛇胆汁酸有杀灭进入肝脏的 病原微生物，能够在肝脏内部对病毒原子、异 己细胞、内毒素做到迅速分解、连根铲除的根 本瓦解，在调节经络、脏腑功能，清除肝胆系 列感染和预防带毒等方面有重要作用，从产品 的机理功能上说服消费者。（2）、感性诉求：从目标消费群日常工作、 生活中最恼火的事来讲，关怀这一群 人的身心健康，从情感上疏导和提醒 他们接受产品。 （四）、传播策略 1、推广传播的策略： 整合营销传播A、整合传播策略的要点： 广告、公关、促销三位一体，整合公司所有资源，借助整体力量，迅速打开市场。B、整合传播的关键因素： 1）、战略的导向性 2）、战术的连续性C、整合点： “深层解毒，全面清火” D、传播表现的口号： “你恼火吗？” （备选 ） 1、健康“清”境界 2、创造体内生态健康“清境界” 3、蛇胆清火更轻松 4、火，别惹我！ 5、做人不要太过火 6、没必要太憋火 7、都说吃了真舒服 E、策略概述 以事件行销、公关为主线，广告、促销为辅；贯穿在整个推广活动中。最快速、最经济地提高产品的知名度。1）、公关策略： 紧扣珍贵自然清火产品相关的热点、敏感话题，通过精心设计的公关事件，结合新闻媒体的炒作，引起广大社会公众的关注，迅速提高产品的知名度。2）、广告策略： 结合情感诉求、功能诉求，塑造鲜明的品牌形象；通过有针对性的传播清火新概念，迅速建立三蛇胆品牌、树立行业地位。将“深层解毒，全面清火”与“你恼火吗？”的两条线贯穿始终。 3）、促销策略： 以终端促销、写字楼定点促销、高尚住宅的社区促销、配合公关的促销和倡导时尚送礼的促销等活动，全面展开，与消费者形成良性互动，有效提升销售业绩。 三、整合传播（一）、传播整合点： “深层解毒，全面清火”解决上火烦恼 我们的整合传播点的表现方式是一句能引起目标消费群共鸣的语句，“你恼火吗？”代表一种对现代都市白领身心健康的关怀，用轻松略带调侃的语调，倡导一种开放的，外在的，乐观的、释放的、轻松的心态。 我们将会以“你恼火吗？”这个非常具有记忆点的问话，围绕三蛇胆独特的产品机理，解决因“大动肝火”、“窝火”、“恼火”而上火的城市中高收入阶层的烦恼 （待定） 因“恼火”而产生“解决火的问题还有更好的方法深层解毒，全面清火”，在所有的广告传播当中，我们要把“你恼火吗？”作为品牌符号来传播，这句简单又易记的话将成为疏解消费者内心烦恼和郁闷的导火线，从而建立和引发良好的品牌联想。（二）、整合传播目的：1、推出新形象，提高知名度。主要通过广 告、公关和媒体等方式来树立全新的形象。2、唤醒消费者的购买意识和树立消费者对 清火新概念的观念认知，主要通过 公关事件和媒体软文炒作。3、迅速重占市场，达成热销。（三）、具体执行： 为了能深深地打动和吸引消费者，我们将事件行销、公关、广告、活动促销结合一体，精心构想了一个气势磅礴，连环三波的整合推广战术方案。 （二）第一波时间：2001年7-8月地点：深圳活动主题：开展“百位市民深度访谈”活动核心概念：越了解三蛇胆，越信赖益生堂！（活动主题备选） 1、 100个老顾客现身说火 2、100个老顾客“真情对白 3、 现身说火大行动 4、百位市民焦点访谈 5、 听他们讲益生堂的故事 活动目的： 1、榜样的力量是无穷的。本次策划通过100 位老顾客的现身说法来证明三蛇胆的功效 品质，稳固老顾客，吸引新顾客。 2、充分利用品牌忠诚资源在短时间内极大地 提高三蛇胆的知名度。 3、以独特的USP刀锋切入市场，引起市场 轰动，拉动销售，树立新形象！ 活动简述： 根据营销规律，只有品牌深入到消费者的“心”，才会形成自觉购买。为了让”三蛇胆“这一老品牌重新焕发生机，再次深入新老顾客的心，我们决定举办“百位市民深度访谈”活动。 1、先登出报纸广告，发布寻找老顾客的消息。 2、对老顾客进行登记、整理，并挑选出服用 时间长，上火症状有代表性的的人群。 3、对这部分人进行详细核实，登记、分类。 4、在报纸上对此次调查进行分别刊出。 5、按上火症状、服用感受、三蛇胆效果、功 能、有关故事分类选出。 6、统计投票，选出各类金牌老顾客，登出广 告，凡参与者均可获得金牌会员卡，给予一 定优惠。 7、为百位老顾客，赠送奖牌，奖金。第一步：事件行销： 百位市民深度访谈（参考活动主题备选标题方案）百名三蛇胆老顾客与益生堂老总面对面核心：越了解三蛇胆，越信赖益生堂！深层解毒、全面清火机理阐述软文同期登载（表明三蛇胆的功能、效果的确可信） 1、用消费者证言来说明三蛇胆珍贵天然，能够 “深层解毒，全面清火”。 2、用“老总与消费者面对面”的新颖活动，掀起报道热潮。活动期间将邀请深圳有线电视台、商报、南方都市报等媒体对此次活动进行报道，评论。用益生堂公司老总最真诚姿态来诠释活动的核心：“越了解三蛇胆，越信赖益生堂！” 第二步：公关活动1、软性文章：在报纸上推出“深层解毒，全面清火”机理功能篇。对消费者进行新概念教育。软文标题有： A、机理功能篇：肝为核心，先“解”后“排” 深层解毒，全面清火 解决表面的问题要从深入手 肝胆相照 告诉你一个全面清火的真谛 发现全面清火新方法 解毒清火，从肝入手 B、打击对手篇： 只“排”不“解”，长泻伤身 科学机理不是玩概念 扫描不同清火解毒药品的药理本质 排“毒”大暴光 走出清火的误区 C、公关活动篇： 珍贵三蛇胆，源自益生堂 越了解三蛇胆，越信赖益生堂 百位市民深度访谈 益生堂老总与您面对面 2、电视专题片专门制作三蛇胆作用机理的专题片，进一步透析胆汁酸是怎样从肝部入手“深层解毒，全面清火”的。在表达上给消费者一种科学严谨的信任感。标题：三蛇胆全面清火的奥秘（备选标题）走进三蛇胆，走向清境界 三蛇胆全面清火秘笈 源源流长蛇文化，精心研制三蛇胆 三蛇胆带来全面清火新理念 三蛇胆全面清火大暴光 当“火毒“遇上”三蛇胆 带你走向三蛇胆的精彩空间 3 3、报刊专栏“三蛇胆深度访谈100” （参考活动主题备选标题方案）第二步：广告传播第二步：广告传播 在深圳电视台、商报同时发布三蛇胆的机理广告与活动广告。它们相互互动，相互告知势必又造成新一轮的广告效应。1 1、NPNP广告广告 功能性：只“排”不“解”，长泻伤身 深层解毒，全面清火 活动性：百位市民深度访谈 益生堂老总与您面对面 （参考软文备选标题方案）CF广告标题 功能广告： 植物篇 （用植物根的吸收来表现三蛇胆 “深层解毒，全面 清火”的作用机理；） 专题片： 三蛇胆全面清火的奥秘 （参考专题片备选标题方案）第三步：促销终端工程第三步：促销终端工程1、在终端，凡是三蛇胆的老顾客重新登记资讯，均获赠 礼物一份。2、在终端开展清火专家坐堂门诊。3、在终端展开新形象的宣传攻势，包装终端： A、将固定宣传品建设到位（如灯箱、立牌、横幅）。 B、非固定宣传品尽量备齐（如折页、海报）。 我们将重新通过倡导新时尚的理念重新打造终端形象，充分表现三蛇胆高贵的品质，如设置表现三蛇胆机理作用的装置艺术等。 （具体操作方案见（具体操作方案见“深度访谈深度访谈”活动执行广告文本）活动执行广告文本） 社区促销活动社区促销活动 针对目标消费群，周末、周日在一些高尚住宅开展“越了解三蛇胆，越信赖益生堂”社区促销活动，用三蛇胆知识巡展和派送清火宝典以及解答消费者咨询为主要活动内容，集中重点突破，深层说服一片。 第一波：第一波：“百位市民深度访谈百位市民深度访谈”综述：三蛇胆的知名度在第一阶段获得了极大程度的传播和提升，整合的能量得到巨大的释放，宣传的效果非常好。3 3、第二波、第二波活动时间：2001年9-11月地点：深圳活动主题：征集恼火者语录（备选标题） 讲述最恼火的故事 恼火者说 十万元“恼火”大行动 惹“火”新干线 说吧！说出恼火吧！ 释放恼火，释放你自己活动目的：活动目的： A、提升益生堂三蛇胆的品牌形象 B、锁定目标消费群，深度传播 产品知识，促进消费者教育。活动简述：活动简述： 承接上一阶段的活动，我们通过报纸、电话、信函和互联网的方式，大规模举行恼火者语录征集活动。 活动简单，只要一句话，参与性高，让消费者在充分的互动参与中，更加理解和信赖益生堂三蛇胆。 同时配合恼火篇电视广告，使品牌真正深入人心。 首首先先，我我们们在在报报纸纸上上登登出出征征集集“恼恼火火者者语语录录”的广告，呼吁全市消费者参与。的广告，呼吁全市消费者参与。 然然后后，我我们们在在三三九九健健康康网网上上设设专专栏栏，由由专专人人主主持，展开论坛的网上攻势，与恼火语录者对对碰。持，展开论坛的网上攻势，与恼火语录者对对碰。 优优秀秀的的参参与与作作品品将将在在报报纸纸媒媒体体上上刊刊出出，激激发发更更多的人参与。多的人参与。第一步第一步 广告传播广告传播1 1、NPNP广告标题广告标题 你恼火吗？你恼火吗？ “ “深层解毒，全面清火深层解毒，全面清火”解决解决 你上火的烦恼你上火的烦恼 恼火者语录恼火者语录 （参照第二波活动主题备选方案）2 2、CFCF广告广告 画面选择目标消费群在工作中烦恼的场景，用戏剧化的手法来强化记忆点，把夸张的恼火场面通过白领职员、老板、客户的矛盾激化，把焦点转移到产品的诉求上解决火的问题，还有更好的方法；顺势推出“益生堂三蛇胆深层解毒，全面清火彻底解决上火烦恼”。CF两篇：你恼火吗？老板篇 你恼火吗？客户篇（备选） 情人篇宝马汽车篇（通过目标消费群生活中最窝火的事，激发出矛盾的焦点， 从而引出产品的功能）第二步第二步 ：公关活动：公关活动1 1、软文标题、软文标题 功能篇功能篇何谓“三度上火” 只“排”不“解”，长泻伤身 深层解毒，全面清火 何必大动肝火 活动篇活动篇恼火者语录连载 （参考第二波活动主题备选标题）2 2、新闻表现、新闻表现 对恼火者语录的内容，进行报道和评述就城市中高收入阶层在日常工作、生活中的烦恼、压力给以关怀。发表观点，请有关心理医生给以分析，提出建设性的意见，结合产品、企业进行新闻炒作。 第三步：促销行动第三步：促销行动 A、每天早晨流动在市内高档写字楼，赶在早班前，在写字楼大厅派送三蛇胆清火宝典和一些促销小礼品以及恼火者语录征集广告。 B、强化终端促销的形象力，充分体现中高档次。 C、配合恼火者语录征集活动赠送礼品等促销活动。第二波：三蛇胆恼火者语录恼火者语录征集活动综述：三蛇胆征集活动的核心在于提升品牌形象，亲近目标消费群，三蛇胆通过这一阶段的强力宣传，使益生堂品牌更加深入人心，从而在市场站稳脚跟。 （三）第三波（三）第三波时间：2001年12- 2002年1月地点：深圳活动主题：100份深情厚礼送给谁？活动目的：1）倡导三蛇胆是时尚送礼的代表，传 播一种珍贵文化。 2）在年终送礼旺季再度把促销提到新 的高度。 3）全线拉动前期宣传效应，使益生堂 品牌提升到一个新的境界。活动简述：活动简述： 通过报纸或网络征集清火见真情的故事，挑选100位获奖者赠送的价值极具诱惑力的大礼。整个策划从100名老顾客谈三蛇胆的功效到100份深情厚礼送给谁？。整个策略活动作到了上下贯穿，一气呵成整合策划，给消费者留下了鲜明、深刻的记忆点。第一步 :情深之礼 1、这阶段通过征集清火见深情的故事主要倡导三蛇胆是送礼表真情的至佳选择。 促销品为时尚大礼包，如笔记本电脑、PDA、蛇纹皮包等，配合“清火一刻，情深百分”广告宣传，整合一体让消费者感觉到所买的三蛇胆和所得促销品都是时尚、高贵的产品，以此来强化消费者对三蛇胆高档、珍贵的品牌诉求，第二步第二步 广告传播广告传播1、NP广告 100份深情厚礼送给谁？ 清火一刻，情深百分2、CF广告 清火一刻，情深百分第三步第三步 ：公关活动：公关活动1、公关 在南方都市报设专栏连载 清火见深情的故事软文标题： 深情表白-清火的故事2、新闻公关 对清火见深情的故事的活动，进行报道和评述。就城市中高收入阶层如何更好平衡自己的工作、生活，如何互相关心，发表观点，结合产品、企业进行新闻炒作。（具体操作方案到时出公关活动执行文本（具体操作方案到时出公关活动执行文本）市场定位：高档清火产品珍贵天然三蛇胆USP：深层解毒，全面清火第一波：百名市民深度访谈形象：清火专家潘博士策略：整合传播推广方式目标消费群：城市中高收入阶层感性传播表现：你恼火吗？第二波：征集恼火者语录第三波：100份深情厚礼送给谁？整合点：深层解毒，全面清火整合传播达到成功目的推广方式公关广告促销一颗胶囊必含一粒蛇胆源源流长蛇文化 推广安排 广告广告 促销促销 公关公关第一波2001年6-8月报纸广告：报纸广告：只只“排排”不不“解解”，长长泻泻伤伤身身深层解毒，全面清火深层解毒，全面清火越越了了解解三三蛇蛇胆胆，越越信信赖赖益益生生堂堂百位市民深度访谈百位市民深度访谈电视广告：电视广告：植物篇植物篇 （用根来表现深层概念）（用根来表现深层概念）专题片：专题片： 三蛇胆全面清火的奥秘三蛇胆全面清火的奥秘以以终终端端促促销销、高高尚尚住住宅宅的的社社区区促促销销为为主主，以以配配合合公公关关的的促促销销为为辅辅，有有效效提提升升销销售售业业绩。绩。 以以“百位市民深度访百位市民深度访谈谈” ” 和和“老老总总与与您您面面对面对面”活动为主。活动为主。新闻标题：新闻标题：百百位位市市民民深深度度访访谈谈益生堂老总与您益生堂老总与您 面对面面对面软文标题：软文标题： 何何 谓谓 “三三 度度 上上 火火”深层解毒，全面深层解毒，全面 清火清火只只“排排”不不“解解”， 长泻伤身长泻伤身解解决决表表面面问问题题还还需需从深入手从深入手 整合推广连环三波传播内容计划表整合推广连环三波传播内容计划表 谢谢 谢！谢！