本策划案包括文案部份商业企划定位简单说明前事不忘商业定位混乱、模糊导致推前事不忘商业定位混乱、模糊导致推广失败，案例屡见不鲜。广失败，案例屡见不鲜。后事之师纯家具商场市场份额几何，后事之师纯家具商场市场份额几何，邳州家具购买力有多大？邳州家具购买力有多大？痛定思痛市场决定商业业态，连带业痛定思痛市场决定商业业态，连带业态市场呼之欲出。态市场呼之欲出。东山再起东山再起家世界家世界横空出世，家居综合业横空出世，家居综合业态，航母级市场登陆邳州。态，航母级市场登陆邳州。项目策划流程项目策划流程市场解析市场解析策略实施策略发展4C分析Category行业发展Compete竞争对手Company自身实力Consumer消费者STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放产业导向自身导向消费者导向竞争导向A-1categoryA-1category行业发展行业发展A-2competeA-2compete竞争对手竞争对手A-3companyA-3company自身实力自身实力A-4consumerA-4consumer消费者消费者A-1category行业发展行业发展市场现状市场现状家家居居业业总总体体销销售售曲曲线线走走势势上上扬扬，数数据据显显示示邳邳州州市市家家具具、家饰消费额度不断提高家饰消费额度不断提高; ;开发商纷纷圈地布点，在一轮高潮迭起的亮相后，形开发商纷纷圈地布点，在一轮高潮迭起的亮相后，形成了散乱的家私商场和新兴家私商场对垒的格局。成了散乱的家私商场和新兴家私商场对垒的格局。A-1category品类发展品类发展利好因素利好因素近近年年来来邳邳州州市市房房地地产产市市场场的的不不断断升升温温, ,极极大大的的刺刺激激了了家具、家饰消费的需求家具、家饰消费的需求; ; 居居民民生生活活水水平平的的提提升升, ,越越来来越越重重视视家家居居生生活活质质量量，由由此此衍生大量的置业装修衍生大量的置业装修; ;A-1category品类发展品类发展发展前景发展前景发展前景发展前景市市场场统统计计，随随着着房房产产行行业业发发展展，预预计计将将来来邳邳州州家家居居消消费量还将上升费量还将上升; ;家家居居市市场场将将进进入入“ “设设计计时时代代” ”，家家居居消消费费档档次次将将有有大大的的提提升升，而而服服务务质质量量的的高高低低也也将将是是今今后后家家居居市市场场的的竞竞争重点争重点; ;伴伴随随竞竞争争的的加加强强, ,行行业业利利润润逐逐步步下下降降, ,新新兴兴家家居居市市场场将将逐逐步步推推出出主主流流消消费费市市场场, ,专专业业卖卖场场将将成成为为家家居居产产品品消消费的主流业态费的主流业态; ;A-2Compete竞争对手竞争对手目目前前邳邳州州市市内内具具规规模模优优势势的的家家居居消消费费场场最最具具竞争力的就是竞争力的就是百易家家居广场百易家家居广场其其他他就就以以中中浙浙浙浙江江商商贸贸广广场场综综合合商商业业广广场场涉涉及家居商业业态及家居商业业态再再次次原原有有的的小小规规模模家家居居、家家饰饰商商铺铺散散落落街街头头巷尾巷尾A-2Compete竞争对手竞争对手 从从从从目目目目标标标标定定定定位位位位 商商商商业业业业地地地地段段段段 商商商商品品品品组组组组合合合合 购购购购物物物物环环环环境境境境等等等等方方方方面面面面考考考考虑虑虑虑，我我我我认为，通城世纪广场家居的认为，通城世纪广场家居的认为，通城世纪广场家居的认为，通城世纪广场家居的首要竞争对手首要竞争对手首要竞争对手首要竞争对手将是将是将是将是：百易家家居广场百易家家居广场A-2Compete竞争对手竞争对手 百易家家居广场详析百易家家居广场详析开发商：江苏诚烽房地产开发有限公司开发商：江苏诚烽房地产开发有限公司运营商：香港百易家（国际）家居连锁机构运营商：香港百易家（国际）家居连锁机构行销企划：南京攻略行销企划：南京攻略地址：建设北路和世纪大道交汇处地址：建设北路和世纪大道交汇处占地面积：占地面积：2202022020平方米平方米总建面积：约总建面积：约5 5万平方，整体由万平方，整体由4 4层群楼和层群楼和1111层的主楼组层的主楼组成。成。经营特色：经营特色：经营特色：经营特色：家私、家纺、家饰、装饰材料；配套业态包家私、家纺、家饰、装饰材料；配套业态包括：建材、家电、家装设计、休闲茶吧。括：建材、家电、家装设计、休闲茶吧。 A-2Compete竞争对手竞争对手百易家家居广场详析百易家家居广场详析百易家家居广场详析百易家家居广场详析目前状态：目前状态：目前状态：目前状态：11在销售业绩不突出的前提下，商铺设施闲置。在销售业绩不突出的前提下，商铺设施闲置。22该该盘盘是是一一烂烂尾尾楼楼，现现采采取取先先招招租租，再再销销售售的的方方式式，重重新新包包装装推推出。出。33宣宣传传中中侧侧重重对对百百易易家家实实力力的的介介绍绍，并并对对百百易易家家（国国际际）家家居居广广场委托经营合同进行公证等，试图打消投资者的戒备心理。场委托经营合同进行公证等，试图打消投资者的戒备心理。44具具体体回回报报方方式式为为：前前3 3年年7%7%的的投投资资回回报报，在在购购房房时时一一次次性性返返还还，并并可可充充抵抵购购房房款款；第第4 4年年投投资资回回报报8%8%，第第5 5年年9%9%；五五年年后后，开发公司可以按原价回购。开发公司可以按原价回购。 以上经营思路及经营中出现的问题均值得借鉴以上经营思路及经营中出现的问题均值得借鉴以上经营思路及经营中出现的问题均值得借鉴以上经营思路及经营中出现的问题均值得借鉴A-3自身实力自身实力优势：优势：11地理位置无比优越：地理位置无比优越：地理位置无比优越：地理位置无比优越：现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件，现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件，地理位置能代表城市商业发展的新趋势；地理位置能代表城市商业发展的新趋势；拥有很好的市口，受众面广阔，商铺就是形象；拥有很好的市口，受众面广阔，商铺就是形象；交通便利，停车方便。交通便利，停车方便。A-3自身实力自身实力优势：优势：优势：优势：11地理位置无比优越：地理位置无比优越：地理位置无比优越：地理位置无比优越：通通城城世世纪纪广广场场处处于于世世纪纪大大道道和和建建设设路路交交叉叉口口，市市政政规规划划中中的的新新城城市市中中轴轴线上，人气汇集之地，理所当然的成为代表城市商业新的发展趋势；线上，人气汇集之地，理所当然的成为代表城市商业新的发展趋势；通通城城世世纪纪广广场场所所在在地地区区现现随随着着房房地地产产的的初初步步开开发发人人口口将将不不断断增增加加，多多为为公公务务员员、徐徐塘塘电电厂厂职职工工等等中中高高收收入入阶阶层层，在在经经济济条条件件及及年年龄龄结结构构上上满满足现代大型商业的发展要求；足现代大型商业的发展要求；通通城城世世纪纪广广场场处处于于的的交交通通干干道道辐辐射射老老城城、新新城城区区；毗毗邻邻邳邳州州汽汽车车总总站站物物流通畅；流通畅；通通城城世世纪纪广广场场西西侧侧为为市市政政府府用用地地，对对面面为为大大型型市市民民活活动动广广场场，人人气气脉脉络络旺盛。旺盛。A-3自身实力自身实力优势：优势：258000m2超超大大建建筑筑面面积积，占占地地28800m2，商商业业三三层层，办办公公楼楼11层层，日日用用卖卖场场等等配配套套较较好好，具具备备现现代代商商业业购购物物的的硬硬件件设设施要求；施要求；3崭崭新新的的家家居居建建材材商商铺铺汇汇集集地地，座座拥拥地地缘缘厚厚势；势；A-3自身实力自身实力劣势：劣势：1项项目目起起步步晚晚于于各各竞竞争争对对手手，在在知知名名度度和和认认知度上稍显欠缺；知度上稍显欠缺；2业业态态曾曾一一度度出出现现混混乱乱，对对外外形形象象受受损损，更更改后的业态需要接收过程；改后的业态需要接收过程；3新新城城区区的的目目前前认认识识度度还还不不高高，居居民民消消费费较较依赖老城区市场。依赖老城区市场。A-3自身实力自身实力机会：机会： 1市场高速发展的带动市场高速发展的带动 专专家家断断言言，未未来来邳邳州州市市房房产产业业将将保保持持增增长长势势头头，随随之之带带来来的的家家私私装装饰饰需需求求强强劲劲，通通城城世世纪纪广广场场所所处处的的世世纪纪大大道道和和行行政政商商务务区区正正在在掀掀起起一一轮轮开开发发高高潮潮，在在建建楼楼盘盘众众多多。而而通通城城世世纪纪广广场场所所处处的的新新城城区正是邳州市房产业的黄金地带；区正是邳州市房产业的黄金地带； 大大量量人人口口涌涌入入新新城城，带带动动了了置置业业需需求求的的增增长长；同时就会带动家居饰品的消费。同时就会带动家居饰品的消费。 A-3自身实力自身实力机会：机会：2主要竞争对手经营推广上存在着纰漏，在“优质中价”的商品供应这一环节存在未满足的市场需求；3竞争对手只是相同业态竞争，现在重组中，应紧抓时机，抢占市场。 A-3自身实力自身实力威胁：威胁：1邳州市内家居零售网点布局的不均衡性，客流散乱、竞争激烈；2伴随竞争的激烈，家具商品的价格持续下调，行业利润水平的降低，将对商家的经营性投入造成限制；A-4消费者消费者在在20402040岁岁的的年年轻轻人人群群中中，首首次次置置业业的的比比例例很很高高，其其置置业业目标为搭建初步的家庭结构，比较注重商品的经济实用性；目标为搭建初步的家庭结构，比较注重商品的经济实用性；而而二二次次置置业业者者多多为为3030以以上上的的中中年年人人，有有较较好好收收入入基基础础，顾顾而而对对家家居居生生活活质质量量的的要要求求更更高高。这这两两部部分分消消费费群群具具有有显显著著的差异性。的差异性。 20-30岁31-40岁41-50岁50岁以上首次置业满足居住要求50%31%23%14%改善居住条件二次购房26%48%55%44%A-4消费者消费者根根根根据据据据邳邳邳邳州州州州市市市市场场场场分分分分析析析析反反反反映映映映，邳邳邳邳州州州州市市市市居居居居民民民民对对对对以以以以下下下下消消消消费费费费观观观观念念念念的的的的认认认认同度较高：同度较高：同度较高：同度较高： 态度态度11花最少的钱买最好的商品花最少的钱买最好的商品: : 态度态度22品牌有时很重要，但我还是看排场；品牌有时很重要，但我还是看排场； 态度态度33相要的东西相要的东西, ,价格贵，那就看面子问题；价格贵，那就看面子问题； 态度态度44买东西时买东西时, ,我要货比三家；我要货比三家； 态度态度55买东西时买东西时, ,我主要考虑它的价格；我主要考虑它的价格； 态度态度66非常注意商店的气氛非常注意商店的气氛 ，集聚效，集聚效应应 。 项目策划流程项目策划流程市场解析4C分析Category行业发展Compete竞争对手Company自身实力Consumer消费者策略发展策略发展STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位策略实施IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放B-1B-1目标消费群定位目标消费群定位客体是谁？客体是谁？B-2B-2项目市场定位项目市场定位主体是谁？主体是谁？B-3B-3品牌传播定位品牌传播定位客体对主体的感知？客体对主体的感知？B-1目标消费群定位目标消费群定位根根根根据据据据PARTPARTA-4A-4的的的的消消消消费费费费者者者者分分分分析析析析部部部部分分分分，确确确确定定定定以以以以下下下下目目目目标标标标消费群定位：消费群定位：消费群定位：消费群定位：25402540岁为主，岁为主，家庭月收入家庭月收入3000600030006000元之间；元之间；以以企企事事业业单单位位的的一一般般管管理理职职员员为为消消费费群群主主体体，即即俗俗称称的的“ “白领人士白领人士” ”；还有邳州的特殊消费群徐塘电厂职工。；还有邳州的特殊消费群徐塘电厂职工。多多为为首首次次置置业业者者，在在置置业业过过程程中中，男男女女方方各各有有一一半半决决策策权权，而男士是主要的实施者。而男士是主要的实施者。B-1目标消费群定位目标消费群定位这这部部分分消消费费群群多多处处于于面面临临结结婚婚组组建建二二人人世世界界的的人人生生阶阶段段，其其收收入入水水平平虽虽属属中中上上等等，由由于于缺缺乏乏经经济济积积累累，往往往往在在完完成成购购房房付付款款之之后后，可可用用于于家家具具添添置置的的资资金金有有限限，因因此此其其置置业业观观念念主主要要在在于于满满足足最最基基本本的的家家居居生生活活需需要要，搭搭建建最最初初级级的的家家庭庭框框架架，而而在在一一段段时时间间之之后后再再进进行行陆陆续的添置或二次装修。续的添置或二次装修。 B-1目标消费群定位目标消费群定位定位的支持点：定位的支持点：定位的支持点：定位的支持点：11这部分消费群是当前职业购房消费的主体；这部分消费群是当前职业购房消费的主体；22这部分消费群拥有较高的消费能力；这部分消费群拥有较高的消费能力；33这部分消费群具有未被满足的消费需求；这部分消费群具有未被满足的消费需求；44这部分消费群大部分处于品牌辐射范围之内；这部分消费群大部分处于品牌辐射范围之内；55这部分消费群可以通过整合传播有效触及；这部分消费群可以通过整合传播有效触及；B-2项目市场定位项目市场定位项目建议名称：项目建议名称：项目建议名称：项目建议名称：通城世纪广场通城世纪广场家世界家世界（主体名称）（主体名称）（主体名称）（主体名称）（副品牌名）（副品牌名）（副品牌名）（副品牌名）传播中将重点推广副品牌名传播中将重点推广副品牌名传播中将重点推广副品牌名传播中将重点推广副品牌名 B-2项目市场定位项目市场定位命名支持点：命名支持点：原有原有“ “通城世纪广场通城世纪广场” ”在推广中存在以下的弊端：在推广中存在以下的弊端：名称缺乏记忆度，不利于大众传播；名称缺乏记忆度，不利于大众传播；在竞争品牌名称之中，缺乏特色；在竞争品牌名称之中，缺乏特色；名名称称所所体体现现的的概概念念与与定定位位模模糊糊，无无法法明明确确和和涵涵盖盖现现有有经营范围；经营范围；B-2项目市场定位项目市场定位命名支持点：命名支持点：命名支持点：命名支持点：副品牌名具有下优势：副品牌名具有下优势：以以“ “家家” ”字明确针对目标消费群需要和项目经营特色字明确针对目标消费群需要和项目经营特色；目标消费群的需要：目标消费群的需要：目标消费群的需要：目标消费群的需要：营造属于自己的家；营造属于自己的家；项项项项目目目目经经经经营营营营特特特特色色色色：包包含含家家居居营营造造方方方方面面面面，包包括括家家私私 厨厨卫卫 办办公公家家私私，以以及及家家居居休休闲闲生生活活的的重重要要组组成成：卖卖场场、饮饮食娱乐为辅助商业配套等；食娱乐为辅助商业配套等；B-2项目市场定位项目市场定位命名支持点：命名支持点：命名支持点：命名支持点：副品牌名具有以下优势：副品牌名具有以下优势：以以“ “世界世界” ”两字传达商场的包容性与体量感；两字传达商场的包容性与体量感；以以“ “家家世世界界” ”区区别别与与百百易易家家家家居居广广场场、中中浙浙浙浙江江国国贸贸广广场场，意意指指商商场场的的定定位位涵涵盖盖家家具具，家家饰饰方方方方面面面面，而而且仅限家居，专业市场。且仅限家居，专业市场。名称整体搭配上和谐动听，利于传播和记忆。名称整体搭配上和谐动听，利于传播和记忆。 B-2项目市场定位项目市场定位根根据据PARTPARTA A中中的的分分析析，平平衡衡考考虑虑产产业业 消消费费者者 竞竞争争 和和自自身四种市场导向，我暂提出以下身四种市场导向，我暂提出以下项目市场定位：项目市场定位：项目市场定位：项目市场定位：邳邳州州市市最最大大最最全全、配配套套完完善善、面面向向普普通通大大众涵盖高、中、低档的家居购物中心。众涵盖高、中、低档的家居购物中心。B-2项目市场定位项目市场定位定位的可行性：定位的可行性：最大最全：最大最全：最大最全：最大最全：5800058000平方米的营业面积，邳州首屈一指；平方米的营业面积，邳州首屈一指； 经经营营商商品品将将涵涵盖盖各各类类家家具具 家家私私 厨厨卫卫洁洁具具 家家居居饰饰品等丰富门类，多种档次花色齐全。品等丰富门类，多种档次花色齐全。配套完善：配套完善：配套完善：配套完善：停车场停车场 餐饮餐饮 娱乐娱乐 卖场卖场 银行等配套设施完善；银行等配套设施完善；B-2项目市场定位项目市场定位定位的可行性：定位的可行性：面向普通大众：面向普通大众：面向普通大众：面向普通大众： 根根据据目目标标消消费费群群的的特特点点，在在商商品品传传播播中中强强调调品品牌牌的的价价值值感感，终终端端实实际际经经营营以以优优质质实实用用，中中低低价价位位的的产产品品为为主主打打，并并配配以以周周到到的的服服务务，以以实实实实在在在在的的价价值值价价格格比比来赢得目标消费群的信赖；来赢得目标消费群的信赖；B-2项目市场定位项目市场定位定位的可行性：定位的可行性：家居购物中心家居购物中心家居购物中心家居购物中心 优优越越的的地地理理位位置置，显显著著的的规规模模优优势势，强强劲劲的的发发展展前前景景，均均构构成成建建设设现现代代化化“ “家家居居购购物物中中心心” ”的的独独占占性性前前提。提。B-2项目市场定位项目市场定位定位与消费者的相关性：定位与消费者的相关性：右右表表为为邳邳州州市市消消费费者者在在选选择择商商场场、购购物物中中心心时时主主要要的的参参考考因素；因素；考虑因素百分比商品质量可靠48.4交通便利47.5商品种类齐全32.4商品价格适中30.2良好的服务态度18.4距离就近15.4购物空间宽敞11.5购物环境现代化4.2退换货方便3.3经常有促销活动3.0大件商品保修3.1餐饮及配套服务2.5送货上门1.5B-3品牌传播定位品牌传播定位结结结结合合合合项项项项目目目目市市市市场场场场定定定定位位位位与与与与目目目目标标标标消消消消费费费费群群群群定定定定位位位位，我我我我个个个个人人人人提提提提出出出出以以以以下下下下品牌传播定位：品牌传播定位：品牌传播定位：品牌传播定位：一个全家人都满意的家居购物好去处B-3品牌传播定位品牌传播定位品牌传播定位的支持点：品牌传播定位的支持点：品牌传播定位的支持点：品牌传播定位的支持点：以消费者视点出发，不概念化；以消费者视点出发，不概念化； 消费者的本位需求：商品齐全消费者的本位需求：商品齐全 优质实用优质实用 消消费费者者的的附附加加需需求求：饮饮食食娱娱乐乐配配套套 人人性性化化的的服服务务 环境舒适环境舒适 交通便利交通便利 B-3品牌传播定位品牌传播定位传播中强调的核心价值：传播中强调的核心价值：传播中强调的核心价值：传播中强调的核心价值：满满意意传播中保持的品牌个性：传播中保持的品牌个性：传播中保持的品牌个性：传播中保持的品牌个性：舒适的舒适的亲切的亲切的价值感的价值感的B-3品牌传播定位品牌传播定位品牌写真：品牌写真：品牌写真：品牌写真： 家家世世界界是是一一个个我我很很喜喜欢欢的的购购物物场场所所，来来到到这这里里，就就像像到到了了一一个个家家的的世世界界一一样样，舒舒适适，温温馨馨，充充满满了了家家的的内内涵涵和和气气息息。在在这这里里，不不仅仅有有我我中中意意的的家家居居用用品品，还还有有更更细细致致周周到到的的服服务务。我我和和家家人人，都都把这里当作家居购物的满意去处。把这里当作家居购物的满意去处。B-3品牌传播定位品牌传播定位广告主题：广告主题：广告主题：广告主题：成就理想家业的地方成就理想家业的地方主题阐述：主题阐述：主题阐述：主题阐述：强强化化消消费费者者在在消消费费过过程程中中的的突突出出感感受受：“ “家家业业” ”，以以此此与与竞竞争争对对手手百百易易家家居居的的生生硬硬“ “广广场场” ”相相比比照照，塑塑造造家世界的亲民化，体贴入微，重服务的经营理念。家世界的亲民化，体贴入微，重服务的经营理念。“ “成成就就理理想想家家业业的的地地方方” ”，形形象象的的隐隐喻喻消消费费者者购购买买的的不不仅仅是是实实物物家家具具，更更是是一一种种理理想想家家业业生生活活的的体体验验，一一种种幸幸福福生生活活的的态态度度；对对在在这这里里置置业业的的人人来来说说，这这里里也也是也是成就他置办家业的理想。是也是成就他置办家业的理想。B-3品牌传播定位品牌传播定位 根根根根据据据据招招招招商商商商工工工工作作作作的的的的需需需需要要要要，我我我我们们们们应应应应将将将将“ “家家家家业业业业” ”这这这这一一一一品品品品牌牌牌牌传传传传播播播播的的的的核核核核心心心心价价价价值值值值面向业主进行了延展，制定了面向业主的品牌传播定位：面向业主进行了延展，制定了面向业主的品牌传播定位：面向业主进行了延展，制定了面向业主的品牌传播定位：面向业主进行了延展，制定了面向业主的品牌传播定位：一个回报能成就你置办家业一个回报能成就你置办家业理想的理想的家居产品销售中心家居产品销售中心B-3品牌传播定位品牌传播定位面向业主的品牌传播定位支持点：面向业主的品牌传播定位支持点：面向业主的品牌传播定位支持点：面向业主的品牌传播定位支持点：黄金地段，交通畅达黄金地段，交通畅达潜力巨大，物超所值潜力巨大，物超所值规划周全，配套完善规划周全，配套完善强力媒介，促销支持强力媒介，促销支持管理规范，贴切服务管理规范，贴切服务B-3品牌传播定位品牌传播定位广告主题：广告主题：广告主题：广告主题：家世界家世界 掘金未来掘金未来主题阐述：主题阐述：主题阐述：主题阐述：由由业业主主最最为为关关心心的的问问题题：回回报报入入手手，案案名名与与业业主主期期待待同同时时推推出出，即即展展现现业业主主期期望望值值，又又明明确确期期望望值值的的爆爆发发地，不会让相同商业业态坐收渔利。地，不会让相同商业业态坐收渔利。项目策划流程项目策划流程市场解析4C分析Category行业发展Compete竞争对手Company自身实力Consumer消费者策略发展STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位策略实施策略实施IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放C-1品牌LOGO设计D-1D-1媒体选择媒体选择D-2D-2投放思路投放思路D-3D-3执行方案执行方案D-1媒体选择媒体选择根根据据目目标标消消费费群群的的媒媒体体接接触触特特征征和和邳邳州州市市各各媒媒体体的的收收视视状状态态及及人人群群指指标标比比较较，推荐如下媒体作为发布组合：推荐如下媒体作为发布组合：D-1媒体选择媒体选择报报纸纸广广告告：可以借助内容准确区分消费群，有效促及目标受众，信息传载量大，信息可存留，适合做招商信息和商品信息传达；具体大众流量报纸还不了解等待确定具体大众流量报纸还不了解等待确定D-1媒体选择媒体选择电电电电视视视视广广广广告告告告：覆覆盖盖面面大大，声声色色并并茂茂，适适合合大大众众传传播，建立广泛的品牌知名度和认知度；播，建立广泛的品牌知名度和认知度；邳邳州州电电视视台台：晚晚间间高高峰峰收收视视率率在在20302030个个点点之之间间，为邳州市收视表现最好的媒体；为邳州市收视表现最好的媒体；台台儿儿庄庄电电视视台台，覆覆盖盖邳邳州州北北区区，其其晚晚间间影影视视节节目目收收视率较高，可以作一定的投放量。视率较高，可以作一定的投放量。江江苏苏卫卫星星电电视视台台：晚晚间间高高峰峰收收视视率率在在邳邳州州较较高高，优优势栏目为影视剧和娱乐档；势栏目为影视剧和娱乐档；D-1媒体选择媒体选择车车车车身身身身广广广广告告告告：可可以以从从地地段段上上区区分分消消费费群群，有有效效促促及及目目标标受众，适于品牌的市场导入和认知建立。受众，适于品牌的市场导入和认知建立。建建议议选选取取途途经经城城市市主主干干道道 主主要要商商务务区区 主主要要商商业业区区 和和房地产楼盘的公交线路；房地产楼盘的公交线路；具体公交路线待定具体公交路线待定D-1媒体选择媒体选择户户户户外外外外巨巨巨巨型型型型灯灯灯灯布布布布：广广告告冲冲击击力力强强，适适合合品品牌牌形形象象的的营营造；造；在在通通城城世世纪纪广广场场边边高高炮炮设设置置三三面面广广告告，楼楼体体周周边边外外立立面面设设置置巨巨型型灯灯布布，初初期期作作为为品品牌牌自自身身的的形形象象宣宣传传，此此后后作作商商业业分分为为烘烘托托，可可向向业业主主提提供供租租赁赁发布服务等信息。发布服务等信息。D-2投放思路投放思路媒介目标：媒介目标：媒介目标：媒介目标：传达招商信息，推动招商工作进程；传达招商信息，推动招商工作进程；逐步建立逐步建立“ “家世界家世界” ”这一品牌的市场知名度；这一品牌的市场知名度；围围绕绕“ “温温馨馨” ”这这一一核核心心价价值值，强强化化业业主主/ /消消费费者者对家世界的认知与认可。对家世界的认知与认可。D-2投放思路投放思路媒介策略：媒介策略：媒介策略：媒介策略：间歇性的三轮的投放来推动项目面市：间歇性的三轮的投放来推动项目面市： 第第一一轮轮 硬硬性性招招商商广广告告为为主主，侧侧重重信信息息传传达达，促促使使业业主主采采取取行行动动，联联系招商事宜。系招商事宜。 第第二二轮轮 借借助助房房展展的的召召开开，进进行行炒炒作作造造势势，加加大大软软性性宣宣传传的的力力度度，吸吸引市场关注，增强业主经营信心，扩大投资面。引市场关注，增强业主经营信心，扩大投资面。 第第三三轮轮 开开业业前前后后展展开开大大规规模模的的推推广广宣宣传传活活动动，迅迅速速提提升升品品牌牌知知名名度度，初步建立品牌形象。初步建立品牌形象。D-2投放思路投放思路目标受众：目标受众：目标受众：目标受众：招招商商期期的的目目标标受受众众在在于于房房产产/ /家家居居产产业业从从业业者者，同时保持向大众消费群的弥散；同时保持向大众消费群的弥散；正正式式营营业业期期的的投投放放目目标标受受众众参参见见PARTPARTB-1B-1目目标标消消费群定位。费群定位。 D-3执行方案执行方案第一轮投放：第一轮投放：第一轮投放：第一轮投放：时间：时间：8 8月月1515日日9 9月月2 2日。连续发布三期；日。连续发布三期；版位：报纸待定版位：报纸待定内容：硬性招商广告；内容：硬性招商广告；尺寸：待定尺寸：待定预算：待定预算：待定净到达率：待定净到达率：待定D-3执行方案执行方案第二轮投放：第二轮投放：第二轮投放：第二轮投放：时间：时间：9 9月月1818日日1111月月5 5日，共日，共7 7期。期。版位：待定；版位：待定；内内容容：推推进进期期，结结合合政政府府相相关关活活动动冠冠名名造造势势，扩扩大大影影响响，提高知名度，树立品牌形象；提高知名度，树立品牌形象；尺寸：采用专版形式；尺寸：采用专版形式；预算：需具体待定；预算：需具体待定；净到达率净到达率:55%;:55%;D-3执行方案执行方案第三轮投放：第三轮投放：第三轮投放：第三轮投放：报纸广告：报纸广告：报纸广告：报纸广告：开开盘盘签签约约前前后后发发布布观观礼礼邀邀请请广广告告 开开盘盘志志贺贺广广告告两两期期，并并在随后三周的周末发布形象广告。在随后三周的周末发布形象广告。版位：待定；版位：待定；尺寸：半版；尺寸：半版；预算：待定；预算：待定；净到达率净到达率:65%;:65%;D-3执行方案执行方案第三轮投放：第三轮投放：第三轮投放：第三轮投放：电视广告：电视广告：电视广告：电视广告：初初定定20072007年年元元旦旦左左右右，在在邳邳州州电电视视台台 徐徐州州电电视视台台 江江苏苏卫卫视视三三个个电电台台，连连续续发发布布四四周周的的30“30“电电视视广广告告片片，内内容容为为家家世界巡礼，每晚指定位置插播世界巡礼，每晚指定位置插播3 3条；条；费用预算待定；费用预算待定；净到达率净到达率:85%;:85%;D-3执行方案执行方案第三轮投放：第三轮投放：第三轮投放：第三轮投放：车身广告：车身广告：车身广告：车身广告：在多条线路发布车身广告，发布周期为半年，预算待定。在多条线路发布车身广告，发布周期为半年，预算待定。以以以以上上上上三三三三轮轮轮轮媒媒媒媒介介介介投投投投放放放放预预预预算算算算合合合合计计计计约约约约为为为为260260万万万万元元元元，建建建建议议议议后后后后续续续续保保保保持持持持以以以以下广告投放，进行品牌提示下广告投放，进行品牌提示下广告投放，进行品牌提示下广告投放，进行品牌提示 信息发布和形象展示：信息发布和形象展示：信息发布和形象展示：信息发布和形象展示：每周末配合终端促销活动，发布报纸促销广告；每周末配合终端促销活动，发布报纸促销广告；定期印制定期印制通城世纪广场通城世纪广场 家世界家世界刊物投放；刊物投放；通城世纪广场建筑外立面的巨型灯布发布；通城世纪广场建筑外立面的巨型灯布发布；E-1E-1终端推广目标终端推广目标E-2E-2定位推广策略定位推广策略E-3E-3招商期战术推广招商期战术推广E-4E-4经营期战术推广经营期战术推广E-1终端推广的目标前期目标前期目标前期目标前期目标配合线上支持，完成企业配合线上支持，完成企业CICI系统的导入。系统的导入。提升商城人气，强化家世界整体形象的受众感知。提升商城人气，强化家世界整体形象的受众感知。 目标的量化：目标的量化：目标的量化：目标的量化：全场商铺进驻开业率保持全场商铺进驻开业率保持75%75%；活动期间商场日均人流量达到竞争对手的活动期间商场日均人流量达到竞争对手的2 2倍；倍；E-1终端推广的目标中期目标中期目标中期目标中期目标1.知名度与美誉度达到或超越主要竞争对手。知名度与美誉度达到或超越主要竞争对手。2.品牌形象的初步建立。品牌形象的初步建立。3.业主满意度的提升。业主满意度的提升。 目标量化目标量化目标量化目标量化90%90%的商铺出租率，饮食娱乐配套的强化完善；的商铺出租率，饮食娱乐配套的强化完善；正常客流量稳定在竞争对手的正常客流量稳定在竞争对手的1.51.5倍；倍；业主满意度达提高，信心增加；业主满意度达提高，信心增加；E-1终端推广的目标中期目标中期目标中期目标中期目标邳州家居世界中心这一市场定位的初步达成；邳州家居世界中心这一市场定位的初步达成；完成各主题卖区的建设完成各主题卖区的建设 目标量化目标量化目标量化目标量化全部商铺完成出租；全部商铺完成出租；正常总体客流量达到正常总体客流量达到4 4位数以上；位数以上；E-2定位推广策略1-CI1-CI导入导入 配配合合媒媒介介投投放放，以以各各项项终终端端宣宣传传活活动动，从从视视觉觉 理理念念 行为三方面强化对品牌的认知。建立品牌识别。行为三方面强化对品牌的认知。建立品牌识别。这一策略将在商场所有的营销活动中贯穿。这一策略将在商场所有的营销活动中贯穿。 E-2定位推广策略2-2-店面包装：店面包装：通过外立面与内部的整饰，提高消费者对商城的通过外立面与内部的整饰，提高消费者对商城的感观印象，帮助实现家世界的价值感知定位。感观印象，帮助实现家世界的价值感知定位。33卖场气氛：卖场气氛：在在陈陈列列 内内装装修修 售售点点 POPPOP背背景景音音乐乐等等方方面面， 配配合合 “ “家家世世界界” ”的的概概念念营营造造特特殊殊的的购购物物氛氛围围，建建立立符符合商城特有的商业文化，以区别其它竞争对手。合商城特有的商业文化，以区别其它竞争对手。 E-2定位推广策略44独特卖点独特卖点USPUSP：设立电视节目直播间，定期围绕一些特色商品进设立电视节目直播间，定期围绕一些特色商品进行相关的报道，支持业主经营，激发业户的经营行相关的报道，支持业主经营，激发业户的经营信心，并以此做为对外宣传的窗口。信心，并以此做为对外宣传的窗口。 55公关活动公关活动利利用用商商城城的的空空间间优优势势，举举办办各各种种形形式式的的商商业业文文化化活动，吸引消费者参与，提升商城人气。活动，吸引消费者参与，提升商城人气。 E-2定位推广策略66促销活动促销活动 针对业户的促销举措，旨在吸引其它经营者入驻，针对业户的促销举措，旨在吸引其它经营者入驻，提升商城整体的招租率。在入驻率达到一定百分提升商城整体的招租率。在入驻率达到一定百分比时，发挥资源整合的优势，与业户进行联合促比时，发挥资源整合的优势，与业户进行联合促销吸引消费者参与，提高商城的经营效益。销吸引消费者参与，提高商城的经营效益。 业主满意业主满意消费者满意消费者满意CI导入店面包装独特卖点卖场氛围公关活动促销活动E-3招商期推广战术一、一、一、一、招商期内优惠促销措施招商期内优惠促销措施招商期内优惠促销措施招商期内优惠促销措施目的：目的：提供足够的优惠条件，吸引商家入驻，提高商城的入驻提供足够的优惠条件，吸引商家入驻，提高商城的入驻率。率。活动内容：活动内容：特惠月（五个月）：每月提供特惠月（五个月）：每月提供8 8套优惠铺面先到先得，可套优惠铺面先到先得，可以在租金、管理费方面得到特惠。以在租金、管理费方面得到特惠。小业主抽奖活动：为了鼓励小业主入驻商城，规定在一小业主抽奖活动：为了鼓励小业主入驻商城，规定在一定面积下经营特色家居产品的业户可以参加，月月抽大定面积下经营特色家居产品的业户可以参加，月月抽大奖，月月免租金活动。每月抽出五名，提供一个月免费奖，月月免租金活动。每月抽出五名，提供一个月免费租金作为奖励。租金作为奖励。E-3招商期推广战术一、一、一、一、招商期内优惠促销措施招商期内优惠促销措施招商期内优惠促销措施招商期内优惠促销措施活动内容：活动内容：特特定定广广告告支支持持活活动动：凡凡是是在在规规定定时时间间内内完完成成入入驻驻工工作作，并并且且正正式式开开业业的的前前五五十十名名业业主主，将将获获得得商商城城外外立立面面灯灯箱箱广告位三个月的支持。广告位三个月的支持。大大租租户户特特别别方方针针：针针对对大大租租户户提提供供特特惠惠套套餐餐，按按照照不不同同租赁面积，设定租金，并且减免部分管理费。租赁面积，设定租金，并且减免部分管理费。 E-3招商期推广战术二、二、二、二、意想不到的周到意想不到的周到意想不到的周到意想不到的周到特别服务举措特别服务举措特别服务举措特别服务举措 目的：目的：将将品品牌牌定定位位的的核核心心“ “满满意意” ”概概念念，通通过过服服务务直直接接体体现现在在招招商商期期的的经经营营业业务务户户主主身身上上，通通过过品品牌牌传传递递达达到到宣宣传传作作用，暨而吸引更多的商家入驻。用，暨而吸引更多的商家入驻。 主要内容：主要内容：免免费费提提供供各各项项配配套套服服务务内内容容，提提供供入入场场布布置置工工作作的的支支持持，例例如如店店铺铺平平面面设设计计、货货物物进进出出入入场场的的货货运运支支持持，协协助助中中小业户办理入场的各项手续。小业户办理入场的各项手续。 E-3招商期推广战术三、三、三、三、公关活动公关活动公关活动公关活动-品牌树活动：品牌树活动：品牌树活动：品牌树活动：目的：目的：以以名名牌牌亲亲和和力力吸吸引引消消费费者者光光临临，为为商商城城长长期期发发展展打下形象基础。打下形象基础。活动内容：活动内容：在在场场内内的的各各类类家家居居产产品品品品牌牌，只只要要保保证证产产品品质质量量和和各各项项售售后后服服务务承承诺诺，并并且且能能真真正正落落实实，将将在在外外延延广广场场设设立立品品牌牌公公告告，以以示示彰彰显显，并并以以品品牌牌公公告告揭幕的形式拉开服务质量的主题活动揭幕的形式拉开服务质量的主题活动 E-3招商期推广战术三、三、三、三、公关活动公关活动公关活动公关活动-家居节：家居节：家居节：家居节：目的：目的：汇汇聚聚人人气气，提提高高商商城城知知名名度度，吸吸引引商商家家，提提高高商商铺铺招招租租率。率。主要内容：主要内容： 家居展评家居展评乐陶天地乐陶天地家居展艺坊家居展艺坊舞台活动舞台活动家居咨询家居咨询E-3招商期推广战术三、三、三、三、公关活动公关活动公关活动公关活动- 家居文化广场：家居文化广场：家居文化广场：家居文化广场：目的：目的：延延伸伸家家居居节节的的后后续续气气氛氛，通通过过家家居居文文化化广广告告的的活活动动，在在商场面内树立邳州市主要的家居文化中心的概念。商场面内树立邳州市主要的家居文化中心的概念。内容：内容：规规划划区区域域设设定定家家饰饰展展艺艺坊坊、家家饰饰天天地地，变变成成商商场场固固定定的的家家居居文文化化表表现现场场所所，除除了了进进行行展展示示外外，定定期期举举行行各各项项小小比比赛赛，吸吸引引消消费费者者即即场场参参与与。并并且且还还能能配配合合其其它它家家居居文文化活动的开展。化活动的开展。 E-3招商期推广战术四、四、四、四、广告支持广告支持广告支持广告支持-家世界月刊：家世界月刊：家世界月刊：家世界月刊：目的：目的：通通过过向向特特定定消消费费者者免免费费派派发发，达达到到宣宣传传商商城城产产品品和和商商城城形象的目的。形象的目的。主要内容：主要内容：设设刊刊物物编编辑辑部部，向向租租户户及及消消费费者者征征文文，编编辑辑专专门门的的家家居居生生活活内内容容知知识识，并并且且还还可可以以将将商商城城特特价价商商品品进进行行广广告告。每每期期刊刊物物将将设设立立一一个个主主题题，配配合合商商城城内内举举行行的的各各项项公公关关促促销销活活动动。使使之之作作为为一一份份寓寓知知识识性性、实实用用性性为为一一体体的的家家居居精精典典刊刊物物。最最终终成成为为商商城城、租租户户、消消费费者者间间互互动动沟沟通通的界面。的界面。E-3招商期推广战术四、四、四、四、广告支持广告支持广告支持广告支持-电台：电台：电台：电台： 目的：目的：电电台台在在的的士士司司机机和和中中小小业业户户的的媒媒介介接接受受信信息息中中占占有有一一定定的的比比例例，针针对对招招商商期期的的特特定定情情况况，通通过过反反复复的的电电台台信信息息发布，将招商情况和商城开张的信息进行传播。发布，将招商情况和商城开张的信息进行传播。主要内容：主要内容：在在各各相相关关收收听听率率较较高高的的电电台台频频段段进进行行信信息息投投放放，并并且且选选择择特特定定时时段段，如如中中午午或或傍傍晚晚时时分分的的节节目目进进行行宣宣传传，时时间间控控制制在在3030秒秒左左右右，除除了了进进行行专专题题宣宣传传外外，还还可可以以附附带带进进行主题活动的介绍。行主题活动的介绍。 E-3招商期推广战术四、四、四、四、广告支持广告支持广告支持广告支持-专业家居电视栏目专业家居电视栏目专业家居电视栏目专业家居电视栏目 ： 目的：目的：通通过过有有一一定定覆覆盖盖率率的的专专业业家家居居电电视视栏栏目目，吸吸引引省省内内家家居居生产企业入驻商城。生产企业入驻商城。 主要内容：主要内容：选选择择江江苏苏电电视视家家居居的的相相关关栏栏目目作作为为面面向向省省内内家家居居生生产产厂厂家家的的电电视视媒媒体体，结结合合目目前前省省内内的的家家居居杂杂志志时时段段安安排排，可可以很好地起到传播招商信息的作用以很好地起到传播招商信息的作用 。 E-3招商期推广战术四、四、四、四、广告支持广告支持广告支持广告支持-自身灯箱广告投放自身灯箱广告投放自身灯箱广告投放自身灯箱广告投放 ： 目的：目的：用用自自身身灯灯箱箱广广告告，配配合合品品牌牌形形象象的的建建立立，还还可可以以作为商城的另一销售收入作为商城的另一销售收入 。 主要内容：主要内容：招招商商期期内内设设立立多多快快大大型型的的楼楼体体广广告告（位位置置已已具具备备），主主要要向向车车流流及及人人流流众众多多的的世世纪纪大大道道及及建建设设北北路路进行定向信息传播进行定向信息传播 。 E-4经营期推广战术一、一、一、一、促销措施：促销措施：促销措施：促销措施：（1 1）消费优惠）消费优惠）消费优惠）消费优惠目的：目的：与与场场内内所所有有入入场场业业主主户户达达成成联联合合促促销销的的协协议议，鼓鼓励励消消费费者者入入场场购购物物，刺刺激激消消费费者者购购物物意意欲欲，增增加加入入场场业业户户的的经经营效益。营效益。 主要内容：主要内容：个个人人消消费费客客户户：凡凡购购买买物物品品额额度度满满500500元元赠赠送送2020元元车车票票现现金金，首首次次置置业业的的消消费费者者，在在商商城城内内购购物物享享有有八八折折优优惠惠。大件商品提供市内专车送货上门服务及全面保修服务。大件商品提供市内专车送货上门服务及全面保修服务。大大宗宗消消费费客客户户：度度身身订订做做专专门门的的商商务务家家具具产产品品服服务务内内容容，对于商业办公用品提供一系列免费上门服务。对于商业办公用品提供一系列免费上门服务。 E-4经营期推广战术一、一、一、一、促销措施：促销措施：促销措施：促销措施：（2 2）特价专卖场）特价专卖场）特价专卖场）特价专卖场目的：目的：以特价吸引消费者入场，营造卖场气氛。以特价吸引消费者入场，营造卖场气氛。主要内容：主要内容：向向各各入入场场业业户户征征寻寻特特价价产产品品，利利用用专专门门场场地地进进行行展示及售买展示及售买 。E-4经营期推广战术一、一、一、一、促销措施：促销措施：促销措施：促销措施：（3 3）节假日专题促销活动节假日专题促销活动节假日专题促销活动节假日专题促销活动目的：目的：节节假假日日往往往往是是消消费费的的黄黄金金时时间间，利利用用节节假假日日进进行行促销可以取得事半功倍的促俏效果。促销可以取得事半功倍的促俏效果。主要内容：主要内容：围绕国庆节、中秋节、春节等传统及法定节日进围绕国庆节、中秋节、春节等传统及法定节日进行专题促销活动，融节目表演与休闲购物为一体。行专题促销活动，融节目表演与休闲购物为一体。 E-4经营期推广战术二、二、二、二、公关活动：公关活动：公关活动：公关活动：（1 1）现场演播室）现场演播室）现场演播室）现场演播室目的：目的：建建立立独独特特的的家家居居商商城城特特色色，区区别别竞竞争争对对手手，通通过过设设立立演演播室，播放背景音乐，达到宣传品牌的目的。播室，播放背景音乐，达到宣传品牌的目的。主要内容：主要内容：联联系系专专业业的的家家居居电电视视栏栏目目，进进行行现现场场家家居居节节目目制制作作，用用独独特特的的形形式式吸吸引引消消费费者者。并并且且可可以以结结合合商商城城产产品品进进行行相相关的报道。关的报道。 E-4经营期推广战术二、二、二、二、公关活动：公关活动：公关活动：公关活动：（2 2）主题层配套活动：）主题层配套活动：）主题层配套活动：）主题层配套活动：目的：目的：塑塑造造完完整整家家居居概概念念，赋赋予予商商城城文文化化内内涵涵，带带旺旺商商城城整整体体消费人流。消费人流。主要内容主要内容卡卡通通乐乐翻翻天天儿儿童童专专题题活活动动：以以“ “家家世世界界” ”的的感感觉觉带带动动父父母母偕偕同同子子女女参参与与场场内内儿儿童童主主题题活活动动区区活活动动，设设置置符符合合儿儿童童情情趣趣的的项项目目。例例如如：趣趣稚稚儿儿童童照照片片大大比比拼拼；儿儿童童艺艺能能比赛等。比赛等。美美食食制制作作大大赛赛：活活动动分分为为家家庭庭组组、情情侣侣组组、好好友友组组并并且且是是直直接接邀邀请请现现场场的的消消费费者者参参与与。在在活活动动主主题题层层的的各各国国风风味味美美食食基基础础上上进进行行现现场场临临摹摹，以以模模仿仿食食品品的的外外型型与与味味道道作作为优胜参评的标准。为优胜参评的标准。 E-4经营期推广战术二、二、二、二、公关活动：公关活动：公关活动：公关活动：（3 3）家居文化论坛）家居文化论坛）家居文化论坛）家居文化论坛目的：目的：通通过过论论坛坛的的形形式式引引起起新新闻闻点点，通通过过事事件件引引起起对对家家居居文文化化的的关关注注，既既而而带带出出消消费费者者对对商商城城“ “家家世界世界” ”家居文化的价值认同。家居文化的价值认同。主要内容：主要内容：邀邀请请专专业业学学者者，在在商商城城现现场场与与消消费费者者面面对对面面的的探探讨讨关关于于“ “家家居居生生活活真真意意” ”的的话话题题，并并且且通通过过媒体进行软性的广告宣传。媒体进行软性的广告宣传。 E-4经营期推广战术二、二、二、二、公关活动：公关活动：公关活动：公关活动：4 4）主题层展示活动）主题层展示活动）主题层展示活动）主题层展示活动目的：目的：公公关关与与促促销销并并举举的的措措施施，最最终终增增加加商商城城利利益益点点及及商商城城特特色文化。色文化。主要内容：主要内容：为为了了突突出出新新城城广广场场的的副副品品牌牌“ “家家世世界界” ”的的概概念念，利利用用商商城城结结构构布布局局的的特特点点，在在商商城城设设立立主主题题展展示示区区。并并且且以以围围绕绕“ “家家” ”的的概概念念延延展展开开来来。首首期期商商城城展展区区以以“ “我我的的家家” ”作作为为展展示示设设置置的的主主题题，在在不不同同展展示示区区表表达达“ “卧卧房房、客客厅厅、厨厨房房、卫卫生生间间” ”的的陈陈设设。产产品品全全部部都都来来自自场场内内各各经经营营业业户户。在在展展示示的的过过程程中中，不不但但能能够够进进行行产产品品的的宣宣传传，而而且且还能有效的进行销售促进。还能有效的进行销售促进。 E-4经营期推广战术三、广告支持三、广告支持三、广告支持三、广告支持（1 1）适时的电视媒体投放）适时的电视媒体投放）适时的电视媒体投放）适时的电视媒体投放配配合合终终端端活活动动，通通过过电电视视广广告告发发布布活活动动信信息息，提升商场认知和活动影响力。提升商场认知和活动影响力。（2 2）软性广告报道）软性广告报道）软性广告报道）软性广告报道在在各各类类报报刊刊杂杂志志上上发发表表关关于于家家居居文文化化内内容容的的文文章章，带带出出“ “家家世世界界” ”家家居居购购物物空空间间的的家家居居文文化化意念。意念。