东骏湖景湾东骏湖景湾3-43-4月营销计划月营销计划TITLE背景分析项目现状余货梳理住宅余货套数建筑面积套内面积金额总余货20527256.1922859.02187241549一期81752.451409.6613531831二期3650.51549.294646660三期2246.18207.621495667四期19224607.0520692.45167567391余货梳理车位余货套数建筑面积套内面积金额总余货60415583.366713.5471722800一期2105442.842443.7320811800二期1533408.631382.7720648000三期2406731.892887.0430263000项目四期接近尾声。总余货量达到205套，其中四期192套。按照正常去货，四月满足开发商余货小于150套开五期的要求。住宅余货共计约1.87亿。其中四期余货约1.68亿（包括洋房）车位未售604套。三期240套。根据开发商要求，3月蓄客五期之余重点加大车位的认购量。背景分析销售情况东骏湖景湾在2013年1、2月无小户型，无大型推广，传统市场淡市下保证认购销量在3000万以上。高标准要求在3月冲量，4月开盘取得优异成绩。认购签约合计一月住宅套数套数面积（）面积（）金额金额( (元）元）套数套数面积（）面积（）金额金额( (元）元） 45 45 5,456.47 5,456.47 33,340,429 33,340,429 45 45 5,392 5,392 32,123,631 32,123,631 总面积总面积总金额总金额车位套数套数面积（）面积（）金额金额( (元）元）套数套数面积（）面积（）金额金额( (元）元） 5,724.28 5,724.28 33339831 33339831 11 11 361.49 361.49 1,314,200 1,314,200 10 10 332.28 332.28 1,216,200 1,216,200 二月住宅套数套数面积（）面积（）金额金额( (元）元）套数套数面积（）面积（）金额金额( (元）元）合计 40 40 5,037 5,037 30,328,694 30,328,694 34 34 4,192 4,192 26,122,983 26,122,983 总面积总面积总金额总金额车位套数套数面积（）面积（）金额金额( (元）元）套数套数面积（）面积（）金额金额( (元）元） 4,313 4,313 26682983 26682983 4 4 100 100 446,000 446,000 5 5 121 121 560,000 560,000 背景分析五期产品33#35#36#37#38#39#60#61#62#63#333536373839合计面积套数面积套数面积套数面积套数面积套数面积套数面积套数100以下（E）36523737453837453837553837473836513722295 226110-1201141189716189416189716182316194517957082130及以上117198696387096387094627095207096297059606 436合计1548512415280124 15277 124 15114 124 15090 124 15224 124 91470 744电梯产品梳理：小套三（98平）：套三（114平）：大套三及套四（130以上）=25%:10%:65%整体户型质素较好，产品视野较好，相较四期有溢价空间。四期做为东骏唯一不临湖组团，目前已进入尾声。五期产品临湖而建，靠内洋房4栋，面积200-500不等。外圈电梯，临路小套三及套三，临湖全为再改产品。梳理四期余货及五期产品，找准市场发力点，尽可能避免内部打架问题发生。背景分析五期推售产品特性销售策略四期110-120现房，C7和C4，卧室卫生间异型，夹角房源，对景C4现房影响较大，建议尽快去化四期120-130 C3房源居多，现房，大多对中庭景观，较为优质 做为舒适型首改的补充房源四期130以上对湖，现房，B4虽与B1相比通透性有一定影响，但与五期期房相比具有较大优势五期开盘后调整价格，做为价格标杆挤压五期临湖的期房销售，它也实现正常去化。五期100以下2013年去化400余套房源中唯一的100余套房源，房型优势注定它是明星与现金流产品并存实现利润，保证一定速度五期110-120户型方正，面积适中前期释放少量价高优质房源与四期现房互为挤压，后期主要是补充刚需房源与挤压大户型五期130以上临湖，大体量逼迫它必须成为2013走量的重新和突破的重心。利润适当缩小，保证一定的性价比。利用线上和口碑促进去化。快速处理正常去化涨价利润与速度并存量少惜售性价比，提高速度梳理出四五期的角色伴演后，我们制定五期的推售策略。根据工期等外部原因组合，五期尽可能解决大户型销售难题，小户型惜售的销售策略。背景分析五期推售五期推售原则少量多推，小步快跑田忌赛马，战胜对手产品内部实行田忌赛马，通过价格和搭配挤压促进项目剩余产品合理去化，产品组合推量，通过价格形成对比大户型速度最大化，解决大户型销售难题推出套数销售套数推售楼栋备注2013年4月2128038、39#110多平米产品先不卖。预留1梯E1用于5月去化2013年5月30通过拓展及五一劳动节的节点保证去化约40套2013年6月1063036#110多平米产品先不卖，主要是E1产品2013年7月363038、39#首改38、39栋110多产品，适当补充E12013年8月30传统淡市，保证一定去化，补充36#首改18套2013年9月1063037#补充具有性价比的中庭大户型2013年10月1426033#及37#首改利用房交会及房博会节点2013年11月252013年12月 25共计340一批次开盘推出248套。其中小套三72套，大套三及套四144套。背景分析一批次33#35#36#37#38#39#60#61#62#63#临路户型面积套数E19836C1134.5418B5139.9218B2142.7118C3133.9618D3114.6216共计1242单元1单元户型面积套数E198.7836C1134.5218B5139.9218C3136.3918C4133.7818D2114.1616共计1242单元1单元推出房源解析：38栋、39栋共248套。其中98平72套，130以上144套。114平32套。东骏湖景湾在新都总价重合度的项目几乎没有。受政治因素影响，新都土地成都惨淡。2013几乎无新项目面市。区域竞争环境较为宽松。背景分析市场198198在住宅上无余货，主要来自紫荆花语的电梯竞争。北城一号目前尾盘状态，剩余约在住宅上无余货，主要来自紫荆花语的电梯竞争。北城一号目前尾盘状态，剩余约200200套余货，按目前的销售速度，预计在年中实现清盘。缤纷翠微湖，预计在明年下半年清盘。套余货，按目前的销售速度，预计在年中实现清盘。缤纷翠微湖，预计在明年下半年清盘。总体来说，上半年的竞争情况较下半年要略严峻一些。项目旁边的川音嘉苑预计开新组团，总体来说，上半年的竞争情况较下半年要略严峻一些。项目旁边的川音嘉苑预计开新组团，也是本案下半年的核心竞争之一。也是本案下半年的核心竞争之一。重点新增楼盘-海伦国际基础信息规模138亩形态电梯、叠墅面积区间电梯：72-120叠墅：156-252容积率2.89车位比电梯：1:0.8叠墅：1:3项目情况项目地理位置新都区电子路172号开盘时间预计2013年3月中旬开盘套数72户开发商成都市一方投资有限公司成交价暂定总价150-300万近期动态现叫诚意金蓄客中，据了解现优惠政策为缴两万，开盘抵五万优惠，开盘当天额外优惠1%。诚意金收取大概21组。商业住宅住宅背景分析客户由于未正式蓄客。目前客户是前期来访客户。小套三断货两月有余，目前关注客户主要为小套三产品客户。98平底花产品110-130平米130平米以上洋房共计关注项目，但诚意度一般369226780组关注项目，诚意度较高，明确表示五期产品出来会过来看23373339组在目前无任何推广情况下，蓄积客户主要为前期自有客户。客户存在集中性。主要为98平米产品居多，大户型由于现阶段具有看湖大套三现房，客户普遍关注四期。由此，解决五期大户型产品销售才是关键。项目2013年1-2月各取得3000+万的销售业绩，开了个较好的头。同时要求在3月市场节点较好，及4月五期开盘取得开门红。3月实现正常去化，充销量。圆满完成开发商要求。利于四期开盘的顺利进行。五期产品质素较高。全为临湖产品。户型方正。小户型及时入市补货。市场环境较为宽松，多尾盘项目，新入市项目较少且竞争力不足，便于五期更好启势。客户目前认可度较高，春节后来访量上涨近一倍。为3-4月提供利好条件。背景总结喜忧四期目前余货全为高总价大面积产品，如果不浪费客户，实现3月销量的上涨。五期虽补充小户型产品，但仅72套。且占比最多的为大套三产品，高总价如何扩充客户，实现一定去化。国家政策的不确定性。喜忧参半。大环境要求我们必须取得好成绩。而自身产品形态的限制是我们面临的主要问题。指标测算任务计划预计套数预计金额任务分解四期来访五期来访合计年后周均到访要求到访3月任务60套4000+万300571组971组75-85组121组4月任务100套6000+万四期：20，五期：80100成交80诚意金114组诚意客户285组到访B类有效客户571组转化比例（经验值）约50%约40%约85%诚意金转成交系数说明：由于五期一批次仅有72套小户型房源，到时候必存在部分客户无法选定小套三又无法引导的情况，因此转化70%诚意客户。诚意客户判定维度：东骏的有效成交转化率在20%。转化率较高。因此，诚意及有效客户的转化比例相对较高。3、4月共计实现约160套销量，销售额约1亿。其中五期开盘取得80套成交。四期3月取得60套成交，4月取得20套成交。来访约1100组。来访量仍需要每周30组左右的补给。营销计划任务铺排3月第2周3月第3周3月第4周3月第1周热销期热销期冲任务期蓄客期目标1200万20套1400万15套1000万万15套1000万10套4月第2周4月第3周4月第4周4月第1周蓄客蓄客开盘冲刺目标600-800万5套600-800万5套36003600万万7070套套1200万20套五期开盘时间定于4月第3周。开盘当天销售70套。开盘后一周销售20套。清盘信息打出，线下渠道为主营销计划四期余货户外渠道：渠道：销售部门口大桁架、家乐福门口公交站台、万达电销售部门口大桁架、家乐福门口公交站台、万达电影院桁架影院桁架内容：最后一个月，最后内容：最后一个月，最后3030套房。套房。销售包装优惠。包装优惠。每周包装特价房，优惠方式重新组合。每周包装特价房，优惠方式重新组合。必要时以闭馆挤压成交。必要时以闭馆挤压成交。线下渠道网络炒作：网络炒作：以准现房以准现房+ +周末特价形式吸引论坛关注者周末特价形式吸引论坛关注者短信：短信：3.153.15短信效果不佳，前期每周定投短信效果不佳，前期每周定投1010万条短信预热五期。万条短信预热五期。奖励机制开发商申请套数奖励机制。开发商申请套数奖励机制。保证成交。保证成交。营销计划五期蓄客五期需从客户层次选择及客户量的扩容两方面解决成交问题。预计套数预计金额任务分解四期来访五期来访合计年后周均到访要求到访3月任务60套4000+万300571组971组75-85组121组4月任务100套6000+万四期：20，五期：80100p通过前面任务梳理，主要集中在五期蓄客给3月带来的来访负担。p而通过目前客户梳理得知，小套三由于长时间断货已经蓄积了部分，后续也不是难点。p而要达到五期开盘目标，需两方面解决：圈定大户型客户提升转化。尽可能实现客户扩容，扩大基数，保证到访，从而实现任务完成。销售套数销售套数比例比例100100以下以下555569%69%110-120110-120101012.5%12.5%130130以上以上151518.518.5五期套数分解节点铺排：通过银卡、金卡、开盘进行客户梳理。价格视蓄客情况做最终判定。时间数量3月8日VIP银卡办理（从3.1日就可以开始办理，只是户外上画时间是3.8）1000组3月22日VIP金卡办理（诚意金收取）114组4月20日开盘营销计划五期蓄客营销计划五期蓄客线上拔升调性，升级楼盘品质。线下行销突击，保障客户扩容。户外大牌新案名确定。新案名确定。全新VI体系，拔升项目调性。推广渠道选择效果最佳推广渠道。在选择效果最佳推广渠道。在3-43-4月集中推广。月集中推广。初步拟定：夹报、公交站台、短信、老城区楼梯广告、搜房网网络合作渠道线下渠道20-3020-30人制行销团队人制行销团队主要攻击对象在新都及周边二级城市销售转化差异化定价策略差异化定价策略采取客户可接受的小套三涨价幅度补给给大户的降价幅度。使大户型总价控制在90万左右，保留与四期现房的空间。户外推广：3月初-5月初三批次推广节点。营销计划五期蓄客时间段诉求点文本示意3.8-3.22启示信息，崭新面貌入市。银卡办理信息城北罕贵之萃，尊属东骏3.23-4.12产品信息，核心卖点升级。收诚意金信息城北的纯水岸在哪里？十栋观湖楼王仅在五期4.13-五期地位点出，实现升级。开盘信息（视拿预售确定时间）七年之“仰”，只为璀璨再现预计贡献到访预计贡献到访5050组组营销计划五期蓄客推广渠道：推广渠道多样化，加大有效媒体传播力度。根据2012年的成交分布图可以看出，新都片区一枝独秀，虽然多渠道打入城北，但效果欠佳。客户对新都的认可度偏低。推广渠道选择：p费用较高产品主打新都费用较高产品主打新都p费用偏低产品新都与城北共同跟费用偏低产品新都与城北共同跟进进p二级城市以行销为主二级城市以行销为主二级城市成交套数备注乐山1广汉5汉口3绵阳1广元市（南河）2巴中市4通江2，平昌1南充市3蓬安1攀枝花1宜宾1德阳1什邡遂宁1内江2资中2彭州1西昌1青白江5营销计划五期蓄客推广渠道：推广渠道多样化，加大有效媒体传播力度。推广目录推广范围投放频率费用预计费用促进到访夹报新都、城北、二级城市根据三大节点3次投放。10万份/次3万/次9万50组公交站台新都新老城区开盘前投放一个月，选取30块公交站台4000元/个/月12万100组楼梯广告新都老城区多层楼房开盘前投放一个月5万30组短信推广新都、城北、二级城市三大节点，每大节点保证50条6万40组网络合作新都、城北、二级城市-待定合计170组营销计划五期蓄客线下行销，保证VIP银卡办卡量及客户到访量。p根据前面客户成交统计。行销分两个方向进行攻击。1.新都城区及城北客户行销（重点在新都）2.二级城市点对点及点对面行销。p新都及外围市场行销工作持续进行。p招聘20人，新都区10-15人，外围5-10人。p由见习置业顾问及策划团队带领完成。新都城区客户成交客户地图新都城区客户成交客户地图高密区域高密区域样本量：约样本量：约150150户户成交分布共性：成交分布共性：老城区客户集中分布在桂湖东路以北，宝光大道东南方向。新城区客户多分布在各新小区如水沐新城、双水岸。两大高校及区域成交客户均较少。新都区域新都区域街道成交套数老城区桂湖东/西路14老城区宝光大道8新城区马超西路7老城区泰西路6新城区工业大道5新城区马超东路5新城区电子路5新城区静安路4老城区清源街4老城区状元街4新城区天缘路4新城区西南石油大学4新城区川音4老城区新新街3老城区三倒拐3老城区上升街3老城区新军街3老城区上南街3新城区天元路3老城区如意大道3街道成交套数老城区湖滨路3新城区学院路（英伦世家）2新城区香城大道2新城区物流大道2老城区外南街2新城区育英路2新城区新园路2老城区下南街2新城区兴乐南路2老城区新桂苑2老城区新中路1老城区陕西巷1老城区新加坡街1老城区猫市巷1老城区南亭一巷1老城区金桂路1老城区东街1老城区西街1成交量分布：桂湖东路及西路最多，宝光大道沿线一侧成成交量分布：桂湖东路及西路最多，宝光大道沿线一侧成交量较大。同时新城区马超东西路沿线成交量较大。交量较大。同时新城区马超东西路沿线成交量较大。新都行销重点：新都行销重点：老城区必然是重点突破的地方。老城区必然是重点突破的地方。新城区家乐福有限制，而新城区成交客户多是新都早期优质商品房业主（双水岸、香洲半新城区家乐福有限制，而新城区成交客户多是新都早期优质商品房业主（双水岸、香洲半岛等），以线下渠道如短信、电销方式过行拓展。岛等），以线下渠道如短信、电销方式过行拓展。两大高校，特别是石油大学有进一步的拓展空间。两大高校，特别是石油大学有进一步的拓展空间。营销计划五期蓄客银卡突破量，里外呼应同时进行，保证意向客户银卡突破量，里外呼应同时进行，保证意向客户的增加。的增加。3.8-3.103.8-3.103.11-3.143.11-3.143.15-3.173.15-3.173.18-3.203.18-3.20新都宝光大道马超西路桂湖桂湖3.21-3.223.21-3.223.23-3.243.23-3.243.25-3.273.25-3.273.28-3.293.28-3.29新都泰西路桂湖工业大道电子路3.30-3.313.30-3.314.1-4.34.1-4.34.4-4.54.4-4.54.6-4.74.6-4.7新都桂湖清源街附近西南石油大学桂湖4.8-4.104.8-4.104.11-4.124.11-4.124.13-4.144.13-4.14状元街附近静安路附近桂湖行销每天办理行销每天办理3030张有效卡（每人每天张有效卡（每人每天3 3张），一个月共计办理张），一个月共计办理900900张卡。张卡。有效卡介定思路有效卡介定思路( (客户在外填写问卷，到售楼部领取卡片及小礼品为有效卡）客户在外填写问卷，到售楼部领取卡片及小礼品为有效卡）预估能转化为预估能转化为B B类的有效客户为类的有效客户为200200组。组。二级城市成交套数备注乐山1广汉5汉口3绵阳1广元市（南河）2巴中市4通江2，平昌1南充市3蓬安1攀枝花1宜宾1德阳1什邡遂宁1内江2资中2彭州1西昌1青白江5成都市东北角方向城市成交活跃。广汉成都市东北角方向城市成交活跃。广汉最为突出。最为突出。二级城市二级城市东北角沿线，由近及远逐个突破。东北角沿线，由近及远逐个突破。青白江成交比例下滑较为严重，需要重拾对此市场的重视。青白江成交比例下滑较为严重，需要重拾对此市场的重视。其次是广汉和金堂片区的客户关注度。其次是广汉和金堂片区的客户关注度。263.8-3.103.11-3.143.15-3.173.18-3.20二级城市广汉（企业膜拜） 广汉（中心地扫街）3.21-3.223.23-3.243.25-3.273.28-3.29二级城市金堂金堂（中心地扫街）青白江（老客户回访）3.30-3.314.1-4.34.4-4.54.6-4.7二级城市青白江（中心地扫街）大丰营销计划五期蓄客三大主力二级城市行销点位：金堂、青白江、广汉。三大主力二级城市行销点位：金堂、青白江、广汉。共计需实现登计客户，办理意向卡片共计需实现登计客户，办理意向卡片18001800张。每天张。每天100100张。张。实现来访补给实现来访补给50-10050-100组。组。广汉：种子客户企业膜拜/周末中心地扫街派单金堂：摆展及派单扫街青白江：1-4期老业主答谢推荐会及中心地扫街新都区（周边乡镇）金堂青白江广汉客户集中区域桂湖公园周边新桂花购物中心新广场、民政局周边 市政府、法院片区电子路沿线十里大道沿线商业怡湖公园周边人民医院、汉口路沿街重点区域广汉中国民航飞行学院高收入人群广油苑石油系统员工，近期在本案购房业主较多加大口碑传播，保证到访率。根据以往来访经验，口碑传播达到50%以上的到访率。营销计划五期蓄客传播渠道内容短信三次节点向业主传达楼栋易拉宝向业主进行五期产品推荐客户推荐活动不是业主是老客户也可进行推荐，只要成交即有1000元家乐福购物卡口碑活动在4月初进行一次心连心老业主带新客户答谢活动，现场配置表演、抽奖等环节。加大老带新在现阶段老带新的基础上，额外奖励1000元客户答谢券。五期产品信息宣传利用3月中旬四期交房节点，点对点向客户宣传五期，派发五期资料，将老带新信息铺面。3月第一周3.4-3.103月第二周3.11-3.173月第三周3.18-3.243月第四周3.25-3.314月第一周4.1-4.74月第二周4.8-4.144月第三周4.15-4.21销售动作优惠释放户外推广价格信息3.8-3.22，梳理前期意向客户，办理VIP银卡，调查问卷，摸清客户意向。3.22-4.12，第二次客户梳理，办理金卡，收取诚意金4.20，五期开盘办理银卡，优惠5000元办理金卡，优惠1%开盘优惠1%启市信息，崭新形象面市。VIP银卡优惠信息开盘在即，收报诚意金信息开盘信息2月底草拟价格，方便拿预售根据蓄客情况，客户梳理，3月底确定最终成交价开盘前一周，价格由置业顾问知晓行销开展，为期一月预计有效到访量预计成交预估费用口碑传播（业主推荐、朋介、再购等）2804812一半口碑到访，60%成交率。其中业主推荐占一半。户外大牌推广+现有2块公交站牌+万达影院桁架50510每年120万，月均分担费用夹报5059公交站台1001012楼梯广告3035短信推广4046活动7开盘活动，2-3个暖场活动共5万。礼品准备2万奖励5加大开盘奖励力度，预估5万行销25015620人团队，去二级市场每人每天额外100（住宿+餐补）求合9072费用及成交预估五期蓄客：如果推广渠道应用完毕，总费用72万。费用及成交预估四期扫尾：共计费用30万预计成交预估费用老带新30组15一半口碑到访，60%成交率。其中业主推荐占一半。户外大牌推广+现有2块公交站牌+万达影院桁架10每年120万，月均分担费用活动2开盘活动，2-3个暖场活动共5万。礼品准备2万奖励33月任务奖励求合303-4月共计总费用102万。THEEND!THANKS!