江志祥江志祥 中国策划协会理事中国策划协会理事中国十大房地产策划专家中国十大房地产策划专家中国地产实操型专家中国地产实操型专家浙江嘉祥地产策划执行机构总经理、首席策划师、高级工程师浙江嘉祥地产策划执行机构总经理、首席策划师、高级工程师 见见证证并并亲亲身身经经历历中中国国地地产产发发展展各各阶阶段段过过程程，二二十十年年地地产产界界亲亲身身磨磨炼炼与与研研究究，整整理理出出一一套套地地产产全全案案全全程程实实战战模模式式-切切入入法法！涉涉足足住住宅宅地地产产、商商业业地地产产二二大大领领域域，亲亲身身操操盘盘与与全全程程策策划划面面积积三三百百多多万平米，至今止无一例失败！万平米，至今止无一例失败！2 2行业材料行业材料序序 凡成事者三者不可缺其一：凡成事者三者不可缺其一： 天时、地利、人和！天时、地利、人和！ 凡凡楼楼盘盘鼎鼎立立者者，三三足足不不可可短短一一隅隅 ： 实实质质市市场场切切入入、实实力力塑塑造造精品、实效推广营销！精品、实效推广营销！对开发商而言：对开发商而言：获取楼盘最佳效益。获取楼盘最佳效益。对消费者而言：对消费者而言：满足自身需求欲望满足自身需求欲望对对 项项 目目 而而 言言 ： 一一 张张 白白 纸纸 ， 既既 能能 充充 分分 发发 挥挥 空空 间间 而而 五五 彩彩 缤缤 纷纷 ， 也也 可可 糊糊 乱画涂无章杂序成败笔！乱画涂无章杂序成败笔！对对于于策策划划而而言言：策策划划决决不不是是模模仿仿，更更不不是是迎迎合合，而而是是量量身身定定制制之之独一无二的创造力！独一无二的创造力！3 3行业材料行业材料对于策划师而言：对于策划师而言： 市场把握市场把握-实事求是；实事求是； 操盘把舵操盘把舵-实效经验；实效经验； 全案策划全案策划-专家团队；专家团队； 吻合支配吻合支配-优势整合！优势整合！对于我们今天而言：对于我们今天而言：实际、实际、 实战、实操、实效。实战、实操、实效。 最佳效益为根、区域定位为本、优势整合为纲、最佳效益为根、区域定位为本、优势整合为纲、 营销推营销推广为目、实现项目投资最佳化、广为目、实现项目投资最佳化、 运作风险最小化之目的！运作风险最小化之目的！ 4 4行业材料行业材料第一阶段第一阶段调查市场调查市场目的：为准确吻合项目切入口掌握真实资料目的：为准确吻合项目切入口掌握真实资料步骤：步骤：点：项目点：项目面：地域地产环境面：地域地产环境线：区域地产线：区域地产体：区域经济发展体：区域经济发展方式：步步深入方式：步步深入要点：真实可靠，深入实际要点：真实可靠，深入实际 5 5行业材料行业材料点：项目点：项目对项目地块作深入了解！力求从感性上有所认识。对项目地块作深入了解！力求从感性上有所认识。第一、投资开发商实力概况：资信实力，技术实力，执行力。第一、投资开发商实力概况：资信实力，技术实力，执行力。第第二二、项项目目地地块块的的基基本本情情况况：主主要要有有地地理理位位置置、占占地地面面积积、规规划划用用途途、规规划划支支标标（容容积积率率、建建筑筑密密度度、绿绿化化率率、建建筑筑限限高高）及其它一些基本情况。及其它一些基本情况。第第三三、项项目目地地块块SWOT分分析析：从从区区位位、时时机机、政政策策及及经经济济环环境境、自自身身条条件件和和外外部部可可利利用用资资源源等等对对项项目目进进行行优优势势、劣劣势势、机机会会和和威胁分析。威胁分析。6 6行业材料行业材料面：地域地产环境面：地域地产环境对对开开发发地地块块周周围围2-3公公里里范范围围内内，以以及及开开发发地地块块未未来在城市发展走势中的地位研究分析。来在城市发展走势中的地位研究分析。第第一一、范范围围内内所所有有近近二二年年己己竣竣工工楼楼盘盘概概况况、目目前前正正在在开开发发楼楼盘详细资料、即将推出楼盘的概况。盘详细资料、即将推出楼盘的概况。第第二二、生生活活配配套套。主主要要包包括括交交通通状状况况、商商业业网网点点状状况况、休休闲闲、体育场所、医疗、教育设施分布及未来发展规划。体育场所、医疗、教育设施分布及未来发展规划。第第三三、交交通通状状况况。各各种种交交通通工工具具的的通通勤勤半半径径、停停车车设设施施状状况况研究、各种公路交通工具维修点状况及末来规划。研究、各种公路交通工具维修点状况及末来规划。第四、周边景观。自然景观、历史人文景观等第四、周边景观。自然景观、历史人文景观等第五、自然环境。空气质量、水质状况、土质状况、山貌水第五、自然环境。空气质量、水质状况、土质状况、山貌水系等。系等。 7 7行业材料行业材料线：区域地产线：区域地产对区域地产总体发展水平加以认识。对区域地产总体发展水平加以认识。第第一一、总总体体规规划划。主主要要包包括括其其住住宅宅规规划划、配配套套规规划划、道道路路规规划划、绿地规划等。绿地规划等。第第二二、开开发发动动态态。已已建建、在在建建和和即即将将开开发发的的项项目目各各项项定定位位，策策略略，手段都要有个全面、扼要的认识。手段都要有个全面、扼要的认识。第三、物业价格水平。这是制订价格策略的基础，因此一定要搜第三、物业价格水平。这是制订价格策略的基础，因此一定要搜集准确、全面的资料，并进行归类、分析。集准确、全面的资料，并进行归类、分析。 8 8行业材料行业材料体：区域经济发展体：区域经济发展对区城性整体环境作出了解，为划分发展阶段提供一手资料。对区城性整体环境作出了解，为划分发展阶段提供一手资料。第第一一、区区域域环环境境：区区域域环环境境要要注注重重这这几几个个方方面面：区区域域概概况况、面面积积、人人口口、交通、通信、旅游等。交通、通信、旅游等。第第二二、经经济济环环境境：经经济济环环境境研研究究通通常常包包含含区区域域经经济济情情况况、财财政政收收支支、产产业业结结构构和和主主导导产产业业、家家庭庭收收入入和和支支出出、消消费费结结构构和和消消费费水水平平、对对外外贸贸易易，以以及经济发展规模、趋势、速度和效益等等。及经济发展规模、趋势、速度和效益等等。第第三三、政政策策环环境境：即即与与地地产产市市场场相相关关的的建建筑筑政政策策、房房地地产产价价格格政政策策、房房地地产销售转让政策产销售转让政策.房地产金融政策、土地制度和土地政策、税收政策等。房地产金融政策、土地制度和土地政策、税收政策等。第第四四、行行业业环环境境。有有关关国国民民经经济济社社会会发发展展计计划划、发发展展规规划划、土土地地利利用用总总体体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。笫五、一、二手房交易规模和交易过程。笫五、一、二手房交易规模和交易过程。第六、国家对地产的重大举措及行业总体发展趋势。第六、国家对地产的重大举措及行业总体发展趋势。9 9行业材料行业材料第二阶段第二阶段市场研究市场研究目的：为准确吻合项目切入口提供科学依据目的：为准确吻合项目切入口提供科学依据步骤：体、线、面、点步骤：体、线、面、点方式：步步为营方式：步步为营要点：围绕中心要点：围绕中心力求针对性：力求针对性：1010行业材料行业材料体：区域经济发展研究体：区域经济发展研究从从宏宏观观上上整整体体把把握握项项目目所所在在地地房房地地产产市市场场情情况况，透透过过现现况况分分析析末末来来二二-五五年年的的总总体体发发展展趋趋势势，以以结结论论为为依依据据为为项项目目可行性研究提供方向性建议。可行性研究提供方向性建议。1111行业材料行业材料线：区域地产研究线：区域地产研究市场需求现况和消费者行为分析市场需求现况和消费者行为分析类别房地产的总需求量及其饱和点分析类别房地产的总需求量及其饱和点分析市场需求发展趋势分析市场需求发展趋势分析区域的明星楼盘、畅销楼盘、滞销楼盘、最受欢迎物业类型分析、区域的明星楼盘、畅销楼盘、滞销楼盘、最受欢迎物业类型分析、营销手段时空分布及广告效果分析营销手段时空分布及广告效果分析对可类比项目进行全面分析（重点详细）对可类比项目进行全面分析（重点详细）对可类比项目自身特色、各类硬件指标及软件指标、销售业绩等进行分析。对可类比项目自身特色、各类硬件指标及软件指标、销售业绩等进行分析。第第一一、对对可可类类比比项项目目的的硬硬件件指指标标调调查查。项项目目占占地地面面积积、用用地地面面积积、容容积积率率、建筑密度、绿化率、规划户数等的调查研究。建筑密度、绿化率、规划户数等的调查研究。第第二二、对对可可类类比比项项目目的的软软件件指指标标调调查查。主主要要包包括括项项目目价价格格层层次次、户户型型配配比比、社区配套、项目定位、主要卖点社区配套、项目定位、主要卖点第三、对可类比项目销售去化顺序分析。第三、对可类比项目销售去化顺序分析。第四、对可类比项目销售渠道使用情况的调查和分析。第四、对可类比项目销售渠道使用情况的调查和分析。第五、对可类比项目者的广告投放和广告费用、广告策略的研究。第五、对可类比项目者的广告投放和广告费用、广告策略的研究。第六、对未来可类比项目情况的分析与估计等。第六、对未来可类比项目情况的分析与估计等。1212行业材料行业材料面：地域地产环境面：地域地产环境第一、板块总体规划及实施步骤分析第一、板块总体规划及实施步骤分析第二、板块功能定位及人群居住层次分析。第二、板块功能定位及人群居住层次分析。第三、板块开发现状及动态分析第三、板块开发现状及动态分析第四、板块物业价格水平分析。第四、板块物业价格水平分析。 1313行业材料行业材料点：项目点：项目项目项目SWOT分析及总体思路分析分析及总体思路分析从从区区位位、时时机机、政政策策及及经经济济环环境境、自自身身条条件件和和外外部部可可利利用用资资源源等等（如如地地理理环环境境、周周边边配配套套、交交通通、竞竞争争对对手手、拆拆迁迁问问题题、品品牌牌实实力力、城城市市规规划划、项项目目定定位位、地地形形地地块块、地地段段档档次次、项项目目规规模模、污污染染问问题题、政政策策环环境境、设设计计风风格格）对对项项目目进进行行优优势势、劣劣势势、机机会会和和威胁分析。威胁分析。通通过过以以上上的的调调查查分分析析，制制定定出出可可行行性性项项目目的的市市场场切切入入口口！并并拟拟出出项项目目的的初初步步市市场场定定位位和和模模拟拟开开发发测测算算。为为以下切入口的吻合撑握方向！以下切入口的吻合撑握方向！1414行业材料行业材料第三阶段第三阶段项目概念设计及项目各系支切入项目概念设计及项目各系支切入目的：准确吻合项目切入口目的：准确吻合项目切入口步骤：定性步骤：定性. 定位定位. 定量定量. 定时定时方式：从概论到细案方式：从概论到细案要点：寻觅项目最佳市场切入口，追求效益最佳化！要点：寻觅项目最佳市场切入口，追求效益最佳化！ 1515行业材料行业材料第一第一 挖掘项目先天的最大价值。挖掘项目先天的最大价值。从从品品牌牌价价值值、时时机机价价值值、文文化化背背景景价价值值、环环境境价价值值、交交通通价价值值、地地形、规模、产品特色等方面入手地地形、规模、产品特色等方面入手第二第二 项目总体思路的拟定项目总体思路的拟定1 1、战略部署。制订项目的战略目标及划分实施步骤。、战略部署。制订项目的战略目标及划分实施步骤。2 2、软件平台构筑、软件平台构筑-“营销大环境营销大环境”的构筑的构筑3 3、硬硬件件功功能能的的配配置置-项项目目自自身身应应实实现现的的功功能能定定位位及及项项目目结结合合周周边配套等所应实现的功能边配套等所应实现的功能1616行业材料行业材料第三第三 赋予其适当且最大化的后天价值。赋予其适当且最大化的后天价值。第一大类型卖点：楼盘硬件价值房地产营销策划第一大类型卖点：楼盘硬件价值房地产营销策划第二大类型卖点：产品可感受价值第二大类型卖点：产品可感受价值;第三大类型卖点：功能提升型价值第三大类型卖点：功能提升型价值第四大类型卖点：居住文化与生活方式第四大类型卖点：居住文化与生活方式第五大类型卖点：情感第五大类型卖点：情感第六大类型卖点：身份第六大类型卖点：身份第七大类型卖点：规范与指标第七大类型卖点：规范与指标荣誉与规范荣誉与规范第八大类型卖点：直接促销功能第八大类型卖点：直接促销功能1717行业材料行业材料第四第四 多项开发模式与投资获利模拟多项开发模式与投资获利模拟1、项目区域档次：高档、中档、低档、高中档、中低档等。、项目区域档次：高档、中档、低档、高中档、中低档等。2、项项目目类类型型：商商业业、住住宅宅、市市场场、商商场场、底底层层、多多层层、小小高高层层、高层、综合、混合等。高层、综合、混合等。3、对对不不同同模模式式进进行行投投资资与与收收益益概概算算，分分别别得得出出获获利利能能力力与与抗抗风风险能力。险能力。1818行业材料行业材料第五第五 对应拟定开发模式再次进行调查分析对应拟定开发模式再次进行调查分析1、市场引导度调查分析、市场引导度调查分析适度超前原则适度超前原则2、市场认知度调查分析、市场认知度调查分析适应引导原则适应引导原则3、目标群体接受度调查分析、目标群体接受度调查分析超前一档原则超前一档原则4、政策对应度调查分析、政策对应度调查分析突出自我原则突出自我原则（注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同）（注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同）1919行业材料行业材料第六第六 确定项目开发主题确定项目开发主题这这也也是是我我们们前前面面所所有有工工作作阶阶段段的的总总体体体体现现！也也是是项项目目成成败败与与否否，获获利利能能力力强强弱弱，投资回报率大小之关键所在！投资回报率大小之关键所在！这这一一时时段段要要求求通通过过对对上上述述调调查查研研究究的的成成果果加加以以反反复复论论证证比比较较，策策划划团团队队所所谓谓的的头头脑风暴会在此得以充分的展示！脑风暴会在此得以充分的展示！这个主题确定一定要遵循以下法则：这个主题确定一定要遵循以下法则：1、区域性为主适度超前区域性为主适度超前-项目建立领先的、策略型的市场主题概念项目建立领先的、策略型的市场主题概念2、竟争性为辅突现自我竟争性为辅突现自我-紧扣项目与当地房地产市场的大势与机会点紧扣项目与当地房地产市场的大势与机会点3、获获利利性性最最佳佳抛抛弃弃最最大大-具具有有充充分分的的整整合合性性。并并能能够够充充分分挖挖掘掘、兑兑现现项项目目的的最最佳价值，包括项目的核心优势与一系列卖点；佳价值，包括项目的核心优势与一系列卖点；4、项目与执行实力相对应项目与执行实力相对应-立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上；立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上；5、开开发发节节奏奏与与与与营营销销推推广广相相匹匹配配-使使项项目目输输出出持持续续的的价价值值，从从而而保保证证大大型型项项目目的持续旺销热度，实现脉动状的市场推动功能。的持续旺销热度，实现脉动状的市场推动功能。2020行业材料行业材料第七第七 确定项目目标群体确定项目目标群体这这一一步步，我我们们要要为为买买家家画画一一幅幅“素素描描”，这这幅幅“素素描描”要要对对买买家家的的文文化化特特征征、社社会会特特征征、个个人人特特征征和和心心理理特特征征进进行行最最全全面面、最最准准确的描绘。确的描绘。1、目标客户群定位目标客户群定位2、目标客户群描述目标客户群描述3、项目与目标客户群的对接项目与目标客户群的对接4、消费心理与需求分析、消费心理与需求分析 2121行业材料行业材料第八第八 项目形象定位项目形象定位围绕项目的开发主题和项目目标群体从功能与形式两方面围绕项目的开发主题和项目目标群体从功能与形式两方面入手，为项目进行一个与之相吻合的形象定位。入手，为项目进行一个与之相吻合的形象定位。 2222行业材料行业材料第四阶段第四阶段地产项目开发与开发主题及目标群体相切入地产项目开发与开发主题及目标群体相切入目的：吻合项目主题切入口目的：吻合项目主题切入口步骤：用足地块自身优势，创造项目对应亮点步骤：用足地块自身优势，创造项目对应亮点方式：对照同质楼盘的弱项加以适度改进与创新方式：对照同质楼盘的弱项加以适度改进与创新要点：紧随主题，适度超前，投资对应！要点：紧随主题，适度超前，投资对应！以主题为纲领，坚持“市场化”与“适度超前”两个原则。 2323行业材料行业材料第一第一项目总平规划项目总平规划1、项目地块概述：项目所属区域现状，项目临界四周状况，项目地貌状况。项目地块概述：项目所属区域现状，项目临界四周状况，项目地貌状况。2、项目地块情况分析：土地、项目地块情况分析：土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避。分析在总体规划上的利用和规避。3、项目的主要经济指标参数。（投资控制）、项目的主要经济指标参数。（投资控制）4、制造项目亮点的举措：建筑、景观、智能、概念、物管等、制造项目亮点的举措：建筑、景观、智能、概念、物管等5、建建筑筑空空间间布布局局：依依据据强强规规条条件件，对对应应开开发发主主题题，制制定定出出建建筑筑形形式式比比例例、幢数、高度、布幢数、高度、布局、朝向、间距、风格等。局、朝向、间距、风格等。6、道道路路系系统统布布局局：地地块块周周边边交交通通环环境境示示意意，地地块块周周边边基基本本路路网网，项项目目所所属属区区域域道道路路建建设设及及未未来来发发展展状状况况，项项目目主主要要出出入入口口设设置置，项项目目主主要要干干道道设设置置项目停车场布置及车辆分流。项目停车场布置及车辆分流。7、绿绿化化景景观观系系统统布布局局：结结合合地地块块周周边边景景观观环环境境，地地块块周周边边历历史史、人人文文景景观观及及项项目目所所属属地地域域市市政政规规划划布布局局及及未未来来发发展展方方向向，对对项项目目绿绿化化景景观观，环环艺艺规规划及主要公共场所进行提出概论。划及主要公共场所进行提出概论。8、公公建建与与配配套套系系统统：项项目目配配套套功功能能配配置置.安安排排及及立立面面提提示示。如如：会会所所物物业业管理公司幼儿园管理公司幼儿园学校，诊所，公厕，巴士站、围墙，亭台楼阁等。学校，诊所，公厕，巴士站、围墙，亭台楼阁等。2424行业材料行业材料第二第二 建筑风格建筑风格1、体建筑风格及色彩。体建筑风格及色彩。 2、建建筑筑单单体体外外立立面面设设计计提提示示：商商品品住住宅宅房房外外立立面面设设计计提提示示：多多层层、小小高高层层、高高层层外外立立面面设设计计提提示示。不不同同户户型型的的别别墅墅外外立立面面设设计计提提示示，针针对对屋屋顶顶、屋屋檐檐、窗窗户户等外立面局部设计提示，等外立面局部设计提示， 其他特殊设计提示。其他特殊设计提示。3、商业物业建筑风格设计提示、商业物业建筑风格设计提示2525行业材料行业材料第三第三 主力户型主力户型1、项目所在区域同类楼盘户型比较项目所在区域同类楼盘户型比较2、项目业态分析及项目户型配置比例、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示、主力户型设计提示一般住宅套房户型设计提示一般住宅套房户型设计提示跃式、复式、跃复式户型设计提示跃式、复式、跃复式户型设计提示别墅户型设计提示别墅户型设计提示4、商业物业户型设计提示、商业物业户型设计提示商业群楼平面设计提示商业群楼平面设计提示商场楼层平面设计提示商场楼层平面设计提示写字楼平面设计提示写字楼平面设计提示2626行业材料行业材料第四第四 室内空间布局装修概念提示室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示室内空间布局提示2、公共空间主题选择、公共空间主题选择3、庭院景观提示、庭院景观提示2727行业材料行业材料第四第四 环境规划及艺术风格提示环境规划及艺术风格提示1、项目周边环境调查和分析、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想项目总体环境规划及艺术风格构想地块已有的自然环境利用地块已有的自然环境利用项目人文环境的营造项目人文环境的营造3、项目各组团环境概念设计项目各组团环境概念设计组团内绿化及园艺设计组团内绿化及园艺设计组团内共享空间设计组团内共享空间设计组团内雕塑小品设计提示组团内雕塑小品设计提示组团内椅凳造型设计提示组团内椅凳造型设计提示组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计项目公共建筑外部环境概念设计项目主入口环境概念设计项目主入口环境概念设计项目营销中心外部环境概念设计项目营销中心外部环境概念设计项目会所外部环境概念设计项目会所外部环境概念设计项项目目营营销销示示范范中中心心沿沿途途可可营营造造环环境境概概念念设设计计针对本项目的其他公共环境概念设计针对本项目的其他公共环境概念设计2828行业材料行业材料第五第五 公共家具概念设计提示公共家具概念设计提示1、项目周边同类楼盘公共家具摆设项目周边同类楼盘公共家具摆设营销中心大堂营销中心大堂管理办公室管理办公室会馆等会馆等2、本项目公共家具概念设计提示、本项目公共家具概念设计提示 2929行业材料行业材料第六第六 公共装饰材料选择公共装饰材料选择1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示范单位装修概念设计项目营销示范单位装修概念设计客厅装修概念设计客厅装修概念设计厨房装修概念设计厨房装修概念设计主人房装修概念设计主人房装修概念设计儿童房装修概念设计儿童房装修概念设计客房装修概念设计客房装修概念设计室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、项目营销中心装修风格提示项目营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示、住宅装修标准提示多层、小高层、高层装修标准提示多层、小高层、高层装修标准提示跃层、复式、跃复式装修标准提示跃层、复式、跃复式装修标准提示别墅装修标准提示别墅装修标准提示3030行业材料行业材料第七第七 灯光设计及背景音乐提示灯光设计及背景音乐提示1、项目灯光设计项目灯光设计项目公共建筑外立面灯光设计项目公共建筑外立面灯光设计项目公共绿化绿地灯光设计项目公共绿化绿地灯光设计项目道路系统灯光设计项目道路系统灯光设计项目室内灯光灯饰设计项目室内灯光灯饰设计2、背景音乐指导、背景音乐指导广场音乐布置广场音乐布置3131行业材料行业材料第八第八 智能化系统设计智能化系统设计坚坚持持“适适度度先先进进”、“控控制制成成本本”及及“特特色色营营造造”三三个个原原则则，提出智能化系统设计建设。提出智能化系统设计建设。第九第九 小区未来生活方式整合小区未来生活方式整合1、项目建筑规划组团评价、项目建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式营造和引导未来生活方式住户特征描述住户特征描述社区文化规划与设计社区文化规划与设计3232行业材料行业材料第五阶段第五阶段地产项目建设与开发节奏相切入地产项目建设与开发节奏相切入目的：产品与主题相吻合目的：产品与主题相吻合步骤：计划、整合、监控步骤：计划、整合、监控方式：制度化、程序化方式：制度化、程序化要点：依据执行实力定节奏！保质保量出产品！要点：依据执行实力定节奏！保质保量出产品！ 3333行业材料行业材料笫一笫一划分开发周期划分开发周期1、制制定定项项目目开开发发思思路路：全全面面启启动动还还是是分分期期施施工工、楼楼房房与与景景观观建建设的顺序、低层与高层的顺序。设的顺序、低层与高层的顺序。2、全面开发计划全面开发计划3、分期开发计划分期开发计划4、各阶段的划分与控制各阶段的划分与控制 3434行业材料行业材料第二第二 项目质量工期策划项目质量工期策划房地产开发是一项贯穿于建设、营销、服务全过程的系统工房地产开发是一项贯穿于建设、营销、服务全过程的系统工程。而质量与工期叉是该系统中的重要系支之一，因房屋质程。而质量与工期叉是该系统中的重要系支之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划是发展商必须树立的观念。美誉度。因此项目质量工期策划是发展商必须树立的观念。 3535行业材料行业材料1、施工单位的选择、施工单位的选择选选择择施施工工单单位位的的原原则则是是：依依据据开开发发商商执执行行实实力力，结结合合项项目目主主题，确定相对应的合作伙伴。题，确定相对应的合作伙伴。2、建筑材料选用、建筑材料选用1）区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比2）新型建筑装饰材料提示新型建筑装饰材料提示3）建筑材料选用提示建筑材料选用提示3、施工工艺流程指导、施工工艺流程指导1）工程施工规范手册）工程施工规范手册2）施工工艺特殊流程提示）施工工艺特殊流程提示3636行业材料行业材料4、质量控制、质量控制1）项目工程招标投标内容提示）项目工程招标投标内容提示2）文明施工质量管理内容提示）文明施工质量管理内容提示3）特殊要求提示）特殊要求提示5、工期控制、工期控制1）项目开发进度提示）项目开发进度提示2）施工组织与管理）施工组织与管理6、造价控制、造价控制1）建筑成本预算提示建筑成本预算提示2）建筑流动资金安排提示建筑流动资金安排提示3737行业材料行业材料7、安全管理安全管理1）项目现场管理方案）项目现场管理方案2）安全施工条例安全施工条例8、物业管理、物业管理1）前期物管的作用前期物管的作用2）服服务务内内容容提提示示：保保洁洁服服务务绿绿化化养养护护安安全全及及交交通通管管理理 智智能能化的服务化的服务3）收费初步建议）收费初步建议4）形象建议形象建议3838行业材料行业材料第六阶段第六阶段产品与客户的切入产品与客户的切入目的：主题与主人相吻合目的：主题与主人相吻合步骤：认知步骤：认知认同认同认可认可方式：整体部署方式：整体部署节奏实施节奏实施要点：实效要点：实效时效时效高效高效 3939行业材料行业材料地产项目地产项目产品与客户的切入产品与客户的切入就是营销策划的全过就是营销策划的全过程！是房地产企业对未来将要进行的销售程！是房地产企业对未来将要进行的销售. .推广活动推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。度结合，需要高度的专业化运作。 4040行业材料行业材料第一第一 项目主卖点荟萃项目主卖点荟萃有亮点要用足，无亮点要创作！有亮点要用足，无亮点要创作！1、景观类：景观类：海景、水景、山景、园景、林景、湖景海景、水景、山景、园景、林景、湖景2、园园林林类类：中中心心花花园园、加加拿拿大大风风情情园园林林、主主题题园园林林、艺艺术术园园林林、亚亚热热带带园园林林、园园林林规规模模、欧欧陆陆园园林林、江江南南园园林林、自自然然园园林林、树树木木卖卖点点、新新加加坡坡式式园园林林、岭岭南南园园林林、园园林林社社区、澳洲风情、海派风情、热带园林区、澳洲风情、海派风情、热带园林3、概概念念类类：投投资资概概念念、绿绿色色概概念念、环环保保概概念念、生生态态概概念念中中心心区区概概念念、奥奥运运村村概概念念、地地段段概概念念教教育育概概念念、音音乐乐概概念念、艺术概念、运动概念、旅游概念艺术概念、运动概念、旅游概念4141行业材料行业材料4 4、建建筑筑类类：德德国国风风格格、欧欧陆陆风风格格、法法国国风风格格、意意大大利利风风格格、海海派派建建筑筑风风格格、和和式式筑筑居居、新新加加坡坡风风格格 错错层层、跃跃式式、复复式式、空空中中花园、大露台花园、大露台5 5、产产品品类类：小小户户型型物物业业、产产权权式式酒酒店店、独独立立别别墅墅、酒酒店店式式公公寓寓、大大户户型型物物业业、商商务务公公寓寓、国国际际公公寓寓、学学院院派派公公寓寓、新新独独院院住住宅宅、经济适用房经济适用房6 6、人人群群类类： 豪豪宅宅、白白领领、单单身身公公寓寓、工工薪薪阶阶层层、外外销销卖卖点点、先先锋人士、国际化社区锋人士、国际化社区7 7、价价值值类类：品品质质卖卖点点、成成熟熟社社区区、身身份份地地位位、安安全全卖卖点点 智智能能化化 形象荣誉形象荣誉8 8、硬件类：、硬件类：户型、配套设施、交通、精装修、板式住宅、建材户型、配套设施、交通、精装修、板式住宅、建材与配置、景观、新工艺与新材料、使用率、楼间距、会所、游泳与配置、景观、新工艺与新材料、使用率、楼间距、会所、游泳池、户口、大型超市进驻、规划设计、专业组合、大规模开发池、户口、大型超市进驻、规划设计、专业组合、大规模开发 4242行业材料行业材料第二第二 确定营销主题确定营销主题笫三笫三 项目形象策划项目形象策划1 1、项目视觉识别系统核心部分、项目视觉识别系统核心部分1 1）名称）名称2 2）标志）标志3 3）标准色）标准色4 4）标准字体）标准字体2 2、延展及运用部分、延展及运用部分1 1）工地环境包装视觉）工地环境包装视觉2 2）营销中心包装设计）营销中心包装设计3 3）公司及物业管理系统包装设计）公司及物业管理系统包装设计4343行业材料行业材料3 3、项目广告主语、项目广告主语优优秀秀的的广广告告语语往往往往能能够够为为品品牌牌销销售售鸣鸣锣锣开开道道，唤唤起起关关注注，引引发发欲欲望望，促促成成购购买买。那那么么，什什么么样样的的广广告告语语才才是是优优秀秀的的广广告告语语呢呢？它它有有什什么么特特别的评判标准吗？别的评判标准吗？1 1）力求简洁）力求简洁 浓浓缩缩就就是是精精华华，去去掉掉不不必必要要的的修修饰饰，越越简简练练越越好好。例例如如“智智者者，择择水水而居而居” “居住与世界同步居住与世界同步”2 2）单纯明确）单纯明确传传达达的的概概念念要要单单一一、明明确确。例例如如“给给你你一一个个五五星星级级的的家家” “合合适适的的才才是最好的是最好的”3 3）言之有物）言之有物避免空洞的套话，语句不能晦涩难懂，要有独特性。例如避免空洞的套话，语句不能晦涩难懂，要有独特性。例如“桂花深处桂花深处有人家有人家” “崭新黄金海岸，展望都市繁盛气象崭新黄金海岸，展望都市繁盛气象” 4444行业材料行业材料4 4）生动有趣）生动有趣形形象象生生动动、充充满满情情趣趣的的广广告告语语更更容容易易打打动动人人心心。例例如如“坐坐拥拥黄黄金金旺旺铺铺，钱进私人账户钱进私人账户” “老街坊，新邻居老街坊，新邻居”5 5）强调个性）强调个性广广告告语语在在用用词词、内内容容、句句式式、语语气气等等方方面面只只有有颇颇具具个个性性，才才能能够够在在如如林林的广告语中脱颖而出为广大消费者识记。例如的广告语中脱颖而出为广大消费者识记。例如“一个心情盛开的地方一个心情盛开的地方”6 6）讲求节奏）讲求节奏主主动动及及肯肯定定的的语语态态，平平行行的的对对比比结结构构，押押韵韵 ，双双关关语语。例例如如“优优胜胜美美地地寻找生活的美丽寻找生活的美丽” ：“不识鼎极，如何自称顶级。不识鼎极，如何自称顶级。”7 7）勇于创新）勇于创新广告语的创新，如果能用在做产品的定位和差异化行销，那么，这种创广告语的创新，如果能用在做产品的定位和差异化行销，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时还是一新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时还是一件克敌致胜的营销武器。例如件克敌致胜的营销武器。例如“我年轻、我聪明，我用小钱买下大湖我年轻、我聪明，我用小钱买下大湖”“奇迹只为真正的完美主义者而诞生！奇迹只为真正的完美主义者而诞生！ 4545行业材料行业材料4 4、广告策划广告策划房地产广告大致可分为四种类型：房地产广告大致可分为四种类型：1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。 2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。 3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如广州后花园概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞答谢辞等。 可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。 4646行业材料行业材料在进行广告策划时，应遵循以下原则：在进行广告策划时，应遵循以下原则： 1 1、时时代代性性。策策划划观观念念具具有有超超前前意意识识，符符合合社社会会变变革革和和人人们们居居住住需需求变化的需要。求变化的需要。 2 2、创创新新性性。策策划划富富有有创创意意，能能够够塑塑造造楼楼盘盘的的独独特特风风格格，体体现现 把把握握特色，创造特色，发挥特色特色，创造特色，发挥特色 的策划技巧。的策划技巧。 3 3、实实用用性性。策策划划符符合合营营销销战战略略的的总总体体要要求求，符符合合房房地地产产市市场场和和开开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。 4 4、阶阶段段性性。策策划划围围绕绕房房地地产产营营销销的的全全过过程程有有计计划划、有有步步骤骤地地展展开开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。 5 5、全全局局性性。广广告告、销销售售促促进进、人人员员推推销销和和宣宣传传推推广广是是开开发发商商促促销销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合。组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合。4747行业材料行业材料房地产广告策划内容房地产广告策划内容房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。 1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。 2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。4848行业材料行业材料广告策略广告策略广告策略的制定可从以下5个方面着手：目标市场的策略。目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。 4949行业材料行业材料市市场场定定位位策策略略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。 广广告告诉诉求求策策略略。根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。5050行业材料行业材料广广告告表表现现策策略略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。广告媒介策略。广告媒介策略。据统计，80的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为线上媒介。线下媒介也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。 5151行业材料行业材料广告计划广告计划又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。 5252行业材料行业材料广告效果的测定广告效果的测定广广告告效效果果通通常常是是在在广广告告发发布布后后测测定定的的，对对于于房房地地产产广广告告却却不不太太合合适适，事事后后测测定定不不利利于于控控制制广广告告效效果果。较较为为明明智智的的做做法法是是在在广广告告发发布布前前就就进进行行预预测测。先先邀邀请请目目标标客客户户群群中中的的一一些些代代表表对对广广告告的的内内容容和和媒媒介介的的选选择择发发表表见见解解，通通过过分分析析反反馈馈意意见见再再结结合合部部分分专专业业人人士士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。5353行业材料行业材料广告总体策略及广告的阶段性划分广告总体策略及广告的阶段性划分1、楼花销售期广告策略2、内部认购期广告策略3、入市准备期广告策略4、公开发售期广告策略5、销售阶段期广告策略6、促销期广告策略7、强销期广告策略8、品牌形成期广告策略9、楼盘滞销期广告策略10、尾盘销售期广告策略5、广告广告费费用估算用估算5454行业材料行业材料第七阶段第七阶段产品与效益的切入产品与效益的切入目的：实现最佳效益目的：实现最佳效益步骤：培育步骤：培育.认证认证体现体现方式：稳健与判断相结合方式：稳健与判断相结合要点：预期价值与开发商实力吻合要点：预期价值与开发商实力吻合 5555行业材料行业材料第一第一定价策略定价策略1、定定价价目目标标：加加速速销销售售速速度度、提提高高销销售售率率、以以利利资资金金周周转等。转等。2、定定价价的的衡衡量量因因素素：建建造造成成本本、建建筑筑物物产产品品特特色色、正正常常利润、市场价格导向、附近市场行情和竞争状况等。利润、市场价格导向、附近市场行情和竞争状况等。3、价格策略：着重于市场导向。、价格策略：着重于市场导向。4、定定价价原原则则：地地理理位位置置、景景观观、房房型型规规划划、楼楼层层、朝朝向向等因素。等因素。5、定定价价方方针针和和付付款款方方式式：付付款款一一般般以以工工程程进进度度分分期期付付款款；优惠折扣；面积小、平面布局差订出最低价等。优惠折扣；面积小、平面布局差订出最低价等。5656行业材料行业材料第二第二 定价的方法定价的方法 房地房地产产企企业业的定价方法通常有成本的定价方法通常有成本导导向定价、需求向定价、需求导导向定价、向定价、竞竞争争导导向定价和可比楼量化定价法四向定价和可比楼量化定价法四类类。 5757行业材料行业材料1 1、成本导向定价、成本导向定价成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成成本本导导向向定定价价主主要要由由成本加成定价法、目目标标利利率率定价法和定价法和销售加成销售加成定价法三种方法构成。定价法三种方法构成。成本加成定价方法-这是一种最简单的定价方法，就是在单单位位产产品品成成本本的的基基础础上上，加加上上一一定定比比例例的的预预期期利利润润作作为为产产品品的的售售价价。售售价价与与成成本本之之间间的的差差额额即即为为利利润润。这这里里所所指指的的成成本本，包包含含了了税税金金。由由于于利利润润的的多多少少是是按按成成本本的的一一定定比比例例计计算算的的，习习惯惯上上将将这这种种比比例例称称为为“几几成成”，因因此此这这种方法被称为成本加成定价法。种方法被称为成本加成定价法。目标收益定价法-这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。售价加成定价法-这是一种以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品售价。 5858行业材料行业材料2 2、需求导向定价、需求导向定价所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。其主要方法是理解值定法和区分需求定价法。理解值定价法-理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。房地产企业在运用理解值定价法定价时，企业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价，由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，成为市场经济条件下的一种全新的定价方法，区分需求定价法-区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。5959行业材料行业材料3 3、竞争导向定价、竞争导向定价竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。竞争导向定价有随行就市定价法，追随领导者企业定价法两种。随行就市定价法-随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。一般来说，在基于产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常次序的情况下，这种定价方法较为行之有效。追随领导者企业定价-使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资料，为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。6060行业材料行业材料4 4、可比楼盘量化定价法、可比楼盘量化定价法针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。我们总共列出18个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。此18个因素，共分五等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。6161行业材料行业材料第三第三 项目入市准备及阶段策略项目入市准备及阶段策略1 1、项目入市准备、项目入市准备A：划分销售周期并确定各周期的工作内容内部认购期-检验楼盘认知度蓄势调整期-结蓄客户增强楼盘价值度开盘试销期-检验楼盘认可度销售扩张期-检验楼盘认同度强势销售期-实现楼盘价值的最大化扫尾清盘期-最后冲击完成效益的最终实现 6262行业材料行业材料B B：营销环境的营造：营销环境的营造售楼部的设计售楼部的设计-与楼盘档次定位相符。与楼盘档次定位相符。样板房的设计样板房的设计-最大化展示楼盘在目标客户中的价值最大化展示楼盘在目标客户中的价值现场包装现场包装-商品房在预售过程中唯一能直观的场所！商品房在预售过程中唯一能直观的场所！C C：营营销销人人员员培培训训-系系统统化化. . 制制度度化化. . 程程序序化化. . 统统一一化化的的培培训和延续是营销团队战斗力的保证训和延续是营销团队战斗力的保证D D：项目入市：项目入市入市时机选择。入市时机选择。-千万别与众多同域同质楼盘挤兑开盘入市！千万别与众多同域同质楼盘挤兑开盘入市！ 6363行业材料行业材料2 2、阶段活动策略、阶段活动策略实效推广活动是组织策划的一大原则！各阶段都要有针对实效推广活动是组织策划的一大原则！各阶段都要有针对性的有效组织。性的有效组织。 6464行业材料行业材料第四第四 项目投入产出分析项目投入产出分析1 1、项目经济技术指标模拟、项目经济技术指标模拟2 2、项目成本模拟、项目成本模拟3、项项目收益部分模目收益部分模拟拟6565行业材料行业材料谢 谢！6666行业材料行业材料