消费者心理学消费者心理学消费者心理学消费者心理学第7章消费者动力本章要点本章要点本章要点本章要点l消费者的需要和动机概念l消费需要和消费动机的类型l解释消费需要和消费动机的相关学说l影响消费需要和消费动机的内外因素第第第第1 1节节节节 消费需要消费需要消费需要消费需要一、需要的二分法与三分法一、需要的二分法与三分法一、需要的二分法与三分法一、需要的二分法与三分法l一是把人的需要分为物质需要和精神需要两大类；l二是把需要分为先天需要和后天需要两大类。二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说l马斯洛（A.H.Maslow，1908-1970）提出了需要层次学说，他把人的需要分为7个层次。二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说u生理的需要生理需要是指维持人们体内的生理平衡的需要，如对水、无机盐的需要，对于温暖的需要，对于两性生活的需要等。u安全的需要周围环境不存在威胁生存的因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，或者生活中有一种力量能够保护他，需要所处的环境中没有混乱、没有恐吓、没有焦躁等不安全因素的折磨。二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说u归属和爱的需要需要自己的朋友，需要自己的心爱之人，需要亲人关怀等，即需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护。u自尊的需要需要朋友、亲人、以及社会上的其他人对于自我的良好评价，人们都具有自尊、自重的欲望，需要自己的实力、成就得到承认。二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说u自我实现的需要实现自我价值和发挥自我潜在能力的需要，人们会尽最大的力量发挥自我的潜能，实现自我的目标，将自己的价值付诸于行动。u认识和理解的需要这是人人都具备的一种基本需要，即人们对于各种事物的好奇、学习、探究事物哲理、对事物进行实验和尝试的需要。二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说u审美的需要人们对于美的需要也是一种基本的需要，比如希望行动的完美，对于事物对称性、秩序性、闭合性等美的形式的欣赏，对于美的结构和规律性的需要等。二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说二、马斯洛的需要层次学说l马斯洛使用了整体的、动态的方法来分析人的需要，他分析方法包含许多闪光的思想：u第一，他认为人的需要分为高低不同的层次，并且认为生理需要和安全需要是最基本的需要，这种划分方法符合了人们的需要特点。u第二，马斯洛提出的满足需要层次的动态过程，对于预测消费者行为、并且进一步预测市场提供了一种参照。三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法l麦克高尔（McGuire）把人的需要与动机分为12类，这一分类与市场细分中的概念结合紧密。三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法u协调的需要人们希望自己的各个方面或各个细节之间保持和谐一致，比如人的态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等等之间，需要相互和谐一致。u归因的需要人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了面前这些事物的发生。三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法u归类的需要人们趋向于按照一定的方式将事物归类，这种归类的需要可以大大降低认知信息的付出。比如“万元以上”商品或“万元以下”商品。u线索的需要人们会根据一些线索或符号来推论自己的感觉与知识。着装是人们建立自我形象的重要线索。三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法u独立的需要因为自我价值体系的存在，派生出对独立的需要或自我控制的需要。营销者经常利用这种需要设计营销标语，比如“做你自己想做的”。u好奇的需要人们经常因为好奇的需要而寻找生活中的变化，这是消费者更换消费品牌或冲动性购买的原因。三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法u自我表达的需要向他人表达自我的需要，人们都需要让他人知道自己的情况、会做出什么行为等。在服装、小汽车等产品的购买中，产品本身具有符号特征，能代表购买者的身份或个性。u自我标榜的需要通过自己的行为获得他人尊重。这种人在商品购买中，一旦购买了不满意的产品，更倾向于向他人抱怨以维持自我。三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法u自我防卫的需要人们有保护、防卫自我或自我形象的需要，当外部因素影响、威胁自我及自我形象的时候，人们会采取相应的行为或态度。在消费方面，人们通过购买著名品牌以防止自己的角色被他人误解。u自我强化的需要曾经做出的行为获得了奖赏或回报，这些奖赏或回报会强化人们的行为，这是自我强化的需要。三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法三、其他的需要分类法u归属的需要人们需要友好、互助的人际关系，能被他人接受也能分享他人的情感。u模仿的需要模仿他人的行为是消费者的一种需要，儿童正是依靠这种需要，从榜样那里学习消费方式而成长为真正的消费者。第第第第2 2节节节节 消费动机消费动机消费动机消费动机一、消费动机的特点一、消费动机的特点一、消费动机的特点一、消费动机的特点l消费动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。一、消费动机的特点一、消费动机的特点一、消费动机的特点一、消费动机的特点l消费者动机的特点u明确的目的性消费者头脑中一旦形成了具体的动机，即有了购买商品和消费商品的目的。u明确的指向性消费者对即将购买的商品有明确清楚的要求。对于不同的商品而言，这种指向性是不同的，要依每一种商品的具体性质来分析。一、消费动机的特点一、消费动机的特点一、消费动机的特点一、消费动机的特点u自觉主动性动机的形成可能源于消费者本人，也可能源于外部因素的激发，当消费者有了购买商品的明确的目的时，会主动自觉地搜集商品信息并选择购买方式。u强大的动力性在动机的支配下，消费者会主动自觉地做好购买准备，克服购买过程的困难，追求自己所希望的体验，满足不同形式的需要。一、消费动机的特点一、消费动机的特点一、消费动机的特点一、消费动机的特点u动机的多样性动机直接指向商品的具体属性，消费者因个性不同而形成不同的消费动机，面对不同商品消费者会表现出动机上的差异，在不同情境或不同场合下，消费者的动机更是千差万别。u动机的组合性即消费者购买一件商品，可能出于多种消费动机，每一种动机所起的作用不一样，这种现象称为消费动机的组合性。二、消费动机的类型二、消费动机的类型二、消费动机的类型二、消费动机的类型l人们购买消费商品时最基本的、并且普遍存在的原因和动力，称为基本动机；l消费某种商品时，引起人们购买或消费的最主要、最直接的原因和动力，称为主导动机二、消费动机的类型二、消费动机的类型二、消费动机的类型二、消费动机的类型l消费者的基本动机，包括实用型动机、方便型动机、美感动机、表现动机、健康动机、安全动机、储备动机、留念动机、习惯动机、心理平衡动机等。二、消费动机的类型二、消费动机的类型二、消费动机的类型二、消费动机的类型u实用型动机，指消费的原因在于商品的实用性与使用价值。u方便型动机，为了减少体力与心理上的付出而出现的消费原因。u美感动机，即以商品的美感作为购买商品的直接原因。u健康型动机，消费商品的原因在于保证或维护身体的健康。二、消费动机的类型二、消费动机的类型二、消费动机的类型二、消费动机的类型u安全动机，为了安全而消费、购买商品的一种消费动机。u表现型动机，消费者通过购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。u低价动机，即消费者追求商品低价格的一种消费动机。u好奇型动机，寻找事物发生原因的一种消费动机。二、消费动机的类型二、消费动机的类型二、消费动机的类型二、消费动机的类型u习惯型动机，购买商品的原因在于消费者长期形成的消费习惯。u储备型动机，消费者因为储备商品的价值或使用价值等原因而购买商品。u留念型动机，消费者为了记下特定的气氛、记录特定的情景、留下回忆资料等出现的消费动机。u馈赠动机，消费者购买商品的目的不是为了自己消费而是为了馈赠他人。二、消费动机的类型二、消费动机的类型二、消费动机的类型二、消费动机的类型u补偿型动机，过去的消费动机不能转化为现实的行为，经过一定时间并且具备了相应的消费条件之后才出现的消费动机。u心理平衡动机，由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机。三、消费动机推动消费行为三、消费动机推动消费行为三、消费动机推动消费行为三、消费动机推动消费行为l当消费动机推动消费行为的时候，有些消费动机直接促成一种消费行为，而有些动机促成多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配下才促成一种消费行为。随着时间的演变，社会环境的变化，消费者动机会出现规律性的演变。四、消费动机冲突、压抑与消费回避四、消费动机冲突、压抑与消费回避四、消费动机冲突、压抑与消费回避四、消费动机冲突、压抑与消费回避l在消费动机向行为转化的过程中，任何影响、干扰、阻碍、限制消费动机向前发展的因素都称之为消费阻力。u研究消费阻力如同研究消费动机一样重要，在具体的研究工作中，消费阻力研究与消费动机研究是紧密联系在一起的。四、消费动机冲突、压抑与消费回避四、消费动机冲突、压抑与消费回避四、消费动机冲突、压抑与消费回避四、消费动机冲突、压抑与消费回避l消费阻力主要分为内、外两大部分。u内部阻力是指消费者自身对动机实现的压制，比如信息太少可能产生的风险知觉、动机压抑、消费回避等心理因素，以及收入水平低、购买力不足等经济原因。u外部阻力是指商品、服务及相关因素不符合消费者的期望，或商品与服务本身假冒伪劣，消费者阻止了消费行为的实现。四、消费动机冲突、压抑与消费回避四、消费动机冲突、压抑与消费回避四、消费动机冲突、压抑与消费回避四、消费动机冲突、压抑与消费回避l当消费者同时出现两种及以上的动机而只能实现其中的一种时，就要面对动机的冲突、以及动机压抑的问题。l消费者主动约束自己的需要与动机，拒绝、回避、不购买或消费特定商品与服务的现象称为消费回避。五、消费动机的演变五、消费动机的演变五、消费动机的演变五、消费动机的演变l在消费动机的演变过程中，有两大因素起主要的推动作用。u一是外部的客观条件，如社会环境、消费风俗的发展变化、商品本身的发展变化等；u二是消费者本人的需要在不断地发展变化，进而引起消费动机向前发展并不断地演变。第第第第3 3节节节节 需要与动机研究需要与动机研究需要与动机研究需要与动机研究一、消费者的需要研究一、消费者的需要研究一、消费者的需要研究一、消费者的需要研究l消费需要的研究一直是一个薄弱的环节。在研究方法上，一般以“直接询问式”方式发掘出消费需要的具体内容，比如询问人们生活中、工作中有哪些不方便之处，或有什么样的希望，或询问人们对于现有商品有什么样的要求等。二、消费者的动机研究二、消费者的动机研究二、消费者的动机研究二、消费者的动机研究l探寻消费者的动机，一直是生产者和经营者每天思考的问题。u研究动机最简单的方法是“直接询问式”，研究人员直接询问消费者选择、购买、使用商品的原因。u对于复杂的消费动机研究，研究方法必须系统化，研究应当限定在专门的环境，样本数量必须满足一定的规模，并配合专用的研究工具或辅助手段等。三、消费者动机研究与策略制定三、消费者动机研究与策略制定三、消费者动机研究与策略制定三、消费者动机研究与策略制定l消费者动机研究可以直接与策略制定结合，并用于市场预测。三、消费者动机研究与策略制定三、消费者动机研究与策略制定三、消费者动机研究与策略制定三、消费者动机研究与策略制定动机强度动机强度 动机动机 满足满足0 0包装包装价格价格形象形象维修维修某种商品某种商品三、消费者动机研究与策略制定三、消费者动机研究与策略制定三、消费者动机研究与策略制定三、消费者动机研究与策略制定豆奶豆奶豆奶豆奶 果汁果汁果汁果汁低低低低 口味适合度口味适合度口味适合度口味适合度口味适合度口味适合度口味适合度口味适合度 高高高高低低低低 营养吸收度营养吸收度营养吸收度营养吸收度高高高高 营养吸收度营养吸收度营养吸收度营养吸收度 牛奶牛奶牛奶牛奶 酸奶酸奶酸奶酸奶 水水水水空档市场空档市场空档市场空档市场（混合奶）（混合奶）（混合奶）（混合奶）死亡市场死亡市场多种商品本章参考阅读资料本章参考阅读资料本章参考阅读资料本章参考阅读资料本章结束本章结束本章结束本章结束