万科万科松山湖松山湖1 1号推广全记录号推广全记录Sonshanlake你看到的，是令世人怦然心动的名字，在它们的背后，闪耀着土地的厚重、建筑的光辉，以及 万科的思想 SonshanlakeSonshanlake在世人眼里，这是一片风光绝美的自然山水。而作为中国房地产业的领导者万科，却深刻洞察了背后的土地价值，理解人与自然、建筑与自然的心神相连。2004year上 海Shanghai2005year深 圳shenzhen东莞dongguanSonshanlake从兰乔圣菲、到17英里、到松山湖1号，中国高端别墅的登顶之路万科一路前行Sonshanlake公元2005年的某一天，万科的足迹，第一次踏上松山湖这片土地面对松山湖，面对如此震撼的自然之美，面对万科所拿到的资源最好的地块，万科有实力更有责任，做出世界级的作品，打造中国高端住宅的气魄和灵魂。Sonshanlake基于对这片土地寄予的厚望，在选择推广合作单位的时候亦相当谨慎，经过仔细比较和全方面考量，最终选择与风火广告携手，共同打造万科松山湖1号的品牌地位！SonshanlakeSonshanlake操作豪宅，风火可谓手到擒来，“尊贵”对我们来说，是最娴熟的语言，但在松山湖的面前，我们要让自己更有追求，让项目和它的风格能突破既有，更进一筹，让项目和它的风格能突破既有，更进一筹，让我们的东西更符合松山湖的气质，让我们的东西更符合松山湖的气质，更符合万科品牌骨子里对精神世界孜孜不倦的追寻更符合万科品牌骨子里对精神世界孜孜不倦的追寻。而风火，亦被这片美丽的土地深深打动，在深刻洞察了城市高端人群的消费需求后，我们理解我们不只是在做一个项目，更是在锻造一个消费图腾，让万科松山湖成为万科又一颠峰之作，成为富人们魂牵梦萦的符号。这是目标，更是要求。Sonshanlake阻力来自哪里?障碍是什么?什么是第一路障?距 离！？Sonshanlake表面上看，消费者会因为远而不购买我们的房子。然而，距离真的是问题吗？Sonshanlake在深刻洞悉消费者需求之后我们发现，本案的实质问题是：它，既不是深圳人的必需品，也不是东莞人的必需品。就是说，在认知上，我们与潜在消费群是缺乏关联的。Sonshanlake所以距离根本不是问题，真正的问题是:“值不值？”在认清这个问题后，很快的就制定了推广策略。万科松山湖整体推广节奏架构 万科松山湖要No the other，它的推广更必须Nerve before, nerve again.我们理解我们不只是在做一个项目，更是在锻造一个消费图腾，让万科松山湖成为万科又一颠峰之作，成为富人们魂牵梦萦的符号。这是目标，更是要求。起起（高度）（高度）承承（形象）（形象）转转（产品）（产品）合合（众力）（众力）定位未定，形象未成， 我们用什么起高度？一个最具份量的品牌遇上了一个最有未来的区域，意味着什么？万科继兰乔圣菲、17英里之后又一力作，72平方公里生态新城+8平方公里原生湖泊=？万科+松山湖=？第一步，不是告诉市场万科松山湖是什么，而是先给出一个结果，奠定品牌的级别，给市场一个值得期待的高度和号召，一上来就镇住市场，引起消费者的广泛关注和好奇。强调强调“我最我最”实现方式：预告性户外+悬念式软文+承接性品牌号召户外高调号召，软文强调大指标，不落细节，吊足市场胃口。手册促成有益的品牌联想。奠定了品牌级别，确立了声势，其后的推广便能始终保持在一个高水平线上运作。无论是“阳光下的湖与别墅”还是其它，都能向市场传达一种高调的氛围和高端的预期，实现高端人群的对位和项目差异化优势的传达，让消费者形成一个高形象、高价值、高价格的判断。实现方式：大众媒体形象传达+小众传播渗透+针对性活动体验强调强调“我是我是”进入购买的实质说服，在品牌级别与高端形象的基础上，强调资源及产品的价值，以实际的产品价值和居住前景，配合现实的呈现和体验打动消费者，促成最终购买。强调强调“我有我有”实现方式：大众媒体形象传达+小众传播渗透+针对性活动体验Sonshanlake由此可见：够份量，够牛，距离根本就不是问题！就算跑的更远消费者也会接受。独一无二、被广泛认可的高价值与购买满足感，才是打消消费者心头疑虑的一剂良方，才能最大限度地提高项目的溢价能力。Sonshanlake那么，松山湖1号的份量是什么？有松山湖，才有松山湖1号！对于此，万科和风火一开始就已达成共识。而且很明确，推广主要针对深圳市场。Sonshanlake于是就有了这句口号：亚洲硅谷，光辉城市Sonshanlake但种种质疑也随之出现。完全从区域认同出发，落下来会不会有问题？做为阶段性的只说区域认同的广告语可行，但能做为整体的口号吗？会不会有给松山湖做广告的嫌疑？“硅谷”的提法偏工业，如何将它的高度和价值转接到居住上？Sonshanlake就在飚总出差去非洲的前夕，风火与万科项目组成员齐聚飚总办公室，风火提出了万科松山湖1号阶段执行之革命纲领，主广告语及阶段广告语也随之尘埃落定。这次会议奠定了万科松山湖1号推广的坚实基础，迈出了决定性的第一步，成为历史性的一刻。Sonshanlake“NEVER BEFORE，NEVER AGAIN”主广告语：SonshanlakeSonshanlake万科果断拍板，大胆采用深圳、乃至珠三角地区都从未有过的英文广告语的形式，让项目一开始就以最高端的面貌入市，确立了品牌级别，与目标人群对位，让松山湖1号一开始就处于领跑者的位置，让消费者认知到松山湖：是一个独一无二、空前绝后的居住国度。是一个独一无二、空前绝后的居住国度。Sonshanlake“中国别墅的世界观中国别墅的世界观”阶段广告语：SonshanlakeSonshanlake 这句广告语解决了产品认知的问题。万科松山湖1号并非独立存在，它与兰乔圣菲、17英里一脉相承，是万科最有影响力的高端产品线的一员。Sonshanlake 它代表万科比肩世界，代表中国别墅的国际视野，为万科别墅打造地位。为万科别墅打造地位。它将超越松山湖1号，它代表的是万科别墅品牌的全新高度。万科别墅品牌的全新高度。它将超越项目，极大的提升万科品牌，实现万科品牌的又一次升华。万科品牌的又一次升华。“中国别墅的世界观”是站在万科松山湖1号的原点上，既契合项目又高度总结了万科的别墅产品线。高度总结了万科的别墅产品线。Sonshanlake但是，摆在我们面前还有更艰巨的任务：三个月时间，370套别墅，大朗-深圳市场对其一无所知，东莞市场只知有，不知为，而定价将又是东莞史上最高价。 三个月中，推广上要解决区域认知、事件营销、建立级别、产品深度认知、达成购买，这必须非常严谨、科学的推广战略，才能完成这不可能的任务。Sonshanlake暴风骤雨的战术，是取得运动胜利的关键法宝。暴风骤雨的战术，是取得运动胜利的关键法宝。高昂严谨的战略，是推动运动成功的先决条件。高昂严谨的战略，是推动运动成功的先决条件。在前期严谨战略的布局下，风火针对各阶段的目标任务制定了一系列缜密的战术。松山湖1号要在短时间内迅速引爆市场，必须对市场形成足够的冲击力，就如一场风起云涌的革命，以理念为引导，以群众为基础，迅速席卷市场，短时间内形成星火燎原之势。一场革命是如何被推动并取得成功的？煽风点火煽风点火聚众起事聚众起事划分立场划分立场确立原则确立原则发展运动发展运动火上浇油火上浇油时间时间动作动作8月底9月中9月底10月初10月初10月中10月中10月底11月初11月中11底n 目标：拓展知名度，建立区域价值认知，解决区域障碍，建立项目推出的基础。n 策略：以事件为引爆点，点燃市场对松山湖区域的关注和价值认识，并引导市场对项目的推出形成期待。n 动作事件1：万科集团研发中心万科集团研发中心落户松山湖落户松山湖 | 万科松山湖万科松山湖1号暨松山湖区域推介新闻发号暨松山湖区域推介新闻发布会布会地点：深圳配合：趁此机缘邀请各大媒体参观松山湖。n传播1）发动深圳所有媒体进行新闻炒作，炒作这一大事件及松山湖片区。2）在全国性媒体21世纪经济报道软文炒作，表明站位，立意高远的建立舆论基调。事件2：松山湖摄影展松山湖摄影展配合：东莞报纸、网络n户外：中国别墅世界观中国别墅世界观n 目标：掀起关注热潮，让松山湖及项目成为舆论焦点，成为意见领袖津津乐道的话题。n 策略：以集中且针对性性强事件，配合渠道的全面启用，以小众的了解和兴趣促使市场形成强制性的关注。n 动作事件1：秋交会品牌联动秋交会品牌联动充分利用秋交会聚集的群体扩大知名度和影响力。地点：深圳配合：可设置看楼车邀请客户参观了解松山湖。事件2：松山湖自驾游松山湖自驾游配合：现场配合及松山湖自驾游手册n 渠道：1）深圳美术馆、万象城、山姆会员店、华侨城丹桂轩等渠道巡展，时间：2个月巡展形式：松山湖摄影展+万科最新动态（研发中心落户松山湖及最新别墅产品）2）在深圳威尼斯酒店设置固固定接待点定接待点n 目标：传达松山湖1号形象理念，建立项目高度，并对目标客户形成强大的号召力。n 策略：从区域价值到项目高度，在前期的舆论基础上，亮出项目形象理念与形象高度。n 户外中国别墅的世界观中国别墅的世界观核心关键词：视野视野|万科国际视野|人的视野|生活的视野n传播1）松山湖画册2）TVC3）现场体验4）网络5）直邮渠道：万客会、中原会、银行n 目标：丰满中国别墅的世界观这一形象内涵，形成立场与观点支撑高度，促成客户的深度认同。n 策略：从万科在一个新兴的国际化区域以国际视野打造别墅住区，以观念和居住的领先打动客户。n 报纸中国别墅的世界观中国别墅的世界观|理念视野|区域视野|资源视野|产品视野从兰乔圣菲到17英里，到松山湖1号，见证万科别墅的国际视野n传播1）杂志：生活夹册、财经深圳航空2）报纸3）电视电台4）物料5）现场包装n 户外、报纸释放发售信息n传播1）报纸2）物料3）直邮4）现场活动n 事件建议还是考虑执行万科松山万科松山湖湖1号环球别墅之旅号环球别墅之旅这一活动。可根据实际的执行情况，把开盘活动与之结合，开盘可为环球别墅之旅的起航仪式或首次在媒体公开的发布会。n 目标：巩固成果，再添一把火，促进一期销售完成。n 策略：演绎资源，诉求产品，用生活方式吸引，用现场实景打动。使松山湖1号在市场声望与销售表现，都成为一个前所未有的高度。n 户外、报纸传播资源、产品、生活方式（阳光下的湖和别墅）n品牌提升一期销售结束后，建议出本书万科的别墅视野万科的别墅视野，在事实的基础上，从更高的高度总结松山湖1号，并为后续的推广提供一个更高的起点。万科松山湖1号阶段执行之革命纲领n 目标：利用传播整合完成最有力一击，促成销售成功。n 策略：线上线下互补互动，形成合力。线上持续高调宣告形象，建立声望，线下深入渗透，推动客户的实际购买行动。Sonshanlake但考虑到以现有的人力物力，完全按既定的战术执行起来会相当困难，必须做减法。经过又一轮的研究讨论，最后保留了几个重要节点的方案，这就是后来取得关键性胜利的三大战役。Sonshanlake三大战役之9.23别墅产品发布会Sonshanlake从确定以产品发布会的形式为松山湖1号正式公开亮相的形式开始，风火与万科项目组即开始了长达一个多月的艰苦备战，完成包括户外广告牌、报版、软文、画册、DM、现场包装等大量工作。由于时间紧，任务急，工作出现了很多反复，在发布会举行的前一周，项目组成员连续通宵苦战，终于在发布会前一天完成了所有的准备工作。Sonshanlake这一阶段的推广主要通过线上高调进行，户外广告牌重锤出击，硬广、软文双管齐下，线下辅以短信、 直邮、画册等工具与目标客户群沟通，并通过举行摄影大赛和巡展的方式，迅速引起了市场的广泛关注，建立了万科松山湖1号的高端品牌形象。Sonshanlake9月23日，万科松山湖1号经过周密筹备在松山湖凯悦酒店轰动亮相，以“中国别墅的世界观”为名的别墅产品发布会，与著名奢侈品牌AMARNI和VERSACE联动，邀请了凤凰卫视著名主持人胡一虎和深圳卫视著名主持人绢子联袂主持，吸引了过千人到场，当天准备的2000份资料几乎被抢阅一空。Sonshanlake发布会现场盛况SonshanlakeSonshanlake星光大道签名板深圳卫视著名主持人涓子和凤凰卫视著名主持人胡一虎主持万科松山湖号设计师诠释别墅的设计理念及建筑风格交响乐团盛情演奏Sonshanlake部分相关物料报版SonshanlakeNEVER BEFORE，NEVER AGAIN形象画册Sonshanlake由于策略的正确和执行的坚定到位，产品发布会取得空前成功，松山湖1号第一次出击就打了非常漂亮的一仗，为接下来的两大战役准备了充足的弹药。Sonshanlake三大战役之二11.18公开诚意登记Sonshanlake发布会之后，所有的工作都围绕着11.18认筹这个节点展开。总结了9.23发布会备战的经验，在双方的努力下，很多工作都得以提前安排，使这个阶段的工作反复量大大减少，进行得非常顺利，完成了户外广告牌更换、户型手册、DM、现场包装等大量工作。Sonshanlake由于9.23产品发布会之前推广的高调方式，引起的关注过于强烈，本阶段的推广工作相对低调很多，线上更换了户外广告牌及发布了一款硬广，主要的沟通工作通过线下进行，通过这些举措丰满中国别墅的世界观这一形象内涵，形成立场与观点支撑高度，促成客户的深度认同。Sonshanlake11.18，还是凯悦酒店，在这一天为我们的战绩又添上了辉煌的一笔。上午9：30，万科松山湖1号在凯悦酒店正式开始认筹。闻讯而来的客户为了抢得优先购买松山湖1号的入场券，提前一晚通宵排队，175套别墅在当天获得了认等500多个的骄人成绩，进一步验证策略方向的正确。SonshanlakeSonshanlake报版Sonshanlake直邮SonshanlakeSonshanlake三大战役之三11.25公开发售Sonshanlake与认筹仅仅相隔一周，万科松山湖1号即盛大开盘，销售中心与样板房同时开放，现场实景部分呈现，浓郁的西班牙风情感染着每一个到场的客户。Sonshanlake11.25上午10：00，凯悦酒店。175套别墅。2个小时售罄。辉煌的销售数字，再次验证了策略对于市场人群的精准把握。SonshanlakeSonshanlake无数个日夜的辛劳。多少的汗水与眼泪。工作中的反复与争论。在这一刻，终于升华成成功的喜悦。 Sonshanlake松山湖1号的成功推广，得益于策略的高举高打，执行的坚定不移，以及在表现方式上的不断追求。成功的背后，点点滴滴的启示、教训和遗憾，都成为我们宝贵的经验。Sonshanlake关于万科松山湖1号推广工作的几点总结和思考：Sonshanlake1、对项目的预期直接决定了后面的所为。2、高举高打的策略对这个项目有关键性的贡献。3、在战略思想的指导下，充分发挥了战术的创新和灵活性。4、项目真正的成功来源于万科和风火在价值观上的高度一致。Sonshanlake5、在执行的过程中，也曾出现工作反复大，确定的节点变更频繁等问题，以至于有段时间内耗相当大。磨炼不是目的，是为了出更好的东西，在后期，工作方式的及时调整令效率得到了很大的提高。Sonshanlake当然，遗憾也是有的。一期的推广周期太短，迅速卖完，以至于推广工作并未完全展开，我们希望在二期的推广上能充分实现我们当初的设想。SonshanlakeNG镜头回放SonshanlakeSonshanlakeVI延展部分Sonshanlake广告牌创作，共修改12次Sonshanlake画册创作，前后历时3个月，共修改29次；Sonshanlake围墙创作6款，修改22次Sonshanlake惟有雕琢，方成大器！经典之作就这样诞生! Sonshanlake我们深知 ，成功，只是起点，万科松山湖1号还有待我们共同携手，一起努力，继续书写下一页的传奇！Sonshanlake万科：王永飚、王杰梅、赖尔立、易平安、周良、马艳娟中原：王雪莲、陈春鹰、杨朔、毕传文、杨晓春风火：孙震宇、吴晓勇、陈俊、陈敏、徐金威、王戎、邹彩霞感谢一路携手的伙伴：SonshanlakeTHE ENDTHANKS!