广告代理内部(nib)作业模式客户(k h)创意(chun y)部业务部媒介部财务行政主管主管主管主管主管客户品牌小组支援系统资讯中心服务系统第1页/共37页第一页，共38页。一个广告的产生(chnshng)过程想出来(ch li)卖出去做出来(ch li)播出去客户(k h)做工作说明搜集资料内部作业提案+报价制作执行媒介执行第2页/共37页第二页，共38页。一个广告(gunggo)涉及的角色客户(k h)方代理商协作(xizu)方领导财务业务窗口创意业务企划媒介财务媒介公司制作单位媒介单位第3页/共37页第三页，共38页。工作(gngzu)卡制度统一流程(lichng)环节便于财务管理 专款专用 控制收支 个案结算便于书面作业便于品质管理第4页/共37页第四页，共38页。以工作卡衔接(xinji)的作业流程客户(k h)简报开卡客户(k h)确认客户验收客户付款内部作业拟案提案/报价执行结卡主管审核主管指导主管指导调度/财务第5页/共37页第五页，共38页。万事开头难+无米之炊(w m zh chu)难客户工作简报/搜集资料(zlio)明确市场状况明确竞争状况明确目标对象状况明确自身状况明确问题、机会和目标明确能力和对策（有所为与有所不为）明确评估标准第6页/共37页第六页，共38页。资讯(z xn)输入我在哪里(n li)？我要去哪里(n li)？我要怎么去？我为什么在这里(zhl)？我为什么要去？别人在怎么做？想法输出第7页/共37页第七页，共38页。万变不离其宗的传播(chunb)策略策略5M MODELMISSIONMONEYMESSAGEMEDIAMEASUREMENT第8页/共37页第八页，共38页。所有策略(cl)无外乎在归纳目标(mbio)对象创意(chun y)策略媒介策略+WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE第9页/共37页第九页，共38页。对客户(k h)的10点建议由公司开始：历史、成长、组织、文化、哲学仔细解释产品目前市场状况(zhungkung)竞争分析仔细定义消费者探究产品如何(rh)满足小组（调研资料）品牌的行销历史说明渠道系统行销目标及策略告诉代理商，如何(rh)判断、评估广告的效果第10页/共37页第十页，共38页。策略(cl)企划-准备准备一份资料清单，请客户(k h)照单提供向媒介部索取竞争品牌广告作品资料向媒介部索取竞争品牌广告量及时间搜集并了解广告法规对该类别的限制了解至少五个消费者对产品的意见了解至少五个店面陈列和回转的状况列清楚需要市调提供的消费者资料自己使用产品三次以上在三天内完成上述事项向客户(k h)提出从策略形成到广告播出的工作进度向创意及媒介主管询问确定作业人员第11页/共37页第十一页，共38页。策略企划(q hu)-撰写资料分析，找出生意机会，归纳品牌定位及个性确定目标对象及其消费需求总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？广告任务自然(zrn)形成-解决什么问题？达到什么目的？确定期望消费者接触广告后的反应确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）写出支持点（支持利益点成立的事实依据）结合品牌个性/目标对象/广告任务/竞争分析确定创意的格调/态度第12页/共37页第十二页，共38页。媒介(miji)工作三步曲客户代表 媒介计划 媒介工作简报，产出：媒介策略媒介计划 媒介购买 媒介策略简报，产出：媒介计划媒介购买 媒介单位 实施媒介购买，结果：媒介投放好的简报必须经过整理、消化、并思考(sko)如何产生好成果简报只是开始，应适时适度关心，掌握工作进度和品质第13页/共37页第十三页，共38页。媒介(miji)计划三步曲媒介(miji)目标媒介(miji)策略媒介计划第14页/共37页第十四页，共38页。媒介(miji)策略目标(mbio)对象媒介选择媒介行程媒介比重地域分配优先顺序第15页/共37页第十五页，共38页。媒介(miji)计划取决于媒介(miji)计划产品(chnpn)消费者行销目标与策略广告创意不可抗力预算投入媒介环境经济状况竞争者市场第16页/共37页第十六页，共38页。业务(yw)运作关键-业务(yw)工作简报一份(y fn)好的策略详实的相关(xinggun)资料开好工作简报会AE 不等于 特快专递第17页/共37页第十七页，共38页。想出来很重要，卖出更重要消费者导向思考模式与客户(k h)导向思考模式结合代理商的消费者是客户客户认为什么是好广告(gunggo)-了解客户的期望-成功地贩卖想法第18页/共37页第十八页，共38页。什么(shn me)是好广告？创意(chun y)的观点业务的观点客户的观点第19页/共37页第十九页，共38页。创意(chun y)：什么是好广告？发挥才华 +得奖经典 +符合(fh)策略第20页/共37页第二十页，共38页。业务(yw)：什么是好广告？符合策略 +创意(chun y)同意 +客户喜欢第21页/共37页第二十一页，共38页。客户：什么(shn me)是好广告？正合我意+产品畅销(chngxio)+制作免费+马上能播第22页/共37页第二十二页，共38页。什么(shn me)是好广告？业务(yw)创意(chun y)客户第23页/共37页第二十三页，共38页。A-如何(rh)“正和我意”？事先做好周密(zhum)的准备工作迅速消化简报并澄清疑点了解产品、市场及竞争者熟悉客户内部的组织运作转化客户语言与创意思考以客户的语言来贩卖创意选定良辰吉日去贩卖创意第24页/共37页第二十四页，共38页。事先做好周密的准备工作 书面与口头的工作指令，确认策略详细记录客户做的口头指示了解工作的真正目的与眼前急需解决的问题迅速消化简报并澄清疑点（以确保准时完成工作）马上仔细消化工作说明，立即反馈澄清问题，同时要求未给足的资料了解产品、市场及竞争者（以确保创意的可行性）产品生命周期（死马难当活马医）品牌的市场占有率及变动情形产品的分销情况(qngkung)及销售渠道产品的价格及市场定位主要竞争者广告促销动态第25页/共37页第二十五页，共38页。熟悉客户内部的组织运作谁说话最有力？谁有最终决定权？谁对结论负责？品牌负责人的个性眼观六路，耳听八方，保持中立，勿介入战场切记(qij)“小鬼难缠”转化客户语言与创意思考客户语言创意思考-产品刚上市，消费者不知道 -提升知名度，引起兴趣-竞争者太多，加强广告，增加销售 -增加偏好度-品牌转换-产品性能和特点 -消费者利益点 前轮驱动 爬坡力强，省油 中置盘带 行驶平稳 电子喷射式发动机 起步迅速，提速快 含维生素 营养，健康第26页/共37页第二十六页，共38页。以客户的语言来贩卖创意 BEST price vs OPTIMAL price INCREASE SALES vs MAXIMIZE PROFIT GENERATE vs INCRES AWARENESS 选定良辰吉日去贩卖创意 开大会前后NO！ 作预算(y sun)期间NO！ 月初及月终NO！ 休假前后 YES！第27页/共37页第二十七页，共38页。B-产品(chnpn)因广告而畅销吗？广告能够解决的问题建立、提升品牌的知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望教育(jioy)使用方法或产品知识增加使用频率或使用场合改变错误认识广告不能解决的问题(wnt)产品质量太差铺货差或断货产品定价不合理产品进入衰退期第28页/共37页第二十八页，共38页。化被动为主动-自我(zw)保护了解销售状况和销售目标及时追踪并确认(qurn)广告效果密切注意市场及竞争者动态，并主动策划下一步广告及促销活动第29页/共37页第二十九页，共38页。C-制作(zhzu)免费vs 预算合理设法先了解制作费用及媒介预算的分配创意不必太受预算限制（或许有私房钱）15”可以说清楚的，不必采用30”国内/本地能做的不必到国外/外地去做善用客户的既有资源努力推广客户的产品“货比三家”不吃亏建立完善的估价制度大胆启用新手，即降低成本，又提高(t go)配合度妥善规划，预留时间，减少花费，提高(t go)质量第30页/共37页第三十页，共38页。D-如何(rh)马上就能播？减少急件，提高效率，降低成本先让客户了解代理商标准作业流程及所需时间与客户建立期限的共识给客户留一点评估时间随时提醒客户注意期限可以一天完成的工作决不拖延时间计划预留空间，尽早进行，以期提前完成提案一定要有结论(jiln)，立即落实，以免夜长梦多第31页/共37页第三十一页，共38页。好广告(gunggo)就是符合策略和客户(k h)意愿充分体现创意的才华创造辉煌的销售业绩用最合理最经济的钱，在尽可能短的时间内，完成最佳质量的作品第32页/共37页第三十二页，共38页。AE 专家(zhunji)产品专家(zhunji)市场专家(zhunji)企划专家(zhunji)沟通专家(zhunji)贩卖专家(zhunji)管理专家(zhunji)财务专家(zhunji)第33页/共37页第三十三页，共38页。AE需要(xyo)提高的4大能力沟通(gutng)企划创意执行第34页/共37页第三十四页，共38页。内部(nib)运作的重要环节客户(k h)简报开卡客户(k h)确认客户验收客户付款内部作业拟案提案/报价执行结卡主管审核主管指导主管指导调度/财务第35页/共37页第三十五页，共38页。第36页/共37页第三十六页，共38页。谢谢您的观看(gunkn)！第37页/共37页第三十七页，共38页。内容(nirng)总结广告代理内部作业模式。万变不离其宗的传播策略策略。由公司开始：历史、成长、组织、文化、哲学。写出支持点（支持利益点成立(chngl)的事实依据）。结合品牌个性/目标对象/广告任务/竞争分析确定创意的格调/态度。媒介工作简报，产出：媒介策略。媒介策略简报，产出：媒介计划。实施媒介购买，结果：媒介投放。业务运作关键-业务工作简报。想出来很重要，卖出更重要消费者导向思考模式与客户导向思考模式结合。客户语言创意思考第三十八页，共38页。