第三章第三章 健康传播健康传播20142014年春季教学年春季教学健康教育学健康教育学Health EducationHealth Education第一节第一节 健康传播概论健康传播概论第二节第二节 人际传播人际传播第三节第三节 大众传播大众传播第四节第四节 健康传播效果及其影响因素健康传播效果及其影响因素第一节第一节 健康传播概论健康传播概论一、传播概述一、传播概述（一）传播的概念（一）传播的概念p传传播播（communicationcommunication）是是一一种种社社会会性性传传递递信信息息的的行行为为，是是个个人人之之间间、集集体体之之间间以以及及个个人人与与集集体体之之间间交交换换、传传递递新新闻、事实、意见等信息的过程。闻、事实、意见等信息的过程。p简简单单地地说说就就传传播播是是指指人人与与人人之之间间通通过过一一定定的的符符号号进进行行的的信信息交流与分享，是人类普遍存在的一种社会行为。息交流与分享，是人类普遍存在的一种社会行为。（二）传播要素（二）传播要素p传播是一个有结构的连续过程，这一过程由各个传播是一个有结构的连续过程，这一过程由各个相互联系、相互作用的构成要素组成。相互联系、相互作用的构成要素组成。传播者传播者（communicator ）受传者受传者（audience）信息与讯息信息与讯息（information and message ）传播媒介传播媒介（media）传播效果（传播效果（effect）p传播者传播者 是指在传播过程中“传”的一端的个人（如有关领导、专家、医师等）或团体（如报社、电台、互联网等）。就传播主客体而言，是传播中信息的主动发出者和媒介的控制者。p信息与讯息信息与讯息 信息泛指情报、消息、数据、信号等有关周围环境的知识；讯息是由一组相关联信息符号所构成的一则具体的信息，即将原始的数据、实施以文字、电讯号等具体符号表达以后的形式。p媒介渠道媒介渠道 是讯息的载体，传递信息符号的中介、渠道。一般特指非自然的大众传播中的电子类、印刷类及通讯类传播媒介。如纸条、传单、报纸、电话机及手机短信等新型的流媒体。人际传播是一种借助自然媒介传播信息的渠道。p受传者受传者 指在传播过程中接受信息的一端的个体或团体。大量的受传者又称为“受众”，是读者、听众、观众的总称。p效果效果 指受传者接受信息后在认知、情感、态度、行为等方面发生的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。（二）传播要素（二）传播要素（三）传播模式（三）传播模式p传播模式传播模式是指为了研究传播现象，采用简是指为了研究传播现象，采用简化而具体的图解模式对复杂的传播现象进化而具体的图解模式对复杂的传播现象进行描述、解释和分析，以揭示传播的本质。行描述、解释和分析，以揭示传播的本质。两种经典的传播模式：两种经典的传播模式：p1. 1. 拉斯韦尔五因素传播模式拉斯韦尔五因素传播模式 p2. 2. 施拉姆双向传播模式施拉姆双向传播模式 1. 1. 拉斯韦尔五因素传播模式拉斯韦尔五因素传播模式 p1948年美国著名社会学家、政治学家哈罗德拉斯韦尔（H. D. Lasswell）提出了一个被誉为传播学研究经典的传播过程文字模式，是一个描述传播行为的简便方法，对以下5个问题的回答，就已经完整地呈现了传播过程： （1）谁(who)? 传播者 （2）说了什么(says what)? 信息 （3）通过什么渠道(through what channel)? 媒介 （4）对谁(to whom)? 受传者 （5）取得什么效果(with what effect)?” 效果p拉斯韦尔五因素传播模式(又称5W模式) 把复杂的传播现象用五个部分高度概括，虽然不能解释和说明一切传播现象，但抓住了问题的主要方面，不但提出了一个完整的传播结构，还进而提出了五部分的研究范围和内容，从而形成了传播学研究的五大领域，为传播学研究奠定了基础。传播者传播者控制研究控制研究 信信 息息内容研究内容研究 媒媒 介介媒介研究媒介研究受传者受传者受众研究受众研究 效效 果果效果研究效果研究 拉斯韦尔五因素传播模式2. 2. 施拉姆双向传播模式施拉姆双向传播模式p1954年，美国传播学者威尔伯施拉姆（Wilbur Schram）将人际传播过程描述为一种信息进行双向循环往复的交流过程。这一双向传播双向传播模式模式强调传播双方都是传播的主体，在传播过程中，传受双方的角色并不是固定不变的，一个人在发出信息时是传播者，而在接受信息时则又在扮演受传者的角色。p在施拉姆双向传播模式中引进了两个重要的传播要素: （1）传播符号 （2）反馈（三）传播的分类（三）传播的分类按照传播的规模和传授双方的关系，人类传播活动分为按照传播的规模和传授双方的关系，人类传播活动分为五种类型五种类型：p自我传播自我传播 自我传播又称人的内向传播、人内传播。指个人接受外界信息后，在头脑自我传播又称人的内向传播、人内传播。指个人接受外界信息后，在头脑内进行信息加工处理的心理过程，如独立思考、自言自语等。自我传播是人最基本的传播内进行信息加工处理的心理过程，如独立思考、自言自语等。自我传播是人最基本的传播活动，是一切社会传播活动的前提和生物学基础。活动，是一切社会传播活动的前提和生物学基础。p人际传播人际传播 人际传播又称亲身传播，是指人与人之间直接的信息交流。人际传播是人人际传播又称亲身传播，是指人与人之间直接的信息交流。人际传播是人际关系得以建立的基础，也是人与人之间社会关系的直接体现。际关系得以建立的基础，也是人与人之间社会关系的直接体现。p群体传播群体传播 群体传播又称小组传播。群体构成了社会的基础、每一个人都生活在一定群体传播又称小组传播。群体构成了社会的基础、每一个人都生活在一定的群体中，群体是将个人与周围社会相连接的桥梁和纽带。在现代社会，群体传播是一小的群体中，群体是将个人与周围社会相连接的桥梁和纽带。在现代社会，群体传播是一小群人面对面的或以互联网为基础的参与交流互动的过程，他们有着共同的目标和观念，并群人面对面的或以互联网为基础的参与交流互动的过程，他们有着共同的目标和观念，并通过信息通过信息 交流以相互作用的方式达到他们的目标。交流以相互作用的方式达到他们的目标。p组织传播组织传播 组织是人类社会协作的群体形态之一，是一个结构顺序严密、有明确的目组织是人类社会协作的群体形态之一，是一个结构顺序严密、有明确的目标、制度，严格分工和统一指挥的管理体系的社会结合体。组织传播是以组织为主体的信标、制度，严格分工和统一指挥的管理体系的社会结合体。组织传播是以组织为主体的信息传播活动，现代社会中，组织传播已发展成为一个独立的研究领域即公共关系。息传播活动，现代社会中，组织传播已发展成为一个独立的研究领域即公共关系。p大众传播大众传播 传统的大众传播是指职业性传播机构通过报刊、广播、书籍等大众传播媒传统的大众传播是指职业性传播机构通过报刊、广播、书籍等大众传播媒介向范围广泛、为数众多的社会大众传播社会信息的过程。大众传播是当今社会最为发达、介向范围广泛、为数众多的社会大众传播社会信息的过程。大众传播是当今社会最为发达、发展最为迅速的事业和产业。发展最为迅速的事业和产业。二、健康传播二、健康传播（一）基本概念（一）基本概念p1. 1. 健康传播（健康传播（health communicationhealth communication） 健康传播是健康教育与健康促进的重要手段和策略。健康传播是健康教育与健康促进的重要手段和策略。它是指以它是指以“人人健康人人健康”为出发点，运用各种传播媒介、渠为出发点，运用各种传播媒介、渠道和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、道和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分散、分享健康信息的过程。分散、分享健康信息的过程。p2. 2. 健康信息（健康信息（health informationhealth information） 健康信息泛指一切有关人的健康的知识、技术、技能、健康信息泛指一切有关人的健康的知识、技术、技能、观念和行为模式，即健康传播过程中传受双方所制作、传观念和行为模式，即健康传播过程中传受双方所制作、传递和分享的内容。递和分享的内容。（二）健康传播的特点和规律（二）健康传播的特点和规律p1. 1. 健康传播活动具有公共性和公益性健康传播活动具有公共性和公益性p2. 2. 健康传播对传播者有特殊的素质要求健康传播对传播者有特殊的素质要求 一般人人都可以作一般人人都可以作为传播者，但健康传播是专门的技术人才。为传播者，但健康传播是专门的技术人才。p3. 3. 健康传播传递的是健康信息健康传播传递的是健康信息 p4. 4. 健康传播具有明确的目的性健康传播具有明确的目的性 以健康为中心，力图达到改变以健康为中心，力图达到改变个人和群体的知识、态度、行为，使之向有利于健康的方向转化。个人和群体的知识、态度、行为，使之向有利于健康的方向转化。p5. 5. 健康传播过程具有复合性健康传播过程具有复合性 从信息来源到最终目标人群，健从信息来源到最终目标人群，健康信息的传播往往经历了数次乃至十数次的中间环节。复合性传播的特康信息的传播往往经历了数次乃至十数次的中间环节。复合性传播的特点为多级传播、多种传播途径、多次反馈，在健康传播计划设计、实施点为多级传播、多种传播途径、多次反馈，在健康传播计划设计、实施与评价过程中，传播双方多次进行信息交流。与评价过程中，传播双方多次进行信息交流。二、健康传播二、健康传播p健康传播材料健康传播材料是指配合健康教育与健康促进活动使用的印刷与声像材料。p健康传播材料的分类健康传播材料的分类 1 1平面印刷材料平面印刷材料 （1 1）用于大众的健康教育材料）用于大众的健康教育材料：如报纸、杂志、书籍等。 （2 2）用于特定目标人群的材料）用于特定目标人群的材料：如宣传单、健康教育处方、折页、小册子、招贴画等。 2 2声像声像/ /电子材料电子材料 （1 1）用于大众的材料）用于大众的材料：各种形式的电视、广播节目/栏目，互联网网站/栏目等。 （2 2）用于特定目标人群的材料）用于特定目标人群的材料：录像带、录音带、DVD/VCD、电子显示屏、手机短信息等。二、健康传播二、健康传播（三）健康传播材料的制作（三）健康传播材料的制作制作程序制作程序p1 1分析需求和确定信息分析需求和确定信息 首先要对目标人群进行调查分析，了解目标人群所具备的知识信息和需求，在此基础上确定需要传播的信息内容。然后查找现有的、符合要求的传播材料，确定需要制作的材料内容、形式、数量等。p2 2制订计划制订计划 根据需要制作的传播材料内容、形式和数量以及目标人群的特点制订出材料制作计划，包括需要制作材料的种类、数量、使用范围、发放渠道、使用方法、经费预算、时间安排、评价方法及承办人员等。p3 3形成初稿形成初稿 设计人员应根据确定的传播材料内容和制作计划在一定的期限内设计出传播材料的初稿。印刷材料的初稿包括文字稿和画稿，录像带的初稿应先写出文字稿并画出重点画面的“情节版”。在制作初稿时应注意传播材料在针对性、适用性和艺术性的有机结合。二、健康传播二、健康传播（三）健康传播材料的制作程序（三）健康传播材料的制作程序制作程序制作程序p4 4预试验预试验 当初稿形成后按照确定的使用范围、发放渠道、使用方法、评价方法，在小范围的目标人群中试用，对传播材料进行评估，形成对材料的修改完善意见。预试验结束后对所有意见进行综合分析，并在此基础上对材料进行修改。再次在目标人群中进行预试验，再总结、修改，反复进行，直至完善。预试验一般需要进行23次。p5 5生产发放与使用生产发放与使用 传播材料的初稿经预试验、修改、完善后，即可按照计划确定的时间、数量进行生产、发放和使用。p6 6评价评价 评价的目的在于了解材料的制作过程、制作质量、分发与使用情况、传播效果等。评价有利于总结经验，发现不足，指导其他的材料制作工作。（四）健康传播的意义（四）健康传播的意义p1. 1. 健康传播是健康教育的基本策略和手段，贯穿于健康传播是健康教育的基本策略和手段，贯穿于健康教育与健康促进的各项任务之中。健康教育与健康促进的各项任务之中。 （1 1）收集信息）收集信息 （2 2）开发领导）开发领导 （3 3）社会动员）社会动员 （4 4）传播干预）传播干预 （5 5）收集反馈信息）收集反馈信息p2. 2. 健康传播是促进公众健康的手段之一，对目标人健康传播是促进公众健康的手段之一，对目标人群产生多层次的影响。群产生多层次的影响。 （1 1）个体水平）个体水平 （2 2）群体水平）群体水平 （3 3）组织水平）组织水平 （4 4）社区水平）社区水平 （5 5）社会水平）社会水平第二节第二节 人际传播人际传播一、人际传播的概念一、人际传播的概念p 人际传播（人际传播（interpersonal communicationinterpersonal communication）又称人际交流或亲身传播 ，是指人与人之间的信息传播，主要形式是面对面直接的信息交流，也可借助某种有形的物质媒介，如书信、电话、电子邮件等。人际传播是个体之间相互沟通，共享信息的最基本的传播形式和建立人际关系的基础。p人际传播可以分为个人与个人之间、个人与群体之间、群体与群体之间传播三种形式三种形式。 个人与个人之间个人与个人之间的传播形式有交谈、访问、劝告、咨询等。 个人与群体之间个人与群体之间的传播形式有授课、报告、演讲、讲座等。 群体之间群体之间的传播形式有会谈、座谈、讨论等。二、人际传播的特点二、人际传播的特点p1 1人际传播是全身心的传播人际传播是全身心的传播，即人要用多种感官来传递和接受信息。因此，有人称之为真正意义的“多媒体传播”。p2 2人际传播是全息传播人际传播是全息传播，即信息交流比较全面、完整、接近事实。面对面的人际传播可以通过形体语言、情感表达来传递和接受用语言和文字等传达不出的信息。p3 3以个体化信息为主。以个体化信息为主。情感信息的交流在人际传播中占了很大部分。 p4 4交流充分，反馈及时。交流充分，反馈及时。人际传播过程中，交流双方互为传者和受者，可及时了解对方对信息的理解和接受程度，从而根据对方的反应来随时调整交流方式和内容。p5 5与其他传播形式比较，人际传播的信息量较小，传播的与其他传播形式比较，人际传播的信息量较小，传播的范围较小，速度较慢。范围较小，速度较慢。三、健康教育中常用的人际传播形式三、健康教育中常用的人际传播形式p1. 1. 咨询咨询健康教育或医务工作者为来询者答疑解难，面对生活中的各种健康问题，帮助其澄清观念，作出行为决策。 p2. 2. 交谈或个别访谈交谈或个别访谈通过面对面的直接交流，传递健康信息，帮助教育对象学习健康知识，改变相关态度。p3. 3. 劝服劝服 针对教育对象存在的具体问题，说服其改变不利健康的态度、信念或行为习惯。p4. 4. 指导指导通过传授知识和技术，使教育对象学习和掌握自我保健的技能。四、人际传播技巧四、人际传播技巧p1. 1. 说话技巧说话技巧 掌握谈话的技巧，就是要使用对方能够掌握谈话的技巧，就是要使用对方能够理解的语言和能够接受的方式，向教育对象提供适合个人理解的语言和能够接受的方式，向教育对象提供适合个人需要的信息。需要的信息。 （1 1）内容明确，重点突出。）内容明确，重点突出。 （2 2）语调平稳，语速适中。）语调平稳，语速适中。 （3 3）适当重复重要的概念。）适当重复重要的概念。重要的内容应重复两三次，以加强理解和记忆。 （4 4）把握谈话内容的深度。）把握谈话内容的深度。应根据谈话对象的身份、文化层次及对疾病的了解程度选用适当的医学术语，必要时使用当地语言和老百姓习惯用语。 （5 5）注意观察，及时取得反馈。）注意观察，及时取得反馈。交谈过程中对方常常不自觉地以表情、动作等非语言形式表达其感受，要注意观察其情感变化及其内在含义，这将有助于对其谈话的深入。 （6 6）适当停顿，给对方以提问和思考的机会。）适当停顿，给对方以提问和思考的机会。p2. 2. 倾听技巧倾听技巧 倾听是通过有意识地听清每一个字句，观察和了解每倾听是通过有意识地听清每一个字句，观察和了解每一个字句的表达方式，借以洞察说话人的真正含义和感情。只有了解一个字句的表达方式，借以洞察说话人的真正含义和感情。只有了解了教育对象存在的问题、对问题的想法及其产生的根源，才能有效地了教育对象存在的问题、对问题的想法及其产生的根源，才能有效地进行健康教育工作。要做到这些，倾听是必不可少的。进行健康教育工作。要做到这些，倾听是必不可少的。 （1 1）主动参与，给以积极的反馈）主动参与，给以积极的反馈 在听的过程中，采取稳重的姿势，力求与说话者保持同一高度，双目注视对方，不断用点头、发出“嗯、嗯”等的鼻音或重复关键词语的方法，表明对对方的理解和关注。 （2 2）集中精力，克服干扰）集中精力，克服干扰 很多原因会打断听的过程，如环境中有噪音，谈话中有人来访等，除了这些客观原因，还有分心、产生联想、急于表态等主观上的心理因素。对外界的干扰，要听而不闻，即使是偶尔被打断，也要尽快把注意力集中回来；对于主观因素，要有意识地加以克服和排除，培养健康的心理机制。 （3 3）充分听取对方的讲话）充分听取对方的讲话 不轻易作出判断，也不要急于作出回答。听的过程中，不断进行分析，抓住要点。不轻易打断对方的讲话，但对离题过远或不善言表者，可给以适当的引导。 （4 4）对敏感的问题，更要善于听出话外音，以捕捉真实的信息。）对敏感的问题，更要善于听出话外音，以捕捉真实的信息。四、人际传播技巧四、人际传播技巧p3 3提问技巧提问技巧 有技巧的发问，可以鼓励对方倾谈，从而有技巧的发问，可以鼓励对方倾谈，从而获得所期望的信息。获得所期望的信息。（1 1）封闭式提问）封闭式提问 这种提问方式比较具体，要求对方简短而确切的回答“是”或“不是”、“有”或“没有”以及名称、地点、数量等一类问题，往往是为了证实一种情况。如“您有多大岁数了？”适用于收集简明的事实性资料。（2 2）开放式提问）开放式提问 这类问题比较笼统，能诱发交谈对方说出自己的感觉、认识、态度和想法，有助于谈话者真实地反应情况，并有助于患者的心理宣泄，表达他们被抑制的情感其常用句式为“怎么”、“哪些”、“什么”等。例如，“今天你感觉怎么样？”。（3 3） 探索式提问探索式提问 探索式提问又称探究式提问。为了解教育对象存在问题或某种认识、行为产生的原因，常需要进行更深层次的提问，也就是再问一个“为什么？”。如“你为什么不去体检呢？”适用于对某一问题进行深入的了解。（4 4）偏向式提问）偏向式提问 偏向式提问 又称诱导式提问，提问者把自己的观点加在问话中，有暗示对方作出自己想要得到答案的倾向。如“你今天感觉好多了吧？”在了解病情、健康咨询等以收集信息为首要目的活动中，应避免使用此类提问方法。但可以用于有意提示对方注意某事的场合，如“你今天该去体检了吧？”。（5 5）复合式提问）复合式提问 指在一句问话中包括了两个和两个以上的问题。如“你经常给孩子吃水果和蔬菜吗？” 水果和蔬菜是两类食品，是否经常吃则又是一个问题。此类问题使回答者感到困惑，不知如何回答，且易顾此失彼。因此，在任何交流场合，都应避免使用。四、人际传播技巧四、人际传播技巧p4. 4. 反馈技巧反馈技巧 反馈技巧是指对对方表达出来的情感或言行作出恰当反馈技巧是指对对方表达出来的情感或言行作出恰当的反应，可使谈话进一步深入，也可使对方得到激励和指导。常用的的反应，可使谈话进一步深入，也可使对方得到激励和指导。常用的反馈方法有：反馈方法有：（1 1）肯定性反馈）肯定性反馈 对谈话对方的正确言行表示赞同和支持。交谈时适时地插入这样一些话；“是的”、“很好”，这种肯定性反馈会使对方感到愉快，受到鼓舞而易于接受。除了语言外，也可以用点头、微笑等非语言形式予以肯定。（2 2）否定性反馈）否定性反馈 对对方不正确的言行或存在的问题提出否定性意见。为了取得预期效果，否定性反馈应注意两个原则，一是首先肯定对方值得肯定的一面，力求心理上的接近；二是用建议的方式指出问题所在。如“你这样说有一定道理，但是”，而不要直截了当地“一棍子打死”。否定性反馈的意义在于，使谈话对方保持心理上的平衡，易于接受批评意见和建议，干预正视自己存在的问题。（3 3）模糊性反馈）模糊性反馈 向对方作出表示没有明确态度和立场的反应。如说“是吗？”“哦！”适用于暂时回避对方某些敏感问题或难以回答的问题。四、人际传播技巧四、人际传播技巧p5 5非语言传播技巧非语言传播技巧 指以动作、姿态等非语言形式传播信息的过程。非语言传播技巧是人的心理活动的自然反应，因此，表情、眼神、语音语调等都有着丰富而真实的信息内涵。非语言传播形式融会贯通在说话、倾听、反馈、提问等技巧之中。 四、人际传播技巧四、人际传播技巧p6 6人际交流过程中的注意事项人际交流过程中的注意事项 为了保证人际交流取得有效成果，交流过程中应防止出现下为了保证人际交流取得有效成果，交流过程中应防止出现下列不良的沟通方式：列不良的沟通方式： （1）交谈中突然改变话题；（2）不适当的保证和不负责任的承诺；（3）过分表述自己的意见，主导交谈过程，在交谈中唱“独角戏”；（4）连珠炮式提问，使人难以承受；（5）对交谈对象的问题所答非所问；（6）对对方表现出不耐烦、轻蔑的态度或使用生硬、命令、教训式的语言；（7）过早下结论。 四、人际传播技巧四、人际传播技巧第三节第三节 大众传播大众传播一、大众传播的概念一、大众传播的概念 大众传播大众传播(mass communication)(mass communication)是指职业性信是指职业性信息传播机构和人员通过广播、电视、电影、报纸、息传播机构和人员通过广播、电视、电影、报纸、期刊、书籍等大众媒介和特定传播技术手段，向期刊、书籍等大众媒介和特定传播技术手段，向范围广泛、为数众多的社会人群传递信息的过程。范围广泛、为数众多的社会人群传递信息的过程。二、大众传播的特点二、大众传播的特点p1传播者是职业性的传播机构和人员，控制着传播的过程和内容。p2大众传播的信息是公开的、公共的，面向社会大众，且传播速度快，扩散距离远，覆盖区域广泛。p3受众为数众多，是分散、广泛的。p4信息传播以单向性为主，反馈间接延缓速且缺乏自发性。p5大众传播媒介是以先进技术为基础的分发系统和设备，决定着信息的物理形式、时空范围、速度和数量。传播材料的统一成批生产和重复利用，可保证信息内容的标准化和规范化。p1 1针对性原则针对性原则 针对目标人群状况，选择传播媒介。以保证媒介对目标人群的适用性。如对低文化层次人群，不宜使用文字材料。p2 2速度快原则速度快原则 力求将健康信息以最快、最通畅的渠道传递给目标人群。一般讲，电视、广播是传递新闻信息最快的媒介，但在我国较偏僻封闭的农村，常见的信息传递形式是村大喇叭广播通知、召集村民开会和乡、村、组逐级传达。p3 3可及性原则可及性原则 根据媒介在当地的覆盖情况、受众对媒介的拥有情况和使用习惯来选择媒介。p4 4经济性原则经济性原则 从经济角度考虑媒介的选择，如有无足够经费和技术能力制作或使用某种媒介。实际工作中，在通盘考虑了上述3个原则后，这一原则将具有决定性。p5 5综合性原则综合性原则 采用多种媒介渠道的组合策略。在健康传播活动中，充分利用媒介资源，注意媒介渠道的选择与综合运用，使用两种或两种以上的传播媒介，使之达到优势互补，保证传播目标实现，可起到减少投入，扩大产出的效益。三、三、传播媒介的选择原则传播媒介的选择原则第四节第四节 健康传播效果及其影响因素健康传播效果及其影响因素一、健康传播效果一、健康传播效果p健康传播效果健康传播效果是指受传者接受信息后，在知识、是指受传者接受信息后，在知识、信念、态度、行为等方面发生的变化。信念、态度、行为等方面发生的变化。p健康传播的效果，按可达到的难度层次由低向高健康传播的效果，按可达到的难度层次由低向高依次分为依次分为四个层次四个层次。 一、健康传播效果（四个层次）一、健康传播效果（四个层次）p1 1知晓健康信息知晓健康信息 这是传播效果中的最低层次，主要取决于信息传播的强度、对比度、重复率、新鲜度、定位点和创意性等信息的结构性因素。知晓健康信息是促使有效思考所必须的。p2 2健康信念认同健康信念认同 受传者接受所传播的信息，并对信息中倡导的健康信念理解，认同一致。这是由认知进而形成一个人的价值观念的基础和先导。只有以受传者个人为中心所形成的价值观念才能真正地影响其态度和行为。受传者就会自觉或不自觉地按照这样的信念，对其自我在健康方面的态度、行为表现和客观环境进行分析判断，有利于受传者态度、行为的转变以及对健康环境的追求和选择。p3 3态度向有利于健康转变态度向有利于健康转变 受传者的态度是其行为的先导。健康传播者通过健康信息的传播，使受传者获得健康知识，促进态度从不利于健康的方面向有利于健康的方向转变。健康的态度一旦形成，就具有相对稳定性，成为一种心理定势，一般说来不会轻易改变。p4 4采纳健康的行为和生活方式采纳健康的行为和生活方式 这是健康传播效果的最高层次。受传者接受健康信息后，在知识增加、健康信念认同、态度转变的基础上，改变其原有的不利于健康的行为和生活方式，采纳有利于健康的行为和生活方式，并提高了生活质量，这是健康传播的最终目的。只有实现了这一效果，才能真正改变人的健康状况。一、健康传播效果（四个层次）一、健康传播效果（四个层次）二、健康传播效果的影响因素二、健康传播效果的影响因素 p健康信息的传播是一个十分复杂的过程，在其每健康信息的传播是一个十分复杂的过程，在其每个环节上，都有许多因素能直接或间接地影响传个环节上，都有许多因素能直接或间接地影响传播效果。播效果。 1传播者因素 2信息因素 3媒介因素 4受传者因素 5环境因素 1 1传播者因素传播者因素 健康传播者是健康传播的主体，其素质直接影健康传播者是健康传播的主体，其素质直接影响到传播效果。响到传播效果。p(1) (1) 作好健康信息的把关人作好健康信息的把关人 要求健康教育人员做到： 不断更新知识、更新观念，不断提高自身的业务水平； 对基层专业人员加强培训和业务指导，帮助他们不断提高健康教育理论和技能水平； 要有精品意识，制作和使用内容科学、通俗易懂、符合受众需要的健康传播材料； 加强媒介管理，建立监督机制，对信息流通渠道和传递过程进行质量控制，防止内容陈旧或有损害健康的伪科学误导群众。 p(2) (2) 树立良好的传播者形象树立良好的传播者形象 传播者的信誉和威望越高，传播效果就会越好。传播者的信誉主要是由传播者的专业知识水平、态度以及信息的准确性、可信性决定的。只有建立起权威性的健康信息网，不断提高健康教育机构和人员的业务水平，加强自身修养，树立言行一致、健康向上的良好形象，使健康教育与健康促进活动贴近群众，贴近生活，信息可靠，方法可行，才能不断提高健康传播者在群众中的威望。p(3) (3) 加强传播双方的意义空间加强传播双方的意义空间 是指传播双方在交流中队信息含义能够共同理解的认知范围。有接近的文化、生活背景，找到共同语言，常是传播关系的良好开端。二、健康传播效果的影响因素二、健康传播效果的影响因素 2 2信息因素信息因素 健康传播就是用健康信息的刺激，来激发受传者的健康需求、动机和行为。依据传播目的和受众需要适当地取舍信息内容，科学地设计健康信息，是取得良好传播效果的重要环节。p（1 1）提高信息内容的针对性、科学性和指导性。）提高信息内容的针对性、科学性和指导性。p（2 2）同一信息，反复强化。）同一信息，反复强化。简短、反复出现的信息可使受传者加强记忆。p（3 3）注重信息反馈。）注重信息反馈。健康传播机构建立健全信息反馈机制，不断了解受众反应，分析传播工作状况，找出存在的问题，从而提高健康传播质量。二、健康传播效果的影响因素二、健康传播效果的影响因素 3 3媒介因素媒介因素 在健康传播活动中，充分利用媒介在健康传播活动中，充分利用媒介资源，注意媒介渠道的选择与综合利用，使之优资源，注意媒介渠道的选择与综合利用，使之优势互补，保证传播目标的实现。在健康教育与健势互补，保证传播目标的实现。在健康教育与健康促进活动中，常采用的综合手段是：康促进活动中，常采用的综合手段是：p(1) 以大众传播为主，辅以对重点目标人群的人际传播和群体传播。p(2) 以人际传播或群体传播为主，辅以健康教育材料如幻灯片、画册、录像片、挂图等作为口头教育的辅助手段。p(3) 人际、群体、组织、大众传播等多种传播形式并用，开展综合性的健康教育与健康促进活动。二、健康传播效果的影响因素二、健康传播效果的影响因素 4 4受传者因素受传者因素 p(1) (1) 受传者的心理因素受传者的心理因素 受传者在接受信息过程中存在选择性注意、选择性理解和选择性记忆三种信息选择性的心理因素，并且还普遍存在有“5 5求求”心理心理： 求真求真（真实可信） 求新求新（新鲜新奇引人） 求短求短（短小精悍，简单明了） 求近求近（与受传者在知识、生活经验、环境、空间及需求欲望接近） 求情厌教求情厌教（要求与传播者情感交流，讨厌过多的居高临下的说教）p(2) (2) 受传者的社会经济文化特征受传者的社会经济文化特征 如年龄、性别、民族、职业、文化水平、宗教、经济状况等背景与受传者生活方式、卫生知识需求、对新信息的敏感性等密切相关。p(3) (3) 受传者的健康状况会直接影响其对健康信息的需求、选择和迫切受传者的健康状况会直接影响其对健康信息的需求、选择和迫切的程度。的程度。二、健康传播效果的影响因素二、健康传播效果的影响因素 5 5环境因素环境因素 传播活动赖以发生的自然环境和社传播活动赖以发生的自然环境和社会环境是影响健康传播效果的重要因素。会环境是影响健康传播效果的重要因素。p(1) (1) 自然环境自然环境：如传播活动地点、场所、距离、环境布置等。p(2) (2) 社会环境社会环境：如社会经济状况、文化习俗、社会规范、政府及社区的政策法规以及受传者生活圈子内的人对其态度和行为的影响等。二、健康传播效果的影响因素二、健康传播效果的影响因素