2024/8/11内容提要内容提要u问卷设计的基本原则问卷设计的基本原则u问卷的类型和基本结构问卷的类型和基本结构u问题设计问题设计u量表设计量表设计u封面信和填写说明封面信和填写说明2024/8/12【案例案例】主教也会被忽悠主教也会被忽悠曾曾经有有这样一个广一个广为流流传的故事，的故事，说的是有两位牧的是有两位牧师为祈祷祈祷时是否可以抽烟是否可以抽烟发生的争生的争论。一位。一位认为祈祷祈祷时可以抽可以抽烟，而另一位烟，而另一位则认为不可以。两人争不可以。两人争论了半天，了半天，谁也无法也无法说服服对方，因此决定去方，因此决定去问主教。主教。过了一周，他了一周，他们又又见面了。面了。“主教是怎么主教是怎么说的？的？” 牧牧师甲甲问。“他他说没没问题，”牧牧师乙答道。乙答道。“这就奇怪了，就奇怪了，”牧牧师甲甲说，“他他对我我说祈祷祈祷时抽烟抽烟是罪是罪恶。”“哦，我哦，我问的是抽烟的是抽烟时是否可以祈祷。是否可以祈祷。”牧牧师乙乙说。问题：这个例子个例子说明了什么道理？明了什么道理？磨刀不误砍柴工磨刀不误砍柴工2024/8/13来源：http:/www.cazcgh.com2024/8/14一、问卷设计的基本原则和步骤一、问卷设计的基本原则和步骤问卷卷(questionnaire)(questionnaire)是一是一组事先事先设计好的用于从好的用于从调查对象象获取信息的取信息的问题。一个好的一个好的问卷卷应能能满足以下要求：足以下要求：n将所需的信息将所需的信息转变成一成一组调查对象象能能够并愿意并愿意回答的回答的问题n有利于有利于获得得调查对象的注意与合作象的注意与合作n便于填写、便于填写、编码、录入与分析入与分析n有效地控制有效地控制误差和成本差和成本2024/8/15问卷设计的基本原则问卷设计的基本原则在在设计问卷卷时，一般，一般应遵循遵循以下原以下原则：n换位思考位思考为调查对象着象着想，易懂，易填，有趣；想，易懂，易填，有趣；n紧扣主扣主题避免无关避免无关问题，注意注意质与量的平衡；与量的平衡；n结构合理构合理层次清楚，避次清楚，避免大幅度跳免大幅度跳跃；n统筹考筹考虑充分考充分考虑填写、填写、编码、录 入和分析等各入和分析等各项后后续工作。工作。问卷设计过程问卷设计过程1. 1. 确认要收集的资料确认要收集的资料 2. 2. 选择调查方法选择调查方法 3. 3. 确定问卷内容确定问卷内容 4. 4. 确定有关问题的内容确定有关问题的内容 5. 5. 确定问题的类型与格式确定问题的类型与格式 6. 6. 确定问题的措辞和顺序确定问题的措辞和顺序 7. 7. 设计问卷的式样和外观设计问卷的式样和外观 9. 9. 问卷试填问卷试填 10. 10. 修改和定稿修改和定稿8. 8. 重复重复1 17 7步步必要的修改必要的修改2024/8/162024/8/17二、问卷的类型和结构二、问卷的类型和结构一般来一般来说，依据，依据问卷的填答方式将卷的填答方式将问卷分卷分为：n自填自填问卷：由卷：由调查对象自填象自填n访问问卷：由卷：由调查员填写填写这两两类问卷在其形式、卷在其形式、设计和要求方面都有一定和要求方面都有一定的差的差别。自填自填问卷卷应该比比较短，其内容短，其内容应当相当相对简单；而；而访谈的的问卷可以比卷可以比较长和复和复杂。2024/8/18问卷的结构问卷的结构问卷通常由以下几部分卷通常由以下几部分组成：成：n引言引言n过滤问题（有（有时单独独设计一份甄一份甄别问卷）；卷）；n主要主要问题（问卷的核卷的核心部分）；心部分）；n调查对象的基本信息；象的基本信息；n结束束语（可省略）。（可省略）。2024/8/19三、问题设计三、问题设计问题(questions)是是问卷的核心部分。卷的核心部分。对各个具体各个具体问题的答案，提供了研究、理解、介的答案，提供了研究、理解、介绍和和预测有关有关现象、行象、行为或或态度所需的度所需的资料。料。在在设计问题时，通常要考，通常要考虑问题的内容、的内容、类别、格式、措辞和格式、措辞和顺序。序。2024/8/110问题的内容问题的内容调查问卷中的卷中的问题一般涉及有关事一般涉及有关事实、看法、看法、态度和知度和知识等内容。通常依据其内容将等内容。通常依据其内容将问题分分为和事和事实问题和主和主观问题两大两大类。在确定在确定问题的内容的内容时，需要考，需要考虑：n这个个问题是否有用？是否有用？n调查对象是否象是否拥有必要的信息？有必要的信息？n调查对象是否愿意提供象是否愿意提供这类信息？信息？2024/8/111询问合适的问题询问合适的问题进行行调查时，应当避免当避免调查对象象不能不能够或不愿意或不愿意如如实回答的回答的问题。许多多问题看起来很看起来很简单，其，其实却却难以回答，例如：以回答，例如：n你上个月你上个月买了多少可口可了多少可口可乐？n你每月花在伙食你每月花在伙食费上的支出是多少？上的支出是多少？n你会付你会付费下下载A片片吗？n2024/8/112事实性问题事实性问题事事实问题(factual questions)主要是主要是为了收集有关了收集有关调查对象的象的环境、个人和家庭背景、境、个人和家庭背景、经历、习惯和行和行为等客等客观信息而信息而设。例：例：请问您是否看您是否看过江江苏卫视的的非非诚勿勿扰？2024/8/113主观问题主观问题主主观问题(subjective questions) 主要涉及主要涉及调查对象的信念、象的信念、态度、感度、感觉和看和看法等主法等主观体体验。例：例：你喜你喜欢非非诚勿勿扰的的主持人主持人乐嘉嘉吗？2024/8/114问题的类型问题的类型依据其依据其结构和答案的形式，可将构和答案的形式，可将问题分分为四四类：n开放式开放式问题；n封封闭式式问题；n相倚相倚问题;n量表。量表。2024/8/115封闭式问题封闭式问题封封闭式式问题(closed-ended questions)有一有一组事先事先设计好的答案供好的答案供调查对象象选择。这类问题比比较容易容易问、回答、回答、处理和分析。但是，理和分析。但是，对于于这类问题的回答受到了的回答受到了设计者者的思的思维定式的影响和限制。定式的影响和限制。例：例：您您认为餐餐馆是否是否可以可以禁止客人自禁止客人自带酒水？酒水？ 1 可以可以 2 不可以不可以 2024/8/116开放式问题开放式问题开放式开放式问题(open-ended questions) 不提供事先不提供事先设计好的答案供好的答案供调查对象象选择。例：例：您您对餐餐馆禁止客人自禁止客人自带酒水有何看法？酒水有何看法？答：答：_2024/8/117相倚问题相倚问题相倚相倚问题(contingency questions)是只适用一部分是只适用一部分调查对象的象的问题。某个。某个调查对象是否要回答象是否要回答这个个问题，常依据他常依据他对前面某一前面某一问题（称（称为过滤问题）的回答）的回答结果而定。果而定。1请问您在最近一个月内您在最近一个月内 1. 是是 是否去是否去电影院看影院看过电影？影？ 2. 否否 （若否，跳至（若否，跳至问题4）2若是，若是，请问您一个月内您一个月内 次数：次数： 去去电影院看影院看过几次几次电影？影？2024/8/118相倚问题（续）相倚问题（续）3请您回想一下看您回想一下看这些些电影的日期、影的日期、时间、 片名和影院。片名和影院。序号序号 日日 期期 开始开始时间 片片 名名 电影院影院- 1 _ _ 2 _ _ 3 _ _ 4 _ _ 5 _ _ 月月 日日 时 2024/8/119问题的格式问题的格式对于封于封闭式式问题，建，建议采用如下格式：采用如下格式：您您认为对于于购买私人汽私人汽 否否车是否是否应当征收当征收 牌照牌照费？ 是是或或您您认为对于于购买私人汽私人汽 1 否否 车是否是否应当征收当征收 牌照牌照费？ 2 是是 2024/8/120问题的措词问题的措词在在选择问题的措辞的措辞时，要遵循以下原，要遵循以下原则：1.准确定准确定义问题，避免歧，避免歧义。例：例：“你最近看你最近看过几几场电影？影？” 2.使用通俗易懂的使用通俗易懂的词汇，避免生僻和，避免生僻和过于于专业的的词汇。例：你例：你觉得歧得歧视性定价是否合理？性定价是否合理？3.避免用具有避免用具有诱导性或性或倾向性的向性的问题。例：例：“为了保了保护环境和提倡境和提倡节能，你能，你认为是否是否应当当按排量征收按排量征收车船税？船税？” 4.避免推避免推论和估和估计，避免空泛的或需要，避免空泛的或需要调查对象推象推论或估算的或估算的问题。例：例：“你家每年人均水你家每年人均水电费支出是多少？支出是多少？”2024/8/121问题和备选答案的顺序问题和备选答案的顺序问题和和备选答案的先后答案的先后顺序会影响序会影响调查结果。一果。一般来般来说，列在前，列在前边的答案容易被的答案容易被选中。中。可以考可以考虑用以下用以下办法来减少法来减少备选答案答案顺序序对调查结果的影响：果的影响：n让调查对象在知道了所有象在知道了所有备选答案后再做答案后再做选择；n对备选答案答案进行随机排列。行随机排列。为了提高完成率和保了提高完成率和保证答案的答案的质量，尽量将量，尽量将简单的、封的、封闭式式问题放在放在问卷的前卷的前边，复，复杂和敏感的和敏感的问题放在最后。放在最后。2024/8/1北京大学光华管理学院 涂平教授222024/8/123四、量表设计四、量表设计量表是用来量表是用来对主主观的的态度与看法度与看法进行定量化行定量化测量量的程序，通常是由一的程序，通常是由一组相关的描述相关的描述语组成的成的测量工具。量工具。最常用的量表有：最常用的量表有：n评分量表分量表nLikert量表量表n语义差异量表差异量表n中心（中心（Stapel）量表量表n其其它它2024/8/124连续评分量表连续评分量表连续评分量表是用一条直分量表是用一条直线上上的位置的位置类来表示来表示调查对象所打的分，象所打的分，其形式如下：其形式如下：例：例：您您认为农园食堂的就餐园食堂的就餐环境如何？境如何？ 很差很差_很好很好 0_102024/8/125列举评分量表列举评分量表2024/8/126Likert量表量表 Likert量表量表(Likert scale)是由美国社会心理学家是由美国社会心理学家(R.A. Likert)在原有的在原有的总加量表的基加量表的基础上改上改进而成。其而成。其形式如下：形式如下： 非常非常 非非常常 不同意不同意 不同意不同意 不一定不一定 同意同意 同意同意-我我购物物时总是是货比三家比三家 1 2 3 4 5 我喜我喜欢买降价降价处理的商品理的商品 1 2 3 4 5 2024/8/127语义差异量表语义差异量表语义差异量表差异量表(Semantic-differential scale)是由一是由一组意意义相反的相反的词组成的成的评价量表。例如：价量表。例如：请从以下几方面从以下几方面对北大的学生北大的学生进行行评价：价： 0 1 2 3 4 5 传统 - 前前卫 冒冒险 - 谨慎慎驯从从 - 叛逆叛逆勤于勤于动手手 - 善于幻想善于幻想 认真真务实 - 好高婺好高婺远.笑脸量表笑脸量表提示提示请通过指出最能表明你的态度的面孔来告诉我你喜欢芭请通过指出最能表明你的态度的面孔来告诉我你喜欢芭比娃娃的程度。如果你一点也不喜欢芭比娃娃，你就指比娃娃的程度。如果你一点也不喜欢芭比娃娃，你就指向面孔向面孔1；如果非常喜欢它，就指向面孔；如果非常喜欢它，就指向面孔5。现在告诉我，。现在告诉我，你有多喜欢芭比娃娃呢？你有多喜欢芭比娃娃呢？ 1 2 3 4 5其它量表其它量表2024/8/128设计量表时考虑的问题设计量表时考虑的问题n所用量表类别的数目所用量表类别的数目n平衡量表对非平衡量表平衡量表对非平衡量表n类别数为奇数还是偶数类别数为奇数还是偶数n强制性选择还是非强制性选择强制性选择还是非强制性选择n文字描述文字描述2024/8/1292024/8/130多项量表多项量表无法直接无法直接观察的、抽象的概念称察的、抽象的概念称为构念构念 (construct)，需要用多，需要用多项量表量表 (multi-item scale) 来来测量。量。设计多项量表的基本步骤设计多项量表的基本步骤构建理论构建理论 产生最初的项目库：产生最初的项目库：理论，二手数据和定性研究理论，二手数据和定性研究 在定性判断的基础上选择一套精简的项目在定性判断的基础上选择一套精简的项目 从一个试调查样本中收集数据从一个试调查样本中收集数据 进行统计分析进行统计分析 开发提炼后的量表开发提炼后的量表 从一个不同的样本处收集更多的数据从一个不同的样本处收集更多的数据 评价量表的信度，效度和可推广性评价量表的信度，效度和可推广性 确定最终的量表确定最终的量表2024/8/1312024/8/132【例例】名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响 文献回文献回顾：n信息源可信性模型；信息源可信性模型；n信息源吸引力模型；信息源吸引力模型；n匹配假匹配假设；n意意义迁移模型。迁移模型。借借鉴Ohanian(1991)量表：量表：n测量名人推荐者量名人推荐者专业性、吸引力和可信性、吸引力和可信赖性量表性量表2024/8/133预调查提出有关名人提出有关名人26个条目的初始量表个条目的初始量表150个大学生样本的预测试和探索性因子分析个大学生样本的预测试和探索性因子分析22个条目的精简量表个条目的精简量表300个普通消费者的测试和探索性因子分析个普通消费者的测试和探索性因子分析300个普通消费者的测试和验证性因子分析个普通消费者的测试和验证性因子分析22个条目的最终量表个条目的最终量表量表开发过程量表开发过程【例例】名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响资料来源：丁夏资料来源：丁夏齐等，齐等，2005。2024/8/135五、封面信和填表说明五、封面信和填表说明邮寄寄问卷的卷的封面信封面信(cover letter)和和电话、个人、个人访谈的的开开场白白(introductory statement)通常通常应包括以下包括以下几部分内容：几部分内容：n调查的主的主办单位；位；n调查目的及意目的及意义；n问卷填写的一般性要求；卷填写的一般性要求；n问卷回收的方法及要求；卷回收的方法及要求；n对调查对象的合作致象的合作致谢。2024/8/136尊敬的用户朋友：尊敬的用户朋友： 您好！您好！ 为能够更好地了解用户的需求，改进我们的产品和服务，本公司从最近两年购为能够更好地了解用户的需求，改进我们的产品和服务，本公司从最近两年购买我公司手机的用户中随机抽取了部分用户调查。你的意见和建议，对我们改进产买我公司手机的用户中随机抽取了部分用户调查。你的意见和建议，对我们改进产品和服务非常重要，希望能够得到您的支持。品和服务非常重要，希望能够得到您的支持。 请您在白忙中抽查一点时间，协助我们完成本调查问卷，并请将填好的问卷用请您在白忙中抽查一点时间，协助我们完成本调查问卷，并请将填好的问卷用随函附上的邮资已付信封寄回。随函附上的邮资已付信封寄回。 请您认真填写，不要遗漏，我们会对您的答案严格保密。所有寄回完整填写问请您认真填写，不要遗漏，我们会对您的答案严格保密。所有寄回完整填写问卷的用户朋友将获得一次抽奖的机会，抽中者将获得本公司生产的新款时尚手机一卷的用户朋友将获得一次抽奖的机会，抽中者将获得本公司生产的新款时尚手机一部。部。 在本次问卷的填写中，您若遇到任何问题，请拨打免费咨询电话：在本次问卷的填写中，您若遇到任何问题，请拨打免费咨询电话：400- 400- XXXXXXXXXXXXXX。 谢谢您的合作！谢谢您的合作！ 最后祝您工作顺利，身体健康，万事如意！最后祝您工作顺利，身体健康，万事如意！ XXXX公司客户服务经理公司客户服务经理 XXX XXX （签名并加盖公章）（签名并加盖公章） 20072007年年X X月月X X日日 2024/8/137问卷填写说明问卷填写说明问卷填写卷填写说明通常包括下列信息：明通常包括下列信息：访谈程序及要求；程序及要求；问卷填写的一般性要求；卷填写的一般性要求；对具体名具体名词术语和和备选答案的解答案的解释；逻辑检验的方法及程序；的方法及程序；其它有关事宜。其它有关事宜。小结小结问卷卷调查是当前最常用的、也最容易是当前最常用的、也最容易误用定量数用定量数据收集方法。据收集方法。问卷卷设计质量量对所收集数据的内容和所收集数据的内容和质量至关重要。量至关重要。提提问是一是一门需要需要终生学生学习的的艺术：n问什么？什么？n如何如何问？n细节决定成决定成败2024/8/138