第一篇第一篇 零售概述零售概述第一章第一章 零售导论零售导论第二章第二章 现代零售业态介绍现代零售业态介绍零零 售售 导导 论论第一章第一章零售及零售业零售及零售业1零售组织发展规律零售组织发展规律2西方零售业四次重大变革西方零售业四次重大变革3急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业4本章主要内容本章主要内容第一节第一节 零售及零售业零售及零售业一、一、零售零售零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性 消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。 定义包括以下几点：定义包括以下几点： 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消 费之用的活动。费之用的活动。 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供 相关服务。相关服务。 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用 一些使顾客便利的设施及方式进行。一些使顾客便利的设施及方式进行。 零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费 者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。二、零售商二、零售商零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、 批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组 织。织。 交易规模小，交易频率高交易规模小，交易频率高 即兴购买多，且受情感影响较大即兴购买多，且受情感影响较大 去商店购物仍是顾客的主要购物方式去商店购物仍是顾客的主要购物方式零售顾客行为特点零售顾客行为特点: :零售商活动组合要素：零售商活动组合要素：三、零售业三、零售业零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品 及其附带服务为主的行业。及其附带服务为主的行业。 零售业是一个国家最古老的行业之一零售业是一个国家最古老的行业之一 零售业是一个国家最重要的行业之一零售业是一个国家最重要的行业之一 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业现代零售业是高投资与高科技相结合的产业 表表1-1 进入进入2012年年“全球全球500强强”的前的前20名零售商名零售商编号编号公公 司司 名名 称称20122012年排名年排名20112011年排名年排名20112011年营业收入（百万年营业收入（百万美元）美元）20112011年利润（百万美年利润（百万美元）元）1 1沃尔玛（美国）沃尔玛（美国） WALMART STORES3 31 1446950.0446950.015699.015699.02 2家乐福（法国）家乐福（法国） CARREFOUR39393232121734.1121734.1515.9515.93 3CVSCVS公司（美国）公司（美国） CVS56565757107750.0107750.03461.03461.04 4乐购（英国）乐购（英国） TESCO59596161103839.3103839.34484.44484.45 5麦德龙（德国）麦德龙（德国） METRO7272656592745.992745.9877.4877.46 6克罗格（美国）克罗格（美国） KROGER7575767690374.090374.0602.0602.07 7好市多（美国）好市多（美国） COSTCO WHOLESALE7878858588915.088915.01462.01462.08 8沃尔格林（美国）沃尔格林（美国） WALGREEN10710710410472184.072184.02714.02714.09 9家得宝（美国）家得宝（美国）HOME DEPOT11611610110170395.070395.03883.03883.01010塔吉特（美国）塔吉特（美国） TARGET12012010610669865.069865.02929.02929.01111永旺集团（日本）永旺集团（日本） AEON13413413313365989.165989.1846.1846.11212欧尚集团（法国）欧尚集团（法国） GROUPE AUCHAN14914914214261698.561698.51126.31126.31313SEVEN & I SEVEN & I 控股（日本）控股（日本） 15115113113160668.260668.21645.71645.71414西农（澳大利亚）西农（澳大利亚）WESFARMERS17117118318354146.754146.71896.51896.51515伍尔沃斯（澳大利亚）伍尔沃斯（澳大利亚）WOOLWORTHS17517518418453559.153559.12095.82095.81616百思买（美国）百思买（美国） BEST BUY18418416516551116.051116.0-1231.0-1231.01717劳氏（美国）劳氏（美国） LOWES19019016916950208.050208.01839.01839.01818亚马逊（美国）亚马逊（美国）AMAZON.COM20620627027048077.048077.0631.0631.01919西夫韦（美国）西夫韦（美国） SAFEWAY23223220820843630.243630.2516.7516.72020皇家阿霍德（荷兰）皇家阿霍德（荷兰）ROYAL AHOLD24324321921942090.442090.41414.11414.1第二节第二节 零售组织发展规律零售组织发展规律一、零售组织分类一、零售组织分类按目标市场及经营按目标市场及经营策略不同划分策略不同划分百货商店百货商店 超级市场超级市场便利店便利店仓储式商店仓储式商店专业店专业店专卖店专卖店折扣商店折扣商店杂货店杂货店目录展示室目录展示室按是否设立门店来划分按是否设立门店来划分按所有权性质来划分按所有权性质来划分独立商店独立商店直营连锁商店直营连锁商店特许经营特许经营租赁商品部租赁商品部垂直营销系统垂直营销系统消费者合作社消费者合作社有店铺零售有店铺零售无店铺零售无店铺零售邮购邮购上门销售上门销售电话订购电话订购电视销售电视销售网络商店网络商店自动售货机自动售货机流动商贩流动商贩二、零售组织演化规律理论二、零售组织演化规律理论1 1、 零售轮转理论零售轮转理论1.1.新型组织发展：新型组织发展：低价格、低毛利、低成本低价格、低毛利、低成本2.2.发展一段时间：发展一段时间：高价格、高毛利、高成本高价格、高毛利、高成本3.3.继续发展：继续发展：高价格、高毛利、高成本高价格、高毛利、高成本4.4.新型组织萌生：新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本低价格、低毛利、低成本随时间随时间推移补推移补充服务充服务随时间发展补随时间发展补充更多服务充更多服务条件成熟条件成熟市场市场机会机会来临来临这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：国家零售业大致经历了五个时期：、手风琴理论、手风琴理论自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。、自然淘汰理论自然淘汰理论例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化，例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。4 4、辨证过程理论、辨证过程理论这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。可采取的相应策略。5 5、生命周期理论生命周期理论6 6、商品攀升理论商品攀升理论商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。生了商品攀升。商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。一、第一次零售变革：百货商店的诞生一、第一次零售变革：百货商店的诞生第三节西方零售业四次重大变革第三节西方零售业四次重大变革革新性：革新性： 销售方式上的根本性变革销售方式上的根本性变革 经营上的根本性变革经营上的根本性变革 组织管理上的根本性变革组织管理上的根本性变革二、第二次零售变革：超级市场的诞生二、第二次零售变革：超级市场的诞生革新性：革新性： 开架售货方式流行开架售货方式流行 人们购物时间大大节省人们购物时间大大节省 舒适的购物环境普及舒适的购物环境普及 促进了商品包装的变革促进了商品包装的变革超级市场产生背景：超级市场产生背景： 经济危机是超级市场产生的导火线经济危机是超级市场产生的导火线 生活方式的变化促成了超级市场生活方式的变化促成了超级市场 技术进步为超级市场创造了条件技术进步为超级市场创造了条件三、三、 第三次零售变革：连锁商店的兴起第三次零售变革：连锁商店的兴起专业化分工专业化分工标准化管理标准化管理集中化进货集中化进货简单化作业简单化作业资源整合资源整合规模效益规模效益 表表1-3： 连锁经营与传统单店经营优劣势比较连锁经营与传统单店经营优劣势比较连锁经营连锁经营传统单店经营传统单店经营优势优势1资源整合，获取规模效益；2形象、商品和服务统一，易于维持消费者忠诚；3网络化组织带来迅速扩张；4现代管理技术，实现精细化管理；5制度化规范管理，消除人为因素的影响1商店自主性强，主动性高，能调动管理者的积极性。2商店具有较高的灵活性，能随时根据消费者需求变化调整经营策略；3管理层级少，沟通容易，能迅速做出决策；4特色经营，能弥补市场空缺。劣势劣势1门店独立性有限，缺乏灵活性，难以完全满足当地消费市场的特殊需要；2门店无法单独核算，赢利水平难以体现，影响了员工的积极性；3容易出现总部与门店沟通不足和决策延误现象。1辐射有限，难以获得规模效益；2无法采用现代管理技术，仍是人工操作的粗放型管理；3经验管理为主，容易受个人因素的影响；4规模小，难以吸引消费者和合作者。四、信息技术孵化零售业第四次变革四、信息技术孵化零售业第四次变革 网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要 销售方式发生变化，新型组织形式崛起销售方式发生变化，新型组织形式崛起 零售商内部组织面临重组零售商内部组织面临重组 经营费用大大下降，零售利润进一步降低经营费用大大下降，零售利润进一步降低革新性：革新性：讨论：讨论： 随着信息技术的发展，不久的将来传统随着信息技术的发展，不久的将来传统零售商店会消失吗零售商店会消失吗？第四节第四节 急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业一、中国零售业的变革历程一、中国零售业的变革历程 第一阶段：改革开放初至第一阶段：改革开放初至19891989年底，传统百货商店占零售市场绝对年底，传统百货商店占零售市场绝对 主导地位。主导地位。 第二阶段：第二阶段：1990199019921992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店 的市场基础。的市场基础。 第三阶段：第三阶段：19931993年年19951995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现年底，各种新型零售组织崭露头角，出现 百花齐放局面。百花齐放局面。 第四阶段：第四阶段：1996199619991999年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化 进程。进程。 第五阶段：第五阶段：19991999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。 第六阶段：第六阶段：20052005年后，零售竞争日益加剧，中国零售业变革不断深入。年后，零售竞争日益加剧，中国零售业变革不断深入。 表表1-41-4：20112011年中国连锁企业前十强销售额和门店数年中国连锁企业前十强销售额和门店数排排序序企业名称企业名称2011年销售额（亿元）年销售额（亿元）2011年门店数（个）年门店数（个）1百联集团有限公司百联集团有限公司1182.0856042苏宁电器集团苏宁电器集团110017243国美电器有限公司国美电器有限公司110017374华润万家有限公司华润万家有限公司82739775康成投资康成投资(中国中国)有限公司有限公司(大润发大润发)615.671856重庆商社有限公司重庆商社有限公司478.033257家乐福（中国）管理咨询服务公司家乐福（中国）管理咨询服务公司451.962038百胜餐饮集团中国事业部百胜餐饮集团中国事业部43444509沃尔玛沃尔玛(中国中国)投资有限公司投资有限公司43027110物美控股集团有限公司物美控股集团有限公司410.752609二、中国零售业变革的动因二、中国零售业变革的动因 零售业的变革源于技术进步力量的推动零售业的变革源于技术进步力量的推动 零售业外部市场环境变化导致零售业内部作出零售业外部市场环境变化导致零售业内部作出 相应调整相应调整三种解释：三种解释： 经济发展进程中零售业自身发展规律所引发的经济发展进程中零售业自身发展规律所引发的 内部结构调整内部结构调整三、中国零售商面临的挑战三、中国零售商面临的挑战 面临零售业自身变革带来的挑战面临零售业自身变革带来的挑战 面临技术进步带来的挑战面临技术进步带来的挑战 面临消费者需求变化带来的挑战面临消费者需求变化带来的挑战 面临供应链竞争的挑战面临供应链竞争的挑战现代零售业态介绍现代零售业态介绍第二章第二章零售业态的涵义零售业态的涵义1百货商店百货商店2超级市场超级市场3专业店和专卖店专业店和专卖店45 便利店便利店678仓储式商店仓储式商店购物中心购物中心无店铺零售业态无店铺零售业态本章主要内容本章主要内容第一节零售业态的涵义第一节零售业态的涵义一、零售业态与零售业种一、零售业态与零售业种零售业态是指零售企业零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。方式、服务功能等确定。零售业种是按所经营零售业种是按所经营的商品类型划分或组建的的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存在的有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。杂货店等。二、零售业态的内在组成要素二、零售业态的内在组成要素细分化市场顾客细分化市场顾客大众化市场顾客大众化市场顾客低价策略低价策略高价策略高价策略经营品种少，挑选范围窄经营品种少，挑选范围窄经营品种多，一次性购足经营品种多，一次性购足保守性商品保守性商品时尚性商品时尚性商品服务有限或自助服务服务有限或自助服务服务项目多，设专业人员服务项目多，设专业人员远离居民区，固定营远离居民区，固定营业时间，休闲式购物业时间，休闲式购物靠近居民区，全天靠近居民区，全天2424小小时营业，便捷式购物时营业，便捷式购物装饰简朴，商品陈列装饰简朴，商品陈列简单，橱窗偶尔更换简单，橱窗偶尔更换装饰豪华，商品陈列富装饰豪华，商品陈列富于变化，常变化橱窗于变化，常变化橱窗（7 7）店铺环境）店铺环境（6 6）购买便利）购买便利（5 5）服务方式）服务方式（4 4）商品时尚性）商品时尚性（3 3）商品结构）商品结构（2 2）价格策略）价格策略（1 1）目标顾客）目标顾客第二节百货商店第二节百货商店一、一、 百货商店的特征百货商店的特征 百货商店（百货商店（department storedepartment store）是指经营包括服装、家）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，建筑物内，根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架采取柜台销售和开架面售方式，注重服务功能，面售方式，注重服务功能，满足顾客对时尚商品多样化选择需求满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。的零售业态。 根据我国根据我国20042004年年1010月月1 1日开始实施的国家标准日开始实施的国家标准零售业态分类零售业态分类（GB/T18106-2004GB/T18106-2004），该标准对百货商店的特点要求如下：），该标准对百货商店的特点要求如下： 选址在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地；选址在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地； 目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主；目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主； 营业面积在营业面积在6000-200006000-20000平方米；平方米； 商品结构为综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱商品结构为综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱 包、化妆品、家庭用品、家用电器为主；包、化妆品、家庭用品、家用电器为主； 采取柜台销售和开架面售相结合方式；采取柜台销售和开架面售相结合方式； 注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施；注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施； 管理信息系统程度较高。管理信息系统程度较高。二、二、 百货商店的经营模式百货商店的经营模式n自营：这是指百货商店买断制造商或代理商的产品，在自己的店铺自营：这是指百货商店买断制造商或代理商的产品，在自己的店铺进行零售，所产生的自营费用由自己承担，利润归自己所有。进行零售，所产生的自营费用由自己承担，利润归自己所有。n联营：这是指百货商店不取得商品所有权，而是与制造商或代理商联营：这是指百货商店不取得商品所有权，而是与制造商或代理商之间签订合约各自独立经营，其权利和义务由合同约定。之间签订合约各自独立经营，其权利和义务由合同约定。n出租柜台：这是指百货商店向其他商业企业、制造商、个体出租柜出租柜台：这是指百货商店向其他商业企业、制造商、个体出租柜台或铺面供其开展经营活动，并收取一定租金的行为。台或铺面供其开展经营活动，并收取一定租金的行为。n代销：这是指百货商店接受制造商或代理商的委托，在自己的店铺代销：这是指百货商店接受制造商或代理商的委托，在自己的店铺为其销售商品，通过收取一定代理费的方式赚取收入和利润，不负为其销售商品，通过收取一定代理费的方式赚取收入和利润，不负责代理商品本身的盈亏。责代理商品本身的盈亏。三、三、 百货商店的变革发展百货商店的变革发展案例：西尔斯百货公司案例：西尔斯百货公司 西尔斯，这个在美国商业舞台上风光了一个多世纪的零售公司，从一家西尔斯，这个在美国商业舞台上风光了一个多世纪的零售公司，从一家小小的邮购商店起家，继而发展成美国乃至世界最大零售企业之一。据美小小的邮购商店起家，继而发展成美国乃至世界最大零售企业之一。据美国国幸福幸福杂志信息，杂志信息，20112011年西尔斯公司实现销售总额年西尔斯公司实现销售总额415.67415.67亿美元，在亿美元，在当年的世界当年的世界500500强中名列强中名列245245位，在世界百货业中名列第一。多年来，尽管位，在世界百货业中名列第一。多年来，尽管西尔斯公司一直倍受瞩目，但它前进的道路并非一帆风顺。象其它百年老西尔斯公司一直倍受瞩目，但它前进的道路并非一帆风顺。象其它百年老店一样，西尔斯在店一样，西尔斯在8080年代曾一度衰落，到了年代曾一度衰落，到了19921992年，公司已经芨芨可危，年，公司已经芨芨可危，亏损累计高达亏损累计高达3939亿美元。在当时美国权威的亿美元。在当时美国权威的财富财富杂志看来，西尔斯已杂志看来，西尔斯已成为濒临灭绝的现代成为濒临灭绝的现代“恐龙恐龙”代名词。然而仅隔五年，西尔斯在新任总裁代名词。然而仅隔五年，西尔斯在新任总裁马丁艾兹的变革下东山再起，重新跻身于最新全球马丁艾兹的变革下东山再起，重新跻身于最新全球 500500家大公司排名中的家大公司排名中的前列，他给各地的零售企业家展示了一种进行变革的方法，这些方法对今前列，他给各地的零售企业家展示了一种进行变革的方法，这些方法对今天的中国零售企业进行企业再造也是一个很好的借鉴。天的中国零售企业进行企业再造也是一个很好的借鉴。第三节第三节 超级市场超级市场一、一、 超级市场的定义超级市场的定义 超级市场超级市场 （SupermarketSupermarket）是实行自助服务和集中式一次性付款）是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。超级市场可分为两种类型：超级市场可分为两种类型： 普通超级市场（或称标准超市、生鲜超市）普通超级市场（或称标准超市、生鲜超市） 大型综合超市（或称大卖场大型综合超市（或称大卖场GMSGMS）二、超级市场的特征二、超级市场的特征三、超级市场的发展三、超级市场的发展 以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求 采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式 廉价销售，商品周转速度快廉价销售，商品周转速度快 具有一定规模具有一定规模 店址主要设在居民住宅区或郊区店址主要设在居民住宅区或郊区 现代化设备及管理现代化设备及管理第四节第四节 专业店与专卖店专业店与专卖店一、专业店一、专业店 专业店（专业店（specialty storespecialty store）指经营某一类商品为主的，并且具）指经营某一类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某类备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某类商品的选择需求的零售业态。商品的选择需求的零售业态。专业店的特点是：专业店的特点是： 选址多样化，多设在繁华商业中心、商店街或百货商店、购物中心内选址多样化，多设在繁华商业中心、商店街或百货商店、购物中心内 营业面积根据主营商品特点而定营业面积根据主营商品特点而定 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占 经营商品的经营商品的90%90% 经营的商品、品牌具有自己的特色经营的商品、品牌具有自己的特色 采取定价销售和开架销售采取定价销售和开架销售 从业人员需具备丰富的专业知识从业人员需具备丰富的专业知识二、专卖店二、专卖店 专卖店（专卖店（exclusive shopexclusive shop）指专门经营或授权经营某一品牌，）指专门经营或授权经营某一品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。适应消费者对品牌选择需求的零售业态。专卖店的特点是：专卖店的特点是： 选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内；选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内； 营业面积根据经营商品的特点而定；营业面积根据经营商品的特点而定； 商品结构以著名品牌、大众品牌为主；商品结构以著名品牌、大众品牌为主； 销售体现在量小、质优、高毛利；销售体现在量小、质优、高毛利； 商店的陈列、照明、包装、广告讲究；商店的陈列、照明、包装、广告讲究； 采取定价销售和开架销售；采取定价销售和开架销售； 注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供 专业知识性服务。专业知识性服务。第五节便利店第五节便利店 便利店（便利店（convenience storeconvenience store）是一种以自选销售为主，销售小）是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。性需求为主要目的的零售业态。便利店的特征：便利店的特征：（1 1）选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办）选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办 公区等消费者集中的地方；公区等消费者集中的地方；（2 2）商店面积在）商店面积在100100平方米左右；平方米左右；（3 3）步行购物）步行购物5 57 7分钟可到达；分钟可到达；（4 4）商店结构以速成食品、饮料，小百货为主；）商店结构以速成食品、饮料，小百货为主；（5 5）营业时间长，一般在）营业时间长，一般在1616小时以上，甚至小时以上，甚至2424小时，终年无休日；小时，终年无休日；（6 6）以开架自选为主，结算在收银机统一进行。）以开架自选为主，结算在收银机统一进行。案例：日本案例：日本7-117-11便利店便利店 在在20002000年日本零售市场上，日本年日本零售市场上，日本7 71111便利店以高达便利店以高达2.22.2万亿日万亿日元的销售额终于超过大荣公司，荣登日本零售业榜首。成立于元的销售额终于超过大荣公司，荣登日本零售业榜首。成立于19731973年的日本年的日本7 71111便利店多年来一直高速成长，目前已在日本开设了便利店多年来一直高速成长，目前已在日本开设了1 1万余家便利店，并于万余家便利店，并于19911991年控股美国南陆公司，成为世界最大的连年控股美国南陆公司，成为世界最大的连锁便利店集团。日本锁便利店集团。日本7-117-11便利店的主要经营战略：便利店的主要经营战略： 1 1准确定位。准确定位。 2 2集中开店。集中开店。 3 3提供多种服务。提供多种服务。 4 4开展电子商务。开展电子商务。 5 5发展物流配送业务。发展物流配送业务。 第六节仓储式商店第六节仓储式商店 仓储式商店（仓储式商店（Warehouse StoreWarehouse Store），是一种仓库与商场合二为），是一种仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格低廉，服务有限，并实一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售经营形式。行会员制的一种零售经营形式。仓储式商店的特点：仓储式商店的特点： 经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等；经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等； 规模较大，设备简陋，人员较少，费用和价格较低；规模较大，设备简陋，人员较少，费用和价格较低； 批量作价，多是成件或大包装出售；批量作价，多是成件或大包装出售； 开架售货，附设大型停车场；开架售货，附设大型停车场； 多实行会员制。多实行会员制。第七节购物中心第七节购物中心两种形式：两种形式： 1 1、条块状型（、条块状型（String CentersString Centers）。以开放式的小路连接各个商）。以开放式的小路连接各个商店和服务设施。店和服务设施。 2 2、MallMall型。是一个屋檐下的巨大室内购物场所，各类商店由封型。是一个屋檐下的巨大室内购物场所，各类商店由封闭式道路连接，转角上一般有较大零售业态，专业术语叫闭式道路连接，转角上一般有较大零售业态，专业术语叫“锚定锚定”（AnchorAnchor） 购物中心（购物中心（shopping center/ shopping mallshopping center/ shopping mall）是由开发商统是由开发商统一规划、建设和管理的商业设施，拥有大型核心店、多样化一规划、建设和管理的商业设施，拥有大型核心店、多样化商品街和停车场，能满足消费者的购买需求与日常生活活动商品街和停车场，能满足消费者的购买需求与日常生活活动的商业场所。的商业场所。购物中心的特点：购物中心的特点： 由开发商有计划地建造，实行统一管理，共同开展广告由开发商有计划地建造，实行统一管理，共同开展广告 宣传活动。宣传活动。 内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类 专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售 面积，设相应规模的停车场。面积，设相应规模的停车场。 地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇 点。点。 商圈根据不同经营规模、经营商品而定。商圈根据不同经营规模、经营商品而定。 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。 目标顾客以流动顾客为主。目标顾客以流动顾客为主。 表表2-2 2-2 购物中心定义和分类购物中心定义和分类序序号号类型类型概念概念面积（平面积（平方英尺）方英尺）“锚定锚定”客客户数量户数量“锚定者锚定者”类型类型辐射范围辐射范围/公里公里1邻里型邻里型（Neighborhood）方便方便30000- 1500001个或多个个或多个超市超市1.52社区型社区型（Community）百货、方便百货、方便100000- 3500002个或以上个或以上折扣商店，大型超市，折扣商店，大型超市，大型专业店大型专业店1.53.53力量型力量型（Power）商品门类专商品门类专卖卖250000- 6000003个或以上个或以上“品类杀手品类杀手”，家居，家居用品，折扣商店，仓用品，折扣商店，仓储式商店储式商店2.554地区型地区型（Regional）综合百货，综合百货，时装（封闭时装（封闭型型Mall）400000- 8000002个或以上个或以上综合百货，折扣店，综合百货，折扣店，时装，大卖场时装，大卖场2.57.55超地区型超地区型（Supper regional）与地区型相与地区型相同，商品种同，商品种类品牌更多类品牌更多800000以以上上3个或以上个或以上综合百货，大型专业综合百货，大型专业店店2.512.56服饰服饰/专卖店专卖店(Fashion/Specialty)服饰为导向服饰为导向800000- 250000无无服饰服饰2.57.57直销店直销店（Outlet）生产商的直生产商的直销店销店50000- 400000无无各类生产商的产品各类生产商的产品12.537.58主题主题/节日节日（Theme/Festival）休闲、旅游休闲、旅游为导向为导向80000- 250000无无餐饮、娱乐餐饮、娱乐无无案例：案例：BluewaterBluewater购物中心购物中心蓝水购物中心是欧洲最大和最有声誉的购物中心，于蓝水购物中心是欧洲最大和最有声誉的购物中心，于19991999年年3 3月月1616日正式开业。该购物中心占地日正式开业。该购物中心占地9696万平方米，其中商场面积万平方米，其中商场面积15.615.6万万平方米，有平方米，有330330多家商店和餐馆入驻，设有多家商店和餐馆入驻，设有1212个电影院，休闲场所个电影院，休闲场所1.251.25万平方米，停车面积万平方米，停车面积2020万平方米，可停车万平方米，可停车1.31.3万辆，人工湖泊万辆，人工湖泊9.29.2万平方米，有万平方米，有1818条公交线路。该购物中心设计成近乎空心的等边条公交线路。该购物中心设计成近乎空心的等边三角型，在三角型，在3 3个角上，是个角上，是3 3家主力商店支撑整个购物中心，联结这家主力商店支撑整个购物中心，联结这3 3个个主力商店的则是主力商店的则是3 3种不同风格装饰而成的购物长廊，即种不同风格装饰而成的购物长廊，即“会馆厅会馆厅”、“漫步泰晤士河漫步泰晤士河”和和“玫瑰艺廊玫瑰艺廊”。第八节无店铺零售业态第八节无店铺零售业态一、网络商店一、网络商店 网络商店是通过互联网进行零售经营活动的一种商店形式。网络商店是通过互联网进行零售经营活动的一种商店形式。基于互联网而形成的零售行业被称为网络零售业。网络商店是基于互联网而形成的零售行业被称为网络零售业。网络商店是目前最主流的无店铺零售业态形式。目前最主流的无店铺零售业态形式。中国网络商店近几年发展十分迅猛，主要得益于以下五个方面：中国网络商店近几年发展十分迅猛，主要得益于以下五个方面：1.国内经济持续高速增长和国民收入不断提升，为网络购物市场发国内经济持续高速增长和国民收入不断提升，为网络购物市场发展提供了牢固的购买力基础；展提供了牢固的购买力基础；2.中国互联网用户群快速发展。中国互联网用户群快速发展。3.网络零售业本身具有的获取产品信息的便利优势成为其发展的根网络零售业本身具有的获取产品信息的便利优势成为其发展的根本动力。本动力。4.传统厂商强势介入网络零售业成为拉升网络零售市场增长的又一传统厂商强势介入网络零售业成为拉升网络零售市场增长的又一力量。力量。5.物流配送和第三方支付体系逐渐完善，为网络商店的零售业务扩物流配送和第三方支付体系逐渐完善，为网络商店的零售业务扩展提供了必要的支撑条件。展提供了必要的支撑条件。二、电视购物二、电视购物电视购物频道有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售电视购物频道有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、方式，按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。电视购物频道拥有一系列先天优势：节目制作、呼叫中心、物流配送。电视购物频道拥有一系列先天优势：广电背景、电视台开办、正规化运营、资金充足、作为销售渠道之余广电背景、电视台开办、正规化运营、资金充足、作为销售渠道之余亦保留媒体属性。亦保留媒体属性。 目前，国内电视购物因其商品多、贴近生活、价格合理、运作规目前，国内电视购物因其商品多、贴近生活、价格合理、运作规范，越来越受到消费者喜爱。范，越来越受到消费者喜爱。 电视购物是一种以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，电视购物是一种以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态。这也是目前国内成长较快的无店铺零售业并取得订单的零售业态。这也是目前国内成长较快的无店铺零售业态形式。态形式。三、邮购商店三、邮购商店 邮购商店是指通过商品目录或广告宣传等资料，供顾客以电话或邮购商店是指通过商品目录或广告宣传等资料，供顾客以电话或邮信订购，待收到订单后再寄送商品的商店。邮信订购，待收到订单后再寄送商品的商店。 邮购因其不需要门店，从业人员少，经营成本低，加上西方国家邮购因其不需要门店，从业人员少，经营成本低，加上西方国家越来越多的居民接受并乐于采用省时便捷的购物方式，因此，邮购受越来越多的居民接受并乐于采用省时便捷的购物方式，因此，邮购受到普遍欢迎。但在我国邮购（包括电视购物）业务一直很难获得突破到普遍欢迎。但在我国邮购（包括电视购物）业务一直很难获得突破性的发展，主要原因有三，一是邮购公司本身营销技巧较差；二是国性的发展，主要原因有三，一是邮购公司本身营销技巧较差；二是国内消费者尚未接受这种购物方式；三是该领域法规不健全，一些不法内消费者尚未接受这种购物方式；三是该领域法规不健全，一些不法分子乘机兜售假冒伪劣商品，造成该行业的信用危机。分子乘机兜售假冒伪劣商品，造成该行业的信用危机。四、自动售货机四、自动售货机 自动售货机是使用一种投币式售货机售货，只要顾客投入商自动售货机是使用一种投币式售货机售货，只要顾客投入商品标价的硬币，就可以将商品取出。自动售货机一般都置于人多品标价的硬币，就可以将商品取出。自动售货机一般都置于人多的公共场所。的公共场所。 自动售货机出售的商品主要是香烟、饮料、糖果、小食品、自动售货机出售的商品主要是香烟、饮料、糖果、小食品、报纸、袜子、化妆品、唱片、胶卷等。报纸、袜子、化妆品、唱片、胶卷等。 自动售货机在我国获得了一定的发展，但也受到了很多制自动售货机在我国获得了一定的发展，但也受到了很多制约，这些制约因素主要有：约，这些制约因素主要有： 机器容易损害，维修费用大。机器容易损害，维修费用大。 价格偏高，一部分消费者难以接受。价格偏高，一部分消费者难以接受。 使用有限。使用有限。第二篇第二篇 零售战略与组织零售战略与组织第三章第三章 零售竞争战略零售竞争战略第四章第四章 零售扩张战略零售扩张战略第五章第五章 零售组织设计零售组织设计零售竞争战略零售竞争战略第三章第三章建立零售竞争优势建立零售竞争优势1环境分析与确定零售竞争战略环境分析与确定零售竞争战略2总成本领先战略总成本领先战略3差异化战略差异化战略45目标集聚战略目标集聚战略本章主要内容本章主要内容第一节建立零售竞争优势第一节建立零售竞争优势竞争优势（竞争优势（Competitive advantageCompetitive advantage）是指零售商拥有不同于竞争对手的独特是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。得消费者。一、零售竞争优势的来源一、零售竞争优势的来源二、长远竞争优势二、长远竞争优势长远竞争优势（Sustainable Competitive advantage） 是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力，它往往来自于企业的核心能力。企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥有企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥有能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。落，最终走向被淘出市场的结局。第二节环境分析与确定竞争战略第二节环境分析与确定竞争战略市场定位形成核心能力和竞争优势外部环境分析：外部环境分析：* 社会、文化与 人口因素* 经济因素* 竞争因素* 技术因素* 政策法律因素内部环境分析：内部环境分析：* 资金* 人才* 管理基础* 声誉* 与供应商关系竞争战略选择一、宏观环境分析一、宏观环境分析 政治法律因素政治法律因素 经济因素经济因素 社会文化因素社会文化因素 技术因素技术因素二、行业竞争环境分析二、行业竞争环境分析同质竞争同质竞争异质竞争异质竞争垂直竞争垂直竞争系统竞争系统竞争现有企业之间的对抗现有企业之间的对抗竞争者讨价还价力量竞争者讨价还价力量潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁顾客讨价还价力量顾客讨价还价力量替代的威胁替代的威胁竞争类型分析竞争类型分析竞争结构分析竞争结构分析利用利用SWOTSWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并识别组织的机会。并识别组织的机会。组织的机会组织的机会三、内部环境分析三、内部环境分析四、市场定位四、市场定位定位（定位（positioningpositioning）：）：是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客在是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有特色比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象（的商店形象（imageimage）。）。（一）市场细分（一）市场细分零售市场细分（零售市场细分（retail market segmentretail market segment）：）：是根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成若是根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成若干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望并要经历相似购买过程的细分子市场。望并要经历相似购买过程的细分子市场。（二）规划形象（二）规划形象案例：案例：五、竞争战略选择五、竞争战略选择图图3-6 三种基本竞争战略三种基本竞争战略第三节成本领先战略第三节成本领先战略成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施在成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得总成本领先。与采取其它战略的企业相比，尽管它在本行业中赢得总成本领先。与采取其它战略的企业相比，尽管它在质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在经营管理是使成本低于竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源。方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源。一、车轮理论生成机理：成本优势一、车轮理论生成机理：成本优势车轮理论所揭示的零售业发展规律，实际上正是说明在一百多车轮理论所揭示的零售业发展规律，实际上正是说明在一百多年的发展历程中，成本领先一直是零售企业竞争的优势，它驱使着年的发展历程中，成本领先一直是零售企业竞争的优势，它驱使着新型零售业态在竞争中不断替代旧零售业态，而当这一业态失去了新型零售业态在竞争中不断替代旧零售业态，而当这一业态失去了成本领先优势时，则马上又会被另一种以成本领先为竞争武器的零成本领先优势时，则马上又会被另一种以成本领先为竞争武器的零售业态所替代，于是，零售轮子就是这样在成本领先的推动下向前售业态所替代，于是，零售轮子就是这样在成本领先的推动下向前发展着。发展着。案例：沃尔玛的成本控制案例：沃尔玛的成本控制零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本和储存成本、降低程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本和储存成本、降低商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范范. .沃尔玛的经营宗旨是沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一天天平价，始终如一”，它指的是，它指的是“不仅不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。了天天平价。* * 进货成本控制进货成本控制* * 物流成本控制物流成本控制* * 其它费用控制其它费用控制二、二、 成本领先战略的盲区成本领先战略的盲区 成本领先战略的第一个盲区是过分强调成本成本领先战略的第一个盲区是过分强调成本 优势而忽视其它战略。优势而忽视其它战略。 成本领先战略的第二个盲区是人们极易将成成本领先战略的第二个盲区是人们极易将成 本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价 竞争的风险之中。竞争的风险之中。案例：案例：美国百年老店伍尔沃斯美国百年老店伍尔沃斯美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：“小时候，我经常跟着妈妈小时候，我经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴趣的东西。然而，长大后就很少光顾了，原因是那里的服务态度越来趣的东西。然而，长大后就很少光顾了，原因是那里的服务态度越来越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮忙。正是伍尔沃斯越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮忙。正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争基础的竞争基础-忠实的消费者。进入忠实的消费者。进入9090年代，伍尔沃斯年年亏损，到年代，伍尔沃斯年年亏损，到19971997年年7 7月，该公司不得不被迫宣告破产。月，该公司不得不被迫宣告破产。第四节差异化战略第四节差异化战略差异化是企业可以选择的第二种基本战略。根据波特的竞争战差异化是企业可以选择的第二种基本战略。根据波特的竞争战略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将因其独特的地位而获得溢价的报酬。因其独特的地位而获得溢价的报酬。案例：美国诺顿百货公司案例：美国诺顿百货公司 美国诺顿百货公司，可谓是百货业的服务典范。诺顿的员工都是零美国诺顿百货公司，可谓是百货业的服务典范。诺顿的员工都是零售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各客到别家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多服务别人想客付罚款单。其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多服务别人想到的，而诺顿却真正做到了，正如一位分析家所指出的：到的，而诺顿却真正做到了，正如一位分析家所指出的：“诺顿的服务诺顿的服务与衣服质量并非独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓与衣服质量并非独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。尽致。”一、差异化战略与服务优势一、差异化战略与服务优势二、二、 差异化服务战略的误区差异化服务战略的误区 任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分，如果忽略了这任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分，如果忽略了这 一点，服务就可能从经营优势转变为经营劣势。一点，服务就可能从经营优势转变为经营劣势。 任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系，明确什么任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系，明确什么 可为什么不可为，既要满足消费者的服务期望，也要满足消费者可为什么不可为，既要满足消费者的服务期望，也要满足消费者 的价格期望。的价格期望。 第五节目标集聚战略第五节目标集聚战略目标集聚战略是企业可选择的第三种基本战略，它要求企业目标集聚战略是企业可选择的第三种基本战略，它要求企业着眼于本行业内一个狭小空间内作出选择。这一战略与其它战略着眼于本行业内一个狭小空间内作出选择。这一战略与其它战略不同，企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战不同，企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为这一细分市场顾客服务，通过为其目标市场进行战略优化，略为这一细分市场顾客服务，通过为其目标市场进行战略优化，集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势。不拥有在全面市场上的竞争优势。 目标集聚战略有两种形式：目标集聚战略有两种形式： 成本集聚战略：企业寻求其目标市场上的成本优势成本集聚战略：企业寻求其目标市场上的成本优势 差异化集聚战略：企业追求其目标市场上的差异化优势。差异化集聚战略：企业追求其目标市场上的差异化优势。案例：反潮流购物广场案例：反潮流购物广场 反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的MALLMALL， 位位于美国加利福尼亚州南部。它所吸引的是那些于美国加利福尼亚州南部。它所吸引的是那些18182929岁的年轻人。岁的年轻人。在这里，墙上是可以乱写乱画的，地面上的裂缝中杂草丛生，标牌在这里，墙上是可以乱写乱画的，地面上的裂缝中杂草丛生，标牌破旧，人们穿着截短了的短裤和便鞋，坐在从旧货店购进的家具上破旧，人们穿着截短了的短裤和便鞋，坐在从旧货店购进的家具上饮着咖啡。饮着咖啡。这家购物广场有两家主力店，一家是这家购物广场有两家主力店，一家是Urban OutfittersUrban Outfitters百货商百货商店，销售很酷的、前卫大胆的、可任人自有思想的服装和家庭装饰店，销售很酷的、前卫大胆的、可任人自有思想的服装和家庭装饰品。另一家是品。另一家是The LabThe Lab公司，公司， 主要销售流行乐队的音像制品。这里主要销售流行乐队的音像制品。这里没有餐厅，取而代之的是供顾客闲坐的凸凹不平的沙发，出售健康没有餐厅，取而代之的是供顾客闲坐的凸凹不平的沙发，出售健康食品和特制咖啡。食品和特制咖啡。选择标准：选择标准： 可测量性可盈利性可接近性易反应性一、目标市场的选择一、目标市场的选择评估要素：评估要素：细分市场的规模和潜力细分市场结构的吸引力企业的目标和资源二、目标集聚战略的实施二、目标集聚战略的实施集聚战略可以包括不止一个细分市场，可以包括具有强烈关联的数集聚战略可以包括不止一个细分市场，可以包括具有强烈关联的数个细分市场，但是，企业对于任何一个细分市场的优化能力通常都随目个细分市场，但是，企业对于任何一个细分市场的优化能力通常都随目标的拓宽而减弱。也就是说，目标越集中，其服务的优越性越强。集聚标的拓宽而减弱。也就是说，目标越集中，其服务的优越性越强。集聚战略者的价值链和服务于其它细分市场所要求的价值链相差越大，集聚战略者的价值链和服务于其它细分市场所要求的价值链相差越大，集聚战略就越持久。如果某细分市场和其它细分市场间的差异随着时间的推战略就越持久。如果某细分市场和其它细分市场间的差异随着时间的推移而减少，如果技术变革减少了服务多个市场的折衷成本，或者如果为移而减少，如果技术变革减少了服务多个市场的折衷成本，或者如果为细分市场而特制的价值链相对于较为标准化的价值链变得过于昂贵的话，细分市场而特制的价值链相对于较为标准化的价值链变得过于昂贵的话，集聚战略的持久性就会受到损害。集聚战略的持久性就会受到损害。零售扩张战略第四章零售扩张战略组合1商圈分析2商店位置选择3两种具体的选址方法4本章主要内容 区域性集中布局战略第一节 零售扩张战略组合一、地理战略 物流配送辐射范围内的推进战略 弱竞争市场先布局战略 跳跃式布局战略案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山姆沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。二、扩张路径 滚动发展战略指通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于企业一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分检验。但这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新进入者。 收购兼并战略指采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。这种战略比较容易进入一个新市场，然而，兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。三、扩张速度三、扩张速度资源条件市场机会管理基础四、多元化扩张 多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩张，从而进入企业的供货领域。另一种选择是投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域。五、国际化扩张两种国际化扩张战略： 全球化战略 多国化战略第二节商圈分析商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。商圈构成：主要商圈：约包括55%-70%的顾客次要商圈：约包括15%-25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客一、商圈构成及影响因素影响商圈形成的因素： 商店规模 经营商品的种类 商店经营水平及信誉 促销策略 家庭与人口因素 竞争对手的位置 交通状况 雷利法则内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。ab b/a ab: 表示城镇商圈的限度（以沿公路到城镇的里程衡量） a : 表示城镇人口 b : 表示城镇人口 : 城镇和的里程距离二、 商圈划定方法案例:假设：城镇人口9万人，城镇人口1万人，距20公里。20ab 15 (公里) 1 1/9 20 ba 5 (公里) 1 9/1 15(公里) 5(公里) * * * 中介点图：A地区大概的商圈 赫夫法则赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。 Sj / T ij Pij = n Sj / Tij j=1式中： Pij： i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积； Tij： i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； ： 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或 空间距离敏感性的参数； Sj / T ij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； ： 同一区域内所有商业区或商店的吸引力。案例: 一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。 表： 三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离商商 店店时间距离（分钟）时间距离（分钟）规模（平方米）规模（平方米）A A40405000050000B B60607000070000C C30304000040000如果=1，每个超市对这个消费者的吸引力是： A的吸引力是：50000/40=1250 B的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：40000/30=1333.33该消费者到每个超市购物的概率分别是： 到A的概率 = 1250/（1250+1166.67+1333.33）= 0.333 到B的概率 = 1166.67/（1250+1166.67+1333.33）= 0.311 到C的概率 = 1333.33/（1250+1166.67+1333.33）= 0.356 实验法 实地调查 电话询问 邮寄问卷 提供服务三、商圈分析的要点 人口统计分析 经济基础和购买力分析购买力指数 = A*50% + B*30% + C*20% 其中：A：是商圈内可支配收入总和 B：是商圈内零售总额 C：是具有购买力的人口数量 竞争状况分析 基础设施状况分析资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：（）5000以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。（）达到2万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。（）达到10万居民：应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园，中大型书店、银行、邮局等。（）达到50万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。（）达到100万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有2个以上大型超市或百货店、150个以上中型专卖店和专业店、30个以上餐饮店及20个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。商圈饱和指数：（C）（RE）IRS = RF IRS：某地区某类商品商业圈饱和指数C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数RE： 某地区每一顾客平均购买额RF： 某地区经营同类商品商店营业总面积一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4万人，每人每周平均购买额是50元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为50000平方米，则商圈饱和指数计算为： 4000050 40 50000案例：第三节商店位置选择一、商店选址的原则 方便消费者购买 方便货品运送 有利于竞争 有利于网点扩充优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物；劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。二、商店位置类型的设计 经规划的购物中心优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的停车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及消闲。劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。 孤立店 自然形成的商业中心中心商业区（central business district，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。次级商业区（secondary business district，SBD）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。邻里商业区（neighborhood business district， NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。专业一条街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。三、 位置选择因素分析 客流规律 周边商店聚集状况 竞争对手分析 交通地理条件 城市发展规划 周围环境 物业成本四、店址评估新店营业潜力 假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数为2000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为4000户，第三层次边际商圈内的居民户数为6000户。若平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为500元，则：主要商圈居民支出总额：5002000=100 万元 次要商圈居民支出总额: 5004000=200 万元 边际商圈居民支出总额: 5006000=300 万元据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为30%，在次要商圈为10%，在边际商圈为5%，则：主要商圈购买力为：10030%=30 万元 次要商圈购买力为: 20010%=20 万元 边际商圈购买力为: 300 5%=15 万元该新店营业潜力可估计为：30+20+15=65 万元开店投资与经营费用测算损益平衡点分析损益平衡点销售额 固定费用毛利率变动利率开店前期投资预估 开店后经营费用预估 五、 选址分析报告商店选址分析报告的内容：新店周围地理位置特征表述（附图说明）；被选店址周围商业环境和竞争店情况；新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次；新店开业后预计能辐射的范围；新店的营业面积和商品结构；新店的市场定位和经营特色；新店址经营效益预估；新店未来前景分析。第四节两种具体的选址方法一、市场需求与供应密度分析方法确定可变因素：假设：中等的家庭收入超过40000元 每平方公里的住户数超过2000户 最近三年人口平均增长率2%以上 需求密度案例：下他图中有个区（、）符合所有三个条件；只有四个区（、）符合三个条件中的两个；个区（、）只符合其中的一个条件；个区（、）一个条件也不符合。 二、多因素组合分析法 零售组织设计零售组织设计 第五章第五章组织结构设计的内容和要求组织结构设计的内容和要求1组织结构设计程序组织结构设计程序2组织结构类型组织结构类型3组织文化组织文化4本章主要内容本章主要内容第一节组织结构设计的内容和要求第一节组织结构设计的内容和要求一、组织结构设计的内容一、组织结构设计的内容 组织结构（组织结构（Organization structure）是指一个组织内）是指一个组织内各构成要素以及它们之间的相互关系，主要涉及企业部各构成要素以及它们之间的相互关系，主要涉及企业部门构成、基本的岗位设置、权责关系、业务流程、管理门构成、基本的岗位设置、权责关系、业务流程、管理流程及企业内部协调与控制机制等。流程及企业内部协调与控制机制等。 按照企业战略目标要求，建立合理的组织架构，包括按照企业战略目标要求，建立合理的组织架构，包括 各个管理层次和职能部门的建立；各个管理层次和职能部门的建立； 按照业务性质进行分工，确定各个部门的职责范围；按照业务性质进行分工，确定各个部门的职责范围； 按照所承担的职责赋予各部门、各管理人员相应的权力；按照所承担的职责赋予各部门、各管理人员相应的权力； 明确上下级之间、个人之间的领导和协作关系，建立明确上下级之间、个人之间的领导和协作关系，建立 畅通的信息沟通渠道；畅通的信息沟通渠道； 设计企业的业务流程、管理流程和相应的组织文化，设计企业的业务流程、管理流程和相应的组织文化， 以保证所建立的组织结构有效地运转；以保证所建立的组织结构有效地运转； 根据企业内外部环境因素的变化，适时地调整组织结构。根据企业内外部环境因素的变化，适时地调整组织结构。 组织结构设计的内容：组织结构设计的内容：二、组织结构设计的要求二、组织结构设计的要求零售组织结构设计必须满足三方面的需要：零售组织结构设计必须满足三方面的需要： 目标市场的需要目标市场的需要 公司管理的需要公司管理的需要 员工的需要员工的需要 第二节第二节 组织结构设计程序组织结构设计程序一、弄清楚公司要履行的商业职能一、弄清楚公司要履行的商业职能二、将各职能活动分解成具体的工作任务二、将各职能活动分解成具体的工作任务三、设立职务，明确职责三、设立职务，明确职责四、建立组织机构四、建立组织机构职位任务书范本：职位任务书范本：职位名称：某某分店经理职位名称：某某分店经理该职位上级：高级副总裁该职位上级：高级副总裁该职位下级：某某分店所有员工该职位下级：某某分店所有员工职位目标：配备适当的人员和经营管理好某某分店职位目标：配备适当的人员和经营管理好某某分店任务和责任：任务和责任： 1 1、员工的招聘、筛选、培训、激励和评价；、员工的招聘、筛选、培训、激励和评价； 2 2、商品陈列、商品陈列 3 3、库存盘点和控制、库存盘点和控制 4 4、批准商品订单、批准商品订单 5 5、分店之间的商品调动、分店之间的商品调动 6 6、销售预测、销售预测 7 7、预算、预算 8 8、处理商店收据、处理商店收据 9 9、银行业务往来、银行业务往来 1010、顾客抱怨处理、顾客抱怨处理 1111、商店财产保管、商店财产保管 1212、所有业务的检查和数据表格、所有业务的检查和数据表格 1313、向上级主管提交报告、向上级主管提交报告需参加的会议：需参加的会议：1 1、商店经理检查委员会、商店经理检查委员会 2 2、每月参加由高级副总裁主持的会议、每月参加由高级副总裁主持的会议 3 3、监督部门经理的每周例会、监督部门经理的每周例会第三节组织结构类型第三节组织结构类型一、一、 小型独立商店的组织结构小型独立商店的组织结构店主店主经理经理售货员售货员1 1售货员售货员2 2送送 货货 员员二、百货商店的组织结构二、百货商店的组织结构 三、三、 区域连锁商店的组织结构区域连锁商店的组织结构四、大型连锁商店的组织结构四、大型连锁商店的组织结构 1、跨区域大型连锁商店组织、跨区域大型连锁商店组织 对于跨区域连锁企业，由于连锁门店分布范围广、数量较多，对于跨区域连锁企业，由于连锁门店分布范围广、数量较多，因此，宜采用三级组织模式，即因此，宜采用三级组织模式，即“总部总部地区管理部地区管理部门店门店” 。在三级管理中，连锁总部的部分职能转移到地区管理部的相应部门在三级管理中，连锁总部的部分职能转移到地区管理部的相应部门中去，主要承担对企业政策和发展规划的制定，监督执行，协调各中去，主要承担对企业政策和发展规划的制定，监督执行，协调各区域管理部同一职能活动。地区管理部是适应连锁企业发展、区域区域管理部同一职能活动。地区管理部是适应连锁企业发展、区域扩展的需要而设立的，拥有自己的经营管理组织，在总部指导下负扩展的需要而设立的，拥有自己的经营管理组织，在总部指导下负责本地区经营发展规划，处理本地区门店日常的经营管理。责本地区经营发展规划，处理本地区门店日常的经营管理。 最高管理层最高管理层企划部企划部人事部人事部财务部财务部信息部信息部甲区域管理部甲区域管理部乙区域管理部乙区域管理部丙区域管理部丙区域管理部发展部发展部运营部运营部行政部行政部商品部商品部A A门店门店B B门店门店C C门店门店跨区域大型连锁企业组织机构图跨区域大型连锁企业组织机构图 2 2、多元化大型连锁商店组织、多元化大型连锁商店组织最高管理层最高管理层超市连锁总部超市连锁总部百货连锁总部百货连锁总部快餐店连锁总部快餐店连锁总部开开发发部部开开发发部部开开发发部部商商品品部部商商品品部部商商品品部部营营运运部部营营运运部部营营运运部部人人事事部部人人事事部部人人事事部部超超级级市市场场超超级级市市场场超超级级市市场场百百货货商商店店百百货货商商店店百百货货商商店店快快餐餐店店快快餐餐店店快快餐餐店店五、组织结构设计的注意事项五、组织结构设计的注意事项 店面经营部与采购部门的协调店面经营部与采购部门的协调 配送中心的设置配送中心的设置 管理层级与管理幅度的设计管理层级与管理幅度的设计 组织的稳定性与灵活性组织的稳定性与灵活性 第四节组织文化第四节组织文化一、一、 组织文化的表现和内涵组织文化的表现和内涵组织文化（组织文化（Organizational CultureOrganizational Culture）是指一系列指导组织成）是指一系列指导组织成员行为的价值观念、传统习惯、理解能力和思维方式。员行为的价值观念、传统习惯、理解能力和思维方式。组织文化存在于两个层次之上，在表面上是可见物像和可观测组织文化存在于两个层次之上，在表面上是可见物像和可观测行为即组织成员之间共享的有关人们穿着和行动的方式、表征、行为即组织成员之间共享的有关人们穿着和行动的方式、表征、故事和仪式。但是，文化中的可见因素反映了存在于组织成员思想故事和仪式。但是，文化中的可见因素反映了存在于组织成员思想中的深层次价值观。这些深层次的价值观、假定、信念和思维过程中的深层次价值观。这些深层次的价值观、假定、信念和思维过程才是真正的文化。才是真正的文化。二、强文化和弱文化二、强文化和弱文化组织文化有强文化和弱文化之分。文化的力量指组织成员间关组织文化有强文化和弱文化之分。文化的力量指组织成员间关于特定价值观重要性的意见一致程度。如果对某些价值观的重要性于特定价值观重要性的意见一致程度。如果对某些价值观的重要性存在普遍的一致性意见，那么该文化就是具有内聚力的且是强势的。存在普遍的一致性意见，那么该文化就是具有内聚力的且是强势的。如果很少存在一致意见，那么这种文化就是弱势的。当组织文化处如果很少存在一致意见，那么这种文化就是弱势的。当组织文化处于强势时，它会对组织施加强有力的影响，但并不一定总是正面的于强势时，它会对组织施加强有力的影响，但并不一定总是正面的影响。影响。组织文化需要很长的时间才能形成，但一旦形成后，它又趋向组织文化需要很长的时间才能形成，但一旦形成后，它又趋向于稳定不变。一个强的组织文化，由于得到员工的普遍认同，要改于稳定不变。一个强的组织文化，由于得到员工的普遍认同，要改变它是很困难的。因此，当一个既定的组织文化，随着时间的推移变它是很困难的。因此，当一个既定的组织文化，随着时间的推移而变得对组织不合适或成为发展障碍时，要改变它需要一定的时间。而变得对组织不合适或成为发展障碍时，要改变它需要一定的时间。三、重塑组织文化三、重塑组织文化 订立基本价值准则订立基本价值准则 建立组织架构和激励机制建立组织架构和激励机制 基于正确价值观的领导基于正确价值观的领导案例：沃尔玛的十大商业规则案例：沃尔玛的十大商业规则 规则规则1 1：献身于你的事业。：献身于你的事业。 规则规则2 2：和所有的员工共享盈利，视员工为你的合伙人。：和所有的员工共享盈利，视员工为你的合伙人。 规则规则3 3：激励你的合伙人。：激励你的合伙人。 规则规则4 4：把你所能交流的每一件事都告诉你的合伙人。：把你所能交流的每一件事都告诉你的合伙人。 规则规则5 5：感谢你的合伙人为生意做的每一件事。：感谢你的合伙人为生意做的每一件事。 规则规则6 6：庆祝你的成功。：庆祝你的成功。 规则规则7 7：认真倾听公司里每一个人的意见。：认真倾听公司里每一个人的意见。 规则规则8 8：超过你的顾客的期望值。：超过你的顾客的期望值。 规则规则9 9：比竞争对手更好的控制支出。：比竞争对手更好的控制支出。 规则规则1010：逆流而进，不循常规。：逆流而进，不循常规。案例：诺顿公司案例：诺顿公司第三篇第三篇 零售业务管理零售业务管理第六章第六章 商品规划商品规划第七章第七章 采购管理采购管理第八章第八章 价格管理价格管理第九章第九章 促销管理促销管理第十章第十章 服务管理服务管理第十一章第十一章 商场设计与商品陈列商场设计与商品陈列第十二章第十二章 网络零售与零售信息化网络零售与零售信息化商商 品品 规规 划划第六章第六章商品经营范围的确定商品经营范围的确定1商品结构优化商品结构优化2品类管理与单品管理品类管理与单品管理3自有品牌的开发自有品牌的开发4本章主要内容本章主要内容第一节商品经营范围的确定第一节商品经营范围的确定一、商品分类一、商品分类（一）商品分类标准（一）商品分类标准1 1按顾客群划分按顾客群划分2 2按商品特点划分按商品特点划分3 3按顾客对商品选择程度划分按顾客对商品选择程度划分（二）商品层级划分（二）商品层级划分存货单位（存货单位（stock keeping unitsstock keeping units，SKUSKU）商品组商品组商品部商品部商品类别商品类别同类商品同类商品1 1NRFNRF的商品层级划分的商品层级划分案例：美国式商品分类案例：美国式商品分类商品总裁商品副总裁（家电）商品副总裁（服装）商品副总裁（化妆品、鞋类、珠宝）商品副总裁（家具）商品部经理（女装）商品部经理（男装）商品部经理 （童装）采购员男童装采购员女童装采购员婴儿服采购员幼儿服外衣游泳衣风衣女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤运动衣2 2国内一般层级划分国内一般层级划分表表6-1： 商品分类层次及其分类标准商品分类层次及其分类标准分类层次分类层次含含 义义划分标准划分标准说明说明大分类大分类卖场零售商品中构成的最粗线卖场零售商品中构成的最粗线条划分条划分商品特征商品特征为了便于管理，商店的大为了便于管理，商店的大分类一般以不超过分类一般以不超过10个为个为宜宜中分类中分类大分类商品中细分出来的类别大分类商品中细分出来的类别功能用途功能用途中分类在商品的分类中有中分类在商品的分类中有很重要的地位，不同中分很重要的地位，不同中分类的商品通常关联性不高，类的商品通常关联性不高，是商品间的一个分水岭，是商品间的一个分水岭，所以无论在配置上还是在所以无论在配置上还是在陈列上都常用它来划分。陈列上都常用它来划分。制造方法制造方法商品产地商品产地小分类小分类中分类中进一步细分出来的类中分类中进一步细分出来的类别别功能用途功能用途小分类是用途相同，可以小分类是用途相同，可以互相替代的商品，往往陈互相替代的商品，往往陈列在一起。相邻陈列的不列在一起。相邻陈列的不同小分类商品具有高度相同小分类商品具有高度相关性。关性。规格包装规格包装商品成分商品成分商品口味商品口味单品单品商品分类中不能进一步细分的、商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项完整独立的商品品项唯一性唯一性是最基本的层面，用价格是最基本的层面，用价格标签或条码区别开来。标签或条码区别开来。二、二、 商品政策商品政策1 1、单一商品政策、单一商品政策 指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。适用于：适用于： 消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等 享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等 有较高知名度的专卖商店。有较高知名度的专卖商店。 有专利保护的垄断性商品。有专利保护的垄断性商品。2 2、市场细分化商品政策、市场细分化商品政策 指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分 市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。3 3、丰满的商品政策、丰满的商品政策 在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商品、试销商品）品、试销商品）4 4、齐全的商品政策、齐全的商品政策 这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购一站式购物物”。三、三、 商品结构策略商品结构策略 商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。等等。 商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。不同尺寸、不同花色品种的数量。1 1、广而深的商品结构、广而深的商品结构2 2、广而浅的商品结构、广而浅的商品结构优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引 较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进 店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚，易于稳定老顾客。店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚，易于稳定老顾客。缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多而无法缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多而无法 突出特色，企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上。突出特色，企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上。优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购 齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的 挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无 特色。特色。3 3、窄而深的商品结构、窄而深的商品结构4 4、窄而浅的商品结构、窄而浅的商品结构优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不 会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能 性；易形成商店经营特色，突出商店形象；便于商店专业化管理。性；易形成商店经营特色，突出商店形象；便于商店专业化管理。缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅 速的日常用品，便于顾客就近购买。速的日常用品，便于顾客就近购买。缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪， 商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。案例：案例：案例：三家零售商自行车商品组合案例：三家零售商自行车商品组合 四、确定商品范围的考虑因素四、确定商品范围的考虑因素1 1、商店业态特征及其规模、商店业态特征及其规模2 2、商店的目标市场、商店的目标市场3 3、商品的生命周期、商品的生命周期4 4、竞争对手情况、竞争对手情况5 5、商品的相关性、商品的相关性同类商品的生命周期：同类商品的生命周期：第二节商品结构优化第二节商品结构优化 一、商品结构调整依据一、商品结构调整依据商品销售排行榜商品销售排行榜商品贡献率商品贡献率损耗排行榜损耗排行榜周转率周转率商品更新率商品更新率商品陈列商品陈列节假日因素节假日因素二、新产品的引入二、新产品的引入1 1 编制年度新产品引进计划编制年度新产品引进计划2 2 新产品评估新产品评估3 3 新产品试销新产品试销4 4 正式引入的准备工作正式引入的准备工作5 5 新产品引入后的跟踪管理新产品引入后的跟踪管理三、滞销商品的淘汰三、滞销商品的淘汰（一）滞销品形成的原因（一）滞销品形成的原因1 1商品进货上的原因商品进货上的原因2 2市场变化的原因市场变化的原因3 3商店管理上的原因商店管理上的原因（二）滞销品淘汰标准（二）滞销品淘汰标准1 1、以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分、以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分 比作为淘汰标准。比作为淘汰标准。2 2、 以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰 标准。标准。3 3、 商品质量出现问题也列为淘汰对象。商品质量出现问题也列为淘汰对象。（三）滞销品淘汰程序（三）滞销品淘汰程序1 1列出滞销品清单列出滞销品清单2 2查明滞销原因查明滞销原因3 3确定淘汰方式确定淘汰方式4 4统一淘汰作业统一淘汰作业5 5做好淘汰记录做好淘汰记录四、四、 畅销商品的培养畅销商品的培养商品畅销的原因商品畅销的原因：商品功能商品功能商品质量商品质量商品价格商品价格商品包装商品包装商品商标商品商标广告宣传广告宣传售后服务售后服务顺应潮流顺应潮流满足舒适满足舒适从畅销的各因素出发选择从畅销的各因素出发选择从过去的销售记录中选择从过去的销售记录中选择从竞争对手的营销推广中从竞争对手的营销推广中 选择选择从发达地区和流行起源地从发达地区和流行起源地 选择选择 商品陈列商品陈列 价格策略价格策略 促销策略促销策略畅销商品选择畅销商品选择畅销商品推广畅销商品推广第三节品类管理与单品管理第三节品类管理与单品管理 一、品类管理一、品类管理品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具，它是零售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类型，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果。品类管理的两大内容：品类管理的两大内容：1 1、品牌优化管理品牌优化管理2 2、货架优化管理货架优化管理二、单品管理二、单品管理单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理，既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本。实施单品管理的程序：实施单品管理的程序： 商品信息整理商品信息整理 编制单品代码编制单品代码 建立商品数据库建立商品数据库 单品销售业绩排队单品销售业绩排队 实施重点管理实施重点管理第四节自有品牌的开发第四节自有品牌的开发自有品牌（自有品牌（Private BrandPrivate Brand）也称为）也称为PBPB品牌，是零售商通过搜品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。商品品牌。一、国外自有品牌的发展一、国外自有品牌的发展自有品牌的发展历程自有品牌的发展历程不断提高品牌不断提高品牌价值价值第四代第四代第三代第三代第二代第二代第一代第一代案例：英国马莎百货集团案例：英国马莎百货集团（Marks & Spencer） 英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌所有商品都使用自有品牌“圣米高圣米高”，马莎公司是英国，马莎公司是英国最大的商业集团，创始于最大的商业集团，创始于18941894年，目前已成为在全球年，目前已成为在全球600600多家商店，多家商店，6500065000多名雇员，年营业额达多名雇员，年营业额达7272亿英镑的跨亿英镑的跨国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开发自有品牌商品。在马莎总部雇有发自有品牌商品。在马莎总部雇有350350多名技术人员，多名技术人员，负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马莎负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马莎集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制造商生产，所以被称为造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商没有工厂的制造商”。沃尔玛堆头陈列的自有品牌沃尔玛堆头陈列的自有品牌“惠宜惠宜”商品商品 人人乐超市自有品牌专柜人人乐超市自有品牌专柜“乐丝乐丝”毛巾毛巾 讨论：讨论： 零售商开发自有品牌有没有优势？零售商开发自有品牌有没有优势？1 1自有商品的选择：自有商品的选择：* * 品牌意识不强的商品品牌意识不强的商品* * 销售量大和购买频率高的商品销售量大和购买频率高的商品* * 单价较低和技术含量低的商品单价较低和技术含量低的商品* * 保鲜、保质要求程度高的商品保鲜、保质要求程度高的商品二、国内自有品牌的开发二、国内自有品牌的开发3 3自有品牌开发方式：自有品牌开发方式： 零售商委托生产者制造零售商委托生产者制造 零售商自设生产基地开发零售商自设生产基地开发2 2价格策略价格策略采采 购购 管管 理理第七章第七章商品采购流程商品采购流程1采购制度与人员管理采购制度与人员管理2商品采购决策商品采购决策34本章主要内容本章主要内容第一节第一节 商品采购流程商品采购流程建立采购组织建立采购组织制定采购计划制定采购计划确定供应商及货源确定供应商及货源谈判及签约谈判及签约商品导入作业商品导入作业再订购商品再订购商品定期的评估与改进定期的评估与改进采购流程是零售商从建立采采购流程是零售商从建立采购组织开始到商品引入商场购组织开始到商品引入商场并进行定期检查评估的一系并进行定期检查评估的一系列整合而系统的步骤。列整合而系统的步骤。 一、一、 建立采购组织建立采购组织内部采购组织内部采购组织外部采购组织外部采购组织联合采购组织联合采购组织采采购购组组织织正式采购组织正式采购组织非正式采购组织非正式采购组织二、制定采购计划二、制定采购计划零售商在商品采购上需要对采购什么、采购多少、从哪里采购、零售商在商品采购上需要对采购什么、采购多少、从哪里采购、什么时候采购等一系列问题进行抉择，并以此制定采购计划，以便什么时候采购等一系列问题进行抉择，并以此制定采购计划，以便加强采购管理。采购计划是企业经营计划中的一个重要组成部分，加强采购管理。采购计划是企业经营计划中的一个重要组成部分，一般包括年度采购计划和分月计划，采购员在掌握年度采购计划的一般包括年度采购计划和分月计划，采购员在掌握年度采购计划的基础上根据月度计划执行采购任务。基础上根据月度计划执行采购任务。制定商品采购计划，关键是收集顾客需求信息。零售商可以通制定商品采购计划，关键是收集顾客需求信息。零售商可以通过各种途径获得顾客需求信息，例如向供应商征询有关资料；通过过各种途径获得顾客需求信息，例如向供应商征询有关资料；通过人员销售直接与顾客打交道，了解顾客的需求动态；通过对竞争对人员销售直接与顾客打交道，了解顾客的需求动态；通过对竞争对手的调查研究、政府公布的行业经济发展数据、新闻机构的消费者手的调查研究、政府公布的行业经济发展数据、新闻机构的消费者调查，或者向有关商业咨询机构购买商业数据等方式收集和分析消调查，或者向有关商业咨询机构购买商业数据等方式收集和分析消费者需求信息。费者需求信息。三、确定供应商及货源三、确定供应商及货源零售商的进货来源零售商的进货来源 制造商制造商 当地批发商当地批发商 外地批发商外地批发商 代理商和经纪人代理商和经纪人 批发交易市场批发交易市场 附属加工企业附属加工企业 选择供应商的标准选择供应商的标准 信用情况信用情况 价格价格 品质保证品质保证 时间时间 费用费用 服务情况服务情况 管理规范制度管理规范制度 讨论：讨论：零售商设立进场费是合理的吗？零售商设立进场费是合理的吗？四、谈判及签约四、谈判及签约（一）采购谈判的内容（一）采购谈判的内容 采购商品。包括商品质量、品种、规格、包装等；采购商品。包括商品质量、品种、规格、包装等； 采购数量。包括采购总量、采购批量、单次采购的最低订采购数量。包括采购总量、采购批量、单次采购的最低订 货量和最高订货量等；货量和最高订货量等； 送货。包括交货期、频率、交货地点、最高与最低送货量、送货。包括交货期、频率、交货地点、最高与最低送货量、 保质期、验收方式、交货应配合事项等；保质期、验收方式、交货应配合事项等； 退换货。包括退换货条件、退换货时间、退换货地点、退退换货。包括退换货条件、退换货时间、退换货地点、退 换货方式、退换货数量、退换货费用分摊等；换货方式、退换货数量、退换货费用分摊等； 价格及折扣。包括新商品价格折扣、单次订货数量折扣、价格及折扣。包括新商品价格折扣、单次订货数量折扣、 累计进货数量折扣、年底进货奖励、不退货折扣（买断折累计进货数量折扣、年底进货奖励、不退货折扣（买断折 扣）、提前付款折扣等；扣）、提前付款折扣等； 售后服务保证。包括是否负责保换、保退、保修、安装等；售后服务保证。包括是否负责保换、保退、保修、安装等； 付款。包括付款天数（帐期）、付款方式等；付款。包括付款天数（帐期）、付款方式等； 促销。包括促销保证、广告赞助、各种节庆赞助、促销组促销。包括促销保证、广告赞助、各种节庆赞助、促销组 织配合、促销费用承担等。织配合、促销费用承担等。 谈判内容注意事项谈判内容注意事项: :1 1、配送问题的规定、配送问题的规定2 2、缺货问题的规定、缺货问题的规定3 3、商品品质的规定、商品品质的规定4 4、价格变动的规定、价格变动的规定5 5、付款的规定、付款的规定 五、商品导入作业五、商品导入作业1 1、进货验收作业、进货验收作业2 2、退换货作业、退换货作业3 3、存货作业、存货作业4 4、标价作业、标价作业5 5、补货上架作业、补货上架作业六、再订购商品六、再订购商品几个关键因素：几个关键因素：1 1、订货和送货时间订货和送货时间2 2、财务支出财务支出3 3、订货成本和储存成本订货成本和储存成本4 4、存货周转率存货周转率七、定期的评估与改进七、定期的评估与改进（一）对供应商的评估（一）对供应商的评估（二）零售商与供应商关系的改进（二）零售商与供应商关系的改进 对供应商的考核内容：商品质量和创新情况、商品销售情对供应商的考核内容：商品质量和创新情况、商品销售情况、商品价格竞争力和毛利率、供应商的配送能力、供应商促况、商品价格竞争力和毛利率、供应商的配送能力、供应商促销配合情况、供应商的发展潜力等。根据考核结果，一般可以销配合情况、供应商的发展潜力等。根据考核结果，一般可以将供应商分为三个等级：考核优秀、考核合格、考核不合格。将供应商分为三个等级：考核优秀、考核合格、考核不合格。 年度供应商大会年度供应商大会 案例：西尔斯表扬供应商案例：西尔斯表扬供应商 西尔斯每年都要表扬西尔斯每年都要表扬150150名最好的供应商，是他们坚持不懈地支名最好的供应商，是他们坚持不懈地支持了西尔斯的成功：持了西尔斯的成功： “那些自高自大的供应商不会出现在我们前进中的伙伴名单中。那些自高自大的供应商不会出现在我们前进中的伙伴名单中。西尔斯持续获得成功，满意的消费者一次又一次地回头购买我们独西尔斯持续获得成功，满意的消费者一次又一次地回头购买我们独特的产品和服务。为了赞扬供应商们对西尔斯整体顾客满意承诺的特的产品和服务。为了赞扬供应商们对西尔斯整体顾客满意承诺的突出贡献，西尔斯授予优秀供应商突出贡献，西尔斯授予优秀供应商前进的伙伴前进的伙伴的荣誉。这些入的荣誉。这些入选者从选者从1000010000多家供应商中选出，他们在产品创新、质量和服务方面多家供应商中选出，他们在产品创新、质量和服务方面处于领先地位。他们帮助西尔斯将其自有品牌带给了全国范围内数处于领先地位。他们帮助西尔斯将其自有品牌带给了全国范围内数以百万计的西尔斯顾客。对这个非凡的群体，我们怀着十分特别和以百万计的西尔斯顾客。对这个非凡的群体，我们怀着十分特别和感激的心情向他们道一声感激的心情向他们道一声谢谢谢谢。”案例：两个强硬的公司学会共舞案例：两个强硬的公司学会共舞过去的十年里，宝洁和沃尔玛这两个巨人发展出了一种伙伴关系，过去的十年里，宝洁和沃尔玛这两个巨人发展出了一种伙伴关系，这种关系现在已成为制造商与零售商关系的基准。他们的这种伙伴关系这种关系现在已成为制造商与零售商关系的基准。他们的这种伙伴关系建立在相互依赖的基础上：沃尔玛公司需要宝洁公司的产品，而宝洁公建立在相互依赖的基础上：沃尔玛公司需要宝洁公司的产品，而宝洁公司则需要沃尔玛公司帮助它销售产品。司则需要沃尔玛公司帮助它销售产品。为获得合作带来的好处，沃尔玛公司必须对宝洁公司足够信任，以为获得合作带来的好处，沃尔玛公司必须对宝洁公司足够信任，以便共享销售额和价格方面的数据，并把订货的控制权和存货的管理权交便共享销售额和价格方面的数据，并把订货的控制权和存货的管理权交给宝洁公司；而宝洁公司也必须对沃尔玛公司足够信任，它向沃尔玛公给宝洁公司；而宝洁公司也必须对沃尔玛公司足够信任，它向沃尔玛公司派驻了一个多功能小组，实施每日低价策略，并投资于定制的信息连司派驻了一个多功能小组，实施每日低价策略，并投资于定制的信息连接系统。通过相互合作，过去这两个公司不顾及对方的成本，而尽力减接系统。通过相互合作，过去这两个公司不顾及对方的成本，而尽力减少自己的成本的非输即赢局面，已经变成了双方成本下降，收益增加的少自己的成本的非输即赢局面，已经变成了双方成本下降，收益增加的双赢情况。现在，沃尔玛公司是宝洁公司最大的客户，它销售的宝洁产双赢情况。现在，沃尔玛公司是宝洁公司最大的客户，它销售的宝洁产品超过品超过3030亿美元，占到了宝洁公司总收益的亿美元，占到了宝洁公司总收益的10%10%。第二节采购制度与人员管理第二节采购制度与人员管理一、采购制度一、采购制度1 1、分散采购分散采购优点：（优点：（1 1）能适应不同地区市场环境变化，商品采购灵活；）能适应不同地区市场环境变化，商品采购灵活；（2 2）对市场反映灵敏，补货及时，购销迅速；）对市场反映灵敏，补货及时，购销迅速；（3 3）可以提高一线部门的积极性，提高其士气；）可以提高一线部门的积极性，提高其士气；（4 4）便于分部考核。）便于分部考核。缺点：（缺点：（1 1）易出现交叉采购、各自为政、人员费用较大；）易出现交叉采购、各自为政、人员费用较大；（2 2）采购控制较难，采购过程中易出现舞弊现象；）采购控制较难，采购过程中易出现舞弊现象；（3 3）计划不连贯，形象不统一，难以实施统一促销）计划不连贯，形象不统一，难以实施统一促销 活动，商店整体利益控制较难；活动，商店整体利益控制较难；（4 4）难以获得大量采购的价格优惠。）难以获得大量采购的价格优惠。优点：（优点：（1 1）可提高零售商在采购谈判中的议价能力；）可提高零售商在采购谈判中的议价能力； （2 2）可以降低采购费用；）可以降低采购费用； （3 3）保持企业统一形象，易策划实施整体营销活动；）保持企业统一形象，易策划实施整体营销活动； （4 4）提高采购效率和店铺的营运效率；）提高采购效率和店铺的营运效率； （5 5）配送体系的建立降低了连锁店仓储、收货费用；）配送体系的建立降低了连锁店仓储、收货费用； （6 6）可以规范采购行为。）可以规范采购行为。2 2、集中采购集中采购缺点：（缺点：（1 1）购销容易脱节；）购销容易脱节； （2 2）采购人员与销售人员合作困难，销售人员积极）采购人员与销售人员合作困难，销售人员积极 性难以充分发挥，较难维持销售组织的活力；性难以充分发挥，较难维持销售组织的活力； （3 3）责任容易模糊，不利于考核。）责任容易模糊，不利于考核。克服集中采购缺陷的主要手段克服集中采购缺陷的主要手段 ： 完善信息系统完善信息系统 岗前培训岗前培训 采购人员经常参观商店采购人员经常参观商店 委派专人负责协调委派专人负责协调 加强部门间的联系加强部门间的联系优点：灵活性较强，商店可以根据所处地区和自己的实优点：灵活性较强，商店可以根据所处地区和自己的实 际情况，有针对性地采购部分商品。际情况，有针对性地采购部分商品。3 3、分散与集中相结合、分散与集中相结合缺点：如管理不当，也容易形成各自为政。缺点：如管理不当，也容易形成各自为政。 二、采购人员及其考核二、采购人员及其考核（一）采购员的素质要求（一）采购员的素质要求1 1、思想素质思想素质2 2、工作能力及个性特征工作能力及个性特征3 3、知识结构知识结构（二）采购考核（二）采购考核销售额指标销售额指标毛利率指标毛利率指标商品到位率指标商品到位率指标商品淘汰率指标商品淘汰率指标商品结构指标商品结构指标商品周转天数指标商品周转天数指标新商品引进率指标新商品引进率指标采购考核指标体系一般有：采购考核指标体系一般有：通道利润指标通道利润指标第三节商品采购决策第三节商品采购决策 一、商品采购品种的确定一、商品采购品种的确定商品采购目录包括全部商品目录和必备商品目录两种。全部商品采购目录包括全部商品目录和必备商品目录两种。全部商品目录是商店制定的应该经营的全部商品种类目录；必备商品商品目录是商店制定的应该经营的全部商品种类目录；必备商品目录是商店制定的经常必备的最低限度商品品种目录。必备目录目录是商店制定的经常必备的最低限度商品品种目录。必备目录不包括商店经营的全部商品种类，而只包括其中的主要部分。不包括商店经营的全部商品种类，而只包括其中的主要部分。（一）商品采购目录的制定（一）商品采购目录的制定（二）重点原则（二）重点原则 在商品采购管理中，必须坚持重点商品管理原则。常见的做在商品采购管理中，必须坚持重点商品管理原则。常见的做法是将商品分为法是将商品分为ABCABC三类，分别采用不同的管理方式，这种方法三类，分别采用不同的管理方式，这种方法称为称为ABCABC分类管理法。分类管理法。A A类商品是重点商品，应进行重点控制，类商品是重点商品，应进行重点控制，保证不脱销，不积压；保证不脱销，不积压；C C类商品可以采用较简单的办法加以控制，类商品可以采用较简单的办法加以控制，B B类商品可实行一般控制，分大类进行管理。类商品可实行一般控制，分大类进行管理。A商品B商品C商品二、商品采购预算的确定二、商品采购预算的确定采购预算采购预算= =销售成本预算销售成本预算+ +期末库存计划额期末库存计划额- -期初库存额期初库存额例如：某商店一年的销售目标为例如：某商店一年的销售目标为20002000万元，平均毛利率是万元，平均毛利率是15%15%， 期末库存计划额为期末库存计划额为200200万元，期初库存为万元，期初库存为180180万元，其全万元，其全 年的采购预算就是：年的采购预算就是： 20002000(1-0.15)+200-180=1720 (1-0.15)+200-180=1720 （万元）（万元） 即：一年的采购预算为即：一年的采购预算为17201720万元。再将其按月分配到各个万元。再将其按月分配到各个 月，就是每月的采购预算。月，就是每月的采购预算。三、商品采购数量的确定三、商品采购数量的确定1 1、大量采购大量采购 大量采购，是商店为了节省采购费用，降低采购成本而一次性大量采购，是商店为了节省采购费用，降低采购成本而一次性把一种商品大批量地采购进来。把一种商品大批量地采购进来。一般适合以下几种情况：一般适合以下几种情况： 该商品在市场中的需求量巨大，可以大量进货；该商品在市场中的需求量巨大，可以大量进货； 在共同采购方式下，可以大量采购；在共同采购方式下，可以大量采购； 对供货不稳定的商品，可以采用大量采购方法。对供货不稳定的商品，可以采用大量采购方法。 适量采购就是对市场销售均衡的商品，在商店保有适当的商品适量采购就是对市场销售均衡的商品，在商店保有适当的商品库存的条件下，确定适当的数量来采购商品。库存的条件下，确定适当的数量来采购商品。2 2、适量采购适量采购 图图7-3 保管费用与采购费用关系图保管费用与采购费用关系图费用批量采购费用保管费用 经济采购批量是指采购费用与保管费用之和减少到最小限度的经济采购批量是指采购费用与保管费用之和减少到最小限度的采购批量。采购批量。 设：设：Q=Q=每批采购数量每批采购数量 K=K=商品单位平均采购费用商品单位平均采购费用 D=D=全年采购总数全年采购总数 P=P=采购商品的单价采购商品的单价 I=I=年保管费用率年保管费用率 则：则：Q = 2KD/PIQ = 2KD/PI其计算方法如下：其计算方法如下：案例：案例： 某商店预计全年销售某种商品某商店预计全年销售某种商品800800件，已知每件商品的采购费用件，已知每件商品的采购费用是是0 05 5元，单价为元，单价为2020元，年保管费用率为元，年保管费用率为2 25%5%，欲求最经济的采购，欲求最经济的采购批量。批量。 Q= Q= （2 25 5800800）/ /（20202 25%5%）= =4040（件）（件）通过上述计算可以得知，每次采购数量在通过上述计算可以得知，每次采购数量在4040件以上或件以上或4040件以下件以下的年度总费用都高于的年度总费用都高于4040件采购批量的年度总费用。只有每次采购批件采购批量的年度总费用。只有每次采购批量在经济采购批量附近时，才使年度总费用最小，如果远离经济采量在经济采购批量附近时，才使年度总费用最小，如果远离经济采购批量而去盲目进货，都不可能取得良好经济效益。购批量而去盲目进货，都不可能取得良好经济效益。四、商品采购时间的确定四、商品采购时间的确定1 1、定时采购定时采购 定时采购，就是每隔一个固定时间，采购一批商品，此时采购定时采购，就是每隔一个固定时间，采购一批商品，此时采购商品的数量不一定是经济批量，而是以这段时间销售掉的商品为依商品的数量不一定是经济批量，而是以这段时间销售掉的商品为依据计算。据计算。特点：采购周期固定，采购批量不固定特点：采购周期固定，采购批量不固定优缺点：采购时间固定，因而可以作周密的采购计划，便于采购优缺点：采购时间固定，因而可以作周密的采购计划，便于采购 管理，并能得到多种商品合并采购的好处；但由于这种管理，并能得到多种商品合并采购的好处；但由于这种 采购方法不能随时掌握库存动态，易出现缺货现象，盘采购方法不能随时掌握库存动态，易出现缺货现象，盘 点工作较复杂。点工作较复杂。案例：案例： 某商店日销售某商品某商店日销售某商品3030件，保险储备定额为件，保险储备定额为5 5天需求量，订货日天需求量，订货日实际库存量为实际库存量为500500件，进货周期为件，进货周期为3030天，则：天，则： 采购批量采购批量 = 30= 3030+530+53030500 = 550500 = 550 从资料中可看出，进货周期为从资料中可看出，进货周期为3030天，一般情况下，采购批量应天，一般情况下，采购批量应为为900900件，而现在这批只需采购件，而现在这批只需采购550550件，说明实际库存严重超储，必件，说明实际库存严重超储，必须在采购时作适当调整。须在采购时作适当调整。计算公式：计算公式：采购批量采购批量 = 平均日销售量平均日销售量采购周期采购周期+保险储备量实际库存量保险储备量实际库存量2 2、不定时采购、不定时采购 不定时采购，指每次采购的数量相同，而每次采购的时间则不定时采购，指每次采购的数量相同，而每次采购的时间则根据库存量降到一定点来确定。也称为采购点法。根据库存量降到一定点来确定。也称为采购点法。特点：采购批量固定，采购时间不固定特点：采购批量固定，采购时间不固定计算公式：计算公式：采购点采购点 = = 平均日销售量平均日销售量平均备运时间平均备运时间+ +保险储备量保险储备量案例：某商品平均日销售量为案例：某商品平均日销售量为3030件，备运时间为件，备运时间为1010天，保险储备天，保险储备额为额为150150件。件。则：采购点则：采购点 = 30= 3010+150 = 450 10+150 = 450 （件）（件）说明：当商品库存量超过说明：当商品库存量超过450450件时，不考虑采购，当降到件时，不考虑采购，当降到450450件时，件时， 就及时按预定的采购数量或经济采购批量进行采购。就及时按预定的采购数量或经济采购批量进行采购。优缺点：能随时掌握商品变动情况，采购及时，不易出现缺货现优缺点：能随时掌握商品变动情况，采购及时，不易出现缺货现 象。但由于各种商品采购时间不一致，难以制定周密采象。但由于各种商品采购时间不一致，难以制定周密采 购计划，不便于采购管理，也不能享受价格优惠。购计划，不便于采购管理，也不能享受价格优惠。价价 格格 管管 理理第八章第八章影响零售定价的主要因素影响零售定价的主要因素1定价政策定价政策2初始价格的确定初始价格的确定3价格调整价格调整4本章主要内容本章主要内容第一节影响零售定价的主要因素第一节影响零售定价的主要因素一、零售商店的本身特征一、零售商店的本身特征二、消费者价格心理二、消费者价格心理三、竞争对手的价格策略三、竞争对手的价格策略四、商品进货成本四、商品进货成本五、国家法规政策五、国家法规政策第二节定价政策第二节定价政策一、高一、高/ /低价格政策低价格政策高低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促销。高高/ /低价格政策的好处：低价格政策的好处： 刺激消费，加速商品周转。刺激消费，加速商品周转。 同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。 以一带十，达到连带消费的目的。以一带十，达到连带消费的目的。对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很难长期保持。难长期保持。案例：百佳与万佳的案例：百佳与万佳的“价格战价格战” 20022002年年1111月月8 8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只自制烤鸡打出了每只. .元的元的“开业特价开业特价”，很快，仅隔，很快，仅隔300300米的百佳米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只金田店将同类烤鸡价格由每只. .元降到元降到. .元。临近当日中午，万元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只佳又将烤鸡价格猛降到每只. .元，百佳遂将烤鸡价调至元，百佳遂将烤鸡价调至. .元。最元。最终万佳将烤鸡价格降到了每只角钱的超低价！终万佳将烤鸡价格降到了每只角钱的超低价！ “战火战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战拉锯战”，两超市，两超市里相当多的同类商品连续次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入里相当多的同类商品连续次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手的超低价出售。和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手的超低价出售。二、稳定价格政策二、稳定价格政策稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有：主要形式有：每日低价政策（每日低价政策（everyday low pricingeveryday low pricing，EDLPEDLP）每日公平价政策（每日公平价政策（everyday fair pricingeveryday fair pricing，EDFPEDFP）稳定价格政策的好处：稳定价格政策的好处： 可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销 可以减少人员开支和其他费用可以减少人员开支和其他费用 可以为顾客提供的更优质服务可以为顾客提供的更优质服务 可以改进日常的管理工作可以改进日常的管理工作 可以保持顾客的忠诚可以保持顾客的忠诚案例：西尔斯快速转变为案例：西尔斯快速转变为EDLPEDLP的风险的风险 2020世纪世纪8080年代末年代末9090年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/ /低价政策，转而实施每日低价政策，转而实施每日低价政策。西尔斯的经历表明，从高低价政策。西尔斯的经历表明，从高/ /低价格政策快速地转为低价格政策快速地转为EDLPEDLP价格价格政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，过分地实施过分地实施EDLPEDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLPEDLP地零售商应地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP+EDLP+来稳定价格要比一下子转变为来稳定价格要比一下子转变为EDLPEDLP更为稳妥。更为稳妥。第三节初始价格的确定第三节初始价格的确定 一、成本导向的初始价格一、成本导向的初始价格成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。计算公式如下：计算公式如下：商品零售价格商品零售价格 = = 商品进货成本商品进货成本（1+1+毛利率）毛利率）优点：优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的 利润，从而保证商店经营的正常进行。利润，从而保证商店经营的正常进行。缺点：缺点：成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况， 缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。案例：案例：假设一种商品的建议零售价是假设一种商品的建议零售价是100100元，它有一个初始加价，商元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是品成本和它的零售价格之间的差价率是25%25%，那么，该商品的初始，那么，该商品的初始价格和进货成本是多少？价格和进货成本是多少？零售价格零售价格= =进货成本进货成本+ +初始加价初始加价100 = 100 = 进货成本进货成本+ +（25%25%进货成本）进货成本）100 = 100 = 进货成本进货成本125%125%进货成本进货成本 = 100 /125% = 80 = 100 /125% = 80 （元）（元）则：该商品进货成本是则：该商品进货成本是8080元，初始加价是元，初始加价是2020元。元。案例：案例：假设某一商品的进货成本为假设某一商品的进货成本为100100元，零售商希望经营这种商品获元，零售商希望经营这种商品获得得30%30%的毛利，则该商品的零售价格为：的毛利，则该商品的零售价格为： 100100（1+30%1+30%）= 130= 130（元）（元）二、需求导向的初始价格二、需求导向的初始价格价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算公式是：与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算公式是： 销售量变动百分比销售量变动百分比弹性系数弹性系数 = = 价格变动百分比价格变动百分比1 1、价格需求弹性、价格需求弹性 五种商品价格需求弹性：五种商品价格需求弹性：需求富有弹性（需求富有弹性（E1E1） 需求缺乏弹性（需求缺乏弹性（E1E1） 需求弹性单一（需求弹性单一（E=1E=1）需求完全有弹性（需求完全有弹性（E=E=）需求完全缺乏弹性（需求完全缺乏弹性（E=0E=0）2 2、影响价格敏感性的因素、影响价格敏感性的因素（1 1）认知替代品效应）认知替代品效应（2 2）独特价值效应）独特价值效应（3 3）转换成本效应）转换成本效应（4 4）困难对比效应）困难对比效应（5 5）支出效应）支出效应（6 6）公平效应）公平效应（7 7）存货效应）存货效应案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T T恤衫，开发该产品恤衫，开发该产品的固定成本是的固定成本是3000030000元人民币，可变成本为每件元人民币，可变成本为每件2020元。该元。该T T恤恤衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：结论：由表中可知，每件结论：由表中可知，每件T T恤衫定价在恤衫定价在4040元是获利最多的价格。元是获利最多的价格。3 3、需求导向的定价方法、需求导向的定价方法4 4、需求导向的辅助定价、需求导向的辅助定价（1 1）声望定价）声望定价（2 2）巧用数字定价）巧用数字定价（3 3）招徕定价）招徕定价（4 4）购买习惯定价）购买习惯定价（5 5）拆零定价）拆零定价（6 6）组合定价）组合定价（7 7）复合单位定价）复合单位定价（8 8）陪衬定价）陪衬定价（9 9）错觉定价）错觉定价（1010） 分享利润定价分享利润定价三、竞争导向的初始价格三、竞争导向的初始价格三种定价方式：三种定价方式：1 1、高于市场价格、高于市场价格2 2、低于市场价格、低于市场价格3 3、同竞争者保持一致的温和价格、同竞争者保持一致的温和价格第四节价格调整第四节价格调整一、降价一、降价1 1、有计划降价、有计划降价2 2、降价时机的选择、降价时机的选择3 3、控制适宜降价幅度、控制适宜降价幅度迟降价的好处是：迟降价的好处是：商店可以有充分的机会按原价出售商品。商店可以有充分的机会按原价出售商品。避免频繁降价对正常商品销售的干扰。避免频繁降价对正常商品销售的干扰。减少商店由于降价带来的利润降低。减少商店由于降价带来的利润降低。早降价的好处是：早降价的好处是：实施这种办法，是在需求还很旺盛的时候，就把商品降低实施这种办法，是在需求还很旺盛的时候，就把商品降低价格出售可以大大地刺激消费者的购买欲望。价格出售可以大大地刺激消费者的购买欲望。早降价与在销售季节后期降价相比，只需要较少的降低价早降价与在销售季节后期降价相比，只需要较少的降低价格就可以把商品卖出去。格就可以把商品卖出去。早降价可以为新商品腾出销售空间。早降价可以为新商品腾出销售空间。早降价可以加快商店资金的周转。早降价可以加快商店资金的周转。案例：巧妙降价美国法林自动降价商店案例：巧妙降价美国法林自动降价商店自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法：降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法： 商品上架时间商品上架时间 价格变动情况价格变动情况 1-121-12日日 原价销售原价销售 13-1813-18日日 降价降价25%25% 19-24 19-24日日 降价降价50%50% 25-30 25-30日日 降价降价75%75% 31 31日日 赠送慈善机构赠送慈善机构二、提价二、提价1 1、将实情告诉顾客、将实情告诉顾客2 2、分步骤提价、分步骤提价3 3、选择适当涨价时机、选择适当涨价时机4 4、一次涨价幅度不能过高、一次涨价幅度不能过高5 5、附加馈赠、附加馈赠商店通常选择的涨价时机有：商店通常选择的涨价时机有：当商品采购成本上升，商店已经出告示通知顾客一段时间，当商品采购成本上升，商店已经出告示通知顾客一段时间，而顾客皆知采购成本上涨时；而顾客皆知采购成本上涨时；季节性商品换季时。如冬季商品换成春季商品时，对新上市季节性商品换季时。如冬季商品换成春季商品时，对新上市的春季商品可以考虑高于上年价格的幅度销售；的春季商品可以考虑高于上年价格的幅度销售；年度交替时。新年或春节期间消费比较热，顾客手中要花费年度交替时。新年或春节期间消费比较热，顾客手中要花费的钱比较多，此时对商品价格敏感度减弱，在这一时期涨价的钱比较多，此时对商品价格敏感度减弱，在这一时期涨价会容易被顾客接受；会容易被顾客接受；应节商品。传统节日和传统习俗时期，因为顾客这时对价格应节商品。传统节日和传统习俗时期，因为顾客这时对价格关心程度较低，对商品本身的关心程度较高。这时提高价格关心程度较低，对商品本身的关心程度较高。这时提高价格往往不会遭到顾客的拒绝。往往不会遭到顾客的拒绝。专论：专论：“价格杀手价格杀手”的价格竞争策略运用的价格竞争策略运用1 1、先入为主，努力营造价格低廉的第一印象。、先入为主，努力营造价格低廉的第一印象。2 2、实行差别毛利率定价法。、实行差别毛利率定价法。4 4、精心挑选、精心挑选“磁石磁石”商品，常年不断进行特价销售。商品，常年不断进行特价销售。5 5、采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点。、采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点。6 6、将低价促销策略与其它促销策略联合使用，增大促销效果。、将低价促销策略与其它促销策略联合使用，增大促销效果。3 3、严格控制敏感商品价格水平。、严格控制敏感商品价格水平。促促 销销 管管 理理第九章第九章促销及其组合要素促销及其组合要素1促销活动流程管理促销活动流程管理2零售广告零售广告3销售促进销售促进45零售公共关系零售公共关系本章主要内容本章主要内容第一节促销及其组合要素第一节促销及其组合要素一、零售促销的定义一、零售促销的定义零售促销（零售促销（retail promotionretail promotion）是指零售商为告知、劝说）是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。切沟通联系活动。二、零售促销活动类型二、零售促销活动类型开业促销活动开业促销活动周年庆促销活动周年庆促销活动例行性促销活动例行性促销活动竞争性促销活动竞争性促销活动（一）按照实施时间长短分（一）按照实施时间长短分 长期性促销长期性促销 短期性促销短期性促销 （二）按实施活动的促销主题分（二）按实施活动的促销主题分三、促销组合因素三、促销组合因素零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。可控性可控性灵活性灵活性可信度可信度成本成本 第二节促销活动流程管理第二节促销活动流程管理一、促销活动策划一、促销活动策划 促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。等一系列内容。 1 1、确定促销目标、确定促销目标认识认识了解了解喜爱喜爱偏好偏好信任信任购买购买顾客光顾商店的决策过程顾客光顾商店的决策过程案例：案例：下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。店决策过程阶段的情况。说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。2 2、制定总体促销预算、制定总体促销预算量力而行法量力而行法销售百分比法销售百分比法目标任务法目标任务法竞争对等法竞争对等法3 3、制订促销实施方案、制订促销实施方案促销时间促销时间促销商品促销商品促销主题促销主题促销宣传促销宣传 促销方式促销方式选择促销方式要考虑如下因素：选择促销方式要考虑如下因素：促销目标促销目标 零售商类型及竞争环境零售商类型及竞争环境费用预算费用预算二、促销活动实施二、促销活动实施 人员方面人员方面 商品方面商品方面 广告宣传方面广告宣传方面 卖场氛围布置卖场氛围布置三、促销活动评估三、促销活动评估具体评估的方法主要有：具体评估的方法主要有：目标评估法目标评估法前后比较法前后比较法消费者调查法消费者调查法第三节零售广告第三节零售广告一、零售广告的特点一、零售广告的特点零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。售增长的沟通传达方式。广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非个人的沟通传达方式。或服务进行的非个人的沟通传达方式。零售广告的优点：零售广告的优点： 传播范围广，可吸引大量公众（传播范围广，可吸引大量公众（POPPOP广告除外），常在大型广告除外），常在大型促销活动中常常使用；促销活动中常常使用； 可供选择的媒体较多，可以与其它促销方式有效配合；可供选择的媒体较多，可以与其它促销方式有效配合； 可控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制；可控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制； 广告内容生动活泼，表现方式灵活多样，易引起公众注意；广告内容生动活泼，表现方式灵活多样，易引起公众注意； 广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解， 使得自助服务或减少服务成为可能。使得自助服务或减少服务成为可能。零售广告的缺点：零售广告的缺点： 信息量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容；信息量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容； 许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起；许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起； 信息覆盖超出商圈范围，浪费了一部分零售商广告费用；信息覆盖超出商圈范围，浪费了一部分零售商广告费用； 如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没；如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没； 一些媒体刊登广告的前置时间较长。一些媒体刊登广告的前置时间较长。二、零售广告媒体选择二、零售广告媒体选择电视广告电视广告 广播广告广播广告 报纸广告报纸广告 直接邮寄广告直接邮寄广告 交通工具广告交通工具广告 户外广告牌户外广告牌 杂志广告杂志广告 传单广告传单广告 电话号码簿电话号码簿 包装广告包装广告 POPPOP广告广告POPPOP广告（广告（point of purchase advertisingpoint of purchase advertising）：）： 也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个与商品有也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个与商品有连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注意促销商品，以促进销售。由于意促销商品，以促进销售。由于POPPOP广告针对性较强，顾客可在短广告针对性较强，顾客可在短时间内近距离的接触它，容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为。时间内近距离的接触它，容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为。 表表9-3 POP9-3 POP广告的种类和功能一览表广告的种类和功能一览表区分区分种种 类类功功 能能店头店头POP店头看板（招牌）、商品名称店头看板（招牌）、商品名称告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。橱窗展示、旗子、布帘橱窗展示、旗子、布帘通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛。另外，通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛。另外，给整个商店带来季节感，制造气氛。给整个商店带来季节感，制造气氛。店内店内POP专柜专柜POPPOP、引导、引导POPPOP告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。特卖特卖POPPOP、廉价、廉价POPPOP告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。告知告知POPPOP、优待、优待POPPOP、气氛、气氛POPPOP告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气氛。氛。厂商海报、广告板、场地厂商海报、广告板、场地POPPOP传达商品情报及厂商情报的功能传达商品情报及厂商情报的功能陈列陈列现场现场POP展示卡展示卡告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。分类广告分类广告告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。价目卡价目卡告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示。告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示。第四节销售促进第四节销售促进零售商的销售促进零售商的销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、是零售商针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员推销之外的能够刺激需求，激励购买，扩大销售的公共关系和人员推销之外的能够刺激需求，激励购买，扩大销售的各种短暂性的促销措施。各种短暂性的促销措施。销售促进的特点：销售促进的特点： 引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和更多可衡量的反应；更多可衡量的反应； 形式多样，增强顾客的购买兴趣；形式多样，增强顾客的购买兴趣； 吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售；吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售；销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并不能产生新的忠诚的顾客。不能产生新的忠诚的顾客。一、优待券一、优待券零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的付有一定面零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的付有一定面值的优待券或单独的优待券，通过邮寄，挨户递送，销售点分发等值的优待券或单独的优待券，通过邮寄，挨户递送，销售点分发等形式发放，持券人可以凭此券在购买某种商品时免付一定金额的费形式发放，持券人可以凭此券在购买某种商品时免付一定金额的费用。用。二、赠送商品二、赠送商品赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的活赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的活动。包括两种方式：动。包括两种方式： 免费赠送：免费赠送： 付费赠送：包括买一赠一、酬谢包装、包装赠品、批量购付费赠送：包括买一赠一、酬谢包装、包装赠品、批量购 买赠送、商品中奖、随货中奖赠品买赠送、商品中奖、随货中奖赠品三、折价优惠三、折价优惠折价优惠是指商店在一定时期内，调低一定数量的商品售价，折价优惠是指商店在一定时期内，调低一定数量的商品售价，也可以说是适当减少自己的利润以回馈消费者的促销活动。常见形也可以说是适当减少自己的利润以回馈消费者的促销活动。常见形式有：式有：商品降价特卖、商品降价特卖、限时抢购、折扣优惠。限时抢购、折扣优惠。四、竞赛四、竞赛竞赛是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一竞赛是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。常见的竞赛方式有：特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。常见的竞赛方式有：在店内或通过媒介开展各类游戏比赛活动，让消费者参加。在店内或通过媒介开展各类游戏比赛活动，让消费者参加。让消费者回答问题。让消费者回答问题。征求商店的广告词，店歌，店徽等，或征求商店某一时期征求商店的广告词，店歌，店徽等，或征求商店某一时期的促销创意等。的促销创意等。五、抽奖五、抽奖抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。常见的抽奖方式有：指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。常见的抽奖方式有： 直接抽奖方式直接抽奖方式 事后对奖方式事后对奖方式 多重抽奖方式多重抽奖方式六、积分卡六、积分卡积分卡一般又称会员卡，顾客每次购物使用会员卡可以积分，积分卡一般又称会员卡，顾客每次购物使用会员卡可以积分，待积分满一定数额，商店将奖励一定数额的现金券给顾客。待积分满一定数额，商店将奖励一定数额的现金券给顾客。七、返券七、返券返券是返券是指消费者购买了一定金额的商品之后，商店承诺返还给指消费者购买了一定金额的商品之后，商店承诺返还给消费者一定数额的购物券，以吸引消费者再次购买，促进销售。消费者一定数额的购物券，以吸引消费者再次购买，促进销售。八、商品演示八、商品演示商品演示就是通过对商品的使用表演示范，提供实物证明，使商品演示就是通过对商品的使用表演示范，提供实物证明，使顾客对商品的效能产生兴趣和信任，以激起冲动性的购买行为。顾客对商品的效能产生兴趣和信任，以激起冲动性的购买行为。商品演示的主要形式有：商品演示的主要形式有：定点展览演示定点展览演示外出流动演示外出流动演示制作演示制作演示模特演示模特演示电视演示电视演示第五节零售公共关系第五节零售公共关系一、公共关系的特点一、公共关系的特点公共关系的优点：公共关系的优点： 对所宣传的信息报道详细；对所宣传的信息报道详细； 能进一步扩大零售商的知名度；能进一步扩大零售商的知名度； 以更为可信的方式传播有关零售商的信息；以更为可信的方式传播有关零售商的信息； 信息的传播是不需要付费的；信息的传播是不需要付费的； 可以触及更为广泛的受众；可以触及更为广泛的受众； 人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意。人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意。公共关系的缺点：公共关系的缺点： 一些公关活动的效果从短期看不明显；一些公关活动的效果从短期看不明显； 企业控制力弱；企业控制力弱； 零售商刻意策划的公关活动仍会产生一定费用。零售商刻意策划的公关活动仍会产生一定费用。二、公共关系活动形式二、公共关系活动形式出版物出版物 事件事件 新闻新闻 演说演说 提供电话服务提供电话服务 媒体识别媒体识别服服 务务 管管 理理第十章第十章服务的重要性服务的重要性1零售服务设计零售服务设计2服务质量的改进服务质量的改进34本章主要内容本章主要内容第一节服务的重要性第一节服务的重要性一、服务及其特性一、服务及其特性顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。服务具有以下特点：服务具有以下特点： 无形性无形性 不可分割性不可分割性 可变性可变性 易消失性易消失性 表表10-1 Alan Dutka10-1 Alan Dutka对服务的解释对服务的解释S Ssincerity sincerity 真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）E Eempathy empathy 角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务）角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务）R Rreliability reliability 可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服务）务）V Vvaluevalue价值（提供顾客期望得到的服务，增加价值）价值（提供顾客期望得到的服务，增加价值）I Iinteractioninteraction互动（具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应）互动（具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应）C Ccompletenesscompleteness竭尽全力（竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务）竭尽全力（竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务）E Eempowermentempowerment授权（给予服务人员一定权限以确保在一定时间内解决顾客的各授权（给予服务人员一定权限以确保在一定时间内解决顾客的各类问题）类问题） 二、零售服务类型二、零售服务类型（一）按顾客购物过程划分，零售服务可以分为（一）按顾客购物过程划分，零售服务可以分为 售前服务售前服务 售中服务售中服务 售后服务售后服务（二）按投入的资源进行划分，零售服务可以分为（二）按投入的资源进行划分，零售服务可以分为 硬服务硬服务 软服务软服务 三、顾客服务的作用三、顾客服务的作用良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引更多更好的顾客。更多更好的顾客。良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客，良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客，培养顾客忠诚。培养顾客忠诚。第二节零售服务设计第二节零售服务设计一、期望服务与容忍区域一、期望服务与容忍区域理想服务是顾客想得到的服务水平希望的绩效水平。理想服务是顾客想得到的服务水平希望的绩效水平。适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映了消费适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映了消费者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。二、服务设计的主要内容二、服务设计的主要内容1 1服务项目的设计服务项目的设计2 2服务质量水平的设计服务质量水平的设计3 3服务价格的设计服务价格的设计 商店定位及经营策略商店定位及经营策略 竞争对手的服务水平竞争对手的服务水平 经营的商品特点经营的商品特点 顾客的承受能力顾客的承受能力 服务的成本和效果服务的成本和效果三、服务设计应考虑的要素三、服务设计应考虑的要素说明：上图中，说明：上图中，A A线表示服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；线表示服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；B B线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；C C线表示增加服务项目在开始线表示增加服务项目在开始时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停止时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停止增长；增长；D D线表示在一定的范围内增加服务项目提高服务质量对销售量的影响很大，线表示在一定的范围内增加服务项目提高服务质量对销售量的影响很大，而且在服务质量较低时，对销售量影响很小。而且在服务质量较低时，对销售量影响很小。三、常见的零售服务项目三、常见的零售服务项目常见的零售服务项目常见的零售服务项目10.10.服装修服装修改、干洗、改、干洗、定做服务定做服务15.15.其它服务其它服务14.14.代管小孩代管小孩 13.13.以旧换新以旧换新12.12.购物车购物车11.11.休息室休息室7.7.安装维安装维修服务修服务5.5.处理顾处理顾客意见客意见1.1.咨询服务咨询服务2.2.导购服务导购服务3.3.信贷服务信贷服务4.4.送货服务送货服务6.6.培训服务培训服务8.8.退换服务退换服务9.9.包装服务包装服务第三节服务质量的改进第三节服务质量的改进一、服务质量差距模型一、服务质量差距模型影响服务差距（影响服务差距（service gapservice gap）的四个因素：）的四个因素：认识差距（认识差距（Knowledge gapKnowledge gap）这是顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。这是顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。标准差距（标准差距（standard gapstandard gap）这是零售商对顾客期望的认识与他制定服务标准之间的差距。这是零售商对顾客期望的认识与他制定服务标准之间的差距。传递差距（传递差距（delivery gapdelivery gap）这是零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。这是零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。沟通差距（沟通差距（communication gapcommunication gap）这是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通承诺的这是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通承诺的 服务之间的差别。服务之间的差别。 二、缩小服务质量差距二、缩小服务质量差距1 1、了解顾客的真实需要、了解顾客的真实需要（1 1）保持沟通）保持沟通（2 2）开展调查）开展调查（3 3）建立投诉系统）建立投诉系统（4 4）举行顾客访谈）举行顾客访谈（5 5）内部员工反馈）内部员工反馈2 2、寻找并控制关键的服务点、寻找并控制关键的服务点（）确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些（）确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些服务的触点。服务的触点。（）在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力（）在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力如何，顾客会接触多久。如何，顾客会接触多久。（）寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点及其原因（）寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点及其原因, , 并尽力改进不满意服务点的服务质量。并尽力改进不满意服务点的服务质量。3 3、设计具体可行的服务标准、设计具体可行的服务标准注意：注意：（）消除服务水平差异的方法必须建立规范化的服务标准。（）消除服务水平差异的方法必须建立规范化的服务标准。（）好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。（）好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。（）企业组织规模越大，服务标准就应越简单。（）企业组织规模越大，服务标准就应越简单。（）企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能够提供的服务（）企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能够提供的服务水准，这样就能让顾客产生优质服务的满意感。水准，这样就能让顾客产生优质服务的满意感。案例：案例：美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：“我保证：对三公尺以内我保证：对三公尺以内的顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。的顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。”4 4、由上至下改进服务、由上至下改进服务要提供优质服务，必须使要提供优质服务，必须使“顾客满意顾客满意”的理念扎根于基层员工的理念扎根于基层员工的价值观中，使的价值观中，使“顾客满意顾客满意”成为全体员工的责任。成为全体员工的责任。如果向员工授权，顾客服务将得到改进。在员工被授权的情况如果向员工授权，顾客服务将得到改进。在员工被授权的情况下，他们会更加积极主动，做他们认为必要而且是有道理的事情，下，他们会更加积极主动，做他们认为必要而且是有道理的事情，以使顾客感到满意。以使顾客感到满意。满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证据更进一步显示，满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证据更进一步显示，如果服务员工在工作中感受不到快乐，顾客的满意也很难实现。如果服务员工在工作中感受不到快乐，顾客的满意也很难实现。案例：西尔斯公司的员工案例：西尔斯公司的员工-顾客顾客-利润链利润链1993-19981993-1998年，西尔斯将自己转型为一家以顾客为中心的企业。运年，西尔斯将自己转型为一家以顾客为中心的企业。运用一种持续的数据收集分析的方法，公司创造了一套总体绩效指数用一种持续的数据收集分析的方法，公司创造了一套总体绩效指数TPITPI，以测定公司与顾客、员工及投资者的关系。通过公司所做的广泛的分析，以测定公司与顾客、员工及投资者的关系。通过公司所做的广泛的分析，可以了解每项指标对其他指标的影响，并以可以了解每项指标对其他指标的影响，并以TPITPI为基础运营企业。为基础运营企业。西尔斯公司认识到每个人经理和员工，必须在此项行动方案中西尔斯公司认识到每个人经理和员工，必须在此项行动方案中有主人翁意识。他们创造的是建立系统要遵循的模式称为有主人翁意识。他们创造的是建立系统要遵循的模式称为3C3C和和3P3P。3C3C表示三种强烈的吸引力，使西尔斯公司成为一个对工作、购物和投资表示三种强烈的吸引力，使西尔斯公司成为一个对工作、购物和投资具有强烈吸引力的地方。具有强烈吸引力的地方。3P3P表示公司的三种共同的价值观：对顾客的热表示公司的三种共同的价值观：对顾客的热爱，员工创造价值，以及绩效占主导地位。爱，员工创造价值，以及绩效占主导地位。公司在每个层次、每个商店、每种设施中都运用公司在每个层次、每个商店、每种设施中都运用TPITPI，几乎每位经，几乎每位经理都有一定比例的薪酬依据非财务指标确定。在实施后的理都有一定比例的薪酬依据非财务指标确定。在实施后的1212个月里，员个月里，员工对西尔斯公司的满意度增长了大约工对西尔斯公司的满意度增长了大约4%4%，顾客满意度增长了，顾客满意度增长了4%4%，公司营，公司营业收入增加了业收入增加了2 2亿多美元。亿多美元。5 5、实施有效的服务补救计划、实施有效的服务补救计划（1 1）企业应当使不满意的顾客都很容易地进行抱怨。）企业应当使不满意的顾客都很容易地进行抱怨。（2 2）接受顾客抱怨的企业员工应得到良好的培训，并）接受顾客抱怨的企业员工应得到良好的培训，并 授权他们迅速、满意地解决顾客的问题。授权他们迅速、满意地解决顾客的问题。（3 3）不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不）不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不 断造成问题的根本原因。断造成问题的根本原因。商场设计与商品陈列商场设计与商品陈列第十一章第十一章商场设计商场设计1货位布局货位布局2商品陈列商品陈列34本章主要内容本章主要内容第一节商场设计第一节商场设计 一、店面布局一、店面布局 店面布局需要考虑以下因素：店面布局需要考虑以下因素： 考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤，考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤， 便于购买。便于购买。 考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣，考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣， 尽量引导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购买。尽量引导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购买。 考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物手推车考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物手推车 的摆放、商店安全管理、残疾人的特殊需求等。的摆放、商店安全管理、残疾人的特殊需求等。 1 1、格子式布局、格子式布局格子式布局的优点：格子式布局的优点： 创造一个严肃而有效率的气氛。创造一个严肃而有效率的气氛。 走道依据客流量需要而设计，可充分利用销售空间。走道依据客流量需要而设计，可充分利用销售空间。 商品货架规范化安置，顾客可轻易识别商品分布，便于选购。商品货架规范化安置，顾客可轻易识别商品分布，便于选购。 易于采用标准化货架，可节省成本。易于采用标准化货架，可节省成本。 有利于营业员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作。有利于营业员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作。格子式布局的缺点：格子式布局的缺点： 商场气氛比较冷淡、单调。商场气氛比较冷淡、单调。 当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉。当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉。 室内装修方面创造力有限。室内装修方面创造力有限。2 2、岛屿式布局、岛屿式布局岛屿式布局的优点：岛屿式布局的优点： 布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和 美化营业场所。美化营业场所。 商场气氛活跃，能增加顾客购物兴趣，并延长逗留时间。商场气氛活跃，能增加顾客购物兴趣，并延长逗留时间。 容易引起顾客冲动性购买；容易引起顾客冲动性购买； 满足顾客对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商满足顾客对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商 具有较强的吸引力。具有较强的吸引力。岛屿式布局的缺点：岛屿式布局的缺点： 布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而 放弃一些计划内购物。放弃一些计划内购物。 不利于最大限度利用营业面积。不利于最大限度利用营业面积。 现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作。现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作。 货架不规范，货架成本较高。货架不规范，货架成本较高。3 3、自由流动式布局、自由流动式布局自由流动式布局的优点：自由流动式布局的优点： 货位布局灵活多变，顾客可以随意穿行各个货架或柜台。货位布局灵活多变，顾客可以随意穿行各个货架或柜台。 卖场气氛较为融洽，可促使顾客产生冲动性购买。卖场气氛较为融洽，可促使顾客产生冲动性购买。 顾客不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。顾客不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。自由流动式布局的缺点：自由流动式布局的缺点： 顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流。顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流。 不能充分利用卖场，浪费场地面积。不能充分利用卖场，浪费场地面积。 对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题。对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题。二、色彩的运用二、色彩的运用商店在色彩的运用中，要考虑四个原则：商店在色彩的运用中，要考虑四个原则：“适时适时”指颜色要适合商品销售的季节。指颜色要适合商品销售的季节。“适品适品”指商店的装饰色应该与商品相协调，不应造成不和谐之感。指商店的装饰色应该与商品相协调，不应造成不和谐之感。“适所适所”指店内色调应与商店风格相一致，否则影响商店的形象。指店内色调应与商店风格相一致，否则影响商店的形象。“适人适人”充分考虑目标顾客对色彩的偏好和敏感程度。充分考虑目标顾客对色彩的偏好和敏感程度。资料：超市色彩的运用资料：超市色彩的运用面包区面包区黄色调，令人想到烤得金黄黄、香喷喷的面包。黄色调，令人想到烤得金黄黄、香喷喷的面包。熟食区熟食区橙色调，橙色引发人的食欲。橙色调，橙色引发人的食欲。精肉区精肉区红色调，生肉在红色背景下会越发显得新鲜、活嫩。红色调，生肉在红色背景下会越发显得新鲜、活嫩。水产区水产区蓝色调，海鲜在这种色调的映衬下才够鲜。蓝色调，海鲜在这种色调的映衬下才够鲜。蔬果区蔬果区绿色调，仿真绿叶果藤缠绕，使人感到新鲜环保。绿色调，仿真绿叶果藤缠绕，使人感到新鲜环保。三、商场照明三、商场照明三种照明类型：基本照明、特殊照明、装饰照明三种照明类型：基本照明、特殊照明、装饰照明四、音乐与气味四、音乐与气味声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对商店声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对商店气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的限度则会使顾气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的限度则会使顾客反感。商店在选择背景音乐一定要结合商店的特点和顾客特征，客反感。商店在选择背景音乐一定要结合商店的特点和顾客特征，以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制；音乐的以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制；音乐的播放也要适时有度。播放也要适时有度。1 1、音乐、音乐2 2、气味、气味气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味大多气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味大多与商品相关，商品与其气味的协调，对刺激顾客购买有积极的促销与商品相关，商品与其气味的协调，对刺激顾客购买有积极的促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作用。作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作用。案例：案例：FrederickFrederick商店的香味商店的香味气味正在日益成为商店氛围中的一个重要组成部分。一种选择错气味正在日益成为商店氛围中的一个重要组成部分。一种选择错误的香气，尽管令人愉快，却可能抑制顾客的消费支出。好莱坞经销误的香气，尽管令人愉快，却可能抑制顾客的消费支出。好莱坞经销女士内衣的零售商女士内衣的零售商FrederickFrederick商店几年前引进了一种浓郁的花香商店几年前引进了一种浓郁的花香-类类似于在似于在Victorias SecretVictorias Secret商店成功运用的那种香气。然而，几乎就商店成功运用的那种香气。然而，几乎就在同时，在同时，FrederickFrederick商店的销售额就下降了，接着，各连锁分店纷纷商店的销售额就下降了，接着，各连锁分店纷纷放弃了这种香气。专家认为，失败源于对目标顾客群的误解。放弃了这种香气。专家认为，失败源于对目标顾客群的误解。 Victorias SecretVictorias Secret商店的销售目标是那些在闺房粉红色的轻柔商店的销售目标是那些在闺房粉红色的轻柔灯光下，穿着讨人喜欢的睡衣的女性购买者，浓郁的花香在那里闻起灯光下，穿着讨人喜欢的睡衣的女性购买者，浓郁的花香在那里闻起来感觉很好。而招来麻烦的来感觉很好。而招来麻烦的FrederickFrederick商店吸引的是为女性购物的男商店吸引的是为女性购物的男士。它的内衣带有一些男士对女士内衣的看法。在这种氛围中，浓郁士。它的内衣带有一些男士对女士内衣的看法。在这种氛围中，浓郁的花香起到了相反的作用。这种气味令男性顾客不悦。的花香起到了相反的作用。这种气味令男性顾客不悦。第二节货位布局第二节货位布局一、空间分配一、空间分配1 1、销售生产率法（、销售生产率法（sale-productivity ratiosale-productivity ratio）销售生产率法是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配销销售生产率法是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配销售空间。高盈利的商品种类获得较大空间，微利商品获得较小空间。售空间。高盈利的商品种类获得较大空间，微利商品获得较小空间。公式如下：公式如下： 某商品或商品部的计划销售额（或盈利）某商品或商品部的计划销售额（或盈利）某商品或商品部的空间规模（平方米）某商品或商品部的空间规模（平方米） = = 每平方米预期的销售额（或盈利）每平方米预期的销售额（或盈利）2 2、存货模型法（、存货模型法（model stock approachmodel stock approach）存货模型法是零售商根据每个商品部需要陈列的商品数量和存货模型法是零售商根据每个商品部需要陈列的商品数量和备售的商品数量决定销售空间规模。备售的商品数量决定销售空间规模。步骤是：步骤是：确定每一商品部的经营品种和存货数量确定每一商品部的经营品种和存货数量确定每一商品部的所经营商品的陈列方式和存货方式，确定每一商品部的所经营商品的陈列方式和存货方式，并确定陈列和存货所需要的货架数量并确定陈列和存货所需要的货架数量确定每一商品部销售的辅助场所，如试衣间、收银台等确定每一商品部销售的辅助场所，如试衣间、收银台等评估每一商品部需要的总的销售空间评估每一商品部需要的总的销售空间 二、货位布局的依据二、货位布局的依据考虑商品本身特性考虑商品本身特性考虑顾客购物行走特点考虑顾客购物行走特点考虑商品赢利程度考虑商品赢利程度考虑配合其他促销策略考虑配合其他促销策略考虑商店的位置优劣考虑商店的位置优劣一、商品群一、商品群商品群是商场根据其经营观念，创意性地将某些种类的商品集合在一起，成为卖场之中的特定群落或单位。商品群的组成商品群的组成：第三节商品陈列第三节商品陈列主力商品：亦可称为拳头商品或主要商品，它具有强烈的吸引力和竞争主力商品：亦可称为拳头商品或主要商品，它具有强烈的吸引力和竞争力，拥有相当大的潜在市场份额力，拥有相当大的潜在市场份额。辅助商品：它和主要商品有着密切的相关性，在配置辅助商品时，不过辅助商品：它和主要商品有着密切的相关性，在配置辅助商品时，不过于强调它的独特性和竞争性，而着眼于商品的销售力。于强调它的独特性和竞争性，而着眼于商品的销售力。联想商品：它是顾客在卖场中置身于由主要商品和辅助商品构筑的商品联想商品：它是顾客在卖场中置身于由主要商品和辅助商品构筑的商品群中最易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。群中最易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望，从上述三类商品中刻意挑选刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望，从上述三类商品中刻意挑选出来，并在显著位置突出陈列的某种商品。出来，并在显著位置突出陈列的某种商品。例：一组厨房商品群例：一组厨房商品群例：一组卧室商品群例：一组卧室商品群商品群的创造：商品群的创造：增加商品种类宽度组合增加商品种类宽度组合扩大商品项目深度组合扩大商品项目深度组合等价变换组合等价变换组合类比思考组合类比思考组合主辅调整组合主辅调整组合使用环境组合使用环境组合特定使用目的组合特定使用目的组合消费意境组合消费意境组合根据供应商进行商品组合根据供应商进行商品组合二、商品陈列艺术二、商品陈列艺术充实感充实感美美 感感亲切感亲切感宽阔感宽阔感关联感关联感三、商品陈列方法三、商品陈列方法1.1.分类陈列分类陈列 这是根据商品质量、性能、档次、特点或消费对象分门别类这是根据商品质量、性能、档次、特点或消费对象分门别类地展示陈列。例如：电器商品按电视机、电冰箱、洗衣机、空调、地展示陈列。例如：电器商品按电视机、电冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、消毒碗柜、电脑等商品分类展示。抽油烟机、消毒碗柜、电脑等商品分类展示。 分类陈列也要讲究陈列重点，如果只是一味地将同类商品全分类陈列也要讲究陈列重点，如果只是一味地将同类商品全部摆放在一起，只注重齐全性，不注重焦点突出，容易出现单调部摆放在一起，只注重齐全性，不注重焦点突出，容易出现单调乏味，会降低商品陈列的效果。乏味，会降低商品陈列的效果。 端头即货架两端，这是销售极强的陈列位置。端头陈列即端头即货架两端，这是销售极强的陈列位置。端头陈列即在货架两端进行的商品陈列。在货架两端进行的商品陈列。端头陈列的商品可以是单一品种商品，也可以是组合商品，端头陈列的商品可以是单一品种商品，也可以是组合商品，后者效果更佳。在美国曾进行过一项调查，调查资料显示：后者效果更佳。在美国曾进行过一项调查，调查资料显示：这是将商品陈列在一个主题环境中的一种形式。主题选择这是将商品陈列在一个主题环境中的一种形式。主题选择有很多，如各种节日、庆典活动、重大事件都可以溶入商品陈有很多，如各种节日、庆典活动、重大事件都可以溶入商品陈列中去，营造一种特殊的气氛，吸引消费者注意。列中去，营造一种特殊的气氛，吸引消费者注意。2 2、主题陈列、主题陈列3 3、端头陈列、端头陈列即将商品超出通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。即将商品超出通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。突出陈列有很多种作法，有的在中央陈列架上附加延伸架，据突出陈列有很多种作法，有的在中央陈列架上附加延伸架，据调查这可以增加调查这可以增加180%180%的销售量；有的将商品直接摆放在紧靠货的销售量；有的将商品直接摆放在紧靠货架的地上，但其高度不能太高。架的地上，但其高度不能太高。关联陈列也称配套陈列，即将种类不同但效用方面相互补关联陈列也称配套陈列，即将种类不同但效用方面相互补充的商品陈列在一起，或将与主力商品都有关联的商品陈列于充的商品陈列在一起，或将与主力商品都有关联的商品陈列于主力商品的周围以吸引并方便顾客购买的陈列方法。主力商品的周围以吸引并方便顾客购买的陈列方法。4 4、突出陈列、突出陈列5 5、关联陈列、关联陈列悬挂陈列是用固定的或可以转动的有挂钩的陈列架来陈列商品悬挂陈列是用固定的或可以转动的有挂钩的陈列架来陈列商品的一种方法。悬挂陈列能使顾客从不同角度来欣赏商品，具有化平的一种方法。悬挂陈列能使顾客从不同角度来欣赏商品，具有化平淡为神奇的促销作用。常规货架上一般很难实施商品的立体陈列，淡为神奇的促销作用。常规货架上一般很难实施商品的立体陈列，尤其是一些小商品，使用悬挂陈列既方便顾客挑选，又方便商店修尤其是一些小商品，使用悬挂陈列既方便顾客挑选，又方便商店修改陈列。改陈列。量感陈列一般是指商品陈列的数量的多寡。应指出只强调商品量感陈列一般是指商品陈列的数量的多寡。应指出只强调商品的数量并非最佳做法，现在更注重陈列的技巧从而使顾客在视觉上的数量并非最佳做法，现在更注重陈列的技巧从而使顾客在视觉上感到商品很多。感到商品很多。量感陈列的具体手法很多，如店内吊篮、店内岛、壁面挑选、量感陈列的具体手法很多，如店内吊篮、店内岛、壁面挑选、铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。6、悬挂陈列、悬挂陈列7 7、量感陈列、量感陈列箱式陈列也称为盘式陈列，也是量感陈列的一种方法。一般箱式陈列也称为盘式陈列，也是量感陈列的一种方法。一般作法是将包装用的纸箱按一定的深度进行裁剪，以底为盘，以盘作法是将包装用的纸箱按一定的深度进行裁剪，以底为盘，以盘为单位，将商品一盘一盘地堆上去。为单位，将商品一盘一盘地堆上去。商店卖场的入口处、中部或底部有时不设中央陈列架，而配商店卖场的入口处、中部或底部有时不设中央陈列架，而配置以特殊陈列用的展台，这种陈列方法就称为岛式陈列。岛式陈置以特殊陈列用的展台，这种陈列方法就称为岛式陈列。岛式陈列可以使顾客从四个角度看到和取到商品，因此，其效果也是非列可以使顾客从四个角度看到和取到商品，因此，其效果也是非常好的。这种陈列能强调季节感、廉价感、时鲜和丰富感，诱发常好的。这种陈列能强调季节感、廉价感、时鲜和丰富感，诱发顾客的购买欲望。顾客的购买欲望。8 8、箱式陈列、箱式陈列9 9、岛型陈列、岛型陈列将商品的原有包装拆下，或单一商品或几个品项组合在一起陈将商品的原有包装拆下，或单一商品或几个品项组合在一起陈列在精致的小容器中出售，往往是以一个统一的价格或在一个较小列在精致的小容器中出售，往往是以一个统一的价格或在一个较小的价格范围内出售，这种陈列方式使顾客对商品的质感能观察得更的价格范围内出售，这种陈列方式使顾客对商品的质感能观察得更仔细，从而诱发购买得冲动。仔细，从而诱发购买得冲动。1010、散装或混合陈列、散装或混合陈列缝隙陈列是将卖场的中央陈列架上撤去几层隔板，留下底部缝隙陈列是将卖场的中央陈列架上撤去几层隔板，留下底部的隔板形成一个槽状的狭长空间，用来突出陈列商品的一种方法。的隔板形成一个槽状的狭长空间，用来突出陈列商品的一种方法。缝隙陈列打破了陈列架上一般商品陈列的单调感，富有一定的变缝隙陈列打破了陈列架上一般商品陈列的单调感，富有一定的变化，能够吸引顾客的注意力。化，能够吸引顾客的注意力。1212、缝隙陈列、缝隙陈列1111、交叉堆积陈列、交叉堆积陈列一层一层使商品相互交叉堆积的方法。这种陈列方法可增加商一层一层使商品相互交叉堆积的方法。这种陈列方法可增加商品的感染力，具有稳定感。品的感染力，具有稳定感。这是为再现生活中的真实情景而将一些相关商品组合陈列在这是为再现生活中的真实情景而将一些相关商品组合陈列在一起的陈列方式。如用家具、室内装饰品、床上用品布置成一间室一起的陈列方式。如用家具、室内装饰品、床上用品布置成一间室内环境；用厨房用具布置一个整体厨房等。这种陈列使商品在真实内环境；用厨房用具布置一个整体厨房等。这种陈列使商品在真实性中显示出生动感，对顾客有强烈的感染力。性中显示出生动感，对顾客有强烈的感染力。1313、投入式陈列、投入式陈列1414、情景陈列、情景陈列这种陈列方法是将商品投入某一容器中进行陈列，给人一种仿这种陈列方法是将商品投入某一容器中进行陈列，给人一种仿佛是将商品陈列筐中一样的感觉。投入式陈列给顾客一种价格低廉佛是将商品陈列筐中一样的感觉。投入式陈列给顾客一种价格低廉的形象，即使陈列量较少也易给人留下深刻印象。的形象，即使陈列量较少也易给人留下深刻印象。专论：商品陈列的具体注意事项专论：商品陈列的具体注意事项 商品陈列要尽量突出商品的实用价值，促进购买欲望。商品陈列要尽量突出商品的实用价值，促进购买欲望。 货架商品尽量裸露陈列，以使消费者产生亲切感。货架商品尽量裸露陈列，以使消费者产生亲切感。 商品陈列要保持整齐、丰满，有量感。商品陈列要保持整齐、丰满，有量感。 充分利用营业场所，扩大商品陈列面积。充分利用营业场所，扩大商品陈列面积。 商品的陈列应与出售的完全一致。商品的陈列应与出售的完全一致。 商品陈列高度应适宜，易于消费者参观。商品陈列高度应适宜，易于消费者参观。 陈列的商品必须有附加说明和价格标签。陈列的商品必须有附加说明和价格标签。 商品的陈列摆布，要保留一定宽度的商店通道。商品的陈列摆布，要保留一定宽度的商店通道。 在形象上、档次上相差过大的商品不宜邻近陈列。在形象上、档次上相差过大的商品不宜邻近陈列。 在化学性质上有互相影响的商品，不宜就近陈列。在化学性质上有互相影响的商品，不宜就近陈列。 连带消费商品之间则要保持相互衔接、邻近陈列。连带消费商品之间则要保持相互衔接、邻近陈列。 商品陈列要注重季节性。商品陈列要注重季节性。 便利品陈列应方便顾客购买。便利品陈列应方便顾客购买。 选购品最好置于区域大、光线足之处。选购品最好置于区域大、光线足之处。 特殊品陈列在特殊品陈列在“特区特区”。 日配品的陈列用具一般应以冷藏柜为主。日配品的陈列用具一般应以冷藏柜为主。 三、橱窗展示三、橱窗展示1 1、橱窗展示的心理效应、橱窗展示的心理效应（1 1） 引起顾客的注意引起顾客的注意（2 2） 激发顾客购买兴趣激发顾客购买兴趣（3 3） 通过联想促进购买通过联想促进购买（4 4） 增强购买信心增强购买信心（1 1） 情节型构思情节型构思2 2、橱窗展示的构思、橱窗展示的构思3、橱窗展示的要求橱窗展示的要求（2 2） 现代派构思现代派构思（3 3） 寓意型构思寓意型构思（1 1） 选择理想的陈列商品，以满足商店促销和顾客选购需要。选择理想的陈列商品，以满足商店促销和顾客选购需要。（2 2） 构思新颖、主题明确、富有时代气息，满足消费者精神需要。构思新颖、主题明确、富有时代气息，满足消费者精神需要。（3 3） 构图优美完整，有强烈艺术感染力，满足消费者的审美需要。构图优美完整，有强烈艺术感染力，满足消费者的审美需要。（4 4） 橱窗展示要有一定的变换性，不能永远是一幅老面孔。橱窗展示要有一定的变换性，不能永远是一幅老面孔。网络零售与零售信息化网络零售与零售信息化第十二章第十二章网络零售网络零售1零售信息化零售信息化2智能商店智能商店3本章主要内容本章主要内容第一节第一节 网络零售网络零售一、网络零售时代的来临一、网络零售时代的来临 （一）网络零售的迅猛发展（一）网络零售的迅猛发展 图：图： 2007-2011中国互联网市场交易额中国互联网市场交易额 20112011中国中国B2CB2C网络零售商网络零售商Top10Top10排名排名网站名称网站名称主营品类主营品类企业类型企业类型20112011年交易额年交易额（亿元）（亿元）年度增长年度增长1 1天猫天猫综合百货综合百货网上渠道网上渠道920920206.7%206.7%2 2京东商城京东商城综合百货综合百货网上渠道网上渠道309309202.9%202.9%3 3亚马逊中国亚马逊中国综合百货综合百货网上渠道网上渠道6060100%100%4 4苏宁易购苏宁易购综合百货综合百货传统商业传统商业5959490%490%5 5QQQQ商城商城综合百货综合百货网上渠道网上渠道5353165%165%6 6当当网当当网综合百货综合百货网上渠道网上渠道35.535.557.1%57.1%7 7凡客诚品凡客诚品服装服饰服装服饰网上渠道网上渠道353589.2%89.2%8 8一号店一号店综合百货综合百货网上渠道网上渠道27.227.2235.8%235.8%9 9易讯网易讯网数码家电数码家电网上渠道网上渠道23.723.7196.3%196.3%1010库巴网库巴网数码家电数码家电网上渠道网上渠道2121320%320%（二）传统零售商（二）传统零售商“触网触网”商机商机1 1强大的品牌影响力强大的品牌影响力2 2稳定的进货渠道稳定的进货渠道3 3成熟的物流体系成熟的物流体系4 4健全的售后服务健全的售后服务5 5消费者多渠道的购物体验消费者多渠道的购物体验二、网络零售的营销策略二、网络零售的营销策略 顾客界面就是顾客所能接触到的与某一特定网站购物相关顾客界面就是顾客所能接触到的与某一特定网站购物相关的所有元素。包括主页的设计样式、商品陈列的顺序、浏览和的所有元素。包括主页的设计样式、商品陈列的顺序、浏览和搜索的便利性、快速的下载等。网络零售商要充分考虑顾客需搜索的便利性、快速的下载等。网络零售商要充分考虑顾客需求，构建一个能够全方位满足顾客互动需求并达成与顾客和谐求，构建一个能够全方位满足顾客互动需求并达成与顾客和谐持久关系的界面系统，以此来优化顾客的体验。在构建顾客界持久关系的界面系统，以此来优化顾客的体验。在构建顾客界面系统时，系统的互动性、关联性、透明性、体验性、共享性、面系统时，系统的互动性、关联性、透明性、体验性、共享性、开放性、延展性是基本要求。开放性、延展性是基本要求。（一）顾客界面（一）顾客界面n专业化和综合化选择专业化和综合化选择 n线上与线下的商品安排线上与线下的商品安排 （二）商品组合（二）商品组合（三）网络链接（三）网络链接网络链接需要做出三个决策：网络链接需要做出三个决策：1. 在网上购物中心开店还是独立开店在网上购物中心开店还是独立开店2. 在哪家购物平台上开店在哪家购物平台上开店3. 在哪些搜索引擎网站注册在哪些搜索引擎网站注册 （四）顾客服务（四）顾客服务 顾客服务包含了从信息搜索到选择、下单、支付付、物顾客服务包含了从信息搜索到选择、下单、支付付、物流、退换货等一系列与产品本身紧密相连的各项服务。这些服流、退换货等一系列与产品本身紧密相连的各项服务。这些服务的无形性、过程性和与提供者的不可分割性等特征，使得客务的无形性、过程性和与提供者的不可分割性等特征，使得客户体验成为网络零售商品牌化的一个关键组成部分，有时甚至户体验成为网络零售商品牌化的一个关键组成部分，有时甚至比产品本身还重要。网络零售中的配送服务、退换货服务和信比产品本身还重要。网络零售中的配送服务、退换货服务和信息服务是三项最主要的顾客服务。其中，消费者对退换货服务息服务是三项最主要的顾客服务。其中，消费者对退换货服务尤为重视。尤为重视。 n电子邮件电子邮件n博客或微博博客或微博n论坛论坛n虚拟社区虚拟社区n即时通讯即时通讯n广告植入广告植入（五）互动沟通（五）互动沟通三、全渠道零售三、全渠道零售 （一）全渠道零售的定义（一）全渠道零售的定义 全渠道零售是指零售商可以随时随地通过各种渠道与全渠道零售是指零售商可以随时随地通过各种渠道与顾客互动来完成零售业务，包括网站、实体店、服务终端、顾客互动来完成零售业务，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、户外广告直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、户外广告牌、游戏机、电视、网络家电、上门服务等。牌、游戏机、电视、网络家电、上门服务等。n接触不同的目标市场接触不同的目标市场n不同的商品以最佳渠道来销售不同的商品以最佳渠道来销售n提升企业资产价值提升企业资产价值n整合各种渠道增强顾客吸引力整合各种渠道增强顾客吸引力 （二）全渠道零售的优势（二）全渠道零售的优势n开展全渠道整体促销活动开展全渠道整体促销活动n保持不同渠道间商品的互补性保持不同渠道间商品的互补性 n拥有一套完整的全渠道综合信息系统拥有一套完整的全渠道综合信息系统 n对非传统渠道订购的商品实施店内提货对非传统渠道订购的商品实施店内提货 （三）全渠道零售的实施（三）全渠道零售的实施第二节第二节 零售信息化零售信息化一、信息技术如何改进零售活动一、信息技术如何改进零售活动 1 1、信息技术能提高零售业务活动的效率和准确性、信息技术能提高零售业务活动的效率和准确性 2 2、信息技术能加强零售商与顾客和供应商的亲密关系、信息技术能加强零售商与顾客和供应商的亲密关系 3 3、信息技术能为零售商带来新产品、新服务和新运营模式、信息技术能为零售商带来新产品、新服务和新运营模式 4 4、信息技术有助于零售商实施竞争战略，从而提升竞争优势、信息技术有助于零售商实施竞争战略，从而提升竞争优势 二、二、零售信息系统的开发零售信息系统的开发 零售商常用的信息系统：零售商常用的信息系统： POS系统系统 EDI系统系统 EOS系统系统 MIS系统系统 DSS系统系统 VAN系统系统 三、三、零售信息系统的运用零售信息系统的运用1 1、数据仓库数据仓库2 2、数据挖掘、数据挖掘3 3、扩展性运用、扩展性运用第三节第三节 智能商店智能商店一、一、“未来商店未来商店”的出现的出现1、标示商品位置的电脑购物车标示商品位置的电脑购物车 2、落地式定位电脑：当顾客好参谋落地式定位电脑：当顾客好参谋 3、内置摄像机的电子秤：迅速秤重、自动打印价签、内置摄像机的电子秤：迅速秤重、自动打印价签4、手推车代替计算器、手推车代替计算器 5、聪明的仓库、聪明的仓库2003年，德国零售企业麦德龙开出一家“未来商店”，向人们展示了未来商店应用高科技的雏形。 n智能购物车智能购物车 n智能信息亭智能信息亭 n自助扫描站台自助扫描站台 n远程销售远程销售 n数字账单数字账单n能源管理系统能源管理系统二、商店智能技术的运用二、商店智能技术的运用