医药代表销售培训宝典医药代表销售培训宝典（20112011年最新最全版）年最新最全版）一诺最新整理基本内容n一、医药代表的定义及职责n二、医药代表相关的医院结构n三、医药代表初始工作注意事项n四、医药代表应具备的条件基本内容n五、专业医药销售知识概述n六、专业医药销售实用探询技巧n七、新形势下医院药品的专业化营销n八、专业化医药代表第一部分第一部分医药代表的定义及职责医药代表的定义医药代表的定义n医药代表（Medicinal REPRESENTATION，MR） 简称“药代”，是指受过医、药学专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验的医、药专业人员，经过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。 医药代表是特殊行业的市场促销人员，其所促销的产品是关系人的生命与健康的药品，促销对象是医院的临床医、药人员。n客户群的独特性n销售的产品是经过复杂研究生产出来的n所销售的产品领域具有局限性n客户不是产品的最终使用对象医药行业销售人员的特殊性医药行业销售人员的特殊性医药代表的角色医药代表的角色n医药代表是： 医药信息的传递者。 药品使用的专业指导。 企业与药品的形象大使。医药代表的工作职责医药代表的工作职责n建立并维护企业的良好形象。n通过专业化的市场推广手段推广企业的药品。n说服医院购买企业的药品。n指导医生正确使用企业的药品。n帮助医生取得最佳的用药效果。n通过专业化拜访等手段鼓励医生不断应用企业的产品。医药代表的工作职责医药代表的工作职责n为应用我们产品的医生提供帮助、解决问题、清除障碍。n收集企业药品的市场销售信息及市场反映情况。n收集医生以及患者对企业药品的反馈信息。n收集竞争对手的产品信息及市场销售信息。医药营销的两种模式医药营销的两种模式n非专业化营销模式（也叫“销售驱动型营销模式”）：不重视市场研究，而是运用特殊销售政策，通过医药代表的社交性拜访，满足客户的低层次需求，从而获得短期的销售增长。n专业化营销模式（也叫“市场驱动”模式）：运用市场策略，通过医药代表的专业拜访，确立产品在医生心目中的市场定位，通过市场理论与销售策略相结合的方法，深入发掘市场潜力。我们公司的销售方向我们公司的销售方向学术营销学术营销第二部分第二部分医药代表相关的医院结构医院n什么是医院?n很简单,医院就是治病救人的地方.而我们的客户就在那n按照区域:省级医院、市级医院、区级医院、还有县级医院n按照等级:三甲级医院、二甲级医院、二乙级医院n按照种类:综合性医院、专科医院医院格局相关部门n院长：医院医疗、保健、公费医疗、医疗业务、财务、老干部公费医疗管理 n医务科：管理医生的部门n医保办:负责医保工作n财务科：负责医院财务工作n药剂科:跟我们最相关的部门医院决策层医院决策层n 通常情况下，医院决策层主要是指院长、主管药剂科的副院长、党委书记、医务科（处）长等医院中高层管理人士。他们统领全局，可以对新药开户、商业通路、采购计划分配、回款等事宜发挥一言九鼎的作用。药事委员会药事委员会n药事委员会对医院的进药决策影响很大。新产品要进入医院，一般都要经过药事委员会的批准才可以。为此，医药生产企业和医药代表要对药事委员会的相关成员有足够的重视，经常性地去拜访，以建立良好的合作关系。药剂科的功能药剂科的功能n药剂科是医院重要的技术职能科室之一，分担着临床用药的选购、储存和调配、制剂生产、临床药学及药物咨询等工作。n药剂科重要的职能之一就是遴选品种，其中以主任的意见和态度最为重要，可以视为能否开户及评价开户难易度的晴雨表，药剂科主任一旦否定，该院市场将会丢失。药剂科的结构药剂科的结构n药剂科:药剂科主任、采购n药库:库管n药局:药局主管及统方其它其它门诊药局门诊药局病房药局病房药局干诊药局干诊药局急诊药局急诊药局口服库口服库针剂库针剂库药剂科药剂科药库药库n分类n中药库n西药库：针剂库口服外用库n主管人物：库管库管库管n重要n负责药品计划n了解相关信息药局药局n分类：门诊药局病房药局中药局病房药局干诊药局专科药局n相关人物：药局主管药局主管药局主管n相当重要n医院的药房主管负责药品调剂和药房日常管理工作，他们将药从药库提到药房，在宣传和引导患者选择药品上具有相当的权力。n了解相关信息临床科室临床科室临床科室内科内科外科外科其它其它临床科室相关人员n主任n副主任n教授n带组的组长n主治医生n住院医生n轮转医生n学生第三部分第三部分医药代表初始工作注意事项仪表仪表n着装：整洁得体n头发：干净整齐n颈部：干净不配带过于显眼的装饰物n手部：干净不留长指甲首饰不能太多n身体：无异味n脚部：鞋干净无脚臭几项死原则几项死原则n不允许把敏感物品放办事处n不允许把敏感物品带身上进医院n不允许在医院翻弄敏感物品n医生办公室有两个人在时不许进入n初期了解情况时要避开主任，而且要问三人以上n当有人和你攀谈时要提高警惕，少说话n遇见同行不要把自己通盘脱出，言语模糊化如何进行初次拜访如何进行初次拜访n先了解医院：地理位置科室分布n了解你销售的产品：看彩页相关文献产品幻灯n确定相关科室n实际拜访：实际拜访相关问题实际拜访相关问题医生正忙或多位医生在医生正忙或多位医生在n等n过一会再回来n寻找更合适的时机：早诊夜诊午休n切记：初次拜访一定要单对单与医生开场白与医生开场白n有礼貌n递名片n语言要简短n观察医生的情绪要建立良好印象要建立良好印象n拜访频率n拜访时间n礼品n服务与关心n产品的确切了解n做事的灵活性如何见主任如何见主任n引荐n拜访频率n拜访时间n礼品第四部分第四部分医药代表应具备的条件和心理素质n热情：感染力 征服力 进取心n积极：勤奋 主动n人品：诚实 守信 真挚 守时n忍耐性：对于拒绝时的表现n抗压力能力n沟通能力：倾听能力 说服力 理解力n灵活性：具体问题具体分析n组织能力：组织销售活动的能力n自信很重要医药代表的基本条件医药代表的基本条件心态很重要心态很重要n用积极的心态考虑事情n举例：当工资胜一半时老太太与卖伞和卖鞋儿子监狱里的两个囚犯问题：当医生与你不交谈时？当医生赶你走时？当医生对你的产品提出疑问时？n对疾病、产品、区域、客户信息和知识掌握熟炼n对所推广的产品充满信心和热情n为每一次与客户见面/接触制定目标，能持之以恒的运用已证实成功的方法和做法n团队协作，无论在做计划还是再实施中n建立与客户长远的关系世界上最优秀销售代表的特征世界上最优秀销售代表的特征专业性和目的性专业性和目的性n实际演练：专业拜访和非专业拜访有目的拜访和非目的拜访第五部分第五部分专业医药销售知识概述概述概述专业医药销售的定义专业医药销售的定义专业医药销售，就是药品的销售。在销售专业医药销售，就是药品的销售。在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和理有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售目的。和产品，最终达到销售目的。医生的角色医生的角色药品作为一种特殊商品，被分为处方药（药品作为一种特殊商品，被分为处方药（Ethic）和柜台药（）和柜台药（）两种。以处方药（两种。以处方药（Ethic）的销售环节为例，从药厂生产出厂）的销售环节为例，从药厂生产出厂医药商业医药商业公司公司医院药剂科医院药剂科医院药房医院药房医生处方医生处方患者购买。患者购买。图图11药品销售链条药品销售链条在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用。医生接受正确的信在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用。医生接受正确的信息，处方正确，可以治病救人，改善健康；医生处方不当或错误，会导息，处方正确，可以治病救人，改善健康；医生处方不当或错误，会导致疾病的发生，甚至于危及生命。所以医生在医药销售的环节中扮演着致疾病的发生，甚至于危及生命。所以医生在医药销售的环节中扮演着很重要的角色，药品为医生带来有效的治疗，就是医生需要获得的最大很重要的角色，药品为医生带来有效的治疗，就是医生需要获得的最大利益。利益。医药代表的角色医药代表的角色1.医药代表的角色定位医药代表的角色定位据一项调查显示，临床医生据一项调查显示，临床医生73%的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。所以，如果你问医药代表是谁？医药代表就是：绍。所以，如果你问医药代表是谁？医药代表就是：医药专业销售呼唤高素质的医药代表，呼唤有成功进取心的医药代表。旧时医药专业销售呼唤高素质的医药代表，呼唤有成功进取心的医药代表。旧时销售员仅有送货和签合同等的功能，现代医药代表是企业与医生之间的载体，公销售员仅有送货和签合同等的功能，现代医药代表是企业与医生之间的载体，公司产品形象的大使，产品使用的专业指导，企业组织中成功的细胞。司产品形象的大使，产品使用的专业指导，企业组织中成功的细胞。2.医药代表的角色认知医药代表的角色认知针对现代医药代表的角色定位，针对现代医药代表的角色定位，医药代表应明确以下四点认知：医药代表应明确以下四点认知：【案例案例】某医药代表的工作描述某医药代表的工作描述职位：医药代表职位：医药代表上级主管：销售经理或地区主管上级主管：销售经理或地区主管工作区域：青城市工作区域：青城市工作目的：工作目的：建立并维护公司的良好形象建立并维护公司的良好形象说服采购人员购买公司的产品说服采购人员购买公司的产品说服客户正确应用公司的产品说服客户正确应用公司的产品帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果逐渐扩大产品的应用逐渐扩大产品的应用鼓励客户不断应用我们的产品鼓励客户不断应用我们的产品为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题、清除障碍为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题、清除障碍收集提供市场综合信息收集提供市场综合信息收集提供竞争对手产品及市场信息收集提供竞争对手产品及市场信息销售人员的基本职责：销售人员的基本职责：达到个人的营业目标并完成每一产品的目标达到个人的营业目标并完成每一产品的目标完成推广计划并使投入取得最大效益完成推广计划并使投入取得最大效益进行有计划的行程拜访提高工作效率进行有计划的行程拜访提高工作效率确保本区域内行政工作及时准确确保本区域内行政工作及时准确对客户中的关键人物进行有效说服及定期拜访对客户中的关键人物进行有效说服及定期拜访确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存计划准备每一天每一次的拜访，确保公司及个人目标的设定计划准备每一天每一次的拜访，确保公司及个人目标的设定确保回款及赊账符合公司的要求程序确保回款及赊账符合公司的要求程序医药代表应有的素质医药代表应有的素质1.医药代表应具备的知识医药代表应具备的知识医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博。医药代表应医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博。医药代表应具备的必备知识是相关产品的医药基本知识及营销知识，应具备具备的必备知识是相关产品的医药基本知识及营销知识，应具备的辅助知识是多学科、广阔的知识视野。作为销售的润滑剂，辅的辅助知识是多学科、广阔的知识视野。作为销售的润滑剂，辅助知识也许会成为医药代表成功的媒介。助知识也许会成为医药代表成功的媒介。2.医药代表应具备的技能医药代表应具备的技能医药代表的基本技能是什么？探询、呈现、成交、医药代表的基本技能是什么？探询、呈现、成交、观察、开场白、聆听、处理异议、跟进等各种技巧都观察、开场白、聆听、处理异议、跟进等各种技巧都是医药代表应具备的技能。是医药代表应具备的技能。3.医药代表应具备的敬业精神医药代表应具备的敬业精神在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。相同的产品、公司、教育背景，相似的市场，不同的相同的产品、公司、教育背景，相似的市场，不同的代表为什么有着不同的业绩？答案只有一个：敬业精代表为什么有着不同的业绩？答案只有一个：敬业精神。即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚神。即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚（诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（智慧）、（诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（智慧）、信（信誉、自信）。信（信誉、自信）。医药代表的成功公式医药代表的成功公式这个公式有一个特点，如果产品知识欠缺，但是销售技巧比较好，敬这个公式有一个特点，如果产品知识欠缺，但是销售技巧比较好，敬业精神很好，医药代表的表现并不会差，因为销售技巧和敬业精神可以弥业精神很好，医药代表的表现并不会差，因为销售技巧和敬业精神可以弥补产品知识的不足；如果销售技巧不足，产品知识可以弥补。但是，如果补产品知识的不足；如果销售技巧不足，产品知识可以弥补。但是，如果你的敬业精神是你的敬业精神是0，销售技巧和产品知识都非常好，得到的结果也只能是，销售技巧和产品知识都非常好，得到的结果也只能是0。也就是说从这个公式可以看出，一个人的成功不仅在于他的销售知识，他也就是说从这个公式可以看出，一个人的成功不仅在于他的销售知识，他的销售技巧和他的产品知识，更重要的在于他的敬业精神。凡是从事医药的销售技巧和他的产品知识，更重要的在于他的敬业精神。凡是从事医药专业销售的每一位从业人员都应该清楚地知道：如果没有良好的敬业精神，专业销售的每一位从业人员都应该清楚地知道：如果没有良好的敬业精神，就很难成就销售业绩。就很难成就销售业绩。木桶理论如果把医药代表的职业素质分为一只木桶的不同板块：知识板块、技巧板块、敬业精神板块、综合素质板块，在众多的板块中大家可以想象一只木桶装的水一定只能达到最短的那一块木板的位置，即在你的销售工作中，尽量补齐你所有的木桶的板块，让它尽可能地承载更多的水。只有这样，才能成为一位成功的医药代表。图图12木桶理论：水只能装到最短的木板处木桶理论：水只能装到最短的木板处【自检自检】作为一名医药代表，需要作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业下，你是否具备了这些职业素质，并进行有针对性的改素质，并进行有针对性的改进。进。表表11职业素质检查表职业素质检查表医院代表需具备的素质是否具备改进医院代表需具备的知识必必备知知识是是否否辅助知助知识是是否否医院代表应具备的技巧探探询技巧技巧是是否否呈呈现技巧、技巧、是是否否成交技巧成交技巧是是否否观察技巧察技巧是是否否开开场白技巧白技巧是是否否同理心聆听技巧同理心聆听技巧是是否否处理异理异议技巧技巧是是否否跟跟进技巧技巧是是否否敬业精神勤（勤（脑勤、眼勤、勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）手勤、腿勤、嘴勤）是是否否诚（诚意、意、诚信）信）是是否否礼（礼礼（礼仪、礼、礼节）是是否否智（智慧）智（智慧）是是否否信（信誉、自信）信（信誉、自信）是是否否总结总结作为一名医药专业代表，首先要明确自己的工作定义，即医药专业销售的定义。其次要明确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。明确以上三点，是你顺利开展销售工作的基础。此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。第六部分第六部分专业医药销售实用探询技巧【本讲重点】探询的目的与障碍探询的技巧实战演练探询的目的与障碍当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。因为如果你明巧，会帮助你走出困境，发现机会。因为如果你明白某人行动的真实含义，你就可以了解这个人对事白某人行动的真实含义，你就可以了解这个人对事物的态度和做事的动机，最重要的就是可以知道他物的态度和做事的动机，最重要的就是可以知道他（她）的基本需要，这是非常重要的。因为个人的（她）的基本需要，这是非常重要的。因为个人的基本需要直接决定其行为。基本需要直接决定其行为。探询的目的探询的目的探询的目的是你所希望获得的资料符合你与医生讨论的主题，它包括确定医生对你的产品的需求程度、对已知产品了解的深度、对你的产品的满意程度，查明医生对你的产品的顾虑。如果医药代表达到了探询的四个目的，那么这次拜访就是成功的。探询的障碍探询的障碍1.使探询变成盘查使探询变成盘查如果医药代表反复地询问医生，会使医生感觉到医药代表咄咄逼人，如果医药代表反复地询问医生，会使医生感觉到医药代表咄咄逼人，让他觉得医药代表的探询是盘查，从而对医药代表的探询感到反感。如让他觉得医药代表的探询是盘查，从而对医药代表的探询感到反感。如果医药代表的探询让医生感到反感，那么今天的拜访恐怕再好的开场白果医药代表的探询让医生感到反感，那么今天的拜访恐怕再好的开场白都不能使你进入实质性的拜访，最后可能会导致拜访的失败或走向相反都不能使你进入实质性的拜访，最后可能会导致拜访的失败或走向相反的方向。的方向。2.使拜访失去方向使拜访失去方向在何种情况下会使医药代表的拜访失去方向呢？例如在询问时，问在何种情况下会使医药代表的拜访失去方向呢？例如在询问时，问题太过于宽泛，提问的目的性不明确，也不够简洁，让别人听了以后不题太过于宽泛，提问的目的性不明确，也不够简洁，让别人听了以后不知道如何回答，那么这时医生对问题的回答就可能失去方向，此时医生知道如何回答，那么这时医生对问题的回答就可能失去方向，此时医生也会给你一个朦胧的答案。所以在拜访的过程中一定要注意探询的问题也会给你一个朦胧的答案。所以在拜访的过程中一定要注意探询的问题不易太长，要简洁明确。不易太长，要简洁明确。3.使关系变得紧张使关系变得紧张医药代表的问题可能会造成其与医生之间的关系紧张，因为医药代表在提问时如果不考虑语气、语调和语速，或者说态度、方式，只是从自身的角度去考虑如何提问才能达到目的，这样就可能使医生产生反感，从而可能给拜访造成紧张的气氛。4.使时间失去控制使时间失去控制时间失去控制是从事销售拜访多年的医药代表常常出现的一个问题。有多年销售经验的医药代表通常与医生建立了良好的私人关系，所以在拜访的过程中会提到很多题外话。作为一位医药代表，必须具备的是专业知识、产品的知识和销售技巧，此外还需要有辅助知识，因为辅助知识可以成为润滑剂，使销售拜访更为流畅，但是如果运用不当，丢失目标，浪费时间，那就可能丢失今天的有效时间，你所要达到的拜访目的就要大打折扣了。探询的技巧探询的技巧什么是探询的技巧什么是探询的技巧1.使医生有兴趣与你交谈使医生有兴趣与你交谈探询的技巧首先是要使医生感兴趣，愿意与医药代表交谈。如果没有把医生的兴趣激起，那么医生就不会与医药代表进行交谈；如果不交谈，医药代表就没有办法取得更多的信息；如果没有信息，医药代表就不能知道医生的需求，也就不能实现销售拜访。所以首先要考虑怎么样激发医生的兴趣。需要注意的是激起医生的兴趣，不仅仅是在开场白，而是在每一次发问的过程中都要尽可能地让医生感兴趣，让医生愿意和医药代表交谈。2.取得有关产品使用、治疗及相关竞争产品的重要取得有关产品使用、治疗及相关竞争产品的重要信息只有通过医药代表与医生的对话才能真正了解产品的使用、治疗及相关竞争产品的一些重要信息。现代社会的竞争很大程度上在于你对信息的了解程度，医药代表了解到的信息越多，那么成功的机率就越大。3.决定医生对你、对公司、对产品及他（她）自己需决定医生对你、对公司、对产品及他（她）自己需求的看法求的看法通过探询也可以了解到医生对你、对你的公司、对你的产品还有他自己需求的看法，这一点非常重要。如果医药代表在拜访的过程中只注意自己的目的，自己如何达成销售，而忽略了医生对你和对你产品的看法，就不能实现真正的销售。开放式探询与封闭式探询开放式探询与封闭式探询1.开放式探询开放式探询当你希望医生畅所欲言时，当你希望医生提供给你更多和更有用的信息时，当你希望改变话题时，你可用以下的六种句型进行探问。如果使用恰当，医生会在交谈的过程中，因不期然变成主角而愉悦，因受到尊重而欣然，从而在和谐的交流中提供给你足够的信息。但也可因此失却主题，流失时间。所以有效地把握甚为重要。【案例】代表：医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？代表：医生，您出国学习的这一段时间，谁主要负责这项临床研究呢？代表：医生，对治疗不理想的病人，您为什么不试一下双氢可待因的复方制剂呢？代表：医生，下周一我到哪儿拜访您最方便？代表：医生，双氢可待因的复方制剂用在什么时候最适合？代表：主任，您认为这类药的临床前景如何？代表：医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的疗效2.封闭式探询封闭式探询当你要澄清医生的话时，当医生不愿意或不表达自己的意愿时，当达成协议时，或重要事项的确定时，限制提问可以锁定医生，确定对方的想法，取得明确的要点。但你所获的资料有限，也易使医生产生紧张情绪，缺乏双向沟通的氛围。所以拜访时应选择合适时机使用。【案例案例】代表：罗医生，您的病人服用代表：罗医生，您的病人服用感冒片，感冒片，是不是起效快，又没有胃肠道方面的不良反是不是起效快，又没有胃肠道方面的不良反应？应？医生：是的。医生：是的。代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？医生：下周三。医生：下周三。代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？医生：好的。医生：好的。【自检】用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式的问话。小结小结探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发现医生真正关心的焦点在哪你要想最快地发现医生真正关心的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。会帮助你走出困境，发现机会。呈现技巧【本讲重点】呈现时机药品的特性利益转化呈现时机1.如何把握时机如何把握时机当医药代表发现客户的需求时当医药代表发现客户的需求时当医药代表发现客户的需求时，医药代表要开始呈现产品，将产品特性转换成产品的利益。当医药代表已清楚客户的需求时当医药代表已清楚客户的需求时当医药代表已清楚客户的需求时，必须要呈现你的产品，因为医药代表来的目的就是推销产品，让客户了解产品，最终使用产品。介绍适当的利益，以满足客户的需求介绍适当的利益，以满足客户的需求要是一位顾客作出含糊、不完整的需求表示时，你应该不断地询问，直至你肯定完全明白了他（她）的需求，当你越理解他（她）的需求，你就越能准确地以适当的利益来满足这个需求。2.如何发现时机如何发现时机如何发现呈现的时机呢？首先医药代表进行说服以满足医生的如何发现呈现的时机呢？首先医药代表进行说服以满足医生的需求。其次通过医药代表的探询更清晰地了解医生的需求，因为医需求。其次通过医药代表的探询更清晰地了解医生的需求，因为医生希望解决的问题是医药代表必须要去做的。最后透过探询，医药生希望解决的问题是医药代表必须要去做的。最后透过探询，医药代表可以证实这个需求，同时通过探询，医药代表可以更清晰地了代表可以证实这个需求，同时通过探询，医药代表可以更清晰地了解自己的机会，所以在呈现的技巧中，实际上也是通过不断掌握的解自己的机会，所以在呈现的技巧中，实际上也是通过不断掌握的探询，了解到客户真实的需求。了解到客户的真实需求后，医药代探询，了解到客户真实的需求。了解到客户的真实需求后，医药代表就可以开始呈现产品以及产品的特性带来的利益。表就可以开始呈现产品以及产品的特性带来的利益。药品的特性利益转化药品的特性利益转化药品的特性和利益药品的特性和利益1.药品的特性药品的特性药品的特性就是事实，就是药品的性能，是可以用感官和相关研究资料来证实的药品的特征，是不可以想象出来的。药品的疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外观、颜色、剂型、包装等都是药品的特性。每一项药品的事实，也就是上述这样一些特性都可以转换成一个或多个不同的利益，这个利益一定是针对医生和患者的。2.药品的利益药品的利益利益（益处）就是指药品和服务的好处，即能如何改进病人的生活质量或医生的治疗水平，这就是药品带来的最大利益。安全性、方便性、经济性、效果性、持久性等都是药品的利益。【举例举例】如果说一种药品的血药浓度可以持续如果说一种药品的血药浓度可以持续12小时，这个显然是小时，这个显然是一个特性，是一种药品所具备的特点。医药代表可以将这一特点一个特性，是一种药品所具备的特点。医药代表可以将这一特点转换成什么样的利益呢？血药浓度可以持续转换成什么样的利益呢？血药浓度可以持续12个小时，意味着个小时，意味着一天只需要早一粒，晚一粒。也就是说一天只需要服用两次就可一天只需要早一粒，晚一粒。也就是说一天只需要服用两次就可以了，如果口服药品一天服用两次，相对三次、四次或多次服用以了，如果口服药品一天服用两次，相对三次、四次或多次服用的药来说，它的服用就比较方便了。如果服用方便，病人服用过的药来说，它的服用就比较方便了。如果服用方便，病人服用过程中就不容易忘记，即病人使用的依从性很好，依从性好就可以程中就不容易忘记，即病人使用的依从性很好，依从性好就可以达到良好的治疗效果。我们经常发现患者投诉某一种药品的疗效达到良好的治疗效果。我们经常发现患者投诉某一种药品的疗效不好，吃完以后好像没有什么效果，结果发现因为要求一天服用不好，吃完以后好像没有什么效果，结果发现因为要求一天服用的次数太多，病人往往忘记服用，即依从性不好，这样就失去了的次数太多，病人往往忘记服用，即依从性不好，这样就失去了药品应有的效果。也就是说在血药浓度持续药品应有的效果。也就是说在血药浓度持续12个小时的这一个个小时的这一个特性可以带来的好处是病人服用方便，而服用方便不容易忘记就特性可以带来的好处是病人服用方便，而服用方便不容易忘记就可以达到良好的治疗效果。可以达到良好的治疗效果。很多药品是通过缓释技术生产的，缓释技术在临床中可以带来什么好很多药品是通过缓释技术生产的，缓释技术在临床中可以带来什么好处呢？病人服用以后药力会在胃里慢慢释放，避免了药品带来的峰波处呢？病人服用以后药力会在胃里慢慢释放，避免了药品带来的峰波和峰谷（所谓峰波和峰谷是指药品服用后很快就达到一个血药高峰，和峰谷（所谓峰波和峰谷是指药品服用后很快就达到一个血药高峰，达到峰波，然后持续一定的时间后达到峰谷，这样就可能造成一种不达到峰波，然后持续一定的时间后达到峰谷，这样就可能造成一种不稳定性）尤其对于降血压药物来说，缓释技术对于血压的平稳降压有稳定性）尤其对于降血压药物来说，缓释技术对于血压的平稳降压有着十分重要的作用。所以缓释技术在治疗降血压的药物中，它的好处着十分重要的作用。所以缓释技术在治疗降血压的药物中，它的好处就在于平稳降压，让病人有一种舒适的感觉。因此医药代表在介绍缓就在于平稳降压，让病人有一种舒适的感觉。因此医药代表在介绍缓释技术时，不仅要介绍药品有缓释技术，同时要告诉医生由于采用了释技术时，不仅要介绍药品有缓释技术，同时要告诉医生由于采用了缓释技术，所以避免了药品产生的峰波和峰谷，可以平稳降压，使病缓释技术，所以避免了药品产生的峰波和峰谷，可以平稳降压，使病人服药以后有一种舒适的感觉。人服药以后有一种舒适的感觉。药品有多种剂型，有口服剂型，有针剂型，还有水剂型等等。药品有多种剂型，有口服剂型，有针剂型，还有水剂型等等。口服剂型给病人和医生带来的好处是什么呢？静脉用药，或口服剂型给病人和医生带来的好处是什么呢？静脉用药，或说肌肉注射都需要别人来帮你实现的，但是口服的药品是通说肌肉注射都需要别人来帮你实现的，但是口服的药品是通过病人自己，或医生处方以后，病人拿到药品就可以自己使过病人自己，或医生处方以后，病人拿到药品就可以自己使用，自己实现治疗的目的，所以口服制剂带来的好处就是容用，自己实现治疗的目的，所以口服制剂带来的好处就是容易调整剂量，给病人带来了方便，依从性好。易调整剂量，给病人带来了方便，依从性好。药品的三个特性分别产生出相应的利益，同时一个特性药品的三个特性分别产生出相应的利益，同时一个特性不仅可以产生一个，还可以同时产生多个相关的利益。如果不仅可以产生一个，还可以同时产生多个相关的利益。如果医药代表在介绍过程中只介绍了事实，医生并不真正了解这医药代表在介绍过程中只介绍了事实，医生并不真正了解这一事实可能会给他的治疗带来什么益处，给他的患者带来什一事实可能会给他的治疗带来什么益处，给他的患者带来什么益处。医药代表要让这个药品成为治疗的武器，你就必须么益处。医药代表要让这个药品成为治疗的武器，你就必须把这些产品的特性转换成利益。把这些产品的特性转换成利益。特特性性利利益益血血药浓度可以持度可以持续12小小时一天只需早一粒，晚一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病一粒，服用方便，病人不易忘人不易忘记服用，使服用，使用的依从性好，可达用的依从性好，可达到良好的治到良好的治疗效果效果缓释技技术避免了峰波峰谷，平避免了峰波峰谷，平稳降降压，病人有舒适，病人有舒适的感的感觉口服口服剂型型容易容易调整整剂量量利益的特点与展示利益的特点与展示1.利益特点利益特点利益必须是产品的一项事实带来的结果；利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平；医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处”；医生处方的原因是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点”；顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。2.展示利益展示利益多种表述与展示多种表述与展示特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必须是能针对医生或病人的心理获益（）去充分地想象它能够给医生和患者带来什么样的益处，而益处是需要靠语言去渲染。所以，在展示利益时，需要通过多种表述与展示使得利益形象化，使得医生能够感觉到利益的真实存在，以达到拜访的目的。反复强调反复强调在展示利益时，还需要反复强调，让医生明细地了解产品可能会带来的好处。只说一次可能不足以引起医生心中的共鸣，要通过第二次强调，当医生刚有些兴趣时，医药代表还要做第三次、第四次反复的强调，直到医生接受为止。要有侧重点要有侧重点医药代表在呈现利益时，一定是根据销售对象，根据科室的特点进行呈现，所以要有侧重点。如果在病房里你应该考虑的侧重点是病人在使用以后如何能够尽快治愈出院，在门诊应考虑如何方便使用。所以不同的科室不同的地点，不同的时间不同的医生，要有各自不同的侧重点。对老医生使用新方法对老医生使用新方法在展示的过程中，有时候有多年销售经验的医药代表会出现这样的疏忽，认为医生已经非常清楚自己销售的产品，也非常清楚产品的特性带来的利益，其实，这种想法是错误的。可口可乐大家都很了解，很熟悉，但为什么每天你在电视上都能看到可口可乐的广告呢？实际上可口可乐就是反复提醒它的客户可口可乐可以给你带来的好处。所以对于老客户，对于已经使用你销售的产品的医生还需要反复强调，当然你使用的手法可以不同于你刚接触的医生，医药代表可以对老客户使用新方法。避开竞争对手优势避开竞争对手优势不同的产品会有它的优势和局限，如果自己销售的产品的劣势与竞争对手的优势相比，那你所销售的产品岂不是一无是处，没必要进行销售了。实际上并非如此，只要是化学药品都有它自己的优点，也有它自己的缺点，所以既要承认其它产品的优点，但是也要尽可能多地展示自身产品的优势。不威胁竞争对手存在，争取立足不威胁竞争对手存在，争取立足在知识经济和人格经济时代，传统的“你赢我输、你输我赢、你输我输”的竞争正步入“你赢我赢”的战略联盟，从对抗到合作，从无序到有序，从短暂的生存到永久的矗立已成为一种趋势。无论是政界、商界、企业界还是其它各界，无论从事什么职业、什么工作，无论是否意识到社会发展的这种趋势，双赢都将是一种必然选择，是一种新的营销趋势。在竞争的过程中一定要记住双赢的思想，只有当医药代表提出的方案成功地解决了客户所面临的问题，实现医生所期望的结果，这个方案才会展现价值，你所销售的产品才能够立足，而不是依靠威胁竞争对手的存在而立足。3.展现利益时的注意事项展现利益时的注意事项展现益处时尽量使用产品的商品名展现益处时尽量使用产品的商品名展现利益时要尽量使用产品的商品名，而不使用化学名。药品既有产品名又有化学名，同类产品可能会有多个产品名，不同厂家生产的同一药品可能会有不同的商品名，但是化学名只有一个。所以展现产品的利益时，如果用的化学名，就有可能帮助了竞争对手，因为医生在使用药品时，记不住你销售药品的商品名，而记住了化学名，容易造成混淆。充分运用观察的技巧充分运用观察的技巧充分运用观察的技巧，确认医生的兴趣在哪，对这个益处是不是感兴趣，如果感兴趣医药代表就可以继续这一话题，如果说医生对医药代表提出的益处不感兴趣，那么医药代表应该用其它事实展现产品的其它利益。不同专科的医生所需要的对病人的益处各自不同不同专科的医生所需要的对病人的益处各自不同不同的门诊展示相同的利益，那么碰壁的可能性就会增大，因为不同专科的医生所需要的对病人的益处是不同的。如果在不同的门诊展示相同的利益，缺乏针对性，也许你所展示的利益并不是医生所需要的，那么你的拜访就是失败的。渲染益处时不要太过夸张渲染益处时不要太过夸张益处是可以渲染的，但是不要过于夸张，如果太过夸张了就是超出了药品本身可能带来的利益，这样只会适得其反，因为在医生面前医药代表失去了诚信。【案例】阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。代表：头孢安啶的半衰期长达24小时，可以一天一次，所以使用十分方便。医生：唔代表：这样每天只需要给患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可减轻护士的负担，也可减轻病人多次针刺的痛苦。医生：这倒是。代表：这样病人可以不住院，只需到门诊注射即可。医生：的确。代表：如果病人省去住院，至少可以节约2?3的治疗费用。医生：听起来不错，我试试。产品品特性特性利益利益头孢安安啶注：一项特性，可转换为一项或多项利益（利益对医生患者带来的好处）什么是局限什么是局限局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制。任何化学药品它既有治疗疾病的积极作用也有不良的副作用，产品可能带来的副作用是医生在开处方药品时需要考虑的。医药代表不能马上就反驳医生提出的药品的局限，而应该首先承认局限，在承认局限的同时，用产品的事实充分展现利益，让医生接受产品的利益，尽可能地避开局限，降低局限带来的负面效应。回避局限会使医生产生一些错误的期望值；认为产品资料的不足；医药代表隐瞒了一些风险；医生会对医药代表的信任度相应地下降。准确全面地提供益处和局限而不要夸大，要给医生一个正确的期望值，好的医药代表应该是负责任的，有信心的，不应该传递一种错误的信息。对待局限的态度对待局限的态度承承认局限局限回避局限回避局限医生可医生可预测病人可能病人可能产生生的反的反应使医生使医生对产品品产生正确的生正确的期望期望值医生更加信任你医生更加信任你医生医生产生生错误的期望的期望值认为产品品资料不足料不足你在你在隐瞒些什么些什么风险医生医生对你的信任度降低你的信任度降低注意事注意事项为何要提供周何要提供周详见解解谈产品局限品局限时，尽量描述，尽量描述成成这一一类产品的特点，此品的特点，此局限不局限不仅仅是我是我们的的产品品所独有的所独有的讲解局限解局限时尽量使用尽量使用药物物的的类别名，而非商品名名，而非商品名过分看重利益（益分看重利益（益处）：）：可能可能还是是产品局限，品局限，对产品作出超乎品作出超乎实际的期望，的期望，导致失望致失望过分分强调局限（缺点）：局限（缺点）：忽略忽略产品品实际的益的益处，导致医生不致医生不处方方小结小结医生买的不是产品或服务，他买的是利益。医生买的不是产品或服务，他买的是利益。因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生需要的利益就显得格外重要。当医成医生需要的利益就显得格外重要。当医药代表明确医生的需要时，应及时呈现利药代表明确医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时应尽量使用产品的商品名，益，呈现利益时应尽量使用产品的商品名，要充分运用观察技巧，考虑到不同专科的要充分运用观察技巧，考虑到不同专科的医生所需要的对病人的益处不同，渲染益医生所需要的对病人的益处不同，渲染益处时不要太过夸张。处时不要太过夸张。 第七部分第七部分医药代表专业销售技巧2024年8月1日1医药销售代表的专业销售技巧n一、寻找潜在顾客并转化为顾客、经常顾客n二、接近顾客：开场白、化解排斥（职业化形象、专 n 家风范）n三、探寻要求：各种提问方式的运用、双向沟通n四、产品陈述：与顾客共同开发特性一一利益n五、推销展示：熟练、正规使用推广工具n六、处理异议：将危机转化成良机n七、促成交易：发现成交信号，运用成交的战略和方n 法n八、缔结销售以后：处理顾客的怨诉和顾客保持长期 n 的业务关系2024年8月1日2医药代表制定客户（医生）目标与访问标准n一、按销售潜力将客户分类n二、明确对客户的销售目标n三、明确对客户的利润目标n四、制定对客户的访问次数n五、对访问时机、长度的制定n六、制定访问报告制度n七、对访问路线的设计n八、充分利用销售时间2024年8月1日3医药商业代表的公关技巧n一、商务礼仪n二、提问一一倾听艺术n三、沟通一一迎合战术n四、如何主持会议n五、如何讲好小课n六、答疑及解决争执n七、对不可避免的缺陷有科学的解答n八、能就某些问题展开深入讨论2024年8月1日4新代表进入公司的发展与提高n1.了解公司并明了公司的各方面情况n2.通晓公司的产品n3.公司的目标顾客及竞争对手n4.懂得销售工作的程序及责任n5.基础推销知识和技巧训练n6.了解国家相关的法规和政策2024年8月1日5医药销售代表的工作性质n工作性质：经常受挫折，有时孤立无援，工作时间不定，地点变动，远离亲人n对顾客而言：缺乏必要决策权，有时需忍气吞声，应付无理纠缠n人的本性：少数人视从事销售工作为一种理想，达到自我完善境界。多数人如果没有特殊刺激（金钱、社会承认）就不会全力以赴工作。n个人问题：销售代表也有情绪周期变化，家庭、婚姻及个人矛盾n情感需要：需要上级的关心、支持、鼓励（我们都如此）n据统计，按时计酬方式下的职工，一般只发挥2030%的能力就可以保住饭碗，如果给予充分激励，他们的能力可以发挥到8090%2024年8月1日6优秀医药营销人员品质的评价n对销售工作的态度n技能掌握n自律性n销售会议上的表现n竞赛热情n人际关系n个人的气质、风度、仪表2024年8月1日7优秀医药营销人员的条件n有激情，热忱，热爱营销事业n有扎实的医药基础知识n敢于接受挑战n勇于竞争，善于竞争n精力充沛n有非凡的自信心n强烈的成功动机n坚韧的个性n感同力（从顾客的角度思考问题）n自我趋向力（达成销售的强烈的愿望）n机敏灵活n易于合作（有团队精神）2024年8月1日8人的五种需要及管理意义n、自我实现n挑战性、工作晋升、参与决策、认可工作绩效n、自尊n重要工作及信息沟通、责任感、个人受尊重、企业明星n、社交n俱乐部、联谊会、稳定的工作团体、和谐的企业文化n、安全n安全的工作条件、各种保险、隐私权、低离职率n、生理n薪金、福利2024年8月1日9医药代表失败的十五个主要原因n1.无法承受努力的痛苦 9.无法去除坏习惯n2.害怕变化 10.想做各种事情n3.成功无保证 11.对能力产生疑问n4.当前的环境没改变 12.动机不纯n5.被情况所惑 13.不知该使用任何手段n6.不懂方法 14.每天的目标不定，无计划性n7.遇到障碍立刻放弃 15.无法决定推销工具n8.急于想获得成果2024年8月1日10成为优秀医药（销售）人员的六大阶段n一、拟定目标n 把目标和自己的人生计划联结在一起n 决定明确的目标n 清楚描绘出达成目标时的景象n二、建立一定能达成目标的信心n 正面性地自我反省n 正面性地考虑周围环境n 正面性地考虑手段方法2024年8月1日11成为优秀医药（销售）人员的六大阶段n三、拟定实行计划n 决定年度的行动战略n 决定月份的推销活动n 决定行动的内容n四、确实完成日课n 使日课成为习惯n 达成每一个行动的目的n 有效使用时间2024年8月1日12成为优秀医药（销售）人员的六大阶段n五、不断超越失败和障碍n 对失败做好心理准备n 设法超越障碍n 研究解决失败时如何鼓励自己n六、以小成功为基础，拟定下一目标n 作区分n 鼓励n 不要忘了感激2024年8月1日13区分成功与失败的唯一关键一一设立目标认真行动目标设定的二十七项法则n一、在人生中发现一、在人生中发现“生命价值生命价值”（长期目标）（长期目标）A.确认推销使命 C.写出自己的人生剧本1.确认对社会的贡献 7.描绘推销人生2.确认对公司的贡献 8.用自己的想法设计推销人生3.确认对家人的贡献 9.描写自己、家人、工作三件事B.发挥自己的能力4.确认自己的能力可以发挥5.确认适合自己的性格6.确认环境适合发挥2024年8月1日14区分成功与失败的唯一关键一一设立目标认真行动目标设定的二十七项法则n二、填写要达成的目标（中、短期目标）二、填写要达成的目标（中、短期目标）nD、使目标有可能达成n10.使目标成为实际而可达成的水准n11.减少目标数n12.细分化、逐渐减少以使达成nE、使目标具体化n13.以数字表现n14.决定达成的时限n15.设计能够测定的目标2024年8月1日15区分成功与失败的唯一关键一一设立目标认真行动目标设定的二十七项法则nF.使目标具体化n16.避免目标之间形成冲突n17.决定目标的优先顺序n18.结合每天的目标（日课）和长期的目标n三、描绘达成目标时的景象（完成景象）三、描绘达成目标时的景象（完成景象）nG.想像美好的生活n19.想像丰厚的年收入、财产n20.想像交友、人脉、权限、地位等n21.想像旅行、休闲、多样的兴趣2024年8月1日16区分成功与失败的唯一关键一一设立目标认真行动目标设定的二十七项法则nH.描绘完成时的喜悦n22.想像自己是如何的满意n23.想像家人是如何的高兴n24.想像周围的人是如何的赞美nI.实际感受完成后的景象n25.以图画、照片将达成后的景象变成“行”n26.用故事将达成后的景象变成“动”n27.宛如已达成似的“行动”2024年8月1日17医药代表学习的五个原则n一、制作“QA”质疑和回答手册n二、准备一本“随身携带”的笔记本n三、情报与知识应有发表的场所n四、为正在“商谈中”的顾客收集n五、当作自己的“财务”n（1）在专业知识方面，应把商谈记录归档n（2）应把与客户有关的知识情报加以归档n（3）如果为一般性常识之类，则应该浓缩加以归档2024年8月1日18医药代表自我改善的日程表n一、培养体力n二、培养表现能力n三、改善人际关系n 1.计划、反省n 2.检查进度n 3.决定需要每天重复的事项（日课）2024年8月1日19医药代表激起热忱的方法n一、所有访问都要有目的n二、把面谈当作游戏n三、把所有的顾客都视为VIP2024年8月1日20医药代表克服障碍的三项原则n一、不要性急的想立刻获得结果，应建立“忍n 耐”的重要心态。n二、遇到障碍时，如果认为无法解决就放弃；n 如果认为有办法，则努力去寻找。总之， n 要学习突破障碍的功夫。n三、不顺利时，如果消沉，会变得真的不顺利。n 这时应该拟定鼓励自己的事项，重新振作。2024年8月1日21医药销售代表突破拒绝的十项秘诀n1.不管面对何种形式的拒绝，都要说：“对于抱持这种意见的人，我无论如何要强调”n2.被拒绝时要说：“能否请你先参考看看，再拒绝不迟。n3.当被拒绝时为了引开话题，应准备三个问题。n4.当被拒绝时就，应把论题转向“小孩”n5.被拒绝时就说“我了解了”，然后起身要回去，这样顾客就会消除紧张。然后再说：“啊！对了，无论任何这一点”，接着展开话题。2024年8月1日22医药销售代表突破拒绝的十项秘诀n6.被拒绝时不要紧绷着脸，应露出最好的笑脸，这点应平时自我训练。n7.被拒绝时要说：“只要给我五分钟就好”。n8.被拒绝时就说：“啊！原来如此！”然后再点头说：“恕我冒昧”就坐下来。这也是一种技巧。n9.被拒绝时就使用：“那就等下一次”。n10.先提出要求，被拒绝时就问道：为什么呢？2024年8月1日23影响事业发展的因素n老板:沟通n人际关系:双应n自身素质:知识技能经验WearesalemannWorking for moneyhappycareer developmentn钱：尽情享受生活n快乐：n职业发展态度决定一切！态度决定一切！热爱医药营销事业n一、推销工作是世界上最具光彩的事业之一。n二、推销工作是世界上叫人快意的一种专业n 工作。n三、推销工作是一项科学性极强的工作。 四、完成对医生、公司、家人的任务 ，就成 为人生的成功者。n五、经过推销人生的成功过程，你要将自己n 发挥到最高境界。2024年8月1日24最高境界：n 人的一生只做一个企业经理、银行家、学者、企业家，挣许多钱是不够的。除了事业上成功之外，你们还应设法帮助许许多多被生活遗弃的善良的人们。n 哈佛商学院院长麦克阿瑟2024年8月1日25第七部分第七部分新形势下医院药品的专业化营销Who moved my cheese智慧层次n先知先觉：主动思考问题，预测未来的可能n后知后觉：缺乏主动性，推延，迟疑n不知不觉：既不学习，也没有明确的目标，总是抱怨成功的十大能力n产品知识运用能力n计划和组织能力n时间管理能力n客户管理能力n区域管理能力n分析能力n竞争性销售能力n专业产品拜访能力n群体销售能力n领导力第一节第一节新形势下的机遇和挑战面对新时期的医药市场的机遇和挑战你准备好了吗n2001年与医药行业两件大事：n加入WTOn药品管理法WTO后n制药企业总体减少n专业化的医药代表需求增加n职业经理人的学习能力成为新的市场价值机遇机遇高速反战的医药行业n中国引进外资最早的产业之一n20世纪80年代，国外制药企业进入n最多6000家制药企业，2000商业nGMPn知识产权保护，税收调整n进口、合资、国产高速发展的医药行业n日不落产业日不落产业不断壮大的医药代表队伍n20世纪80年代开始建立医药代表队伍n发展到约有近200万人n每个企业201000人n机遇相应的管理以及培训n优秀的人才不断进入n医药代表迅速成长n极高的专业背景及素质n崇高的职业两种营销模式n非专业化营销模式n专业化营销模式非专业化营销模式n销售驱动型营销模式n特点：不重视市场研究，而是运用特殊销售政策，通过销售代见表的社交性拜访，满足客户的滴层次的需求，从而获得短期的销售也即的增长，企业的市场行为处于低水平竞争，缺乏高度的专业化型向以及宏观的挂历专业化行销模式n市场驱动n热点：运用市场策略，通过医药代表的专业拜访，确立产品在医生心目中的市场定位，通过市场理论与销售策略相结合的方法，深入发掘市场潜力新环境制约的制药企业n13个医疗体系配套改革方案出台n药品管理法n药品推广行为准则制定专业化营销模式呼唤专业化的医药代表n非专业化营销模式不能给企业带来良好的业绩n国家管理家大多是企业建立发展健康挂历8策略n注重树立品牌n专业化模式被重视专业化n产品知识n丰富的资源n机会主义者n实事求是n专家n销售策略n系统化的方法n主动型n组织能力n谈判技巧n成就感n横向思维要具备的素质（中国）n医生对代表的需求：n熟悉产品，熟练解答问题n提供翔实的信息和资料n举办具有专业水平的产品讨论会n重视客户提出的问题，并及时反馈n具有专业化的销售技巧n保持合适的拜访频率n能与客户保持密切的联系n有礼貌，乐于助人n对客户的管理周到细心第第二节节医药市场的挑战-当前政策与市场环境分析制度n医疗机构体制改革n基本医疗保险制度n招标n药品的流通机制n生产体制改革n药品分类管理n保险目录的实施n关于“目录”的价格管理nWTO对中国医药经济的影响第第二节节医药营销的新特点新特点n医药代表基本职责和使命重新定位n市场不的只能加强n寻找OTC的出路n权宜之计延续以前的方是n修炼内功转型为专业化营销n制药企业以及商业减少n销售队伍总人数减少n专业化代表需求增加n医药市场对医药代表的专业化素质、技能以及相关经验的要求增加n农村市场新的增长点医生的需求不断提高n爱与被爱：关爱的行动n尊重：专业的行为n自我实现：海外学术交流n安全：参加临床试验，发表文章n生存：利益满足医生的需求法则n当一个人的高层次需求被满足时，人就会淡化对低层次需求的要求VIP医生n尊重中等年资医生的需求分析n自我实现年轻医生n安全客户服务向多元化发展n个性化服务 具有自己特点的服务n个体化服务 能够满足每个客户的个体需求的客户服务卡内基法则n当你选择对待别人的方是n你羞选择优质服务标准n产品和人的服务的期望n服务是在给与与接受的情况下，手者对死者获的感觉n服务是一种情感反映n客户对服务的评价是主观的n令客户满意就是满足他们的需求两个重要概念n客户的期望：客户的期望值，客户的期望是以其需要为基础的n客户的感受：这种感觉不代表真实客户服务的真挚时刻n客户的感觉高与他们的期望值时，就会产生真挚时刻，客户就会表示对服务的满意你能创造的真挚时可n在面对免拜访的时侯n在组织可视会议的时侯n不良反映的时侯树立专业服务精神n达到客户期望：认为理所当然n一般的服务：只会不产生不满意n超过期望：才会让客户非常满足 不要过分承诺 起码做到你的承诺 超过所作的承诺专业服务精神n让客户在心目中建立他的付出得到了高与他的付出的感觉客户服务须知n值得信赖注重信誉n留意形象n反应要快n善解人意客户管理的成功因素n了解客户的也无n千万不要以为客户必然要再次光顾n认识高层客户n知道客户的目标n认识客户对市场的观点n知道客户对你提供的服务的感觉客户管理的成功因素2n比竞争对手服务的更好n建立量好的内部沟通交流n制定明确的目标n计划每次拜访n做好拜访记录n专业化产品介绍专业化营销模式的实施n非专业化向专业化模式转型n带金销售向非带金销售转型n专业化素质的医药代表n专业知识、市场知识、销售知识、人际关系、客户服务运用市场策略进行专业化销售n确定产品优先顺序n明确各个产品定位n选定竞争策略和竞争对手n制定推广策略、推广组合n制定战术行动计划如何成为新形势下有影响力的销售赢家专业化销售第三节第三节专业化医药代表的职责3.1新形势对医药代表的重新定位职业使命n帮助企业通过客户服务户的利润的职责与对医生、患者、及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任市场道德对医药代表的要求n推荐安全、有效经济的药品、n诚实守信n不要违反国家的政策n尊重患者隐私，情感，遵守秘密n接受过培训，n足够 的医药知识n有责任将药品的不良反应上报n带金销售药绶带法律的之策n崇高的职业n医药知识的传播者n遵守医药学的职业道德以及医药产品市场销售的道德n不断销售推进来达到市场价值岗位职责n基本职责：提供信息和服务，在实现公司产品在医生和患者心目中专业定位n熟悉每一个产品n熟悉每一个产品的销售技巧n填写准确、最新的销售报表n保证所有报表的真实形n保持日常工作的高度的专业化水平n作为团队的成圆，建设团队日常工作n保证医院进药n增加医生使用n建立商业渠道n促销n面对面拜访，讲演、区域会n实施和检测临床试验n收集和反馈医院信息工作要求n见讲义医药代表的类型n社交活动家40专业的社交人员n药品讲解员50n药品销售专家8销售专家n专业化营销人员2专业帮手3.2新形势下有影响力的销售赢家有影响力的销售赢家n销售代表是天生的吗？成为有影响力的销售赢家n80 20n成为20的成功者DorightthingsDothingsright成功的销售来自于四个正确n正确的客户n正确的拜访频率n正确的产品信息n正确的销售代表医药代表成功要素n对自己目标的额设置要比常人高n能找到一些实现自己目标的行之有效的方法n拥有成功人士共有的个性特征：积极的心态、强烈的求知欲n必须讲求职业道德医药代表的失败因素n贪图眼前的蝇头小利n过多考虑短期目标，喜欢跨越式跳槽，心态过于浮躁n过分看重待遇和地位，不愿意补一些课，没有把眼前的利益和长远的目标处理好医药代表的自我发展n1、换位思考的能力n洞悉别人要什么并及时调整自己的能力n2、自我驱动的能力n我要做这件事就一定要成功n非常重要的是：这两个方面必须十分出色，并要有恰当的比例把你的区域当成一个企业来经验n明白销售目标n管理员工、客户n管理产品n报告系统n一个医药代表已经具备了管理一个企业的资源和要素，她不仅是在销售产品，更是管理企业成功的基石n成功（）态度水下冰山n两大基本功n专业的产品知识n熟练的销售技能n人生的价值观和态度3.3专业化医药代表的工作观念3.4专业化营销的观念理想销售方法推拉结合n推利益满足n拉专业定位n把每一个医生作为一个市场，销售代表运用市场和销售结合的方式，在满足医生情感需求的同时，满足其头脑中的认知需求，通过推拉结合实现销售目标理想的销售来源销售厨房习惯销售产生的过程n见讲义影响医生处方的因素n医生尝试用药的的原因（首次用药）n医生重复用药的原因更多使用影响医生处方的因素n尝试用药n药品因素：对该要有需求，疗效好，使用方便，安全性好，符合药效经济学n代表因素：使医生信服并能够满足其需求，量好的合作关系（公司及代表）。定其的产品拜访，建立良好的信誉及形象n反复使用n药品因素：疗效要好，安全性要高，患者主动要求使用，n代表因素：代表让医生满意：定其规律的拜访，良好信誉及关系，态度诚恳，诚实，专业化的形象，药品关键促销语句的不断提示影响医生处方的因素n医生处方的选择n首选用药n二线用药n保守用药医生首选用药的理由n药品因素：值得用（疗效好，价格合理）n相信该药品对于病人最好n可用于多种适应症n代表因素n定其规律的拜访n不断的跟进与提示n与代表及公司建立良好的关系二线用药的理由n药品因素：觉得该药疗效不如首选药n认为该药不值得成为首选n认为适应症有限n没有足够的产品提示或陈列n代表因素：n医药代表没有定期拜访n与代表或公司的关系一般保守用药n药品因素：太贵了不能随便用，药效太强了不能随便用，药品有严重的不良反应而不能随便用；对药物缺乏了解，不敢用n代表因素：使用过程出现问题没有及时解答；代表没有定期拜访；代表以及公司少合作。影响医生药品定位形成过程n药品定位：首选n二线n保守n代表定位：首选n二线n保守专业化销售方法n运用市场策略实现专业化的产品定位医院客户市场分析医院销售SWOT分析市场策略制定n运用销售策略实现专业化的代表定位医院销售的区域管理客户专业服务满足需求专业化销售方法n要点：对目标亿元和目标医生进行分析，并以相应产品对相应的市场进行定位，从而制定针对性的销售策略及计划医院市场分析n市场细分n市场的潜力分析n产品分析n竞争对手分析n市场环境SWOT分析n如何发挥自己的优势并抓住机会市场细分的定义n将具有相同或相似的需求的消费者Wheredoyouput“Z”nA e 怎样市场细分n市场需求 市场细分n方块n圆形n三角医院市场细分医院市场细分目标医院潜力分析n医院潜力： 目标医生中说有适应症患者对某种药品的需求总量 对任何药品其潜力的计算独资与适应症患者的人数及药品的治疗剂量有关，与其他竞争产品的销售金额或者包装量无关目标医院潜力分析n级别 床位 日门诊量 月购进额 该类药占总销售额n 500n 200-500目标可使分析目标医生潜力分析n不同的目标医生处理不同适应症的病人数量分别是多少n本科室内有多少医生在处方我的产品n有多少医生在处方竞争对手的产品n医生对什么样的病人在处方我的产品n什么情况下处方竞争产品目标医生潜力分析需要考虑的因素n病人数量多少n患者类别处方价值n学术影响力n未来用药潜力n合作历史目标医生潜力分析级别ABC产品市场现状BCG分析成长期导入期？成熟期Cash cow衰退期DOG高高低低市场增长率相对市场占有率10产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期竞争产品分析n客户为什么要用竞争产品我们自己做得不好竞争对手比我们做得好n分析 对我们的产品缺乏信息还是缺乏了解 从竞争者方面是否可得到额外利益 特别的人际关系，与医院有长期合作关系 太多的同类产品，难以取舍 固有的习惯难于改变竞争分析n1、产品竞争分析 优缺点 医生的评价 患者的评价 价格比较竞争公司分析n组织结构重点以及优缺点n资源n培训和发展n销售及市场支持力度n市场策略n竞争医药代表分析n销售活动以及技巧n性格工作态度n客户关系拜访的方式n目标医生的覆盖率和拜访频率n工作的优缺点竞争对手的选定市场增长率市场大小广告力度营销经验管理能力销售力度覆盖面代理商与客户的关系产品主要竞争产品的相关资料n有效成分、主要适应症、使用方法、主要副作用、禁忌正、主要优点、主要确定、包装大小、平均日用量、治疗费用、市场份额等主要竞争对手的相关资料n组织架构、销售政策、销售目标、管理体制、市场策略、市场活动、客户关系、主要优点、主要缺点、促销手段、代表工作方法SWOT分析n什么是SWOTn把各种相关因素结合分析鉴别产品的商业机会制定策略战术的一种方法 优势和劣势n总是基于目前事实对公司和产品的分析n例如：1、公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励机会和威胁总是基于目前现状以及将来预期，对市场划分外界环境的分析n市场划分：大小、增长率、价格敏感情况、n外界环境：政策、公众态度、经济状况n竞争：营销技巧、竞争这数量、实力分析的目的n寻找发挥优势、抓住机会，淡化劣势影响，设法跨国障碍的销售策略医院SWOT分析极大化极小化优势劣势机会威胁Wheredoyouwant?Smart目标设定销售目标n销售金额n销售量n利润市场目标n占有率n覆盖率n产品知晓率BCGWheredoyouwant?目标n占有市场型产品（问题小孩）n增长突破销售及市场份额（明星）n保持目前状况丰收利润（金牛）n放弃狗，医生产品定位目标n时间 月 月 月 月 月n定位 尝试 反复 保守 二线 首选nA级医生nB及医生nC及医生 销售预测医院月分1月2月3月A级医院进院数销量B级医院制定市场销售策略n确定产品优先顺序n明确各个产品定位，选定竞争策略和竞争对手推广方式n面对面 等（见讲义）行动计划（POA)n医院拜访计划（销售时间分配）n目标医院开发计划（元内研讨会）n目标科室开发计划（幻灯讲解）n目标医生拜访计划（产品拜访、需求满足拜访）n相关市场活动计划（巡回演讲、区域学术会议）行动计划n时间管理n产品管理n客户管理n数据管理POA：时间管理n80的时间20的客户控制优先顺序增加生产力1234紧急不紧急重要不重要时间管理象限时间管理n时间投入重点n确定谁是目前用来能够和未来潜力最大的医院时间管理n时间分配计划n月出中第的工作计划n决定投入每家医院的天数n确定当月工作天数n确定覆盖全部医生所需天数制定日拜访计划n计划拜访那家医院n计划拜访医生数n计划拜访那几位医生（拜访记录）n最佳的拜访时间n计划拜访医生的所在地点n上次摆放的情况如何n拜访的目标设定（三项）拜访前准备n重点客户预约n计划好介绍主要产品和大车产品的重点和次序n明确对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标n认真准备拜访所需资料以及物品n建议为每一位医生都建立一个专用的文件夹增加面对面拜访频率的方法n合理安排路线时间n实现电话预约n确定让客户需要时候能随时找到你n拜访结束时预约下此拜访时间n客户较为清闲士拜访n目标医生数量日拜访医生数n目标医生200人n最低拜访15日天我该在医院化肥多少时间n医院潜力n对你的重要性(占你的指标的）医院覆盖（适当拜访）产品管理n确定产品优先顺序销售计划n幻灯演讲n每月4次，每次1020人n医院研讨会n每月1次没2个月1次，每次50100人n市场不组织的相关活动客户管理计划（见讲义343）数据管理n记录和报告n每日更新n及时上交n促销活动后汇报情况n提供竞争者活动资料销售数据n医院销售情况n医院分产品销售情况市场渗透数据n分产品的专业拜访次数n日平均拜访次数竞争者情况n日拜访医生数（与原计划比较）n实际摆放频率（与原计划比较）n新开发业务数量n销售计划销售计划的书写n医院市场分析n竞争产品分析n目标客户的确定n产品的市场定位nSWOT分析n销售目标设定n销售计划制定n目标客户服务计划n执行与评估第八部分第八部分专业化医药代表n n医药代表的发展历史n n医药代表的成功要素n n医药代表的自我发展n n医药代表成功的基石n n目前市场对医药代表素质和行为的约束n n医药代表的职责n n专业化医药代表是一个崇高的职业一：专业化医药代表（一）医药代表的发展历史n n19781985计划经济n n19851989西安杨森、上海施贵宝、天津史克成立合资企业n n1990第一代医药代表的诞生n n目前医药代表近200万人（二）医药代表的成功要素n n对自己目标的设置要比常人高n n能找到一些实现自己目标的行之有效的方法n n拥有成功人士共有的个性特征(自律、勤奋、积极的心态、强烈的求知欲望）n n讲职业道德（三）医药代表的自我发展n n要有目标n n目标要阶段化n n掌握实现目标的方法 成功的销售人员具备两个出众的能力 第一：换位思考的能力 第二：自我驱动的能力（四（四）医药代表成功的基石n n医生对医药代表的要求： 一：熟悉公司产品并能解答相关问题一：熟悉公司产品并能解答相关问题 二：提供详实的信息和资料二：提供详实的信息和资料 三：具有专业水平的产品介绍和讨论会三：具有专业水平的产品介绍和讨论会 四：重视客户提出的问题或要求及时反馈四：重视客户提出的问题或要求及时反馈 五：具有积极主动的销售技巧五：具有积极主动的销售技巧 六：有礼貌，乐于助人六：有礼貌，乐于助人 七：能与客户保持密切的联系七：能与客户保持密切的联系 八：保持合适的拜访频率八：保持合适的拜访频率 九：非常周到地关心和照顾客户九：非常周到地关心和照顾客户（四）医药代表成功的基石医药代表成功的三块基石 （知识+技巧）X态度=成功 （五）目前市场对医药代表素质和行为的约束n n目前医药市场处在一种无序竞争状态 1998年一个医药代表的自白n n1998年国家药品监督管理局成立n n2000年卫生部劳动保障部联合推出13个医疗体系配套改革方案，严格整顿医药行业的不正之风n n2001年颁布药品管理法n n大医院明文规定：工作时间医药代表禁止入内（五）目前市场对医药代表（五）目前市场对医药代表素质和行为的约束素质和行为的约束n n医药医药 代表的职业规范代表的职业规范： 医药代表必须接受充分培训、具备足够的医药及医药代表必须接受充分培训、具备足够的医药及医药代表必须接受充分培训、具备足够的医药及医药代表必须接受充分培训、具备足够的医药及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范提专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范提专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范提专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范提供本公司的供本公司的供本公司的供本公司的 药品信息。医药代表有责任向公司汇药品信息。医药代表有责任向公司汇药品信息。医药代表有责任向公司汇药品信息。医药代表有责任向公司汇报从医药专业相关人员及有关专业人员处收集到报从医药专业相关人员及有关专业人员处收集到报从医药专业相关人员及有关专业人员处收集到报从医药专业相关人员及有关专业人员处收集到的有关药品引发的不良反应的信息。严禁向医药的有关药品引发的不良反应的信息。严禁向医药的有关药品引发的不良反应的信息。严禁向医药的有关药品引发的不良反应的信息。严禁向医药相关人员提供现金、不正当礼品或照待以影响他相关人员提供现金、不正当礼品或照待以影响他相关人员提供现金、不正当礼品或照待以影响他相关人员提供现金、不正当礼品或照待以影响他们的正当处方。们的正当处方。们的正当处方。们的正当处方。（六）医药代表的职责六）医药代表的职责n n医药代表分为四种基本类型医药代表分为四种基本类型： 社交活动家：社交活动家：社交活动家：社交活动家： 占占占占40%40% 药品讲解员：药品讲解员：药品讲解员：药品讲解员： 占占占占50%, 50%, messengermessenger 药品销售专家：药品销售专家：药品销售专家：药品销售专家： 占占占占8%8% 专业化医药代表：占专业化医药代表：占专业化医药代表：占专业化医药代表：占2% 2% 擅长于应用市场学擅长于应用市场学擅长于应用市场学擅长于应用市场学的知识开发市场潜力，同时高超的销售技巧又的知识开发市场潜力，同时高超的销售技巧又的知识开发市场潜力，同时高超的销售技巧又的知识开发市场潜力，同时高超的销售技巧又使医生容易接受又不产生对推销的反感，创造使医生容易接受又不产生对推销的反感，创造使医生容易接受又不产生对推销的反感，创造使医生容易接受又不产生对推销的反感，创造销售业绩，培养产品支持者，让客户感受到的销售业绩，培养产品支持者，让客户感受到的销售业绩，培养产品支持者，让客户感受到的销售业绩，培养产品支持者，让客户感受到的是企业优秀服务和产品的独特价值。是企业优秀服务和产品的独特价值。是企业优秀服务和产品的独特价值。是企业优秀服务和产品的独特价值。（六）医药代表的职责六）医药代表的职责n n医药代表的职业伦理观 1 医药代表要向医生、患者推荐安全、 有效、经济和优质的药品。 2 在工作中必须以诚实守信为原则 3 坚决抵制违反国家政策法规的销售行为 4 必须尊重患者情感和隐私，为患者保守秘密的原则。 （六）医药代表的职责六）医药代表的职责 医药代表的基本岗位职是在负责区域内科医药代表的基本岗位职是在负责区域内科学推广公司产品，确保实现销售目标的同学推广公司产品，确保实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的药品定时，建立公司产品在医生心目中的药品定位。位。（六）医药代表的职责六）医药代表的职责n n为了完成这个职责医药代表需完成的工作目标为了完成这个职责医药代表需完成的工作目标 1产品知识 2有效的销售技巧 3完成销售目标 4与客户建立良好的合 作关系 5亲自制订区域的行动计划，组织医院内的各种推广活动 6用最底成本创造最大的销售额和市场份额n n企业对医药代表的工作评估企业对医药代表的工作评估 1指标完成情况 2医院覆盖率3不同医院用药的增长率4总体目标医生的覆盖率5区域内产品推广活动的完成情况6销售报表的完成情况（六）医药代表的职责六）医药代表的职责（七）专业化医药代表是一个崇高的职业专业化医药代表的职业标准与工作要求 内容内容 工作要求工作要求n 产品知识产品知识 熟悉每一个产品的产品知识熟悉每一个产品的产品知识掌握每一个产品的有效销售技巧掌握每一个产品的有效销售技巧 负责寻找、选择和确定目标医生负责寻找、选择和确定目标医生 保证医院拜访的数量、质量和应有的频率保证医院拜访的数量、质量和应有的频率n 销售拜访销售拜访 快速和恰当地处理突发事件快速和恰当地处理突发事件 扩大和增加医生使用公司产品扩大和增加医生使用公司产品保证医院销售额的持续增长保证医院销售额的持续增长n 群体销售群体销售 实施和监测临床试验的进程实施和监测临床试验的进程进行创造性的销售活动，组织各种形式的进行创造性的销售活动，组织各种形式的 研讨会研讨会 在区域内进行促销活动；面对面拜访，幻在区域内进行促销活动；面对面拜访，幻 灯演讲，灯演讲，区域会区域会区域会区域会（七）专业化医药代表是一个崇高的职业 内容内容 工作要求工作要求n销售通路管理销售通路管理 保证药房医院购进公司产品保证药房医院购进公司产品建立和疏通医院与商业流通渠道建立和疏通医院与商业流通渠道n区域管理区域管理 依据公司总体销售策略，制定和实施区域行动计划依据公司总体销售策略，制定和实施区域行动计划制定拜访周月计划制定拜访周月计划负责区域医院促销费用的预算和管理，最低成本产负责区域医院促销费用的预算和管理，最低成本产 出最大销售出最大销售 完成既定的区域销售目标和市场份额目标完成既定的区域销售目标和市场份额目标n行政管理行政管理 收集和反馈医院数据和信息收集和反馈医院数据和信息建立目标医院档案并及时更新建立目标医院档案并及时更新 按要求及时准确提供所有的报告按要求及时准确提供所有的报告遵循公司的政策遵循公司的政策（七）专业化医药代表是一个崇高的职业n 内容内容 工作要求工作要求n沟通管理沟通管理 及时从主管那里获取和交流有关产品和政策的信息及时从主管那里获取和交流有关产品和政策的信息n负责向上级主管反馈医院市场变化及竞争产品信息负责向上级主管反馈医院市场变化及竞争产品信息n协助主管制定区域销售计划，及时完成工作报告及拜访报告协助主管制定区域销售计划，及时完成工作报告及拜访报告 鼓励诚实、公开的相互沟通鼓励诚实、公开的相互沟通n 在各种场合保持团结的态度在各种场合保持团结的态度n适应团队、适应公司的变革适应团队、适应公司的变革nnn自我发展自我发展 寻求技能的发展机会，为将来的工作作准备寻求技能的发展机会，为将来的工作作准备n与上级主管共同探讨如何提高工作的有效性与上级主管共同探讨如何提高工作的有效性 不断地学习和自我提高不断地学习和自我提高我们永远保持对成功我们永远保持对成功的渴望，成功就是不的渴望，成功就是不断超越自我断超越自我!永往直前！永往直前！