房地产市场调研的理论与实务房地产市场调研的理论与实务目目 录录市场的调研的概念、过程、意义市场的调研的概念、过程、意义市场调研的步骤市场调研的步骤市场调研的方法市场调研的方法房地产房地产市场调研的具体内容市场调研的具体内容房地产房地产市场调研的难点与技巧市场调研的难点与技巧房地产房地产产品分析角度及产品定位产品分析角度及产品定位概念概念过程过程意义第一部分第一部分 市场调研是通过收集产品的市场调研是通过收集产品的构成、特性、卖点、成长环境、构成、特性、卖点、成长环境、消费群体、供应商等涉及产消费群体、供应商等涉及产品相关的信息，进而对产品的市品相关的信息，进而对产品的市场份额、消化能力、竞争能力、场份额、消化能力、竞争能力、生命力、威胁点进行分析，生命力、威胁点进行分析，最终为目标产品定位提供决策依据。最终为目标产品定位提供决策依据。市场调研的概念市场调研的概念狭义狭义Market Market research research广义广义Marketing Marketing research research市场调研过程（市场调研过程（STP） 细分市场（细分市场（SEGMENTINGSEGMENTING）选择目标市场（选择目标市场（TARGETINGTARGETING） 产品产品 定位（定位（POSITIONINGPOSITIONING）操作性：知己知彼，百战不殆操作性：知己知彼，百战不殆决策性：运筹帷幄，决胜千里决策性：运筹帷幄，决胜千里准确性：失之毫厘，谬以千里准确性：失之毫厘，谬以千里第二部分第二部分市场调研的步骤市场调研的步骤调研六步骤调研六步骤 明确调查主题，确定调查目的明确调查主题，确定调查目的 制定调查计划制定调查计划准备工具准备工具安排人员安排人员调查计划的实施调查计划的实施调查数据的统计、补充、分析调查数据的统计、补充、分析调研报告撰写调研报告撰写第三部分第三部分 市场调研的主要方法市场调研的主要方法一级：实地调查一级：实地调查 电话调查电话调查 媒体信息媒体信息一级：问卷调查一级：问卷调查 调研方法是一个不断延伸的过程调研方法是一个不断延伸的过程产品产品网络调研网络调研每种方法针对不同的对象每种方法针对不同的对象实地考察实地考察产品构成产品构成问卷问卷消费者群体消费者群体媒体媒体报纸、电视、杂志、广播、报纸、电视、杂志、广播、网络网络 早期调研方法针对对象单一，后期相对比早期调研方法针对对象单一，后期相对比较综合。网络调研的主要特征是：省时、省力、较综合。网络调研的主要特征是：省时、省力、及时、高效。及时、高效。电话电话 第四部分第四部分房地产调研内容房地产调研内容宏观范畴宏观范畴微观范畴微观范畴宏观六要素宏观六要素经济增长经济增长居民购买居民购买行业分布及行业分布及政策政策主导产业主导产业人口分布人口分布市场需求市场需求宏观宏观调查调查421563 上海、北京、广州累计上海、北京、广州累计上海、北京、广州累计上海、北京、广州累计GDPGDPGDPGDP远高于其他城市，但广州远高于其他城市，但广州远高于其他城市，但广州远高于其他城市，但广州土地收入在土地收入在土地收入在土地收入在GDPGDPGDPGDP中所占比重略中所占比重略中所占比重略中所占比重略低。深圳、上海相对较高，低。深圳、上海相对较高，低。深圳、上海相对较高，低。深圳、上海相对较高，武汉及重庆明显偏低。武汉及重庆明显偏低。武汉及重庆明显偏低。武汉及重庆明显偏低。 在二线城市中进行比较，武在二线城市中进行比较，武在二线城市中进行比较，武在二线城市中进行比较，武汉、成都、重庆的年人均收入汉、成都、重庆的年人均收入汉、成都、重庆的年人均收入汉、成都、重庆的年人均收入均高于沈阳，但商品房均价则均高于沈阳，但商品房均价则均高于沈阳，但商品房均价则均高于沈阳，但商品房均价则反而略低。反而略低。反而略低。反而略低。 盐田区产业结构盐田区产业结构 以第二产业为主导产业，产业主导人群消费以第二产业为主导产业，产业主导人群消费能力普遍偏低。能力普遍偏低。福田人口密度最大，对住宅的消化能力强。福田人口密度最大，对住宅的消化能力强。行业分布及政策是一种定性研究。行业分布及政策是一种定性研究。 商业区、旅游带、金融贸易中心、高科技园区商业区、旅游带、金融贸易中心、高科技园区 政策法规、城市规划政策法规、城市规划 主要发展商集中区域。主要发展商集中区域。市场需求（以深圳、上海为例说明）市场需求（以深圳、上海为例说明）一级市场土地出让情况一级市场土地出让情况二级市场情况二级市场情况 供应量供应量 消化量消化量 空置量空置量价格走势（多层、高层、价格走势（多层、高层、TOWNHOUSE别墅）别墅） 公开招标公开招标 拍卖拍卖 合计合计 宗数宗数面积面积( (万万m m2 2) ) 宗数宗数 面积面积( (万万m m2 2) ) 宗数宗数 占土地出占土地出让总量让总量199819982 25.815.81 2 4.58 2 4.58 4 4 0.7%0.7%199919997 749.7249.72 0 0 0 0 7 7 1.2% 1.2%20002000121228.6028.60 5 27.31 5 27.31 17 30.7% 17 30.7%合计合计 21 84.13 7 31.89 2821 84.13 7 31.89 28可以获悉招标拍卖逐渐成为土地出让的主要途径可以获悉招标拍卖逐渐成为土地出让的主要途径 97 97年后，浦东房价以稳定的速度年后，浦东房价以稳定的速度年后，浦东房价以稳定的速度年后，浦东房价以稳定的速度持续上扬，而同一时期上海市商品房持续上扬，而同一时期上海市商品房持续上扬，而同一时期上海市商品房持续上扬，而同一时期上海市商品房均价增长则有下降趋势。这从一个侧均价增长则有下降趋势。这从一个侧均价增长则有下降趋势。这从一个侧均价增长则有下降趋势。这从一个侧面反映，浦东地价上升幅度高于全市面反映，浦东地价上升幅度高于全市面反映，浦东地价上升幅度高于全市面反映，浦东地价上升幅度高于全市整体水平。整体水平。整体水平。整体水平。区域价格比较区域价格比较 自自自自9797年至年至年至年至20002000年，年，年，年，商品房销售总量占全商品房销售总量占全商品房销售总量占全商品房销售总量占全市比重年平均达到市比重年平均达到市比重年平均达到市比重年平均达到17.1% 17.1% 。销售量比较销售量比较微观微观调查调查4213消费者调查消费者调查供应产品供应产品竞争对手竞争对手周边环境周边环境微观四要素微观四要素消费者调查消费者调查问卷调查问卷调查选取调查对象选取调查对象样本消费水平样本消费水平样本收入水平样本收入水平样本家庭可支配收入样本家庭可支配收入购房意向购房意向消费习惯调查消费习惯调查 步骤步骤客户细分客户细分年龄、职业、家庭构成、收入状况、文化层次等年龄、职业、家庭构成、收入状况、文化层次等地段、可承受价位、愿意选择的户型、面积、交通、地段、可承受价位、愿意选择的户型、面积、交通、 环境、配套环境、配套 客户心理客户心理 马歇尔马歇尔最大边际效用最大边际效用设置问卷需要考虑的客户因素设置问卷需要考虑的客户因素问卷调查最终达到的效果问卷调查最终达到的效果供应产品供应产品参照收缩思路（调查内容参见调研表）参照收缩思路（调查内容参见调研表）全市全市区域区域片区片区辐射片区辐射片区重点重点个案个案关注要点关注要点整体走势整体走势推出时机推出时机价格变动价格变动主力主力户型户型客户群客户群周边环境周边环境（商业、超市、银行、医院、道路、交通等）（商业、超市、银行、医院、道路、交通等）竞争对手（以下沙项目为例）竞争对手（以下沙项目为例） 现有竞争对手（金海湾）现有竞争对手（金海湾） 潜在竞争对手（鸿景湾、碧海红树园）潜在竞争对手（鸿景湾、碧海红树园）关注要点：关注要点：1 1、规模、规模2 2、推出时间、推出时间3 3、价格、价格4 4、卖点、卖点5 5、素质、素质下沙项目主要关注对象下沙项目主要关注对象 第五部分第五部分房地产市场调研的难点与技巧房地产市场调研的难点与技巧如何如何确定目标市场确定目标市场如何如何抽取典型样本抽取典型样本楼盘调研的入门楼盘调研的入门如何利用媒体获取信息如何利用媒体获取信息现场调研技巧现场调研技巧调研需要突破的重点调研需要突破的重点确定目标市场确定目标市场个性产品除外个性产品除外 产品所在区域产品所在区域片区片区 供产品成长的环境供产品成长的环境 产品可以参照的目标产品可以参照的目标 片区：同一片区的产品具有可替代性。片区：同一片区的产品具有可替代性。 例如：广州绢麻厂调研：大市场天河区、目标市场例如：广州绢麻厂调研：大市场天河区、目标市场 员村、锁定目标黄埔大道、中山大道、广州员村、锁定目标黄埔大道、中山大道、广州 大道、二横路围合范围，锁定产品：骏景花大道、二横路围合范围，锁定产品：骏景花 园、美林花园。园、美林花园。如何如何抽取典型样本抽取典型样本将具有可比性的产将具有可比性的产 品进行比较品进行比较产品素质产品素质规模规模发展商品牌发展商品牌一般采取：一般采取：例例1 1、同素质、同素质深业花园、东海爱地、黄埔雅苑深业花园、东海爱地、黄埔雅苑例例2 2、同规模、同规模中海怡翠、星海名城、四季花城、风和日丽中海怡翠、星海名城、四季花城、风和日丽例例3 3、发展商实力、品牌、发展商实力、品牌金海湾、下沙、中海华庭金海湾、下沙、中海华庭楼盘调研的入门楼盘调研的入门系统系统局部局部细部细部点点1-哥伦布广场哥伦布广场2-欢乐谷欢乐谷3-叠溪台叠溪台4-海韵大道海韵大道5-椰风大道椰风大道6-海天一色海天一色7-好望角好望角8-阳光泳池阳光泳池9-逸亭逸亭10-悦亭悦亭11-迷你迷你NBA12-黄金海岸黄金海岸13-夏威夷岛夏威夷岛14-闲情坊闲情坊15-海洋世界长廊海洋世界长廊16-儿童活动中心儿童活动中心17-社区保健中心社区保健中心18-书（网）吧书（网）吧19-乒乓球室乒乓球室20-棋牌室棋牌室21-健身房健身房鸿景湾名苑小区规划图鸿景湾名苑小区规划图鸿景湾名苑标准层图一鸿景湾名苑标准层图一 鸿景湾名苑标准层图二鸿景湾名苑标准层图二鸿景湾名苑户型一鸿景湾名苑户型一A型型3房房2厅厅2卫卫建筑面积：113.61-114.06平方米平方米1222-1227平方呎平方呎套内面积套内面积：97.15-97.54平方米平方米1045-1050平方呎平方呎鸿景湾名苑户型二鸿景湾名苑户型二B型型2房房2厅厅1卫卫建筑面积：建筑面积：73.72平方米平方米793平方呎平方呎套内面积：套内面积：63.04平方米平方米678平方呎平方呎平面布局平面布局1、上海中远两湾城、上海中远两湾城河、商业步行街河、商业步行街2 2、金海湾花园、金海湾花园塔楼南侧形成较完整的室外空间，作为小区的景观平台花园塔楼南侧形成较完整的室外空间，作为小区的景观平台花园整个花园坐落在几近满铺用地的底层架空车库上，提高住户在整个花园坐落在几近满铺用地的底层架空车库上，提高住户在 花园中的视点；花园中的视点；建筑群设置在小区北段，主要公共空间位于南面。既满足了海建筑群设置在小区北段，主要公共空间位于南面。既满足了海景和红树林景观需要，又避免了干道车道噪音、沙尘的干扰。景和红树林景观需要，又避免了干道车道噪音、沙尘的干扰。3 3、蔚蓝海岸二期、蔚蓝海岸二期外立面风格、结构、材质外立面风格、结构、材质 1 1、金海湾、金海湾2 2、上海东苑绿世界、上海东苑绿世界3 3、金地翠园、金地翠园户型户型1 1、蔚蓝海岸、蔚蓝海岸2 2、阁林网苑、阁林网苑3 3、金海湾、金海湾如何利用媒体获取信息如何利用媒体获取信息报纸报纸电视电视广播广播网络网络1 1、招商海月花园、招商海月花园2 2、金地翠园、金地翠园3 3、荔林苑、荔林苑现场调研技巧现场调研技巧伪装伪装现场出击现场出击善于发现善于发现信息过滤信息过滤电话复查电话复查1 1、伪装、伪装身份包装身份包装讲故事讲故事职业隐藏职业隐藏夸大事实夸大事实去伪现身去伪现身现场出击现场出击2 2、主要渠道：楼书、售楼员、客户、主要渠道：楼书、售楼员、客户尽可能地将专业名词通俗化、口语化：尽可能地将专业名词通俗化、口语化： 你们的楼太密了？（容积率）你们的楼太密了？（容积率）反问法：你们的小区有反问法：你们的小区有100100亩吧？亩吧？3 3、善于发现、善于发现楼楼盘盘双双六六要要素素：五五个个“W W”和和一一个个“H H”，调调研研人员可以有两种渠道：人员可以有两种渠道：发发展展商商向向消消费费者者传传递递：WHATWHAT、WHOWHO、WHEREWHERE、WHENWHEN、WHYWHY、HOWHOW从从消消费费者者接接收收信信息息后后反反馈馈：WHATWHAT、WHOWHO、WHEREWHERE、WHENWHEN、WHYWHY、HOWHOW市市场场调调研研人人员员获获取取：WHATWHAT、WHOWHO、WHEREWHERE、WHENWHEN、WHYWHY、HOWHOW4 4、信息过滤、信息过滤辨别真伪辨别真伪迂回深入迂回深入5 5、电话复查、电话复查调研需要突破的重点调研需要突破的重点销售率销售率客户群客户群第六部分第六部分分析产品并进行产品定位分析产品并进行产品定位1 1、分析产品的角度、分析产品的角度 潜在的新参加潜在的新参加的竞争者（流动的竞争者（流动性的威胁）性的威胁）同同行行业业竞竞争争者者 （细细分分市市场内的竞争）场内的竞争）本产品本产品 （供应能力）（供应能力） 客户客户 （购买能力）（购买能力）替代产品替代产品（替替代代产产品品的的威威胁）胁）2、产品定位、产品定位品质品质价格价格主力户型主力户型客户层客户层 谢谢 谢！谢！