欢迎大家来到我的课堂第第2 2章章 网络营销环境网络营销环境【学习要点】1）网络营销的宏观环境2）网络营销的微观环境3）网络营销技术环境【案例】n家乐福超市兵败香港，启示人们营销环境的重要性。法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团一站式购物方式的经营理念有5点，即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团“惠康”和“百佳”。但到了2000年9月18日，作为世界第二大超市集团的“家乐福”因在港的分店全部停业而退出香港。【案例】n本人认为家乐福倒闭的责任，应该从两个方面来看本人认为家乐福倒闭的责任，应该从两个方面来看：（一）从它自身来看：第一，家乐福的“一站式”购物方法不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸金寸土的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映出家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺，因此5年下来，家乐福只在屯门、元朗、荃湾及杏花村开了4家分店，而在人口最密集的九龙区，却无立锥之地。第二，家乐福还患有跨国投资的先天不足。它在香港没有物业，而本身需要数万至10万英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的最大优势，是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。【案例】n本人认为家乐福倒闭的责任，应该从两个方面来看本人认为家乐福倒闭的责任，应该从两个方面来看：第三，家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有5家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。（二）在外部责任方面有二。第一是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是个沉重的压力。并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴爆发，香港经济也大受打击，直到近期才稍稍回升。家乐福受这几年通缩影响，“旺丁不旺财”，至今已无盈利。第二是由香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于令家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。2.1宏观环境2.1.1政治和法律环境2.1.2经济环境2.1.3科技环境2.1.4社会文化环境2.1.5其他2.1网络营销的宏观环境211政治法律环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。2.1.1政治法律环境1政治环境（1）政治局势（2）方针政策进口限制税收政策价格管制外汇管制国有化政策可通过了解中国和欧盟、美国的贸易谈判方面的内容，了解方针政策对营销环境的影响。（3）国际关系可了解国际油价与中东政局变化的关系。2.1.1政治法律环境2法律环境企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。2.1.2经济环境经济环境是指经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。2.1.2经济环境1直接影响直接影响营销活动的经济环境因素（1）消费者收入水平的变化；（2）消费者支出模式和消费结构的变化；（3）消费者储蓄和信贷情况的变化；2间接影响间接影响营销活动的经济环境因素（1）经济发展水平；（2）经济体制；（3）地区与行业发展状况；2.1.3科技环境n1科技环境对企业营销的影响1）科学技术的发展直接影响企业的经济活动；2）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策；3）科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落；4）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短；5）科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化；6）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件；2.1.3科技环境n2Internet对营销的影响Internet作为跨时空传输的“超导体”媒体，能够克服营销过程中时空的限制，可以为市场中所有顾客提供及时的服务，同时通过Internet的交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性地提供服务，因此，Internet可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一。2.1.4社会文化环境n企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。1教育水平例如，在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受。2语言文字2.1.4社会文化环境3价值观念例如，东方人将群体、团结放在首位，所以广告宣传往往突出人们对产品的共性认识；而西方人则注重个体和个人的创造精神，所以其产品包装装潢也显示出醒目或标新立异的特点。4审美观念5风俗习惯例如，不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯。2.1.5其他1自然环境包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。企业经营者要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经济效益。企业开展营销活动，也必须要考虑当地的气候与地形地貌，使其营销策略能适应当地的地理环境。2人口结构人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响。2.2微观环境n2.2.1企业内部环境n2.2.2竞争者n2.2.3供应商n2.2.4营销中介组织n2.2.5顾客2.2.1企业内部环境 企业本身包括网络营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。网络营销管理部门不是孤立的,它面对着企业的许多其他职能部门,在制定和执行网络营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其他部门搞好分工协作。首先，要考虑最高管理层的意图。其次，网络营销管理部门要考虑与其他业务部门（如网络技术管理部门、生产部门、采购部门、研究开发部门、财务部门等）的协作，共同研究制定年度和长期计划。2.2.2竞争者1竞争对手的类型：n（1）品牌竞争者n（2）行业竞争者n（3）产品形式竞争者n（4）通常竞争者2.2.2竞争者2应如何研究竞争对手1）站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感；2）研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息；3）注意网站设计细节；4）弄清其开展业务的地理区域；2.2.2竞争者2应如何研究竞争对手5）记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素；6）查看在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系；7）对竞争对手的整体实力进行考察；8）考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务。2.2.3供应商1供货的稳定性与及时性2供货的价格变动3供货的质量水平（1）企业必须充分考虑供应商的资信状况；（2）企业必须使自己的供应商多样化。2.2.4营销中介组织1中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业；2实体分配公司实体分配公司主要是指储运公司，它是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业。2.2.4营销中介组织3营销服务机构营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等。4财务中间机构财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。2.2.5顾客按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：（1）消费者市场：即指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。（2）生产者市场：即指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。（3）中间商市场：是指为利润而购买商品和服务以转售的市场。（4）政府集团市场：是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。（5）国际市场：指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。2.3网络营销技术环境2.3.1网络营销平台网络营销平台2.3.2电子支付系统与认证系统2.3.3网络营销的客户服务2.3.1 网络营销平台1Web站点的建设1）ISP的选择n带宽n信息量n安全性n技术支持、咨询、培训n费用2.3.1 网络营销平台1Web站点的建设2）选择接入Internet的方式一般有两种方式：一种为服务器托管方式，另一种为通过公用网络接入方式。a:服务器托管方式n优点：费用低、建设周期短；n缺点：管理、维护比较困难，安全性低；n常用于建站初期，以及通信量剧增、网络阻塞比较严重的情况下。2.3.1 网络营销平台1Web站点的建设2）选择接入Internet的方式b:通过公用网络接入方式：单机拨号接入n优点：费用低、安装维护简单；n缺点：通信速率及Internet服务均受限制；n一般家用。2.3.1 网络营销平台1Web站点的建设2）选择接入Internet的方式b:通过公用网络接入方式：局域网通过专线接入n优点：资源丰富、传输速度快；n缺点：联网费用高、移动性差；n一般办公用。2.3.1 网络营销平台1Web站点的建设3）站点的建立和域名的申请从技术角度讲，建立一个营销网站需要从以下几个方面入手：n申请域名；n硬件设备的购置及网络的建设；n确定提供服务的种类及选用合适的服务器软件；n选择合适的数据库后台支持；nWeb的安全性。2.3.1 网络营销平台1Web站点的建设4）企业建立网站的方案选择n虚拟主机；n服务器托管；n费用；2.3.1 网络营销平台2企业内部支持系统1）企业内部网概述企业内部网络是利用互联网技术建立起来的企业内部信息管理系统。内部网络与互联网的最主要区别最主要区别是前者只限于企业内部人员使用，后者是全球公开连通。2.3.1 网络营销平台2企业内部支持系统2）企业内部网的基本特点：n内部信息传播速度快；n可以以多媒体方式直观地展示信息；n可以实现企业内部信息资源共享。2.3.1 网络营销平台3企业内部的组织重整企业内部网络可以改变传统组织结构的束缚，实现快速自然地人际沟通，使企业组织结构向高效、弹性化方向发展。n有助于管理效率的提高；n有助于实现人本化管理；n有助于员工素质的提高。2.3.1 网络营销平台4企业内部网络的建立（1）建立企业内部网络的目的从某种意义上讲，最大发挥内部网络功能是通过与外部信息渠道的结合，形成快速市场反应系统，提高企业的核心市场竞争力。核心竞争力主要体现在：n产品开发能力；n柔性生产制造能力；n降低库存成本。2.3.1 网络营销平台4企业内部网络的建立（2）建网费用（3）网络人才2.3.1 网络营销平台5企业网站建设标准要制作一个有吸引力的网站，至少应该符合以下一些基本标准：（1）以“产品”为核心是前提（2）访问安全快速（足够的带宽是保证）（3）信息更新要及时是必要n网站信息更新的重要性；n网站信息更新的方法；2.3.1 网络营销平台5企业网站建设标准要制作一个有吸引力的网站，至少应该符合以下一些基本标准：（4）完善的检索能力（5）网站的信息交互能力要强2.3.1 网络营销平台6网络安全（1）网络安全的重要意义主要包括内部安全内部安全和外部安全外部安全两个方面。（2）网络安全防护的主要措施a:防火墙的防护b:提高内部防范措施n对企业信息实行分级管理与分层保护；n加强知识产权保护；n对员工进行网络的安全性教育。2.3.2 电子支付系统与认证系统1电子支付的概念和特征1）电子支付的概念所谓电子支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段，通过网络进行的货币支付或资金流转。2.3.2 电子支付系统与认证系统2）电子支付的特征：它与传统的支付方式相比，具有以下特征：（1）电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输，其各种支付方式都是通过数字化的方式进行款项支付；而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇兑等物理实体来完成款项支付。（2）电子支付的工作环境基于一个开放的系统平台（即互联网），而传统支付则是在较为封闭的系统中运作。2.3.2 电子支付系统与认证系统2）电子支付的特征：它与传统的支付方式相比，具有以下特征：（3）电子支付使用的是最先进的通信手段，如Internet、Extranet，而传统支付使用的则是传统的通信媒介；电子支付对软、硬件设施的要求很高，一般要求有联网的微机、相关的软件及其他一些配套设施，而传统支付则没有这么高的要求。（4）电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。2.3.2 电子支付系统与认证系统2电子支付系统的类型（1）大额支付系统主要处理银行间大额资金转账，是一个国家支付系统的核心应用系统。（2）脱机小额支付系统（3）联机小额支付系统n主要特点是金额小、业务量大，交易资金采用净额结算；（4）电子货币n被定义为“储值”或“预付”类电子支付工具。2.3.2 电子支付系统与认证系统3电子支付的方式1）电子货币类n包括电子现金、电子钱包和电子信用卡（如智能卡、电话卡）等；n主要用于商家与消费者之间的小额支付。（1）电子货币的概念n以电子信息方式来实现货币功能。（2）电子货币的特征n货币以电子数据的形式流通。2.3.2 电子支付系统与认证系统3电子支付的方式1）电子货币类（3）电子货币的优点n匿名性、安全性、远程支付以及以小额电子货币支付网上小额的消费功能。（4）电子货币的形式n主要有两种形式：IC（智能）卡和网络货币（电子货币和数字货币）。2.3.2 电子支付系统与认证系统3电子支付的方式1）电子货币类a:目前使用的IC卡电子货币共有3种：用完即弃的电子货币卡n优点：使用方便，功能单一，数额不大；n缺点：不能重复使用；可重复使用的电子货币卡与用户银行信用卡相结合的集成电路晶片卡2.3.2 电子支付系统与认证系统3电子支付的方式1）电子货币类b:网络货币n不需要IC卡那样的卡片作为物质载体；n用一套网络安全标准对货币进行支付和结转；2）电子支票n有纸质支票所有相同的特征；n与纸质支票一个重要的不同特征是：支票的签发者可以通过使用银行的公共密钥加密自己的账号以防止被欺骗；2.3.2 电子支付系统与认证系统4认证系统1）CA的概念nCA的主要功能是验证或识别网上参与交易活动的主体的身份；n身份认证时判断和确认交易双方真实身份的重要环节，也是网络营销交易过程中最薄弱的环节；nCA又称证书授权中心，受信任的第三方机构。2）CA的功能n可信性n完整性2.3.2 电子支付系统与认证系统4认证系统2）CA的功能n不可抵赖性n访问控制证书授权中心为每个使用公钥的用户发放一个数字证书，数字证书的作用是证明证书中列出的用户合法拥有证书中列出的公开密钥。2.3.3 网络营销的客户服务1从销售服务到网上顾客服务（1）网上顾客服务的意义利用网上服务工具FAQ页面向顾客提供有关产品、公司情况等信息；运用E-mail工具使网上企业与顾客进行反馈。双向互动；通过多种方法，将顾客整合到公司的营销管理户来，实现与顾客的对话与交流。n包括售前服务、售中服务、售后服务；（2）顾客服务需求的内容n了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足他们个性需求的特定信息；2.3.3 网络营销的客户服务1从销售服务到网上顾客服务（2）顾客服务需求的内容n需要公司帮助解决问题n与公司人员接触n了解全过程信息网上服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，他们之间是一种相互促进的关系。2.3.3 网络营销的客户服务2网上服务工具（FAQ）的设计与使用（1）FAQ的概念nFAQ即常见问题页面常见问题页面。主要为顾客提供有关产品、公司的情况，它既能引发那些随意浏览者的兴趣，也能够帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息，获得常见问题的现成答案。（2）公司FAQ的设计要设计好的FAQ页面，应注意以下几点：n保证FAQ的效用；n要使FAQ简单易寻；2.3.3 网络营销的客户服务2网上服务工具（FAQ）的设计与使用（2）公司FAQ的设计要设计好的FAQ页面，应注意以下几点：n选择合理的FAQ格式；n信息披露要适度；（3）顾客FAQ的搜索n搜索工作实际所花时间；n顾客的心理时间；（4）FAQ搜索需要注意的问题还有什么呢还有什么呢? ?要求课后完成 习题3、5本章结束本章结束