茅台一生一世酒水公司企划建议书 张扬张扬 2013年年7月月 凡情之所至 品味一生一世本案背景：本案背景： 本案基于和庞总、王总的初步沟通和对企业的初步了解，从而进行的企业企划框架的梳理和思考，仅仅限于企划方向上的思路。本案本案 结构结构 一生一世集团沟通认知一生一世集团沟通认知 一生一世酒环境扫描一生一世酒环境扫描 一生一世酒企划思路一生一世酒企划思路 第一部分第一部分 一生一世集团沟通认知一生一世集团沟通认知 通过与一生一世集团庞总、王总及省区、区域经理的初步沟通，笔者通过与一生一世集团庞总、王总及省区、区域经理的初步沟通，笔者对一生一世控股集团有了以下的认知：对一生一世控股集团有了以下的认知：认知一：一生一世企业现状认知一：一生一世企业现状 一生一世控股集团有限公司成立于2013年5月，注册资金1亿元人民币，总部位于青岛即墨市，涉及房地产、传媒、花卉苗圃生态园、自营酒厂、加油站等多个行业，目前一栋20000平方米的亚洲最大的生活馆综合体正在装修中。认知二：一生一世企业发展方向认知二：一生一世企业发展方向 在未来几年内着重打造一生一世高端品牌生活馆，以经销、直营连锁及加盟连锁为模式进行品牌的运营管理，涉及地产、婚庆、酒水、家纺等多个行业，通过全球集采打造一生一世品牌生活综合体概念，最终组合元产业上市。 认知三：一生一世现阶段发展思路认知三：一生一世现阶段发展思路 借船出海：借船出海：综合体生活馆所有产品均以各行业一线品牌来作为母品牌背书，所有的产品均以一生一世作为统一的品牌背书，藉此来拉升一生一世品牌高度。 以点破局：以点破局：以单一产品做点，建立资源（市场、业务）渠道，第一个破局点为茅台一生一世习酒。认知四认知四: :急需解决的问题急需解决的问题 1、企业战略管理、营销管理、人资管理、财务管理、成本管控等营销基础工作缺乏统筹，所有营销性工作都是采取单一的添油战术，造成企业内部和市场不必要的消耗，急需要进行战略性梳理。 2、茅台一生一世酒破局点做为为企业进行品牌培养、团队培养、市场建设的尖刀，急需从品牌、营销、人力资源、成本等维度进行科学梳理。 因此建议因此建议 以茅台一生一世酒为契机进行企业的精细化管理建以茅台一生一世酒为契机进行企业的精细化管理建设工作。设工作。 第二部分第二部分 一生一世酒环境一生一世酒环境扫描扫描 20122012年年-2013-2013年白酒行业标志性事件：年白酒行业标志性事件：中国经济10年高速发展，使得白酒量价齐升，带来了白酒行业的“黄金十年”。行业内的经销商逐步发展强大，行业外的经销商凭借丰富的人脉资源，也在白酒行业中赚的盆满钵满；2012年核心事件： “塑化剂”事件将白酒行业推向了食品安全的风口浪尖 “三公消费”限制 、国八条、军委限酒令 高端白酒受到冲击，整个白酒行业发展大幅放缓 2013年动态： MT实际成交价格逼近出厂价格；WLY、LJ渠道价格出现倒挂，LZLJ腰部产品大手术瘦身。20132013年年-2015-2015年白酒行业发展趋势年白酒行业发展趋势 全国性品牌厂家产品策略重心从高端白酒跳越次高端产品转移至中高端乃至中低端产 品，集中发力100元-400元产品价格段。全国性品牌厂家产品定性：由政务用酒转移至商务用酒和喜宴消费。在品牌调整期内，经销商更加谨慎调整自身产品结构，经销产品下延至中端低端产品，但仍偏向于一线品牌。各酒水厂家13年增长点集中于新品招商，且出现扁平、碎片化趋势和新的厂商合作模式。2013年下半年名酒价格回升，标志着白酒行业开始进入复苏期。弱势弱势-W-W 1、高端品牌运作经验相对缺乏 2、营销基础工作薄弱 3、开发性产品成本较高 4、团队组织建设弱，目前产品研发、市场策划、成本管控、财务、培训管理制度 没有专业的团队 5、新品牌缺乏品牌拉力，无相对成熟的经销体系。优势优势-S-S 1、公司有较好的商业模式（综合体） 2、母品牌习酒处于上升趋势，跻身全国一线酒水（数据）。 3、公司资本运作实力相对较强 4、没有形成模式化，品牌操作空间更大风险风险-T-T 1、酒水价格带区域集中100-400价格带，竞争更加惨烈。 2、13年酒水企业提升动作主要是推新品招商和渠道扁平化。 3、传统行业客户受12年经济大环境影响，更加谨慎。机会机会-O-O 1、 政治经济大环境影响，一线品牌二线产品机会明显增大。 2、三公消费限制，军委限酒令，国八条，导致政务用酒迟滞，商务用酒和大众消费用酒升级。 3、2013年下半年酒水行业持续复苏。 4、行业面临10年洗牌期，给新品牌更多机会 一生一世酒企业自身扫描一生一世酒企业自身扫描-SWOT-SWOT分析分析 营销要素营销要素 优势优势 劣势劣势 资金 产品线 产品品相 价格 人力资源 招商 渠道资源 促销 品牌文化建设 营销经验 营销模式 。 - -试问：一生一世酒品牌如何系统运作？试问：一生一世酒品牌如何系统运作？ 一生一世酒企业自身扫描一生一世酒企业自身扫描企业自检（同质品牌及产品）企业自检（同质品牌及产品） 第第三部分三部分 一生一世酒水品牌规划思路一生一世酒水品牌规划思路 从企业和市场的实际出发，完善企业和品牌的各个体制。从企业和市场的实际出发，完善企业和品牌的各个体制。人力资源人力资源营销营销财务规划财务规划（含成本管控）（含成本管控）企业核心战略 一生一世酒水企划思路一生一世酒水企划思路 之 企业核心战略企业核心战略 战略层面：企业核心战略梳理战略层面：企业核心战略梳理- -企业的脑企业的脑 企业的核心战略及其落地文化体系，是企业形成核心凝聚力的根本，是企业长期健康稳健发展的基石和方向，认真挖掘企业历史、技术、环境、管理等方面的企业文化因素，提炼企业的核心价值体系。围绕提炼的企业核心价值体系，建立科学、规范、有序的企业文化体系，全方位进行企业形象设计（CI），建立健全三大识别系统，即理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)、视觉识别系统(VI)，以新型企业文化统领企业生产经营活动。1、企业内部经营管理的核心！-内在的我2、企业对外传递的形象！-人前的我举例：泸州老窖企业核心举例：泸州老窖企业核心-MI-MI、BIBI举例：舍得酒业部分举例：舍得酒业部分-VI-VI举例：舍得酒业部分举例：舍得酒业部分-VI-VI 一生一世酒水企划思路一生一世酒水企划思路 之 营销规划执行层面一：营销规划执行层面一：营销规划原则：原则：1 1、立意要高，瞄准行业一线品牌，师其长技以自强。、立意要高，瞄准行业一线品牌，师其长技以自强。 2 2、科学、合理：因时、因地、因事、因人而设计。、科学、合理：因时、因地、因事、因人而设计。 3 3、系统整合、形成格局合力。、系统整合、形成格局合力。执行层面一：营销规划执行层面一：营销规划88个维度个维度茅台一生茅台一生一世营销一世营销战略战略产品规划产品规划整合传整合传播规划播规划战术推广战术推广组合组合服务体系服务体系规划规划组织管理组织管理体系规划体系规划品牌规划品牌规划市场启动市场启动区域布局区域布局营销营销规划规划产业环境与产业环境与中高端白酒营中高端白酒营销生态销生态区域市场区域市场特性与竞争特性与竞争占位占位 企业营销企业营销资源与能力资源与能力企业战略企业战略目标与愿目标与愿景景 营销规划营销规划8S8S维度规划维度规划品牌规划品牌规划（1、 品牌战略 2、 品牌架构3、 品牌定位 4、 核心价值提炼 5、 企业主要支撑点 6、 诉求概念 7、 品牌标志广告语 8、 品牌阶段性诉求策略 9、 品牌调性 10、品牌故事 11、品牌文化手册12、品牌VI体系营销规划营销规划（营销战略-阶段性战略、大盘目标、毛利目标、组织目标、市场目标等） （营销策略产品策略 、价格策略、渠道策略、促销策略） 备注： 价格策略（策略下延：渠道价格体系、产品价格体系等） 渠道策略（策略下延：渠道模式、各渠道操作手册） 促销策略、整体年度促销方案、各渠道阶段性促销方案）产品规划产品规划 (产品策略、新品定位、研发、产品线规划、包装设计等）市场启动区域布局市场启动区域布局（招商策略（经销商沟通文件、各渠道操作手册、行业内外客户扫描；新产品上市阶段性操作手册（上市酒会、品牌推广、渠道建设、促销拉动、组织配置、费用预算等阶段性工作指引） 营销规划营销规划-8S-8S维度梳理维度梳理整合传播规划整合传播规划（媒介策略、年度媒介公关组合计划、区域市场媒介组合策略及阶段性指导） 战术推广组合战术推广组合（战术层面，年度市场定位、阶段性市场聚焦方案、整体年度、阶段性促销方案，各渠道阶段性促销方案）服务体系规划服务体系规划 （财务、人资、物流、采购、市场等是营销配套和成本管控的环节）组织管理规划组织管理规划 （主要是指业务板块，主要涉及的是营销组织架构、管理、办公会管理） 一生一世酒水企划思路一生一世酒水企划思路 之 人力资源规划 执行层面二执行层面二-人力资源规划人力资源规划 目前中小酒水企业的人力资源困境：目前中小酒水企业的人力资源困境： 1、中小企业酒水营销人员职业化进程低，营销理论水平有限，缺乏中高端白酒操作经验，无法有效指导和协助经销商进行区域市场的操作。 2、一线品牌从业人员对本企业忠诚度高，贸然使用人力资源成本较高，如无合适的平台和环境，很难留住人才，反而增加中小白酒企业在人力资源方向上的成本，进而造成市场的巨大损失。 招聘难、培养难、使用难、监管难成为中小白酒企业的4H“法则”。 执行层面二执行层面二- -人力资源规划人力资源规划 目前酒水企业人力资源的两种做法：目前酒水企业人力资源的两种做法： 全国性一线酒企（全国性一线酒企（MWLYLMWLYL）：企业实力雄厚，有非常专业的人力资源公司或人力资源部门，在人力资源的8大板块：人力资源规划、人员招聘与配置、培训开发与实施、绩效考核绩效考核与实施、薪酬福利薪酬福利、员工关系管理、人事管理和职职业生涯业生涯管理八大模块做的相对完善，目前一线的品牌基本都有自己的商学院。 中小白酒企业中小白酒企业：行政、人资基本都是由销售部门总监代劳，人资架构仅仅是办公室内勤人员，缺少人资规划，企业始终面临人才匮乏的局面。 举例：老窖人资执行层面二执行层面二-人力资源规划人力资源规划一生一世人资建议：一生一世人资建议：选对人：适合的才是最好的。高不成低不就是很多酒业目前选人工作中的困惑培养人：未经培训的员工是企业最大的成本支出管理人：组织存在的目的就是促使平凡的人得以做出不平凡的事留人：在中国体制外职业经理队伍尚未形成的情况下，白酒行业如何运用目前所具有的资源留住人才，是一个需要智慧、耐心的系统工程 -结合一生一世企业人资的现状，人资应该重点从以下4个维度进行规划！ 人力资源人力资源- -加法中的减法加法中的减法工作描述体系绩效管理体系薪酬激励体系职业发展体系（完善培训机制） 一生一世酒水品牌企划思路一生一世酒水品牌企划思路 之 财务规划综合表述：综合表述： 财务管理实际上有别于会计核算，其主要的内容主要包含：融资管理、财务管理实际上有别于会计核算，其主要的内容主要包含：融资管理、投资管理、营运资金管理、利润分配管理四个板块，是企业成本管控体系和投资管理、营运资金管理、利润分配管理四个板块，是企业成本管控体系和风险控制体系的核心。财务管理规划的核心应该是以实现企业的核心战略为风险控制体系的核心。财务管理规划的核心应该是以实现企业的核心战略为目的。目的。 笔者通过与庞总、王总的沟通，感觉到虽然公司实力比较雄厚，但是对笔者通过与庞总、王总的沟通，感觉到虽然公司实力比较雄厚，但是对外投资项目较多，投资风险较大。也建议和专业的财务公司进行沟通，由其外投资项目较多，投资风险较大。也建议和专业的财务公司进行沟通，由其进行财务管理的专业解决方案。在财务管理的板块，笔者就简单的一生一世进行财务管理的专业解决方案。在财务管理的板块，笔者就简单的一生一世白酒进行简单的梳理！白酒进行简单的梳理！ 给一生一世白酒白酒事业部定性的话，实际上可以定位为：以销售行为为主的生产、销售一体的综合型企业组织。那么，企业财务应该从成本风险管控的维度进行营运资金管理和利润分配管理，如果一生一世白酒事业部运作模式上介入柒泉模式的话，再加入融资管理环节。就目前而言，开源项以白酒招商运作为主，节流项涉及8个板块的成本控制： 人力资源成本生产成本采购成本销售费用管理费用市场费用财务费用物流成本成本的管控环节，涉及到企业的各个部门，服务部门的人力资源成本和管理费用支出是最小的，销售部门的各项成本支出是最大。如何进行有效合理的成本管控，是一项智慧的工程。 投入=？ 产出=？ 思考项：投入20万 ，产出 50万？ 节省5万， 产出50万？ 节省5万， 产出30万？ 成本管控是以资金运营管理为手段以实现企业战略目的一种智慧表现。 在执行的层面上：在执行的层面上：需要企业各部门制定年度部门预算；各部门季度部门预算、决算；各部门月度部门预算、决算。总经理层面上应该时刻关注企业的财务状况。销售部门作为企业的利润来源部门，在做财务预算的时候应该对进项和费用进行目标化管理。 计划（预算严密） -过程修正-结果检核（相对应的检核标准） 因此一生一世酒业前期基础的财务管控包含：因此一生一世酒业前期基础的财务管控包含： 制度：制度： 各部门年度、季度、月度预算、决算方案 8大板块费用控制方案及考核方案 特殊事项的修正方案 组织：组织： 预算、决算第一责任人或部门 预算、决算过程监督人、部门（主要是财务和总经理、董事会） 费用控制方案及考核方案制定小组 费用控制和考核执行人、部门 结束语：结束语： 在两天短短的团队接触和沟通中，笔者感触颇深：庞总极具企业家的战略在两天短短的团队接触和沟通中，笔者感触颇深：庞总极具企业家的战略型智慧，一生一世是极具成长潜力的品牌，企业的发展和已经做的工作要比型智慧，一生一世是极具成长潜力的品牌，企业的发展和已经做的工作要比笔者了解到的多得多，以上的内容仅仅是在简单沟通以后做的思路型的建议。笔者了解到的多得多，以上的内容仅仅是在简单沟通以后做的思路型的建议。 最后衷心的祝愿一生一世控股集团健康、高速、稳健的发展！最后衷心的祝愿一生一世控股集团健康、高速、稳健的发展！