第四章 旅游供求关系与调节第一节旅游市场调节第一节旅游市场调节v一、旅游供求矛盾的运动与主要表现一、旅游供求矛盾的运动与主要表现v( (一一) )旅游供给与需求的关系旅游供给与需求的关系v1 1、具有相互依存性、具有相互依存性v2 2、具有矛盾性、具有矛盾性v（1 1）产生原因产生原因v供给者想高价卖出、购买者想低价买入；供给者想高价卖出、购买者想低价买入；v供给的相对稳定性、需求的多变性。供给的相对稳定性、需求的多变性。v（2 2）调节机制）调节机制v在市场经济条件下，旅游供求矛盾主要是依靠在市场经济条件下，旅游供求矛盾主要是依靠价值价值规律规律和和供求规律供求规律的作用来调节的。的作用来调节的。v二、旅游供求关系的本质第二节旅游供求关系的表现v一、旅游供需矛盾在市场上的表现一、旅游供需矛盾在市场上的表现v、旅游供给与需求数量方面的矛盾（旅游、旅游供给与需求数量方面的矛盾（旅游接待能力与旅客人次之间的矛盾）接待能力与旅客人次之间的矛盾）v、旅游供求与需求空间方面的矛盾（地域、旅游供求与需求空间方面的矛盾（地域上的矛盾）上的矛盾）v、旅游供给与需求时间方面的矛盾、旅游供给与需求时间方面的矛盾v、旅游供给与需求结构方面的矛盾、旅游供给与需求结构方面的矛盾v（1 1）内容与项目不相适应）内容与项目不相适应v（2 2）档次与结构不相适应）档次与结构不相适应v（3 3）供给方式与旅游需求不相适应）供给方式与旅游需求不相适应v、旅游供给与需求质量方面的矛盾、旅游供给与需求质量方面的矛盾v（1 1）旅游企业生产出的旅游产品质量水平比较固定，）旅游企业生产出的旅游产品质量水平比较固定，而需求质量不断提高；而需求质量不断提高；v（2 2）某些消费者的需求旅游企业不能提供；）某些消费者的需求旅游企业不能提供；v（3 3）旅游凭借的设施存在生命周期，在一定时期内）旅游凭借的设施存在生命周期，在一定时期内存在质量问题；存在质量问题；v（4 4）旅游产品的超前消费有时也存在质量问题。）旅游产品的超前消费有时也存在质量问题。v二、旅游供求矛盾的静态均衡与动态均衡二、旅游供求矛盾的静态均衡与动态均衡v（一）旅游供求矛盾的静态均衡（一）旅游供求矛盾的静态均衡v在假设影响旅游供求与旅游需求的其他因素不在假设影响旅游供求与旅游需求的其他因素不变的情况下，只探讨旅游供给与旅游需求和旅游价变的情况下，只探讨旅游供给与旅游需求和旅游价格之间的变动关系，由此形成的供求均衡称之为静格之间的变动关系，由此形成的供求均衡称之为静态均衡。态均衡。旅游价格旅游价格旅游总费用旅游总费用 需求量需求量（每月万人次）（每月万人次） 供给量供给量（每月万人次）（每月万人次）对价格压力对价格压力元元向下向下元元向下向下元元中立中立元元向上向上元元向上向上pDSEP1AB P2FG P3旅游供给与需求的静态均衡图旅游供给与需求的静态均衡图 点为静态均衡点点为静态均衡点 为均衡价格为均衡价格v（二）旅游供求矛盾的动态均衡（二）旅游供求矛盾的动态均衡v旅游供需矛盾的出现是旅游供需平衡遭受有关旅游供需矛盾的出现是旅游供需平衡遭受有关影响因素冲击的结果，如图所示。其冲击的基本方影响因素冲击的结果，如图所示。其冲击的基本方式有四种：式有四种：需求增加、需求减少、供给增加、供给需求增加、需求减少、供给增加、供给减少。减少。v、需求增加、需求增加在价格以外其他因素在价格以外其他因素的影响下，需求增加，原的影响下，需求增加，原供给量不变，导致供不应供给量不变，导致供不应求。在这种情况下要通过求。在这种情况下要通过涨假来使供给与需求达到涨假来使供给与需求达到新的平衡。新的平衡。供给短缺量供给短缺量QEQPO需求增加需求增加SDDv、需求减少、需求减少供给过剩量供给过剩量QESDDQPO在价格以外其他因素的影响下，需求减少，在价格以外其他因素的影响下，需求减少，原供给量不变，导致供过于求。在这种情况下要原供给量不变，导致供过于求。在这种情况下要通过降低价格来使供给与需求达到新的平衡。通过降低价格来使供给与需求达到新的平衡。供给过剩量供给过剩量v、供给增加、供给增加v、供给减少、供给减少QE供给增加供给增加SSDQPO供给减少供给减少QQESDOP供给短缺量供给短缺量Sv旅游供需平衡总是相对的，而不平衡是绝对的。旅游供需平衡总是相对的，而不平衡是绝对的。旅游供需之间在某个时期实现的平衡常为某些影响旅游供需之间在某个时期实现的平衡常为某些影响因素的变化打破。市场活动的必然性又促进双方在因素的变化打破。市场活动的必然性又促进双方在新的水平上实现新的平衡。旅游供需之间的这种新的水平上实现新的平衡。旅游供需之间的这种“不平衡不平衡平衡平衡不平衡不平衡”的循环往复变化过程，称的循环往复变化过程，称之为旅游供需的矛盾运动或旅游供需矛盾运动规律。之为旅游供需的矛盾运动或旅游供需矛盾运动规律。 第三节旅游供求关系市场调节机制一、旅游价格调节机制一、旅游价格调节机制（一）旅游价格的概念构成与分类（一）旅游价格的概念构成与分类、概念：、概念： 旅游价格是旅客为满足其旅游活动的需求所购买旅游价格是旅客为满足其旅游活动的需求所购买的旅游产品的价值表现。的旅游产品的价值表现。、旅游产品价格的特点。、旅游产品价格的特点。(1)(1)综合性与复杂性综合性与复杂性(2)(2)垄断性与市场性垄断性与市场性(3)(3)高弹性与高附加值性高弹性与高附加值性v、旅游价格的分类、旅游价格的分类v（）从旅游者购买方式划分：（）从旅游者购买方式划分：v统包价格、小包价格和单项旅游价格统包价格、小包价格和单项旅游价格v统包价格：旅游者一次性购买旅行社推出的某条旅统包价格：旅游者一次性购买旅行社推出的某条旅行线路的价格。行线路的价格。v 由三部分组成由三部分组成:购进成本、旅行社自身经营成本购进成本、旅行社自身经营成本和旅行社利润和旅行社利润v小包价格：旅游者通过旅行社购买旅游线路，但只小包价格：旅游者通过旅行社购买旅游线路，但只一次性支付线路产品中的某一部分或几部分，其余一次性支付线路产品中的某一部分或几部分，其余部分以零星购买的方式支付。部分以零星购买的方式支付。v单项价格：旅游者不通过任何中介机构，以零星购单项价格：旅游者不通过任何中介机构，以零星购买方式购买的旅游产品的价格。买方式购买的旅游产品的价格。（）从旅游者活动范围划分：（）从旅游者活动范围划分：国际旅游价格和国内旅游价格国际旅游价格和国内旅游价格国内旅游价格可分为国内旅游包价和国内旅游单价国内旅游价格可分为国内旅游包价和国内旅游单价国际旅游价格可分为出境旅游价格和入境旅游价格国际旅游价格可分为出境旅游价格和入境旅游价格三部分组成：客源国的旅游服务费、国际交通费用、三部分组成：客源国的旅游服务费、国际交通费用、旅游目的地国家或地区旅游产品的价格。旅游目的地国家或地区旅游产品的价格。 三者比例一般为三者比例一般为30%30%、25%25%、45%45%。（）从旅游者对的需求程度划分：（）从旅游者对的需求程度划分：基本旅游价格和非基本旅游价格。基本旅游价格和非基本旅游价格。（4 4）一般旅游产品和特种旅游产品）一般旅游产品和特种旅游产品v（二）旅游价格的制定及其影响因素（二）旅游价格的制定及其影响因素v、旅游价格的制定机制、旅游价格的制定机制v（）旅游产品的价值量决定供给价格。（）旅游产品的价值量决定供给价格。v（）旅游供求关系决定需求价格。（）旅游供求关系决定需求价格。v（）旅游市场竞争决定成交价格。（）旅游市场竞争决定成交价格。v旅游市场竞争指旅游产品经营者之间、旅游产品需旅游市场竞争指旅游产品经营者之间、旅游产品需求者之间以及旅游产品供需双方之间为了获得经济求者之间以及旅游产品供需双方之间为了获得经济利益，在市场上进行的抗衡或较量。利益，在市场上进行的抗衡或较量。v（）政府的经济政策调节旅游成品的成交（）政府的经济政策调节旅游成品的成交价格价格v、旅游价格的影响因素、旅游价格的影响因素v（）汇率变动（）汇率变动v（）通货膨胀（）通货膨胀v（）政府政策（）政府政策v常规型旅游发展模式常规型旅游发展模式国内旅游国内旅游入境旅游入境旅游出境旅游出境旅游第一阶段第一阶段发展发展不发展不发展不发展不发展第二阶段第二阶段发展发展发展发展不发展不发展第三阶段第三阶段发展发展发展发展发展发展v非常规发展模式非常规发展模式国内旅游国内旅游入境旅游入境旅游出境旅游出境旅游第一阶段第一阶段不发展不发展发展发展不发展不发展第二阶段第二阶段发展发展发展发展不发展不发展第三阶段第三阶段发展发展发展发展发展发展v（）替代品价格（）替代品价格v（）旅客需求状况（需求能力、需求强度、需求（）旅客需求状况（需求能力、需求强度、需求层次）层次）v（）产品质量与特色（）产品质量与特色v（三）旅游价格制定的目标与策略（三）旅游价格制定的目标与策略v、旅游价格制定的目标、旅游价格制定的目标v（）以反映产品质量为目标（）以反映产品质量为目标 质量目标质量目标 v（）以获取最大利润为目标（）以获取最大利润为目标 利润目标利润目标 v（）以维持或提高市场占有率为目标（）以维持或提高市场占有率为目标 竞争目标竞争目标 v（）以符合市场行情为目标（）以符合市场行情为目标 竞争目标竞争目标 v（）以有助于其他营销因素为目标（）以有助于其他营销因素为目标 营销目标营销目标 v、旅游价格的制定策略、旅游价格的制定策略v（）新产品定价策略（）新产品定价策略v撇脂定价策略（高价策略撇脂定价策略（高价策略) )v渗透定价策略（低价策略渗透定价策略（低价策略) )v满意定价策略：介乎两者之间的一种均匀满意定价策略：介乎两者之间的一种均匀价格策略。价格策略。v（）产品线定价策略（）产品线定价策略v 产品线指旅游企业提供的一系列功能相近，技产品线指旅游企业提供的一系列功能相近，技术、结构密切相关的旅游产品，亦可指各条旅游线术、结构密切相关的旅游产品，亦可指各条旅游线路。路。v基本需求部分低价基本需求部分低价, ,非基本需求部分高价非基本需求部分高价v（）心理定价策略（）心理定价策略v声望定价策略声望定价策略v招徕定价策略招徕定价策略“特价品特价品”策略策略v需求习惯定价策略需求习惯定价策略v尾数定价策略尾数定价策略v适用于适用于: :餐饮产品、旅游日用品、纪念品等价格便宜餐饮产品、旅游日用品、纪念品等价格便宜的产品的产品v整数定价策略整数定价策略v适用于适用于: :高档名牌与耐用消费品的定价中如房价、门高档名牌与耐用消费品的定价中如房价、门票价、机票价票价、机票价v（）折扣定价策略（）折扣定价策略v数量折扣策略（累计数量折扣、非累计数量折扣）数量折扣策略（累计数量折扣、非累计数量折扣）v季节折扣策略季节折扣策略v同业折扣策略（职能折扣策略、交易折扣策略）同业折扣策略（职能折扣策略、交易折扣策略）v现金折扣策略现金折扣策略v（四）旅游定价的方法（四）旅游定价的方法v、成本导向定价法：以旅游产品的成本作为主要、成本导向定价法：以旅游产品的成本作为主要根据的定价方法。根据的定价方法。v（）成本加成定价法（）成本加成定价法 企业在赢利点上的定企业在赢利点上的定价方法价方法 v旅游产品的单位成本加上一定的毛利计算出单位旅旅游产品的单位成本加上一定的毛利计算出单位旅游产品的价格。毛利通常包括营销费用、税金、预游产品的价格。毛利通常包括营销费用、税金、预期利润等。期利润等。v公式：单位产品价格单位产品成本公式：单位产品价格单位产品成本（+ +成本利成本利润率）润率）v 例：饭店一道菜成本为元，饭店确定的成例：饭店一道菜成本为元，饭店确定的成本加成本率为，则菜肴售价是多少？本加成本率为，则菜肴售价是多少？v菜肴售价菜肴售价（+ +） . .元元v 用于制定旅行社产品、饭店餐饮食品的价格用于制定旅行社产品、饭店餐饮食品的价格v（）目标收益定价法（）目标收益定价法： 企业在赢利点上的定价方法企业在赢利点上的定价方法 v旅游企业根据其总成本及预测出来的总销售量，确定旅游企业根据其总成本及预测出来的总销售量，确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格：一个目标收益率，计算旅游产品的价格：v单位产品价格（总成本单位产品价格（总成本+ +目标利润）目标利润）/ /预期销售量预期销售量v用于制定饭店客房价格用于制定饭店客房价格v饭店常用的还有饭店常用的还有千分之一法千分之一法，它是目标收益定价法的，它是目标收益定价法的特殊形式和具体应用。特殊形式和具体应用。平均每间客房的售价（建造成本总额平均每间客房的售价（建造成本总额客房间数）客房间数）/ /例：某饭店客房数为例：某饭店客房数为200200间，饭店总造价为间，饭店总造价为50005000万，每间客房价万，每间客房价格为？格为？v（）盈亏平衡定价法（）盈亏平衡定价法 保本定价法保本定价法 v 旅游企业根据产品的成本、估计销量计算出产旅游企业根据产品的成本、估计销量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。品的价格，使销售收入等于生产总成本。v 单位产品的价格单位产品的变动成本单位产品的价格单位产品的变动成本+ +（固定（固定成本总数成本总数/ /估计销售量）估计销售量）v 盈亏平衡定价法是企业对各种定价方案进行比盈亏平衡定价法是企业对各种定价方案进行比较选择的参考标准，以其它方案制定出的价格如高较选择的参考标准，以其它方案制定出的价格如高于，则有钱赚。于，则有钱赚。v（）边际贡献定价法（）边际贡献定价法 变动成本定价法变动成本定价法 v 旅游企业根据单位产品的变动成本制定产品的旅游企业根据单位产品的变动成本制定产品的价格，制定出来单位产品的预期收入高于变动成本价格，制定出来单位产品的预期收入高于变动成本的部分就是边际贡献。的部分就是边际贡献。v、需求导向定价法：企业依据旅游者对旅、需求导向定价法：企业依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求的强度来制定旅游游产品价值的理解和需求的强度来制定旅游产品的价格。产品的价格。v（）理解价值定价法（）理解价值定价法v（）区分需求定价法（差别定价法）：指相同一（）区分需求定价法（差别定价法）：指相同一旅游产品，旅游企业针对不同的旅游需求时间、地旅游产品，旅游企业针对不同的旅游需求时间、地点、收入等制定不同的旅游价格。点、收入等制定不同的旅游价格。v、竞争导向定价法：企业以同类旅游产品、竞争导向定价法：企业以同类旅游产品的市场竞争状况为依据，参照竞争对手的价的市场竞争状况为依据，参照竞争对手的价格来制定本企业的产品价格。格来制定本企业的产品价格。v（）率先定价法（）率先定价法v（）随行就市定价法（）随行就市定价法v（五）旅游价格的实现（五）旅游价格的实现v 在市场上旅游价格的实现是通过各种形式的差价在市场上旅游价格的实现是通过各种形式的差价和优惠价而进行的。和优惠价而进行的。v、旅游差价：同种旅游产品由于不同的地、旅游差价：同种旅游产品由于不同的地区、时间、环节、质量而引起的价格一定幅区、时间、环节、质量而引起的价格一定幅度变化成价格差额。度变化成价格差额。v（）地区差价（）地区差价v（）季节差价（）季节差价v（）批零差价：同种旅游产品由于（）批零差价：同种旅游产品由于经销环节经销环节的不的不同而造成的价格差额。同而造成的价格差额。v（）质量差价：同种旅游产品由于（）质量差价：同种旅游产品由于质量质量的不同而的不同而造成的价格差额。造成的价格差额。v、旅游优惠价、旅游优惠价v（）同业优惠价（）同业优惠价v（）销售量优惠价（）销售量优惠价v（）老客户优惠价（）老客户优惠价v、旅游差价与旅游优惠价的区别、旅游差价与旅游优惠价的区别v（）差价的基础是价值，而旅游优惠价是业务关（）差价的基础是价值，而旅游优惠价是业务关系甚至是私人关系。系甚至是私人关系。v（）旅游差价是公开价格，而旅游优惠价由旅游（）旅游差价是公开价格，而旅游优惠价由旅游组织或经营者所定，并不公开。组织或经营者所定，并不公开。v（）旅游差价是价格上的差别，而旅游优惠价除（）旅游差价是价格上的差别，而旅游优惠价除价格上的优惠还有其它方面的优惠。价格上的优惠还有其它方面的优惠。v二、旅游竞争调节机制二、旅游竞争调节机制v（一）旅游市场竞争目标（一）旅游市场竞争目标v、市场游客、市场游客v、争夺旅游中间商、争夺旅游中间商v、提高旅游市场占有率、提高旅游市场占有率v 旅游市场绝对占有率（一定时期某经营主体旅游市场绝对占有率（一定时期某经营主体接待的游客人次接待的游客人次/ /同期最大范围内存在的游客人次）同期最大范围内存在的游客人次）v 旅游市场相对占有率（一定时期的某旅游经旅游市场相对占有率（一定时期的某旅游经营主体的市场占有率营主体的市场占有率/ /同期、同范围旅游市场里最大同期、同范围旅游市场里最大竞争者的市场占有率）竞争者的市场占有率） v相对占有率大于相对占有率大于1 1；相对占有率小于；相对占有率小于1 1；相对占有率；相对占有率等于等于1 1v（二）旅游市场竞争策略（二）旅游市场竞争策略v、价格策略、价格策略v 旅游需求交叉弹性：某种旅游产品或与旅游需求交叉弹性：某种旅游产品或与旅游产品成替代关系的产品价格的变化对另旅游产品成替代关系的产品价格的变化对另一种旅游产品的需求变化的产生的影响。一种旅游产品的需求变化的产生的影响。v 测量这一影响程度的尺度称为旅游需求测量这一影响程度的尺度称为旅游需求交叉弹性系数。交叉弹性系数。xyxyv公式：公式：v（）两种旅游产品成替代关系，系数为正（）两种旅游产品成替代关系，系数为正v（）两种旅游产品成互补关系，系数为负（）两种旅游产品成互补关系，系数为负v、高质量策略、高质量策略v同种旅游产品在价格相同的情况下，不断提高旅游同种旅游产品在价格相同的情况下，不断提高旅游产品质量而在竞争中取胜的策略。产品质量而在竞争中取胜的策略。v竞争对抗层次：一层价格、二层标准、三层效率竞争对抗层次：一层价格、二层标准、三层效率四层、更高的阶段重新回到价格竞争四层、更高的阶段重新回到价格竞争v、专营化策略、专营化策略v 企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，以特殊的产品和服务满足目标顾客的需要。市场，以特殊的产品和服务满足目标顾客的需要。v、新产品策略、新产品策略v、引导需求策略、引导需求策略第四节第四节 旅游经济的宏观调控旅游经济的宏观调控v一、旅游经济宏观调控的必要性一、旅游经济宏观调控的必要性v（一）市场经济存在弊端，因而必须实行宏（一）市场经济存在弊端，因而必须实行宏观调控。观调控。v（二）我国旅游业处在发展的初期，因而需（二）我国旅游业处在发展的初期，因而需要宏观调控。要宏观调控。v二、旅游经济宏观调控的主体二、旅游经济宏观调控的主体v（一）政府管理部门（一）政府管理部门v国家旅游局及下属各级旅游局国家旅游局及下属各级旅游局v（二）行业管理组织（二）行业管理组织v行业协会行业协会v三、旅游经济宏观调控的对象和内容三、旅游经济宏观调控的对象和内容v（一）对象（一）对象v市场市场v（二）内容（二）内容v1 1、引导方向类、引导方向类v2 2、完善市场类、完善市场类v3 3、服务企业类、服务企业类v4 4、协调关系类、协调关系类v四、旅游经济宏观调控的手段四、旅游经济宏观调控的手段v行政手段、经济手段、法律手段行政手段、经济手段、法律手段