创新管理之商业模式创新南开大学MBA2011级普二班2012-4-18一一商业模式商业模式之之前世今生前世今生二二商业模式商业模式之之关键要素关键要素三三商业模式商业模式之之案例分析案例分析四四商业模式商业模式之之内容总结内容总结一一商业模式商业模式之之前世今生前世今生二二商业模式商业模式之之关键要素关键要素三三商业模式商业模式之之案例分析案例分析四四商业模式商业模式之之内容总结内容总结一 商业模式之前世今生 当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。模式之间的竞争。 彼得彼得 德鲁克德鲁克 一家新兴企业，它必须首次建立一个稳固的商业公式，一家新兴企业，它必须首次建立一个稳固的商业公式，高技术反倒是次要的。在经营企业的过程中，商业模式比高技术反倒是次要的。在经营企业的过程中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。 迈克尔迈克尔 邓恩邓恩 原时代华纳首席技术官原时代华纳首席技术官一 商业模式之前世今生（续）既然商业模式如此重要，那么商业模式到底是什么，又是从何而来呢一 商业模式之前世今生（续）商业模式的定义 商业模式是指为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。一 商业模式之前世今生（续）商业模式的发展背景20 世纪50年代21212121世纪后世纪后世纪后世纪后20世纪90年代互联网兴起后，互联网兴起后，商业模式成为企商业模式成为企业界的时髦术语，业界的时髦术语，并引起理论界的并引起理论界的关注，其内涵也关注，其内涵也扩大到企业管理扩大到企业管理领域领域重要性得到重要性得到更充分的认识，更充分的认识，成为商业界和成为商业界和理论界关注的理论界关注的新的焦点新的焦点最早出现在最早出现在信信息管理领域，息管理领域，但是并未引起但是并未引起流行。流行。2007年2月，在国家发展改革委和中国科学院支持下，中国科学院创新发展研究中心成立，并将商业模式创新研究纳入中心重点工作内容。一 商业模式之前世今生（续）商业模式理论发展轨迹经济类运营类战略类商业模式仅仅被描述为企业的经济模式，其根本内涵为企业利润获取的逻辑。与此相关的变量包括收入来源、定价方法、成本结构、最优产量等商业模式被描述为企业的运营结构，焦点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计，使得价值创造成为可能。与此相关的变量包括产品/服务的交付方式、管理流程、资源流、知识管理和后勤流等整合类商业模式被认为一种对企业商业系统如何很好运行的本质描述，是对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合和提升。采取综合类定义的研究者认为，一个成功商业模式必须是独一无二和无法模仿的。商业模式被描述为不同企业战略方向的总体考察，涉及到市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等。与此相关的变量包括利益相关者识别、价值创造、差异化、愿景、价值、网络和联盟等一 商业模式之前世今生（续）经济类理论n nStewart et al.Stewart et al.（20002000）认为商业模式是企业能够获得并且保）认为商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述。持其收益流的逻辑陈述。n nRappaRappa（20002000）认为商业模式最根本的意涵是企业为了自我）认为商业模式最根本的意涵是企业为了自我维持，也就是产生利润而经营商业的方法（维持，也就是产生利润而经营商业的方法（the method of the method of doing businessdoing business），从而清楚说明企业如何以在价值链（价值），从而清楚说明企业如何以在价值链（价值系统）中进行定位，从而获取利润。系统）中进行定位，从而获取利润。n nHawkinsHawkins（20012001）认为商业模式是企业与其产品）认为商业模式是企业与其产品/ /服务之间的服务之间的商务关系，是一种构造各种成本和收入流的方式，通过产生商务关系，是一种构造各种成本和收入流的方式，通过产生收入而使企业变得可生存。收入而使企业变得可生存。n nAfuah et al.Afuah et al.（20012001）认为商业模式是企业获取并使用资源，）认为商业模式是企业获取并使用资源，为顾客提供比竞争对手更好的价值，并藉此获取利润的方法。为顾客提供比竞争对手更好的价值，并藉此获取利润的方法。一 商业模式之前世今生（续）运营类理论n nTimmersTimmers（19981998）将商业模式定义为：用来表示产品、服务、与）将商业模式定义为：用来表示产品、服务、与信息流的一个架构，包含各个商业参与者（信息流的一个架构，包含各个商业参与者（business actorsbusiness actors）与）与其角色的描述、各个商业参与者潜在利益的描述、以及获利来其角色的描述、各个商业参与者潜在利益的描述、以及获利来源的描述。源的描述。n nMahadevanMahadevan（20002000）认为商业模式是企业与商业伙伴及买方之）认为商业模式是企业与商业伙伴及买方之间三种串流间三种串流价值流（价值流（value streamvalue stream）、收入流（）、收入流（revenue revenue streamstream）、以及物流（）、以及物流（logistic streamlogistic stream）的独特组合。）的独特组合。n nApplegateApplegate（20012001）认为，商业模式是复杂商业现实的一种简化，）认为，商业模式是复杂商业现实的一种简化，通过这种简化的商业模式能够分析商业活动的结构、各结构性通过这种简化的商业模式能够分析商业活动的结构、各结构性元素之间的关系，以及商业活动是如何响应现实世界。元素之间的关系，以及商业活动是如何响应现实世界。n nAmit et al.Amit et al.（20012001）认为商业模式是一种用来开发商业机会、创）认为商业模式是一种用来开发商业机会、创造价值的交易内容（造价值的交易内容（ContentContent）、结构（）、结构（StructureStructure）与统合架构）与统合架构（GovernanceGovernance）。他们的框架描述了由公司、供应商、候补者）。他们的框架描述了由公司、供应商、候补者和客户所组成的网络运作方式。和客户所组成的网络运作方式。一 商业模式之前世今生（续）战略类理论n nKMLab KMLab 顾问公司（顾问公司（20002000）将商业模式定义为：对于企业意图如）将商业模式定义为：对于企业意图如何在市场中建立价值的描述，包含企业所进展的产品、服务、何在市场中建立价值的描述，包含企业所进展的产品、服务、形象、与配销的独特组合，也包含了用以完成工作的人员与作形象、与配销的独特组合，也包含了用以完成工作的人员与作业基础建设的基本组织。业基础建设的基本组织。n nLinder et al.Linder et al.（20002000）和）和Petrovic et al.Petrovic et al.（20012001）均认为商业模式是）均认为商业模式是组织或者商业系统创造价值的逻辑。组织或者商业系统创造价值的逻辑。n n Weill et al.Weill et al.（20012001）定义商业模式为：对一个公司的消费者、）定义商业模式为：对一个公司的消费者、伙伴公司与供货商之间关系与角色的描述，这种描述能辨认主伙伴公司与供货商之间关系与角色的描述，这种描述能辨认主要产品、信息与金钱的流向，以及参与者能获得的主要利益。要产品、信息与金钱的流向，以及参与者能获得的主要利益。n nDubosson-Torbay et al.Dubosson-Torbay et al.（20022002）认为商业模式是说明企业及其伙）认为商业模式是说明企业及其伙伴网络如何为获得可持续的收益流，而为一个或者数个目标顾伴网络如何为获得可持续的收益流，而为一个或者数个目标顾客群体架构（客群体架构（architecturearchitecture）创造、营销、传递价值和关系资本）创造、营销、传递价值和关系资本（relationship capitalrelationship capital）的描述。）的描述。一 商业模式之前世今生（续）整合类理论n nMorris et al.Morris et al.（20032003）在考察了众多商业模式定义的基础）在考察了众多商业模式定义的基础上，为商业模式提供了一种整合类的定义：商业模式是上，为商业模式提供了一种整合类的定义：商业模式是一种简单的陈述，说明了企业如何通过对战略方向、运一种简单的陈述，说明了企业如何通过对战略方向、运营结构和经济逻辑的一系列具有内部关联性营结构和经济逻辑的一系列具有内部关联性（interrelatedinterrelated）的变量进行定位和整合，以便于能够在）的变量进行定位和整合，以便于能够在特定的市场中建立竞争优势。特定的市场中建立竞争优势。n nOsterwalderOsterwalder（20052005）在对众多概念进行比较研究的基础）在对众多概念进行比较研究的基础上，去除了一些认为是不应当包括在内的因素后，认为上，去除了一些认为是不应当包括在内的因素后，认为商业模式是一种建立在许多构成要素以及它们之间关系商业模式是一种建立在许多构成要素以及它们之间关系之上的，用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。之上的，用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。一一商业模式商业模式之之前世今生前世今生二二商业模式商业模式之之关键要素关键要素三三商业模式商业模式之之案例分析案例分析四四商业模式商业模式之之内容总结内容总结二 商业模式之关键因素商业模式九要素 根据专家研究，商业模式是一个系统，由不同组成根据专家研究，商业模式是一个系统，由不同组成部分、各部分间连接关系、及其系统的部分、各部分间连接关系、及其系统的“ “动力机制动力机制” ”三方面三方面所组成（所组成（AfuahAfuah等，等，20052005）。商业模式的各组成部分，即）。商业模式的各组成部分，即其构成要素，如下表所示，大体有其构成要素，如下表所示，大体有9 9个，可归为个，可归为5 5类。类。二 商业模式之关键因素（续）成功商业模式的3个特征独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。向客户提供额外的价值；使客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯企业要做到量入为出、收支平衡。企业应根据自身实际情况，弄清钱从何处赚、客户为何选择自己的产品及服务等关键问题难以模仿脚踏实地提供独特价值二 商业模式之关键因素（续）成功商业模式的6个实现途径关注高价值客户整合价值链，发展独有的价值网络提供个性化及全面的服务挖掘蓝海市场，提供独特的产品和服务改变提供产品或服务的路径，降低成本改变收入模式途径一一商业模式商业模式之之前世今生前世今生二二商业模式商业模式之之关键要素关键要素三三商业模式商业模式之之案例分析案例分析四四商业模式商业模式之之内容总结内容总结三 商业模式之案例分析案例1：华侨城北京欢乐谷 “活动品牌”商业模式欢乐谷是华侨城主题公园“北上”的典型代表。其中有峡湾森林、失落玛雅（太阳神车）、爱琴港（特洛伊木马）、香格里拉（天地双雄、异域魔窟）、蚂蚁王国（飞蚁战队）、亚特兰蒂斯（聚能飞船、水晶神翼）、华侨城大剧院、欢乐广场、生态树林、欢乐水岸的等诸多经典项目。三 商业模式之案例分析（续）案例1：华侨城北京欢乐谷（续）百艺闹春欢乐节国际时尚文化节万圣欢乐节冰雪狂欢节万圣欢乐节三 商业模式之案例分析（续）案例1：华侨城北京欢乐谷（续） 华侨城北京欢乐谷竣工于华侨城北京欢乐谷竣工于20062006年年7 7月，其与北京的联姻在月，其与北京的联姻在一开始也存在一开始也存在“ “水土不服水土不服” ”的困扰，尤其是北京游乐场的关闭的困扰，尤其是北京游乐场的关闭也给项目前景蒙上了一层阴影。也给项目前景蒙上了一层阴影。 但是随后，在传统主题公园过分依靠园区建筑、设施为但是随后，在传统主题公园过分依靠园区建筑、设施为主题服务等问题日益突出的情况下，欢乐谷注重文化背景差主题服务等问题日益突出的情况下，欢乐谷注重文化背景差异、挖掘时尚文化因素、拓展文化产业链条、打造文化活动异、挖掘时尚文化因素、拓展文化产业链条、打造文化活动品牌，建立自己独特的商业模式，迅速融入北京这座历史悠品牌，建立自己独特的商业模式，迅速融入北京这座历史悠久的文化名城，并掀起了一股久的文化名城，并掀起了一股“ “时尚和科技时尚和科技” ”的风潮，不仅弥的风潮，不仅弥补了当地文化旅游项目在娱乐性方面的短板，而且拓展了北补了当地文化旅游项目在娱乐性方面的短板，而且拓展了北京的旅游经脉。京的旅游经脉。 三 商业模式之案例分析（续）案例1：华侨城北京欢乐谷（续） 欢乐谷明确了以欢乐谷明确了以“ “主题文化主题文化” ”为核心的发展思路，在考为核心的发展思路，在考虑到北方气候及市民节庆消费习惯的基础上，通过巧妙的虑到北方气候及市民节庆消费习惯的基础上，通过巧妙的构思，策划开展了构思，策划开展了“ “百艺闹春欢乐节百艺闹春欢乐节” ”、“ “国际时尚文化节国际时尚文化节” ”、“ “欢乐谷狂欢节欢乐谷狂欢节” ”、“ “十一国际魔术节十一国际魔术节” ”、“ “万圣欢乐节万圣欢乐节” ”、“ “圣诞冰雪狂欢节圣诞冰雪狂欢节” ”共六大共六大“ “亲民、乐民、惠民亲民、乐民、惠民” ”的主题活动，的主题活动，通过极富有吸引力及轰动性的主题活动打造全新的旅游亮通过极富有吸引力及轰动性的主题活动打造全新的旅游亮点和阶段热点。点和阶段热点。 欢乐谷的活动模式也已经成为国内文化旅游行业研究欢乐谷的活动模式也已经成为国内文化旅游行业研究的重要模式之一，在推动文化与科技、市场、旅游相结合，的重要模式之一，在推动文化与科技、市场、旅游相结合，不断催生新兴文化业态方面，欢乐谷已经真正走出了自己不断催生新兴文化业态方面，欢乐谷已经真正走出了自己的路子，并成为文化旅游行业的榜样。的路子，并成为文化旅游行业的榜样。三 商业模式之案例分析（续）案例1：华侨城北京欢乐谷（续）“四部一地四部一地”模式产生背景介绍模式产生背景介绍随着2012年4月6月北京欢乐谷第六届国际时尚文化节活动序幕的拉开，欢乐谷总经理赵小兵也借此机会提出在欢乐谷建设 “四部一地”的构想。这里的“四部”指的是：明星俱乐部、极限俱乐部、街舞俱乐部、魔术俱乐部，“一地”就是要建造京城最大的动漫表演基地。可以说，“四部一地”的构想，不仅限于活动营销的一种方式，而是在对历届时尚文化节的梳理和资源整合基础上提出的发展纲领，渗透着欢乐谷高层对文化旅游富有创意的深入揣摩和解读。三 商业模式之案例分析（续）案例1：华侨城北京欢乐谷（续） 不可否认的是，欢乐谷的不可否认的是，欢乐谷的“ “活动品牌活动品牌” ”模式赢得了巨大模式赢得了巨大成功，而成功背后收获更大的是摸索出了一条独属自己的成功，而成功背后收获更大的是摸索出了一条独属自己的主题公园发展模式，打造主题公园发展模式，打造“ “四部一地四部一地” ”避免了国内主题公园避免了国内主题公园娱乐活动同质化，而这一点也将为未来的欢乐谷赋予最为娱乐活动同质化，而这一点也将为未来的欢乐谷赋予最为独特的竞争力，为国内的文化旅游产业提供了一个良好的独特的竞争力，为国内的文化旅游产业提供了一个良好的范本。范本。 北京欢乐谷正努力在欢乐谷这个大品牌下策北京欢乐谷正努力在欢乐谷这个大品牌下策划和建立活动的子品牌。划和建立活动的子品牌。“ “四部一地四部一地” ”只是万里长征的第一只是万里长征的第一步。正如赵小兵所说：步。正如赵小兵所说：“我们的活动不仅限于创意策划和我们的活动不仅限于创意策划和情感链接，我们更主要的目的是通过建立这种载体，让消情感链接，我们更主要的目的是通过建立这种载体，让消费者和游客成为公园文化建设的一份子，这不仅是主题公费者和游客成为公园文化建设的一份子，这不仅是主题公园赖以生存的土壤，也是文化创意产业发展的形势需要。园赖以生存的土壤，也是文化创意产业发展的形势需要。”三 商业模式之案例分析（续）案例2：Draw Somethingn n背景介绍背景介绍 Draw SomethingDraw Something（你画我猜）可谓是近期最为火热的（你画我猜）可谓是近期最为火热的appapp，自从，自从2 2个月个月前在前在iTunesiTunes上架之后，便引发了全球手机用户群体性美术创作热情，上架之后，便引发了全球手机用户群体性美术创作热情，全世界都铺开了画画的潮流，不管是专业的还是非专业的，都大胆地全世界都铺开了画画的潮流，不管是专业的还是非专业的，都大胆地秀出了自己纯熟或是稚嫩的画技。秀出了自己纯熟或是稚嫩的画技。Draw SomethingDraw Something不仅使其开发商不仅使其开发商OmgpopOmgpop起死回生，还吸引了著名社交游戏公司起死回生，还吸引了著名社交游戏公司ZyngaZynga以以2 2亿美元的高亿美元的高价将其收入囊中。价将其收入囊中。三 商业模式之案例分析（续）案例2： Draw Something （续）（续） Draw Something Draw Something之所以能在短时间成就如今的之所以能在短时间成就如今的受欢迎程度，主要是得益于其新颖的商业模式。受欢迎程度，主要是得益于其新颖的商业模式。 Draw SomethingDraw Something以其低门槛、趣味性、高社交自以其低门槛、趣味性、高社交自由度等，为客户提供了前所未有的绘画及社交体由度等，为客户提供了前所未有的绘画及社交体验，激发大众潜在的美术创作热情，并希望用户验，激发大众潜在的美术创作热情，并希望用户在享受涂鸦乐趣的同时，也能够结交更多志趣相在享受涂鸦乐趣的同时，也能够结交更多志趣相投的朋友。投的朋友。三 商业模式之案例分析（续）案例3：海澜之家商业模式创新的风险 “ “海澜之家海澜之家”是江阴海澜之是江阴海澜之家服饰有限公司于家服饰有限公司于20022002年年9 9月月推出的一种全新营销模式推出的一种全新营销模式全国连锁经营、统一形象、超全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式，大规模的男装自选购买模式，从而引发了中国男装市场的新从而引发了中国男装市场的新一轮革命。海澜之家被称为一轮革命。海澜之家被称为“男人的衣柜男人的衣柜”。目前已成功拓。目前已成功拓展到江苏、上海、展到江苏、上海、北北京、四川、京、四川、山山东、河南、东、河南、辽辽宁等城市。宁等城市。 20072007年年3 3月，月， “ “海海澜之家澜之家”以连锁经营、统一形以连锁经营、统一形象、超大规模的营销模式摘取象、超大规模的营销模式摘取中国服装品牌年度大奖中国服装品牌年度大奖“潜力潜力大奖大奖”三 商业模式之案例分析（续）案例3：海澜之家商业模式创新的风险（续）海澜之家商业模式涉嫌非法集资商业模式涉嫌非法集资 如果单以店面数量来看，这几年，海澜之家的发展可以用如果单以店面数量来看，这几年，海澜之家的发展可以用“ “爆爆炸式增长炸式增长” ”来形容。根据招股说明书显示，公司从来形容。根据招股说明书显示，公司从20092009年年底的年年底的655655家门店，到家门店，到20112011年的年的19191919家门店，只用了近两年的时间。而家门店，只用了近两年的时间。而这一切归功于海澜之家实际控制人周建平创造的这一切归功于海澜之家实际控制人周建平创造的“ “轻资产轻资产” ”商业模商业模式。式。 那么这种轻资产模式如何运作呢？与普通的加盟店不同，海那么这种轻资产模式如何运作呢？与普通的加盟店不同，海澜之家的加盟店更像是种澜之家的加盟店更像是种“ “直营店直营店” ”。因为加盟商不需要参与加盟。因为加盟商不需要参与加盟店的具体经营，所有门店的内部管理全部都由海澜之家来负责。店的具体经营，所有门店的内部管理全部都由海澜之家来负责。在这种加盟模式下，即便加盟商对于服装行业没有一点经验，也在这种加盟模式下，即便加盟商对于服装行业没有一点经验，也没有关系。加盟商需要拿出没有关系。加盟商需要拿出200200万元的费用，其中万元的费用，其中100100万元作为押万元作为押金交给海澜之家，剩下的金交给海澜之家，剩下的100100万用于支付店铺的租金、装修、人万用于支付店铺的租金、装修、人工以及启动资金。这样的话，就可以拥有一家海澜之家的加盟店。工以及启动资金。这样的话，就可以拥有一家海澜之家的加盟店。此外，只要加盟商每年缴纳此外，只要加盟商每年缴纳6 6万元的管理费用，则公司可以保证万元的管理费用，则公司可以保证加盟商税前利润加盟商税前利润100100万元，不过公司只对亏损来做保底。万元，不过公司只对亏损来做保底。三 商业模式之案例分析（续）案例3：海澜之家商业模式创新的风险（续） 对于这种承诺收益的行为，深圳知明律师事务所主任对于这种承诺收益的行为，深圳知明律师事务所主任汪腾峰律师认为这貌似是创新模式，不过过程可能涉及违反汪腾峰律师认为这貌似是创新模式，不过过程可能涉及违反金融市场管理规范。因为经营风险谁都无法保证，而经营者金融市场管理规范。因为经营风险谁都无法保证，而经营者拿着这个拿着这个100100万的押金来诱惑投资者，触犯了金融借贷政策万的押金来诱惑投资者，触犯了金融借贷政策和银行业的借贷政策。这是一种变相的借贷行为，干扰了我和银行业的借贷政策。这是一种变相的借贷行为，干扰了我国的金融秩序，涉嫌非法经营、非法集资。国的金融秩序，涉嫌非法经营、非法集资。 根据公司招股说明书披露显示，截止到根据公司招股说明书披露显示，截止到20112011年年底，公司资产负债率高达底，公司资产负债率高达82%82%，负债总额为，负债总额为5656亿元。其中，亿元。其中，3737亿元是供货商的货款，而另外亿元是供货商的货款，而另外1515亿则是加盟商的保证金。亿则是加盟商的保证金。抛开其中的法律风险不说，在外表诱人的加盟条件下其实也抛开其中的法律风险不说，在外表诱人的加盟条件下其实也蕴含着巨大的财务风险。同时，招股说明书披露显示，蕴含着巨大的财务风险。同时，招股说明书披露显示，20112011年末存货账面价值竟高达年末存货账面价值竟高达38.6338.63亿元，占总资产亿元，占总资产56.82%56.82%。如果。如果几年后出现了经营不善，也就意味着几千个加盟商的保证金几年后出现了经营不善，也就意味着几千个加盟商的保证金都无法返还。这个创新模式在法律上有很大风险。都无法返还。这个创新模式在法律上有很大风险。一一商业模式商业模式之之前世今生前世今生二二商业模式商业模式之之关键要素关键要素三三商业模式商业模式之之案例分析案例分析四四商业模式商业模式之之内容总结内容总结四 商业模式之内容总结 孙中山先生说：“世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。” 在所有的创新之中，商业模式创新属于企业最本源的创新，也是最重要的创新。如果不能紧跟潮流、持续创新，企业必然有一天会走向消亡。例如，柯达公司的没落，就是没有紧跟客户需求及市场的潮流，及时进行商业模式调整的结果。 由此可见，商业模式创新之于企业的重要性与必要性。三 商业模式之案例分析（续）商业模式创新之误区进行商业模式创新，首先必须对客户和市场进行细分，然后再集中自己的优势，定位目标市场，然后选择适合自己的商业模式。而不能不顾市场，盲目进行商业模式创新误区成功的商业模式创新不一定只是技术上的创新。而可能是对某一环节的改造或是原有价值链的重组，甚至是对原有模式的完全颠覆。并且商业模式创新贯穿与整个经营过程，而不仅仅是局限在某一方面。在进行商业模式创新时，也要考虑到法律、法规、政策等的规定，否则可能得不偿失。谢谢！