Integrated Marketing Communications第五讲：两个成功的案例Integrated Marketing Communications案例一： ACS如何运作整合营销传播Integrated Marketing Communications、相关背景知识ACSACS（AmericanAmerican Cancer Society Cancer Society）美国癌症协会，是美国顶美国癌症协会，是美国顶尖的公益团体之一，尖的公益团体之一，以从事研究、教育以及服务工作，协助人们与癌症搏以从事研究、教育以及服务工作，协助人们与癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。斗，并控制癌症的发展闻名。 ACSACS传播活动的传播对象：传播活动的传播对象： 癌症患者癌症患者 医生、护士医生、护士 立法委员立法委员所有借助早期发现和预防，降低致癌风险的人士所有借助早期发现和预防，降低致癌风险的人士1-1、关于ACSIntegrated Marketing Communications、相关背景知识 ACSACS传播活动的挑战在于：传播活动的挑战在于： ACSACS由不同的单位组成由不同的单位组成包括医疗研究、教育、预防、早包括医疗研究、教育、预防、早期治疗等机构，每个单位都有各自的主要对象，而且各自发期治疗等机构，每个单位都有各自的主要对象，而且各自发送自己的讯息送自己的讯息。广告主要安排在时段较差的公益广告时段，导致到达率和广告主要安排在时段较差的公益广告时段，导致到达率和频次不足频次不足。协会内部各个部门之间存在失调问题，导致传播效果不显协会内部各个部门之间存在失调问题，导致传播效果不显著。著。1-11-1、关于、关于ACSACSIntegrated Marketing Communications在美国，皮肤癌的患者数量惊人。每年有在美国，皮肤癌的患者数量惊人。每年有6060万人患万人患病，大约病，大约88008800人死亡，且这一比例正在不断上升中。人死亡，且这一比例正在不断上升中。、相关背景知识年度197019751980198519901991全美皮肤癌患者人数（万人）1220354057601-21-2、切入点、切入点年度197019751980198519901991全美皮肤癌死亡人数（千人）4.02.56.07.08.08.8Integrated Marketing Communications皮肤癌的原因：皮肤癌的原因： 过度曝晒主要患者主要患者阳光底下长期暴晒的人。阳光底下长期暴晒的人。特别是那些在青少年时期就养成了日光浴习惯的人。特别是那些在青少年时期就养成了日光浴习惯的人。解决之道解决之道在晒太阳之前，擦拭防晒系数在晒太阳之前，擦拭防晒系数1515或或1515以上的防晒油。以上的防晒油。、相关背景知识1-21-2、切入点、切入点传播公司的确定和工作传播公司的确定和工作： DDB DDB needhamneedham, ,发展一个持续性的整合营销传播计划，用来协助解发展一个持续性的整合营销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能因此患皮肤癌丧生的人们。救那些因为缺乏预防资讯，而可能因此患皮肤癌丧生的人们。Integrated Marketing Communications“救你一命救你一命” ！ 、销售标语的挖掘消费者需求消费者需求： 安全无虞地待久一点，能使你变得更迷人安全无虞地待久一点，能使你变得更迷人。倾听消费者心声，了解消费者需求和生活形态倾听消费者心声，了解消费者需求和生活形态精挑细选并确认目标视听众精挑细选并确认目标视听众Integrated Marketing Communications、传播对象及其动机能安全地在阳光下待久一点，能安全地在阳光下待久一点，让异性看起来更加动人让异性看起来更加动人帮助孩子安全无虞帮助孩子安全无虞享受阳光享受阳光协助顾客安全无虞协助顾客安全无虞享受阳光享受阳光帮助顾客，避免皮帮助顾客，避免皮肤癌肤癌新型且利润更多的新型且利润更多的防晒油防晒油任务：任务：对每一位能影响产品销售的人产生冲击，创造一个印象对每一位能影响产品销售的人产生冲击，创造一个印象产品制造商产品制造商/ /各类通路成员、经纪人各类通路成员、经纪人一般开业医师、皮肤科医生一般开业医师、皮肤科医生/ /护士护士/ /药剂师药剂师救生员救生员/ /体育老师体育老师/ /网球教练网球教练/ /美容师美容师潜在使用者的父母及亲朋潜在使用者的父母及亲朋12-1812-18岁间少男少女岁间少男少女Integrated Marketing Communications接触点接触点（1 1）直接接触）直接接触 人员沟通人员沟通 （2 2）统一便签）统一便签 SPF15/ACS SPF15/ACS （3 3）宣传品：）宣传品： 样品样品 介绍性促销品介绍性促销品 售点海报售点海报 直接信函直接信函 小册子小册子 录象带录象带 资讯手册资讯手册、接触管理3-3-1 1、寻找沟通最佳时机、寻找沟通最佳时机第第1 1群群 产品制造商、各类零产品制造商、各类零售店、中间商、批发售店、中间商、批发商、经纪人商、经纪人 购买动机购买动机 新型和利润更多的防新型和利润更多的防晒油，吸引更多的潜晒油，吸引更多的潜在使用者以增加利润。在使用者以增加利润。认为教育消费者成本认为教育消费者成本太高，更重视品牌的太高，更重视品牌的推广。推广。Sun Protection Sun Protection Factor:Factor:Integrated Marketing Communications、接触管理3-3-2 2、举例：潜在使用者、举例：潜在使用者第五群第五群 潜在使用者潜在使用者 男性及女性，男性及女性，12-1812-18岁岁购买购买动机动机 安全地在阳光下待久一点，使安全地在阳光下待久一点，使你在异性间看起来更迷人你在异性间看起来更迷人 接触点接触点家庭海报家庭海报 学校海报学校海报 MTV MTV 收音机收音机 电视电视 报纸报纸/ /杂志杂志 记者招待会记者招待会空中烟幕广告空中烟幕广告 T T恤恤 游泳帽游泳帽 / / 泳镜泳镜 太阳眼镜太阳眼镜 小册子小册子接触调查接触调查接触的时机：接触的时机：他们想到晒太阳的时机他们想到晒太阳的时机或从事任何跟太阳有关或从事任何跟太阳有关的娱乐项目时的娱乐项目时Integrated Marketing Communications、接触管理3-3-3 3、理想状态：激发五个族群共同参与这个活动、理想状态：激发五个族群共同参与这个活动同样的分析，也应用在第二、三、四群上同样的分析，也应用在第二、三、四群上 在媒体选择上，采用小册子、直邮、录像带、在媒体选择上，采用小册子、直邮、录像带、海报、资讯手册、新节目和访谈节目海报、资讯手册、新节目和访谈节目 这种策略相当可靠，但需要具有创意的执行这种策略相当可靠，但需要具有创意的执行手法手法Integrated Marketing Communications、销售主张的拟订4-14-1、应符合以下条件应符合以下条件能将能将SPF15SPF15的利益点，用一个易懂易记的利益点，用一个易懂易记的销售主张加以戏剧化表现出来。的销售主张加以戏剧化表现出来。和潜在使用者紧密关联。和潜在使用者紧密关联。让目标对象感到惊讶，并对产品的概念产生让目标对象感到惊讶，并对产品的概念产生口语传播效果。口语传播效果。Integrated Marketing Communications、销售主张的拟订4-24-2、销售主张以及执行销售主张以及执行销售销售 主张主张广告广告模特模特使用使用SPF15SPF15的防晒油，可以使你很安全的获的防晒油，可以使你很安全的获得过人的外表。得过人的外表。来自运动画报年度泳装专号。健康、明来自运动画报年度泳装专号。健康、明媚，将讯息表现的非常戏剧化。媚，将讯息表现的非常戏剧化。销售销售标语标语就是就是1515分美丽。双关的标语是个易懂的承诺，分美丽。双关的标语是个易懂的承诺，而且直接连接上产品的属性。而且直接连接上产品的属性。Integrated Marketing Communications、控制和执行第一年定走第一年定走7500075000张海报张海报-1-1、媒体执行、媒体执行记者招待会，媒体都参加，发消息皮肤记者招待会，媒体都参加，发消息皮肤癌的危险癌的危险所有报纸均报道，电视、广播均所有报纸均报道，电视、广播均3 3分钟以上分钟以上索取小册子、海报、资讯手册者如过江之鲫索取小册子、海报、资讯手册者如过江之鲫Integrated Marketing Communications、控制和执行统领各传播统领各传播活动的核心活动的核心有效的活有效的活动控制和动控制和执行执行 就是就是1515分美丽分美丽这个活动将预防、早期治疗、医疗和这个活动将预防、早期治疗、医疗和ACSACS的教育支援成功的教育支援成功的整合在一起，之后制造商和通路成员加入进来，甚至的整合在一起，之后制造商和通路成员加入进来，甚至连医药协会和学校单位也积极响应。活动持续连医药协会和学校单位也积极响应。活动持续3 3年，更多年，更多的销售商经销产品，潜在目标对象在此产品利益下，均的销售商经销产品，潜在目标对象在此产品利益下，均已成为使用者或信任者。已成为使用者或信任者。Integrated Marketing Communications案例二： 纸制牛奶盒厂商营销传播个案Integrated Marketing Communications、相关背景知识纸的由来、产品种类纸的由来、产品种类 不同用途导致利润不同：不同用途导致利润不同：产业特点：资本密集型。产业特点：资本密集型。严峻形势。严峻形势。PPCPPC纸板包装协会纸板包装协会 客户：牙膏、玩具、食品、酒类等行业客户：牙膏、玩具、食品、酒类等行业奶制品业一枝独大。占奶制品业一枝独大。占80%80%市场份额；市场份额；比玻璃瓶的优势：轻；空间；便宜；业者省去回收、清洗、再杀比玻璃瓶的优势：轻；空间；便宜；业者省去回收、清洗、再杀菌的过程。菌的过程。通路的转变：送奶到户到超市选购通路的转变：送奶到户到超市选购包装营销包装营销严峻形势严峻形势1-1、纸制牛奶包装Integrated Marketing Communications、相关背景知识纸制包装市场占有率下降到纸制包装市场占有率下降到40%40%，利润急剧降低。，利润急剧降低。 变化的原因：变化的原因：正面临正面临1 1加仑塑胶瓶包装的强烈冲击加仑塑胶瓶包装的强烈冲击。（。（3.785kg3.785kg）塑胶瓶有把手，易于搬运并较少渗漏；纸制包装有时渗漏。塑胶瓶有把手，易于搬运并较少渗漏；纸制包装有时渗漏。渗漏：清理；损耗；危害健康渗漏：清理；损耗；危害健康更深层的原因来自通路各业态间的竞争。更深层的原因来自通路各业态间的竞争。消费者的原因：消费者的原因：大容量包装，廉价；透明的瓶子可以看剩下多少牛奶，同时也拿大容量包装，廉价；透明的瓶子可以看剩下多少牛奶，同时也拿取方便。取方便。1-2、IP公司的难题和任务Integrated Marketing CommunicationsIPIP（INTERNATIONAL PAPERINTERNATIONAL PAPER）国际纸业，在国际纸业，在8080年代拥有纸制年代拥有纸制牛奶盒牛奶盒47%47%的市场，却不得不面临整个行业日益缩小的事实。的市场，却不得不面临整个行业日益缩小的事实。全体纸业全体纸业40%40%IPIP的核心任务的核心任务数十亿投资，每天生产数百吨纸板数十亿投资，每天生产数百吨纸板降价？降价？变成低价位文件夹产品？变成低价位文件夹产品？挽救市场，重新焕发企业生机挽救市场，重新焕发企业生机解决渗漏问题，印刷品质问题解决渗漏问题，印刷品质问题5 5年后，一种新的，高价的最终用途：针对橙汁发展的高技术多层纸盒年后，一种新的，高价的最终用途：针对橙汁发展的高技术多层纸盒 、相关背景知识1-2、IP公司的难题和任务牛奶业者：成本更低，石油副产品牛奶业者：成本更低，石油副产品。Integrated Marketing Communications、拟订计划和步骤计划与计划与步骤步骤成立任务小组调成立任务小组调查问题症结查问题症结施力点的确认施力点的确认确认并彻底分析确认并彻底分析消费者消费者解决问题：容积解决问题：容积/ /营养与包装营养与包装牛奶商牛奶商- -超市超市- -消费者，消费者，核心是消费者。领导地核心是消费者。领导地位位企业内部相关人员企业内部相关人员和奥美整合公司专家和奥美整合公司专家寻找重度群体、购买者，寻找重度群体、购买者，并了解消费者的真实想并了解消费者的真实想法法容积：容积：1 1加仑双包装加仑双包装 营养：维他命、味道营养：维他命、味道发展整合行销传发展整合行销传播计划并执行播计划并执行1 1加仑双包装加仑双包装 营养：营养：维他命、味道维他命、味道Integrated Marketing Communications、消费者研究结果核心群体：核心群体： 80/2080/20；24-4424-44岁的妈妈，子女年龄在岁的妈妈，子女年龄在6-186-18岁并住在家里。岁并住在家里。 鼓励孩子喝鲜奶，深信牛奶对孩子有益。鼓励孩子喝鲜奶，深信牛奶对孩子有益。核心利益：核心利益： “对孩子有益对孩子有益”这个信念指牛奶含有维他命和矿物质，这个信念指牛奶含有维他命和矿物质，能能 帮助孩子成长，使骨骼和牙齿强壮帮助孩子成长，使骨骼和牙齿强壮。 近乎完美的食品。近乎完美的食品。 有部分女性担心牛奶中的脂肪含量，因而倾向于购买低有部分女性担心牛奶中的脂肪含量，因而倾向于购买低脂牛奶，或脱脂牛奶。脂牛奶，或脱脂牛奶。Integrated Marketing Communications、产品利益点1 1加仑加仑双包装双包装新新 鲜鲜省空间省空间避避 光光光线催光线催化剂：化剂：失去原失去原味味破坏维破坏维生素，生素，专柜灯专柜灯光光核心理由：核心理由： 消费者消费者购买牛奶是为了营养，塑胶包装购买牛奶是为了营养，塑胶包装使营养流失；为了获得更多营养，使营养流失；为了获得更多营养，消费者理应购买纸盒装鲜奶。消费者理应购买纸盒装鲜奶。4-14-1、寻找利益点、寻找利益点建立两个研究小组：小包装问题；包装与营养的关系建立两个研究小组：小包装问题；包装与营养的关系Integrated Marketing Communications、产品利益点问题一：问题一：消费者知道了事实，她会认为重要到改变原先的购买消费者知道了事实，她会认为重要到改变原先的购买行为吗？讯息是否会产生强烈的动机，促使消费者到行为吗？讯息是否会产生强烈的动机，促使消费者到不同的商店购买、或要求商店提供纸盒包装、甚至愿不同的商店购买、或要求商店提供纸盒包装、甚至愿意为此支付较高的价格？意为此支付较高的价格？ 问题二：问题二：如何将这样复杂的前因后果，清楚的传达给消费者如何将这样复杂的前因后果，清楚的传达给消费者？4-24-2、传播的难题、传播的难题Integrated Marketing Communications、发展整合行销传播计划5-15-1、目标群体的复杂性和动机、目标群体的复杂性和动机目标对象目标对象 消消 费费 者者牛奶生产商牛奶生产商超超 级级 市市 场场相关政府机构相关政府机构评估计划成败的潜在评估计划成败的潜在影响，影响，取悦超商；不增加成取悦超商；不增加成本；销售更多牛奶。本；销售更多牛奶。维护孩子的健康，货维护孩子的健康，货真价实的鲜奶真价实的鲜奶取悦顾客，留住顾客；取悦顾客，留住顾客；维持成本低下。维持成本低下。牛奶是政府管制的产品，牛奶是政府管制的产品，赢得政府的支持。政治人赢得政府的支持。政治人物：选民；赞助大户物：选民；赞助大户证券分析人员证券分析人员Integrated Marketing Communications、发展整合行销传播计划5-25-2、必须使用多样化的媒体、必须使用多样化的媒体纸制鲜奶盒的议题，不是单单广告即可以解决。这纸制鲜奶盒的议题，不是单单广告即可以解决。这个议题太重要了。个议题太重要了。在消费者了解问题的关键和理由以前，需要很多资讯，在消费者了解问题的关键和理由以前，需要很多资讯，并兼顾可信度。可信度本身就是一个议题并兼顾可信度。可信度本身就是一个议题为说清包装和营养的议题，必须由牛奶业者和零售为说清包装和营养的议题，必须由牛奶业者和零售商杂志来传播不同的补充信息。商杂志来传播不同的补充信息。 沟通目标，除增进品牌的知名度和试用以外，还包沟通目标，除增进品牌的知名度和试用以外，还包括品牌忠诚度。这些目标要在短期内实现。括品牌忠诚度。这些目标要在短期内实现。Integrated Marketing Communications、发展整合行销传播计划5-3-15-3-1、执行策略、执行策略 核心是：消费者营养问题核心是：消费者营养问题广告传播的信度问题广告传播的信度问题任务小组决定将塑胶瓶会使营养流失的议题，当作一个任务小组决定将塑胶瓶会使营养流失的议题，当作一个新闻事件，之后，再使用广告告诉消费者纸盒可以解决这新闻事件，之后，再使用广告告诉消费者纸盒可以解决这个问题。客观、中立的营养专家在媒体上评论个问题。客观、中立的营养专家在媒体上评论整合计划定位在牛奶采取正面诉求，不断提醒消费者，整合计划定位在牛奶采取正面诉求，不断提醒消费者，牛奶对孩童十分有益，以增加牛奶的销量，从而带动整个牛奶对孩童十分有益，以增加牛奶的销量，从而带动整个产业链。产业链。针对不同的群体，在诉求方向上会有偏重，但整合的讯针对不同的群体，在诉求方向上会有偏重，但整合的讯息是统一的。息是统一的。Integrated Marketing Communications、发展整合行销传播计划5-3-25-3-2、执行策略、执行策略新闻宣传新闻宣传& &事件行销：事件行销：雷薇小姐雷薇小姐-可信赖的营养专家。塑造成牛奶、可信赖的营养专家。塑造成牛奶、灯光、维他命方面的专家，灯光、维他命方面的专家，IPIP公司公司消费者营养专家消费者营养专家资讯评论人。在资讯评论人。在各种传媒中出现。各种传媒中出现。报纸全版广告报纸全版广告：15001500字的陈述性文案。报纸、电视、广播都采用报道字的陈述性文案。报纸、电视、广播都采用报道形式采访雷薇小姐；形式采访雷薇小姐；5 5个测试卖场个测试卖场电视广告电视广告：孩子和母亲为题，注入感情的信息并快速提高知名度。：孩子和母亲为题，注入感情的信息并快速提高知名度。广播广告：延续电视广告的声音部分，增加露出频次广播广告：延续电视广告的声音部分，增加露出频次。针对消费者针对消费者宣传手册：雷薇小姐执笔，以问答方式呈现的手册，以宣传手册：雷薇小姐执笔，以问答方式呈现的手册，以DMDM或者或者派发的形式给需要更多资讯的消费者派发的形式给需要更多资讯的消费者。销售标语：销售标语：同样同样1 1加仑，含有更多维他命加仑，含有更多维他命。Integrated Marketing Communications、发展整合行销传播计划5-3-35-3-3、执行策略、执行策略沟通策略的确定沟通策略的确定 背景：牛奶生产商忧心忡忡：鲜奶消费者正逐渐衰减背景：牛奶生产商忧心忡忡：鲜奶消费者正逐渐衰减。决定强调与塑胶包装有关决定强调与塑胶包装有关但应正面诉求但应正面诉求采用纸制包装的牛奶更能保持牛奶的原味，赢回消费者。采用纸制包装的牛奶更能保持牛奶的原味，赢回消费者。展销会展销会：增进牛奶生产商和零售业者在目标市场上的：增进牛奶生产商和零售业者在目标市场上的合作。合作。针对产业界和通路针对产业界和通路Integrated Marketing Communications、发展整合行销传播计划5-3-35-3-3、执行策略、执行策略促销活动：联合行动，有效抵消业界抗拒心理。促销活动：联合行动，有效抵消业界抗拒心理。 针对消费者的广告中，同时列名配合活动的牛奶生产商和超商；针对消费者的广告中，同时列名配合活动的牛奶生产商和超商； 提供优惠折价券；提供优惠折价券； 提供牛奶生产商和超商广告津贴；提供牛奶生产商和超商广告津贴；在超市张贴海报、店内宣传推车、货架标签、促销贴纸；在超市张贴海报、店内宣传推车、货架标签、促销贴纸； 特别印制的牛奶包装，传达纸盒装牛奶有较多维生素；特别印制的牛奶包装，传达纸盒装牛奶有较多维生素；国际纸业的购物袋国际纸业的购物袋针对产业界和通路针对产业界和通路销售标语：销售标语：消费者营养专家，增加消费者营养专家，增加15%15%的牛奶销量的牛奶销量。Integrated Marketing Communications以找出解决的问题为核心，而非以发展广告计划为起点。以找出解决的问题为核心，而非以发展广告计划为起点。公司和代理商之间，每个人在规划过程中均贡献所能。公司和代理商之间，每个人在规划过程中均贡献所能。从中间商到消费者，通过调查找出每一目标对象的明确区隔从中间商到消费者，通过调查找出每一目标对象的明确区隔根据每一个别接收者的需要和欲求，传达单一诉求但内容一致根据每一个别接收者的需要和欲求，传达单一诉求但内容一致的讯息。的讯息。媒介选择是建立在可信度以及功能的标准上，而非仅根据效率。媒介选择是建立在可信度以及功能的标准上，而非仅根据效率。 所有传播要素，即予以整合，包括针对消费者和针对中间商的所有传播要素，即予以整合，包括针对消费者和针对中间商的广告、公关活动、直销行销、促销和发布会。广告、公关活动、直销行销、促销和发布会。整个过程中，从问题确定到解决之道的发展执行，都紧密结合。整个过程中，从问题确定到解决之道的发展执行，都紧密结合。厂商方面包括企划、研究人员和产品研发人员，在代理商方面则厂商方面包括企划、研究人员和产品研发人员，在代理商方面则有许多不同功能的专家，以及外部研究公司的专家和法律顾问。有许多不同功能的专家，以及外部研究公司的专家和法律顾问。、成功的原因