中海瀛台广告企划案 市场篇解读“区位”“徐汇龙吴路”-植物园板块20062006年植物园板块成交行情走势图年植物园板块成交行情走势图主要楼盘成交面积比较图主要楼盘成交面积比较图主要楼盘成交价格比较图主要楼盘成交价格比较图区域产品价格水平10000-11000元/m2区域产品总价-150万元以下本项目产品需要跳脱区域市场！解读“滨江”陆家嘴滨江：国际都市感，高密度。典型案例：世茂滨江、盛大金磐北外滩滨江：外滩延伸段，市政规划行为。典型案例：白金府邸、新外滩花园南外滩滨江：人文历史，世博规划。典型案例：金外滩花园、耀江花园滨江地产先例奢华享受 锦绣未来滨江两岸是上海高端地产最集中的地区；滨江两岸是上海高端地产最集中的地区；滨江两岸是上海城市发展最前沿的地方；滨江两岸是上海城市发展最前沿的地方；上海滨江地产现象浦东浦东-江景楼盘均价江景楼盘均价浦东浦东-江景楼盘均价江景楼盘均价滨江楼盘共性好地段、好位置、好景观、好社区直接作用楼盘价格提升直接体现客户层次提高 我们的问题150150万万300300万万-500-500万万跳脱区域市场，产品价格提升我们的客户在哪里？静安静安2006年上海300-500万总价住宅重要成交区域长宁长宁2006年上海300-500万总价住宅重要成交区域徐汇徐汇2006年上海300-500万总价住宅重要成交区域300-500万住宅 上海中高端优质地产项目代表！上海中高端住宅消费群体 他们就是我们未来的客户！具备购买力的消费者为什么要选择我们？他们需要什么样的房子？他们需要什么样的生活？我们能给他们什么？主力年龄段在主力年龄段在35-5035-50岁之间岁之间受过高等教育、具备相当文化基础和人生历练受过高等教育、具备相当文化基础和人生历练收入颇高的公司私营业主、高层管理人员等收入颇高的公司私营业主、高层管理人员等家庭年收入可观、具备相当购买力家庭年收入可观、具备相当购买力来源区域以上海本地为主覆盖全市、乃至辐射全国及港台地区来源区域以上海本地为主覆盖全市、乃至辐射全国及港台地区中海瀛台客层定位客层定位通过对项目房地产市场分析，结合本项目，我们认为本案的目标客户应该是：通过对项目房地产市场分析，结合本项目，我们认为本案的目标客户应该是：具备相当的审美能力和经济实力享受生活，但拒绝喧嚣眼光长远更要精打细算目标客群心理描述目标客群现状描述二次置业乃至多次置业为主。改善型、享受型的置业目的。具有相当经济实力，年龄偏大。对目前交通、配套等环节不敏感。更注重于生活品质、生活环境。同时，他们极为需要身份上的认同感。他们可能来自任意一个角落有相当经济实力和人生修养他们厌倦了环境日渐恶化的城市中心需要得到身份和地位的认同需要寻求一个“真正”享受的居住家园目标客群形象素描目标客群购买动机？一个可以住的窝优质社区顶级豪宅安全、归属他们目前的需求范围：他们目前的需求范围：舒适的生活空间和优越的地理位置舒适的生活空间和优越的地理位置舒适彰现身份消费者对居所的心理需求高尚住宅高尚住宅极近奢华他们不只是买一套房子他们不只是买一套房子而是买一个高质量的生活而是买一个高质量的生活更是买一种身份更是买一种身份他们买房子实际是买什么？没有工作束缚的没有工作束缚的自由空间自由空间感觉自豪、有面子感觉自豪、有面子的地方的地方拥有良好环境、能拥有良好环境、能维持健康维持健康的地方的地方有有归宿感和亲切感归宿感和亲切感的地方的地方满足个人满足个人独特的生活方式独特的生活方式与习惯与习惯他们的特别要求“舒缓工作压力”“差不多到家的路上就能感觉幸福起来”“空气清新、环境好，房子之间不要太密”“安静的地方，和人与活动区保持一定距离”“我的书房窗外就是美丽的黄浦江”“我住的是中海的房子”所以，给他们的应该是恢复身心健康的地方体现身份价值的地方我们能不能创造这样一个地方 它不但有优越的地理位置、健康的居住条件还有生态的高品质生活更有那种中国人对家的归宿感和自豪感！我们的定位生态社区（绝对特质）中高段自用客中高段自用客( (目标对象目标对象) )徐汇滨江 (市场空缺)滨江生态豪宅定位图解上海唯一 生态型滨江豪宅打破消费者对于上海滨江豪宅的常规认识突出产品唯一性和品质感点明产品的环境和形态，拔高产品档次产品定位价值要素建筑中海中海瀛瀛台台风水江景未来生态品牌徐汇首个真正直面江景是成功的起点，生态环境的补充才是完整的品质生活。与其他单纯强调豪宅形象的个案相比，如同大家绅士之于市井暴发，唤起人心中种种对美好的情感，为他们营造一个更自豪的品质家园。 我们相信如果你追求居住品质。如果你追求居住品质。如果你贪恋风景。如果你贪恋风景。如果你两者都割舍不下，请来中海瀛台；如果你两者都割舍不下，请来中海瀛台；推广篇CBD滨江居住区陆家嘴老城厢滨江居住区南外滩老城厢滨江居住区北外滩寻找差异点中海瀛台推广切入点一（大环境）浦东浦西不乏滨江社区，本项目侧重于滨江的生态性，外部环境（植物园、湿地公园）与内部环境（低容积、高绿化）共同营造了无可取代的滨江地位。生态型滨江推广切入点二（未来性）徐汇也有滨江在徐汇这一传统高尚居住区中的临江住宅，是本项目重量级的卖点之一，未来滨江规划的前瞻性提供了极大的价格支撑。推广切入点三（品牌物业）中海就是高端物业的代名词基于多年开发高品质住宅的经验，开发商品牌已形成的高端附加值也是在广告诉求中需要大力宣传的重点。品质感：传递一种品质生活的理念，以精美大气的画面营造非尊即贵的效果稀缺性：纯生态低密度的滨江豪宅是有别其他滨江产品最大的卖点价值感：以清晰的产品卖点诉求告诉客户本案所具备的无可比拟的优势唯一性：浦西唯一的拥有600米江岸线的临江豪宅广告表现策略第一步重塑地段推广策略徐汇南滨江区位描述如果说2006年以前滨江居住概念属于浦东陆家嘴、属于虹口北外滩、属于黄浦南外滩那么从2007年起滨江居住概念还将属于徐汇南滨江第二步重新定义滨江豪宅广告策略绝对滨江 生态豪宅广告定位语徐汇全滨江稀缺生态领地，南望浦东湿地公园，北靠上海植物园600米湾岸线，零距离亲水，弥足珍贵俯瞰无遮景致33万一线江景瑰宝寓所，凝聚当今世界最为先进的抗噪科技、照明科技、节能科技旷世珍藏滨江唯一1.48低容积高绿化的豪门之地，2007中海地产荣誉问世第三步解析新形态的滨江概念树立独特的价值感广告策略纯生态第一关键词生态是本案的独特卖点，根据华泾板块的规划，这里将重点发展生态和文化旅游，加之上海植物园和浦江对岸的湿地公园，生态滨江是其他滨江项目所不具备的。低密度第二关键词对于高层建筑社区或者多高层建筑混合的社区容积率多在2以上，而本案1.48的容积率是多高层混合社区一个非常大的亮点，对讲求生活品质的高端人士而言会成为很重要的购买理由。宽视野第三关键词本案地块呈狭长型，东面临江，湾岸线达600米，也就是沿江面600米，是非常难得的天然优势，从而造就了6公里的视野宽度。零距离第四关键词住宅与江岸之间是80米宽的滨江大道和观景步道，同时亲水性也可理解为江岸第一排。第四步解析滨江豪宅的品质基准广告策略中海造第一关键词中海就是高端物业的代名词豪宅尺度第二关键词150 左右三房和210 左右四房，户型面积合理，功能配比舒适。自然第三关键词近10万平米磅礴绿化，珍藏壮阔自然，兼有八大特色景区，与外部的江景相呼应，形成怡然生态的居住环境。 科技第四关键词有关项目的科技含量也是购房者比较关注的部分，以抗噪科技、照明科技、节能科技等先进技术为广告点，诉求豪宅的新基准。淡市营销成功案例淡市营销成功案例东莞万江东莞万江风临美丽湾风临美丽湾世联研究案例关键字关键字：淡市营销淡市营销 降价降价 案例简介案例简介：风临美丽湾风临美丽湾4月月25日进行了价格日进行了价格调整，调整幅度约为调整，调整幅度约为77折。调整折。调整价格后截至价格后截至5月月31日销售日销售202套，套，超过开发商目标超过开发商目标82套。套。案例适用范围案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。要进行调整价格的项目。 项目基本情况介绍n区位：区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）n规划总用地：规划总用地：68,679n总建筑面积：总建筑面积：138,731n住宅建筑面住宅建筑面积：积：89,323n容积率：容积率：1.5n总套数：总套数：989n停车位：停车位：876n19栋栋9-18层层小高层组成小高层组成n项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。未推售单位：未推售单位：407套套项目入市背景 n9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。n春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。n4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。n3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争n4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。n4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。东莞市场万江市场n项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）n剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。项目情况项目销售成果 4.21-4.274.28-5.45.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-6.23778412116144月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）项目成功的关键举措 n降价的目的：回收资金只是结果，降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。n降价一定要解决的问题降价一定要解决的问题：为什么降：为什么降价，什么时间降，价，什么时间降，降到什么价格，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。降价的准备n降价后业主的闹事：战略上藐视，战降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。n产品卖点：卖点要和客户的生活结合产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。n样板房：样板房最重要的是展示房间样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。n价格：价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。n推广：推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。是由产品品质和销售结果说话的。n渠道：客户不上门，就到客户中去。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。n活动：人气主要是由成交决定的，而活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。降价的配合The End