现代设计史第二章 新艺术运动新艺术运动新艺术运动 新艺术运动（新艺术运动（Art Nouveau）是）是19世纪末，世纪末，20世纪初在欧洲产生并发展的世纪初在欧洲产生并发展的装饰艺术运动。装饰艺术运动。 新艺术运动的潜在动机是与杂乱的折衷主义和过分追求真实的自然主义的新艺术运动的潜在动机是与杂乱的折衷主义和过分追求真实的自然主义的决裂。新艺术运动决裂。新艺术运动主张今天的艺术应立足于现实，抛弃旧有风格的元素，创造主张今天的艺术应立足于现实，抛弃旧有风格的元素，创造出具有青春活力和现代感的新风格出具有青春活力和现代感的新风格。同时，在师从自然上，又提出了应该去寻。同时，在师从自然上，又提出了应该去寻找自然造物最深刻的本质根源，找自然造物最深刻的本质根源，发掘决定植物、动物生长、发展的内在过程发掘决定植物、动物生长、发展的内在过程。新艺术新艺术最为典型的纹样都是从自然草木中抽象出来的最为典型的纹样都是从自然草木中抽象出来的，流动的形态和蜿蜒交强，流动的形态和蜿蜒交强的线条，充满了内在的活力，体现出蕴含于自然生命表面形式之中的无休无止的线条，充满了内在的活力，体现出蕴含于自然生命表面形式之中的无休无止的创造过程。的创造过程。促成新艺术运动发生和发展的因素是多方面的，促成新艺术运动发生和发展的因素是多方面的， 首先是社会的因素。首先是社会的因素。自普法战争之后，欧洲得到了一个较长时期的和自普法战争之后，欧洲得到了一个较长时期的和平，政治和经济形势稳定。不少新近独立或统一的国家力图跻身于世界民平，政治和经济形势稳定。不少新近独立或统一的国家力图跻身于世界民族之林，并打入激烈竞争的国际市场，这就需要一种新的、非传统的艺术族之林，并打入激烈竞争的国际市场，这就需要一种新的、非传统的艺术表现形式。表现形式。 在文化上，所谓在文化上，所谓“整体艺术整体艺术”的哲学思想在艺术家中甚为流行，的哲学思想在艺术家中甚为流行，他们他们致力于将视觉艺术的各个方面，包括绘画、雕塑、建筑、平面设计及手工致力于将视觉艺术的各个方面，包括绘画、雕塑、建筑、平面设计及手工艺等与自然形式融为一体。艺等与自然形式融为一体。在技术上，设计师对于探索铸铁等新的结构材料有很高的热情。在技术上，设计师对于探索铸铁等新的结构材料有很高的热情。对于艺术对于艺术家自身而言，新艺术正反映了他们对于历史主义的厌恶和新世纪需要一种家自身而言，新艺术正反映了他们对于历史主义的厌恶和新世纪需要一种新风格与之为伍的心态。新艺术的出现经过了很长的酝酿阶段，许多著名新风格与之为伍的心态。新艺术的出现经过了很长的酝酿阶段，许多著名的设计史家都认为英国文化为新艺术运动铺平了道路，尽管由于其后的种的设计史家都认为英国文化为新艺术运动铺平了道路，尽管由于其后的种种原因，英国本身并不是这种风格走向成熟的国度。种原因，英国本身并不是这种风格走向成熟的国度。新艺术运动的风格是多种多样的。在欧洲的不同国家，拥有不同的风格特点，新艺术运动的风格是多种多样的。在欧洲的不同国家，拥有不同的风格特点，甚至于名称也不尽相同。甚至于名称也不尽相同。“新艺术新艺术”一词为法文词，法国、荷兰、比利时、西班牙、意大利等以此命一词为法文词，法国、荷兰、比利时、西班牙、意大利等以此命名，而德国则称之为名，而德国则称之为“青年风格青年风格”（Jugendstil），奥地利的维也纳称它为），奥地利的维也纳称它为“分离派分离派”（Seccessionist），斯堪的纳维亚各国则称之为），斯堪的纳维亚各国则称之为“工艺美术运动工艺美术运动”。从风格特点方面，法国、比利时、西班牙的新艺术作品比较倾向于艺术型，从风格特点方面，法国、比利时、西班牙的新艺术作品比较倾向于艺术型，强调形式美感，而北欧的德国、奥地利和斯堪的纳维亚各国则倾向于设计型，强调形式美感，而北欧的德国、奥地利和斯堪的纳维亚各国则倾向于设计型，强调理性的结构和功能美。强调理性的结构和功能美。新艺术运动的发源地是比利时，这是欧洲大陆工业化最早的国家之新艺术运动的发源地是比利时，这是欧洲大陆工业化最早的国家之一，工业制品的艺术质量问题在那里比较尖锐。一，工业制品的艺术质量问题在那里比较尖锐。19世纪初以来，布鲁塞世纪初以来，布鲁塞尔就已是欧洲文化和艺术的一个中心，并在那里产生了一些典型的新艺尔就已是欧洲文化和艺术的一个中心，并在那里产生了一些典型的新艺术作品。术作品。 比利时新艺术运动最富代表性的人物有两位，即霍尔塔（比利时新艺术运动最富代表性的人物有两位，即霍尔塔（Victor Horata，18671947）和威尔德（）和威尔德（Henry van de Velde，18631957）。霍尔塔是一位建筑师，他在建筑与室内设计中喜用葡萄蔓般相互缠绕和霍尔塔是一位建筑师，他在建筑与室内设计中喜用葡萄蔓般相互缠绕和螺旋扭曲的线条，这种起伏有力的线条成了比利时新艺术的代表性特征，螺旋扭曲的线条，这种起伏有力的线条成了比利时新艺术的代表性特征，被称为被称为“比利时线条比利时线条”或或“鞭线鞭线”。这些线条的起伏，常常是与结构或。这些线条的起伏，常常是与结构或构造相联系的。霍尔塔于构造相联系的。霍尔塔于1893年设计的布鲁塞尔都灵路年设计的布鲁塞尔都灵路12号住宅成为新号住宅成为新艺术风格的经典作品。他不仅将他创造的独特而优美的线条用于上流社艺术风格的经典作品。他不仅将他创造的独特而优美的线条用于上流社会，也毫不犹豫地将其应用到了为广大民众所使用的建筑上，且不牺牲会，也毫不犹豫地将其应用到了为广大民众所使用的建筑上，且不牺牲它优美与雅致的特点。它优美与雅致的特点。霍尔塔设计的布鲁塞尔都灵路12号住宅楼梯扶手霍塔设计威尔德的影响同样是深远的，尽管他的个性不如霍尔塔那么强。他之所以威尔德的影响同样是深远的，尽管他的个性不如霍尔塔那么强。他之所以闻名是由于他广泛的兴趣，以及他逐渐由新艺术发展到了一种预示着闻名是由于他广泛的兴趣，以及他逐渐由新艺术发展到了一种预示着20世世纪功能主义许多特点的设计风格。纪功能主义许多特点的设计风格。威尔德的职业是画家和平面设计师，威尔德的职业是画家和平面设计师，他的作品从一开始就具有新艺术流畅他的作品从一开始就具有新艺术流畅的曲线韵律。的曲线韵律。作为设计师，他的第一件作品是在布鲁塞尔附近为自己建造作为设计师，他的第一件作品是在布鲁塞尔附近为自己建造的住宅，这是当时艺术家们表现自己艺术思想和天才的一种流行方式。威的住宅，这是当时艺术家们表现自己艺术思想和天才的一种流行方式。威尔德不仅设计了建筑，而且设计了家具和装修，甚至他夫人的服装。这是尔德不仅设计了建筑，而且设计了家具和装修，甚至他夫人的服装。这是力图创造一种综合和风格协调的环境的尝试。力图创造一种综合和风格协调的环境的尝试。威尔德后来去了德国，并一度成了德国新艺术运动的领袖，这一运动导致威尔德后来去了德国，并一度成了德国新艺术运动的领袖，这一运动导致了了1907年德意志制造联盟的成立。年德意志制造联盟的成立。1908年，威尔德出任德国魏玛市立工艺年，威尔德出任德国魏玛市立工艺学校校长，这所学校是后来包豪斯的直接前身。他在德国设计了一些体现学校校长，这所学校是后来包豪斯的直接前身。他在德国设计了一些体现新艺术风格的银器和陶瓷制品，简练而优雅。新艺术风格的银器和陶瓷制品，简练而优雅。招贴亨利凡德威尔德设计1899年标志亨利凡德威尔德设计1908年 除比利时以外，法国的新艺术运动也很有影响。除比利时以外，法国的新艺术运动也很有影响。 法国是学院派艺术的中心，法国是学院派艺术的中心，因此，法国的建筑与设计传统上是历史主因此，法国的建筑与设计传统上是历史主义的崇尚古典风格。但从义的崇尚古典风格。但从19世纪末起，法国产生了一些杰出的新艺术作品。世纪末起，法国产生了一些杰出的新艺术作品。法国新艺术受到唯美主义与象征主义的影响，追求华丽、典雅的装饰效果。法国新艺术受到唯美主义与象征主义的影响，追求华丽、典雅的装饰效果。所采用的动植物纹样大都是弯曲而流畅的线条，具有鲜明的新艺术风格特所采用的动植物纹样大都是弯曲而流畅的线条，具有鲜明的新艺术风格特色。色。 法国的海报及其他平面设计也非常出色，被公认为是现代商业广告的法国的海报及其他平面设计也非常出色，被公认为是现代商业广告的发源地。穆卡是法国新艺术运动平面设计最具代表性的人物，其风格被认发源地。穆卡是法国新艺术运动平面设计最具代表性的人物，其风格被认为为“穆卡风格穆卡风格”。 香烟招贴穆夏设计1898年捷克设计家法国新艺术其中一位代表人物吉马德法国新艺术其中一位代表人物吉马德（Hector Guimard，18671942）。）。19世纪世纪90年代末至年代末至1905年间是他作为法国新艺术运动重要成员进行设计的重要年间是他作为法国新艺术运动重要成员进行设计的重要时期。时期。吉马德最有影响的作品是他为巴黎地铁所作的设计。吉马德最有影响的作品是他为巴黎地铁所作的设计。这些设计赋予了这些设计赋予了新艺术最有名的戏称新艺术最有名的戏称“地铁风格地铁风格”。“地铁风格地铁风格”与与“比利时线条比利时线条”颇颇为相似，所有地铁入口的栏杆、灯柱和护柱全都采用了起伏卷曲的植物纹样。为相似，所有地铁入口的栏杆、灯柱和护柱全都采用了起伏卷曲的植物纹样。他在设计中使用了铸铁金属材料，采用线条流畅的花草和贝壳形图案，并装他在设计中使用了铸铁金属材料，采用线条流畅的花草和贝壳形图案，并装饰上非常精致的刻字，使这种笨重的材料看起来美观而充满了自然的艺术魅饰上非常精致的刻字，使这种笨重的材料看起来美观而充满了自然的艺术魅力。吉马德于力。吉马德于1908年设计的咖啡几也是一件典型的新艺术设计作品。年设计的咖啡几也是一件典型的新艺术设计作品。巴黎地铁站吉玛德设计19001904年住宅入口吉玛德设计18981900年除巴黎以外，法国的南锡市也是一个新艺术运动的中心。除巴黎以外，法国的南锡市也是一个新艺术运动的中心。南锡的新艺术运动主要是在设计师盖勒南锡的新艺术运动主要是在设计师盖勒（Emile Galle，18461906）的）的积极推动下兴起的。积极推动下兴起的。1900年他在年他在根据自然装饰现代家具根据自然装饰现代家具一文中指出，一文中指出，自然应是设计师的灵感之源，并提出家具设计的主题应与产品的功能性自然应是设计师的灵感之源，并提出家具设计的主题应与产品的功能性相一致。他将新艺术的准则应用到了彩饰玻璃花瓶的设计上，在花瓶表相一致。他将新艺术的准则应用到了彩饰玻璃花瓶的设计上，在花瓶表面饰以花卉或昆虫。由于花饰强烈，往往超出纯装饰的范畴，使设计具面饰以花卉或昆虫。由于花饰强烈，往往超出纯装饰的范畴，使设计具有特别的生命活力。盖勒在自己的身边聚集了一批艺术家，形成了南锡有特别的生命活力。盖勒在自己的身边聚集了一批艺术家，形成了南锡学派并进行玻璃制品、家具和室内装修设计，影响较大。学派并进行玻璃制品、家具和室内装修设计，影响较大。蝴蝶床盖勒设计1886年他常使用细木镶嵌工艺进行装饰，使其设计的家具精美而雅致在玻璃制品中，他大胆探索了与材料相应的各种装饰，构成了一系列流畅和不对称的新艺术造型以及色彩丰富的表面装饰。常用的图案是映在混合乳色机理上的大自然的花朵、叶子、植物枝茎、蝴蝶和其他带翼的昆虫雷诺（RenLalique）的经典作品，蜻蜓女人胸饰，是最具典型性的新艺术时期首饰。RenLalique最原始的灵感源于大自然。在好奇心和求知欲的驱动下，他把自己融入大千世界，努力发掘每一个细微之处，探索自然界中一切能用于装饰的元素。女性形象、蝴蝶、飞蛾、蜻蜓RenLalique的珠宝作品里糅合了各种奇特的主旋律，体现他对自然的热爱。昆虫重新回归美之主题，连黄蜂、甲虫和草蜢也能展示鲜为人知的魅力。RenLalique不愧是一位神奇的魔术师，他善于捕捉精美与微妙的细节，用以点缀自己心爱的珠宝，并探寻如何将平凡的材料塑造成灵性四溢的杰作。安东尼安东尼高迪（高迪（Andonni Graudi，1852-1926）是西班牙新艺术运动的代表人物。他）是西班牙新艺术运动的代表人物。他是一位富有浪漫主义色彩的建筑师。其著名设计作品有圣家族教堂和米拉公寓。是一位富有浪漫主义色彩的建筑师。其著名设计作品有圣家族教堂和米拉公寓。高迪的设计中带有强烈的表现主义色彩。圣家族教堂内外布满的钟乳石式的雕塑和高迪的设计中带有强烈的表现主义色彩。圣家族教堂内外布满的钟乳石式的雕塑和装饰件，以及上面贴有的彩色玻璃和石块，使它看上去犹如神话中的建筑，米拉公装饰件，以及上面贴有的彩色玻璃和石块，使它看上去犹如神话中的建筑，米拉公寓也以水平向的波浪曲线构成墙体和阳台，突出的部位，则利用植物蒂芥般的自然寓也以水平向的波浪曲线构成墙体和阳台，突出的部位，则利用植物蒂芥般的自然形态与建筑物构成统一的整体，仿佛是一件完美的雕塑艺术品，由于几乎没有直线形态与建筑物构成统一的整体，仿佛是一件完美的雕塑艺术品，由于几乎没有直线和平面，公寓内的家具只得专门进行设计制作。和平面，公寓内的家具只得专门进行设计制作。在功能主义风靡的时代，高迪的作品一直未受到重视，进到二次大战以后，在功能主义风靡的时代，高迪的作品一直未受到重视，进到二次大战以后，“有机有机建筑建筑”的兴起，才使得他成为这一潮流的先驱。当代著名建筑大师的兴起，才使得他成为这一潮流的先驱。当代著名建筑大师柯布希埃称他柯布希埃称他为为“后现代主义的先驱后现代主义的先驱”，从某种角度来看，他是当之无愧的。，从某种角度来看，他是当之无愧的。3）米拉公寓巴塞罗那，西班牙，19061910米拉公寓是作为十九世纪巴塞罗那城市扩张中住宅建筑的“榜样”而规划的。该住宅由两个自由形状的天井组成。天井下是一个为居民而设的地下停车场，这在当时是个绝对的革新！主体构架的建造是靠一个铁的拉撑系统，这使得自由立体的的临街立面成为可能。抛物面的砖拱房顶的建造是另一个特殊之处。由于拱的不同大小，房顶就变得波浪起伏。这个房顶因为它那许多充满幻想的烟囱和通风口而著名。米拉公寓安东尼高迪设计19051910年2）圣家族大教堂）圣家族大教堂巴塞罗那，西班牙，巴塞罗那，西班牙，18831926高迪有超过大半生的心血花在圣家族大教堂的设计上，这个建筑也成为他作为建筑师高迪有超过大半生的心血花在圣家族大教堂的设计上，这个建筑也成为他作为建筑师的一生的发展的最重要的映照。地下室和合唱部分显出哥特复兴的风格，构成了整个的一生的发展的最重要的映照。地下室和合唱部分显出哥特复兴的风格，构成了整个方案风格的原点。方案风格的原点。在高迪在世时就已完成的东立面以一种充满幻想的形式而著称，也令建筑师本人青史在高迪在世时就已完成的东立面以一种充满幻想的形式而著称，也令建筑师本人青史留名。留名。最惊人的部分还是教堂的中殿，为之高迪设计了很多不同的模型，而且直到今日才造最惊人的部分还是教堂的中殿，为之高迪设计了很多不同的模型，而且直到今日才造好。这里展现了一种从装饰中完全地释放出来的全新的形式语言。从大自然中学来的好。这里展现了一种从装饰中完全地释放出来的全新的形式语言。从大自然中学来的双曲面几何形式给它以宣言性的力量。这种从自然启示而来的形式语言载负着丰富的双曲面几何形式给它以宣言性的力量。这种从自然启示而来的形式语言载负着丰富的*督教象征，这些都在诸如塔的个数、那些数不清的雕塑和还在制造中的微妙的彩督教象征，这些都在诸如塔的个数、那些数不清的雕塑和还在制造中的微妙的彩窗等等中表现出来。窗等等中表现出来。“你们想知道我在哪里找到样本的吗？一棵挺拔的树，它托着主干而主干又托着支干、你们想知道我在哪里找到样本的吗？一棵挺拔的树，它托着主干而主干又托着支干、支干又托着叶子。自从上帝这个艺术家把它们创造出来，每一个独立的部分都和谐而支干又托着叶子。自从上帝这个艺术家把它们创造出来，每一个独立的部分都和谐而蓬勃地生长。蓬勃地生长。”巴塞罗纳圣家族教堂18831926年在德国，新艺术称为在德国，新艺术称为“青春风格青春风格”（Jugendstil），得名于），得名于青春青春杂志。杂志。“青春风格青春风格”组织的活动中心设在慕尼黑，这是新艺术转向功能主义的一组织的活动中心设在慕尼黑，这是新艺术转向功能主义的一个重要步骤。正当新艺术在比利时、法国和西班牙以应用抽象的自然形态个重要步骤。正当新艺术在比利时、法国和西班牙以应用抽象的自然形态为特色，向着富于装饰的自由曲线发展时，为特色，向着富于装饰的自由曲线发展时，在在“青春风格青春风格”艺术家和设计艺术家和设计师的作品中，蜿蜒的曲线因素第一次受到节制，并逐步转变成了几何因素师的作品中，蜿蜒的曲线因素第一次受到节制，并逐步转变成了几何因素的形式构图。雷迈斯克米德（的形式构图。雷迈斯克米德（Richard Riemerschmid，18681957）是）是“青春风格青春风格”的重要人物，他于的重要人物，他于1900年设计的餐具标志着一种对于传统形式年设计的餐具标志着一种对于传统形式的突破，一种对于餐具及其使用方式的重新思考，迄今仍不失其优异的设的突破，一种对于餐具及其使用方式的重新思考，迄今仍不失其优异的设计质量。计质量。著名的建筑师、设计师贝伦斯也是著名的建筑师、设计师贝伦斯也是“青春风格青春风格”的代表人物的代表人物，他，他早期的平面设计受日本水印木刻的影响，喜爱荷花、蝴蝶等象征美的自然早期的平面设计受日本水印木刻的影响，喜爱荷花、蝴蝶等象征美的自然形象，但后来逐渐趋于抽象的几何形式，标志着德国的新艺术开始走向理形象，但后来逐渐趋于抽象的几何形式，标志着德国的新艺术开始走向理性。性。1912年，由德国德累斯顿一家工场生产的挂钟便完全采用了几何形式年，由德国德累斯顿一家工场生产的挂钟便完全采用了几何形式的构图，这一设计异常成功，直到的构图，这一设计异常成功，直到20世纪世纪60年代每年还能卖出上千个。年代每年还能卖出上千个。新艺术在美国也有回声，其代表人物是泰凡尼新艺术在美国也有回声，其代表人物是泰凡尼（L.C.Tiffany，1848-1933），他擅长设计和制作玻璃制品，特别是玻璃花），他擅长设计和制作玻璃制品，特别是玻璃花瓶。他的设计大多直接从花朵或小鸟的形象中提炼而来，与新瓶。他的设计大多直接从花朵或小鸟的形象中提炼而来，与新艺术从生物中获取灵感的思想不谋而合。泰凡尼的作品在欧洲艺术从生物中获取灵感的思想不谋而合。泰凡尼的作品在欧洲由宾负责销售，因而有较大影响。由宾负责销售，因而有较大影响。 麦金托什与维也纳分离派麦金托什与维也纳分离派麦金托什（麦金托什（Charles R.Mackintosh，18681928）是英国格拉斯哥一）是英国格拉斯哥一位建筑师和设计师。他在英国位建筑师和设计师。他在英国19世纪后期的设计中独树一帜，并对奥世纪后期的设计中独树一帜，并对奥地利的设计改革运动维也纳地利的设计改革运动维也纳“分离派分离派”Secession 产生了重要影响。产生了重要影响。虽然麦金托什和维也纳虽然麦金托什和维也纳“分离派分离派” 成员在很多方面都与新艺术运动相成员在很多方面都与新艺术运动相呼应，不少设计史家也将他们划入新艺术的范畴。但与别的新艺术流呼应，不少设计史家也将他们划入新艺术的范畴。但与别的新艺术流派相比，他们的设计更接近于现代主义。派相比，他们的设计更接近于现代主义。“青春风格青春风格”几何因素的形几何因素的形式构图，在他们手中进一步简化成了直线和方格，这预示着机器美学式构图，在他们手中进一步简化成了直线和方格，这预示着机器美学的出现。的出现。 如果说霍尔塔和吉马德的主旋律是卷曲起伏的如果说霍尔塔和吉马德的主旋律是卷曲起伏的“鞭线鞭线”，麦金托什的主麦金托什的主调则是一种高直、清瘦的茎状垂直线条，能体现出植物生长垂直向上的调则是一种高直、清瘦的茎状垂直线条，能体现出植物生长垂直向上的活力。活力。1898年，他设计了克莱丝顿小姐（年，他设计了克莱丝顿小姐（Miss Cranston）为禁酒而开设）为禁酒而开设的一系列茶厅，其装饰手法以及新颖的家具赋予了这些茶厅一种商业性的一系列茶厅，其装饰手法以及新颖的家具赋予了这些茶厅一种商业性的标记，这正是现代工业设计师所应做到的。他还为克莱丝顿小姐设计的标记，这正是现代工业设计师所应做到的。他还为克莱丝顿小姐设计了著名的希尔住宅，这座住宅的建筑和室内设计都颇有影响。麦金托什了著名的希尔住宅，这座住宅的建筑和室内设计都颇有影响。麦金托什一生中设计了大量家具、餐具和其他家用产品，都具有高直的风格，这一生中设计了大量家具、餐具和其他家用产品，都具有高直的风格，这反映出有时对于形式的追求也会影响到产品的结构与功能。他所设计的反映出有时对于形式的追求也会影响到产品的结构与功能。他所设计的著名的椅子一般都是坐起来不舒服的，并常常暴露出实际结构的缺陷，著名的椅子一般都是坐起来不舒服的，并常常暴露出实际结构的缺陷，制造方法上也无技术性创新。为了缓和刻板的几何形式，他常常在油漆制造方法上也无技术性创新。为了缓和刻板的几何形式，他常常在油漆的家具上绘出几枝程式化了的红玫瑰花饰。在这一点上，他与工艺美术的家具上绘出几枝程式化了的红玫瑰花饰。在这一点上，他与工艺美术运动的传统相距甚远。运动的传统相距甚远。高靠背椅子麦金托什设计“格拉斯哥学派”代表作维也纳分离派是由一群先锋派艺术家、建筑师和设计师组成的团体，成维也纳分离派是由一群先锋派艺术家、建筑师和设计师组成的团体，成立于立于1897年，是当时席卷欧洲的无数设计改革运动的组织之一。年，是当时席卷欧洲的无数设计改革运动的组织之一。其代表其代表人物是霍夫曼（人物是霍夫曼（Joseph Hoffmann，18701956）、莫瑟（）、莫瑟（Koloman Moser，18671918）和奥布里奇（）和奥布里奇（Joseph M. Olbrich，18671908）。）。这个运动的口号是：这个运动的口号是：“为时代的艺术为时代的艺术-艺术应得自由。艺术应得自由。”维也纳分离派维也纳分离派是由早期的维也纳学派发展而来的。在新艺术运动影响下，奥地利形成是由早期的维也纳学派发展而来的。在新艺术运动影响下，奥地利形成了以维也纳艺术学院教授瓦格纳（了以维也纳艺术学院教授瓦格纳（Otto Wagner，18411918）为首的）为首的维也纳学派。瓦格纳在工业时代的影响下，逐步形成了新的设计观点，维也纳学派。瓦格纳在工业时代的影响下，逐步形成了新的设计观点，他指出，新结构、新材料必将导致新形式的出现，并反对重演历史式样。他指出，新结构、新材料必将导致新形式的出现，并反对重演历史式样。霍夫曼等三人都是瓦格纳的学生和维也纳学派的重要成员。霍夫曼等三人都是瓦格纳的学生和维也纳学派的重要成员。1897年，他年，他们创立了分离派，宣称要与过去的传统决裂。们创立了分离派，宣称要与过去的传统决裂。霍夫曼本人的设计风格深受麦金托什的影响，喜欢规整的垂霍夫曼本人的设计风格深受麦金托什的影响，喜欢规整的垂直构图，并逐渐演变成了方格网的形式，形成了自己鲜明的直构图，并逐渐演变成了方格网的形式，形成了自己鲜明的风格，并由此获得了风格，并由此获得了“棋盘霍夫曼棋盘霍夫曼”的雅称。的雅称。他为维也纳生他为维也纳生产同盟所设计的大量金属制品、家具和珠宝都采用了正方形产同盟所设计的大量金属制品、家具和珠宝都采用了正方形网格的构图。网格的构图。1905年，霍夫曼在为维也纳生产同盟制定的工年，霍夫曼在为维也纳生产同盟制定的工作计划中声称：作计划中声称：“功能是我们的指导原则，实用则是我们的功能是我们的指导原则，实用则是我们的首要条件。我们必须强调良好的比例和适当地使用材料。在首要条件。我们必须强调良好的比例和适当地使用材料。在需要时我们可以进行装饰，但不能不惜代价去刻意追求它。需要时我们可以进行装饰，但不能不惜代价去刻意追求它。”在这些话语中已体现了现代设计的一些特点。但是这种态在这些话语中已体现了现代设计的一些特点。但是这种态度很快就发生了变化，特别是第一次世界大战，后霍夫曼的度很快就发生了变化，特别是第一次世界大战，后霍夫曼的风格从规整的线性构图转变成了更为繁杂的有机形式，从此风格从规整的线性构图转变成了更为繁杂的有机形式，从此走向下坡路，生产同盟也于走向下坡路，生产同盟也于1933年解散。年解散。谢谢观赏！谢谢观赏！组长：钟声云组员：周曼莉周纯刘谦宋蓉蓉刘术60学习目标：1.广告分类及特点。2.广告的写法学法指导：1.结合已有见闻了解广告用法。2.学会联想，激发想象力，学会广告写作。3.课后多观察，多积累素材，借助媒体，借鉴经验，处处留心皆广告。本节课重点：1.学习目标1、2、广告标题写法。61导入：相信同学们对广告这个字眼是再熟悉不过了，随着现代科技的发展，人们生活水平的日益提高，传媒手段的多元化，广告如漫天飞雪扑面而来，给人们的生活带来意想不到的影响。可以说人人都离不开广告。通过今天的学习，同学们对广告会有更深的认识。62广告概念：广义：包括公益性宣传广告和商业行为广告。狭义：以盈利为目的的商业行为的广告。商业广告概念：商业广告是一种有计划、有针对性地通过各种媒体向公众传递商品、服务信息，以促进销售或有偿服务的经济应用文。“广告”一词，来源于西方。英语称之为Advertise。源出于拉丁语Advetteze，含义为注意、诱导。63分类：按传播媒体形式分：报刊杂志广告广播电视广告路牌广告橱窗展示广告邮寄广告按作用分：商品广告招聘广告服务广告64广告词，也称广告文案或广告文稿，是指在广告作品中用以表达广告主题和创意的语言文字，它是广告的核心。65标题作品欣赏：标题标题：谁来电，让我心头一震（ERICSSON手机杂志广告）66竹叶青茶叶平面广告（香篇）：竹叶青茶叶平面广告（香篇）：文案:暗香浮动竹叶青，品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境67正文写法：作为广告主体，要求提供商品细节的部分：商品的正式名称、规格型号、性能特点、使用成果、所得荣誉、售后服务以及优惠条件等。服务性企业，介绍服务设施、服务内容。文字要求简明扼要、通俗易懂，少用专业术语。具体要求：1、主题突出，立意新颖2、内容真实。3、语言简练生动。68正文正文证明体。证明体。比如：比如： 山东兰陵美酒，曾荣获山东兰陵美酒，曾荣获 1915 年年巴拿马国际博览会金质奖章。巴拿马国际博览会金质奖章。1980 年获山东优质产年获山东优质产品证书，品证书， 1987 年获年获“中国第一届黄酒节中国第一届黄酒节”一等奖。一等奖。陈述体。陈述体。大致分为条款式和文章式两种。比如，大致分为条款式和文章式两种。比如，广西永福制药厂的广告：广西永福制药厂的广告： “永福县是名贵特产罗汉永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、益肝健脾以及促进肠化痰、生津止渴、润肠通便、益肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压等功效胃机能、降低血压等功效”。对话体。对话体。形式活泼，有亲切感。形式活泼，有亲切感。69牌牌 超浓缩洗衣粉超浓缩洗衣粉 该产品全国首创，使用方便，效力极强，特别经该产品全国首创，使用方便，效力极强，特别经济，省时省力，最佳选择。济，省时省力，最佳选择。简析简析文从字顺，但没有意象，更无生动感人的艺术意境。文从字顺，但没有意象，更无生动感人的艺术意境。没有随文，缺少相关商品信息。没有随文，缺少相关商品信息。70美国一家电话公司的广告美国一家电话公司的广告 电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电话铃响，老妇人起身接电话，一会儿，老妇人回到电话铃响，老妇人起身接电话，一会儿，老妇人回到餐桌旁。餐桌旁。老先生：谁的电话？老先生：谁的电话？ 老妇人：是女儿打来的。老妇人：是女儿打来的。老先生：有什么事？老先生：有什么事？ 老妇人：没事。老妇人：没事。老先生：没事？几千里地打来电话？老先生：没事？几千里地打来电话？ 老妇人：（呜咽）她说她爱我们。老妇人：（呜咽）她说她爱我们。（两位老人相视无言，激动不已。）（两位老人相视无言，激动不已。） 旁白：用电话传递你的爱吧！旁白：用电话传递你的爱吧！ 71 简析简析这是一则对话体广告。标题这是一则对话体广告。标题使用直接式标题，让人一看就清楚。使用直接式标题，让人一看就清楚。正文描绘了一幅普通的生活画面，蕴正文描绘了一幅普通的生活画面，蕴涵着深切的亲情与挚爱。以情感人。涵着深切的亲情与挚爱。以情感人。强烈的感情诉求。最后的旁白画龙点强烈的感情诉求。最后的旁白画龙点睛地揭示广告的主旨，使人恍然有悟，睛地揭示广告的主旨，使人恍然有悟，感染力强。感染力强。72广告标语广告标语也叫广告口号，它是企业在一定时期内反也叫广告口号，它是企业在一定时期内反复使用的特定宣传语言。一般有以下几种形式：复使用的特定宣传语言。一般有以下几种形式： 1 1、赞扬式赞扬式 如：白里透红、与众不同。如：白里透红、与众不同。 2 2、号召式号召式 如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。 3 3、情感式情感式 4 4、综合式综合式73练习：某餐馆的广告词是:”好吃,您告诉大家;不好吃,您告诉我们。”这两句话看似挺自信,但仔细想想,这样说显得该餐馆对自己的饭菜质量还是没有十分把握。如果稍做改动，改为：“_”快乐高尔夫青少年暑期活动计划青 少 年兴趣 培 养计划云集达体育发展有限公司云集达体育发展有限公司