刻古雕今刻古雕今 天地一宅天地一宅前期重点工作回顾前期重点工作回顾项目产品传播定位项目产品传播定位项目案名项目案名项目传播语项目传播语江山赋项目卖点价值体系江山赋项目卖点价值体系江山赋项目推盘计划及价格预测江山赋项目推盘计划及价格预测江山赋项目营销基调江山赋项目营销基调国宅：国宅： 中国人的家中国人的家江山赋江山赋刻古雕今刻古雕今 天地一宅天地一宅空中三合院空中三合院 集锦式古雅园林集锦式古雅园林组合式推盘及价格模型组合式推盘及价格模型思想思想 文化文化 内涵内涵 现代现代前期重点工作回顾前期重点工作回顾江山赋项目营销策略总纲江山赋项目营销策略总纲项目营销费用估算及相关配比项目营销费用估算及相关配比江山赋项目营销执行方案江山赋项目营销执行方案营销执行方案可执行性检测营销执行方案可执行性检测江山赋项目江山赋项目09年传播执行案年传播执行案以正合以正合 以奇胜以奇胜0909年推广费用：年推广费用：600w600w稳健、灵动稳健、灵动建筑文化研究中心合作、国宅建筑文化研究中心合作、国宅注册、国宅品牌推广等注册、国宅品牌推广等序序序序重要时间节点重要时间节点4月26日项目亮相7月1日会所开放接待8月16日一期开盘10月1日黄金周促销销售区域及推广费用销售区域及推广费用45698一期开一期开盘面积盘面积23668占总住占总住宅面积宅面积23%总套数总套数223套套甲套数甲套数38占比例占比例27%乙套数乙套数74占比例占比例31%丙套数丙套数111占比例占比例42%推广费推广费用用600W占总推占总推广费用广费用24%传统思路寻找突破点SCQ模型引入传播条件序传播策略传播执行媒介传播大型公关活动能够小型客户活动软性传播内容策略方式策略Part.1 Part.1 明确传播条件明确传播条件明确传播条件明确传播条件传播条件传播条件传播策略传播策略传播执行传播执行从传播条件寻找突破点08-09市场大势项目竞争属性市场供求价格花园洋房市场项目自身属性顺义板块通州板块亦庄板块产品定位：国宅产品形态：花园洋房+小高层客群分析概况户型面积售价区间优劣点评传统思路传统思路卖点分析卖点分析套用模板套用模板传播执行传播执行问题：套用的思路是否能解决不同项目在变幻莫测的市场中面临的问题问题：套用的思路是否能解决不同项目在变幻莫测的市场中面临的问题项目传播项目传播SCQ分析模型分析模型情境情境（Situation）（公认事实）冲突冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问疑问（ Question ）(分析存在的问题)需完成某项任务需完成某项任务发生了防碍我们发生了防碍我们完成任务的事情完成任务的事情我们应该怎么办我们应该怎么办存在某个问题存在某个问题知道解决的方法知道解决的方法我们如何实施解决方案我们如何实施解决方案存在某个问题存在某个问题有人提出一项解有人提出一项解决方案决方案该方案是否正确该方案是否正确采取了某项行动采取了某项行动行动未能奏效行动未能奏效为什么没能奏效为什么没能奏效通过通过S-C-QS-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型？R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果C=R1,R2C=R1,R2Q=Q=如何从如何从R1R1到到R2R2S=S=情境情境S S：情境（：情境（situationsituation）产品现状产品现状三大卫星城竞争增强后沙峪区域配套较处于弱势清河营板块大量项目入市甲、乙、丙三个项目产品差异不大中铁品牌处于发展期，市场认知较弱潜在事实产品类型：花园洋房+小高层容积率：1.5产品风格：简约中式户型主要面积区间：120左右园林：集锦式古雅园林户型特点：性价比现实情境R1R1：非期望结果：非期望结果由特定情境导致的特定结果由特定情境导致的特定结果在价格、区位没有绝对竞争力的时候，面对激烈竞争，难以以较在价格、区位没有绝对竞争力的时候，面对激烈竞争，难以以较为合理的价格达到项目快速销售及品牌塑造目标；为合理的价格达到项目快速销售及品牌塑造目标；从市场大势来看，投资性需求被严重压制；刚性需求受到各个房地产商的降价策略而持币观望。清河营板块的入市量增加，项目很容易陷入区位、产品、价格的正面竞争；R2R2：期望结果：期望结果项目开发目标项目开发目标在600W营推广费用的预算下完成营销任务实现项目在北京的深度、广度传播在09年内完成一期1.7亿销售任务在一定基础上增加项目开发的利润CC：矛盾或冲突：矛盾或冲突 （CComplicationomplication） R1 R1与与R2R2之间存在着的矛盾或冲突之间存在着的矛盾或冲突R1R1R2R2矛盾冲突矛盾冲突冲突一：三大卫星城和清河营板块对项目竞争冲突冲突二：房地产市场疲软 vs 项目实现快速销售冲突三：较为紧张的推广预算 vs 项目传播目标非期望结果非期望结果期望结果期望结果QQ：提出问题：提出问题 （questionquestion） 要实现从要实现从R1R1到到R2R2必须回答的核心问题必须回答的核心问题问题：如何完美的传播项目竞争力，实现理想价格和销售速度问题：如何完美的传播项目竞争力，实现理想价格和销售速度 ？SCQ模型解决角问题的切入点模型解决角问题的切入点顺义后沙峪区域价值炒作顺义后沙峪区域价值炒作冲突一三大卫星城、清河营板块与项目的竞争冲突冲突二房地产市场疲软 vs 项目实现快速销售冲突三较为紧张的推广预算 vs 项目传播目标项目核心竞争力传播项目核心竞争力传播四两拨千斤的媒体策略四两拨千斤的媒体策略刚性需求引导与投资性需求指引刚性需求引导与投资性需求指引Part.2Part.2传播策略传播策略传播策略传播策略传播条件传播条件传播策略传播策略传播执行传播执行整体思路整体思路SCQSCQ分析切入点分析切入点相应解决策略执行方案顺义后沙顺义后沙峪区域价峪区域价值炒作值炒作项目核心项目核心竞争力传竞争力传播播刚性需求引刚性需求引导与投资性导与投资性需求指引需求指引四两拨千四两拨千斤的媒体斤的媒体策略策略1 1 项目核心竞争力传播项目核心竞争力传播以正合：以正合：内容：以产品卖点为核心（前期卖点梳理为基础）内容：以产品卖点为核心（前期卖点梳理为基础）项目强势推广2009年5月-7月客户积累2009年7月-8月开盘销售2009年8月-9月持续强销2009年10月-12月2009年07月01日会所及园林展示区开放2009年08月16日一期开盘2009年10月01日促销活动2009年4月26日项目启动仪式项目形象、基调、文化内涵园林展示区及珑堂序产品产品及活动主题以奇胜：以奇胜：内容：以高端文化活动为中心的公关传播（国宅传播）内容：以高端文化活动为中心的公关传播（国宅传播）项目强势推广2009年5月-7月客户积累2009年7月-8月开盘销售2009年8月-9月持续强销2009年10月-12月2009年07月01日会所及园林展示区开放2009年08月16日一期开盘2009年10月01日促销活动2009年4月26日项目启动仪式与建筑文化中心合作珑堂序开放并授予相关奖项国宅白皮书发布黄金周促销整体思路整体思路SCQSCQ分析切入点分析切入点相应解决策略执行方案顺义后沙顺义后沙峪区域价峪区域价值炒作值炒作项目核心项目核心竞争力传竞争力传播播刚性需求引刚性需求引导与投资性导与投资性需求指引需求指引四两拨千四两拨千斤的媒体斤的媒体策略策略2 2 刚性需求引导与投资性需求指引刚性需求引导与投资性需求指引根据区域进行推广内容及渠道划分：根据区域进行推广内容及渠道划分：地缘性区域：顺义城区及项目周边地缘性区域：顺义城区及项目周边-引导刚性需求引导刚性需求非地缘性区域：北京市东北部及全市区非地缘性区域：北京市东北部及全市区-引导投资性需求引导投资性需求地缘性操作地缘性操作顺义西南方向扩散无贬值趋势顺义西南方向扩散无贬值趋势（接近北京及中央别墅区）（接近北京及中央别墅区）对顺义城区顾客来讲，同样的对顺义城区顾客来讲，同样的居住环境下，区域内竞争项目居住环境下，区域内竞争项目区位明显弱于本案。本案稀缺区位明显弱于本案。本案稀缺性凸显。性凸显。大环境下满足刚性需求为首要大环境下满足刚性需求为首要任务。任务。顺义北京本案马坡组团其他价格下降价格下降价格下降价格上升传播重点：全面瞄准刚性需求传播重点：全面瞄准刚性需求项目自身的高端形象项目自身的高端形象 项目到顺义城区的相对便捷项目到顺义城区的相对便捷相对于其他花园洋房的区位优势相对于其他花园洋房的区位优势 独有的超高性价比户型独有的超高性价比户型传播渠道：以户外等聚众媒体为主，分众媒体为辅助。传播渠道：以户外等聚众媒体为主，分众媒体为辅助。非地缘性操作非地缘性操作受望京区域楼盘竞争，价格无明显优势受望京区域楼盘竞争，价格无明显优势区域增值潜力巨大，有待挖掘区域增值潜力巨大，有待挖掘相对于其他卫星城的生态优势相对于其他卫星城的生态优势传播重点：以引导投资性需求为主传播重点：以引导投资性需求为主1国展、花博会的会展经济带动区域价值国展、花博会的会展经济带动区域价值2空港工业园、国门商务区的规划发展空港工业园、国门商务区的规划发展3逐渐成熟的区域形象导致投资价值提升逐渐成熟的区域形象导致投资价值提升4空港城市的发展潜力值得挖掘空港城市的发展潜力值得挖掘5M15轻轨轻轨09年动工年动工传播渠道：分众媒体为主，聚众媒体为辅助传播渠道：分众媒体为主，聚众媒体为辅助会展会展国门国门轻轨轻轨空港空港生态生态整体思路整体思路SCQSCQ分析切入点分析切入点相应解决策略执行方案顺义后沙顺义后沙峪区域价峪区域价值炒作值炒作项目核心项目核心竞争力传竞争力传播播刚性需求引刚性需求引导与投资性导与投资性需求指引需求指引四两拨千四两拨千斤的媒体斤的媒体策略策略3 3 顺义后沙峪区域价值炒作顺义后沙峪区域价值炒作思考思考高端论坛高端论坛联合推广联合推广力度低，费用高，效果差力度低，费用高，效果差操作性差，可控制性差操作性差，可控制性差较低的费用较低的费用可控制舆论导向可控制舆论导向可操作度高可操作度高持续性低成本持续性低成本软性宣传软性宣传洗脑洗脑大家都知道大家都知道只有我知道只有我知道引起市场较大范围的影响引起市场较大范围的影响引起局部市场的关注引起局部市场的关注1234投入大、风险高、影响低投入大、风险高、影响低借助创新媒体与推广渠道针对借助创新媒体与推广渠道针对部分人群进行密集型轰炸部分人群进行密集型轰炸低成本持续性宣传低成本持续性宣传网络软文网络软文区域新闻转载、复制区域新闻转载、复制网络论坛持续话题讨论网络论坛持续话题讨论三人成虎三人成虎区域价值潜力分析区域价值潜力分析DM/E-mailDM/E-mailIPIP锁定广锁定广告投放告投放整体思路整体思路SCQSCQ分析切入点分析切入点相应解决策略执行方案顺义后沙顺义后沙峪区域价峪区域价值炒作值炒作项目核心项目核心竞争力传竞争力传播播刚性需求引刚性需求引导与投资性导与投资性需求指引需求指引四两拨千四两拨千斤的媒体斤的媒体策略策略4 4 四两拨千斤的媒体策略四两拨千斤的媒体策略媒介选择：高渗透广覆盖媒介选择：高渗透广覆盖如何用如何用600W花出最好的传播效果？花出最好的传播效果？广度保证：户外、报广、网络硬广广度保证：户外、报广、网络硬广区域保证：户外、公交车身区域保证：户外、公交车身精准保证：精准保证：DM、短信、楼宇、短信、楼宇性价比保证：性价比保证：ITOP精准投放、精准投放、BaiduGoogle搜索、定向搜索、定向IP视频投放视频投放方式：全面围绕顾客的全新传播渠道组合方式：全面围绕顾客的全新传播渠道组合手机短信手机短信上天入地上天入地平面阅读平面阅读户外媒体户外媒体楼宇广告楼宇广告音频视频音频视频网络包围网络包围Part.3Part.3整合传播整合传播整合传播整合传播传播条件传播条件传播策略传播策略传播执行传播执行09年4月09年5-6月09年7月09年8月09年9-10月09年10-12月传播主题传播主题传播方式分类传播方式分类大众大众分众分众知名度、市场关注度知名度、市场关注度美誉度、影响力美誉度、影响力明线：项目传播暗线1：国宅推广暗线2：区域炒作09年4月09年5-6月09年7月09年8月09年9-10月09年10-12月09年4月09年5-6月09年7月09年8月09年9-10月09年10-12月09年4月09年5-6月09年7月09年8月09年9-10月09年10-12月09年整体总体费用：年整体总体费用：600w媒介传播媒介传播持续性小持续性小型客户活型客户活动动媒介传播媒介传播大型公关活大型公关活动动软性传播软性传播平面：报广、杂志、地铁、夹报等平面：报广、杂志、地铁、夹报等户外：立柱、路牌、车体等户外：立柱、路牌、车体等网络：焦点、搜房、硬广、百度、网络：焦点、搜房、硬广、百度、Google等等精准：短信、彩信、楼宇、精准：短信、彩信、楼宇、DM、ITOP、分众等、分众等成本控制原则：前期推广着重考虑数量导向型媒体，后期着重效果导向型媒体大众传播大众传播分众传播分众传播竞争关系？竞争关系？合作关系！合作关系！V.S.大众传播大众传播分众传播分众传播主动寻找目标主动寻找目标被动筛选目标被动筛选目标共性内容反复记忆共性内容反复记忆针对性内容针对性内容针对意向顾客的点对点传播针对意向顾客的点对点传播通过新媒体与通过新媒体与新技术对传播新技术对传播目标进行筛选目标进行筛选短信回复短信回复网站访问网站访问IP网络广告点击网络广告点击IPE-mail回执回执DM投放电话回访投放电话回访来电来访顾客来电来访顾客来电来访顾客来电来访顾客针针对对意意向向顾顾客客的的点点对对点点传传播播报广报广&杂志杂志户外户外&交通交通网络网络其他分众类其他分众类减少大众类平面投放比例减少大众类平面投放比例报广围绕大型活动节点报广围绕大型活动节点杂志瞄准细分群体及推广漏洞杂志瞄准细分群体及推广漏洞适当考虑业内传播适当考虑业内传播媒体分析媒体分析北京青年报：北京青年报：传播条件：可承载信息量大，阅读群体稳定，范围广泛。传播条件：可承载信息量大，阅读群体稳定，范围广泛。千人成本（阅读量千人成本（阅读量40w计算）计算） ： 整版跨页：整版跨页：525 整版：整版：300 半版：半版：150目标是否细分目标是否细分 ：否：否优劣势：目标客户群体比例过低优劣势：目标客户群体比例过低中国之翼：中国之翼：传播条件传播条件 ：可承载信息量大，杂志印刷效果较好，强迫阅读性较强：可承载信息量大，杂志印刷效果较好，强迫阅读性较强千人成本千人成本 （每月阅读量（每月阅读量100w计算）：封二整版：计算）：封二整版： 160目标是否细分：目标是否细分： 是是 主要面向中高端人群主要面向中高端人群优劣势：持续性强优劣势：持续性强平面：平面：100+安家安家09年4月09年5-6月09年7月09年8月09年9-10月09年11-12月北青整版北青整版11w11w报广报广杂志杂志 北青整版北青整版 11w11w北青半版北青半版6W6W新京整版新京整版11w11w中国之翼中国之翼封二封二16w16w中国之翼中国之翼封二封二16w16w安家安家？ww安家安家？ww安家安家？ww新京整版新京整版11w11w新京半版新京半版6W6W新京半版新京半版6w6w北青半版北青半版6w6w报广报广&杂志杂志户外户外&交通交通网络网络其他分众类其他分众类动静结合增强户外媒体的覆盖面动静结合增强户外媒体的覆盖面控制户外广告预算控制户外广告预算考虑项目周边区域传播考虑项目周边区域传播媒体分析媒体分析后沙峪收费站出口后沙峪收费站出口传播条件：展示形象较好传播条件：展示形象较好 、位置醒目、面积较大、位置醒目、面积较大千人成本：无千人成本：无目标是否细分：是目标是否细分：是 主要面向区域活动人群主要面向区域活动人群优劣势：区域局限性较大优劣势：区域局限性较大顺义顺义-东直门车身广告：东直门车身广告：传播条件：覆盖区域面积广，传播信息量一般传播条件：覆盖区域面积广，传播信息量一般千人成本：无千人成本：无目标是否细分：是目标是否细分：是 主要面向东直门主要面向东直门-京顺路京顺路-顺义城区顺义城区优劣势：成本低、不利于高端形象树立、车身广告容易受雨水泥沙影响优劣势：成本低、不利于高端形象树立、车身广告容易受雨水泥沙影响顺义新顺南大街珠宝顶楼广告牌：顺义新顺南大街珠宝顶楼广告牌：传播条件：展示形象好传播条件：展示形象好千人成本：无千人成本：无目标是否细分：是目标是否细分：是 主要面向顺义城区市民主要面向顺义城区市民户外：户外：16309年4月09年5-6月09年7月09年8月09年9-10月09年11-12月立柱立牌立柱立牌交通交通新顺南大街顶楼20w东直门4块16w东直门4块16w东直门4块16w后沙峪收费站出口55w半年东直门-顺义 车身广告40w半年 10辆车报广报广&杂志杂志户外户外&交通交通网络网络其他分众类其他分众类精准投放优先精准投放优先增加网络投放比例增加网络投放比例按点击收费，效果导向性优先按点击收费，效果导向性优先媒体分析媒体分析焦点首屏大旗帜焦点首屏大旗帜 传播条件：网页浏览长时间停留位置，形式丰富传播条件：网页浏览长时间停留位置，形式丰富千人成本（千人成本（20w首页访问量）：首页访问量）：125目标是否细分：是目标是否细分：是 购房意向相关人群购房意向相关人群优劣势：习惯性忽视优劣势：习惯性忽视新浪房产精品楼盘文字链新浪房产精品楼盘文字链 传播条件：首页浏览机会较多传播条件：首页浏览机会较多 固定板块容易形成习惯性关注固定板块容易形成习惯性关注千人成本：千人成本：10目标是否细分目标是否细分 : 是是 购房意向相关人群购房意向相关人群优劣势：信息量少优劣势：信息量少 位置不明显位置不明显 媒体分析媒体分析IP定向视频弹出定向视频弹出传播条件：动态传播条件：动态Flash/视频视频 传播效果好传播效果好 可配合多媒体可配合多媒体千人成本（每次点击千人成本（每次点击0.5元计算）：元计算）：48（千人有效传播）（千人有效传播）目标是否细分目标是否细分 ：是：是 IP定向定向优劣势：按点击收费，成本可控制优劣势：按点击收费，成本可控制ITOP精准投放：精准投放：传播条件：按顾客网页浏览内容相关投放，可控制成本，按效果收费传播条件：按顾客网页浏览内容相关投放，可控制成本，按效果收费千人成本（每次点击千人成本（每次点击1元计算）：元计算）： 1000（千人有效传播）（千人有效传播）目标是否细分目标是否细分 ：是：是 关注相关讯息人群关注相关讯息人群优劣势：优劣势：Flash传播生动，内容丰富传播生动，内容丰富网络：网络：88硬广硬广+30精准精准+弹出弹出14.409年年4月月09年年5-6月月09年年7月月09年年8月月09年年9-10月月09年年10-12月月ITOP精准精准3WITOP精准精准6WITOP精准精准6WITOP精准精准6WITOP精准精准6WITOP精准精准3W效果导向效果导向焦搜首屏大旗帜焦搜首屏大旗帜2.5w/天天*2新浪房产精品新浪房产精品楼盘文字链楼盘文字链2K/2K/天天*10*10新浪房产精品新浪房产精品楼盘文字链楼盘文字链2K/2K/天天*20*20新浪房产精品新浪房产精品楼盘文字链楼盘文字链2K/2K/天天*10*10新浪房产精品新浪房产精品楼盘文字链楼盘文字链2K/2K/天天*10*10新浪房产精品新浪房产精品楼盘文字链楼盘文字链2K/2K/天天*20*20新浪房产精品新浪房产精品楼盘文字链楼盘文字链2K/2K/天天*20*20焦搜首屏大旗帜焦搜首屏大旗帜2.5w/天天*6焦搜首屏大旗帜焦搜首屏大旗帜2.5w/天天*6焦搜首屏大旗帜焦搜首屏大旗帜2.5w/天天*6焦搜首屏大旗帜焦搜首屏大旗帜2.5w/天天4天天焦搜首屏大旗帜焦搜首屏大旗帜2.5w/天天*4视频弹出视频弹出48100视频弹出视频弹出48100视频弹出视频弹出48100视频弹出视频弹出48100报广报广&杂志杂志户外户外&交通交通网络网络其他分众类其他分众类精准投放优先精准投放优先增加网络投放比例增加网络投放比例按点击收费，效果导向性优先按点击收费，效果导向性优先媒体分析媒体分析短信短信&彩信楼书：彩信楼书：传播条件：信息量较少传播条件：信息量较少 投放精准投放精准千人成本：短信千人成本：短信50 彩信彩信300 目标是否细分：是目标是否细分：是 相关数据库及项目积累客户相关数据库及项目积累客户楼宇：楼宇：传播条件：展示形象较好传播条件：展示形象较好 投放精准投放精准 持续时间长持续时间长千人成本：无千人成本：无目标是否细分：是目标是否细分：是 DM：传播条件：传播信息量大传播条件：传播信息量大 单位传播成本较高单位传播成本较高 投放精准投放精准千人成本：千人成本：3000目标是否细分：是目标是否细分：是分众类：短信分众类：短信12W+楼宇楼宇15.6w+DM1.35w09年4月09年5-6月09年7月09年8月09年10-12月短信、彩信楼书：短信、彩信楼书：8个月个月4周周100000个个0.03+8个月个月2周周5000 个个0.3=96000+24000=12w09年4月09年5-6月09年7月09年8月09年9-10月09年10-12月09年4月09年5-6月09年7月09年8月09年9-10月09年10-12月楼宇楼宇780100DM投递投递31500楼宇楼宇780100DM投递投递31500DM投递投递3150009年9-10月共计：共计：424W(不计安家不计安家)大型公关活动大型公关活动持续性小持续性小型客户活型客户活动动媒介传播媒介传播大型公关活大型公关活动动软性传播软性传播项目亮相会所开放会所开放项目开盘项目开盘黄金周黄金周大型公关活动大型公关活动 40W09年4月09年5-6月09年7月09年8月09年9-10月09年11-12月紧扣紧扣“国宅国宅”推广，通过建筑文化中推广，通过建筑文化中心合作增强项目的刚性竞争力心合作增强项目的刚性竞争力国宅概念亮相国宅概念亮相国宅概念与项国宅概念与项目结合目结合国宅概念发展国宅概念发展文化推广文化推广项目亮相公关活动项目亮相公关活动活动主题：活动主题：刻古雕今刻古雕今 天地一宅天地一宅 以项目与中国建筑文化中心合作启以项目与中国建筑文化中心合作启动为核心内容动为核心内容会所开放公关活动会所开放公关活动活动主题：活动主题：珑堂序珑堂序觅园觅园以珑堂序及园林样板区开放为核心以珑堂序及园林样板区开放为核心内容，并被中国文化中心授予内容，并被中国文化中心授予“中国中国优秀景观典范楼盘优秀景观典范楼盘”与与“中国建筑文中国建筑文化典范楼盘化典范楼盘” 项目开盘公关活动项目开盘公关活动活动主题：活动主题：一赋永倾江山情一赋永倾江山情 以项目与中国建筑文化以项目与中国建筑文化中心共同发布国宅白中心共同发布国宅白皮书为核心内容皮书为核心内容黄金周促销活动黄金周促销活动活动主题：活动主题：月沾金秋意月沾金秋意 探宝探宝黄金周及相关销售配合黄金周及相关销售配合小型客户活动小型客户活动持续性小持续性小型客户活型客户活动动媒介传播媒介传播大型公关活大型公关活动动软性传播软性传播目的目的1 频繁与客户进行频繁与客户进行互动互动，保持项目在市场上的温度保持项目在市场上的温度与关注。与关注。2 小型公关活动与促销相小型公关活动与促销相结合，有力推动项目销售。结合，有力推动项目销售。3 所有活动在事前及事后所有活动在事前及事后都进行网络论坛及软文宣都进行网络论坛及软文宣传，延长活动影响持续时传，延长活动影响持续时间，并扩大宣传推广黄面。间，并扩大宣传推广黄面。4 配合部分推广主体进行配合部分推广主体进行线下活动。线下活动。4月26日项目亮相7月1日会所开放8月26日开盘仪式9月26日起黄金周促销7月19日8月16日9月12日10月18日9月26日11月8日12月6日11月21日12月19日活动活动 20W09年4月09年5-6月09年7月09年8月09年9-10月09年11-12月5月5日5月23日6月10日09年6月10日：新盘在线：项目设计人员与网友沟通09年5月5日：嘉宾聊天室：老板访谈09年7月19日：爬房团09年5月23日：高端论坛：空港城市的历史发展使命09年8月16日：和一起树熊看房09年9月12日：团购江山09年10月18：”园林有我“园林景观命名大奖赛09年11月12月：价格竞猜：最低不重复价格购买特价户型 每2周一次09年年5月月23日：高端论坛：空港城市日：高端论坛：空港城市的历史发展使命的历史发展使命活动主题：活动主题：嘉宾聊天室：老板访谈嘉宾聊天室：老板访谈活动时间：活动时间：09年年5月月5日日活动形式：活动形式： 利用搜房提供的增值服务，利用搜房提供的增值服务，对公司领导进行专访，深入挖掘对公司领导进行专访，深入挖掘开发商的实力与背景，树立良好开发商的实力与背景，树立良好的品牌形象。并通过领导的口述，的品牌形象。并通过领导的口述，对项目的精神内涵进行再一次的对项目的精神内涵进行再一次的挖掘。挖掘。09年年5月月23日：高端论坛：空港城市日：高端论坛：空港城市的历史发展使命的历史发展使命活动主题：活动主题： 高端论坛：空港城市的历史发展使命高端论坛：空港城市的历史发展使命活动时间：活动时间：09年年5月月23日日活动形式：活动形式： 利用搜房提供的增值服务，邀利用搜房提供的增值服务，邀请区域经济学教授，投资人，开发请区域经济学教授，投资人，开发商等三方对国际空港城市发展模式商等三方对国际空港城市发展模式及成绩进行研讨，并对顺义后沙峪及成绩进行研讨，并对顺义后沙峪未来的发展趋势进行判断。搜房同未来的发展趋势进行判断。搜房同时在网络进行直播，配合问答传播时在网络进行直播，配合问答传播部分项目信息。部分项目信息。09年年6月月10日：新盘在线：项目设计日：新盘在线：项目设计人员与网友沟通人员与网友沟通活动主题：活动主题：新盘在线：项目设计人员与网友沟通新盘在线：项目设计人员与网友沟通活动时间：活动时间：09年年6月月10日日活动形式：活动形式： 利用搜房提供的增值服务，邀利用搜房提供的增值服务，邀请项目设计及主创人员进搜房直播请项目设计及主创人员进搜房直播间与网友进行互动沟通，通过有引间与网友进行互动沟通，通过有引导性的网友提问，解决顾客心中的导性的网友提问，解决顾客心中的部分疑虑，并通过问答的形式传播部分疑虑，并通过问答的形式传播项目的竞争力及各种主要卖点。项目的竞争力及各种主要卖点。09年年7月月19日：爬房团日：爬房团活动主题：活动主题：爬房团爬房团活动时间：活动时间：09年年7月月19日日活动形式：活动形式： 通过对搜房及焦点业主论坛的通过对搜房及焦点业主论坛的顾客进行有效组织，在双方论坛的顾客进行有效组织，在双方论坛的带领下进行集体的爬房行动，并在带领下进行集体的爬房行动，并在当天对业主论坛网友进行美酒当天对业主论坛网友进行美酒+户外户外烧烤露天酒会。烧烤露天酒会。09年年8月月16日：和一起树熊看房日：和一起树熊看房活动主题：活动主题：和一起树熊看房和一起树熊看房活动时间：活动时间：09年年8月月16日日活动形式：活动形式： 紧密配合树熊看房节目，邀请紧密配合树熊看房节目，邀请网友代表与树熊一起对项目进行考网友代表与树熊一起对项目进行考察，一方面与树熊进行楼盘观察方察，一方面与树熊进行楼盘观察方法交流，一方面增加树熊看房的业法交流，一方面增加树熊看房的业主参与度，与业主心中的专业人士主参与度，与业主心中的专业人士进行零距离接触。进行零距离接触。09年年9月月12日：团购江山日：团购江山活动主题：活动主题：团购江山团购江山活动时间：活动时间：09年年9月月12日日活动形式：活动形式： 配合焦点及搜房的团购行动，组织配合焦点及搜房的团购行动，组织网友进行项目团购行动。通过专业网友进行项目团购行动。通过专业论坛的组织与炒作，配合公司的为论坛的组织与炒作，配合公司的为团购设定的独有消费政策，消化部团购设定的独有消费政策，消化部分犹豫不定的潜在客户。分犹豫不定的潜在客户。09年年10月月18：”园林有我园林有我“园林景观命园林景观命名大奖赛名大奖赛活动主题：活动主题：”园林有我园林有我“园林景观命名大奖赛园林景观命名大奖赛活动时间：活动时间：09年年10月月18活动形式：活动形式： 通过房地产专业门户站进行园林通过房地产专业门户站进行园林景观命名大赛，配合基本成熟的区景观命名大赛，配合基本成熟的区域园林景观，与业主互动，让业主域园林景观，与业主互动，让业主对已有的园林小品进行命名。优胜对已有的园林小品进行命名。优胜者可以在园林小品旁树立小广告牌者可以在园林小品旁树立小广告牌标明命名业主及业主命名的思路。标明命名业主及业主命名的思路。同时，参与活动者还专属项目购房同时，参与活动者还专属项目购房优惠。优惠。09年年11月月12月：价格竞猜：最低不重月：价格竞猜：最低不重复价格购买特价户型复价格购买特价户型 每每2周一次周一次活动主题：活动主题：房价大竞猜房价大竞猜 最终你做主最终你做主活动时间：活动时间：09年年11月月12月月活动形式：活动形式： 组织业主来项目会所进行美酒品组织业主来项目会所进行美酒品鉴，并当场与业主互动，分法抽奖鉴，并当场与业主互动，分法抽奖卷让业主填写竞猜价格，然后进行卷让业主填写竞猜价格，然后进行现场抽奖。填写最低并不重复的价现场抽奖。填写最低并不重复的价格的业主可享受相应的优惠。格的业主可享受相应的优惠。软性传播软性传播持续性小持续性小型客户活型客户活动动媒介传播媒介传播大型公关活大型公关活动动软性传播软性传播传播目的传播目的1 通过对目标消费群体的常驻通过对目标消费群体的常驻论坛进行软文轰炸，对潜在顾客论坛进行软文轰炸，对潜在顾客进行项目形象，项目内涵进行宣进行项目形象，项目内涵进行宣传。传。2 通过系统性的软文指引，提通过系统性的软文指引，提升区域认知度，打开项目传播的升区域认知度，打开项目传播的一第一道关卡。一第一道关卡。3 作为国宅传播、区域价值传作为国宅传播、区域价值传播的主要渠道。播的主要渠道。传播方式：网络公关传播方式：网络公关-口碑营销口碑营销即时聊天咨询浏览信息查询圈层交流影响圈层：论坛公关影响圈层：论坛公关公关目标：公关目标： 30-45岁岁公关区域：公关区域： 主流门户站及专业咨询站站论坛主流门户站及专业咨询站站论坛公关方式：公关方式：主题帖制作，发布及炒作主题帖制作，发布及炒作软文进行思维性引导软文进行思维性引导频次与密度：频次与密度：每周一个主题，持续每周一个主题，持续2周供周供8个主题个主题公关预算：公关预算：网络公关网站及论坛选择网络公关网站及论坛选择媒体名单综合类门户网站搜狐，新浪，TOM等财经类类网站金融界，21CN，和讯网等新闻类网站人民网，新华网，光明网、中国新闻网等地产类门户网站房地网，地产中国，全房网、亿房网等综合性论坛天涯，猫扑，西祠胡同等房地产类论坛焦点地产，天涯地产，sohu论坛等论坛传播时间段2009年6月1日-7月31日（跨度2个月）区域炒作主题排期区域炒作主题排期M5W1M5W2M5W3M5W4M6W1M6W2M6W3M6W4主题：主题：从渤海到蓝天，北京从渤海到蓝天，北京的海拔有多高的海拔有多高 主题：主题：北京十一五规划之航北京十一五规划之航空经济解读空经济解读 主题：主题：卫星城规划之空港新卫星城规划之空港新城历史使命解析城历史使命解析 主题：主题：海拔经济，催生国际海拔经济，催生国际空港城镇空港城镇 主题：主题：多元化城区，成就空多元化城区，成就空港生活领地港生活领地 主题：主题：投资价值，未来的商投资价值，未来的商业奇迹在这里业奇迹在这里主题：主题：生态与生活，更新传生态与生活，更新传统居住形态统居住形态 主题：主题：顺义后沙峪顺义后沙峪 从今天从今天开始升值开始升值口碑营销主题排期口碑营销主题排期M6W1M6W2M6W3M6W4M7W1M7W2M7W3M7W4主题：主题：中国民居永远都那么中国民居永远都那么让人难以忘怀让人难以忘怀主题：主题：中国民居中国民居永中国民居中国民居永远都那么让人难以忘远都那么让人难以忘怀怀主题：主题：北京中式项目大扫描北京中式项目大扫描主题：主题：北京中式项目大扫描北京中式项目大扫描主题：主题：今天发现顺义一个项今天发现顺义一个项目的味道很纯粹目的味道很纯粹主题：主题：喜欢中式园林的同志喜欢中式园林的同志们请举手们请举手主题：主题：北京有特色会所大比北京有特色会所大比拼拼主题：主题：中国人的家中国人的家软性传播渠道及费用软性传播渠道及费用 50W09年4月09年5-6月09年7月09年8月09年9-10月09年11-12月09年4月09年5-6月09年7月09年8月09年9-10月09年11-12月区域论坛公关及软文20W区域论坛公关及软文20WBaidu & Google 搜索引擎 3W/月项目宣传片推广项目宣传片推广7W内容回顾内容回顾继续探讨继续探讨Backup 方案：方案： 10月一期二组入市月一期二组入市预算预算 经济指标经济指标 排期排期 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。2024/7/312024/7/31Wednesday, July 31, 202410、雨中黄叶树，灯下白头人。2024/7/312024/7/312024/7/317/31/2024 12:35:26 PM11、以我独沈久，愧君相见频。2024/7/312024/7/312024/7/31Jul-2431-Jul-2412、故人江海别，几度隔山川。2024/7/312024/7/312024/7/31Wednesday, July 31, 202413、乍见翻疑梦，相悲各问年。2024/7/312024/7/312024/7/312024/7/317/31/202414、他乡生白发，旧国见青山。31 七月 20242024/7/312024/7/312024/7/3115、比不了得就不比，得不到的就不要。七月 242024/7/312024/7/312024/7/317/31/202416、行动出成果，工作出财富。2024/7/312024/7/3131 July 202417、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2024/7/312024/7/312024/7/312024/7/319、没有失败，只有暂时停止成功！。2024/7/312024/7/31Wednesday, July 31, 202410、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。2024/7/312024/7/312024/7/317/31/2024 12:35:26 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。2024/7/312024/7/312024/7/31Jul-2431-Jul-2412、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。2024/7/312024/7/312024/7/31Wednesday, July 31, 202413、不知香积寺，数里入云峰。2024/7/312024/7/312024/7/312024/7/317/31/202414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。31 七月 20242024/7/312024/7/312024/7/3115、楚塞三湘接，荆门九派通。七月 242024/7/312024/7/312024/7/317/31/202416、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2024/7/312024/7/3131 July 202417、空山新雨后，天气晚来秋。2024/7/312024/7/312024/7/312024/7/319、杨柳散和风，青山澹吾虑。2024/7/312024/7/31Wednesday, July 31, 202410、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2024/7/312024/7/312024/7/317/31/2024 12:35:26 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。2024/7/312024/7/312024/7/31Jul-2431-Jul-2412、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2024/7/312024/7/312024/7/31Wednesday, July 31, 202413、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2024/7/312024/7/312024/7/312024/7/317/31/202414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。31 七月 20242024/7/312024/7/312024/7/3115、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。七月 242024/7/312024/7/312024/7/317/31/202416、业余生活要有意义，不要越轨。2024/7/312024/7/3131 July 202417、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2024/7/312024/7/312024/7/312024/7/31MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. 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