4P理论 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，Neil Borden在美国市场营销协会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆.麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普.科特勒在其畅销书营销管理第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 通过本章的教学，要求学生：通过本章的教学，要求学生：了解产品的层次；了解产品的层次；熟练掌握产品组合策略；熟练掌握产品组合策略；熟练掌握产品生命周期的策略；熟练掌握产品生命周期的策略；熟练掌握产品包装与品牌策略；熟练掌握产品包装与品牌策略；熟练掌握新产品开发策略；熟练掌握新产品开发策略；产品策略产品策略产品策略产品策略本章主要内容本章主要内容产品策略产品组合策略产品生命周期策略品牌策略包装策略新产品开发与推广策略一、产品的概念一、产品的概念 产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。（有形产品、服务、事件、地点、组织、人物、体（有形产品、服务、事件、地点、组织、人物、体验。）验。） 一、产品的层次（整体概念）一、产品的层次（整体概念）（一）核心产品（一）核心产品 核心产品又称实质产品，是指产品能核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。为消费者带来的基本利益和效用。一、产品的层次（整体概念）一、产品的层次（整体概念）（二）实际产品（二）实际产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成和包装等基本特征构成 。产品-案例世界上前5名的美国最大制药商查理斯威格林，最初采取了赠送服务的方式而招揽生意，顾客也十分满意。他说；“假如有人来电话购货，我一面接电话，一面举手示意伙计备货，并立刻送货上门。”有一天电话来了，他大声回答道：“霍斯福太太，2瓶消毒药水，1/4磅消毒棉花。好，霍斯福18号，知道，还要别的什么吗？啊，今天天气好，没有出去散步吗？还有”他一边在电话里和顾客聊天，一边指挥伙计取齐货物，马上送去，伙计也训练有素，每有电话就密切配合，在接电话几分钟内，货物已送到霍斯福太太的门口，而他们还在继续通话。这时，霍斯福太太在电话里说：“对不起，门铃响了，威格林先生，我得马上去开门，再见！”威格林放下听筒，面露喜色，他完全可以想象得到霍斯福太太既惊奇又高兴的样子。由于顾客的传播，威格林先生的药房威名大震，他从一间小小的药房，扩展成公司，并成立了制药厂，后来分公司开遍了美国各地。一、产品的层次（整体概念）一、产品的层次（整体概念）（四）附加产品（四）附加产品 顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。（五）潜在产品（五）潜在产品 一个产品最终可以实现的全部附加部分和新增加的功能。二、产品和服务分类二、产品和服务分类是否耐用是否耐用工业用品工业用品三、产品和服务决策单个产品和服务产品属性产品支持服务标签品牌包装1、产品属性质量2006年2月，博士伦旗下产品-润明护理液诱发眼疾的危机爆发，公司采用全球回收的方法处理，损失50007000万美金。2005年CHIVAS被怀疑用勾兑酒冒充12年酒，怀疑其成本价在25元左右，CHIVAS销量大减。2005年5月，黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉检查碘超标。2008年，“康师傅”承认自己的“康师傅矿泉水”其实是自来水。之前“康师傅”在饮用水市场占到16%的市场份额。1、产品属性质量“产品和服务根据其能力拥有的各种属性，能满足已有的或潜在的客户需要。”-美国质量协会。“高质量会让顾客重复购买而产品无需返修。”-西门子。2、品牌决策2.1品牌的由来品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标。商标的含义商标的含义 按法定程序向商标注册机构提出申请，按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。品牌或品牌的一部分。 商标受法律保护。商标受法律保护。2.1 品牌的概念和含义品牌的概念和含义品牌的概念品牌的概念品牌的概念品牌的概念 “ “一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者服务有别于其他竞争者”菲利普菲利普. .科特勒科特勒 “ “品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位即高利润自然会随之而来。位即高利润自然会随之而来。”大卫大卫. .阿诺阿诺 “ “品牌是借着市场上的各种方法使某种产品提高其价值并且可与其他类似产品品牌是借着市场上的各种方法使某种产品提高其价值并且可与其他类似产品分别出来的手段。简单地说，品牌是造成一种好形象，以便和消费者或顾客分别出来的手段。简单地说，品牌是造成一种好形象，以便和消费者或顾客沟通沟通”朱正中朱正中 “ “品牌是一个名字，而品牌资产则是这个名字的价值品牌是一个名字，而品牌资产则是这个名字的价值” ”品牌品牌品牌品牌属性属性属性属性利益利益利益利益使用使用使用使用者者者者文化文化文化文化个性个性个性个性价值价值价值价值2.1 品牌的概念和含义品牌的概念和含义Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势使用者成功高管为什么要使用品牌？1、区别。2、保护。3、便利。4、资产。5、销售。6、管理2007年全球品牌年全球品牌100强前强前10位位品牌 中文常用名称 主要业务 品牌价值百万美元 可口可乐饮料65,324 微软软件58,709国际商用机器计算机57,091通用电气多样化51,569诺基亚移动电话33,696丰田汽车32,070英特尔半导体芯片30,954麦当劳快餐连锁29,398迪斯尼娱乐29,210奔驰汽车23,562.22.2品牌策略品牌策略品牌定位属性利益信念与价值品牌名称选择品牌持有者决策制造商品牌私有品牌许可品牌共同品牌选择保护产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌品牌发展 2.2.1品牌定位属性定位：“海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；利益定位：沃尔玛安全，低价； 哈雷-戴维森冒险； 联邦快递-确保隔日速递信念与价值：星巴克第二个家； 范思哲-奢华的生活方式 2.2.2品牌名称海尔、海信、长虹、万科Intel、Dell、Sony、LGMotorola-Moto索尼爱立信-索爱长虹-ChangHong（无意义）海信-Hisense（HighSense）“蝙蝠”电扇-Bat(吸血鬼)白象电池-WhiteElephant(累赘无用)蓝天牙膏-BlueSky（企业无法回收的债券2.2.3品牌标志2.2.4品牌的注册品牌的命名和设计固然重要，但品牌的商标和图形只有经过注册才能受到法律保护。我国的商标法是注册优先。“南极人”：保暖内衣品牌，成为共享资源。“红梅”：香烟品牌，180万赎回价。2.2.5品牌结构战略品牌延伸（BrandExtension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。品牌的结构战略副品牌战略（在产品统一品牌的同时，再为每种产品取一个符合其特点的名字。如：“美的”“冷静星”；“海尔”-“小王子”）1.副品牌是对主品牌的补充和递进。（松下“画王”强调画面、色彩；格力“冷静王”强调制冷、静音。）2.副品牌可以引发消费者的美好联想。（喜之郎-“水晶之恋”）3.副品牌有利于提高主品牌的价值。（乐百氏-“健康快车”强调对青少年的关注。）4.副品牌是企业规避统一品牌战略的一种有效途径。品牌的结构战略担保品牌战略企业对产品品牌的一种支持、烘托的关系，虽然在宣传上仍以产品品牌为主，但暗示消费者，产品背后有一个强大的集团。（GE）-“别克”，“欧宝”，“雪佛莱”。“宝洁”-星月标志“浏阳河”，“京酒”，“金六福”-五粮液酒厂影子托权战略企业品牌与产品品牌之间保持一种若即若离的关系。这种品牌战略可以给产品品牌充分发展的空间。“玛利洛特”品牌在市区拥有稳定的经销网络。溢价型酒店提升层次非常困难，于是该酒店收购豪华酒店-“丽嘉”来进入市场，同时“玛利洛特”割断与“丽嘉”之间的品牌联系“兰寇”、“碧欧泉”、“赫莲娜”-欧莱雅“雷克萨斯”-丰田集团“宾利”、“奥迪”-大众集团德国大众公司旗下有7个品牌:大众.奥迪.斯柯达(捷克).宾利(英国).兰博基尼(意大利).布加迪(意大利).西亚特(西班牙).共同驱动品牌战略产品同时使用公司品牌和产品品牌两个品牌，二者在企业宣传和消费者识别的重心上难分伯仲，公司品牌和产品品牌共同驱动消费者做出购买决策。1.“雀巢.美禄”-高能运动饮料2.“雀巢.美极”-酱油3.“雀巢.宝路”-薄荷糖企业品牌：让消费者对新产品认同、接受、信任。产品品牌：张扬个性、特出新产品作用1.“吉列”-“佳信”抛弃型刀片类中最好的（年轻、有创意）2.“吉列”-“Sensor”Atm”质量更好（成熟、稳健）品牌许可授权战略品牌特许经营或品牌授权战略，指公司使用他人品牌的名称、图案、特性或其他要素来促进本公司品牌的销售并支付给品牌拥有者授权费用。1.被授权人：借助他人品牌为自己的产品打开销路。2.授权人：可以实现品牌快速扩张，同时获取利润。“麦当劳”-在全球拥有10万多家分店，大约每15个小时就有一家新店开张。70%的餐厅是授权经营，美国的1.3万家分店中，特许经营比例高达86%。“沃特.迪斯尼”-狮子王、加菲猫等电影授权，同时授权商品如：玩具、服饰、日用品、数码产品。“皮尔.卡丹”、“范思哲”等服装品牌大量授权。品牌虚拟经营战略虚拟经营者把更多的经理放在经营自身品牌之上，而将生产环节交给他人。耐克公司-20世纪70年代开始，耐克公司开始虚拟经营，只负责设计和品牌经营，将具体生产承包给劳动力低廉的国家和地区的厂家-大多数是远东地区的工厂。美国市场上的“耐克”运动鞋，基本上是海外工厂加工后再返销回美国。随着大量虚拟经营企业出现，一些大规模的OEM-OriginalEquipmentManufacturer出现。长江三角和珠江三角出现了大量OEM企业。国内“代工之王”深圳富士康。联合品牌战略两个或两个以上的现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售，其结果是1+12。可以具体分为四种模式：1.产品品牌与要素品牌的联合2.产品品牌与证明标志的联合3.产品品牌与竞争品牌的联合4.产品品牌与合作品牌的联合联合品牌战略联合品牌战略1.产品品牌与要素品牌的联合2.要素品牌：生产产品所必须的原料、成分和部件拥有的品牌。3.Intel处理器、金士顿内存条、杜比音响联合品牌战略2.产品品牌与证明标志的联合3.证明标志是由对某种商品或者服务具有检测和监督能力的组织注册、掌握的证明性标志，它比普通品牌更具有权威性。联合品牌战略3.产品品牌与竞争品牌联合4.强强联合、优势互补可以在短时间内提高市场竞争力，抵御更强大的竞争对手。5.国内的家电行业、汽车行业是联合品牌比较集中的行业：6.“海尔.阿里斯顿”、“长安.奥拓”、“东风.雪铁龙”、“海南.马自达”。2001年，爱立信与索尼各出资50%成立新公司-SEMC，从事“索尼.爱立信”集合了爱立信的传统通讯优势和索尼的消费娱乐设备优势。SEMC宣称要在未来成为移动多媒体行业的龙头。2.2.6 2.2.6 品牌归属策略品牌归属策略（1）优点）优点:可先使用中间商品可先使用中间商品牌牌,扩大市场扩大市场,后改用自己品牌；后改用自己品牌；（2）优点）优点:采用并用方式采用并用方式,可以可以兼收两个品牌单独使用的好处。兼收两个品牌单独使用的好处。（1）优点：借助中间商品牌扩）优点：借助中间商品牌扩大市场份额；大市场份额；（2）优点：减少促销费用。）优点：减少促销费用。（3）缺点：易受中间商要挟。）缺点：易受中间商要挟。（1）优点）优点:利于建立自身品牌；利于建立自身品牌；（2）优点）优点:增加销售利润；增加销售利润；（3）缺点）缺点:建设资金投入大；建设资金投入大；（4）缺点）缺点:影响早期市场开拓。影响早期市场开拓。2.2.7 2.2.7 品牌名称策略品牌名称策略含义：企业名称与所有产含义：企业名称与所有产品名称均使用不同品牌。品名称均使用不同品牌。含义：企业名称与所有产含义：企业名称与所有产品名称均使用同一品牌。品名称均使用同一品牌。含义：不同种类产品使用含义：不同种类产品使用不同品牌名称。不同品牌名称。含义：企业名称统一，不含义：企业名称统一，不同产品使用不同品牌。同产品使用不同品牌。案例改变包装带来的利润20世纪80年代初，内地的一些商人将一种粉末用品以大包装卖给沿海人，沿海人将大袋改装成10袋装，总价值提高了3倍；尔后卖给香港人，香港人又把1袋装了10盒，又提高了3倍的价值卖给日本人；日本商人以精美的小瓶子装，一盒装了10瓶，又提高了6倍的价值。我们想想，如果当初就用小瓶子装呢？2.3 包装包装（一）、包装的含义与种类（一）、包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用，分为：按包装在流通过程中作用，分为：运输包装运输包装销售包装销售包装2.3包装（二）、商品包装的作用（二）、商品包装的作用1、保护商品质量安全和数量完整。商品在流通过程中经过搬运、装卸、运输、贮藏等过程容易受到处界因素损害和影响使商品破坏变形、渗漏和变质。2、便于商品流通在流通过程中，商品需要经过搬运、堆码、运输、装卸、零售、批发等环节，包装合理，可加速商品流转，提高商品流通的经济效益。3、便于消费者购买。合理的商品包装，其绘图、商标和文字说明等即展示了商品的内在品质、方便消费者认别，又介绍了商品成分、性质、用途和使用方法，便于消费者购买、携带。4、美化商品，促进销售。包装是“无声的推销员”。好的包装本身就是很好的广告。案例美国罗林罗克啤酒厂于1939年由一个家族建立并经营，后几经转手，于1987年卖给了拉科特家族。从那时起，营销专家约翰夏佩尔开始他的神奇经营活动。在啤酒业这样的高风险行业里，由于受到资金有限的束缚，夏佩尔不得不找一些独创的方法把罗林罗克啤酒同其他竞争者区分开。例如，在总共只拔给夏佩尔1500万美元的营销预算，其中500万元用于电视，广播和户外广告，相差于其它厂家10多倍。在这种情况下，夏佩尔决定让包装发挥更大的作用，把包装变成牌子的广告。公司为罗林罗克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。这种瓶子独特而有趣，人们愿意把它摆在桌子上，而许多消费者感到装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司还重新设计了啤酒包装箱，突出它的绿色长颈瓶和罗林罗克啤酒是用山区泉水酿制的特点。包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子，照片的质量很高，色彩鲜艳，图像清晰，消费者很容易从30公尺以外认出罗林罗克啤酒。2.3包装包装（三）、标志与商品标签（三）、标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：和数字以及它们的组合。主要有：运输标志运输标志指示性标志指示性标志警告性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。字、图形、雕刻及印制的说明。2.3包装包装（四）、包装的设计原则（四）、包装的设计原则1. 1. 安全。安全。2. 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。便于运输、保管、陈列、携带和使用。3. 3. 美观大方，突出特色。美观大方，突出特色。4. 4. 与商品价值和质量水平相匹配。与商品价值和质量水平相匹配。5. 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6. 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。符合法律规定，兼顾社会利益。宝洁公司-部分产品组合宝洁公司的产品包括香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。四、产品组合四、产品组合1、产品组合及其相关概念、产品组合及其相关概念 （1）产品组合。是指某个企业生产或销售的全部产品的组）产品组合。是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。（2）产品线。是指一组密切相关的产品项目。也称产品大类。）产品线。是指一组密切相关的产品项目。也称产品大类。（3）产品项目。是指产品目录上列出的每一个产品，一种型）产品项目。是指产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。四、产品组合四、产品组合2、产品组合的影响因素、产品组合的影响因素产品组合的宽度产品组合的宽度 是指一个企业的产品组合中所拥有的产品系列的数目。是指一个企业的产品组合中所拥有的产品系列的数目。 产品组合的长度产品组合的长度 是指一个企业的每一产品系列中包含的品牌的总数。是指一个企业的每一产品系列中包含的品牌的总数。 （二）产品组合（二）产品组合产品组合的影响因素（续）产品组合的影响因素（续）产品组合的深度产品组合的深度 是指一个企业产品线中的每一产品系列的产品项目数。是指一个企业产品线中的每一产品系列的产品项目数。产品组合的关联性产品组合的关联性 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。其他方面相关联的程度。 二、产品组合二、产品组合（二）产品组合的影响因素（二）产品组合的影响因素产品组合示意图例如：例如：A A公司涉足以下领域并生产相关产品公司涉足以下领域并生产相关产品房地产房地产经济适用房：红云花园、绿城雅筑经济适用房：红云花园、绿城雅筑 高尚电梯公寓：城市之心高尚电梯公寓：城市之心 别墅：青城山庄、呼啸山庄别墅：青城山庄、呼啸山庄食食 品品方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面 火腿肠：火腿肠：50g50g、100g100g、200g200g、300g300g、500g500g汽汽 车车卡车：卡车：3 3吨、吨、5 5吨、吨、1010吨、吨、2020吨吨 轿车：轿车：0.8L0.8L、1.1L1.1L、1.3L1.3L、1.6L1.6L、2.0L2.0L问题：公司有哪些产品线？问题：公司有哪些产品线？ 产品组合的宽度是多少？产品组合的宽度是多少？ 产品组合的长度分别是多少？产品组合的长度分别是多少？ 产品组合的深度分别是多少？产品组合的深度分别是多少？ 产品组合的关联性如何？产品组合的关联性如何？2 2、产品组合策略、产品组合策略（1 1）扩大产品组合策略）扩大产品组合策略拓展产品组合的宽度，扩大经营业务范围。拓展产品组合的宽度，扩大经营业务范围。增强产品组合的长度，增加新的品牌种类。增强产品组合的长度，增加新的品牌种类。增强产品组合的深度，增加花色品种。增强产品组合的深度，增加花色品种。原因：企业发展期，经济繁荣期原因：企业发展期，经济繁荣期（2 2）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略减少产品组合的宽度、长度和深度减少产品组合的宽度、长度和深度原因：企业出现困难，经济萧条期原因：企业出现困难，经济萧条期（3 3）产品线延伸策略）产品线延伸策略向下延伸：向下延伸： 高档高档 中低档中低档 向下延伸的原因向下延伸的原因高档产品销售增长缓慢，不得不向下延伸高档产品销售增长缓慢，不得不向下延伸高档产品竞争激烈，侵入低档市场以反击竞争者高档产品竞争激烈，侵入低档市场以反击竞争者高档产品建立质量形象，向下延伸以求丰厚利润高档产品建立质量形象，向下延伸以求丰厚利润增加低档产品填补空隙，不使竞争者有隙可乘增加低档产品填补空隙，不使竞争者有隙可乘 向下延伸的风险向下延伸的风险使名牌产品的市场形象受到损害使名牌产品的市场形象受到损害激怒低档产品生产者，导致其向高档市场发起进攻激怒低档产品生产者，导致其向高档市场发起进攻因所得利润较少，经销商不愿意经营低档产品因所得利润较少，经销商不愿意经营低档产品向上延伸：低档向上延伸：低档 中中高档高档 向上延伸的原因向上延伸的原因高档产品畅销，销售增长较快，利润率高高档产品畅销，销售增长较快，利润率高预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败企业想使自己成为生产种类全面的企业企业想使自己成为生产种类全面的企业 向上延伸的风险向上延伸的风险引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品双向延伸：双向延伸： 低档低档 中档中档 高档高档 向下增加市场占有率，求生存向下增加市场占有率，求生存 向上增加市场影响力，图发展向上增加市场影响力，图发展呼拉圈案例理查德内尔和阿瑟梅林是一家名叫惠姆奥制造公司的合伙老板，1958年3月，在纽约的一次玩具博览会上，有个熟人告诉他们，有一种大木圈很快在澳大利亚到处流行，孩子把它套在屁股上转着玩。回到公司后，内尔和梅林便开始制造木圈。但做了二十来个，就停下了。他们不喜欢木头的，想用塑料来试一试。到5月，他们做出了符合他们要求的东西，他们用花花绿绿的聚乙烯管做成三英尺大的圈，每只售价九角三分，可得毛利16%。惠姆-奥公司的这种新玩具定名为呼拉圈呼拉圈。呼拉圈案例在日本，医院急诊室里挤满了因玩呼拉圈而引起腰间盘脱出和脊椎骨错位的病人。有一次，一个孩子在东京街上因追赶一个滚跑的呼拉圈被车轧死，从此就严禁在街上玩呼拉圈。尽管如此，呼拉圈的销售量还是超过了三百万个。而且还有许多日本人排长队等候购买呼拉圈，队伍在银座一带长达几个街口。岸信介首相62岁寿辰的时候，竟收到一个呼拉圈礼物。约旦的扎伊奈太后旅欧返国时，行李中也装着一个呼拉圈，按说这已足以证明呼拉圈并非不正当的玩意儿。呼拉圈案例在某些国家，呼拉圈供不应求的现象很严重。在约翰内斯堡，一个呼拉圈卖六角五分，记者报道说，这只有白人顾客才买得起；当地土人未免十分眼热，后来慈善机构只好免费供应。阿姆斯特丹的自由人民报指出，荷兰需用塑料管的其他工业已陷于停顿；而在华沙，一家为青年办的周报竟谈到：“如果轻工业部和手工业局还不开始生产呼拉圈，我们在这方面的进展，特别从国际范围来看，就将大大落后了。”呼拉圈案例要取得这种玩具的专利权是不可能的，到劳工节时，便已有十多家公司依样仿制，另立商标出售。即使如此，惠姆奥公司到9月初仍售出两百万个呼拉圈，获得纯利三十多万美元。接着，成年人也开始用呼拉圈来锻炼身体。生产数量激增，惠姆-奥公司的会计忙得不可开交。工人开始实行三班制。这年秋天，若把国内外的仿制品通通计算在内，呼拉圈的总销售量估计有几千万个。使用的人多得使欧洲的医学刊物纷纷发出警告，谨防因过度激烈而损伤身体。呼拉圈热来得快，去得也快。到1959年夏，许多城市的垃圾场上都堆满了丢弃的呼拉圈。呼拉圈案例惠姆奥公司产品副总裁吉尔士毕回忆1950年呼啦圈热潮突然冷却的情形，他不禁发出上述概叹。他解释说：“当你造成一般热潮，许多人会一窝蜂跟进，直到呼啦圈热潮消失，但是本公司的呼啦圈专利权还未发下。因此只要有塑胶成型机的人，都可以与我们竞争。”曾贩卖二千万到二千五百万个呼啦圈的黄奥公司，现在仍在加州珊盖保尔工厂生产呼啦圈。但其销售量永远无法回复到二十年前的最高峰。吉尔士毕回忆说：“我们曾拥有三座工厂洛杉矶、芝加哥和纽约各一座。纽约的市场竞争性最大。曾于大家抢制呼啦圈，市场一下子饱和起来。需求情况在短短六天内完全改变，在第一天，人们不停地涌来，不惜任何价格要求购买呼啦圈，六天后，你却无法推销呼啦圈了。”当公司全力产销时髦产品时，所冒的风险之一就是需求突然下跌。根据定义，时髦是一闪即逝的幻想一种在短期间突然风靡全国或一部分人口的一种狂热。正如突如其来，时髦产品会一下子失去其吸引力，有许多例子显示，会完全消失。呼拉圈案例时髦产品有其畅销盛况，但也会彻底消失。不过有些产品（如呼啦圈）却有能力卷土重来。吉尔士毕指出：“在正常情形下，产品的生命循环期为五年到七年。但呼啦圈在1958年非常畅销，很多厂商都制造，因此其循环期不会正常，我们曾以五年一期的循环期作测验，都得不到结果。我们又以七年一期和八年一期的循环作东山复起的试验，仍无结果。但十年一期的循环期开始有了起色，从那时开始，每年都略有成长。”柯汉认为，怀旧之情可有助于时髦产品再度流行。他说：“父母通常要孩子们体会他们当年的生活和经验。例如，我会带孩子们看卓别林的旧片，十年一个周期可产生新一代的孩子。这也意味会再度流行呼啦圈。”他说：“有些时髦产品没有再度流行，其原因很简单，这是因为厂商忘记了每十年可产生新的一代。”导入期成长期成熟期衰退期时间利润水平销售额五、产品生命周期及其策略五、产品生命周期及其策略产品生命周期图产品生命周期图销售额或利润1、产品生命周期各阶段特点产品生命周期各阶段特点2、产品生命周期各阶段策略产品生命周期各阶段策略缓慢渗透缓慢撇脂快速渗透快速撇脂高高 价价 格格高高促促销销低价格低价格低低促促销销（1 1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。（2 2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。吸引更多顾客购买。（3 3）寻求、进入新的细分市场。）寻求、进入新的细分市场。（4 4）开辟和进入新的渠道。）开辟和进入新的渠道。（5 5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。美誉度及说服购买，树立品牌形象。（6 6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。可部分或全部选择策略：可部分或全部选择策略：争取更多顾客使用争取更多顾客使用 争取从未使用本产品的潜在顾客。争取从未使用本产品的潜在顾客。 设法吸引对手顾客改换门庭。设法吸引对手顾客改换门庭。增加现有顾客购买或使用增加现有顾客购买或使用 提高使用率。提高使用率。 增加每次用量。增加每次用量。 增加新的或更广的用途。增加新的或更广的用途。（1）改进市场）改进市场（2 2）改进产品）改进产品改进质量：改进质量：完善使用性能，如耐用性、可靠性、完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果质量确能提高，方便性和口味等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种策略就能奏效。求高质量产品，这种策略就能奏效。改进属性：改进属性：在产品大小、重量、材料或附加物在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。如收音机增加录音、放音功能，录放机缩如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。小体积使人们便于随身携带。改进款式：改进款式：增加美感，提高竞争力。增加美感，提高竞争力。改进服务：改进服务：服务项目、服务时间、服务方式等服务项目、服务时间、服务方式等价格：价格：降价或价格优惠吸引新顾客。降价或价格优惠吸引新顾客。分销：分销：更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。广告：广告：增加广告或更换广告商，改变广告媒体或增加广告或更换广告商，改变广告媒体或广告时间段（版面）广告时间段（版面）。人员促销：人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售增加推销人员或提高素质；调整销售区域或分工；修订业绩奖励办法等。区域或分工；修订业绩奖励办法等。公关促销：公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客。改变品牌偏好的顾客。营业推广：营业推广：用以抵消竞争者的吸引力。用以抵消竞争者的吸引力。（3）改进营销组合）改进营销组合继续：继续：仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守阵仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。增加销量。集中策略：集中策略：放弃无利可图的细分市场，把资源集中放弃无利可图的细分市场，把资源集中于利润高的细分市场于利润高的细分市场, ,打一场漂亮的收尾战。打一场漂亮的收尾战。外围收缩：外围收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。继续购买及降低成本，保持一定利润。果断放弃：果断放弃：衰退迅速，当机立断剔除衰退迅速，当机立断剔除, ,完全放弃。完全放弃。可选择以下方法之一：可选择以下方法之一：不规则的产品生命周期形态（a）风格：一种基本和独特的表达方式。例如：住宅、衣物和艺术；一种风格一旦被发明，就会处于一种时而风行，时而衰落的特殊生命周期。时间时间销销售售量量（b）流行：在某个领域中当前被接受的风格。流行通常时间增长缓慢，保持一段时间，然后缓慢衰退。时间时间销销售售量量（c）“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。时间时间销销售售量量（d）“时尚”产品生命周期，一种来得很快的潮流，它被人们狂热追随，在迅速达到高潮后很快消退。时间时间销销售售量量案例美国雪菲德裤袜公司在市场调查中发现，有40的美国妇女，都因为太胖而“臀部”较大，对此，有很多妇女都感到困扰、苦恼，甚至自卑。同时，雪菲德公司还发现，这40的妇女，几乎都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对其臃肿的身材，并没有多少遮盖功效。雪菲德公司认为，这是一片处女地，值得用心去开拓耕耘。他们经过长期研究，设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。在扩广“大妈妈”型裤袜时，其手法也相当有创意、有特点。他们打破了由年轻貌美，身材苗条的女人充当模特，作裤袜广告的常规。“大妈妈”裤袜广告却由三位胖墩墩的女娃娃穿着裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的三位胖女人，脸上充满笑容，抬头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得他们很快乐，信心十足。六、新产品开发策略六、新产品开发策略问题：企业为什么要开发新产品？问题：企业为什么要开发新产品？全新产品：全新产品：新原理、新技术、新材料、新工艺新原理、新技术、新材料、新工艺, ,以实现全新功能，是科技发明转化为产品。以实现全新功能，是科技发明转化为产品。换代新产品：换代新产品：在原有产品基础上，采用部分新在原有产品基础上，采用部分新技术、新材料、新元件新工艺，以实现性能技术、新材料、新元件新工艺，以实现性能显著提高。显著提高。改进新产品：改进新产品：对现有产品在性能、结构、功能、对现有产品在性能、结构、功能、款式、花色、品种等方面做出改进的产品。款式、花色、品种等方面做出改进的产品。仿制新产品：仿制新产品：企业仿制市场上已经存在的产品企业仿制市场上已经存在的产品的性能、工艺，生产出企业自己的新产品。的性能、工艺，生产出企业自己的新产品。六、新产品的类型六、新产品的类型寻求寻求创意创意甄别甄别创意创意形成产形成产品概念品概念制定市场制定市场营销战略营销战略营业营业分析分析产品产品开发开发市场市场试验试验批量批量上市上市六、新产品开发过程六、新产品开发过程