第七章：服务的位置和渠道策略第七章：服务的位置和渠道策略n一、服务渠道的类型n二、服务分销渠道的拓展和创新n三、服务位置（地点）选择第一节 服务渠道的类型n（一）直销n是最适合服务产品的分销形式n直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割的原因。 n1、服务企业选择直销时，经营者的目的往往是为了获得某些特殊的营销优势： n1）对服务的供应与表现，可以保持较好的控制，若经由中介机构处理，往往造成失去控制的问题。 n2）以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。 n3）可以从与顾客接触直接反馈回需求信息及意见。第一节 服务渠道的类型2、如果因为服务和服务提供者之间的不可分割性而选择了直销，那么，服务提供者可能面临如下问题： n1）对某一特定专业个人的需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充便会遇到种种问题。 n2）采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中更是如此，因为，此时不能使用任何科技手段作为服务机构与顾客之间的桥梁。 第一节 服务渠道的类型n（二）经由中介机构的分销渠道 n服务企业最常使用的渠道是通过中介机构n服务业市场的中介机构型态很多，常见的有 （1）代理：一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。 n（2）代销：专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。 n（3）经纪：在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。 n（4）批发商：一家大型工装企业中标一项工程，然后分包给中小装饰公司；一家旅行社成批购买连锁旅店的床位然后转手将床位出售给旅客。n（5）零售商：彩票代销点、报亭商店电话服务。第一节 服务渠道的类型n服务中介的职能可以表述为n使顾客能在最合适的时间和地点进入服务n提供各种信息引导顾客购买n承担部分市场风险n承担部分费用n提供售后服务 服务渠道的类型n很多服务企业同时采用多种渠道进行分销。n航空客运分销：n直销：民航空港、主要城市窗口n间接：票务代理、酒店旅行社代销n采用多种渠道形式需考虑不同渠道的价格一致性、给中间商何种让利？三、服务位置（地点）选择n（一）地理位置选择的影响因素n1、竞争地位n抢占有利位置形成先入优势，如商业中心先入为主。n2、需求管理n通过选址对服务需求的数量、质量和时间加以控制。n3、规模效益n多点定位决策。三、服务位置（地点）选择n4、生产的灵活性n有些服务可以通过多点定位实现规模效益，服务生产灵活性高。但像旅游（景点局限）、对大型设施和专业人员要求高的机构很难实现多点定位。此类服务需通过营销手段提高生产灵活性，满足更多服务要求。如通过中间机构进行分销。n5、需求的灵活性n主要从需求地理移动考虑。有些服务需求本身不具移动性，如建筑物，大多数同质化服务很难吸引顾客高成本移动，顾客需求的是便利性高的一般服务。三、服务位置（地点）选择n（二）网点定位的有效标准n1、集中定位还是分散定位？集中定位还是分散定位？n取决于行业特性与其企业战略。考虑成本、规模效益、便利性。n超市、银行等服务业都存在以距离和居民人口为依据的定位惯例。n2、多点定位的分散程度、网点数量取决于企多点定位的分散程度、网点数量取决于企业的竞争战略和竞争对手战略。业的竞争战略和竞争对手战略。三、服务位置（地点）选择n（三）网点定位的三个层次n地域定位：n确定服务商圈的最大范围。n地区定位：n在选定的地域中选择最适宜经营的地区或街区。n地点定位：n服务设施与店铺的位置选择。三、服务位置（地点）选择n定位要求：n定位应按地域地区地点顺序进行n三层定位标准一致。n很多服务业是地利性产业，特别是顾客亲自到场的服务业，“一步差三市”。四、零售业网点布局n（一）战略类型n1、区域性集中布局n在一个区域内集中资源密集开店，形成压倒性优势，实现规模经营。n适用于消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店等。四、零售业网点布局n2、物流配送辐射范围内的推进战略n零售商在布局时先确定配送中心地址，然后以配送中心的辐射范围为半径向外扩张。n适用于要求配送快捷高效的标准超市、便利店。四、零售业网点布局n3、弱竞争市场先布局战略n零售商优先将店铺开在商业网点相对不足、竞争程度较低的地区，以避开对手站稳脚跟。n沃尔玛创业初期的模式。n1960年代，美国大零售商不会在人口不足5万的小镇开店，沃尔顿却在5000人小镇开店，围绕配送中心600公里内的小城镇逐个填满，再向外扩张。n此战略要求配送中心能力保障。四、零售商网点布局n4、跳跃式布局战略n零售商在主要的大城市或值得进入的地区分别开店。n此战略主要基于网络布局的整体要求。n国外零售商进入中国时均为此战略。四、零售商网点布局n（二）商圈分析n商圈：n以零售商所在地为中心，沿着一定方向与距离拓展，吸引顾客的辐射范围。n1、商圈分析：n商店对其周围的构成情况、特点、范围、变化趋势进行调查研究。作用：n用于新开店选址n了解客户构成、特点、需求情况，确定经营策略n预测新开店的效益n计算出特定区域内最佳网点数四、零售商网点布局n2、商圈构成n1）主要商圈primary trading arean最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，商店5570%的顾客来自这里。n2）次要商圈secondary trading arean主要商圈之外顾客密度较小的地区，1525%的顾客来源地。n3）边际商圈fringe trading arean次要商圈外顾客分不少，商店吸引力小四、零售商网点布局n3、影响商圈形成的因素n商店规模n经营商品种类n经营水平及信誉n促销策略n家庭人口因素n竞争对手位置（群体效应）n交通状况四、零售商网点布局n4、商圈划定方法雷利法则n美国学者威廉雷利认为：n商圈规模由于人口多少和距离商店远近有所不同。n在两城镇之间设一中介点，顾客在此点可前往任一城镇购买，即在这一点上两城镇商店对此地居民吸引力相同，此点到两镇的距离就是两店吸引顾客的地理区域。n两个前提：n两个地区同样接近主要公路n两个地区零售商经营能力相同四、零售商网点布局n雷利法则公式n dnDab=n 1+Pb/Pan其中：nDab表示a城镇商圈的限度（里程）nPa表示a城镇人口nPb表示b城镇人口nd表示两地间距离四、零售商网点布局n假设：na城镇人口9万人，b城镇1万人，两点间20公里，则：nDab=15公里nDba=5公里na bn 15 5结果表明：a吸引与中介点距离15公里内的顾客，b吸引与中介点距离5公里内的顾客。四、零售商网点布局C地区B地区D地区18公里14公里5公里A地区A城镇商圈范围图四、零售商网点布局n5、商圈分析要点n（1）人口统计分析n（2）经济基础与购买力分析n购买力指数=A*50%+B*30%+C*20%n其中：nA：商圈内可支配收入总和nB：商圈内零售总额nC：具有购买力的人口数量四、零售商网点布局n（3）竞争状况分析n现有商店的数量、规模、新开店的发展速度、各商店优劣势、发展趋势、商圈饱和度（IRS）。n C*RE n IRS= n RFn其中：nC为某地区购买某类商品的潜在顾客人数nRE为某地区顾客平均购买额nRF为某地区经营同类产品的总营业面积四、零售商网点布局n（4）基础设施情况n交通运输n物流配送n其他服务业集中度四、零售商网点布局n6、店址选择n（1）原则n便利购买n方便物流n有利于竞争n有利于网点扩充四、零售商网点布局n（2）零售店址类型nA、孤立店：独立开店，不与对手比邻。n优势：无对手、能见度高。n劣势：若规模小则商圈小，促销成本高。nB、经规划设计并集中管理的商店群。一般有一家或几家主力店，并有餐饮、娱乐、银行等其他服务企业。n优势：统一规划、品类合理、设施完善、商圈较大n劣势：竞争激烈、一般租金贵。四、零售商网点布局nC、自然形成的购物中心，又可分为：n中心商业区（CBD central business district）n百货店、专卖店首选地址。n商圈大，客流多，设施全，成本高。n次级商业区 （SBD secondary business distric）n分散于一个城市的多个繁华区域，通常位于两条主干道交叉口，至少有一家大百货店和几家专卖店，交通便利，但商圈有限。四、零售商网点布局nD、邻里商业区（NBD neighborhood business district）n社区居民购物的小型商业区，若干小店组成，接近顾客，商圈小。nE、专业一条街（string）n可产生商业聚集效应，是小型专业店首选，竞争激烈，能见度低。四、零售商网点布局n（3）店址选择因素分析nA、客流：n客流性质：本身客流、分享客流、派生客流nB、潜在固定顾客n分析商圈内人口、年龄结构、购买力水平、新婚家庭、人口增长。n国外资料：现代化超市50%顾客来自距离商店0.5公里范围内，一般要求此范围内应有1万人居住。四、零售商网点布局nC、流动顾客：n过往行人，高峰时间、停留时间、停留目的？nD、周边商店聚集状况，又分四种：n异种零售业聚集；n有竞争关系零售业聚集；n有补充关系零售业聚集；n多功能聚集。四、零售商网点布局nE、竞争对手分析n竞争对手店与本店距离，地理优劣势n竞争店销售规模与目标定位n竞争店目标顾客层次特点n竞争店商品结构与经营特色n竞争店实力与管理水平四、零售商网点布局nF、交通地理条件n交通便利性；街道特点；地形特点。nG、城市发展规划n详细了解特定地区街道、交通、市政、绿化、公共设施、住宅、其他建设项目的规划。nH、周围环境nI、物业成本四、零售商网点布局n（4）店址评估n新店营业潜力：主要通过商店销售额预测n方法：根据已知商圈内居民户数、离店远近、月商品支出比重、新店在该区域可能的占有率估算。n假设：新开超市有三个商圈，主要商圈居民2000户，次要商圈4000户，边际商圈6000户，若每户月平均食品日用品支出为500元，则居民支出额分别预计为：100万、200万、300万n据估算，新超市的市场占有率在那三个商圈分别为30%、10%、5%，新店营业额可估计为：n100*30%+200*10%+300*5%=65万元 四、零售商网点布局n开店投资预测n开店前投资：n设备：冷藏冷冻、空调、收银、水电、车辆、卖场陈列、办公、内仓等设备。n工程：内外招牌、空调、水电、气暖、冷冻冷藏、安保等。n商业建筑：卖场、停车场、仓库。四、零售商网点布局n开店后的费用估算n固定费用：工资、福利、折旧、水电、管理费等。n变动费用：物流、损耗、利息、保险、营业税等。n零售业经验数据：n货损应控制在4%0；工资不超过总费用一半；总费用与销售额比例便利店应控制在18%以内（以25%毛利率为基础）超市在12%以内（17%毛利率为基础）；总费用与总利润比维持在80%以内，固定费用占总费用比在85%以内。四、零售商网点布局n（5）选址分析报告n新店周围地理位置特征描述（附图）n备选店址周围商业环境及竞争店情况。n新店周围居民及流动人口消费结构、消费层次n新店开业后预计能辐射的范围。n新店营业面积和商品结构n新店市场定位和经营特色n新店址效益预估n新店未来前景分析五、肯德基的选址策略n肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。n肯德基选址按以下几步骤进行。五、肯德基的选址策略n1划分商圈n肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社区商务两用型、旅游型等等。n五、肯德基的选址策略n2选择商圈即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基n商圈的成熟度和稳定度非常重要。五、肯德基的选址策略n3、聚客点的测算与选择n要确定商圈内最主要的聚客点在哪。人流动线（人流活动的线路）最关键n在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。n是否算马路对面的人流量要看马路宽度n肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。五、肯德基的选址策略n选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。n为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了如指掌。 思考题n1、试找出采用不同分销模式的两个服务企业，对其分销模式进行评价。它们是否可以尝试新的分销模式？n2、选择一家你熟悉的服务企业，以本章所学知识对其选址策略进行评价。n3、为你的作业企业设计渠道策略。